8月萬科城風情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報告71頁

1、商鋪銷售營銷推廣總綱萬科城.風情商業(yè)街十年造城，財富盛宴 1目 錄PART1 營銷目標及營銷階段劃分 PART2 整體營銷策略 PART3 階段性執(zhí)行策略及時間方案表 2PART1 營銷目標及營銷階段劃分一重要時間節(jié)點設計 二總體營銷目標 三一期商業(yè)銷售階段劃分及目標分解 3一、重要時間節(jié)點設計：1、主力商家意向簽約（主力商務酒樓/主力超市）2004年8月15日（周日）前2、商鋪VIP卡認購暨主力商戶招商成果新聞發(fā)布會2004年9月4日（周六）3、住宅開盤（解籌時間）2004年10月1日（周五）44、一期商業(yè)首批商鋪開盤（解籌時間）2004年11月6日（周六）5、一期商業(yè)第二批商鋪推出2004

2、年11月20日（周六）6、一期商業(yè)尾盤清盤銷售階段2004年12月7、二期商業(yè)VIP卡認購階段根據(jù)二期住宅推盤節(jié)奏擬訂5二、總體營銷目標目標一：商鋪爆發(fā)式銷售目標2004年12月31日前根本消化完畢 目標二：實現(xiàn)工程年度財務目標和價值目標-12月31日前實現(xiàn)5000萬元回款 目標三：商鋪推廣促進住宅銷售與價值實現(xiàn) 目標四：品牌目標：萬科造城模式與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 6三、一期商業(yè)銷售階段劃分及目標分解 7PART2 整體營銷策略一、目標客戶群定位 二、商鋪銷售模式設計 三、總體銷控策略 四、總體價格策略 五、現(xiàn)場包裝策略 六、工程賣點挖掘及投資抗性分析 七、總體促銷策略 八、營銷通路策略 九、總體廣

3、告策略 8一、目標客戶群定位自營型客戶：約占20%-30%比例，面積約2000平方米 投資型客戶：約占70%-80%比例，面積約8000平方米 9(一)、自營型客戶分析1、餐飲類：（約有10%左右餐飲鋪存在自營的可能性，即約有800平方米左右）2、零售類：（預計約有近1200平方米左右面積）解決家人就業(yè)問題 認為租鋪不如買鋪 103、自營客戶支付能力模擬分析以單鋪面積50平方米、均價15000元/平方米為例，鋪位總價為75萬元來推算：l首期款40%：30萬元l月供款（六成十年按揭）：4400元l其它費用:普通加盟費用5-10（以中間值7.5萬元計算），裝修費用2.5萬元（以500元/平方米計算

4、），流動資金5萬元計算自營型客戶至少一次性要支付40萬元以上，同時每月供款在4400元以上；可見自營客戶的資金實力一般相比照較雄厚。11（二）投資型客戶分析1、客戶類型匯總分析 l萬科品牌忠實跟隨者（主要以萬客會會員為主）l有一定資金實力的地產(chǎn)專業(yè)人士l 政府公務員、事業(yè)單位員工l華為基地、新天下集團等同邊高新技術企業(yè)高收入群體l 坂田村、和堪村、崗頭村及龍華本地其有投資能力的村民l個體經(jīng)營戶l合和地產(chǎn)創(chuàng)富俱樂部成員122、投資心態(tài)分析l較為熟悉坂雪崗周邊環(huán)境l較注重投資風險，看重萬科品牌實力l之前可能投資萬科開發(fā)物業(yè)（如四季花城住宅、商鋪、特區(qū)內(nèi)萬科其它物業(yè)），從中獲得較大投資收益l看好片區(qū)

5、整體升值潛力l對本工程商業(yè)的整體規(guī)劃非常認同13二、商鋪銷售模式設計（一）進行返租銷售模式設計時，需解決以下幾個問題：1）租賃合同期限與返租期不同，返租期滿商家如何續(xù)簽合同 2）多鋪一店（局部大鋪劃小后銷售或），租賃期滿合同及業(yè)態(tài)如何控制 3）返租期滿業(yè)態(tài)的控制問題？4）針對不同業(yè)態(tài)如餐飲類、零售類，因為其租賃合同年限不同，如何設置有區(qū)別性返租年期及返租率？5）返租期內(nèi)，關于租賃而引起的相關稅金如何解決？ 14（二）商業(yè)銷售模式設計1、針對投資型客戶返租年期返租率 返租款的返還方式 5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款

6、中抵扣；后兩年返租款分年返還。 152、針對自營型客戶：1）降低首付投資門檻，贈送“創(chuàng)業(yè)基金 總鋪款10%的自營創(chuàng)業(yè)基金 2）實施不同價格，直接給予額外90%者，以贈送“創(chuàng)業(yè)基金的名義在總鋪款中扣除。 16三、總體銷控策略1銷控目的保證不同營銷階段有足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位供給，并使難銷鋪位提前消化。本次營銷預計分兩批推出 為了到達爆發(fā)式銷售的目的，需要制造限量供給的“供不應求局面172三大銷控原則原則一：認籌期間限量推出鋪位（如只推80套），解籌當日引起客戶的搶鋪火爆場面，再根據(jù)認籌情況加推局部鋪位，原則二：預留足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，分批推出。在公開出售前預留充分的優(yōu)質(zhì)鋪位，公開出售后分批推出，確保每次活動

7、均有優(yōu)質(zhì)鋪位放出時分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮。原則三：按“金角銀邊原則，可預留幾套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣，以抬高價值，抹殺價格理性。18四、總體價格策略1價格定位 合同成交價格均價（返租模式）： 14800元/平米 萬科整體實收均價（含自營模式，扣除返租補貼）：12000元/平米 192付款方式設計A：返租型 一次性付款，照定價照96折；按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。 20 B：自營型1、提供10%的創(chuàng)業(yè)基金，在總價中扣除一次付款：照定價94折按揭付款：按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。2、提供10%的創(chuàng)業(yè)基金，在首付款中扣除 一次

8、付款：照定價96折 按揭付款：按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。213、優(yōu)惠策略：老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當于成交客戶成交金額0.5%的現(xiàn)金獎勵；新客戶享受0.5%優(yōu)惠。購置兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外1%的優(yōu)惠。萬客會及合和創(chuàng)富俱樂部積分獎勵。224、行之有效的倒計時提價策略：實行額外3%-2%-1%倒計時提價策略，在不同銷售節(jié)點使用，以刺激銷售。235、定價需考慮因素樓層差異性因素 人流因素 景觀差異性因素 面積、業(yè)態(tài)因素 開間、進深比及層高 其它因素 （平臺因素）24五、現(xiàn)場包裝策略 （一）銷售中心的設置 1、正式認籌地點： 萬科城.四季花城營銷

9、中心252、認籌地點設置要求：現(xiàn)場需擺放商業(yè)模型現(xiàn)場需設置獨立銷售區(qū)域商鋪銷售專區(qū)，并進行相應的包裝現(xiàn)場必須有3-5名商鋪銷售人員，銷售人員的接待風格可改變?nèi)f科地產(chǎn)傳統(tǒng)接待方式，采取較為主動積極銷售26 2、正式營銷中心設置位置建議：C區(qū)1棟銷售專區(qū)中，劃出一局部做為商鋪獨立營銷售中心面積建議：150-200平方米左右，不宜太大，否則很難形成商業(yè)氣氛其它方面：營銷中心內(nèi)必須有專門導示區(qū)分住宅銷售專區(qū)及商業(yè)銷售專區(qū)27（二）現(xiàn)場包裝1、整體導示系統(tǒng) （1）內(nèi)部導示系統(tǒng)：工程內(nèi)部及地盤周邊的導示系統(tǒng)設置如下：坂田村進入坂雪崗大道入口處華為基地進入工程入口本工程小區(qū)內(nèi)部主要入口處小區(qū)內(nèi)各區(qū)域通往營銷

10、中心導示，以及萬科深圳所有樓盤內(nèi)的燈桿旗幟28（2）外部導示系統(tǒng)： 結(jié)合本工程目標客戶群的區(qū)域，主要來自四大域，特區(qū)內(nèi)、龍華、龍崗布吉、觀瀾，所以外部導示系統(tǒng)的設置要充分考慮這局部客戶車流流向的路線，進行相應的導示：l 彩田路-梅林關口梅坂大道-吉華路-本工程沿線l 彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本工程沿線l龍華布龍與民治路口-坂田-本工程沿線l布吉布龍公路坂田本工程沿線l 機荷高速布吉坂田的出、入口處備注：整體導示系統(tǒng)信息中，商業(yè)信息可與住宅銷售信息進行相應的組合。292其它包裝策略：（1）12000平方米文化休閑廣場設置具有西班牙異域風情的休閑小品和互動體育設施，營造真正意義的動感廣

11、場。廣場的提前建設和裝飾，將使本工程“廣場鋪王概念在銷售階段得到實現(xiàn)。 30（2）銷售中心/公共商業(yè)空間 要結(jié)合本工程的核心定位，將西班牙異域風情的元素融入其中，營造異域風情商業(yè)街熱情、浪漫的風格 31六、工程賣點挖掘及投資抗性分析（一）工程賣點挖掘（工程核心價值分析）1中國房地產(chǎn)領跑者：萬科品牌具有的號召力和公信力2萬科十年造城方案：萬科城，深圳未來生活之城，CBD后花園人居新城3“七橫十三縱大交通價值：“大深圳格局下龍-坂商業(yè)升級換代，萬科城“新城市商業(yè)中心誕生4汽車時代“20+20模式商圈效應：325新城市主義商業(yè)中心：集美食.購物.休閑.文教與一體，3萬m2浪漫風情商業(yè)中心，深圳首個西

12、班牙異域風情商業(yè)街，深圳首個“會員制集約化經(jīng)營國際美食坊6“5年升值方案-“城市化和“地鐵效應掀起投資熱浪7經(jīng)營創(chuàng)造價值：專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司，確保未來收益穩(wěn)定8立體化集約推廣：巨額共同推廣基金，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一推廣339充足停車位：擁有4200多個停車位10廣場街鋪王：12000平方米城市文化休閑廣場街鋪王11深圳唯一湖景街區(qū)：坐擁5000平方米人工湖無敵景觀12步行者的天堂：400多米長體驗式步行街區(qū)34（二）客戶投資抗性分析及應對策略1客戶投資抗性分析業(yè)態(tài)無法如預期規(guī)劃，很難經(jīng)營成功租金遞增速度可能太慢，無法到達預期水平核心商圈人流稀少，目前商業(yè)環(huán)境較為冷清。周邊（如坂田村）新增

13、商業(yè)會對工程構成極大威脅。 從坂田村進入本工程中間路段商業(yè)缺乏，對本工程與坂田村消費人群的有效連接起到阻礙作用。目前租金水平較低，售價租金比明顯偏高35 2應對策略：引進品牌商業(yè)經(jīng)營管理公司，設立強大的共同推廣基金，進行統(tǒng)一管統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一推廣提前確定重大經(jīng)營管理措施，增強商家及投資者信心在正式認籌或解籌之前，確定主力商家，以增強投資客戶信心對工程投資前景進行充分剖析，預測工程5年后、10年后的租金水平尋找國內(nèi)可參考商業(yè)樣板工程，分析其租金增長速度，讓投資者看到可預期的將來 進行返租銷售及設立創(chuàng)業(yè)基金，降低投資門檻與政府聯(lián)動，對坂田村沿坂雪崗大道進入本工程進行相應改造，增設分商業(yè)休閑設施，引導

14、人流；使該路段成為坂田甚至布吉最集人氣的商業(yè)旺區(qū)36七、總體促銷策略1、“主力商家簽約儀式及商鋪正式VIP認籌活動 （認籌日，9月4日） 配合主力商家正式簽約，增強商家及投資者信心，以此為切入點正式進行商鋪產(chǎn)權VIP認籌 372、汽車時代“20+20新城市中心商業(yè)模式研討會暨招商成果新聞發(fā)布會（住宅開盤后，10月16日） 對萬科城開發(fā)模式和本商業(yè)開發(fā)模式進行理論研討，用專家權威樹立市場投資信心；配合招商成果新聞發(fā)布，增強商家及投資者信心。 383、“龍-坂商圈歷史機遇-萬科城商業(yè)投資價值論證會（解籌前，10月23-30日） 解籌前可開展“萬科城商業(yè)價值論證研討會，類似萬科城土地競拍前的價格論證

15、，從報紙、網(wǎng)絡媒體立體炒作，以吸引市場關注，并借專家結(jié)論抬高價值。推動新聞炒作，提升區(qū)域投資價值，引起投資者對本工程的關注利用媒體正面引導，向市場傳達萬科在領跑住宅的同時，意欲成為商業(yè)地產(chǎn)的領跑者，增強投資信心394、針對不同類型投資者設計適宜的促消活動，有的放矢直目標，促成銷售。 【村民】“后出租屋時代的村民創(chuàng)富策略主題講座l 針對本地村民，從其投資特點出發(fā)進行說服【自營】“買鋪創(chuàng)業(yè)，加盟連鎖創(chuàng)業(yè)論壇。l針對自營用途的商鋪購置者，聯(lián)合連鎖商家、創(chuàng)業(yè)者進行大型活動，吸引大量創(chuàng)業(yè)者l 設立一定金額的創(chuàng)業(yè)基金，以資助創(chuàng)業(yè)投資者，促進自營客戶介入405、飛揚971“美味美眉秀評選活動 6、圍繞“異域

16、風情商業(yè)街舉辦系列客戶互動參與性強的現(xiàn)場促銷活動，強化本商業(yè)街的核心價值41八、營銷通路策略重要通路1：萬科各社區(qū)客戶資源 萬科社區(qū)如藍灣、金色、花城、溫馨家園、城市花園、福景、天景、萬景、荔景、浚園、桂苑、彩園、東海岸等有著數(shù)以萬計的客戶資源，面對這局部客戶的充分挖掘十分必要，也是最直接、最經(jīng)濟的通路。42重要通路2：萬客會及歡笑積分方案及“萬客會雜志及網(wǎng)站 善用擁有16000位萬客會會員的萬客會，善用萬客會歡笑積分方案。各級會員可享受買鋪積分(原積分方案未包含商鋪局部，其積分點數(shù)可在住宅基礎上重新制定)、老業(yè)主買鋪積分、推薦購鋪積分及免費參與各項理財活動，調(diào)動廣闊會員的積極性與參與性。 4

17、3重要通路3：合和創(chuàng)富俱樂部的客戶資源及買鋪時代平臺 買鋪時代是由合和地產(chǎn)全力協(xié)辦，包含專家觀點、市場聚焦、創(chuàng)富俱樂部、投資學堂等4個欄目，已成為晚報地產(chǎn)版塊的主打欄目，擁有了一大批關注地產(chǎn)投資的讀者群。此外，合和地產(chǎn)擁有合和創(chuàng)富俱樂部數(shù)千個會員及所操作的大型商業(yè)工程及投資型物業(yè)的上萬個客戶資源，有著強大的、不可比較的客源優(yōu)勢。 44重要通路4：新聞推廣及適當?shù)膱蠹垙V告配合：主打晚報買鋪時代，重要節(jié)點啟動特區(qū)報。 主要以特區(qū)報為主力媒體，以晚報、晶報、南方都市報為輔助媒體。 45重要通路5：大型戶外廣告 本工程客戶群來源廣泛，相對集中于龍華、布吉和福田，同時有效覆蓋其他區(qū)域，可在梅林關、深南大

18、道、梅觀高速、水官高速等核心區(qū)域樹立大型廣告牌 46其它通路：6、采用直銷手法低本錢鎖定周邊目標客戶資源，尤其是富裕的村民。 7、充分利用萬科四季花城、金色家園、金域藍灣三大社區(qū)的商鋪客源，可聯(lián)動營銷 8、網(wǎng)絡營銷：479、老客戶介紹新客戶 10、電臺廣告，與FM971聯(lián)手舉辦“音樂創(chuàng)富自駕游現(xiàn)場直播 11、路過客戶：48九、總體廣告策略1總體推廣預算200-300萬元 以物業(yè)總銷售金額的1.5%-2%左右的比例，以一期商鋪銷售額1.5億計算。492.重要媒體選擇50PART3 階段性執(zhí)行策略及時間方案表51第一階段潤物細無聲-銷售準備期 （2004年8月1日-9月3日） 52 1階段性銷售目

19、標 釋放商業(yè)認籌消息，積累意向客戶，確保認籌日火爆勢頭（當日認籌100個以上）532階段性營銷主題：隨風潛入夜，潤物細無聲 本階段主要為營銷準備階段，公開媒體宣傳較少，但在萬科及合和的內(nèi)部客戶資源中進行滲透式宣傳，利用口碑效應進行小眾傳播。543階段性重點工作內(nèi)容 554階段性重要營銷策略如何在認籌首日實現(xiàn)100套認籌量？（1）媒體宣傳： 本階段借勢住宅，以工程的信息滲透為主，8月份以新聞報道的形式結(jié)合招商進度在主流媒體上報道；在萬科內(nèi)部媒體上結(jié)合招商進度做預告性介紹，積累認籌客戶，同時有效啟動萬客會投資客戶和合和創(chuàng)富俱樂部會員； 5657（2）銷售工作：本階段主要進行認籌前的準備工作和目標客

20、戶意向摸底合和創(chuàng)富俱樂部萬科城商業(yè)專項推介：合和會員認籌50個；萬科前期積累客戶及萬客會會員認籌50個585、內(nèi)部認籌專題59（1）內(nèi)部認籌期 認籌時間：2004年09月4日 解籌時間：2004年10月30日60（2）認籌地點：萬科四季花城營銷中心（3）認籌形式： 發(fā)放VIP卡，客戶只要交納人民幣5000元，即可申購VIP卡一張61（4）認籌優(yōu)惠： 優(yōu)惠一 “5000送20000的優(yōu)惠 ，此優(yōu)惠在正式簽署認購書時，可一次直接在總鋪款中扣除。 優(yōu)惠二 凡于內(nèi)部認籌期內(nèi)購置VIP卡的客戶，均可參加公開出售之日（解籌日）舉行大抽獎活動；一張VIP卡限一次抽獎時機 優(yōu)惠三 每張VIP卡內(nèi)有500元消費額度，持卡客戶在9月底入駐本工程的休閑餐飲場消費。62（5）認籌需知：（6）內(nèi)部認籌補充說明 63（7）內(nèi)部認籌期間需重點考慮其它問題問題1、內(nèi)部認籌策略（少認籌號、高成交率或多認籌號、中低成交率） 問題2、內(nèi)部認籌推售單位策略 問題3、內(nèi)部認籌期間策略調(diào)整（根