04聯(lián)通四川公司CDMA暨綜合業(yè)務(wù)發(fā)展策略及宣傳推廣方案

1、成為顧客首選 CDMA暨綜合業(yè)務(wù)開展策略及宣傳推廣方案前言 本方案通過分析目前聯(lián)通競爭狀況、CDMA品牌現(xiàn)狀等市場背景，結(jié)合四川消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，為CDMA塑造更新更超越的品牌形象，使CDMA在2004年中實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步超越，以新的競爭優(yōu)勢，迎得更廣闊的市場，“成為顧客的首選。 在CDMA品牌的帶動(dòng)下，綜合業(yè)務(wù)的品牌形象也將全面提升，本案也對(duì)整合綜合業(yè)務(wù)品牌開展策略與推廣提出建議。目錄第一局部：CDMA品牌規(guī)劃第二局部：CDMA品牌傳播第三局部：CDMA品牌傳播分階段策略第四局部：媒介策略第五局部：事件營銷與公關(guān)活動(dòng)第六局部：聯(lián)通綜合業(yè)務(wù)開展策略與推廣建議媒介宣傳四川聯(lián)通2004年CDMA開展

2、策略及宣傳推廣重點(diǎn)品牌規(guī)劃 “亞洲杯事件營銷/傳播中國聯(lián)通十年慶公關(guān)活動(dòng)其他營銷策略建議品牌傳播第一局部：CDMA品牌規(guī)劃聯(lián)通品牌架構(gòu)聯(lián)通總品牌核心價(jià)值聯(lián)通CDMA市場背景聯(lián)通CDMA品牌認(rèn)知現(xiàn)狀聯(lián)通CDMA品牌規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)聯(lián)通CDMA目標(biāo)消費(fèi)群分析聯(lián)通CDMA品牌核心價(jià)值聯(lián)通CDMA品牌愿景聯(lián)通CDMA品牌定位聯(lián)通CDMA 個(gè)性寫真聯(lián)通CDMA品牌訴求策略內(nèi)容聯(lián)通品牌架構(gòu)聯(lián)通長途193 聯(lián)通IP17911/17910 165 中國聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)中網(wǎng)VPN 聯(lián)通尋呼 等等 中國聯(lián)通效勞品牌數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌其他業(yè)務(wù)品牌語音業(yè)務(wù)品牌1001中國聯(lián)通客戶俱樂部聯(lián)通無限: 彩E互動(dòng)視界掌中寬帶聯(lián)通在信神奇寶

3、典定位之星聯(lián)通新時(shí)空CDMAGSM130如意通聯(lián)通總品牌核心價(jià)值根據(jù)聯(lián)通業(yè)務(wù)架構(gòu)，我們認(rèn)為聯(lián)通總品牌的核心價(jià)值為：聯(lián)通一切可能成就無限未來聯(lián)通品牌:核心業(yè)務(wù)聯(lián)通CDMA如何取勝？多競爭者出現(xiàn)競爭方式更直接品牌作用越來越明顯市場容量增大，市場競爭更加劇烈需求多樣化、個(gè)性化需求強(qiáng)烈消費(fèi)品牌化，對(duì)企業(yè)形象更關(guān)注希望優(yōu)質(zhì)效勞、購置決策理智和感性并存環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)、只愿付自己認(rèn)為值得付出的價(jià)錢、方便才買、溝通清楚才賣資費(fèi)、贈(zèng)品促銷等方式搶占市場份額新概念、新策略和新方法紛呈迭出；行業(yè)背景競爭品牌消費(fèi)者（優(yōu)質(zhì)通信功能、超值效勞、 受尊重、歸屬感）聯(lián)通CDMA品牌所處市場背景聯(lián)通CDMA品牌推廣背景現(xiàn)象:高端

4、用戶大量流失,用戶傾向低端化.品牌推廣的幾大硬傷:1.變相降價(jià),促銷廣告密集;2.媒體單一,缺少立體覆蓋;3.創(chuàng)意平庸,湮沒產(chǎn)品魅力;4.放棄熱點(diǎn),無視事件營銷.小結(jié)我們需要通過全新品牌規(guī)劃,提升品牌形象,挽留現(xiàn)有用戶,開展中高端用戶。消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通CDMA品牌認(rèn)知現(xiàn)狀中國移動(dòng)-認(rèn)知率97%以上-知名的、專業(yè)的-覆蓋面廣，通話效果好-效勞優(yōu)質(zhì)-有信任感-價(jià)格較高，創(chuàng)新不夠-身份象征聯(lián)通CDMA-認(rèn)知率93%以上-不斷成長的、有親合力的-消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通CDMA缺乏深入的了解-網(wǎng)絡(luò)覆蓋缺乏，不穩(wěn)定-信任度不及中國移動(dòng)-資費(fèi)較低,CDMA手機(jī)免費(fèi)送-身份象征意義正在消失聯(lián)通CDMA的好處我為何喜歡聯(lián)通C

5、DMA?消費(fèi)者需求信念我為何高度評(píng)價(jià)聯(lián)通CDMA?聯(lián)通CDMA個(gè)性我為何信任聯(lián)通CDMA?聯(lián)通CDMA品牌關(guān)鍵點(diǎn)聯(lián)通CDMA目標(biāo)消費(fèi)群分析低端高端中端低端成功的人士：信任品牌，推崇高品質(zhì)的產(chǎn)品，追求有品位的生活白領(lǐng)人士：渴望成功，尚未完全到達(dá)自己的理想或夢想，積極進(jìn)取，熱愛挑戰(zhàn),喜歡豐富有激情的生活普通人群：雖然購置我們的中、低端產(chǎn)品，但也能接受新鮮、時(shí)尚概念，喜歡實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。三類人群，有其共同點(diǎn)：對(duì)更好更美的生活有追求，有夢想；喜歡消費(fèi)更時(shí)尚的,流行的產(chǎn)品,渴望成為潮流引領(lǐng)者。聯(lián)通CDMA品牌表達(dá)與消費(fèi)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先、時(shí)尚、超越.根本功能利益：聯(lián)通提供優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先的時(shí)尚通信和聯(lián)通無限可能的

6、增值業(yè)務(wù)與全心全面全值的立體效勞使你的通信生活更完美價(jià)值觀念：認(rèn)同新勁品牌帶來的時(shí)尚現(xiàn)代的創(chuàng)新化溝通生活模式與享受效勞模式情感渴望：渴望實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有生活方式的超越，愿為自己創(chuàng)造獨(dú)到個(gè)性的溝通品位聯(lián)通CDMA消費(fèi)心理分析聯(lián)通CDMA品牌核心價(jià)值品牌精髓(定位)：這個(gè)輪盤中各特征的總概括品牌屬性：CDMA是全新的移動(dòng)通信技術(shù),是3G時(shí)代的主流,具有高寬帶、高速率、多媒體化、綜合化、智能化的特點(diǎn). 品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺自我以及 讓他人感覺我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰會(huì)是它自信滿滿的成功人士、商務(wù)人士；關(guān)注潮流不

7、斷超越的時(shí)尚青年、都市白領(lǐng)；他們是充滿自信、不斷超越的一群人。品牌精髓(定位)品牌價(jià)值：優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先、時(shí)尚、超越. 只代表你品牌利益：產(chǎn)品利益:優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先的時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)品牌利益:聯(lián)通無限可能的增值業(yè)務(wù)；品牌利益:全心、全面、全值的立體效勞自我表現(xiàn)利益:獨(dú)到個(gè)性的溝通品位不斷超越，始終領(lǐng)先的時(shí)尚通信聯(lián)通CDMA品牌定位(Brand Opsition)聯(lián)通CDMA是不斷超越、始終領(lǐng)先的時(shí)尚通信。始終領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、業(yè)務(wù)、效勞CDMA在超越中引領(lǐng)潮流，在超越中不斷領(lǐng)先；超越自我展露個(gè)人風(fēng)采，在潮流中立于先鋒，個(gè)性得以張揚(yáng)。聯(lián)通CDMA品牌愿景(Brand Vision)沒有不能到達(dá)的未來，CDMA總在超越

8、！聯(lián)通CDMA品牌個(gè)性寫真（Brand Character）個(gè)性飽滿，超越激情：表達(dá)在市場籌劃及營銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)的靈感飛躍、人性化溝通思考活力、動(dòng)感，超越創(chuàng)新：表達(dá)在應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品快速研發(fā)及不斷完善領(lǐng)先科技，超越品質(zhì)：表達(dá)于高科技產(chǎn)品及高品質(zhì)效勞之中充滿自信、敢于不斷超越的成熟風(fēng)范；品質(zhì)、時(shí)尚、 活力彰顯個(gè)性魅力；賦予實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的成就感只代表你情感性訴求 功能性訴求促進(jìn)銷售 提升品牌挽留現(xiàn)有用戶，開展中高端用戶 聯(lián)通CDMA訴求策略進(jìn)行刺激獲取認(rèn)同 聯(lián)通CDMA主訴求發(fā)揮超越精神，成為潮流的引領(lǐng)者，時(shí)尚的代言人，成為現(xiàn)代時(shí)尚通信、品質(zhì)生活的首要標(biāo)志。主訴求應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)作為約定信息表達(dá)在四川

9、聯(lián)通2004年所有的傳播要素中，與企業(yè)名、LOGO等組合靈活使用第二局部 CDMA品牌傳播廣告目標(biāo)受眾廣告訴求策略廣告主題訴求點(diǎn)支持媒介策略內(nèi)容高端中端成功人士/政府官員/商務(wù)人士/社會(huì)各界名流：信任品牌，推崇高品質(zhì)的產(chǎn)品，追求有品位的生活，在超越中實(shí)現(xiàn)自我時(shí)尚青年/都市白領(lǐng)：渴望成功，尚未完全到達(dá)自己的理想或夢想，積極進(jìn)取，渴望在超越中引領(lǐng)潮流，熱愛挑戰(zhàn),喜歡豐富有激情的生活共同點(diǎn)：追求品質(zhì)生活；是時(shí)尚引領(lǐng)者；在超越中，不斷實(shí)現(xiàn)自我、引領(lǐng)潮流。普通人群：雖然購置我們的中、低端產(chǎn)品，但也能接受新鮮、時(shí)尚概念，喜歡實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。但現(xiàn)階段不是我們的主訴對(duì)象。CDMA廣告主訴對(duì)象CDMA廣告訴求

10、策略個(gè)性精神需求進(jìn)行訴求的策略媒介宣傳聯(lián)通CDMA時(shí)尚健康超越優(yōu)質(zhì)個(gè)性品位成就感領(lǐng)先名人（意見領(lǐng)袖）CDMA廣告主題 廣告主題的方向緊扣中國聯(lián)通“技術(shù)業(yè)務(wù)雙超越的競爭策略，展現(xiàn)聯(lián)通從價(jià)格等同質(zhì)化競爭過渡到以技術(shù)業(yè)務(wù)雙超越進(jìn)行差異化競爭。 強(qiáng)調(diào)的是CDMA本身的超越品質(zhì),關(guān)注的是更時(shí)尚的通信感受。/CDMA廣告口號(hào)聯(lián)通CDMA超越語言的完美溝通（強(qiáng)調(diào)品質(zhì)）聯(lián)通CDMA 每一句話都有你的味道（強(qiáng)調(diào)個(gè)性）聯(lián)通CDMA （強(qiáng)調(diào)靈性）聯(lián)通CDMA（強(qiáng)調(diào)滿足感）CDMA訴求支持1、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：基于CDMA1X網(wǎng)絡(luò)，具有高寬帶、高速率、多媒體化、綜合化、智能化的特點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)向3G的平滑過渡。2、產(chǎn)品優(yōu)勢：輻射

11、低、環(huán)保；清晰度高；通話更穩(wěn)定；手機(jī)更時(shí)尚；保密性強(qiáng)；功能更多；容納更多用戶；速度更快；操作界面更為友好；平滑進(jìn)入第三代；3、業(yè)務(wù)優(yōu)勢：聯(lián)通無限U-MAX為CDMA提供多樣化增值業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)本身更為多彩多樣：包含彩E、神奇寶典、定位之星、互動(dòng)視界、聯(lián)通在信、掌中寬帶。4、效勞優(yōu)勢：聯(lián)通，作為中國唯一的綜合電信業(yè)務(wù)運(yùn)營商，提供全心、全面、全值的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和立體效勞。CDMA移動(dòng)業(yè)務(wù)作為聯(lián)通全綜合業(yè)務(wù)下的生命工程，享受到其他多種業(yè)務(wù)的支持：無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)聯(lián)通無限提供豐富的增值業(yè)務(wù)，165國際互聯(lián)通業(yè)務(wù)、長途通信（193/IP長途17910/專線/VPN）等，都可在CDMA上得以豐富運(yùn)用。第三局部 CDM

12、A品牌傳播分階段策略知己知彼，戰(zhàn)略三步走三 步 戰(zhàn) 略戰(zhàn)略第一步2004/02-2005/02勢均之勢戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略第一步(CDMA品牌內(nèi)涵交替開展坐標(biāo)示意圖)戰(zhàn)略目標(biāo)：展示CDMA的品牌背景，奠定CDMA在四川通信市場的品牌高度，進(jìn)而居高臨下攻占四川。與中國移動(dòng)高端品牌形成勢均之勢。重點(diǎn)戰(zhàn)略第一步2004/02-05/02戰(zhàn)略第二步05/03-06/09戰(zhàn)略第三步06/10月起步驟/時(shí)間2004/02-05/02CDMA網(wǎng)絡(luò)宣傳綜合業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略第一步(CDMA品牌內(nèi)涵交替開展坐標(biāo)示意圖)廣告調(diào)性：領(lǐng)先的、活力的、時(shí)尚的、親和的。戰(zhàn)略部署:分三個(gè)階段，有序進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2004/02-05

13、/02重點(diǎn)戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步05/03-06/09戰(zhàn)略第三步06/10起第二階段04/08-04/10第一階段2004/02-04/08步驟/時(shí)間第三階段04/11-05/02CDMA網(wǎng)絡(luò)宣傳綜合業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略第一步(第一階段)(CDMA品牌內(nèi)涵交替開展坐標(biāo)示意圖)第一階段要重點(diǎn)宣揚(yáng)CDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，同時(shí)并重CDMA品牌宣傳。迅速建立品牌高度，打響品牌知名度。2004/02-04/08重點(diǎn)戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步05/03-06/09戰(zhàn)略第三步06/10起第二階段04/08-04/10第一階段2004/02-04/08步驟/時(shí)間第三階段04/11

14、-05/02CDMA網(wǎng)絡(luò)及品牌宣傳綜合業(yè)務(wù)品牌二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走戰(zhàn)略第一步(第一階段)(跑馬場品牌內(nèi)涵交替開展坐標(biāo)示意圖)步驟重點(diǎn)戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第三步五糧液背景愛贏拼搏精神第二階段第一階段2003/11-03/12第一階段以新穎獨(dú)特的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的公關(guān)活動(dòng)、軟文炒作進(jìn)行話題炒做，吸引社會(huì)關(guān)注。形式：上市、常規(guī)促銷+公關(guān)活動(dòng)(創(chuàng)業(yè)精英)+軟文炒作2003/11-03/12步驟重點(diǎn)戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第三步五糧液背景愛贏拼搏精神第二階段2003/12-04/02第一階段二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走戰(zhàn)略第一步(第二階段)(跑馬場品牌內(nèi)涵交替開展坐標(biāo)示意圖)第二階段在大品牌形象高度支

15、持并占據(jù)局部市場的情況下，逐步提升跑馬場酒“愛跑會(huì)贏拼搏的華南精神內(nèi)涵，逐步將自己的個(gè)性和聲音展示出來。同時(shí)，還要充分利用背景品牌優(yōu)勢，繼續(xù)做好品牌形象的穩(wěn)固和品牌氣魄的美譽(yù)工作。03/12-04/02二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走戰(zhàn)略第一步(第二階段)第二階段主要以軟文炒作公益性公關(guān)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合為主，軟文炒作中心圍繞“國字號(hào)白酒的大氣魄 “歸國英才進(jìn)行，同時(shí)配合以贊助社會(huì)公益活動(dòng)和采用大手筆的包裝禮品，培育跑馬場品牌的美譽(yù)度。 (跑馬場品牌內(nèi)涵交替開展坐標(biāo)示意圖)步驟重點(diǎn)戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第三步五糧液背景愛贏拼搏精神第二階段2003/12-04/02第一階段形式：軟文炒作+公益公關(guān)+大手筆瓶

16、裝禮品促銷后附:戰(zhàn)略第一步各形式投放示意圖03/12-04/02二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走附(戰(zhàn)略第一步各形式投放示意圖)04/02時(shí)間重點(diǎn)2003/11公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)軟文活動(dòng)03/1204/0104/02二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走(戰(zhàn)略第一步公關(guān)活動(dòng)示意圖)戰(zhàn)略第一步公關(guān)活動(dòng)共劃分為上市活動(dòng)、創(chuàng)業(yè)精英活動(dòng)、帶有公益性質(zhì)的歸國英才交流會(huì)。三個(gè)活動(dòng)環(huán)環(huán)相連，在短期內(nèi)迅速將階段主題宣傳開去，制造關(guān)于上市和國字號(hào)品牌背景的高密度輿論話題。（具體內(nèi)容見后“上市活動(dòng)推廣局部）附時(shí)間重點(diǎn)2003/1103/1204/0104/02上市公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)業(yè)精英公關(guān)活動(dòng)歸國英才公關(guān)活動(dòng)二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走(戰(zhàn)略第一

17、步軟文炒作示意圖)根據(jù)對(duì)應(yīng)公關(guān)活動(dòng)，相應(yīng)地制定軟文炒作，輔助公關(guān)活動(dòng)的順利進(jìn)展，同時(shí)為實(shí)現(xiàn)第一階段主題目標(biāo)進(jìn)行輿論導(dǎo)向（具體內(nèi)容見后“上市活動(dòng)推廣局部）附重點(diǎn)2003/1103/1204/0104/02上市軟文創(chuàng)業(yè)精英公關(guān)軟文歸國英才公關(guān)軟文時(shí)間二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走(戰(zhàn)略第一步促銷活動(dòng)示意圖)整個(gè)促銷活動(dòng)相應(yīng)劃分為三局部：上市期進(jìn)行密集的上市促銷，迅速翻開銷售；配合創(chuàng)業(yè)精英公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行“千里馬瓶裝促銷，再次掀起新一輪銷售熱潮；自04年始，進(jìn)行常規(guī)性促銷活動(dòng)。（具體內(nèi)容見后“上市活動(dòng)推廣局部）附重點(diǎn)2003/1103/1204/0104/02上市促銷瓶裝促銷常規(guī)促銷時(shí)間二、知己知彼，戰(zhàn)略三

18、步走三 步 戰(zhàn) 略戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02勢均之勢優(yōu)越之勢戰(zhàn)略目標(biāo)二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走戰(zhàn)略第二步(跑馬場品牌內(nèi)涵交替開展坐標(biāo)示意圖)戰(zhàn)略第一步打出了以國酒品牌為背景的高度和氣魄，跑馬場已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)纳?。在第二步?zhàn)略里，要將跑馬場自己的聲音、性格的塑造作為重中之重，并逐步占據(jù)市場制高點(diǎn)，在白酒市場形成優(yōu)越之勢。時(shí)間重點(diǎn)戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/11五糧液背景愛贏拼搏精神2004/02-2006/02二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走戰(zhàn)略第二步(跑馬場品牌內(nèi)涵交替開展坐標(biāo)示意圖)在第二

19、步戰(zhàn)略里以跑馬場酒反映華南地區(qū)愛跑會(huì)贏的拼搏精神為切入點(diǎn)，將這種跑馬精神在各行各業(yè)中的表達(dá)，令華南消費(fèi)群體真正感覺跑馬精神，建立對(duì)跑馬場的忠誠度?？梢岳孟M(fèi)者權(quán)益日、五一節(jié)等時(shí)機(jī)切入完善產(chǎn)品美譽(yù)度的公關(guān)活動(dòng)。在五一節(jié)、中秋節(jié)等消費(fèi)頂峰期加大促銷力度，提高年度銷售力。時(shí)間重點(diǎn)戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第三步五糧液背景愛贏拼搏精神戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/112004/02-2006/02二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走戰(zhàn)略第二步(跑馬場品牌內(nèi)涵交替開展坐標(biāo)示意圖)重點(diǎn)：各行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)英雄們的體會(huì)和跑馬場精神。戰(zhàn)略目標(biāo)：取得華南中檔白酒

20、市場的首席品牌廣告調(diào)性：沖、勁、拼。形式：影視+平面+活動(dòng)+軟文+常規(guī)促銷時(shí)間重點(diǎn)戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第三步五糧液背景愛贏拼搏精神戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/112004/02-2006/02二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走三 步 戰(zhàn) 略戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/11勢均之勢優(yōu)越之勢領(lǐng)航之勢戰(zhàn)略目標(biāo)二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走戰(zhàn)略第三步(跑馬場品牌內(nèi)涵交替開展坐標(biāo)示意圖)戰(zhàn)略第三步運(yùn)用加法原則，在經(jīng)過第一階段和第二階段的重點(diǎn)突擊后，展開全面的整合運(yùn)動(dòng)，取得完全優(yōu)勢的

21、領(lǐng)航之勢。跑馬場不僅僅是一個(gè)稱謂，更是具有良好品質(zhì)背景的，可以反映愛跑會(huì)贏拼搏精神的酒，是可以體驗(yàn)和印證成功路上心得的酒推出全新形象廣告片全面對(duì)品牌形象度進(jìn)行升華，并進(jìn)一步穩(wěn)定市場地位。時(shí)間重點(diǎn)五糧液背景愛贏拼搏精神戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/112006/02-06/11二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走戰(zhàn)略第三步(跑馬場品牌內(nèi)涵交替開展坐標(biāo)示意圖)戰(zhàn)略目標(biāo)：整合后的跑馬場，繼續(xù)穩(wěn)固在華南地區(qū)中檔白酒首席品牌地位。廣告調(diào)性：先鋒性、領(lǐng)航性、大氣勢。形式：軟文公關(guān)+形象廣告+常規(guī)促銷。時(shí)間重點(diǎn)五糧液背景愛贏拼搏精神戰(zhàn)略第一步2003/1

22、1-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/11附：將消費(fèi)群按“創(chuàng)業(yè)期細(xì)分為前中后，再分別訴求。2006/02-06/11二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走機(jī)動(dòng)戰(zhàn)略基于市場變動(dòng)的未知性，跑馬場在各戰(zhàn)略部署中可能遇到無法預(yù)期的突發(fā)事件或市場變動(dòng)影響，可采用靈活應(yīng)對(duì)的方針，如針對(duì)競爭品牌攻擊性宣傳（跑馬異議等），可采用增強(qiáng)某一時(shí)期五糧液背景品牌優(yōu)勢，以提升品牌精神等方法靈活應(yīng)對(duì)。(跑馬場品牌內(nèi)涵交替開展坐標(biāo)示意圖)(跑馬場品牌內(nèi)涵交替開展坐標(biāo)示意圖)時(shí)間重點(diǎn)五糧液背景愛贏拼搏精神戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/11

23、二、知己知彼，戰(zhàn)略三步走整體戰(zhàn)略鳥瞰第一階段階段戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第三步目標(biāo)時(shí)間廣告形式訴求重點(diǎn)第二階段2003/11-03/1203/12-04/0204/02-06/0206/02-06/11勢均之勢首席品牌鞏固首席地位國字號(hào)品牌背景品牌背景華南精神愛跑會(huì)贏拼搏精神華南精神品牌背景上市公關(guān)活動(dòng)+軟文炒作+促銷公關(guān)活動(dòng)常規(guī)促銷形象整合常規(guī)促銷第三局部 媒介策略媒介策略媒介排期策略 1、銷售頂峰期集中投放策略報(bào)紙媒體、電視媒體、戶外媒體2、聯(lián)通各種效勞交替安排，延續(xù)品牌的暴露度3、競爭對(duì)手跟進(jìn)的策略媒介策略-續(xù)1四川省全區(qū)覆蓋的策略：以成都為中心，覆蓋全川。高端媒體集中投放的策略 針對(duì)受

24、眾覆蓋主要是高端人群的媒介，加大投放頻次/投放量華西都市報(bào)覆蓋全國30個(gè)重點(diǎn)城市，是一種“市民都市報(bào)的定位，讀者群追求意識(shí)強(qiáng)，喜歡具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品。四川衛(wèi)視在西部地區(qū)總體覆蓋比例占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視第一，收視人口省級(jí)衛(wèi)視第一成都商報(bào)是西部發(fā)行量最大，影響力最強(qiáng)的綜合性日?qǐng)?bào)，日發(fā)行量60萬份。覆蓋著四川全省。讀者群都是年富力強(qiáng)的消費(fèi)群體，他們追求時(shí)尚關(guān)注消費(fèi)潮流成都晚報(bào)是一家定位為“都市化、時(shí)尚化“得黨報(bào)。有著47年歷史，鑄就了厚重的權(quán)威和誠信。 天俯早報(bào) 定位為群眾化、平民化、的日?qǐng)?bào)。 四川日?qǐng)?bào)是中共四川省委機(jī)關(guān)報(bào)，行象權(quán)威，覆蓋全省170多個(gè)市縣及全國各省市區(qū)。集團(tuán)消費(fèi)中的黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)

25、干部一直是各類通訊設(shè)備的消費(fèi)骨干群。 成都日?qǐng)?bào)-成都電視CDTV_3、四川省全區(qū)覆蓋的策略以成都品牌廣告與產(chǎn)品廣告、活動(dòng)廣告交替發(fā)布的策略媒介策略-續(xù)3媒介購置策略第一階段（2004年02月06網(wǎng)絡(luò)喧傳，品牌喧傳）華西都市報(bào)、 四川衛(wèi)視 天俯早報(bào)、成都日?qǐng)?bào)、成都晚報(bào)、成都商報(bào)、成都電視CDTV_3第二階段2004年08月10品牌CDMA喧傳） 華西都市報(bào)、 四川衛(wèi)視 成都日?qǐng)?bào)、成都晚報(bào)、 第三階段（聯(lián)通無限） 華西都市報(bào) 天俯早報(bào) 成都日?qǐng)?bào)集中購置的策略購置指標(biāo)：毛評(píng)點(diǎn)、每千人本錢廣告物料CDMA電視形象廣告（2篇） 每個(gè)版本分5 、15 、30 三種CDMA報(bào)紙形象廣告 針對(duì)高端市場系列版本

26、針對(duì)中端市場系列版本CDMA雜志形象廣告時(shí)尚版本普通版本廣告物料-續(xù)1CDMA全省統(tǒng)一POP系列 海報(bào)廣告系列（效勞工具類、企業(yè)形象類、空白類） 掛旗類CDMA戶外廣告（全省通用版本）站亭系列單立柱系列其它形式第四局部：事件營銷促銷主題：非凡溝通,激情體驗(yàn)促銷時(shí)間：2004年促銷城市：全省地市級(jí)重點(diǎn)二級(jí)城市 促銷口號(hào): 聯(lián)通CDMA,我們自己的精彩促銷方案-聯(lián)通CDMA,我們自己的精彩促銷方案-活動(dòng)主要執(zhí)行方式 “聯(lián)通CDMA，我們自己的精彩公關(guān)炒作店內(nèi)買贈(zèng)媒介宣傳戶外現(xiàn)場活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)效勞營銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)主線： 全方位對(duì)品牌、產(chǎn)品、效勞、客戶支持；以 “我們自己的精彩為主線，同時(shí)貫穿整個(gè)活動(dòng)的各種方式和全過程，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容的清晰傳遞?；顒?dòng)方式： 對(duì)“亞洲杯期間購機(jī)入網(wǎng)的用戶，“猜勝負(fù)，抽大獎(jiǎng)，以手機(jī)、話費(fèi)、業(yè)務(wù)套卡等為獎(jiǎng)品；每次開出一等獎(jiǎng)1名，2等獎(jiǎng)2名，三等獎(jiǎng)3名，幸運(yùn)獎(jiǎng)10名；整體抽獎(jiǎng)活動(dòng)分兩個(gè)階段進(jìn)行。“亞洲杯足球賽的熱潮有一定配合、借勢助勢。 第一階段：側(cè)重于對(duì)足球賽勢“巓峰時(shí)刻，激情體驗(yàn)的運(yùn)作 口