杭州男性保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告課件

1、Worken & D-Well Integrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)杭州市場(chǎng)男性保健品調(diào)研報(bào)告1目 錄第一部分 項(xiàng)目手冊(cè)003第二部分 杭州保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀009第三部分 用戶產(chǎn)品認(rèn)知013第四部分 市場(chǎng)切入與價(jià)格定位020第五部分 用戶行為模式0291、外在形態(tài) 0292、用戶AIO量表033第六部分 新產(chǎn)品測(cè)試部分037第七部分 新產(chǎn)品市場(chǎng)定位046第八部分 新產(chǎn)品入市建議0532項(xiàng)目手冊(cè)3對(duì)杭州地區(qū)高檔男性保健品的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，挖掘其消費(fèi)心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)及行為特征，為確定新產(chǎn)品定位、名稱、賣點(diǎn)、劑型、包裝、價(jià)格、推廣方式等提供方向和依據(jù)。 研究目的4

2、研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者對(duì)男性保健品的認(rèn)識(shí)以及自我保健的意識(shí)研究消費(fèi)者對(duì)男性高檔保健品的接受度消費(fèi)者購(gòu)買前后各因素分析。（購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理研究，消費(fèi)者對(duì)高檔男性保健品的信息渠道來源，對(duì)怎么樣的產(chǎn)品信息比較有信任感，如需購(gòu)買會(huì)通過什么途徑、什么方式來了解和購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品等。）對(duì)市場(chǎng)主要產(chǎn)品男性高檔保健品使用情況評(píng)價(jià)，消費(fèi)者自己需要產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)通過消費(fèi)者對(duì)男性補(bǔ)腎類保健品認(rèn)知，購(gòu)買心理、行為的了解，并通過他們?cè)趯?shí)際使用不同補(bǔ)腎類保健產(chǎn)品的過程中，對(duì)其購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買方式途徑以及他們對(duì)產(chǎn)品的效果評(píng)估和產(chǎn)品忠誠(chéng)度等進(jìn)行研究新產(chǎn)品測(cè)試（產(chǎn)品、價(jià)格、功效、新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)過程等）5調(diào) 查 對(duì) 象：杭州地區(qū)保健品（以補(bǔ)腎為主）（高

3、價(jià)男性保健品使用者）產(chǎn)品消費(fèi)者。調(diào) 查 方 法：深度訪談法、小組座談會(huì)（+短卷調(diào)查）被訪者要求 ：高價(jià)男性保健品使用者（以月收入5000元以上或者科級(jí)以上政府公務(wù)員，35歲-50歲男性為主） 調(diào) 研 時(shí) 間： 年前完成（暫定2月1日完成調(diào)研）有效樣本量 ：小組座談會(huì) 1組8人 深度訪談33人 研究方法 6數(shù)據(jù)處理與分析方法數(shù)據(jù)分析軟件采用國(guó)際通用的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)處理軟件SPSS；定量數(shù)據(jù)分析方法采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。具體采用的方法有：交叉分析、聚類分析、判別分析、因子分析、相應(yīng)分析和相關(guān)回歸分析、多重對(duì)比正交實(shí)驗(yàn)等多元定量分析方法；數(shù)據(jù)處理過程中采用EPIDATA（專業(yè)數(shù)據(jù)錄入軟件），保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確

4、性和有效性；圖表制作采用EXCEL圖表； 7項(xiàng)目組人員安排 客戶方聯(lián)絡(luò)人：徐 娜 小姐 項(xiàng)目總監(jiān)：孟憲坤 項(xiàng)目統(tǒng)籌：徐長(zhǎng)順 研究顧問：景澤雅 項(xiàng)目經(jīng)理：方 芳 研究員： 孫建文 丁平劍 段斐欽 數(shù)據(jù)經(jīng)理：周環(huán)英 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理：徐小如 實(shí)施督導(dǎo)：金 燕 QC 督導(dǎo)： 吳 琳8杭州保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀9國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)很大中國(guó)一向都有保健滋補(bǔ)的傳統(tǒng)意識(shí)，現(xiàn)在生活水平提高了，已經(jīng)過了生存需求的階段，沒有什么比健康更重要。我國(guó)中、小學(xué)校中的在校1.76億學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素a、維生素b2攝取普遍不足，缺錢性貧血比例高達(dá)30%40%。隨著“老齡化社會(huì)”的到來，“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求尤為旺盛，購(gòu)

5、買力亦非常強(qiáng)。還有處于家庭、事業(yè)雙重能力的中年人，更是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。其他：嬰幼家長(zhǎng)們非常舍得在營(yíng)養(yǎng)保健品上投資，現(xiàn)代女性成為保健市場(chǎng)的一匹黑馬，美容保健品的需求增長(zhǎng)迅速，這些應(yīng)該成為保健品市場(chǎng)飛速發(fā)展的原因。 市場(chǎng)也很亂在目前4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，2/3以上屬于中小企業(yè)。上市公司不超過6家，年銷售額達(dá)到1億元的不超過18家。在4000多種保健品中，90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品，2/3的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，在一定程度上造成了低水平重復(fù)和惡性競(jìng)爭(zhēng)的加劇。再加上假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告的泛濫，使國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)面臨整體信譽(yù)危機(jī)。 10杭州保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀從1995年起

6、，杭州年人均醫(yī)療保健費(fèi)用支出以超過30%的速度遞增。保健品的消費(fèi)比例很高，達(dá)到半數(shù)以上，未購(gòu)買和未服用的比例都不超過3成。但與往年相比，今年節(jié)前最被看好的保健品卻表現(xiàn)出了頹勢(shì)。今年1月1日至2月17日，杭州某超市的保健品銷售比去年同期僅上漲5.8%；去年11月份銷售900多萬，比2003年同期減少了400多萬。杭州今年的保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)幾大特點(diǎn)：1、批發(fā)受冷遇：批發(fā)、團(tuán)購(gòu)遭遇冷場(chǎng)，是今年保健品銷量下滑的主要原因。 2、精裝不如簡(jiǎn)裝好賣：多數(shù)消費(fèi)者買去用于給自己或家人進(jìn)補(bǔ)，相對(duì)便宜的簡(jiǎn)裝保健品就顯得好賣一些。3、口碑好的老牌子較受歡迎：一些保健品老品牌還是銷得不錯(cuò)，如龜鱉丸、青春寶、21金維他等。

7、雖然這些保健品節(jié)前剛漲過價(jià)，但也沒給消費(fèi)者帶來影響。4、廠商心理定價(jià)策略落空：現(xiàn)在的保健品消費(fèi)者較為理性，他們認(rèn)為保健品的價(jià)格普遍較高，而且凌駕于其真正的使用價(jià)值之上。11杭州鐵皮楓斗市場(chǎng)現(xiàn)狀鐵皮楓斗晶是近年來在華東（尤其是浙江）發(fā)展起來的一種保健品種類，其市場(chǎng)真正發(fā)展是在2001年以后。其后鐵皮石斛的保健價(jià)值被普遍接受，市場(chǎng)容量也為之持續(xù)飆升。鐵皮楓斗晶市場(chǎng)最火暴的是在2004年，經(jīng)過胡慶余堂一整年4000萬的電視廣告的狂轟爛炸，鐵皮楓斗晶終于成為普通大眾熟識(shí)的產(chǎn)品。但是由于鐵皮石斛培育成本過高，其價(jià)格一直是這個(gè)產(chǎn)品成為大眾保健品的最大障礙。目前杭州鐵皮石斛市場(chǎng)容量大概在2億元左右。其中立鉆

8、牌鐵皮楓斗晶占有大概1.2億左右的市場(chǎng)份額。其次是胡慶余堂，青春寶，森山等品牌。由鐵皮石斛的市場(chǎng)占有率也可以看到，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)變的非常理性。功效與口碑才是他們購(gòu)買保健品的最終依據(jù)，而不是廣告與宣傳。尤其是鐵皮石斛這種比較高端的保健品，親友間的口碑傳播成為主要的信息渠道。在經(jīng)歷了廣告轟炸，概念營(yíng)銷，心理定價(jià)的階段之后，保健品的營(yíng)銷即將進(jìn)入一個(gè)全新的產(chǎn)品與品牌營(yíng)銷時(shí)代。12用戶產(chǎn)品認(rèn)知13保健意識(shí)及對(duì)保健品的認(rèn)知大多數(shù)用戶都有了對(duì)自我身體的保健意識(shí)，主要表現(xiàn)在作息規(guī)律、飲食科學(xué)、日常鍛煉身體。他們主要關(guān)心的是身體綜合素質(zhì)的提高，其中保健品起了一種輔助與補(bǔ)充的作用。飲食科學(xué)作息有規(guī)律日常鍛煉身體

9、綜合素質(zhì)提高保健品的調(diào)補(bǔ)保健品越來越向食補(bǔ)靠近，藥的概念受排斥14對(duì)補(bǔ)腎類保健品的認(rèn)知對(duì)于補(bǔ)腎類產(chǎn)品不同年齡的人群之間出現(xiàn)明顯的差異。年齡越大對(duì)于補(bǔ)腎越重視，原因有從身體本身考慮也有從家庭生活及工作考慮的。但是用戶補(bǔ)腎的想法還是以培元固本為主，他們排斥來得快去的快的產(chǎn)品，覺得那反而會(huì)帶來身體的透支。更重要的是，消費(fèi)者覺得補(bǔ)腎固然重要，但是如果超過一定限度，他們會(huì)通過醫(yī)生來解決，而不是通過保健品。因此在補(bǔ)腎類產(chǎn)品上主要需求是溫補(bǔ)與輔助防治，而不是治療。隨年齡增長(zhǎng)，補(bǔ)腎意識(shí)越強(qiáng)培元固本保證身體生活與工作正常機(jī)能較有針對(duì)性的溫補(bǔ)15對(duì)市場(chǎng)上的保健品的看法消費(fèi)者反映，目前市場(chǎng)上保健品種類繁多。功能重復(fù)

10、嚴(yán)重，假冒偽劣多難以辨真?zhèn)?。消費(fèi)者比較相信的還是口碑較好、廠家較大、品牌過硬的產(chǎn)品。但是這些也只是消費(fèi)者在紛繁的保健品市場(chǎng)中選擇產(chǎn)品的一種沒有辦法的選擇。這樣，親友的口碑、專家的建議就成了一種比較被消費(fèi)者認(rèn)可的信息渠道。大量的廣告轟炸使得消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受接近麻木。增強(qiáng)食欲加速新陳代謝增強(qiáng)免疫力抗疲勞改善睡眠精力充沛口碑、品牌與專家建議成了消費(fèi)者比較信任的信息渠道。功能夸大品牌魚龍混雜用戶無法辨識(shí)廣告轟炸16如何關(guān)注保健品除了服用過的或在服用的保健品，一般消費(fèi)者很少關(guān)注其他的保健品。在整體行業(yè)形象不佳的背景下，他們的習(xí)慣與品牌影響難以改變。如何破除市場(chǎng)壁壘，在廣告泛濫的今天是一個(gè)比較嚴(yán)峻的

11、問題。價(jià)格信息途徑功效品牌固戀水平市場(chǎng)切入新產(chǎn)品17用戶服用過的保健品及其功效服用較多、評(píng)價(jià)較好的產(chǎn)品：青春寶、 21金維他、鐵皮楓斗晶。服用多但效果不是很明顯的產(chǎn)品：龜鱉丸、人參、洋參類。其他服用的產(chǎn)品：鹿茸、三勒漿、匯仁腎寶、安利的系列產(chǎn)品、蜂之語(yǔ)、腦白金、善存、元邦、冬蟲夏草等。青春寶、 21金維他、鐵皮楓斗晶、龜鱉丸、人參等等沒有什么明顯效果，認(rèn)為只是心理暗示睡眠食欲改善、免疫提高、精神好了、小病少了具體癥狀好轉(zhuǎn)，身體機(jī)能增強(qiáng)多為40歲以下人群，產(chǎn)品以維生素，人參龜鱉丸等為主以4055歲的人群為主，產(chǎn)品以人群收入分化，而且針對(duì)性強(qiáng)，效果比較明顯年齡變動(dòng)較大，多以高檔蟲草、鐵皮類保健品為

12、主，服用中效果因人而異18消費(fèi)者需求偏好對(duì)于原料型保健品和制成品保健品有著許多不同的看法。最重要的是他們知道保健也是因人而異的。在消費(fèi)者心中，他們對(duì)制成品的成分表示懷疑，但是對(duì)于制成品科學(xué)配方，促進(jìn)吸收以及攜帶服用方便比較看好。對(duì)于原料，消費(fèi)者比較看好其成分的真實(shí)，但是對(duì)于是否能夠吸收以及自己加工服用感到麻煩。原料型的保健品，有效成分真實(shí)，但是是否能被吸收，以及對(duì)個(gè)體的影響成疑問。另外攜帶、服用太麻煩。產(chǎn)品型保健品，有效成分受懷疑，但是科學(xué)的配方、易于吸收受歡迎。另外攜帶、服用方便。19市場(chǎng)切入與價(jià)格定位20消費(fèi)者需要保養(yǎng)哪里不同年齡段的消費(fèi)人群，其需要保養(yǎng)的側(cè)重有所不同，年齡越大針對(duì)性越強(qiáng)。

13、3040歲人群，正處于事業(yè)上升期，工作壓力大，但是身體各方面并沒有什么衰退，這些人更注重身體的綜合調(diào)理，以利于工作生活。4055歲人群，來自家庭社會(huì)的原因，工作壓力更大。身體部分機(jī)能也出現(xiàn)衰退，因此有了提高機(jī)能的需要。55歲以上人群，身體機(jī)能及精力全面下滑，但是工作上壓力也變小，需要提高免疫力，減少病變。3040歲：抗疲勞、增強(qiáng)免疫力4055歲：抗疲勞、增強(qiáng)免疫力與抵抗力、提高身體機(jī)能55歲以上：提高免疫力、恢復(fù)青春活力21消費(fèi)者看重要素消費(fèi)者主要看重產(chǎn)品的品牌、功效與價(jià)格（性價(jià)比）、口碑。其中品牌與功效是現(xiàn)有產(chǎn)品的既定評(píng)價(jià)，難于改變。新產(chǎn)品入市如果是新廠商，在品牌沒有積累的情況下，性價(jià)比是打

14、開市場(chǎng)的關(guān)鍵，而口碑則將成為新產(chǎn)品傳播的主要通道。 市場(chǎng)大門性價(jià)比口碑22對(duì)現(xiàn)使用保健品的測(cè)試從下圖可以看出，基本上，各項(xiàng)指標(biāo)的重要程度都高于滿意度，這可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的各方面都不是太滿意。只有服用方便性，名稱與包裝的滿意度高于重要度。因此，雖然市場(chǎng)上保健品泛濫，但是現(xiàn)有產(chǎn)品還是不能令消費(fèi)者滿意。從功效角度而言，市場(chǎng)認(rèn)為最重要的依次是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、改善睡眠、延緩衰老。受訪者普遍比較羞于言及改善性功能的重要性，表明該功效不可過于渲染宣傳。2.02.53.03.54.04.55.0滿意度重要程度滿意度4.13.84.03.53.13.63.74.33.53.74.23.7重要程度4.4

15、4.14.43.93.63.73.84.23.83.84.03.6免疫調(diào)節(jié)改善睡眠抗疲勞延緩衰老改善性功潤(rùn)腸通便改善食欲服用的方服用的數(shù)價(jià)格產(chǎn)品名稱包裝效果23消費(fèi)者價(jià)格預(yù)算預(yù)算價(jià)格選擇300-399元這個(gè)價(jià)格段的被訪者最多，這個(gè)價(jià)位較經(jīng)濟(jì)實(shí)際是眾多人群選擇的原因。選擇400-499、500-599元這兩個(gè)價(jià)格段的被訪者均占20%，人群比例也較高。單位：元/月24覺得有點(diǎn)貴還是會(huì)購(gòu)買的價(jià)格相比較，選擇有點(diǎn)貴但還會(huì)購(gòu)買的價(jià)格中400-499元這個(gè)價(jià)格段的被訪者比例最多，占30%。其次是選擇500-599元這個(gè)價(jià)格段，有20%的人群比例，而選擇300-399元這個(gè)價(jià)格段的被訪者只有15%，這表明更

16、多消費(fèi)者還是愿意往高端產(chǎn)品走。 單位：元/月25太貴不會(huì)購(gòu)買的價(jià)格人群比例最高的是900元以上的價(jià)格段，占了近40%左右，綜合考慮性價(jià)比等因素，過于高端產(chǎn)品接受的人還是不多的。近四成的人以900元以上為極限價(jià)格，表明保健品高端市場(chǎng)潛力不小。單位：元/月26價(jià)格對(duì)比分析單位：元/月由下面綠線與紅、藍(lán)線交點(diǎn)可以看到，保健產(chǎn)品的市場(chǎng)較能被接受的價(jià)格為500600元/月之間。27普通保健品的價(jià)格分析從上面的價(jià)格分析可以看到，消費(fèi)者心理預(yù)算主要在300400元/月，當(dāng)400500元/時(shí)，很多人覺得有點(diǎn)貴但是還是會(huì)買。當(dāng)價(jià)格在900元以上的時(shí)候基本上所有人都覺得太貴不會(huì)購(gòu)買。所以在收入較高人群中，普通保健

17、品的定價(jià)應(yīng)該在400700元/之間。900元/以上基本不被接受400700元/月是市場(chǎng)與利潤(rùn)并重的價(jià)格消費(fèi)者預(yù)算多在300400元/月是個(gè)合適的定價(jià)區(qū)域28用戶行為模式29采用市場(chǎng)成熟的客戶行為模式和AIO量表的分析工具來對(duì)本保健品市場(chǎng)目標(biāo)客戶進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析。使用者（Customer）客戶是誰(shuí)？宗旨（Tenet）他們的需求和欲望為何？目標(biāo)驅(qū)動(dòng)（Objective）他們?yōu)楹卧噲D達(dá)成目標(biāo)？組織（Organization）決策的參與者是誰(shuí)？決策方式（Operation）客戶如何做出決策？時(shí)機(jī)（Occasion）客戶何時(shí)看來已準(zhǔn)備好行動(dòng)？客戶行為模式外在形態(tài)客戶行為模式30使用者（Customer）3

18、040歲人群事業(yè)背景：這類人事業(yè)處于起步期，工作壓力大，經(jīng)常加班加點(diǎn)，學(xué)習(xí)壓力大，必須經(jīng)常補(bǔ)充知識(shí)，體力、腦力透支。身體狀況：體力透支，睡眠不足，飲食不規(guī)律，身體經(jīng)常疲勞支付能力：支付能力較高，能嘗試不同的產(chǎn)品4050歲人群事業(yè)背景： 事業(yè)處于增長(zhǎng)期，工作繁忙，應(yīng)酬多，精神壓力大，來自家庭、社會(huì)、單位的責(zé)任重。身體狀況：身體機(jī)能處于衰退邊緣，精力不如以前旺盛。支付能力：支付能力高，產(chǎn)品固戀程度高50歲以上人群事業(yè)背景：事業(yè)處于成熟期或者收獲期，工作內(nèi)容多為戰(zhàn)略性決策，高層應(yīng)酬頻繁。身體狀況：身體各項(xiàng)機(jī)能處于衰退狀態(tài)，經(jīng)常感到疲勞，免疫力下降支付能力：支付能力高，使用產(chǎn)品多樣客戶行為模式31宗旨

19、（Tenet）3040歲人群提高睡眠質(zhì)量抗疲勞提高免疫力，培元固本促進(jìn)精力旺盛4050歲人群促進(jìn)睡眠增進(jìn)食欲提高身體各部分機(jī)能培元固本，增強(qiáng)免疫力50歲以上人群促進(jìn)睡眠，提高免疫力延緩機(jī)體衰老維持身體各項(xiàng)機(jī)能目標(biāo)驅(qū)動(dòng)（Objective）提高工作效率提升自身素質(zhì)與能力在單位與社會(huì)全面打開自身發(fā)展通道減少過渡勞累的后遺癥促進(jìn)事業(yè)更上一層樓減緩各方面壓力帶來的后遺癥和諧家庭生活滿足各種商務(wù)交際的需要延長(zhǎng)事業(yè)壽命補(bǔ)償身體透支減少各種病癥的發(fā)生家庭組織（Organization）年輕伴侶無子女或子女年幼家長(zhǎng)剛步入老年中年伴侶青少年子女家長(zhǎng)年老或已逝老年伴侶成年子女孫輩子女決策方式（Operation）

20、嘗試心理強(qiáng)受外界影響較大自主決定眼見為實(shí)受外界影響較小妻子參與決策眼見為實(shí)注重產(chǎn)品的社會(huì)品牌被動(dòng)受外界影響較大妻子子女參與決策客戶行為模式32客戶行為模式時(shí)機(jī)（Occasion）3040歲人群各種節(jié)日的活動(dòng)銷售各種有視覺沖擊的廣告4050歲人群品牌廠家的各種紀(jì)念活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)試用與醫(yī)生的因人而異的推薦50歲以上人群廠家直銷現(xiàn)場(chǎng)參觀等活動(dòng)老年人的健康檔案建立活動(dòng)通路（Outlet）大賣場(chǎng)超市柜臺(tái)專賣店大藥房專賣店超市柜臺(tái)賣場(chǎng)大藥房廠家直銷點(diǎn)嘗試、賣場(chǎng)33客戶AIO量表由于對(duì)于同一產(chǎn)品有需求的客戶其本質(zhì)并不同，故我們需要通過客戶AIO量表來反映不同價(jià)值取向的形態(tài)，以指導(dǎo)本項(xiàng)目的價(jià)值主張符合其消費(fèi)的需要和

21、欲望。使用者（Occupant）第1類、第2類活動(dòng)（Activity）消費(fèi)者本身辦公商務(wù)活動(dòng)興趣（ Interest）興趣觀點(diǎn)（ Opinion）對(duì)待保健品的態(tài)度AIO量表內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量34 使用者（Occupant）3040歲人群4050歲人群50歲以上人群活動(dòng)（Activity）工作：繁忙的工作與經(jīng)常性的加班、經(jīng)常性出差商務(wù)會(huì)議及應(yīng)酬多生活與社交：夜生活多，煙酒多體育運(yùn)動(dòng)多性生活頻繁工作：相對(duì)彈性的工作時(shí)間非常大的工作量應(yīng)酬頻繁生活與社交：夜生活多性生活減少工作：彈性的工作時(shí)間戰(zhàn)略性決策與高層應(yīng)酬生活與社交：生活相對(duì)規(guī)律晨練等鍛煉活動(dòng)增加性生活較少興趣（Interest）提高睡眠質(zhì)量抗疲勞提

22、高免疫力，培元固本促進(jìn)精力旺盛促進(jìn)睡眠、增進(jìn)食欲提高身體各部分機(jī)能補(bǔ)腎（增強(qiáng)性功能）培元固本，增強(qiáng)免疫力促進(jìn)睡眠，提高免疫力延緩機(jī)體衰老維持身體各項(xiàng)機(jī)能觀點(diǎn)（Opinion）產(chǎn)品使用功利性強(qiáng)，希望見效快雖然覺得可有可無但是還是覺得吃比不吃好注重培元固本，提高身體機(jī)能對(duì)于保健比較被動(dòng)對(duì)補(bǔ)腎概念不甚了了產(chǎn)品使用功利性弱比較懂得自我保健希望以溫補(bǔ)培元固本為主，害怕透支型的保健對(duì)于保健比較主動(dòng)認(rèn)為補(bǔ)腎非常重要（保持性生活和諧，腎乃身體之本）自我保健意識(shí)強(qiáng)烈認(rèn)為保健是生活必備的部分希望保健主要以調(diào)理為主，延緩機(jī)體衰老對(duì)于保健非常主動(dòng)補(bǔ)腎非常重要，是身體健康的必要手段客戶AIO量表35雖然杭州是二類城市，

23、但是杭州人的保健觀念與意識(shí)已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)烈。并且對(duì)于保健產(chǎn)品的選擇上也相當(dāng)理性。目前杭州市場(chǎng)上的保健品市場(chǎng)主要被幾大產(chǎn)品瓜分，他們是低端的21金維他，青春寶，洋參丸，龜鱉丸等。高端的保健品主要為鐵皮石斛、冬蟲夏草、安利的高端產(chǎn)品以及一些傳統(tǒng)的中藥原料。（如、鹿茸、海狗、野山參等）作為產(chǎn)品而言，在產(chǎn)品紛繁復(fù)雜的保健品市場(chǎng)，要想進(jìn)入，首先要有切實(shí)的功效，在此基礎(chǔ)上價(jià)格適中并且有很好的入市傳播策略。除了以上的內(nèi)容外，產(chǎn)品定位要準(zhǔn)，滿足不同需要的同時(shí)，產(chǎn)品功效的針對(duì)性對(duì)于在紛繁的產(chǎn)品重立足非常重要。高端需求人群是本產(chǎn)品入市的關(guān)鍵人群，市場(chǎng)把握要準(zhǔn)?？蛻鬉IO量表36新產(chǎn)品測(cè)試部分37賣點(diǎn)價(jià)格產(chǎn)品功能媒介新

24、產(chǎn)品測(cè)試38消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的看法消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的功能描述半信半疑，多數(shù)認(rèn)為功能太全，太夸張，對(duì)產(chǎn)品功能的真實(shí)性表示懷疑。另外部分消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品的兩種原料相沖，會(huì)對(duì)身體有害。還有消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品使用群體有局限。部分人認(rèn)為該產(chǎn)品很好對(duì)產(chǎn)品功能半信半疑認(rèn)為產(chǎn)品功能有局限性認(rèn)為功能太多太全，有夸張的嫌疑原料本身相沖，并且不適用于內(nèi)熱者39消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品功效與賣點(diǎn)評(píng)價(jià)本產(chǎn)品功效很多，消費(fèi)者還是比較看重綜合調(diào)理。其中免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、改善睡眠、延緩衰老尤其吸引消費(fèi)者。但是由于產(chǎn)品并未真正面市，其功效是否有介紹的這樣全是消費(fèi)者擔(dān)心的。消費(fèi)者覺得該產(chǎn)品比較吸引他們的是綜合調(diào)理這方面。在具體功能上，他們比

25、較喜歡增強(qiáng)免疫力、抗疲勞。其實(shí)以上兩個(gè)功能也是對(duì)綜合調(diào)補(bǔ)的一個(gè)注解。還有就是由于各自的身體狀況喜歡潤(rùn)腸通便、輔助抑制腫瘤等。因此綜合調(diào)補(bǔ)是本產(chǎn)品推出的一個(gè)主要市場(chǎng)訴求點(diǎn)。免疫調(diào)節(jié)抗疲勞改善睡眠延緩衰老改善性功能輔助抑制腫瘤潤(rùn)腸通便？使用有效！賣點(diǎn)：綜合調(diào)理40新產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試預(yù)算價(jià)格選擇每個(gè)月花費(fèi)300-399元的被訪者最多，占了近30%的人群比例，其次選擇200-299元、500-599元的被訪者也不在少數(shù)，分別占了25%，表現(xiàn)了三種價(jià)格段的人群趨向。 單位：元/月41有點(diǎn)貴但還是會(huì)購(gòu)買的價(jià)格覺得有點(diǎn)貴還是會(huì)購(gòu)買的價(jià)格500-599元的人群比例最多，占了30.4%，其次是300-399元這個(gè)價(jià)

26、位段，有26.1%的消費(fèi)人群比例。然而400-499元這個(gè)價(jià)位段的人群比例還是沒有增加，反而有略微下降，消費(fèi)者更愿傾向于高端。 單位：元/月42太貴而不會(huì)購(gòu)買的價(jià)格覺得太貴不值得購(gòu)買的人群中500-599元、600-699元這兩個(gè)價(jià)位段比例最為集中，兩種人群分別占40%與20%，還有選擇900元以上的消費(fèi)者也有20%。 單位：元/月43價(jià)格對(duì)比分析單位：元/月從下圖可以看到兩個(gè)定價(jià)段，較為低端的在300500元/月之間。較為高端的價(jià)格在600700元/月左右。另外可以看出百分之二三十的人群在800元/月左右的價(jià)格還是會(huì)購(gòu)買，這個(gè)人群相對(duì)高端。44新產(chǎn)品信息渠道測(cè)試一般消費(fèi)者信息渠道主要為電視、

27、報(bào)紙廣告。這是很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的初級(jí)渠道，這個(gè)信息渠道可以提高產(chǎn)品認(rèn)知度。但是，真正被信任的信息渠道是親友介紹和眼見為實(shí)。因此，電視、報(bào)紙廣告要做到認(rèn)知率提高并且讓用戶產(chǎn)生“去看看“的欲望。而產(chǎn)品功效要完成能夠讓多數(shù)消費(fèi)者滿意并且推薦。產(chǎn)生看看、試試的沖動(dòng) 有效購(gòu)買、推薦 xx報(bào)45新產(chǎn)品市場(chǎng)定位46市場(chǎng)定位路線分解市場(chǎng)定位選擇高檔養(yǎng)生保健品補(bǔ)腎類保健品溫補(bǔ)路線峻補(bǔ)路線含蓄型（如胡慶余堂等）直白型（如元邦、男壯）？X？47溫補(bǔ)補(bǔ)腎直白路線該路線是有一部分人可以接受的，接受人群通常為50歲以下的中青年人群。在他們看來，補(bǔ)腎是非常重要的，而且有現(xiàn)實(shí)的需要。但是，在訪談中，明確表示能接受該路線的人

28、群比例非常小。其中牽涉到兩個(gè)因素：對(duì)補(bǔ)腎重要性的認(rèn)識(shí)，和觀點(diǎn)的隱藏。大部分人對(duì)于元邦這樣的產(chǎn)品有面子上的顧慮。對(duì)于走該路線的產(chǎn)品是否能夠作為禮品，大部分人認(rèn)為只能在私交非常親密的人之間才可以互相贈(zèng)送。從終端產(chǎn)品走訪的結(jié)果看，該路線的產(chǎn)品費(fèi)用通常在6-8元/天。綜合種種因素分析，象元邦、男壯這樣直白型的路線不適合本產(chǎn)品。48溫補(bǔ)補(bǔ)腎含蓄路線接受該路線的人比較多，尤其是胡慶余堂、立鉆、登峰等品牌的鐵皮產(chǎn)品在浙江民間有比較強(qiáng)的號(hào)召力。他們大多數(shù)能接受“鐵皮對(duì)補(bǔ)腎有幫助”的概念，對(duì)于蟲草對(duì)補(bǔ)腎的作用更是認(rèn)同。但他們著眼點(diǎn)并不聚焦在補(bǔ)腎，而是對(duì)身體的綜合調(diào)養(yǎng)、增強(qiáng)免疫力等更加關(guān)注，按照他們的說法，“這些

29、好了，腎自然就好了”?！肮瘫九嘣边@種說法比較符合他們的口味。但是走該路線面臨胡慶余堂等強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)力擠壓，在被問及“在什么樣的情況下你才會(huì)選擇其他產(chǎn)品”時(shí)，大多數(shù)人言之不詳，在他們內(nèi)心深處，比較難接受一個(gè)沒聽說過品牌的同類產(chǎn)品。49高檔養(yǎng)生保健品路線就象以前大戶人家吃的高檔補(bǔ)品，并沒有明確的指向訴求，而是注重身體的長(zhǎng)久保健，這樣的概念也能被很多人接受。每個(gè)人都有自己的保健理論體系，而大部分人都認(rèn)同補(bǔ)腎是重要的，但這只是他們身體保健體系中的一部分，他們更注重整個(gè)身體體系的協(xié)調(diào)維護(hù)，尤其是上了一定年紀(jì)后，更多人意識(shí)到自己的問題絕不僅僅是一兩個(gè)零件的問題。過分強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腎的風(fēng)險(xiǎn)在于，認(rèn)為“過多補(bǔ)腎是透

30、支”的理念有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，甚至有人提出“開閘放水”的概念。50市場(chǎng)定位建議市場(chǎng)定位選擇高檔養(yǎng)生保健品補(bǔ)腎類保健品溫補(bǔ)路線峻補(bǔ)路線含蓄型（如胡慶余堂等）直白型（如元邦、男壯）兩者相結(jié)合51市場(chǎng)定位建議廣告推廣終端促銷宣傳鐵皮和蟲草對(duì)調(diào)節(jié)身體綜合機(jī)能的良好功效，可提及補(bǔ)腎功效。一對(duì)一的時(shí)候可以強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腎的功能，但切忌促銷員的形式，應(yīng)以專家的面目出現(xiàn)。52新產(chǎn)品入市建議53產(chǎn)品建議消費(fèi)者對(duì)于制成型保健品還是比較喜歡的。如前所述，他們認(rèn)為制成品攜帶、服用方便，但是他們對(duì)于制成品的成分真實(shí)性有效性抱有懷疑。在產(chǎn)品功能有效的前提下，產(chǎn)品制成片劑、丸劑、膠囊最受歡迎。而沖劑和口服液雖然也很方便，但是在攜帶和服用

31、上還是存在一定的限制。在服用量上消費(fèi)者比較歡迎12次/天，一次12顆為主。對(duì)于現(xiàn)在的樣品，消費(fèi)者希望能夠把一次三顆變成1顆。反正在產(chǎn)品上總是以服用、攜帶方便為主旨。最好1次1顆片劑、丸劑、膠囊、口服液等 12次/天12顆/次以方便為主旨54目前潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析胡慶余堂鐵皮現(xiàn)在市場(chǎng)上的一般是沖劑，除了易初蓮花沒有銷售以外，其他渠道都有產(chǎn)品鋪開。而登峰鐵皮以膠囊為主，渠道也鋪的非常廣，除了英特藥房，其他走訪的終端都有鋪貨。藥店名稱胡慶余堂天目山森山雁蕩山元邦登峰世紀(jì)聯(lián)華江城店111111老百姓110111黃龍好又多111011易初蓮花010001物美文一店100101樂購(gòu)德勝店101111九洲大藥

32、房100101大紅鷹100111世紀(jì)聯(lián)華111101天天好大藥房110011英特藥房100000康源藥店100001家樂福100001西城廣場(chǎng)101011華東大藥房110011立鉆只在世紀(jì)聯(lián)華鋪貨，但是占據(jù)大部分市場(chǎng)份額由此也可以看出這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品功效與口碑多么重要55鐵皮類市場(chǎng)價(jià)格分析單位：元/天從每天費(fèi)用來看，沖劑價(jià)格要高于膠囊價(jià)格，登峰除外。基本上膠囊價(jià)格在20元/天左右。沖劑價(jià)格在22元/天左右，而每天的服用價(jià)格又因各人使用量不同而不同，以下價(jià)格基本上以膠囊6顆/天，口服液2瓶/天為標(biāo)準(zhǔn)。56鐵皮類產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析森山胡慶余堂登峰立鉆雁蕩森山雁蕩立鉆天目山登峰下圖中，由上面一行膠囊包裝

33、價(jià)（106）點(diǎn)可以看到紅匡圈出的是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。下面一行沖劑（66）點(diǎn)也同樣得出一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。膠囊產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在包裝價(jià)200-220元日用費(fèi)用21-23元之間。沖劑產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在包裝價(jià)130左右，日費(fèi)用在23-24元之間。57價(jià)格建議從新產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試中可以看到，基本上消費(fèi)者能夠接受本產(chǎn)品的價(jià)格在500600元/月這個(gè)段。高端人群可以在800元/月左右。以此為基礎(chǔ)，可以參照目前市場(chǎng)上的每天服用費(fèi)用確定每個(gè)單位產(chǎn)品價(jià)格，再以此確定包裝。2026元/天2632元/天32元/天以上全面抓住中高端市場(chǎng)少數(shù)人服用量較大58市場(chǎng)人群定位細(xì)分基本上，消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品主要目標(biāo)客戶應(yīng)該是40歲左右及以上的中老年人，尤其是大多數(shù)事業(yè)有成的中高端群體在這個(gè)年齡段。也有些消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品普遍都適用，還有的認(rèn)為適用于3050歲的中青年。3040歲的中青年人4050歲的中年多數(shù)有支付能力的人群都是目標(biāo)客戶有部分體質(zhì)弱的及工作壓力大的人群需要50歲以上的中老年59消費(fèi)者新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者在目前市場(chǎng)保健品魚龍混雜的情況下，對(duì)于廣告已經(jīng)麻木，對(duì)