市場(chǎng)細(xì)分方式和技術(shù)應(yīng)用課程

1、市場(chǎng)細(xì)分方式和技術(shù)應(yīng)用課程2022/7/11 2 課程目標(biāo) 深刻理解市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵 掌握市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 掌握篩選細(xì)分變量的原那么 了解和學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分的方法和技術(shù)2022/7/11 3 目錄第一局部：市場(chǎng)細(xì)分的黃金法那么第二局部：科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合有效的市場(chǎng)細(xì)分第三局部：市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用實(shí)踐借鑒2022/7/11 4 第一局部：市場(chǎng)細(xì)分的黃金法那么摘 要市場(chǎng)細(xì)分是什么市場(chǎng)細(xì)分起什么作用什么是有效的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的理解誤區(qū)2022/7/11 5 討論描述一下貴公司所在的行業(yè)和貴公司選擇的重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)特征針對(duì)貴公司所選擇的重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，貴公司開發(fā)了什么樣的產(chǎn)品、效勞，通過什么樣的方式去接觸客戶，或讓

2、客戶找到你們，在找客戶和客戶找你們的過程中有什么經(jīng)驗(yàn)或困惑？這個(gè)重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)給貴公司帶來的收益如何？2022/7/11 6 細(xì)分在營(yíng)銷中的作用市場(chǎng)研究Research細(xì)分Segmentation目標(biāo)選擇定位Target MarketPosition營(yíng)銷組合Marketing Mix營(yíng)銷大師科特勒：“現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的中心，可定義為市場(chǎng)營(yíng)銷就是市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)，目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) 和市場(chǎng)定位(Positioning)。 2022/7/11 7 通過客戶細(xì)分并且給他們提供獨(dú)特的產(chǎn)品，可口可樂獲得了豐厚的回報(bào)提供一種適合所有人喝的可樂飲料 可樂低卡路里飲料 健怡可樂無咖

3、啡因飲料 無咖啡因可樂果味飲料 櫻桃可樂怪味飲料 ？2022/7/11 8 市場(chǎng)細(xì)分起什么作用？品牌價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品/效勞效勞渠道促銷核心詞：差異化2022/7/11 9 細(xì)分結(jié)果的兩種應(yīng)用方式“愿者上鉤“對(duì)號(hào)入座公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品/效勞，放在他們易于找到的道路上，由他們自已去選。確認(rèn)不同消費(fèi)者所屬的細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待2022/7/11 10 有效市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵特性差異性可識(shí)別性可接近性效益性持續(xù)性現(xiàn)實(shí)性不同細(xì)分市場(chǎng)間具有顯著差異，對(duì)不同的營(yíng)銷組合方案產(chǎn)生不同的反響。企業(yè)通過自身的資源能很容易找到在相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)中的客戶，或很容易把某一

4、個(gè)客戶分配到某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中。企業(yè)能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之提供產(chǎn)品和效勞。如企業(yè)能否有效地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷？能否有效傳遞宣傳信息？細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模足夠大，足夠有利可圖，能吸引企業(yè)為之效勞。細(xì)分市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)具有穩(wěn)定性，贏得并影響一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其費(fèi)用相對(duì)其效果來說是值得的。市場(chǎng)細(xì)分是否會(huì)對(duì)組織結(jié)構(gòu)提出新要求，如果對(duì)組織結(jié)構(gòu)的影響過大，管理層和員工都難以接受，這樣的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果是無法貫徹執(zhí)行的。2022/7/11 11 第二局部：科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合有效的市場(chǎng)細(xì)分摘 要市場(chǎng)細(xì)分的一般程序市場(chǎng)細(xì)分的根底：維度、變量、技術(shù)市場(chǎng)細(xì)分的常用方法和技術(shù)細(xì)分市場(chǎng)的刻畫要點(diǎn)2022/7/11 12 市場(chǎng)細(xì)分的

5、一般程序1.確定細(xì)分 根底2.剖析細(xì)分 市場(chǎng)3. 比較細(xì)分 市場(chǎng)4. 選擇目標(biāo) 市場(chǎng)5. 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 6. 擬訂營(yíng)銷 組合細(xì)分選擇定位2022/7/11 13 細(xì)分的根底：維度、變量、技術(shù)根本假設(shè)購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性差異性難以直接度量，需要方法論和分析手段來支撐根本步驟設(shè)計(jì)和篩選細(xì)分變量確定數(shù)據(jù)來源和收集數(shù)據(jù)選擇數(shù)據(jù)分析方法并進(jìn)行細(xì)分描述細(xì)分市場(chǎng)特征并進(jìn)行有效性檢驗(yàn)2022/7/11 14 經(jīng)典的八大細(xì)分維度什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/效勞使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)置因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌效勞質(zhì)量功能

6、/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)置渠道決策過程收入獲取本錢效勞本錢宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度2022/7/11 15 八大細(xì)分維度的評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分度價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/效勞的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和效勞的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么效勞？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品效勞和令人沖動(dòng)的產(chǎn)品效勞能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品效勞使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模

7、式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之效勞的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)置因素需求2022/7/11 16 常用細(xì)分方法交叉列表法1鉆卡金卡銀卡貴賓卡收入貢獻(xiàn)單指標(biāo)細(xì)分150300500800010203040506070使用量年齡二維指標(biāo)細(xì)分2022/7/11 17 常用細(xì)分方法交叉列表法2w2X20.34X10.09w1w2X20.56X10.56w1w1w2X10.27X10.89w2w1X20.83多變量交叉列表細(xì)分決策樹方法常用的支持工具：SPSS Answer Tree2022/7/11 18 交叉列

8、表法 VS 聚類法交叉列表法聚類法事前事后事前法：根據(jù)預(yù)先所知的或推測(cè)的影響因素來劃分客戶群。事后法：不需要事先假設(shè)哪些影響因素有效，通過細(xì)分后的特征刻畫來識(shí)別最有效的影響因素?？捎糜诩?xì)分的變量數(shù)多于5個(gè)就很難劃分和合并細(xì)分市場(chǎng)了可以處理上百個(gè)細(xì)分變量對(duì)分析人員的挑戰(zhàn)要求在細(xì)分前就能比較準(zhǔn)確地判斷哪些變量是有效的雖然一次可以運(yùn)用大量的變量，但變量越多越難找到對(duì)所有變量具有類似反應(yīng)的客戶群體可理解性易于營(yíng)銷人員和管理人員理解和應(yīng)用細(xì)分結(jié)果的直觀性較差，邊界比較模糊，不易于營(yíng)銷人員和管理人員理解2022/7/11 19 細(xì)分市場(chǎng)刻畫讓細(xì)分市場(chǎng)生動(dòng)起來形象生動(dòng)的名字抓住最重要的特點(diǎn)盡量引用數(shù)字，防止

9、泛泛而談研究細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值取向考慮公司的產(chǎn)品、流程和效勞等方面的可改善之處2022/7/11 20 細(xì)分市場(chǎng)刻畫例如All data has been weighted, * small base before weighting生活形態(tài)自由自在沒有目標(biāo)人口統(tǒng)計(jì)變量20-29 單身消費(fèi)習(xí)慣品牌偏好: 知名品牌購(gòu)置考慮因素: 時(shí)尚的外觀價(jià)格敏感度低不一定在一家商店消費(fèi)對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求時(shí)尚功能性需求情感性需求他們需要什麼: 時(shí)尚, 年輕, 創(chuàng)新, 效勞好, 繳費(fèi)方便, 網(wǎng)路品質(zhì)好 高家庭收入女性居多無拘無束 3%高學(xué)歷網(wǎng)路品質(zhì)好繳費(fèi)方便效勞好年輕創(chuàng)新2022/7/11 21 2022/7/11 22 越來越重視消費(fèi)心理、價(jià)值觀因素2022/7/11 23 投射技術(shù)：深入挖掘消費(fèi)者內(nèi)在的心理需求的利器苦干實(shí)干事業(yè)有成心滿意足求新求變無所適從無拘無束2022/7/11 24 內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘外部市場(chǎng)調(diào)研有機(jī)結(jié)合2022/7/11 25 我的心聲聆聽，反思，進(jìn)步敬請(qǐng)各位老師