《傳播學(xué)概論》傳播學(xué)定義和意義

1、傳播學(xué)概論傳播學(xué)定義和意義第一講 傳播學(xué)研究的內(nèi)容 一、傳播概念和傳播學(xué)研究的對象 二、從電視對社會的影響來看研究傳播的意義 一、傳播概念和傳播學(xué)研究的對象（）什么是傳播（二）傳播學(xué)研究的對象 （）什么是傳播 傳播是人類的社會本能，是人的一種基本的社會行為。代表性有以下幾種： 1、“影響”說。 霍夫蘭。美.社會心理學(xué)家 2、“反應(yīng)”說。 理茲。美.心理學(xué)家 3、“互動”說。 米德。 4、“過程”說。 德弗勒。美 5、“共享”說。 施拉姆。Communication 傳播就是信息的共享。 共識：傳播是人類的活動傳播是信息的交流傳播離不開符號和媒介傳播的目的是希望影響別人 （二）傳播學(xué)研究的對象。

2、 傳播學(xué)是研究人類社會信息交流現(xiàn)象及其規(guī)律的一門科學(xué) 1、研究人類傳播的歷史 口頭-文字-印刷-電子-互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 2、研究人類傳播的形態(tài) 內(nèi)向交流-人際傳播-組織傳播-大眾傳播 3、研究人類傳播的過程 （1）宏觀層面： 研究傳播與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、心理等等的關(guān)系（2）微觀層面 研究人類傳播活動過程的自身軌跡 二、從電視對社會的影響來看研究傳播的意義 （一）傳媒與人們的生活息息共性 （二）傳媒和政治緊密相聯(lián)1 “非語言”的傳遞方式 “電視明星”電 “顛覆性傳媒”（托夫勒 美國未來學(xué)家） （三）傳媒與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn) 第二講 傳播學(xué)的立體透視 一、傳播學(xué)的發(fā)展及主要代表人物 二、傳播的主要類型 三

3、、大眾傳播的功能 四、傳播的主要模式 一、傳播學(xué)的發(fā)展及主要代表人物 （一）傳播學(xué)興起的背景 傳播研究起源于20世紀(jì)一二十年代，學(xué)科形成于四五 十年代。 1、社會發(fā)展對信息要求提高 2、傳播業(yè)成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè) 3、傳播學(xué)產(chǎn)生于美國的社會背景 （二）傳播學(xué)的主要代表人物 SchrammThe Science of human Communication： （施拉姆人類傳播科學(xué)） 1、Harold Lasswell 政治學(xué)家哈羅德-拉斯韋爾 (19021977)，科學(xué)的內(nèi)容分析；最早給 宣傳下定義，被成為“Classic Defintion”（古典的定義） 2、Paul Lazarsfeld 社會學(xué)

4、家保羅-拉扎斯費(fèi)爾德，哥倫比亞大學(xué)成立實(shí)用社會研究辦 公室。 3、Carl Hovland 心理學(xué)家卡爾-霍夫蘭(19191961)，建立了傳播系統(tǒng)理論。 4、 Kurt Lewin Gestalt phychologist( 格式塔心理學(xué)家)庫特-盧因（18901947）。 Schramm W/W 傳播學(xué)家威爾伯-施拉姆集大成者 （三）傳播學(xué)研究的方法 1、社會研究方法三個層次： 方法論、研究方式、技術(shù) 2、傳播學(xué)的研究方法： 定性分析哲學(xué)思辯、歷史求證、法律判別 定量分析實(shí)地調(diào)查、控制試驗(yàn)、內(nèi)容分析二、傳播的主要類型 傳播 非人類傳播 人類傳播 非社會傳播 內(nèi)向傳播 社會傳播 人際傳播 組

5、織傳播 大眾傳播 （一）內(nèi)向傳播 1、發(fā)生在一個人體內(nèi)的一種信息交流活動稱為內(nèi)向傳播。 外界信息-感覺、知覺、思維來刺激傳播者大腦- -信息-受傳者（大腦）-歸納、推理、判斷-受傳者（大腦）-反饋-傳播者（大腦）-調(diào)節(jié) 2、內(nèi)向傳播的形式 3、內(nèi)向傳播的核心（二）人際傳播 1、施拉姆說： 兩個人（或兩個以上的人）由于一些他們 共同感興趣的信息符號聚集在一起就是人際傳播。 2、形式： 3、特點(diǎn)： 4、意義： （三）組織傳播 1、組織內(nèi)部成員間、組織與群體間的交流活動，是有組織 有領(lǐng)導(dǎo)地進(jìn)行的有一定規(guī)模的信息傳播。 2、形式：正規(guī)的組織傳播： 非正規(guī)的組織傳播 3、特點(diǎn)： 4、功能： （四）大眾傳

6、播 1、概念首次出現(xiàn)于1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國教科文組織 （UNESCO）憲章中。 “大眾”Mass的內(nèi)涵。 2、特點(diǎn)：傳播者是職業(yè)傳播者，是復(fù)雜的龐大的開支； 信息傳播快速、廣泛、連續(xù)和公開； 媒介為機(jī)械媒介； 受眾（audience）是large(相當(dāng)大的，是指傳播者和受眾無法 面對面互相溝通)、 heterogeneous(不相同的，是指受眾為一 個群體，個別成員在社會上擁有各 自不同的崗位)、 anonymous（不知名的，是指傳播者對受 眾個人不認(rèn)識，不知傳播給何許人 scattered（分散的，是指受眾分布各地） 反饋間接、零散、遲緩、具有積聚性。 四、大眾傳播的功能 （

7、一）個體功能介紹：1、瑞士心理學(xué)家皮亞杰： 社交性 自我中心性2、美國心理學(xué)家托爾曼：工具性3、英國心理學(xué)學(xué)家斯締芬森：游戲說4、英國傳播學(xué)家麥奎爾：進(jìn)入“使用與滿足”理論中： 信息功能、發(fā)展個性功能、社會整合功能、娛樂功能。 （二）社會功能介紹： 1948年 Harold Lasswell ：監(jiān)視社會環(huán)境 Surveillance 協(xié)調(diào)社會關(guān)系 Correlation 傳衍社會遺產(chǎn)tyansmitters for culture 1957年 Charles R.Wright(萊特)： Surveillance Correlation tyansmitters for culture 提供娛樂

8、 Entertainment 1948年 Paul Lazarsfeld：授予地位 Status conferral 促進(jìn)社會準(zhǔn)則實(shí)行Enforce social norms 麻醉受眾神經(jīng) Narcotizing dysfunction 1982年 Schramm：雷達(dá)功能 Radar 控制功能 manipulate 教育功能 Education 娛樂功能 Enterainment（三）正功能： 傳播信息 引導(dǎo)輿論 教育大眾 提供娛樂 （四）負(fù)功能： 壟斷意見 麻醉精神 文化墮落 跨文化傳播中的侵犯主權(quán) 五、傳播的主要模式 1、什么是模式？ 是指對客觀事物的內(nèi)部和外部機(jī)制的直觀、簡潔的描述。

9、其目的是使理論簡潔化、直觀化、條理化。 模式一般用文字、圖表來表述。2、英國 2、英國 丹尼斯 .麥奎爾對歷史上傳播模式的總結(jié)，五種類型28個模式：（1）基 （ 1）基本模式8種：拉斯韋爾模式、申農(nóng)韋弗模式、 奧斯古德施拉姆模式、格伯納模式等；（2）個個人 （2）個人影響、擴(kuò)散和大眾傳播對個體的影響模式5種：兩極傳播模式 、 刺激與反映模式等；（3）大 （3）大眾傳播對文化與社會的影響模式5種：議題設(shè)置、大眾傳播依賴模式、 沉默螺旋模式等；（4）受 （4）受眾中心模式3種：使用與滿足模式、使用與效果模式；（5）大 （5）大眾媒介的體系、制作、選擇與流動模式7種：守門人模式、比較媒介體 系模式、

10、媒介組織模式。（一）線形傳播過程模式1、Aristotles Model 亞里斯多德模式 傳播學(xué)最基本的模式。 修辭學(xué) speaker speech audience effect On Rhetoric 說話者 說的話 聽眾 效果 場景 2、 Lasswells Model 拉斯韋爾模式 傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能 Who Say What Through Which Channel To Whom With What Effect 誰 說什么 通過什么渠道 對誰 產(chǎn)生什么效果 傳播者 信息 媒介 接受者 效果控制分析 內(nèi)容分析 媒介分析 受眾分析 效果分析 3、 Shannon and We

11、aver Model 申農(nóng)韋弗模式 The Mathematical Theory of communication （通訊的數(shù)學(xué)原理） Source Transmitter Signal Receive Destination 信源 發(fā)射器 信道 接受器 信宿 Message Message 信息 信息 噪音 Noise（二）循環(huán)傳播過程模式 1948年，維諾(N.Wiener)發(fā)表了控制論(Cybernetics)一 書, 創(chuàng)立了控制論。 運(yùn)用反饋信息來調(diào)節(jié)和控制系統(tǒng)行為，達(dá)到預(yù)期的目的。在傳播過程中，強(qiáng)調(diào)傳播是個雙向流動的信息傳播回路。施 1、 Schramm Model (1) 施拉姆

12、模式 Source Encoder Signal Decoder Destination2、 Schramm Model (2) 施拉姆模式 Field of Experience Field of Experience Source Encoder Signal Decoder Destination3、 Osgoods Model and The Schramm Models 奧斯古德施拉姆模式 1954年由奧斯古德首創(chuàng)，施拉姆提出。 信息Message 編碼者Encoder 譯碼者decoder 解釋者Interpreter 解釋者Interpreter 譯碼者decoder 編碼者En

13、coder 信息Message （三）系統(tǒng)傳播模式 1、J.W and M.W. Riley Model 賴?yán)Ｊ?1959年從社會學(xué)的角度提出了大眾傳播是各種社會系統(tǒng)中的系統(tǒng)。 基本群體 訊息 基本群體 Primary group 基本群體 C 訊息 R 基本群體 更大的社會結(jié)構(gòu) 訊息 更大的社會結(jié)構(gòu) 社會總系統(tǒng) 2、 德弗勒模式 1966年首先提出了美國大眾媒介體系模式。這個模式 表述了在自由主義經(jīng)濟(jì)條件下，社會中政治、經(jīng)濟(jì)力量的變化與傳播過程的關(guān)系。 美國社會的外部社會和文化條件 立法機(jī)構(gòu)、管理機(jī)構(gòu) 媒介的制作者和分布者 財(cái)政支持者、廣告機(jī)構(gòu)、市場研 和民間社團(tuán) 究及商店信用評價機(jī)構(gòu) 有

14、 高度文 化修養(yǎng)的人 中等文化 素養(yǎng)的人 缺乏文化素養(yǎng)的人 消費(fèi)者中趣味不同的受眾 第三講 傳播者：角色、制度與控制一、控制研究二、 傳播制度三、傳播控制 一、控制研究（一）控制研究的含義及內(nèi)容 1、控制 傳播者對信息流通所進(jìn)行的干預(yù)和影響、左右和操縱。 施控 受控 2、傳播者 施控把關(guān)理論研究、潛網(wǎng)理論等 受控 制度上的各種控制：政治、經(jīng)濟(jì)、 受眾、自律（二）傳播者概念 不僅指單個的人，還指一切從事傳播的組織和機(jī)構(gòu)。（三）傳播者任務(wù)、權(quán)利 任務(wù)： 權(quán)利： 搜集信息 采訪權(quán) 選擇信息 報道權(quán) 加工、制作信息 批評權(quán) 控制傳播內(nèi)容和過程 保密權(quán) 收集、處理反饋信息 安全權(quán) （四）守門人和守門人理

15、論 1947年庫爾特.盧因（）群體生活的渠道提出。 1955年后，懷特、麥克內(nèi)利、巴斯三人做了具體的研究工作。 盧因在研究群體傳播過程中發(fā)現(xiàn)，信息總是沿著“門區(qū)”的傳播渠道流通，每個門區(qū)都有把關(guān)人所處的位置，把關(guān)人將就信息可否進(jìn)入傳播渠道或可否繼續(xù)在傳播渠道中流通作出決定。（五）布里特“潛網(wǎng)”理論（Warren Breed “covered”） 在對美國數(shù)十家報紙、一百多為記者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在報社內(nèi)部始終存在一張十分微妙而又非常強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)，一方面確保媒介組織的傳播意向的順利貫徹，另一方面又防止新來者對媒介組織既定行規(guī)的干擾。 這張“潛網(wǎng)”實(shí)際上是更大范圍的社會控制體系的折射。它揭示了任何處于

16、特定社會環(huán)境中的傳播媒介擔(dān)負(fù)著社會控制的職能，而這類控制往往是一種潛移默化的、不易察覺的過程，因而被稱為“潛網(wǎng)”。二、傳播制度（一） 施拉姆報刊的四種理論（二）阿特休爾“媒介三種體系”（一）施拉姆報刊的四種理論四種控制觀念和控制體系 Four Theories of the press “報刊”指一切大眾傳播媒介。 1、 集權(quán)主義傳播制度。Authoritarian theory 2、自由主義傳播制度。 Libertarian theory 3、社會責(zé)任傳播制度。 Social responsibility theory 4、社會主義傳播制度。 Soviet-totalitarian theo

17、ry （二）阿特休爾媒介三種體系批判學(xué)角度的認(rèn)識 J.H.Altschull Three models of the press 1984年發(fā)表Agent of power(權(quán)利代言人)，此書被學(xué) 術(shù)界看作是繼報刊的四種理論之后的又一力作，是對經(jīng)典的 重大挑戰(zhàn)。 一切媒介歷來都是受某種權(quán)勢控制的工具，都是為某種權(quán)勢 賣力的“鼓吹手”?？刂泼浇榈臋?quán)勢可能是宗教的、世俗的；也可 能是政治上的黨派集團(tuán)、經(jīng)濟(jì)上的利潤指標(biāo)。 1、市場模式 Market 2、共產(chǎn)主義模式 Communitarian(Marxist) 3、進(jìn)展模式 Developing(advancing) （三）媒介制度理論的評述 三、

18、傳播控制（一）政治控制（二）經(jīng)濟(jì)控制（三）行業(yè)或團(tuán)體組織對傳播活動的控制（四）受眾控制 （五）自我控制 政治控制 文 化 自我控制 傳播媒介 受眾控制 控 制 經(jīng)濟(jì)控制 第四講 傳播媒介一、 傳播媒介及媒介研究分析的內(nèi)容二、傳播媒介的發(fā)展特點(diǎn) 三、 媒介理論介紹 一、 傳播媒介及媒介研究分析的內(nèi)容（一）傳播媒介的概念 （二）傳播媒介分析研究的內(nèi)容及意義 1、 媒介 就是中介或中介物。傳播意義上的媒介是指傳播信息符號的物質(zhì)實(shí)體。 施拉姆：“媒介就是傳送信息的工具。” 面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)實(shí)體，我們稱之為大眾傳播媒介。 以傳播新聞信息符號為主的物質(zhì)實(shí)體，我們稱之為新聞媒介。2、 媒介、媒介組

19、織 媒介是一種物質(zhì)實(shí)體，是傳播信息使用的工具。 媒介組織是指擁有這些媒介、經(jīng)營這些媒介的機(jī)構(gòu)，如報社、電臺、電視臺、出版社、雜志社、電影制片廠等。 3、傳播媒介構(gòu)成三要素 物體符號信息Matter(Media) Sign information（二）The content of media a傳播 （二）媒介分析研究的內(nèi)容及意義 1、媒介分析 媒介分析 媒介分析 微觀分析（媒介本體研究）主要分析研究個體媒介的構(gòu)成、要素、手段、 特點(diǎn)、功用等具體問題。 宏觀分析（媒介價值研究）主要分析研究媒介在社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化中所 扮演的角色及發(fā)揮的作用，又可稱媒介的社會價值研究、經(jīng)濟(jì)價 值研究、文化價值研

20、究。2、研究傳播媒介的意義 二、傳播媒介的發(fā)展特點(diǎn) （一）傳播媒介的發(fā)展經(jīng)歷了從單一到綜合、從簡單 到復(fù)雜的過程： 早期符號媒介手抄媒介印刷媒介電子媒介互動媒介 三、媒介理論介紹（一）麥克盧漢媒介觀（二）英尼斯“媒介偏倚論”（偏向說）（三）梅羅維茨“媒介情境論” （四）布熱津斯基“媒介失控論” （一） 麥克盧漢媒介觀 Marshall McLuhan 馬歇爾.麥克盧漢(19111980）加拿大人， 西方6070年代最著名的媒介理論家。 代表著有： 1951年機(jī)械新娘 The Mechanical Bride 1962年戈登堡群英 The Gutenbery Galaxy 1964年媒介通論：人

21、的延伸 Understanding Media 1967年媒介即訊息 The Medium is the Massage 1980年地球村 The Global Village 主要觀點(diǎn)： 1、 媒介即訊息 2、 媒介延伸說 3、 媒介冷熱說 4、 “地球村” 5、評述： （二）英尼斯“媒介偏倚論”（偏向說） 哈羅德.亞當(dāng)斯.英尼斯（Harold Adams Innis 18941952） 加拿大政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家，多倫多學(xué)派的鼻祖，麥克盧漢的老師。 代表作有： 1940年報紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用 1950年帝國與傳播 1951年傳播的偏倚 1952年變化中的時間概念 主要觀點(diǎn)： 1、 媒介的“時間偏

22、倚”和“空間偏倚” 2、 媒介與帝國壟斷之間的關(guān)系 3、評述： 三、梅羅維茨“媒介情境論” 喬舒亞.梅羅維茨（J. Meyrowitz）美國傳播學(xué)家， 致力于現(xiàn)代傳播媒介尤其是電子傳播媒介的研究。 代表作有：1985年未意識到的情境（No Sense of Place）。 主要觀點(diǎn)： 1、 情境決定論。傳播情境對人的行為影響和制約。 2、 情境合并論。 3、 評述： （四）布熱津斯基“媒介失控論” 布熱津斯基（Z. Brzezinski）。美國著名的政治家、戰(zhàn)略家。 1928年出生在波蘭華沙，1958年加入美國籍。 代表作有： 1970年兩個時代之間 1986年運(yùn)籌帷幄 1993年失去控制：2

23、1世紀(jì)前夕的全球混亂 2005年選擇 主要觀點(diǎn)： 1、 媒介霸權(quán) 全球傳播的中心在美國。 2、 媒介失去控制預(yù)警 3、 評述：第五講 傳播受眾一、受眾的概念、特點(diǎn)及分類二、受眾的權(quán)利三、關(guān)于受眾的心理研究四、受眾研究的理論一、受眾概念、特點(diǎn)及分類（一）受眾： （二）受眾特點(diǎn)： 廣、雜、散、匿 （三）受眾分類 1、根據(jù)對信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，分為一般受眾和專門受眾。 2、根據(jù)接觸媒介方式的不同，分為讀者、觀眾和聽眾。 二、受眾的權(quán)利 1980年，聯(lián)合國教科文組織多種聲音，一個世界： 1、知情權(quán) 2、交流權(quán) 3、討論權(quán) 4、補(bǔ)償權(quán) 三、關(guān)于受眾心理的研究 （一）受眾的需要和動機(jī) 心理行為的一

24、般過程： 引發(fā) 產(chǎn)生 導(dǎo)向 需要動機(jī)行為目標(biāo) （二） 選擇性心理 即在受眾的選擇過程中所表現(xiàn)出來的思維方式。 1960年，美國學(xué)者克拉伯大眾傳播的效果 受眾的選擇性心理分為： 選擇性注意 Selective attention 選擇性理解 Selective perception 選擇性記憶 Selective retention 1. 選擇性注意 是指受眾根據(jù)自己的需要對媒介信息進(jìn)行選擇。 具體表現(xiàn)為： （1）受眾一般接受與自己固有觀念相近的信息，而對不相近者加以排斥； （2）受眾一般接受地理位置接近或心理距離接近的信息； （3）受眾一般選擇自己習(xí)以為常的和喜愛的媒介；2. 選擇性理解 是指

25、具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關(guān)系的人們會以不同的方式解釋媒介內(nèi)容。具體表現(xiàn)為：（1）受眾受到被理解對象內(nèi)容上的制約，與傳者理解的結(jié)果相差不多：（2）受眾因立場、利益的不同而理解各異，即仁者見仁，智者見智。就同一個受眾因時間、場合、情緒等因素的不同對同一信息會產(chǎn)生不同的理解。（3）受眾會加入主觀因素造成理解上的差異，即各取所需。注意事項(xiàng)：（1）信息編碼要清晰準(zhǔn)確，盡量減少有人曲解信息后作二次傳播的可能，提高信息傳播的質(zhì)量：（2）控制和引導(dǎo)傳播內(nèi)容，盡量消除和減少造成受眾理解偏差的可能。 3. 選擇性記憶 是指受眾對強(qiáng)烈刺激大腦的信息如贊成的、反對的或感興趣的信息 加以記憶，否則就加以排斥

26、、遺忘。 （1）選擇性記憶具有主觀性，記憶的傾向性受受眾的需要、態(tài)度、 情緒等心理因素的影響，也受信息傳播的環(huán)境、形式、強(qiáng)度等因素的 影響； （2）受眾不但成為信息的接受終端，還可以成為向他人轉(zhuǎn)述信息的傳 播者。（三） 逆反心理 是指受眾對外來的威脅自己態(tài)度體系的信息有一種抑制心理。 具體表現(xiàn)為： （1）不予理睬 （2）駁斥外來觀點(diǎn) （3）歪曲或相反的理解外來信息 （4）貶損信息來源 （5）尋求社會支持自己的態(tài)度體系（四）易得性心理 1973年，施拉姆在人、訊息和媒介中提出：選擇的或然率 預(yù)期能獲得的報酬 需要付出的努力 預(yù)期能獲得的報酬指受眾在信息接受過程中的滿足程度 需要付出的努力指媒介易

27、得性的大小（支付經(jīng)費(fèi)的多少，接受信息所費(fèi)時間的多少） 四、受眾研究的理論 德弗勒大眾傳播理論（1975年）將學(xué)術(shù)界主要理論觀點(diǎn)歸納：個人差異論、社會分類論、社會關(guān)系論、文化規(guī)范論、社會參與論 （一）個人差異論 1946年，霍夫蘭從心理學(xué)的角度率先提出。 個人差異論強(qiáng)調(diào)不同的個體對于相同的信息會有不同反映。 原因：（1）個人心理上的差異 （2）先天稟賦和后天培養(yǎng)上的差異 （3）認(rèn)知態(tài)度價值標(biāo)準(zhǔn)的差異 （4）社會理論所形成的觀點(diǎn)或主張的差異 （5）文化素質(zhì)的差異 應(yīng)用在選擇注意和理解上。（二）社會類別論 1959年，賴?yán)驄D大眾傳播與社會系統(tǒng)，從社會學(xué)的角度首先提出。 社會類別論強(qiáng)調(diào)不同的群體對相

28、同的信息會有不同的反映。 受眾按年齡、種族、宗教、職業(yè)、居住區(qū)域等劃分為不同的社會類別，同一類別的人會選擇相同的媒介或相同的傳播內(nèi)容，會有相同的反映。 （三）社會關(guān)系論 1940年，拉扎斯菲爾德等在俄亥俄州進(jìn)行大眾傳播的報道對改變?nèi)藗冊诳偨y(tǒng)競選中投票的態(tài)度的作用調(diào)查。 發(fā)現(xiàn)：大眾傳播很少改變?nèi)藗冊缙谕镀币庀颍鐣P(guān)系會影響人們對大眾傳播的程度和方向。 強(qiáng)調(diào)群體關(guān)系在傳播活動中的作用。群體壓力、合力會對個人接受傳播信息會產(chǎn)生影響，也會對大眾傳播產(chǎn)生影響。(四）文化規(guī)范論 在麥克盧漢“媒介即訊息”理論影響下產(chǎn)生。 (1)大眾傳播內(nèi)容會促使受眾發(fā)生變化： a.使受眾去模仿,形成間接影響社會的規(guī)范,

29、b.使受眾產(chǎn)生新觀點(diǎn)，并按照媒介所樹立的文化道德規(guī)范行事進(jìn)行是非判斷。 (2)大眾傳播會促使社會環(huán)境發(fā)生變化： 這種變化不一定直接使受眾發(fā)生變化,但可以作用與受眾所處的社會環(huán)境,通過變化了的社會環(huán)境再作用于受眾,使之發(fā)生變化。五、社會參與論 源于美國憲法中關(guān)于公民權(quán)利的一種理論。 1967年，美國 巴倫對報紙的參與權(quán)利，提出憲法必須承認(rèn)公民對傳播媒介的參與權(quán)。 70年代日本學(xué)者進(jìn)行了大量的論述。 1980年，聯(lián)合國教科文組織提出觀眾的權(quán)利問題。 總結(jié)：1、大眾傳播中的受眾是不斷改變的；2、受眾各不相同，但相同的社會關(guān)系會對同一傳播內(nèi)容 有相同的反映，接受心理大體相同，互相會有影響。3、傳播內(nèi)容

30、會對受眾產(chǎn)生影響，文化規(guī)范促使社會“一體化”。4、受眾不是被動的接受信息，而是積極的參與者。 Vv 五、受眾反饋及受眾調(diào)查 （一）大眾傳播中受眾反饋的特點(diǎn)： 1、代表性 2、間接性 3、延遲性 4、累積性 5、收集活動機(jī)構(gòu)化 6、量化（二）受眾調(diào)查1、 受眾研究的主要方法就是受眾調(diào)查。 運(yùn)用各種現(xiàn)代科學(xué)手段、數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法收集、整理、統(tǒng)計(jì)、報告受眾意見，測定傳播效果的社會活動。 著名的調(diào)查公司：Harris哈里斯 Roper落普 Cimmons西蒙斯 Gallup(蓋洛普) 民意測驗(yàn)、市場調(diào)查 Nielsen(尼爾森) 電視觀眾調(diào)查公司 Pulitzer(普利策) 讀者調(diào)查2、受眾調(diào)查的內(nèi)容、類

31、型和方法：（1）內(nèi)容：（2）類型：閱視聽率調(diào)查 意向調(diào)查 傳播效果調(diào)查（3）方法： 受眾來函、來電 節(jié)目回憶法 當(dāng)面訪問法 詢問法 一周日記法 機(jī)械記憶法 郵寄問卷法 設(shè)計(jì)問卷第六講 傳播效果一、 傳播效果的概念、內(nèi)容和意義（一）概念：1、指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾心理、 態(tài)度和行為方式上的變化。2、傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介活動對 受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總稱。（二） 內(nèi)容： 對傳播效果產(chǎn)生的微觀過程的分析 傳播主體 傳播內(nèi)容 訊息載體 與傳播效果 傳播技巧 傳播對象 對傳播效果產(chǎn)生的宏觀效果的分析 大眾傳播 社會化 對社會認(rèn)知、心理和行為的導(dǎo)向

32、作 社會發(fā)展和社會變遷的關(guān)系 效果研究主要集中在： 1、對效果產(chǎn)生的微觀過程的分析 傳播主體、內(nèi)容、媒介、技巧、對象與傳播效果的關(guān)系。 2、對效果的宏觀分析 大眾傳播與社會化、社會認(rèn)知、心理和行為的導(dǎo)向 與社會文化、社會發(fā)展和社會的變遷的關(guān)系。二、研究效果的歷程 Werner J.severin James W.tankard,Jr Communication Theories:Origins,Methods,and Uses in the Mass 1981年，美國學(xué)者賽弗林、坦卡特 傳播學(xué)的起源、應(yīng)用與研究將傳播效果分為四個方面：（一）槍彈論（20世紀(jì)初40年代）槍彈論（Bullet th

33、eory）1971年 施拉姆皮下注射論(The hypodermic needle theory)1950年 伯羅刺激反映論(The mechanistic S-R theory)1970年 德弗勒 西方最早產(chǎn)生的一種傳播效果模式，是一種傳播強(qiáng)效果論。是單向直線性傳播觀念的產(chǎn)物。 受眾無條件接受和信服媒介的傳播，其效果如同射擊場的槍彈一樣，槍聲響，受眾會應(yīng)聲倒下，或如同醫(yī)生給病人注射藥劑一樣扎上針，就產(chǎn)生效果。研究成果：1、第一次世界大仗德國投降受到協(xié)約國的欺騙。拉斯韋爾世界 大戰(zhàn)中的宣傳技巧2、第二次世界大戰(zhàn)前納粹德國的宣傳。3、 1923年1932年60年代佩恩基金會關(guān)于電影對兒童的影響研

34、究成果。4、1938年10月30日，哥倫比亞廣播公司星球大戰(zhàn)廣播劇引起的全國大恐慌。普林斯頓大學(xué)廣播研究部的調(diào)查研究成果。(二)“有限效果論”（20世紀(jì)30年代50年代） 構(gòu)成這項(xiàng)研究的代表性成果：1、霍夫蘭等人受美國陸軍部委托，19421947年對二戰(zhàn)中軍事記錄片對 軍隊(duì)士兵的勸服效果實(shí)驗(yàn)研究； 說服性理論 Theories of persuasion 2、拉扎斯費(fèi)爾德、貝雷爾森等對兩次總統(tǒng)競選的調(diào)查。 1940俄亥俄州伊里縣的總統(tǒng)競選調(diào)查。 1944年人民的選擇提出： Two-stepflow of communication（“兩級傳播”） “大眾傳播輿論領(lǐng)袖受眾”的“兩級傳播”“輿論領(lǐng)

35、袖” (Opinion Leader) “傳播流”指的是由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，流向傳播對象的社會過程。3、羅杰斯 （“多級傳播”） 1971年 媒介信息傳至受眾的過程中有多種方式、多種渠道，是有多級中介環(huán)節(jié)組成信息傳播鏈。 （創(chuàng)新與擴(kuò)散理論） 經(jīng)典案例： 1927年1949年美國推廣玉米混合新種。 50-60年代創(chuàng)新和擴(kuò)散理論的代表是羅杰斯 1962年在創(chuàng)新的傳播提出，一個“創(chuàng)新擴(kuò)散”過程至少包括五個環(huán)節(jié)： “知曉興趣評價使用確定” 創(chuàng)新是現(xiàn)代社會變遷的基礎(chǔ)，而大眾傳播的快速發(fā)展極大地促進(jìn)了創(chuàng)新的交流和擴(kuò)散，從而促進(jìn)社會的進(jìn)步。 70-80年代創(chuàng)新和擴(kuò)散理論的代表是德弗勒、羅

36、杰斯（1） 研究編碼、解碼、傳媒與社會發(fā)展關(guān)系。 （2） 研究大眾傳播和發(fā)展中國家的關(guān)系。 4、1960年約瑟-克拉伯大眾傳播的效果對有限效果論進(jìn)行了完整總結(jié)。其研究的核心是關(guān)于政治或社會性宣傳活動的說服性效果。 提出了“中介因素”說。（三）適度效果論（1960年1970年）對過去理論的思考，對新理論的假設(shè)：過去對大眾傳播效果的研究過于注重要改變受眾的態(tài)度 和意見，因此效果有限；過去研究思路只注意“大眾傳播對受眾產(chǎn)生什么影響” 而忽略了“受眾對大眾傳播做了什么”過去的研究注意的是大眾傳播的短期效力，而忽視了大眾 傳播的長期效力。1、使用滿足理論 4070年代，是典型的受眾中心模式，研究人們?nèi)绾?/p>

37、為達(dá)到某種需要的實(shí)現(xiàn)和滿足而使用媒介。 理論假設(shè)：個人對傳媒及其內(nèi)容懷有某些期望，他們是有目的地選擇媒體及其內(nèi)容以滿足自己某些需要。1959年，B.Berelson(貝雷爾森)提出“傳播研究看來將要死亡”?？ù脑?959年認(rèn)為，死亡的將是大眾傳播的說服理論。 傳統(tǒng)的傳播研究What do media do to people? （媒介對人們做了些什么？） 現(xiàn)在的傳播研究What do people do with the media? （人們用媒介做了什么？） 相關(guān)研究： 1、 1944年，赫左格對2000多廣播連續(xù)劇婦女聽眾的調(diào)查； 2、1949年，Berelson（貝雷爾森）所作的“失去報

38、紙意味著什么？”的 研究。 3、19581960年，（施拉姆）、Jack Lyle（李爾）、 （帕克）在加拿大、美國有關(guān)電視和兒童關(guān)系的調(diào)查研究。 4、1964年，J.G.Blumler(布拉姆勒)、D.McQuail(麥奎爾)對英國大選 中電視擁護(hù)收看政黨選舉電視節(jié)目理由的研究。 1973年卡茨、布拉姆勒等三人在關(guān)于大眾傳播媒介的社會及心理功能的文獻(xiàn)上，選出35種個人使用媒介的需求，將其分為5大類：（1）認(rèn)知的需求(Cognitive Needs):獲得信息，知識和理解（2）情感的需求(Affective Needs):情緒的、愉悅的、或美感的體驗(yàn)（3）個人整合的需要(Personal In

39、tegrative Needs):加強(qiáng)可信度、 信心、穩(wěn)固性和身份地位（4）社會整合的需要(Social Integrative Needs):加強(qiáng)與家人、朋友 等的接觸（5）舒解壓力的需要(Tension Release Needs):逃避和轉(zhuǎn)移注意力2、議程設(shè)置 1922年，W.Lippman(李普曼)輿論學(xué)：大眾媒介把外在的世界變成了我們頭腦中的圖象； 1958年，Norton Lang(諾頓 朗)最早提出了“議程設(shè)定”假說，報紙決定“大多數(shù)人將要談?wù)撌裁础奔啊按蠖鄶?shù)人對問題的看法”； 1963年，Bernard Cohen(科恩)報業(yè)與外交政策：“報紙?jiān)诟嬖V人們?nèi)绾嗡伎忌峡赡懿惶晒Γ?/p>

40、但在告訴人們應(yīng)當(dāng)考慮什么問題時十分成功?！?1968年、1972年，Maxwell E.McCombs (麥庫姆斯)、Donald L.Shaw(肖)對總統(tǒng)選舉的研究：在特定的時間和地點(diǎn)，選民們討論和關(guān)心的主要問題，恰是這一地區(qū)這一時期主要新聞媒介所要報道的問題。 議程設(shè)置就是對當(dāng)前問題進(jìn)行報道的選擇并進(jìn)行不同程度的公開報道。 大眾媒介不能決定人們對某一事情的看法，但可以通過提供的信息和所安排的相關(guān)議題有效地左右人們關(guān)注的某些事實(shí)和意見，及他們對議論的先后順序；大眾媒介對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度會與引起受眾對這一事物的重視程度成正比，受眾會因媒介提供的議程而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動；在社會生活中，常會有許多“議程設(shè)置者”，傳播媒介只是其中的一種。3、“ 知識溝理論”（1）1970年蒂奇諾(P.J.Tichenor)、多諾惠(G.A.Donohue)、奧利恩