X年萬科項(xiàng)目發(fā)展解密與經(jīng)驗(yàn)借鑒ppt課件

1、深圳市睿達(dá)房地產(chǎn)顧問 & 深圳市道然企業(yè)管理顧問專注地產(chǎn)培訓(xùn) 推進(jìn)行業(yè)開展2021年8月贏在前期萬科工程開展解密與閱歷自創(chuàng)發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)規(guī)律 為您發(fā)明價值.目錄2基于公司戰(zhàn)略導(dǎo)向的工程拓展決策房地產(chǎn)公司工程拓展專業(yè)體系投資過程中各專業(yè)的開展及專業(yè)模塊的搭接房地產(chǎn)公司的投資流程和評價體系的建立什么樣的土地是A+土地3. 投資過程中各專業(yè)的開展及專業(yè)模塊的搭接31.1. 綜合：七對眼睛1.2. 定位：城市地圖1.3. 營銷客服：客戶細(xì)分1.4. 設(shè)計(jì)：產(chǎn)品品類1.5. 經(jīng)濟(jì)測算1.6. 本錢分析1.7. 工程投資風(fēng)險評價與分析1.8. 投資并購“七對眼睛看西山Pulte Homes對“七對眼睛的定義七

2、對眼睛處理什么問題七對眼睛的根本原那么目錄七對眼睛在大連的實(shí)施過程七對眼睛運(yùn)用小結(jié)綱要綱要定義作用方法實(shí)例原那么Pulte homes 描畫的七對眼睛是什么？準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位打乒乓球的設(shè)計(jì)過程每一個人都是在對最后廢品的規(guī)劃做奉獻(xiàn)綱要定義作用方法實(shí)例原那么七對眼睛是處理什么問題的？12我們的目的客戶是誰？目的客戶需求什么產(chǎn)品？準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。綱要定義作用方法實(shí)例原那么七對眼睛的實(shí)施過程3721個支持工具個階段成果文件二大階段個判別規(guī)范 七對眼睛？綱要定義作用方法實(shí)例原那么12西山的目的客戶是誰？目的客戶需求什么產(chǎn)品？綱要定義作用方法實(shí)例原那么.七對眼睛在大連西山工程的實(shí)施過程找到目的客戶 第一階段

3、 找到目的客戶客戶產(chǎn)品土地地理位置周邊配套小區(qū)房子綱要定義作用方法實(shí)例原那么 跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略總經(jīng)理提出總經(jīng)理對工程的要求：品牌品牌承當(dāng)在細(xì)分市場位置的責(zé)任；運(yùn)營對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等；開展土地、協(xié)作及可繼續(xù)開展的關(guān)系；開發(fā)詳細(xì)對工程開發(fā)周期等的要求。第一對眼睛七對眼睛在大連西山工程的實(shí)施過程找到目的客戶綱要定義作用方法實(shí)例原那么 建立運(yùn)營準(zhǔn)那么財 務(wù)按照總經(jīng)理要求提出工程運(yùn)營準(zhǔn)那么：內(nèi)部收益率銷售凈利率 轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求開發(fā)周期等第二對眼睛七對眼睛在大連西山工程的實(shí)施過程找到目的客戶內(nèi)部收益率：25%；銷售凈利率：9%開發(fā)周期 2年資金： 爭取運(yùn)用國際資本綱要定義作用方法實(shí)例原那

4、么綱要定義作用方法實(shí)例原那么七對眼睛在大連西山工程的實(shí)施過程找到目的客戶 建立從客戶到土地的邏輯營銷地理位置周邊配套小區(qū)房子提交：【成果文件】 【成果文件】 第三對眼睛義務(wù)1：回答什么客戶情愿選擇此處購房？支持工具：【城市地圖】、【城市客戶細(xì)分報告】14綱要：什么客戶可以認(rèn)同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；不同客戶基于其購房的中心價值觀不同會針對教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、文娛、景觀等特別的偏好與取舍。類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)細(xì)分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷綱要定義作用方法實(shí)例原那么

5、綱要定義作用方法實(shí)例原那么七對眼睛在大連西山工程的實(shí)施過程找到目的客戶客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)客戶細(xì)分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代需求產(chǎn)品容積率形式表達(dá)產(chǎn)品形態(tài)及大約的戶型面積價格承受7000800050005500550060003500初判有一定困難營銷提交：【成果文件】第三對眼睛義務(wù)2：這些客戶的根本需求和價錢接受才干？方法：重要客戶群訪談法七對眼睛在大連西山工程的實(shí)施過程找到目的客戶本錢前置本錢提交：【成果文件】第四對眼睛義務(wù)：初步判別目的客戶能否是我們接受的？與以往不同，本錢

6、要先說話！土地價款主體建筑主體安裝開發(fā)前期預(yù)備費(fèi)社區(qū)管網(wǎng)工程費(fèi)園林環(huán)境費(fèi)配套設(shè)備費(fèi)開發(fā)間接費(fèi)期間費(fèi)用固定本錢可變本錢S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位固定本錢容積率S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位可變本錢容積率判別S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位本錢容積率綱要定義作用方法實(shí)例原那么七對眼睛在大連西山工程的實(shí)施過程找到目的客戶本錢第四對眼睛客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)細(xì)分類別富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代承受價格800065005300560035

7、00容積率0.50.71.71.2戶型面積18013090/11590/130單位成本55785000427744174417凈利率10%10%10%10%反推售價7800600055005500成本初步判斷需要市場回答總款承受能力根據(jù)本錢反推，安康養(yǎng)老和富貴之家是本工程的主要客戶，社會新銳的價錢接受才干有一定問題，需求降低本錢。綱要定義作用方法實(shí)例原那么流程：七對眼睛在大連西山工程的實(shí)施過程找到目的客戶第一階段總結(jié)：總經(jīng)理財務(wù)營銷本錢過程成果文件：1、【營銷】 2、【營銷】3、【營銷】4、【本錢】第一階段成果：找到了目的客戶 限定了設(shè)計(jì)準(zhǔn)那么綱要定義作用方法實(shí)例原那么七對眼睛在大連西山工程的

8、實(shí)施過程找到處理方案客戶產(chǎn)品土地 第二階段 找到處理方案地理位置周邊配套小區(qū)房子綱要定義作用方法實(shí)例原那么七對眼睛在大連西山工程的實(shí)施過程找到處理方案設(shè)計(jì)提交：【成果文件】 【成果文件】 第五對眼睛義務(wù)：按照目的客戶的要求排方案地理位置周邊配套小區(qū)房子綱要定義作用方法實(shí)例原那么七對眼睛在大連西山工程的實(shí)施過程找到處理方案 建立從客戶到產(chǎn)品的過程營銷提交：【成果文件】義務(wù)：回答目的客戶的產(chǎn)品需求？任務(wù)方法：【城市客戶細(xì)分報告】、客戶深訪綱要定義作用方法實(shí)例原那么七對眼睛在大連西山工程的實(shí)施過程找到處理方案營銷設(shè)計(jì)義務(wù)：產(chǎn)品測試任務(wù)方法：將深化方案與目的客戶作產(chǎn)品測試提交：綱要定義作用方法實(shí)例原那

9、么營銷設(shè)計(jì)義務(wù)：產(chǎn)品測試任務(wù)方法：將深化方案與目的客戶作產(chǎn)品測試提交：綱要定義作用方法實(shí)例原那么.七對眼睛在大連西山工程的實(shí)施過程找到處理方案地理位置周邊配套小區(qū)房子設(shè)計(jì)本錢營銷打乒乓球的過程綱要定義作用方法實(shí)例原那么流程：七對眼睛在大連西山工程的實(shí)施過程找到處理方案第二階段總結(jié)：初步方案深化目的客戶訪談客戶產(chǎn)品檢驗(yàn)過程成果文件：1、【設(shè)計(jì)】2、【營銷】 3、【營銷、設(shè)計(jì)】第二階段成果：客戶需求的產(chǎn)品處理方案 七對眼睛認(rèn)同的處理方案構(gòu)成初步方案綱要定義作用方法實(shí)例原那么七對眼睛小結(jié)3721個支持工具個階段成果文件二大階段個判別規(guī)范 【城市地圖】【城市客戶細(xì)分報告】【產(chǎn)品目錄】【營銷】 【營銷】

10、【營銷】【本錢】【設(shè)計(jì)】 【營銷】 【營銷、設(shè)計(jì)】找到客戶、找到產(chǎn)品七個專業(yè)認(rèn)同和客戶認(rèn)同綱要定義作用方法實(shí)例原那么七對眼睛的根本原那么土地、客戶、產(chǎn)品三者邏輯；地理位置周邊配套小區(qū)房子客戶產(chǎn)品土地七對眼睛七對眼睛地理位置周邊配套小區(qū)房子綱要定義作用方法實(shí)例原那么The end.“七對眼睛是：“從土地到客戶，從客戶到產(chǎn)品一種工具、一種方法、一種認(rèn)識。綱要定義作用方法實(shí)例原那么七對眼睛的根本原那么營銷客服：客戶細(xì)分基于家庭生長周期與支付才干的客戶終生鎖定戰(zhàn)略.Pulte Homes公司的客戶細(xì)分.金茂基業(yè)Pulte Homes公司的戰(zhàn)略：繼續(xù)擴(kuò)展市場份額，經(jīng)過老年人住宅實(shí)現(xiàn)指點(diǎn)者位置Pulte

11、Homes公司的戰(zhàn)略描畫繼續(xù)擴(kuò)展的市場份額經(jīng)過占領(lǐng)不同細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)市場份額的增長經(jīng)過老年人住宅建立確立行業(yè)指點(diǎn)位置出色的精細(xì)化消費(fèi)經(jīng)過改善建筑工序提高邊沿效益變革性的建立方案高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)價值網(wǎng)站勝利溝通客戶焦點(diǎn): 供應(yīng)逐漸萎縮的市場上勝利的土地戰(zhàn)略逐漸開展壯大：增大市場占有率發(fā)揚(yáng)規(guī)模優(yōu)勢經(jīng)過提高消費(fèi)效率提高邊沿收益金茂基業(yè)Pulte Homes開場采用一套全新的客戶細(xì)分方法，逐漸放棄傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法傳統(tǒng)上以為：假設(shè)他建了房屋，就一定有人來買更高級的建筑商用3大步驟來分類他的購房者1按照購買者類型：初次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)2按照產(chǎn)品類型3按照零售價錢區(qū)間這些方法的優(yōu)勢就是可以簡單化的處置問題

12、，但它們不是消費(fèi)者細(xì)分市場的方式傳統(tǒng)客戶細(xì)分方法金茂基業(yè)Pulte Homes客戶細(xì)分的緯度：生命周期需求+支付才干支付才干生命周期SingleFamily StarterWithout kidsFamily StarterWith kid 12Mature familyWith kidsSingle parent familyWith kidsEmpty NesterActive Adults低中高年年任務(wù)流動人士初次置業(yè)單人任務(wù)丁克家庭有嬰兒的夫婦單親家庭富足成熟家庭空巢家庭活潑老年人住宅成熟家庭雙人任務(wù)丁克家庭大齡獨(dú)身貴族金茂基業(yè)Pulte Homes客戶細(xì)分的三大步驟了解消費(fèi)者群體兩個

13、有力的目的：需求愿望與才干前者是隨著人生命的不同階段而變化。住房需求對一個學(xué)生和一個成年人或者一個家庭而言是大不一樣的。后者就是收入才干。人們總是希望能買他們可以負(fù)擔(dān)得起的任何住房。在任何情況下，人們也不能夠去買他們無才干購買的房子。根據(jù)客戶群的不同特征，結(jié)合其詳細(xì)的生活和行為、感情需求，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的定位的產(chǎn)品。針對每一個市場展開綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大的差距是什么在同一個社區(qū)中建立面向不同客戶群的住房，更大限制地發(fā)揚(yáng)社區(qū)的有效空間。將客戶細(xì)分過程融入精細(xì)化消費(fèi)過程中，保證客戶需求的滿足。確定主要的生命階段以更好地了解特定的購買者的需求包括：獨(dú)身未婚丁克家庭有嬰兒的夫婦至少有一個

14、12歲以下兒童的家庭成年人家庭最小的孩子曾經(jīng)超越12歲單親家庭大齡獨(dú)身人士年年任務(wù)流動人士大齡夫婦第一步第二步第三步金茂基業(yè)Pulte Homes為何要做廣泛的客戶定位？廣泛客戶定位的益處：購買更大的成片土地，可以做到大規(guī)模地開發(fā)多功能的社區(qū)，充分利用稀缺的土地資源。經(jīng)過了解一個市場的需求和供應(yīng)情況，確定最有潛力的細(xì)分市場，作為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的第一步在我們最了解的市場上去實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長多元化的目的客戶群社區(qū)，多元運(yùn)營降低風(fēng)險。Pulte Homes大規(guī)模開發(fā)的多功能社區(qū)客戶細(xì)分背后的才干系統(tǒng).金茂基業(yè)細(xì)分市場的多元化是加強(qiáng)市場份額的前提 可以面向更寬廣的購買者擴(kuò)展土地運(yùn)用時機(jī)提升本地化的人才運(yùn)用

15、與財務(wù)管理程度加強(qiáng)對既有市場的浸透Pulte Homes進(jìn)展廣泛的市場定位，但是結(jié)合不同地域的供需情況，目的客戶群不一樣，Active Adult老年人住宅市場幾乎在一切的市場中都被作為重點(diǎn)在開展著.( 圖中橘黃色代表.研討思緒-從哪些方面對消費(fèi)者進(jìn)展細(xì)分細(xì)分維度可以有很多，但是必需經(jīng)過深化的消費(fèi)者洞察Consumer Insights找到不同層次的消費(fèi)者需求層次，并不斷嘗試才可以找到理想的細(xì)分方案。房屋的消費(fèi)需求層次家庭構(gòu)造、生命周期；購房資源家庭價值、生活方式房屋價值認(rèn)同、購房動機(jī)房屋特征需求社會生存形狀消費(fèi)行為消費(fèi)動機(jī)價值觀/價值取向需求層次分析模型.研討步驟-如何進(jìn)展細(xì)分.定性研討座談

16、會調(diào)研城市北京成都上海廣州大連武漢調(diào)研城市一級城市：北京、上海、廣州二級城市：大連、成都、武漢.41定量CATI+DTD調(diào)研城市北京成都上海廣州武漢大連青島南京杭州深圳調(diào)研城市一級城市：北京、上海、深圳、廣州二級城市：杭州、南京、大連、成都、青島、武漢42數(shù)據(jù)細(xì)分方法簡介本次研討運(yùn)用因子分析和聚類分析結(jié)合的數(shù)據(jù)分析方法：因子分析：簡化和明確影響要素聚類分析：基于家庭生命周期的細(xì)分因子分析A1A13A5A2A8AAAB聚類分析43因子分析因子分析A1A13A5A2A8AAAB房屋價值房屋特征家庭價值家庭休閑/生活形狀經(jīng)過定性調(diào)查，我們得到了一下5個重點(diǎn)丈量內(nèi)容，并確定了每個丈量維度的屬性(Att

17、ributes)。 購房動機(jī)44消費(fèi)者房屋價值構(gòu)造分析45聚類分析-細(xì)分目的經(jīng)過選擇的因子進(jìn)展聚類分析，得到消費(fèi)者細(xì)分結(jié)果家庭生命周期支付才干 (家庭收入)房屋價值低 中 高社會標(biāo)志品味表達(dá)社交文娛照顧老人孩子生長任務(wù)場所獨(dú)立空間生活保證棲身居住中老年中心家庭與老人生活的青年家庭中年三口之家小太陽家庭自在青年46聚類分析結(jié)果家庭生命周期家庭收入房屋價值彰顯位置的勝利家庭注重自我享用的社會新銳關(guān)懷安康的老齡化家庭注重家庭的望子成龍家庭價錢敏感的務(wù)虛家庭經(jīng)過三個維度的目的，得到五類人群劃分。47分析得到的5類細(xì)分人群價格敏感的務(wù)實(shí)家庭 23.1%注重家庭的望子成龍家庭 18.0%彰顯位置的勝利家庭

18、 9.6%關(guān)懷安康的老齡化家庭 22.5%注重自我享用的社會新銳 26.9%48加權(quán)后的五類人群地域分布類1:價格敏感的務(wù)實(shí)家庭類2:注重家庭的望子成龍家庭類3:彰顯地位的成功家庭類4:關(guān)心健康的老齡化家庭類5:注重自我享受的社會新銳樣本量386282143342376按照各城市市區(qū)常住人口數(shù)加權(quán)*上面數(shù)據(jù)是按各城市的人口數(shù)加權(quán)的結(jié)果北京上海廣州大連成都武漢深圳杭州南京青島人口數(shù)（萬人）10721479833268601667557393490242加權(quán)數(shù)0.16 0.22 0.13 0.04 0.09 0.10 0.08 0.06 0.07 0.04 定位：城市地圖科學(xué)決策、提高效率的工程投

19、資研討工具.城市地圖的根本目的1、發(fā)現(xiàn)時機(jī)：不放過哪里的土地升值更快哪里有工程獲取時機(jī)2、構(gòu)成預(yù)判：高效率客戶將是誰房價、地價未來會如何走我們?nèi)缃窨山邮艿牡貎r是多少潛在競爭對手是誰.城市地圖與可行性研討報告城市地圖可研報告地塊周邊片區(qū)城市土地研討層次.1、根本框架確實(shí)定板塊客戶屬性結(jié)論重點(diǎn)板塊土地屬性及客戶定位重點(diǎn)板塊土地資源摸底細(xì)分客戶研討重點(diǎn)板塊房地產(chǎn)市場研討重點(diǎn)板塊配套要素研討板塊劃分及定位城市開展空間研討城市板塊劃分及重點(diǎn)板塊確定城市地圖引導(dǎo)下的工程開展圖表引自：.2、配套調(diào)研任務(wù)的展開圖表引自：.3、存量土地的摸底圖表引自：.4、競品市場的深化了解圖表引自：.5、影響土地價值要素的重

20、新認(rèn)識規(guī)劃、人口等人口流動趨勢表示圖表引自：.6、片區(qū)開展的明晰定位.7、對于土地屬性與客戶屬性結(jié)合的嘗試圖表引自：.7、對于土地屬性與客戶屬性結(jié)合的嘗試圖表引自：.7、對于土地屬性與客戶屬性結(jié)合的嘗試圖表引自：.8、城市地圖軟件化的探求圖表引自：.設(shè)計(jì)：產(chǎn)品品類基于客戶導(dǎo)向的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)范化一、品類規(guī)劃的四個階段引見二、品類描畫表格引見三、品類稱號引見四、新的主流工程命名構(gòu)造調(diào)整原那么及討論內(nèi)容.6364一、品類規(guī)劃的四個階段引見. 客戶 土地 產(chǎn)品 品類劃分的邏輯根底1.基于土地、客戶、產(chǎn)品三者之間的交叉匹配關(guān)系。為土地匹配適宜的客戶，并提供同客戶需求相匹配的產(chǎn)品。2.萬科的品類：客戶導(dǎo)向

21、的產(chǎn)品分類方式及結(jié)果。品類.客戶 土地 產(chǎn)品 品類劃分的四個階段階段一：客戶細(xì)分。研討客戶的分類目的，找到影響客戶房屋需求的關(guān)鍵目的，并得出客戶分類結(jié)果。階段二：產(chǎn)品系列。研討土地屬性，找到土地價值同客戶價值的對應(yīng)關(guān)系。階段三：品類劃分。綜合對應(yīng)分析土地、客戶、產(chǎn)品三者的匹配關(guān)系，并經(jīng)過劃分選擇得出萬科的品類規(guī)劃結(jié)果。階段四：品類運(yùn)用。推進(jìn)品類成果的完善及其在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面的運(yùn)用。品類.階段一：客戶細(xì)分1.找到影響客戶購房的三個關(guān)鍵目的：生命周期、支付才干、購買動因。2.得出5大類11小類細(xì)分客戶的細(xì)分結(jié)果。生命周期購買動因社會標(biāo)志社交文娛照顧老人任務(wù)場所獨(dú)立空間中老年中心老人青年中年三口之家小

22、太陽自在青年支付才干低中高.階段一：客戶細(xì)分1.細(xì)分目的一：生命周期。不同生命周期對應(yīng)了不同的家庭價值，影響了不同的客戶的房屋需求。.階段一：客戶細(xì)分2.細(xì)分目的二：支付才干。2006年業(yè)主年齡80后70s末嬰兒潮務(wù)虛空巢市場最有價值客戶是嬰兒潮一代，80后及70S末是將崛起的一批客戶.階段一：客戶細(xì)分3.細(xì)分目的二：支付才干。同客戶年齡對應(yīng)的家庭構(gòu)造同客戶支付才干之間也有明顯對應(yīng)關(guān)系。選自萬科06年成交客戶數(shù)據(jù)購房總價年齡及生命周期.階段一：客戶細(xì)分4.細(xì)分目的三：購房動機(jī)?？蛻裟挲g同購房動機(jī)之間有明顯對應(yīng)關(guān)系。80后70s末嬰兒潮務(wù)虛享用初次改善務(wù)虛或享用嬰兒潮一部分進(jìn)入改善階段，由于他們

23、的支付才干較高，市場上的改善需求表現(xiàn)旺盛；80后和70s末客戶多處在初次置業(yè)階段，支付才干較差；務(wù)虛和享用客戶呈現(xiàn)兩極分化。.階段一：客戶細(xì)分5.完成三個細(xì)分目的之間的對應(yīng)。2530354045505560青年之家小小太陽小太陽后小太陽中年之家老年之家孩子三代青年持家主流市場客戶分布家庭生命周期年齡歲70s末嬰兒潮一代初次置業(yè) 改善 務(wù)虛或享用 .階段二：產(chǎn)品系列1.經(jīng)過對土地價值及客戶價值的對應(yīng)分析，主流工程劃分成三大產(chǎn)品系列。金色系列城市住宅、城花系列城郊住宅、四季系列郊區(qū)住宅。.階段二：產(chǎn)品系列2.經(jīng)過對土地價值及客戶價值的對應(yīng)分析，主流工程劃分成三大產(chǎn)品系列。金色系列城市住宅、城花系列

24、城郊住宅、四季系列郊區(qū)住宅。高檔工程主流工程低檔工程金色系列城花系列四季系列.階段三：品類劃分8個品類1.經(jīng)過對土地、客戶及產(chǎn)品的匹配分析，并經(jīng)過研討選擇，將萬科的品類分成8類。.階段三：品類劃分2.對8大品類又分別從土地屬性、客戶及產(chǎn)品三個方面進(jìn)展描畫定義。土 地產(chǎn) 品 客 戶.階段三：品類劃分3.用8大品類對應(yīng)市場。.791.為一致品類的中文稱號，規(guī)范內(nèi)部一致運(yùn)用的品類中文稱號。2.稱號四個字，同時表達(dá)該品類土地屬性及客戶價值特征。品類稱號引見.階段三：品類劃分4.提示、闡明。1必需根據(jù)目的客戶的選擇來確定土地屬性，土地屬性不一樣，品類規(guī)屬自然不一樣。2同一塊土地上，由于開發(fā)時間或土地條件

25、不一樣，品類規(guī)屬的判別結(jié)果能夠也會有所不同，并會對應(yīng)不同的產(chǎn)品。3工程同品類的關(guān)系是：工程是品類的組合。工程有能夠是單一品類組成，也有能夠是以多個品類組合的方式出現(xiàn)。.階段四：品類運(yùn)用1.動態(tài)認(rèn)識市場并規(guī)劃品類。.階段四：品類運(yùn)用1.動態(tài)認(rèn)識市場并規(guī)劃品類。.階段四：品類運(yùn)用2.順應(yīng)未來開展，建立客戶導(dǎo)向的工程開展邏輯。.階段四：品類運(yùn)用3.規(guī)劃構(gòu)成產(chǎn)品品牌，完善萬科品牌架構(gòu)。.階段四：品類運(yùn)用4.描畫主流市場，識別競爭對手及其市場戰(zhàn)略。.階段四：品類運(yùn)用4.描畫主流市場，識別競爭對手及其市場戰(zhàn)略。.階段四：品類運(yùn)用5.業(yè)務(wù)操作流程的專業(yè)化和精細(xì)化。用正確的邏輯做事情。土地客戶產(chǎn)品測算土地屬性

26、客戶價值拿地YESNO流程一：土地客戶產(chǎn)品測算土地屬性客戶價值NO 拿 地 YES流程二：.886.簡單、有效率才干獲得規(guī)?；?；品類實(shí)現(xiàn)簡單.897、描畫市場規(guī)律，在正確的根底上做得更專業(yè).二、品類描畫表格引見.表格的邏輯構(gòu)造1.表格。2.表格邏輯構(gòu)造。產(chǎn)品系列品類土地客戶產(chǎn)品.表格的邏輯構(gòu)造3.表格內(nèi)容之間的關(guān)系?？蛻魞r值支付才干排序市場上該品類客戶比例主力細(xì)分客戶客戶年齡(暗含支付才干客戶購買動因客戶產(chǎn)品需求特征產(chǎn)品庫產(chǎn)品編號，產(chǎn)品庫對應(yīng)詳細(xì)產(chǎn)品需求清單產(chǎn)品戶型中心價值描畫一一對應(yīng)關(guān)系.表格的邏輯構(gòu)造3.表格內(nèi)容之間的關(guān)系。黃色部分內(nèi)容可以根據(jù)板塊市場特征變化，其他部分內(nèi)容不能隨意變動。.

27、94品類規(guī)劃 ：在正確的根底上做得更專業(yè).經(jīng)濟(jì)測算.問題1、工程利潤是怎樣計(jì)算出來的？2、房地產(chǎn)運(yùn)營需求哪些要素投入？3、什么樣的房地產(chǎn)工程才是好工程？工程凈利潤=銷售收入-開發(fā)本錢-營業(yè)稅及附加-期間費(fèi)用-所得稅 期間費(fèi)用包括：營業(yè)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用土地、資金、人力資源、技術(shù)、品牌投入少、報答高、見效快一、運(yùn)用規(guī)范測算報表體系的必要性工程決策科學(xué)化 定量分析； 全面、多角度分析； 動態(tài)分析；程序規(guī)范。工程決策效率 便于計(jì)算、便于了解、便于檢查。主要基于以下需求：.二、新的可行性論證經(jīng)濟(jì)目的體系的特點(diǎn)將動態(tài)目的與靜態(tài)目的相結(jié)合 動態(tài)目的 -思索資金時間價值 靜態(tài)目的 -不思索資金時間價值

28、將目的分為中心目的和參考目的 中心目的：主要目的，反映中心收益才干 參考目的：反映某一個方面或作補(bǔ)充闡明包括以下四項(xiàng)：.除整體目的外添加了單項(xiàng)目的 如：資金峰值比例；地價支付貼現(xiàn)比； 啟動資金獲利倍數(shù)。運(yùn)用函數(shù)工具和公式鏈接簡化計(jì)算 如：凈現(xiàn)值NPV函數(shù)； 內(nèi)部收益率IRR函數(shù)； 測算要素的彈性調(diào)整。資金的時間價值： 資金用之于投資，隨著時間的推移，其價值會增長。 今天的1元錢 不等于 明天的1元 利息；單利；復(fù)利；貼現(xiàn)；現(xiàn)值；終值 資金本錢：運(yùn)用資金要支付代價 銀行借款 ： 按利率計(jì)付利息 股東投入： 交付利潤三、資金的時間價值.四、現(xiàn)金流量與凈流量、凈現(xiàn)值現(xiàn)金流量：指工程投資、出賣引起的現(xiàn)

29、金流入、現(xiàn)金流出的數(shù)量。現(xiàn)金凈流量：指一定時期現(xiàn)金流入量與現(xiàn)金流出量的差額。流入量大于流出量時凈流量為正值，反之為負(fù)值。凈現(xiàn)值：指未來資金流入的現(xiàn)值與資金流出的現(xiàn)值的差額。五、現(xiàn)金凈流量與利潤的關(guān)系利潤是按照權(quán)責(zé)發(fā)生制確定的分期損益現(xiàn)金凈流量是根據(jù)收付實(shí)現(xiàn)制確定的分期損益?？尚行匝杏懼校F(xiàn)金凈流量可以替代利潤作為評價投資凈收益的目的。 在整個投資有效年限內(nèi)，工程利潤總計(jì)與現(xiàn)金凈流量是相等的。運(yùn)用現(xiàn)金凈流量，并可方便地引入資金時間價值來調(diào)查投資方案。六、工程可行性論證經(jīng)濟(jì)目的體系中心目的1、內(nèi)部收益率 使累計(jì)凈現(xiàn)值為零的貼現(xiàn)率2、銷售凈利率 工程凈利潤/銷售收入100%參考目的3、總投資報答率

30、工程凈利潤/工程總投資 100% 4、銷售毛利率 工程利潤/銷售收入100%5、獲利指數(shù) 現(xiàn)金流入現(xiàn)值/現(xiàn)金流出現(xiàn)值6、資金峰值比例 資金峰值/工程總投資 7、地價支付貼現(xiàn)比 各期支付地價現(xiàn)值之和/地價總額8、啟動資金獲利倍數(shù) 工程凈利潤/啟動資金6-1、內(nèi)部收益率IRR內(nèi)部收益率： 是指可以使未來現(xiàn)金流入量的現(xiàn)值等于未來現(xiàn)金流出現(xiàn)值的貼現(xiàn)率。簡單說就是使投資方案累計(jì)凈現(xiàn)值等于零的貼現(xiàn)率。 內(nèi)部收益率是這樣的一種利率，假設(shè)按該利率經(jīng)過借款來投資工程，將一無所獲。 內(nèi)部收益率表達(dá)了工程本身即內(nèi)在的收益程度或獲利才干，是工程內(nèi)在的投資收益率，本質(zhì)上是一個貼現(xiàn)率。 6-2、銷售凈利率銷售凈利率=工程

31、凈利潤/銷售收入100% 工程凈利潤=工程利潤-期間費(fèi)用-所得稅為什么用銷售凈利率取代投資報答率作為中心目的？以銷售收入為基數(shù)，目的蘊(yùn)涵內(nèi)容更豐富點(diǎn)，除了能反映獲利才干，還可以反映售價風(fēng)險的接受才干，比如，銷售凈利率為9%，大約可以知道，假設(shè)售價下降9%左右，將根本無利可圖；而售價相當(dāng)于市場風(fēng)險，其難以控制程度遠(yuǎn)大于本錢；銷售凈利率更易于普遍的了解，直觀明了，望文即可知道是“凈利潤除以“銷售收入；投資報答率那么須特別明確，如總投資是“總本錢還是“總本錢+期間費(fèi)用，包含不包含“所得稅？ “報答是稅前利潤還是稅后利潤？ 6-3、總投資報答率總投資報答率=工程凈利潤/工程總投資100% 工程總投資=

32、總開發(fā)本錢+期間費(fèi)用總投資報答率靜態(tài)的反映了工程總體投資報答程度，但并不是該工程實(shí)踐的收益率，只能作為輔助目的參考。工程開發(fā)周期越長，該目的意義可運(yùn)用度越小。6-4、銷售毛利率銷售毛利率%=工程利潤/銷售收入100% 工程利潤=銷售收入-開發(fā)本錢-營業(yè)稅及附加銷售毛利率的意義： 在于表達(dá)了工程的獲利空間。即還有多少銷售收入可以用來抵償期間費(fèi)用和所得稅，最后獲得利潤。銷售毛利率和銷售凈利率的關(guān)系：銷售毛利率 - 銷售凈利率=銷售稅、費(fèi)率6-5、獲利指數(shù)現(xiàn)值指數(shù)現(xiàn)值指數(shù)可以了解為1元原始投資盼望獲得的現(xiàn)值凈收益?，F(xiàn)值指數(shù)反映了投資的效率。計(jì)算現(xiàn)值指數(shù)必需預(yù)先確定一個貼現(xiàn)率，普通是期望的最低資金報答

33、率。按照集團(tuán)凈資產(chǎn)收益率的要求我們將貼現(xiàn)率為10%。現(xiàn)值指數(shù)1 闡明收益超越本錢，投資收益率超越期望的報答率，工程可行；現(xiàn)值指數(shù)1 闡明其收益率達(dá)不到期望的報答率，工程不可行。假設(shè)以內(nèi)部收益率作為貼現(xiàn)率，那么現(xiàn)值指數(shù)=1獲利指數(shù) = 現(xiàn)金流入現(xiàn)值/現(xiàn)金流出現(xiàn)值6-6、資金峰值比例資金峰值的界定：資金峰值指在工程開發(fā)期間，累計(jì)負(fù)向凈現(xiàn)金流量的最大值，也就是資金的最大缺口。資金峰值是對工程而言，普通不用思索本公司的自有存款余額。資金峰值比例反映了工程資金峰值占總投資的比例關(guān)系。資金峰值比例 = 資金峰值/工程總投資6-7、地價支付貼現(xiàn)比本目的反映地價支付的快慢。土地合同中的地價是一種名義地價，將各

34、期支付的地價折算為現(xiàn)值才是該工程的實(shí)踐地價。地價支付貼現(xiàn)比反映了名義地價和實(shí)踐地價的關(guān)系。該比例越小實(shí)踐地價越低，反之實(shí)踐地價越高。對各期地價進(jìn)展折現(xiàn)同樣要確定一個貼現(xiàn)率，我們?nèi)远?0%根據(jù)同前地價支付貼現(xiàn)比 = 各期支付地價現(xiàn)值之和/地價總額6-8、啟動資金獲利倍數(shù)啟動資金=3個最高的資金峰值之和/3啟動資金的界定：一個工程啟動資金較難直接計(jì)算，它應(yīng)是開發(fā)前期一定階段的資金需求。因此我們近似定義為3個最頂峰值的平均數(shù)。啟動資金獲利倍數(shù)的意義：在于集團(tuán)或分公司投入一個新工程必需的啟動資金，未來能獲得多少倍的凈利潤。它是一個靜態(tài)的參考目的。啟動資金獲利倍數(shù) = 工程凈利潤/啟動資金七、中心目的

35、的根本要求參考內(nèi)部收益率25% 銷售凈利率9%目的評價思索：1中心目確實(shí)定目的值規(guī)范；參考目的中的總體目的未定規(guī)范僅做參考；參考目的中的單項(xiàng)目的結(jié)合詳細(xì)工程分析評價。2經(jīng)過對部分工程成都1期、大連等的測試，其內(nèi)部收益率均超越30%。因此對普通多層工程內(nèi)部收益率暫定為25%。3經(jīng)測算，集團(tuán)平均稅前銷售利潤率為12%，銷售凈利率約在8.0410.2%之間，因此銷售凈利率暫定為9%。 114 地價、售價及建安對IRR的敏感性分析變動幅度變動值變動后IRRIRR變動值地價基準(zhǔn)值0120,000 18.49%0%5%6000126000 16.55%-1.94%-5%-6000114000 20.64%

36、2.14%售價基準(zhǔn)值011,619 18.49%0%5%581 12200 19.23%0.74%-5%-581 11038 17.74%-0.75%建安基準(zhǔn)值03,423 18.49%0%5%171 3674 17.41%-1.08%-5%-171 3324 18.92%0.43% 115 掛牌報價地價總額樓面地價利潤總額凈利潤率IRR掛牌樓面價90000101275 5272 52013 17.24%32.20%4646 92000103451 5385 50839 16.85%31.00%4749 94000105628 5498 49666 16.46%29.85%4853 96000

37、107804 5612 48492 16.07%28.75%4956 98000109980 5725 47319 15.68%27.70%5059 100000112157 5838 46146 15.29%26.69%5162 102000114333 5951 44972 14.90%25.72%5266 104000116509 6065 43799 14.51%24.79%5369 106000118685 6178 42625 14.13%23.89%5472 108000120862 6291 41452 13.74%23.03%5575 110000123038 6405 40279 13.35%22.20%5679 112000125214 6518 39105 12.96%21.40%5782 114000127390 6631 37932 12.57%20.64%5885 11