網(wǎng)絡(luò)營銷課件課件

1、網(wǎng)絡(luò)營銷課件課件網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略 網(wǎng)絡(luò)營銷市場營銷：概念與過程 實(shí)時營銷與一對一營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的在線共同體管理 市場營銷的根本概念市場營銷 ：企業(yè)通過提供產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造價值并其整個過程進(jìn)行管理，在使顧客價值最大化的同時獲得企業(yè)自身的回報。“顧客價值指顧客從擁有和使用產(chǎn)品中所獲得的價值與所付出本錢之差?！邦櫩蜐M意度取決于顧客所理解的產(chǎn)品效用與其期望值之間的比較。顧客滿意度管理的意義的一項(xiàng)研究說明，聲稱對本公司產(chǎn)品或效勞感到滿意的顧客中，有70%仍然會選擇競爭對手的產(chǎn)品或效勞。獲取一位新顧客的本錢是使一個現(xiàn)有顧客繼續(xù)感到滿意的本錢的五倍。失去一位顧客所帶來的交易損失。為了提高顧客

2、的滿意度，公司需要在提供增值效勞和降低價格之間尋求合理的平衡。目標(biāo)消費(fèi)者的選擇過程“市場細(xì)分 ：將市場劃分為具有不同的需要、特征和行為的購置者群體的過程?！凹?xì)分市場( )那么是指對既定的市場營銷活動作出類似或相同反響的消費(fèi)者群體?！澳繕?biāo)市場選擇 ：選擇適宜的細(xì)分市場組合的過程?！笆袌龆ㄎ?：為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別而理想的位置而進(jìn)行的安排。通用汽車的市場定位策略 我們通常認(rèn)為通用汽車公司應(yīng)該把自己的汽車市場定位在不同價格檔次內(nèi)部的高位，同時要使自己的汽車具有對這一價格區(qū)而言的高質(zhì)量以致于能夠從比自己價格低的汽車那里吸引到顧客這需要和更低價格的汽車開展質(zhì)量競爭我

3、們要制造出比福特更好的汽車，這種車的價格和福特車的價格非常接近，從而能夠吸引福特車的顧客 在1921年福特汽車擁有整個汽車和卡車市場60%的占有率，克萊斯勒公司擁有4%因此和福特正面沖突將是一種自殺性的行為。任何人都無法承擔(dān)從福特手中獲取大量定單所需付出的代價。我們采用的戰(zhàn)略是在略高于福特市場定位的地方開展。營銷組合的設(shè)計營銷組合的4P要素產(chǎn)品價格分銷促銷市場營銷的環(huán)境分析微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷指利用技術(shù)，最大程度地滿足客戶需求，以到達(dá)開拓市場、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)化對市場營銷的影響營銷組合的4C要素客戶客戶愿意支付的本錢客戶的便利與客戶的溝通提高客戶的滿意度成為

4、網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容；信息技術(shù)的運(yùn)用大大降低了營銷本錢并提高了市場營銷的效率；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛運(yùn)用對差異化定價策略和中間商帶來的沖擊，這要求他們進(jìn)行相應(yīng)的變化，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷非常強(qiáng)調(diào)信息流-貨幣流-物流的整合；個性化消費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)營銷的根底中產(chǎn)階層的形成48%具有大學(xué)甚至很高的學(xué)歷全體國民中該比例為28.3%網(wǎng)絡(luò)用戶的平均年齡為34.5歲人口平均年齡為43.5歲33.9%的網(wǎng)絡(luò)用戶年收入在6萬美圓以上全國人口中該比例為19.5%網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)根底設(shè)施城市化與城市“空心化完善而高效率的物流配送體系信用消費(fèi)與在線支付結(jié)算體系網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)者選擇的時間、空間與選擇范圍消費(fèi)者可以以更低的本錢

5、獲得更完全的信息消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)獲得更大的討價還價能力個性化消費(fèi)時代 (1998) ( 21-30 ) (41% & 39% ) (81% & 50% ) (87% ) (26% , 22% & 22% ) , 20007 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略通用定價策略以本錢為根底的定價策略本錢加成定價方法 盈虧平衡定價法 ，也稱作目標(biāo)利潤定價法以價值為根底的定價策略以競爭為根底的定價策略新產(chǎn)品定價策略市場撇脂定價策略市場滲透定價策略 獲取顧客的注意力搜索引擎通過站點(diǎn)鏈接交換程序網(wǎng)上廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合網(wǎng)頁的設(shè)計適合于在線銷售的產(chǎn)品具有較高品牌知名度的商品；能夠借助于信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化處理的產(chǎn)品；由具有可靠

6、市場形象的銷售商提供保證的產(chǎn)品；相對而言價格較為廉價的商品；重復(fù)性購置的商品；具有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格的商品。建立在線品牌的重要性杜邦定律杜邦定律(美國杜邦化學(xué)公司提出) 63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝裝潢進(jìn)行購置的。2000年第二季度美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出前五位的領(lǐng)域資料來源：2000。2000年美國領(lǐng)先大公司網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用4790萬美元微軟2550萬美元2430萬美元 1850萬美元網(wǎng)絡(luò)廣告來源門戶網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站和搜索引擎等媒體和廣告公司5.422億美元零售商和電子零售商5.109億美元計算機(jī)和軟件公司4.457億美元財經(jīng)類2.94億美元美國網(wǎng)絡(luò)廣告增長情況在線廣告收入排名網(wǎng)站2000年度網(wǎng)絡(luò)廣告收入 19

7、99年網(wǎng)絡(luò)廣告收入$442,336,726$276,199,251$249,248,846$162,073,525$190,261,291$114,003,750$167,309,781$100,671,750$134,623,234$82,661,915資料來源： 。網(wǎng)絡(luò)廣告的策略因素目標(biāo)網(wǎng)站的選擇不同網(wǎng)站的瀏覽量和點(diǎn)擊率具有不同的效果和權(quán)重網(wǎng)絡(luò)廣告方式的選擇廣告與廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算搜索引擎公司的大批廣告和定向廣告費(fèi)率 P30站點(diǎn)大批廣告定向廣告2.44.01.35.02.05.0!2.03.0基于的計價方式 ，每千人次訪問次數(shù)基于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的計價方式比照分析法：網(wǎng)絡(luò)廣告

8、的效果除了表達(dá)在點(diǎn)擊率上，也表現(xiàn)在公司產(chǎn)品品牌形象的提升上。加權(quán)計算法：采取一定權(quán)重將點(diǎn)擊數(shù)等折算成產(chǎn)品銷售的實(shí)際購置件次數(shù)。據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購置。標(biāo)準(zhǔn)廣告的點(diǎn)擊率為0.41%左右。網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方法網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測指標(biāo)點(diǎn)擊數(shù)點(diǎn)擊率點(diǎn)擊-購置率頁面瀏覽量主頁瀏覽數(shù)最主要的進(jìn)入頁面每個訪問的平均停留時間最多或者最少的訪問頁面每天訪問頂峰期訪問者分布范圍潛在消費(fèi)市場的識別提供網(wǎng)頁統(tǒng)計信息軟件的網(wǎng)站網(wǎng)址 成功網(wǎng)絡(luò)廣告的特征從外界發(fā)回企業(yè)的電子郵件數(shù)量增加210倍23個月內(nèi)，向公司咨詢廣告相關(guān)內(nèi)容的電子郵件、 和普通郵件明顯增多廣揭發(fā)布624個月內(nèi)，由廣告所帶來的收益開始超

9、過廣告支出企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)所作的市場調(diào)查有相當(dāng)高的反響率我國網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度經(jīng)常點(diǎn)擊： 12.89% 有時點(diǎn)擊： 37.16% 偶爾點(diǎn)擊： 40.01% 不點(diǎn)擊： 6.24% 網(wǎng)上廣告將延長下載網(wǎng)頁的時間，對其痛恨至極： 3.70% 資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2001年2月17日發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告(2001/1)。在線免費(fèi)產(chǎn)品策略吸引消費(fèi)者注意力贏得隨后的銷售鎖定用戶 : “A a .創(chuàng)立用戶網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷的模式與工具實(shí)時營銷 一對一營銷 在線效勞虛擬社區(qū)管理在線市場調(diào)查實(shí)時營銷 顧客在營銷中角色的變化實(shí)時響應(yīng)向多個職能活動的拓展一對一營銷 關(guān)系營銷思想 以不同的方式對待不同的顧客一對一營銷顧客忠誠性 購置行為提升利潤空間和市場定位降低對價格的敏感程度著眼于顧客滿意度與忠誠性合理本錢下的交互式溝通顧客信息數(shù)據(jù)庫的建立響應(yīng)時間現(xiàn)實(shí)例子1-800 一對一營銷構(gòu)建與維持顧客忠誠性保持持續(xù)的交流互動在一些支持性技術(shù)和信息系統(tǒng)上不斷進(jìn)行投資為不同類型的顧客/客戶提供不同的網(wǎng)站/網(wǎng)頁 設(shè)定合理的客戶效勞響應(yīng)時