北京天潤來廣營項目產(chǎn)品發(fā)展及營銷策略ppt課件

1、謹呈：天潤置地集團來廣營二號地塊工程開展及營銷戰(zhàn)略報告【精簡溝通版】2目 錄23工程定位中心課題14概念規(guī)劃及產(chǎn)品細節(jié)本案資源條件的分析工程戰(zhàn)略及規(guī)劃方案推行及銷售方案53向下疲軟1、抗跌領(lǐng)漲確保工程在“冷市中抗跌，在“暖市中領(lǐng)漲市場在繼續(xù)了9個月的低迷之后，未來的走勢依然撲朔迷離，未來本案將面對多種能夠的市場局勢：堅持現(xiàn)狀明顯回暖抗跌！領(lǐng)漲！本案勝利的前提是：無論大市何去何從，我們可以實現(xiàn) “抗跌領(lǐng)漲！4宗地名稱規(guī)劃建筑面積(平方米)平均容積率樓面價(元/平米)1號地662219.8132.51 3172.05 2號地498192.1262.63 4678.92 3號地 577381.053

2、2.72 4686.68 4號地306701.8612.34 5803.68 2、優(yōu)良化如何讓本案在競爭中實現(xiàn)差別化中的優(yōu)良化，是工程的中心課題！腹地競爭工程的規(guī)劃條件趨同，受70/90限制，產(chǎn)品條件同質(zhì)化嚴重！競爭工程必定追求差別化，風格的差別化、文化的差別化、推行包裝的差別化只需發(fā)明出優(yōu)良化的產(chǎn)品基因，擁有絕對突破力，才干在競爭中脫穎而出！客戶會僅僅由于差別化就買單么？差別化能處理競爭問題么？5目 錄23工程定位中心課題14概念規(guī)劃及產(chǎn)品細節(jié)本案資源條件的分析工程戰(zhàn)略及規(guī)劃方案推行及銷售方案56自我認知，是勝利破題的前提！“大處著眼區(qū)域價值的發(fā)掘及重新定位！“小處著手充分利用本案用地的獨特

3、優(yōu)勢！7區(qū)位價值完全有條件支持工程高端籠統(tǒng)定位中關(guān)村高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地上地信息產(chǎn)業(yè)基地中關(guān)村多個產(chǎn)業(yè)區(qū)的輻射：中關(guān)村高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、上地信息產(chǎn)業(yè)基地、中關(guān)村、奧林匹克產(chǎn)業(yè)區(qū)；多個商圈的交融：亞奧商圈、望京商圈及新國展商圈；立體化的交通體系：北五環(huán)、湯立路、京昌高速路、城鐵5號線及13號線、未來的北苑東路；多個大型居住區(qū)的建成推進居住氣氛的成熟：主要集中在五號線及十號線沿線；豐富環(huán)境資源的共享：奧林匹克中心公園、清河等；望京商圈新國展商圈奧林匹克產(chǎn)業(yè)區(qū)本工程區(qū)位地鐵5號線地鐵13號線8區(qū)域是未來的萬柳、朝陽公園、望京板塊，一個新的城市復合型高檔住區(qū)復合型資源優(yōu)勢極其明顯上風上水的區(qū)位優(yōu)勢緊鄰城市

4、中心有過大規(guī)模成片的開發(fā)過程土地資源將變得日益稀缺望京板塊朝陽公園板塊萬柳板塊工程區(qū)位這種復合型高檔住區(qū)的共同特點：9本案在腹地中的位置具有昭示性及對截留人氣的優(yōu)勢地塊南側(cè)為城市綠地，內(nèi)有高壓走廊，與北苑站間隔較近。地塊現(xiàn)狀為荒地，地塊平整無拆遷。北側(cè)緊鄰潤澤莊園，道路情況較差，仍為土路東側(cè)隔著規(guī)劃的清河營東路為來廣營一號地，與工程北地塊相臨為公建及小學、幼兒園等配套設(shè)備。潤澤莊園城鐵北苑站本案10本身規(guī)劃條件：50萬大盤、2.6的容積率、100米高度、產(chǎn)品設(shè)計空間大住宅占地面積：18.94萬平米建筑面積：498122平米容積率：2.63建筑密度：25綠化率：30建筑高度：80米，部分可突破至

5、100米戶型面積要求：套型建筑面積90平方米以下住房面積所占比重，必需到達開發(fā)建立總面積的70%以上。 特殊要求二類居住用地內(nèi)含25000平方米廉租房，規(guī)劃應(yīng)相對集中，廉租房平均套型規(guī)范為4550平方米。居住用地內(nèi)住宅套密度不小于263套/公頃，即總戶數(shù)不得小于4982戶。11腹地待開發(fā)地塊中，綜合資源優(yōu)，最適宜打造高質(zhì)量，高尚住區(qū)宗地名稱1號地2號地3號地4號地用地面積合計417978 305580 431555 319958 建設(shè)用地面積263468 189427 212400 131217 代征地面積154510 116153 219155 188741 規(guī)劃建筑面積(平方米)66222

6、0 498192 577381 306702 平均容積率2.51 2.63 2.72 2.34 成交價(萬元)210060 233100 270600 178000 樓面價(元/平米)3172 4679 4687 5804 綜合評價地塊方正，但配件面積較大，難以實現(xiàn)較好的產(chǎn)品組合地塊方正，規(guī)模適中，且配建面積最小地塊不方正地塊不方正，規(guī)模較小本地塊形狀方正，朝向正南正北，縱向深遠，用地類型純居住綜合資源優(yōu)1號地中鐵地塊 以小戶型、低總價為中心戰(zhàn)略，緊湊小戶型住區(qū)案名（中鐵地塊）項目位置來廣營鄉(xiāng)北苑東路西側(cè)、清河營路南側(cè)總建筑面積61.4住宅面積28.3708整體規(guī)劃6萬平米loft（住宅），9

7、萬平米酒店式公寓，板式高層小戶型公寓。建筑形式全板式高層戶型規(guī)劃60-120平米兩居及三居，滿足70/90.目前進展前期方案論證報批階段預(yù)計開盤時間關(guān)鍵詞：中低客戶需求、快速去化的戰(zhàn)略；小戶型、低總價。規(guī)劃商業(yè)案名華貿(mào)城（暫定）項目位置來廣營鄉(xiāng)紅軍營西路西側(cè)、清河營南街北側(cè)總建筑面積57.7萬，含5萬保障性住房住宅面積約42萬整體規(guī)劃1.規(guī)劃有住宅、公寓、商業(yè)中心、配套商業(yè)、會所及其他配套設(shè)施2.沿清河營南街設(shè)計有大面積商業(yè)中心、下沉廣場3.社區(qū)內(nèi)規(guī)劃有會所及配套商業(yè)建筑形式11、13-15、18、20層小高層、高層，以板樓為主，含部分塔樓戶型規(guī)劃滿足90/70政策，部分樓座頂層設(shè)計有露臺或閣

8、樓目前進展前期方案論證報批階段預(yù)計開盤時間2009年3號地華貿(mào)城 以都市感、復合型為優(yōu)勢的城市綜合體關(guān)鍵詞：現(xiàn)代氣味、都市感、多元化、復合型14如何實現(xiàn)工程資源條件與工程開展課題之間的對接？區(qū)域具有操作高端工程的市場價值！產(chǎn)品設(shè)計空間大，可以實現(xiàn)更豐富的產(chǎn)品組合！用地方正顯貴氣，綜合資源優(yōu)，最適宜打造高尚住區(qū)！工程資源條件工程開展課題抗跌領(lǐng)漲？差別化中優(yōu)良化？15目 錄23工程定位中心課題14概念規(guī)劃及產(chǎn)品細節(jié)本案資源條件的分析工程戰(zhàn)略及規(guī)劃方案推行及銷售方案516工程開展戰(zhàn)略：戰(zhàn)略2：以方正、大氣的產(chǎn)品氣質(zhì)塑造工程整體高端籠統(tǒng)！戰(zhàn)略1：市場價值大、客戶認可度高、稀缺性強的產(chǎn)品比例最大化！17

9、總平面規(guī)劃方案展現(xiàn)：600長，70米寬中央景觀大軸,全對稱性規(guī)劃！6.5層花園洋房地勢：整體抬高1.5米11層板式小高層臨近高壓線布置小戶型18層板式高層溫馨型產(chǎn)品南區(qū)以28層板式高層為主南區(qū)以33層板式高層為主18規(guī)劃方案展現(xiàn)：鳥瞰19202122本規(guī)劃方案是處理工程開展課題的最優(yōu)選擇1：洋房規(guī)模最大化是表達工程開展戰(zhàn)略的最正確選擇！洋房在城市中心緊鄰區(qū)域具有極高的稀缺性，可以保證本身的市場平安性與腹地競爭地塊相比，洋房最大化是本案領(lǐng)袖特征和差別化的完美結(jié)合；洋房最大化使工程高層部分在市場競爭中的性價比優(yōu)勢及市場平安性突出洋房最大化可以讓本案實現(xiàn)更高的溢價空間；洋房最大化可以最大程度的表達本

10、案的工程氣質(zhì)；處理抗跌領(lǐng)漲！處理差別化中的優(yōu)良化！232：對稱行列式是契合本案氣質(zhì)的現(xiàn)實性選擇！本規(guī)劃方案是處理工程開展課題的最優(yōu)選擇2.1.基于實現(xiàn)規(guī)劃目的的現(xiàn)實性根底2.2.基于表達本案與生俱來沉穩(wěn)尊貴的氣質(zhì)2.3.基于本案用地的根本特點24本規(guī)劃方案是處理工程開展課題的最優(yōu)選擇比較方案：高度換空間方案產(chǎn)品邊緣化、勻質(zhì)化花園景觀缺乏以實現(xiàn)周邊產(chǎn)品價錢的較大超越項目比例金額（元/ ）土地費用51.3%5000.00基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費1.8%180. 00前期工程費1.5%150. 00房屋開發(fā)費（建安、園林）22.6%2200. 00其他費用0.6%50.00管理費2.4%227.40財務(wù)費用7

11、.7%750.00銷售費用4.3%420.00營業(yè)稅6.7%660不可預(yù)見費1.1%99.00合計100%9737. 4比較方案一純高層產(chǎn)品注：上述建面不含商業(yè)，按照481000平米住宅計算，且高層產(chǎn)品初步按照12000元/平米售價計算。按照上述初步靜態(tài)計算，總銷售額57.72億元，總本錢46.84億元。那么純高層產(chǎn)品的本錢利潤率為23.24%。選定方案洋房+高層產(chǎn)品注：上述建面不含商業(yè)，按照481000平米住宅計算，且高層產(chǎn)品初步按照12000元/平米售價計算。洋房按照14500元/平米售價計算。按照上述初步靜態(tài)計算，總銷售額61.32億元，總本錢45.96億元。那么低密度產(chǎn)品的本錢利潤率為

12、33.42%。項目比例金額（元/ ）土地費用51.3%5000.00基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費1.8%180. 00前期工程費1.5%150. 00房屋開發(fā)費（建安、園林）22.6%2010. 00其他費用0.6%50.00管理費2.4%224.7財務(wù)費用7.7%750.00銷售費用4.3%420.00營業(yè)稅6.7%660不可預(yù)見費1.1%111.12合計100%9555. 82本規(guī)劃方案是處理工程開展課題的最優(yōu)選擇選定方案能發(fā)明更高的銷售報答，具有實現(xiàn)更高利潤空間的沖擊力。26本規(guī)劃方案是處理工程開展課題的最優(yōu)選擇衍生方案一：討論規(guī)劃規(guī)劃的變化衍生方案二：對東西向LOFT的思索樓座規(guī)劃傾角，嘗試添加規(guī)劃

13、形狀的靈敏變化。序列感減弱，未表達地塊方正的條件，發(fā)明更高價值?？腿焊谜媳背?。東西向添加部分特征產(chǎn)品。影響相鄰南北樓座的溫馨性。本錢急劇添加。產(chǎn)品實現(xiàn)難度大。27目 錄23工程定位中心課題14概念規(guī)劃及產(chǎn)品細節(jié)本案資源條件的分析工程戰(zhàn)略及規(guī)劃方案推行及銷售方案528本規(guī)劃方案最大的特點是什么？洋房產(chǎn)檔次于社區(qū)中心，擁有優(yōu)越的資源高度的參差使工程在嚴肅之中不失靈動長達500米的中心大軸貫穿南北，極具震撼力，實現(xiàn)了社區(qū)的完好性、一致性次序化的對稱行列式規(guī)劃展現(xiàn)了工程高貴大氣的氣質(zhì)29凡爾賽宮這樣的規(guī)劃特點在諸多傳世巨作的建筑中俯拾皆是！盧浮宮故宮它們共同的氣質(zhì)是：高貴的！領(lǐng)袖的！人文的！這

14、也是本規(guī)劃方案的應(yīng)該具有的氣質(zhì)！藝術(shù)的！30本案籠統(tǒng)總結(jié)及整體籠統(tǒng)概念的導入東方ART. DECO高貴的.現(xiàn)代的. 人文的.藝術(shù)的.收藏一個階層的生活檔次綜合工程開展戰(zhàn)略、區(qū)位屬性及規(guī)劃特點，本工程的整體籠統(tǒng)應(yīng)該是：具有城市的、現(xiàn)代的、藝術(shù)的外表分發(fā)著沉穩(wěn)的、高貴的、人文的氣質(zhì)它是誰？31Who Is ARTDECO？ What Is ARTDECO？ARTDECO具有非常悠久的歷史，其來源于1925年法國巴黎現(xiàn)代工業(yè)裝飾藝術(shù)國際博覽會，是人文藝術(shù)的極致產(chǎn)物；ARTDECO是現(xiàn)代都市和奢華貴氣的化身，ART DECO建筑是大都會時代背景下的產(chǎn)物，在紐約、巴黎等都市普遍存在；ARTDECO建筑特

15、點：在外立面外型上呈現(xiàn)出注重傳統(tǒng)裝飾與現(xiàn)代外型設(shè)計的雙重性；在規(guī)劃平面上強調(diào)對稱、平衡及藝術(shù)性；32強調(diào)豎向線條，突出具有裝飾性的對稱的建筑頂部?？山Y(jié)合板樓構(gòu)成多頭或單頭頂飾。對于高層建筑添加其挺拔感及高貴氣質(zhì)，對于多層建筑經(jīng)過對稱和韻律添加其高質(zhì)量感。ARTDECO IN 北京ARTDECO對于北京購房客戶并不陌生，其曾經(jīng)逐漸成為北京城市高端公寓表達高質(zhì)量高籠統(tǒng)的典型，傳送ARTDECO不存在市場妨礙；東方ARTDECO的建筑特點：世紀梧桐公寓錦都會棕櫚泉33本案高層立面風格表示34本案洋房立面風格表示35本案園林景觀ART DECO園林景觀3萬平米中央景觀園林，塑造無與倫比的尊貴體驗！Ar

16、t Deco風格園林整體采用對稱式規(guī)劃，發(fā)明動態(tài)平衡構(gòu)圖營造安靜、開闊、自然的景觀氣氛次序、對稱、尊貴的中央景觀帶與親近、自然、宜人的主題節(jié)點設(shè)置由自在曲線和幾何形體表現(xiàn)園林的思想與意境以富有層次感和韻律感的藝術(shù)表現(xiàn)契合園林與建筑的聯(lián)絡(luò)36景觀概念 37景觀意象圖38產(chǎn)品構(gòu)成都市花園洋房高附加值觀景公寓洋房戶型6.5層堅持洋房的典型特質(zhì)，實現(xiàn)價值最優(yōu)。電梯以溫馨、奢華為主。高層戶型以溫馨二居和經(jīng)濟三居為主力產(chǎn)品。邊緣地帶設(shè)置一居，豐富產(chǎn)品線。 經(jīng)過對競爭工程的分析，洋房在30%部分實現(xiàn)了物業(yè)類型的優(yōu)良化；高層景觀公寓以高附加值戶型創(chuàng)新引領(lǐng)價值，實現(xiàn)豐富的產(chǎn)品線。39戶型面積配比(不思索廉租房)

17、產(chǎn)品類型戶型銷售面積(平米)面積比高層公寓實用一居605%經(jīng)濟二居758020%舒適二居808525%經(jīng)濟三居9020%洋房舒適三居130-15010%標準四居150-17015%豪華四居180-2005%溫馨二居和經(jīng)濟三居面積比例到達45%，滿足市場需求；洋房中溫馨三居及規(guī)范四居共到達25%，最大化滿足改善及享用型的需求；45%30%40戶型分布表示洋房沿中央景觀軸對稱式規(guī)劃，以溫馨三居及規(guī)范四居為主力產(chǎn)品；主題景觀廣場周邊布置奢華四居產(chǎn)品，提供更優(yōu)化的資源支持。高層以通透、景觀視野較廣的配置經(jīng)濟三居及溫馨兩居；2-2地塊設(shè)計經(jīng)濟兩居及適用一居，實現(xiàn)產(chǎn)品的豐富性。2-1地塊2-2地塊41戶型

18、設(shè)計附加值改善主流產(chǎn)品的空間規(guī)劃，在窗、院館、露臺等空間發(fā)明更大的利用價值，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新；利用贈送、半贈送的空間，給予客戶更多的利益點，提高市場競爭力。錯挑露臺下沉庭院入戶花園落地飄窗空中院館42 改善地下一層采光條件，提高地下空間價值，人在室內(nèi)活動的溫馨程度提高。 使地下一層部分面積實現(xiàn)一定的價值； 洋房首層附贈下沉庭院及地下室；附加值之下沉庭院43開敞空間贈予業(yè)主一半面積。 如開敞陽臺、入戶花園、中央院館等功能空間。業(yè)主后期自行封鎖或可作為一個功能空間運用。入戶花園、中央院館占據(jù)一定的面寬資源；90限制下，其他實得面積的減少；開發(fā)本錢追加；報批的難度逐漸加大。 附加值之開敞空間44附加值

19、：露臺花園錯層布置的“空中花園不計銷售面積開發(fā)本錢追加。立面效果需求精心設(shè)計。附加值之錯挑露臺45落地飄窗，高度控制在2.2m以下，不計建筑面積，具有擴展室內(nèi)空間的效果。 開發(fā)本錢追加。對建筑立面風格的選擇有影響。附加值之落地飄窗46戶型表示入戶花園入戶花園47高層戶型表示48戶型設(shè)計洋房49停車方式的思索規(guī)劃目的要求： 戶型類別車位配比居住部分90平米以上1：190平米以下1：0.5商業(yè)部分65輛/萬平米按照規(guī)劃戶數(shù)推算，該工程需求停車位約 3000個！按每個車位需求35-45平米計算，停車面積需求10.513.5萬平米！假設(shè)全為地下停車，建造本錢大幅度添加，地下車位變現(xiàn)周期長，變現(xiàn)率較低，資金回籠受限！洋房區(qū)利用地坪抬高，可采用半地下停車方式。商業(yè)廣場及社區(qū)部分地面停車采用