2-新形勢下住宅項目的策劃225P

1、探尋. 新形勢下住宅項目策劃一起1策劃決定產品 產品決定市場項目策劃始于地塊研究核心理論客戶研究貫穿項目策劃的始終2內容框架 1. 新的形勢 2. 地塊研究 3. 市場調研 4. 定位如何尋找項目的魂 5. 規(guī)劃設計的原則和方向 6. 新形勢下的推廣3當前的形勢1、買賣雙方心理扭曲而對峙 未來經濟形勢預期傾向于悲觀，但形勢仍不夠明朗，大部分買方持幣觀望，大部分賣方仍存希望而堅守價位。2、市場上積壓了一定貨量 由于多數開發(fā)商急于回籠資金而推貨，而交易量大幅萎縮，致使市場上積壓了一定貨量。43、剛性需求和奢侈性需求主導市場 投資客戶退出市場，不急于購房者持幣觀望，剛性需求不得不購房，奢侈性需求則受

2、經濟形勢影響不大。4、僧多粥少、競爭趨于激烈 大部分開發(fā)商急于推貨，而剛性需求和奢侈性需求有限，致使大多數開發(fā)商不得不在這口小鍋中爭粥。 5新形勢下房地產開發(fā)的趨勢1、產品運作精細化是前提 需求導向的市場，必須充分重視項目策劃，以最大化的挖掘項目價值，充分整合各方面資源，疊加各種優(yōu)勢，來塑造項目強有力的競爭力！2、注重品牌運營 稀缺性極高的地塊有限、建筑品質可以復制，都不足以塑造項目的排他性，奠定項目的核心競爭力，只有企業(yè)品牌才是經久不衰的競爭力源泉！63、加強資本運作 資金是房地產開發(fā)的血液，隨著銀根的縮緊、市場的規(guī)范，過分依賴直接融資（銀行貸款）的融資方式局限日益明顯，房地產開發(fā)企業(yè)必須加

3、強資本運作和融資方式的創(chuàng)新！4、降低開發(fā)成本 為了塑造價格優(yōu)勢，企業(yè)必須通過建筑技術創(chuàng)新、新型建筑材料研發(fā)、整合產業(yè)鏈來降低開發(fā)成本，通過標準化生產來縮短開發(fā)周期。7 順應未來房地產開發(fā)趨勢是求發(fā)展的長期戰(zhàn)略行為，而開發(fā)商目前要面對的是當前形勢下求生的問題！如何盡快回籠資金？8當前形勢下的需求特征需求類別具體置業(yè)目的需求特征剛性需求（主力群） 結婚 由租轉購者 舊房被征者 提升居住環(huán)境者要求物美價廉奢侈性需求（次主力群）享受、體驗、渡假等要求地段極其稀缺、產品極具魅力 對應于市場，當前市場形勢下銷售仍然相對順利的樓盤：1、性價比高（物美價廉）的樓盤2、所處地段資源極其稀缺的樓盤9大部分開發(fā)商唯

4、一的選擇 地段極具稀缺性的樓盤非常少，為了盡快回籠資金，大部分樓盤不得不面對如何提高性價比的選擇！ 那么如何來提升性價比呢？10第一條途徑降價1、樓市買漲不買跌；2、降到底，又資不抵債；3、短期內依靠標準化生產、整合產業(yè)鏈來降低成本又難以實現；因此，降價的空間非常有限！11第二條途徑提升項目品質1、直接提升品質成本難以控制、市場未必接受，風險太大；2、間接提升品質通過項目策劃來細分客戶、挖掘地塊價值、整合項目資源、疊加項目優(yōu)勢，是最佳選擇！12新舊形勢下的項目策劃市場特征項目策劃的價值特點賣方市場1、 提供開發(fā)模式或者開發(fā)理念2、 增加項目創(chuàng)意 可復制 偏重創(chuàng)意買方市場1、細分客戶2、挖掘甚至

5、創(chuàng)造地塊價值3、整合甚至創(chuàng)造項目資源4、貫徹產品實現5、有的放矢的、高效的推廣 排他性（因地塊、市場、企業(yè)而異） 資源整合性 預見性 創(chuàng)造性 系統(tǒng)性（不僅策出產品定位，而且貫徹產品實現、產品推廣等）13項目策劃的涵義 策劃分為兩大基本部分：1、策尋找項目的魂或者定位，即確定市場需求、項目價值 、競爭態(tài)勢三層面的最佳平衡點！ 賣方市場下的項目定位，買方被動接受，定位具有很大的空間！ 買方市場下的項目定位，買方主動選擇，定位具有更大的難度！2、劃統(tǒng)籌規(guī)劃，即產品實現！ 通過規(guī)劃設計建議來確保項目定位的正確貫徹 通過系統(tǒng)的包裝推廣策略建議來確保市場的接受 通過經濟分析來確保定位的經濟可行性14 今天

6、，我們就來共同探討新形勢下住宅項目的策劃！15住宅地產策劃系統(tǒng)住宅地產策劃前期策劃中期策劃后期策劃地塊研究市場調研經濟可行性分析推廣部署銷售部署和控制強銷部署尾貨消化項目定位規(guī)劃設計建議物業(yè)管理持銷部署16項目策劃必須始于地塊研究第 一 篇17一、地塊研究的意義以立體化眼光從宏觀上審視項目發(fā)現地塊與城市的關系發(fā)現地塊與區(qū)域的關系發(fā)現地塊與市場的關系發(fā)現地塊與環(huán)境的關系發(fā)現價值 預估風險18二、地塊的三維屬性地域面地塊技術參數面市場面市場發(fā)展現狀供應特征需求特征競爭態(tài)勢發(fā)展趨勢所在地區(qū)的區(qū)位特征所在城市的區(qū)位特征所在區(qū)域的區(qū)位特征所在地段的區(qū)位特征地塊規(guī)模地塊地形地塊地勢地塊地質XZY19三、地

7、塊研究的內容地塊與城市的關系地塊與區(qū)域的關系地塊與市場的關系地塊與周邊環(huán)境的關系地塊地形與技術指標20地塊與城市的關系城市的戰(zhàn)略定位城市的總體規(guī)劃城市的經濟結構城市的歷史文化21地塊與城市戰(zhàn)略定位的關系研究城市定位客群范圍需求特征地塊價值屬性分析三亞旅游城市 全國 常住 渡假 投資 所處地段是否具有代表性 地塊周邊自然環(huán)境是否優(yōu)美 地塊是否毗鄰旅游景點東莞工業(yè)城市原著居民外來工作人員 常住臨時居住 投資 客戶需求分類明顯 地塊是否毗鄰工業(yè)區(qū) 地塊所處地段交通是否便利城市定位使不同特征的地塊蘊含的價值千差萬別22地塊與城市規(guī)劃的關系分析1、成熟區(qū)域的城市規(guī)劃通過區(qū)域的功能、人口結構等因素來影響地

8、塊的價值！2、新的、科學的規(guī)劃對地塊價值具有指導性甚至決定性的影響！3、不科學的規(guī)劃對地塊價值具有誤導作用！23地塊與城市經濟結構的關系研究1城市經濟結構人口結構社會特征深圳外貿、高新技術產業(yè)發(fā)達紡錘型：中層白領人士占主要比重學歷、文化素養(yǎng)、收入水平都相對高，消費觀念相對開放東莞工業(yè)占主導地位啞鈴型：老板和打工者占主要比重老板：最明顯的特征是經濟實力雄厚打工者：中層管理人員有一定經濟實力，但學歷、文化素養(yǎng)普遍相對低?；鶎哟蚬ふ邉t基本沒有有效購房需求。城市經濟結構決定人口結構的走向，人口結構的需求特征是判斷地塊價值的標準參數之一24地塊與城市經濟結構的關系研究2城市經濟結構特點受當下金融危機影響

9、程度深圳外貿、高新技術產業(yè)發(fā)達外向型城市：對國內、國際經濟形勢敏感是全國樓市受到影響最明顯的城市西安科研教育、國防科技工業(yè)、旅游為主內向型城市：相對穩(wěn)定、對國內外經濟形勢相對麻木受到的影響小，房價仍然呈現緩慢上升的特點國內外宏觀經濟形勢通過經濟結構來影響房地產市場形勢，從而影響地塊開發(fā)25 不動產具有地域性，所處地域的文化特性便是體現一： 城市文化影響當地居民的思想性格，使其興趣愛好具有一定的文化烙印，從而對地塊開發(fā)產生相應的影響！因此，不同文化區(qū)域的地產開發(fā)理念自然也有所不同！地塊與城市文化的關系1文化影響需求特征26 房地產 = 鋼筋 + 水泥，品牌后面是文化，地產要用文化的方式運作。在中

10、國，主要分為三大文化板塊：黃河文化板塊、珠三角文化板塊、長三角文化板塊。 典型城市代表分別為：北京、廣州、上海。 黃河文化“文勝質”愛談政治、忽悠、注重形式，對樓盤的概念、身份象征意義比較敏感。珠江文化“質勝文”務實、以做生意的眼光來觀察世相，更注重地段、戶型、配套等具體特征。長江文化“文質兼?zhèn)洹奔戎v政治又講市場經濟，比黃河文化重實質，比珠江文化重概念。中國三大主要文化板塊27地塊與區(qū)域的關系區(qū)域在城市中的地位區(qū)域的總體規(guī)劃區(qū)域的市政配套區(qū)域的交通網絡區(qū)域的人口特征28區(qū)域屬性1對地塊的作用分析在城市中地位 區(qū)域在城市中所承擔的實質功能對地塊價值具有直接影響； 居民對區(qū)域的心理認知程度對地塊的

11、價值同樣具有明顯影響！29區(qū)域屬性2對地塊的作用分析總體規(guī)劃 區(qū)域規(guī)劃的重心對地塊價值具有直接影響； 區(qū)域格局現狀要求對地塊價值的估量要從現實出發(fā)； 區(qū)域格局轉變趨勢要求對地塊價值的估量要具有前瞻性；30區(qū)域屬性3對地塊的作用分析市政配套 配套現狀直接決定了對區(qū)域的功能和規(guī)劃的支撐力 市政配套哦啊影響項目配套的規(guī)劃、從而影響成本的投入31區(qū)域屬性4對地塊的作用分析交通網絡 不同類型的項目對交通網絡的依賴程度不同 交通網絡的通達性極大的影響著地塊可以支撐的定位32區(qū)域屬性5對地塊的作用分析人口特征 地塊的地域性本質上體現于不同地域人口特征的不同 大多數項目都根植于區(qū)域市場，因此區(qū)域的人口結構 直

12、接決定了區(qū)域可以支撐的項目定位33定性明顯且成熟的區(qū)域往往直接決定地塊的產品定位案例廣州天河區(qū)的中旅商務大廈定位的失誤地塊研究不足導致對地塊價值把握不準、從而影響定位的精準34地塊與市場的關系房地產業(yè)發(fā)展現狀房地產發(fā)展趨勢市場競爭態(tài)勢35市場屬性1對地塊的作用分析現狀 供求現狀、價格水平分析 產品形態(tài)、風格特征分析 需求習慣分析36市場屬性2對地塊的作用分析發(fā)展趨勢 價格的變化趨勢 產品形態(tài)、風格的變化趨勢 需求特征的變化趨勢37市場屬性3對地塊的作用分析競爭態(tài)勢 不同區(qū)域的競爭態(tài)勢不同 不同地段的競爭態(tài)勢不同 不同檔次、風格、形態(tài)的產品的競爭態(tài)勢不同38地塊與周邊環(huán)境的關系地塊周邊的自然環(huán)境

13、地塊周邊的市政配套地塊周邊的競爭對手地塊周邊的交通網絡39地塊周邊環(huán)境屬性1與地塊的關系分析自然環(huán)境 項目必須與地塊周邊的自然環(huán)境相融合或者相補充： 周邊自然環(huán)境優(yōu)美且稀缺：則為地塊一大價值 周邊自然環(huán)境差：則需要在項目內部進行補充40地塊周邊環(huán)境屬性2與地塊的關系分析競爭態(tài)勢 競爭焦點 競爭激烈程度以及趨勢41地塊周邊環(huán)境屬性3與地塊的關系分析社會環(huán)境 社會治安、人文、風俗等都有可能隱含著地塊的價值點！42地塊周邊環(huán)境屬性4與地塊的關系分析 配套 完善的配套，則是地塊的價值屬性之一 周邊配套不完善，則需要項目本身來補充 市政配套與項目的投入有直接的關系43地塊周邊環(huán)境屬性5與地塊的關系分析交

14、通網絡 交通發(fā)達是價值屬性之一 毗鄰交通干道可能是優(yōu)勢也可能是劣勢44案例石家莊龍泉花園概況：占地200畝、容積率1.8離市區(qū)25分鐘車程無任何配套。價格：多層480元/平方米小高層1300元/平方米25分鐘車程不算遠、價格也不算高為什么賣不動？45地塊地形與技術指標用地性質地塊四至規(guī)劃技術指標46案例：肇慶四會市商貿城項目47 本項目占地面積約500畝，位于肇慶地區(qū)四會市的大沙鎮(zhèn)，同時又是321國道與四會大道的交匯處。從地理位置上看，該鎮(zhèn)是廣東省的中心鎮(zhèn)。但是該鎮(zhèn)的經濟發(fā)展水平仍然比較落后，2007年GDP約25億，人口約8.6萬。產業(yè)處于從農業(yè)向工業(yè)轉移的階段，基礎設施建設的落后、大量荒廢

15、的魚塘和農田加上工業(yè)發(fā)展帶來的環(huán)境污染，導致該鎮(zhèn)的宜居性非常低。項目概況4849在實地考察完項目之后，最直接的問題就是：第一：地塊周邊環(huán)境幾近荒涼！ 遠離居民區(qū)、人流稀少 自然環(huán)境可以說是”綠色沙漠“ 極度缺乏市政配套、商業(yè)配套、生活配套等 工業(yè)污染開始蔓延50第二：在這樣的地段，項目500畝規(guī)模盡顯尷尬！ 500畝規(guī)模進不足以造城，退守大沙又難以尋求支撐！51第三：作為大沙的第一個房地產項目，孤軍作 戰(zhàn)，板塊效應無從談起！ 很多房地產開發(fā)區(qū)域都是在政府規(guī)劃的前提下進行，或者商貿區(qū)、或者未來城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休閑中心等，都可謂師出有名，容易得到市場的認可。 而本項目所處區(qū)

16、域既沒有形成任何板塊，也沒有正式而具體的政府規(guī)劃定位。52 在這種背景下，直接進入市調是盲目的，無法確定市調要解決的核心問題和市調工作的詳略之分。 而應首先對地塊進行研究，以發(fā)現地塊所蘊含的價值所在，同時為展開市調工作提供方向性指導。53研究一：地塊與城市（地區(qū)）的關系分析 1、本項目所處地區(qū)是珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的過渡地帶，經濟發(fā)展、城市建設還處于相對落后的水平。 2、該地區(qū)以工業(yè)為主導產業(yè)，人口結構呈“啞鈴型”，企業(yè)高層管理人員和藍領人士是一端，幾層打工人員是另一端，幾乎沒有白領人士。 3、根據政府規(guī)劃，將是承接珠三角區(qū)域相對低端的產業(yè)的重要基地！隨著工業(yè)基礎設施的完善，越來越多的工廠將進

17、駐。從而會帶動當地經濟的增長、居民收入水平的提高、人口的增加等。這對于本項目將是一大利好！ 4、該地區(qū)經濟結構以工業(yè)為主，又沒有極具吸引力的自然環(huán)境資源或者歷史文化資源，注定了該地區(qū)住宅項目向城市以外區(qū)域的輻射力有限！54四會市的區(qū)位示意簡圖55研究二：地塊與區(qū)域的關系分析 1、本項目所處區(qū)域交通發(fā)達，國道、省道、鐵路、快速路、港口一應俱全，且仍在不斷完善。321國道介于珠三角和粵西地區(qū)之間的一段可謂黃金走廊； 2、本區(qū)域是從珠三角進入粵西地區(qū)的咽喉地帶，可謂黃金走廊的門戶； 3、本區(qū)域內人口無論購房區(qū)域傾向和消費軌跡上呈現四方割據的格局，而沒有一個核心； 4、根據政府規(guī)劃，準備將地塊所屬大沙

18、鎮(zhèn)打造成“肇慶市第一鎮(zhèn)”！雖然具體的規(guī)劃還未出臺，但是這將在一定程度上提升市場預期！56項目地塊的宏觀區(qū)位示意簡圖地塊位置57研究三：地塊與地段的關系分析 1、地塊所處地段的自然環(huán)境像“綠色沙漠”，同時開始受到工業(yè)污染，自然環(huán)境在此具有很強的稀缺性，值得本項目在園林綠化上予以重視！ 2、所處地段生活配套設施極為缺乏，本項目必須通過自身的配套來補充。 3、321國道和四會大道途徑該地段，在區(qū)域范圍內具有明顯的優(yōu)勢，不過由于該地段遠離大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心，因此對于大沙鎮(zhèn)人口而言，本項目的交通條件沒有絲毫吸引力！58研究四：地塊與市場的關系分析 1、該區(qū)域房地產市場還處于粗放經營的階段，居住置業(yè)需求主導市場

19、； 2、整體而言，該區(qū)域市場中高端產品供應不足； 3、相比珠三角區(qū)域城市，該區(qū)域房地產市場受金融危機影響程度不明顯，仍然具有較強的剛性需求！59研究五：地塊技術條件分析1、地塊面積約500畝，該區(qū)域范圍內屈指可數，不過如果本項目僅僅局限于大沙鎮(zhèn)，那么如此規(guī)模便是一大劣勢！2、地塊僅靠321國道，而且呈狹長形狀，是劣勢之一；3、地塊成本相對低，是優(yōu)勢之一。60通過以上關系分析，發(fā)現：該區(qū)域最大的機遇在于無論居民購房區(qū)域傾向還是消費軌跡都沒有形成一個核心！本地塊最大的價值屬性在于其經濟區(qū)位、交通條件以及規(guī)模！如果本項目僅僅局限于大沙鎮(zhèn)市場，難以尋求足夠的市場支撐，且無法充分挖掘經濟區(qū)位、地塊交通及

20、規(guī)模上的價值！地塊所處地段最大的優(yōu)勢在于是黃金走廊的門戶！61 基于以上發(fā)現，為了充分挖掘地塊價值，我們認為本項目毫無退路，只有向大沙鎮(zhèn)以外更廣的區(qū)域突圍，即要想實現本項目的成功，就必須:將本項目打造成該區(qū)域的中心！62 很明顯，將本項目打造成區(qū)域中心不僅可以充分發(fā)揮地塊的價值，又可以避免大沙市場不足的局限！但是這一定位到底能否尋求足夠的支撐呢?如果可以，那么又應該怎么打造呢？這就有待于通過市調來明確：1、周邊其他區(qū)鎮(zhèn)對地塊所處地段的心理認知是否認同？2、周邊其他區(qū)鎮(zhèn)房地產發(fā)展的具體態(tài)勢？3、區(qū)域范圍內的需求量是否足以支撐？4、市場需求特征如何?63 通過地塊研究，我們發(fā)現了項目的價值屬性，并

21、提煉出了關乎項目成敗的關鍵性問題，為接下來的市場調研指明了重點所在。 因此，項目策劃必須始于地塊研究！否則不僅難以發(fā)掘項目的價值所在，而且會導致市調工作的盲目！64市調是項目策劃的基礎第 二 篇65一、對市調的認識盲區(qū)1輕視市調誤解項目劃只在于創(chuàng)意、在于點子、在于天馬行空，市調并非關鍵性環(huán)節(jié)。糾正任何項目策劃都必須以市場為根本，策劃須是“有米之 炊”，令人驚嘆的創(chuàng)意的背后是強有力的市場支撐，點子策劃早已適應不了買方市場。輕視市調就是輕視市場，輕視市場就必然遭到市場的報復。66對市調的認識盲區(qū)2分離的看待市調與策劃誤解市調公司做市調，策劃公司做策劃，各施所長。糾正不同的定位對各類數據依賴性不同，

22、只有策劃者可以在市調過程中針對性的采集數據；策劃是一個系統(tǒng)工程，市調公司只會負責市調，策劃公司則會全盤系統(tǒng)的考慮，對市調數據的科學性和客觀真實性持有更嚴謹的態(tài)度。市調本身也是一個系統(tǒng)工程，不僅定位之前需要充分的市調，定位過程中和定位之后的項目運作的每一個環(huán)節(jié)都需要市調依據，這就決定了市調是一個動態(tài)的過程。67對市調的認識盲區(qū)3市調就是多踩盤誤解市調就是盡可能多的了解市場上樓盤的動態(tài)數據糾正要多踩盤，踩盤是市調的一部分，但市調絕不是踩盤。踩盤只是獲取市場上樓盤的數據，據此在一定程度上了解市場的反應，以供借鑒。但絕對不能作為項目策劃的根本依據，項目策劃的成功在于充分挖掘地塊本身的價值；68二、市調

23、的作用定位決策的重要依據規(guī)劃設計的重要依據推廣計劃的重要依據定價的重要依據把握推盤進度的重要依據應對突發(fā)事件的重要依據69三、市調的最終成果市場現狀和發(fā)展趨勢市場競爭態(tài)勢（機遇和風險）客戶需求特征客戶細分70四、市調基本流程確定市調目的市調總體部署選取市調方法市調時間計劃市調工具準備市調人員培訓市調區(qū)域布點71問卷設置：1、問卷以不超過兩頁為宜；2、問卷調查時間不宜超過15分鐘；3、跳問的設置；4、不應設置敏感性、尷尬性問題市調人員培訓：1、不要誘導性提問；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷； 取樣：1、年齡段分布2、性別分布3、攔截隔斷取樣4、入戶跳躍取樣 市調應該注意的細

24、節(jié)72實地觀察郵寄訪問日記式調查網上調查電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪問街頭攔截訪問數據獲取途徑不同的數據獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合73 具備了正確的市調態(tài)度、使用了正確的市調方法、獲取了充分的市調數據。市調就算成功了嗎？絕對沒有還差最關鍵的一步數據處理！如此，才能透過現象看到市場的本質！74五、市調數據處理的流程資料數據整理資料數據分析75資料數據整理的基本步驟篩選校編：消除資料中錯誤或者含糊不清之處分類：按區(qū)域、年齡、職業(yè)、收入、家庭結構等制表：列出某一種或者集中特性的調查結果 計算統(tǒng)計值：計算數據分析所需值如中位數、平均值、眾數76常用數據分析方法描述性分析法推斷性分析

25、法以文字、統(tǒng)計圖、表格等形式對市調統(tǒng)計結果進行形象生動的描述和展示 ，并予以說明。通過對比、假設論證、交叉等方法對市調統(tǒng)計數據所展現的現象進行推斷，以發(fā)現其蘊含的本質。在實際運用中，通常要結合使用以上兩種分析法77案例四會項目市調部署簡單介紹及數據分析示例787980818283踩盤數據示例84858687描述性數據分析示例 大沙鎮(zhèn)未來1-2年內不購房原因調查數據分析88重點數據推斷性分析示例（續(xù)上） 大沙鎮(zhèn)未來1-2年內不購房主要原因深入分析89異?，F象推斷分析示例 大沙與大旺購買力對比分析90矛盾 大旺抽樣樣本可以接受的總價集中于16-25萬，而大沙抽樣樣本則集中于11-20萬，但是收入調

26、查數據統(tǒng)計結果顯示大沙居民高于大旺居民。9192案例哈爾濱景陽街項目一組市調數據改變項目整體定位!93開發(fā)商原有定位：現代化辦公用品批零中心濱城財富港開發(fā)商定位據： 景陽街做為“辦公用品市場”在哈爾濱已經家喻戶曉，本項目所在地段處于景陽街“亞核心商圈”，成熟的辦公用品氛圍仍舊沖擊到本項目； 如果脫離辦公用品而標新立異定位其它產品市場，恐怕有“賠了夫人又折兵”之嫌，本身的地段價值、商業(yè)氛圍將蕩然無存； Office box94市調發(fā)現：市場難以支撐這一定位 項目地面交通路況差，車道狹窄、閉塞。項目正對景陽高架橋，兩者水平距離約為5米，項目地面與高架橋面高差3米多。項目北側江龍大廈處路面寬僅4米，

27、而項目東側道路又雜亂不暢。 項目西側是電纜廠（哈爾濱哈纜廠）和物流業(yè)（威龍物流、老董頭物流）及倉儲，且衛(wèi)生狀況差。景陽文教商圈日益飽和、同業(yè)競爭明顯。 項目雖處于文教商圈內，但只是一個端點的位置。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截斷。9596 面對這樣一個市場環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項目成功的幾率有多大呢！如何決策？嚴密市調后，我們有四個重大發(fā)現！97四個重大發(fā)現第一：景陽街雖然是餐具一條街，但卻有兩家全市最大的調味品市場，輻射著整個黑龍江省！第二：兩個調味品市場一個即將拆遷，一個即將升級改造！第三：兩個調味品市場的經營狀況非常紅火！第四：兩個調味

28、品市場的經營者正處于擔憂之中！98根據這四個重大發(fā)現，我們給項目予以了重新定位新一代調味品批零市場 萬味源商貿中心99案例江西新余洪客隆項目一組市調數據改變產品形態(tài)!100 新余項目步行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動路。 勝利北路是主要的商業(yè)網點集中地，而勞動路是一條交通主干道，商業(yè)相對比較弱，規(guī)劃設計時開發(fā)商希望也在勞動路這一頭打造一個MALL。項目背景1011、洪客隆的商業(yè)面積已經達9萬多平方米，更多的商業(yè)面積如何消化！2、勞動路是一條交通主干道，商流商氣都不足以支持另一個大Mall出現！3、勝利北路有一個Mall，再建一個Mall，業(yè)態(tài)怎么布局，會不會重復！4、還有一條商業(yè)

29、街更難規(guī)劃。困惑102 在市調中一個數據引起我們的思考，就是新余城市不大、人口不多、外來經商人員也少，但酒店業(yè)異?；鸨?，各大小酒店幾乎是滿客。 經過市調，我們才知道，這些酒店的客戶不是以商務住客為主，而是以打牌、娛樂為主；不是以住為主，而以玩為主要的。 根據市調的數據，建酒店或者建一個滿足以玩為主的酒店式公寓是有巨大市場的。市調發(fā)現103案例青島城陽區(qū)商業(yè)項目兩組市調數據透視出居民的消費特征！104 市調發(fā)現一：發(fā)現一組這樣的數據，青島城陽區(qū)臨街商鋪、步行街、商業(yè)大賣場、專業(yè)市場的比例為9：27：32：32，臨街商鋪的比例非常低。這與全國各地很多地方截然不同！ 這組數據的背后隱藏了什么樣的市場

30、信息呢？1、經營者更偏愛規(guī)模經營、抱團經營，重視經營的集群效應；2、北方受氣候的影響，單個門店保暖性差；3、消費者更重視購物環(huán)境的大氣、寬敞和舒適；4、投資者的多寡有直接關系，單個鋪產權明晰；105 市調發(fā)現二：青島市區(qū)消費者有可能到城陽區(qū)新商圈進行消費的占40%、不愿去的占40%、說不清的占20%。這樣的比例又該如何解讀呢？1、如果此數據是真實反映，則可理解為青島人對新商圈形成、新消費形式有一定的追求，因為，作為一個新商圈，人們期盼，他必須會有新的特點、新的東西出現，所以有40%的愿意去嘗試新東西；2、如果此數據并沒有真實反映，那就是說此數據的真實性值得懷疑。因為城陽區(qū)作為一個新城區(qū)，離市中

31、心交通距離近1小時，同時目前還沒有直達車，交通極不方便；另外，城陽新商圈到底有什么新特點目前尚不清楚，在這種情況下，有40%的人愿意去新區(qū)，值得懷疑；106六、客戶細分107傳統(tǒng)的客戶細分維度收入變量 利用收入變量來細分市場，這在各種產品的營銷中是經常使用的。盡管對某些消費品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細分市場的，但對于房地產項目而言，收入水平是其消費市場至關重要的決定因素。職業(yè)變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細分的一個變量，對于我們研究和分析消費者的市場分布情況是很有幫助的。 年齡變量 對購買者的年齡狀況進行分析和研究，有助于了解居民購房消費的動向

32、。 用途變量 不同的消費群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費者購房是為了投資，有些是為了饋贈親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。 108創(chuàng)新的客戶細分方法1客戶是“家庭”而非“個人”109創(chuàng)新的細分方法2家庭生命周期支付能力 (家庭收入)房屋價值低 中 高 社會標志品味體現社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身三緯度: 家庭生命周期 + 支付能力 + 房屋價值110從顯性特征到隱性特征、從現象到本質層層遞進分析家庭結構、生命周期、購房資源家庭價值

33、、生活方式房屋特征需求房屋價值認同、購房動機 消費行為 消費動機 價值觀/價值取向社會生存狀態(tài)創(chuàng)新的細分方法3111客戶細分：創(chuàng)新的細分方法創(chuàng)新的細分方法4從房屋價值結構著手112通過地塊研究我們發(fā)現了地塊價值所在；通過市場調研我們獲取了市場需求特征和競爭態(tài)勢；接下來就要進入關乎項目成敗的環(huán)節(jié)：項目定位！113尋找項目的魂定位第 三 篇114一、定位是什么？定位是市場需求、地塊價值、競爭態(tài)勢的最佳平衡點！定位市場需求競爭態(tài)勢地塊價值115二、定位要解決什么問題？市場定位在市場上占據什么地位：領袖？跟隨？正面競爭？規(guī)避？主題定位詮釋何種概念或者文化？目標客戶群定位迎合或者引導誰的需求？產品定位以

34、什么類型（建筑形態(tài)、風格、檔次等）的產品來展現？形象定位以何種形象面向市場？價格定位以什么價位立于市場：以高價來凸顯地位或以低價來塑造競爭力？116孤立靜止的看待定位誤解確定了定位之后就以為定位成功了，從而往往拘泥于計較項目成本而迷失項目定位。糾正項目定位是整個項目價值體系核心，是基于市場需求、開發(fā)商資源、政府政策規(guī)劃以及地塊適宜性基礎上的權衡結果，代表著項目可能實現的最大價值；項目定位不是單純的概念，需要外在的建筑形象、內在的規(guī)劃布局、項目的包裝推廣的表達、物業(yè)管理的側面詮釋來實現，確立定位只是確保定位成功的第一步！開發(fā)商對定位的最大誤解117三、準確的定位是怎樣產生的呢？118必要條件之一

35、五度因素 合格的策劃人必須具備五度因素： 戰(zhàn)略高度：如剝洋蔥法層層遞進 辨證維度：如煙盒理論的思辨 知識寬度 務實深度 挑戰(zhàn)氣度119必要條件之二對項目的充分了解120把握市場競爭態(tài)勢通過市場調研了解微觀面通過地塊研究把握項目宏觀面第一步：從三個層面了解項目1211、優(yōu)勢是否可以轉化為對劣勢的補充？2、劣勢、威脅是否有被緩解甚至扭轉的可能？3、機會與優(yōu)勢、劣勢之間的關聯(lián)度有多高？4、威脅與優(yōu)勢、劣勢之間的關聯(lián)度有多高？ 第二步：項目SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅地塊區(qū)域、市場122必要條件之三科學的定位方法方法1：三層面相交法方法2：假設論證分析法方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）123方法1：“三

36、層面相交”定位法市場缺什么競爭態(tài)勢偏向項目適宜做什么項目定位124“三層面相交”定位法詳析三層面分析因素相交結果地塊 “適合”做什么？ 從地塊所處區(qū)位來看 從地塊交通條件來看 從地塊特征來看 從城市規(guī)劃來看 項 目 定 位市場“缺”什么？ 從產品空缺來看（形態(tài)/檔次/風格/戶型等） 從市場需求來看競爭態(tài)勢偏向做什么？ 領導型？規(guī)避型？排擠？差異共存？125案例肇慶四會項目具體定位簡析126前提 通過對市調數據的分析處理，我們最終確定本項目具備打造成區(qū)域中心的條件。分析如下：127天時1、金融危機將加速珠三角區(qū)域相對低端的產業(yè)向粵西的轉移進程，從而加速本區(qū)域的基礎設施的建設、經濟的發(fā)展、人口的增

37、加！2、根據大沙鎮(zhèn)的區(qū)位條件，將大沙鎮(zhèn)打造成“肇慶乃至粵西第一鎮(zhèn)”的政府規(guī)劃已經在肇慶、四會、大沙鎮(zhèn)三級政府之間達成了共識，并將于2009年進行具體貫徹！3、周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產業(yè)雖然走在前面，卻遠未成熟，整個區(qū)域在購房和消費上都沒有形成一個核心。這為大沙鎮(zhèn)打造中心提供了千載難逢的機會！128地利1、在地理位置上，大沙鎮(zhèn)屬于廣東省的中心鎮(zhèn)！2、經濟區(qū)位上，本區(qū)域是聯(lián)結珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的咽喉地帶，將是承接珠三角工業(yè)的首要區(qū)域，從南江工業(yè)園、富溪工業(yè)園、肇慶高新技術開發(fā)區(qū)的建設可以得到充分體現！3、本項目所處地段不僅屬于大沙鎮(zhèn)，而且是本區(qū)域的最中心、交通最發(fā)達的地段！129人和1、相比周邊的區(qū)鎮(zhèn)，

38、大沙鎮(zhèn)居民最富裕，但大沙鎮(zhèn)的城市建設最落后、房地產業(yè)還未起步、居住環(huán)境最差，因此大沙鎮(zhèn)居民具有提升大沙鎮(zhèn)城市形象、改善居住環(huán)境的迫切愿望。而這必須通過房地產業(yè)的發(fā)展來實現！2、由于周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產業(yè)發(fā)展不成熟，樓盤質素較低，致使居民購房區(qū)域傾向還不明顯，存在希望在本地購房而本地卻沒有滿意的樓盤這一矛盾。這為大沙鎮(zhèn)打造區(qū)域中心提供了一個契機！130 因此，本項目的目標是打造區(qū)域中心黃金走廊的門戶中心！在這一前提下，接下來對項目住宅部分的具體定位過程作簡單的介紹！131市場上“缺”什么？產品空白從檔次上看中低檔次樓盤占主要比重、中高檔次之、高檔極少從形態(tài)上看大旺、蓮花鎮(zhèn)：多層占絕對比重四會：多層、

39、小高層占主要部分從風格上看大部分樓盤沒有明顯風格、具有風格的樓盤則以歐陸風為主從配套上看四會：中高檔樓盤配套相對完善其他區(qū)域：局限于物業(yè)管理和簡單的園林綠化從戶型上看100平方米以上的戶型單位比重達80%以上市場需求需求現狀目前消費觀念相對保守、但先富家庭具有較強的經濟實力、且有改善居住環(huán)境的愿望對社區(qū)配套需求比較旺盛（運動場所、園林綠化、學校等）需求前景受區(qū)位利好影響，本區(qū)域經濟發(fā)展較快，需求總量將不斷增長市場上最缺少配套比較完善的中高檔樓盤！132項目能做什么？從地塊來看最大的特征是約500畝的規(guī)模，在整個區(qū)域范圍內的中高端市場具有規(guī)模優(yōu)勢，在高端市場則沒有規(guī)模優(yōu)勢。從地段來看自然環(huán)境欠佳

40、、人氣不旺、配套缺乏、緊靠國道，宜居性低，必須通過完善項目內部的配套和加強園林綠化來進行補充！從區(qū)位來看本區(qū)域屬于黃金走廊的門戶，經濟區(qū)位優(yōu)越，交通發(fā)達，經濟增長不斷加速，需求不斷增長，本項目作為未來門戶中心必須具有前瞻性！從政府規(guī)劃來看規(guī)劃定位為“肇慶市乃至粵西地區(qū)第一鎮(zhèn)”，本項目作為重點項目，必須具有地標性、號召力！本項目最適宜做具有前瞻性、號召力、內部配套比較完善的、中高檔次項目133競爭態(tài)勢偏向做什么？區(qū)域市場競爭態(tài)勢1、中低檔產品供應處于過飽和狀態(tài)、競爭激烈；2、大戶型單位供過于求、小戶型單位供不應求；3、高端產品供應非常少；4、中高端產品供求同質化嚴重、難以滿足市場需求；本項目優(yōu)劣

41、勢優(yōu)勢：規(guī)模、交通、區(qū)位、開發(fā)商資金實力足、政府支持；劣勢：自然環(huán)境欠佳、人氣不旺、配套缺乏，宜居性較低；分析1、顯然本項目不宜進入競爭本已非常激烈的中低端市場；2、本項目不具備打造高檔樓盤所需求的條件品牌、自然環(huán)境；3、中高端產品供應雖然不少，但不如中低端市場競爭激烈，且同質化現象嚴重，產品質素難以滿足市場需求；4、本項目具備打造中高端產品的條件交通、規(guī)模、區(qū)位、政府支撐。競爭態(tài)勢偏向打造產品質素較高的中高檔次產品！134市場定位市場上缺什么1、缺乏高端樓盤2、最缺乏配套比較完善的中高檔樓盤！項目能做什么1、最適宜做具有前瞻性、號召力、內部配套比較完善的中高檔次項目2、不適宜做高端樓盤3、做

42、低端樓盤實現不了地塊價值競爭態(tài)勢偏向做什么競爭態(tài)勢偏向打造產品質素較高的中高檔次產品！相交在整個區(qū)域中高端市場具有前瞻性和號召力、以完善的內部配套為特色的中高檔樓盤135假設論證法從結論出發(fā) 在很難確立最佳定位時，對幾種難以排除的定位進行假設論證，分析各自的優(yōu)劣勢，再將分析結果進行對比，據此確立最終定位。方法2：假設論證法136假設論證法示意圖假設定位A假設定位B假設定位C假設定位D優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢對比分析最終定位137案例廣州天河區(qū)中旅商務大廈定位簡介138項目現狀 住宅項目，建筑體已建成，先后5個公司經手。共賣了3年，花了3千萬廣告費，賣了三套。被開發(fā)商稱為“黑色三個三”，

43、是廣州天河區(qū)有名的爛尾樓！139定位假設1定位住宅：是否檔次或者質素上有問題？140定位假設2定位為商場？141定位假設3定位為純酒店？142定位假設4定位為寫字樓？143所處區(qū)域定性明顯廣州天河區(qū)是典型的商務區(qū)，寫字樓林立！144從市場看1、中國加入WTO，寫字樓租金開始上升2、很多中小公司想在天河區(qū)辦公，有利于公司形象的提升， 但苦于租金太高3、很多小公司在天河區(qū)住宅和酒店辦公145從產品特征看外立面、大堂、結構上都具有改為寫字樓的特點！146定位更改做寫字樓的優(yōu)勢非常明顯！147項目業(yè)績8個月銷售一空！148方法3：剝洋蔥法或主干提煉法綜合分析：轉化為主要矛盾D接觸地塊：發(fā)現主要矛盾A地

44、塊研究：轉化為主要矛盾B市調：轉化為主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D定位產生剝洋蔥法示意圖主干149案例成都金林半島項目150151區(qū)域成都市西面，歷史文化風景保護區(qū)浣花溪一帶，屬于成都市購房首選的“上風上水”的區(qū)域！浣花溪一線已經形成成都市區(qū)家喻戶曉的豪宅集中區(qū)，如：青龍城、龍泉等。152金林半島區(qū)位示意簡圖153地段浣花溪歷史文化風景保護區(qū)的核心地段，緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝杜甫草堂；緊鄰占地530畝的市政園林公園，以及市政綠化帶；東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據規(guī)劃要求將是該片區(qū)低密度的絕版住宅用地！154地塊地塊技術指

45、標占地面積140畝容積率0.87建筑密度24.87%綠化率50%機動車位數量480個非機動車位數量400個單純的從技術指標來看，相比周邊的高端項目本地塊只有劣勢！155確定核心問題對于這樣一個處于上風上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！因此：核心問題不是盈虧的問題，而是如何實現盈利最大化的問題？開發(fā)商制定目標： 比市場最高價高出30%！主要矛盾A156要想實現比市場最高價高出30%利潤率，就必須使得本項目在周邊的高端項目中脫穎而出！但是同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎而出？主要矛盾B157周邊其他高端樓盤的質素已經很高：檔次高、產品類型豐富。而本地塊規(guī)模偏小、建筑密

46、度偏高、開發(fā)商品牌力不強，因此走相對差異化產品檔次、質素差異的空間很小、成本難以估計、風險太大！即：走產品檔次、質素差異的風險太大，必須走絕對差異化創(chuàng)新道路！即：不僅僅與對方不同，而且是對方所不具備的！主要矛盾C1581、周邊高端樓盤林立，產品質素都非常高、配套也很齊全，卻顯得質有余而內涵不足！因此，本項目創(chuàng)新方向應從項目品味的精神層面為突破點！2、2003年在全國一線城市已經出現與生活理念或方式相結合的高端樓盤，隨著房地產業(yè)的發(fā)展，市場需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢所趨！本項目作為高端項目理應具有前瞻性，與生活理念結合起來！那么，本項目應該營造什么樣的生活方式呢？主要矛盾D159生活理

47、念不是作詩抒情、不是天馬行空，而首先必須有的放矢！即：有目標、有針對性！即：本項目應該迎合哪一群體的生活方式？主要矛盾E160既然是絕版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，擁有者也應是稀缺的，極少的！即：處于金字塔頂端的極少數群體！何種生活方式才能打動金字塔頂端的極少數群體呢？主要矛盾F161顯然，處于金字塔頂端的極少數群體是：集財富、智慧、品味于一身的頂級貴胄人士！單純的物質消費對他們構不成最強的吸引力，只有將精神愉悅、生活品味、價值觀念聯(lián)系在一起才能打動他們！據此，將本項目定位為：浣花風景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！項目定位162浣花風景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅

48、開創(chuàng)極少主義的生活境界！點評：概念與地塊、產品價值互為表里！概念價值不過是地塊價值和產品價值的組合抽象化，卻實現了項目的增值！這便是策劃的意義！地塊核心價值的支撐生活概念價值的支撐產品品質價值的支撐項目定位的價值體系分析163164如何實現盈利最大化的問題？同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎而出？如何走絕對差異化創(chuàng)新道路！即：本項目應該迎合哪一群體的生活方式？何種生活方式才能打動金字塔頂端的極少數群體呢？浣花風景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！本項目定位主要矛盾的轉化過程本項目應該營造什么樣的生活方式呢？1653種定位方法對比定位方法思路適用范圍三層面相交法從地塊價值、市場

49、、企業(yè)資源、經營能力等客觀條件出發(fā)適用范圍相對廣泛，對規(guī)避競爭型的中小型項目尤為適用假設論證法從定位結論出發(fā)、假設論證后進行對比分析徘徊于幾種定位之間的項目主干提煉法單刀直入、從問題出發(fā)、提煉出關乎項目成敗的主干大型項目、高端項目、疑難項目、爛尾項目166定位貫徹始于規(guī)劃設計第 四 篇167總體規(guī)劃的核心是如何最大化的實現地塊價值 最大化的實現地塊開發(fā)價值是開發(fā)的最終目標、也是一切開發(fā)行為的指向。那么，作為開發(fā)流程之一的規(guī)劃設計同樣要以此為最核心的原則。要站在城市發(fā)展的高度，用前瞻性的眼光來審視本地塊。只有如此才能使本地塊價值最大化。168 規(guī)劃設計的原則和方向由定位決定 項目定位所解決的問題

50、就是：為什么樣的客戶開發(fā)什么樣的產品。而規(guī)劃設計在圖紙上要表現出來的就是開發(fā)的產品。因此，我們說，規(guī)劃設計的原則和方向是由定位來決定的。而定位是根據市場需求來確定的。定位決定了規(guī)劃設計上要有什么類型的產品、包括產品的風格、建筑形式、園林主題等、各個產品內部的特點是怎樣的、各個產品的數量和占有的比例是多少、需要有怎樣的配套來襯托產品169 城市規(guī)劃與項目規(guī)劃密切相關 城市規(guī)劃與項目規(guī)劃是一種互動的關系，項目規(guī)劃必須在城市規(guī)劃的框架內實施、貫徹城市規(guī)劃的內容，另外項目規(guī)劃區(qū)域之外的配套和支持要靠城市規(guī)劃來完善和補充。這種互動的關系，使得項目規(guī)劃和城市規(guī)劃形成了一個統(tǒng)一體，利益上共榮共衰。 170

51、市場需求與設計技術的平衡 市場需求和設計技術是產品規(guī)劃設計的兩個矛盾體。市場需求的最大特點是盡量滿足不同層次、類別的客戶需求。而設計技術則往往是根據項目的技術指標、地塊的地貌地質特性，結合較為流行的設計理念、產品形態(tài)以及設計者的審美取向進行設計。但房地產作為商品，決定了他的生命屬性必須由市場進行主導，這就要求產品規(guī)劃設計的權衡角度必須涵蓋市場需求、設計技術、地塊價值最大化等各方面。171 合理、均好與客戶需求的關系 一味的遷就客戶需求會在某些方面降低樓盤品質，一味的追求設計技術上的完美表達則會與客戶的需求脫節(jié)。172 設計文化與社區(qū)文化的關系 設計文化是站在技術層面并結合市場需求、項目定位而由

52、設計公司主觀設計的一種符號、元素，它帶有設計公司或設計師的某種特質，包括他們自己對這個行業(yè)的經驗積累、不同的文化理解、設計背景、設計理念等等，有較強的主觀傾向性。這種主觀的設計文化又恰好是社區(qū)文化形成的基礎之一。 但是它并不能代表真正的社區(qū)文化。所謂建筑空間環(huán)境的社區(qū)文化，它不單指建筑環(huán)境景觀，還包括自然、人文、社會等諸多因素，涵蓋了社區(qū)的物質形態(tài)與文化形態(tài)以及它們在建筑環(huán)境空間中的表現：它廣泛涉及設計、建筑、生態(tài)、園林、土木工程、生理、心理等多學科的綜合滲透。社區(qū)文化更多的是從居住者的感受出發(fā)，大到區(qū)域目標客戶群體的居住習慣、居住文化、歷史人文，小到老人與小孩的特殊要求，早晚、四季的園區(qū)景致

53、變化，小品景觀的設置等等。173風格不是單純的概念，而是追求實質、特色和文化 任何一個建筑產品都會有自己的風格，但這種風格有些是獨有的，有些是模仿復制的，有些高雅、有些低俗，有些是對一種文化的詮釋，有些則是對某種概念的賣弄。自然，獨有的、高雅的、對文化能夠詮釋的風格正是項目所希望和需要的。 174 環(huán)境建設的重要性已經提升到前所未有的階段1)環(huán)境建設的重要性認識2)環(huán)境景觀設計理念與建筑設計的和諧統(tǒng)一3)景觀設計風格要尊重項目的主題定位4)環(huán)境設計的文化特征是社區(qū)文化建設的主要構成5)環(huán)境設計更多的是要考慮到居住者的體驗感受6)社區(qū)環(huán)境與自然資源、公建配套的延伸與呼應175 環(huán)境設計的幾個重點

54、1)中心景觀對項目的輻射2)中心景觀與主入口的關系3)小區(qū)內各個節(jié)點的呼應4)主入口的視覺沖擊尤為重要5)植物的搭配層次感6)植物的選種需考慮的因素7)園林中小品的運用8)后期維護與成本控制176新形勢下的推廣第 五 篇177一、新形勢下推廣工作重心的轉移1781、中國房地產業(yè)發(fā)展的回顧1991-1993年炒家階段1994-1996年用家階段1997-2003年概念階段2004-2007年概念泡沫階段2008年產品階段：更重品質、文化內涵1792、市場需求特征的變遷安居階段實用階段概念階段挑剔階段求安頓便宜夠用講究地段朝向戶型小區(qū)環(huán)境住房象征身份地位生活方式買方市場要求文質兼?zhèn)?803、客戶挑

55、剔的原因成功的項目一定根本原因人對住房有品質和文化的雙重需求直接原因當前的市場環(huán)境市場信心不足、剛性需求主導市場產品供應累積量大同質化嚴重1814、客戶挑剔的結果單純的從項目賣點出發(fā)客戶研究迫使項目推廣工作重心發(fā)生轉移：賣方市場買方市場182二、新形勢下推廣的兩大前提工作1、市場策略的制定2、目標客戶群的深入研究183如何制定市場策略？1841、制定市場策略的兩大依據市場競爭態(tài)勢項目與競爭對手的比較特征1852、如何制定市場策略市場機遇明顯、項目優(yōu)勢明顯市場機遇明顯、項目劣勢明顯市場風險明顯、項目優(yōu)勢明顯市場風險明顯、項目劣勢明顯全面領先型市場策略改善劣勢型市場策略差異化型市場策略規(guī)避競爭型市場策略186如何進行客戶深入研究？1871、目標客戶群深入研究的目的挖掘最能夠打動目標客戶群的推廣訴求點！1882、客戶深入研究的內容研究客戶的媒體接觸習慣研究客戶的社會心理特征研究客戶對項目的心理認知特點189三、推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣點推廣部署反饋調整媒介組合確定推廣方向1901、三大推廣方向 以品牌推廣為核心 以產品推廣為核心 以概念推廣為核心1912、如何制定推廣策略以市場策略為方向以項目定位為核心依據以打動目標客戶群為目標192案例大沙項目推廣策略明修棧道暗度陳倉大張旗鼓的宣傳“門戶中心”，強化門戶中心