飛利浦汽車照明ppt課件

1、飛利浦汽車照明:強(qiáng)勢(shì)品牌的通路與業(yè)務(wù)決策執(zhí)導(dǎo)老師:吳榮和導(dǎo)師組員:A9651115賴志文 A9651121王仕堯 A9651122葉家榮 A9651134林塑勛 .前述:荷蘭飛利浦集團(tuán)自從1990年發(fā)明汽車氙氣頭燈(H.I.D)以來(lái)，勝利攻佔(zhàn)歐、美與亞洲的汽車頭燈市場(chǎng)。氙氣頭燈又名氣體放電式頭燈，它發(fā)光原理事依據(jù)電弧放電原理，利用電極間的電弧發(fā)光，燃燒燈泡內(nèi)的氙氣來(lái)發(fā)光，並非以傳統(tǒng)鎢絲燃燒發(fā)光，由於燈泡內(nèi)部填充的為氙氣，故取氙氣燈。.報(bào)告內(nèi)容氙氣頭燈在臺(tái)灣掀起的風(fēng)暴1強(qiáng)龍壓不過地頭蛇2通路能載舟亦能覆舟3一個(gè)有勝利賣尿布經(jīng)驗(yàn)的人參與5世界級(jí)對(duì)手的跟屁蟲戰(zhàn)術(shù)4勝利要素6他們下一步7.氙氣頭燈在臺(tái)

2、灣掀起的風(fēng)暴1996年，賓士車廠與飛利浦協(xié)作在E-CLass新車上率先原廠配備氙氣頭燈之後，氙氣頭燈象徵著高價(jià)位與高級(jí)車才有的配備，有才干購(gòu)買的車主也被認(rèn)同事會(huì)注重駕駛平安與舒是的。19971998年間，飛利浦與日本豐田車廠協(xié)作，將氙氣頭燈搭配在平駕車上，打開了氙氣頭燈在銷售上的寬廣道路。隨著臺(tái)灣車主對(duì)氙氣頭燈的認(rèn)識(shí)添加，也因它發(fā)出的光更亮、更白色溫度，逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主流，也無(wú)形促使國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)鹵素?zé)襞菅u造廠，也開始研發(fā)出能與氙氣頭燈一樣的偏白光鹵素?zé)襞荨?強(qiáng)龍壓不過地頭蛇?因臺(tái)灣新車市場(chǎng)原裝配備除了賓士、Audi和BMW等的頂級(jí)車款並沒向國(guó)外普遍運(yùn)用氙氣頭燈。由表知2000年飛利浦業(yè)績(jī)雖有72

3、%來(lái)於車廠，28%來(lái)自於換購(gòu)市場(chǎng)。但是從銷售數(shù)量，2000年進(jìn)口車賣出63000臺(tái)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)新車賣出356000臺(tái)，且賣出進(jìn)口車中，只需不到10%有原廠配氙氣頭燈。飛利普汽車照明部業(yè)績(jī)來(lái)源(20002004年)72%28%60%40%48%52%45%55%30%70%.87%8%5%2004年臺(tái)灣氙氣頭燈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者金，只好利用其他方法達(dá)到一樣效果。朗和它競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)廠商沒那麼多資因氙氣頭燈產(chǎn)品技術(shù)性太高，只需歐司競(jìng)爭(zhēng)最猛烈還是在車廠通路之外，.在國(guó)內(nèi)汽車OEM廠商通路上飛利浦還是大贏家，但是出了這競(jìng)爭(zhēng)，卻是混亂的是廠產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。外鄉(xiāng)汽車照明製造商因飛利浦引進(jìn)臺(tái)灣汽車市場(chǎng)上所沒有的氙氣頭燈開始處?kù)?/p>

4、被動(dòng)。2000年底外鄉(xiāng)汽車照明廠商就推出了白光鹵素?zé)襞荩l(fā)出的光色與氙氣頭燈一樣。2004年市場(chǎng)佔(zhàn)有率已經(jīng)來(lái)到37%，由左圖來(lái)觀察，外鄉(xiāng)廠商正在吞食飛利浦的市場(chǎng)。43%17%37%3%2004年臺(tái)灣汽車頭燈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者43%17%37%3%.通路能載舟亦能覆舟關(guān)鍵在換購(gòu)市場(chǎng)，也就是普通車主:因高級(jí)車以配備有氙氣頭燈要等到損壞才有機(jī)會(huì)更換頭燈，所以要向沒有配備氙氣頭燈車主也能運(yùn)用這款先進(jìn)科技頭燈。問題要接觸這些車主，只能靠末端的通路來(lái)引導(dǎo)車主購(gòu)買，也許是保修廠或修車廠，或是汽車精品店或普通賣場(chǎng)，在過了產(chǎn)品推出新鮮期後，面對(duì)通路上眾多一樣競(jìng)爭(zhēng)者，車主購(gòu)買上的疑問，這時(shí)就要看我們配合的通路商能否幫我

5、們解說了！.世界級(jí)對(duì)手的跟屁蟲戰(zhàn)術(shù)飛利浦在全球市場(chǎng)最主要的競(jìng)爭(zhēng)者就是歐司朗。臺(tái)灣在引進(jìn)氙氣頭燈市場(chǎng)在飛利浦引進(jìn)後，世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也馬上跟進(jìn)，但是愛於飛利浦在全球已經(jīng)與各大車廠搭配新車安裝氙氣頭燈，於是歐司朗轉(zhuǎn)而將大部分心力放在車主的換購(gòu)市場(chǎng)上。而歐司朗一開始並沒有馬上急躁地登上通路貨架，值到東方貿(mào)易公司在各通路鋪上飛利浦產(chǎn)品後，他們也將一樣產(chǎn)品包裝得跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似，且不止歐司朗，連後來(lái)推出氙氣頭燈的廠商都仿效飛利浦包裝。.一個(gè)有勝利賣尿布經(jīng)驗(yàn)的人參與專業(yè)的問題，尋求專家的協(xié)助，透過國(guó)內(nèi)獵人頭公司找到Peter，他是一位有實(shí)戰(zhàn)通路經(jīng)驗(yàn)的專家來(lái)解決眼前難題。而經(jīng)過Peter與東方貿(mào)易公司開會(huì)溝通

6、，並瞭解他們銷售人員素質(zhì)與背景，以及當(dāng)?shù)赝窢顩r，定出一套新的通路規(guī)則，如右表:DM沒有一定擺放位子1.練專業(yè)屬貨架陳列產(chǎn)品與宣傳DM2.貨價(jià)若離門口近的，門口再貼張海報(bào)貨DM人員只對(duì)產(chǎn)品有瞭解訓(xùn)練種子銷售人員，定期培訓(xùn)，包含新產(chǎn)品、學(xué)會(huì)幫店家作教育訓(xùn)練促銷活動(dòng)配合店頭的檔期，有時(shí)設(shè)計(jì)不同的節(jié)慶包裝1.除舊方式外，請(qǐng)店家?guī)兔訌?qiáng)店頭宣傳(如張貼海報(bào)、廣播2.另增促銷檔期，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)開舊新通路管理規(guī)則.所以通路可以讓產(chǎn)品接觸到他真正的目標(biāo)客戶，甚至潛在的消費(fèi)族群，也是讓產(chǎn)品有一個(gè)良好銷售管道，選對(duì)了通路也是幫企業(yè)籠統(tǒng)做免費(fèi)廣告。建立新的通路管理規(guī)則後，2004年一整年來(lái)自換購(gòu)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)佔(zhàn)全部門

7、70%由右圖，比2003年成長(zhǎng)了15%之多。70%30%55%45%.勝利要素飛利浦剛開始在臺(tái)灣市場(chǎng)的勝利，可規(guī)於在全球資源交互運(yùn)用所來(lái)的效益；透過兩家國(guó)際大廠協(xié)作方式，可以帶給當(dāng)?shù)貜S商銷售上的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)。總括飛利普汽車照明部飛展至今在通路上勝利要素有以下三項(xiàng)：專家的協(xié)助、針對(duì)不同通路習(xí)性做改變、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與平安。.專家的協(xié)助:飛利浦當(dāng)初也是找專業(yè)的代理商協(xié)作，但是或許是不夠?qū)I(yè)所致，儘管他們?cè)趪?guó)內(nèi)與不少通路商、修車廠有協(xié)作歷史經(jīng)驗(yàn)，卻無(wú)法應(yīng)付通路商更深的需求，及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，該如何應(yīng)付的問題，所幸及時(shí)找到一位通路專家來(lái)負(fù)責(zé)通路的改變。.針對(duì)不同通路習(xí)性作改變飛利浦共分五種通路銷售汽

8、車照明商品： 汽車OEM廠、傳統(tǒng)汽車保養(yǎng)與修車廠、汽車精品百貨、普通量販店與原廠售後服務(wù)。 針對(duì)選擇不同通路銷費(fèi)車主不同習(xí)性來(lái)做銷售，發(fā)揮各種通路的功能。.且他們培養(yǎng)一批專屬飛利浦的種子銷售人員， 這些人大部分任務(wù)時(shí)間是巡視區(qū)域內(nèi)的銷售通路教倒店家貨架陳列、通路硬體與軟體搭配及銷售話術(shù)技巧，以增家店家收入，也更心甘情願(yuàn)銷售飛利浦的產(chǎn)品。.強(qiáng)調(diào)平安與品質(zhì)飛利浦知因?yàn)檠邪l(fā)本錢的關(guān)係無(wú)法使氙氣頭燈降價(jià)，只好在價(jià)格要素外尋利基點(diǎn)，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所帶來(lái)的平安與舒適是無(wú)價(jià)的觀念，反而獲得不少車主支持，由2004年飛利浦稱霸汽車照明六成市場(chǎng)就可得知。43%17%37%3%2004年臺(tái)灣汽車車燈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者.他們的

9、下一步飛利浦除了氙氣頭燈之外，傳統(tǒng)的鹵素?zé)襞菀苍?003年底推出了2項(xiàng)新產(chǎn)品，有包括偏藍(lán)光的汽車頭燈、類似氙氣頭燈普通的光的頭燈，新產(chǎn)品的推出又勝利替飛利浦搶佔(zhàn)不小的媒體報(bào)導(dǎo)版面。.1.面對(duì)歐司朗和外鄉(xiāng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)，飛利浦靠哪些通路策 略來(lái)穩(wěn)住市場(chǎng)第一的位置? 通路戰(zhàn)略概念：包括通路概念與成員、通路成員與通路環(huán)境、通路環(huán)境與通路行為、通路戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)、通路成員選擇、目標(biāo)市場(chǎng)、通路成員激勵(lì)、通路與產(chǎn)品行銷、通路與價(jià)格行銷、通路與促銷、通路與物流管理、通路成員評(píng)估、電子商務(wù)通路。 問題討論:.1. 可以透過與兩家國(guó)際汽車大廠賓士車廠，與日 本豐田車廠的協(xié)作方式，在出產(chǎn)的新車中搭配飛利浦的氙氣頭燈，來(lái)添

10、加銷售上的績(jī)效。.2.尋求專家的協(xié)助，培養(yǎng)專屬飛利浦的專業(yè)技術(shù)與銷售人員，可以在顧客進(jìn)廠維修時(shí)，可以介紹飛利浦氙氣頭燈的好處，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的平安與舒適的特性，以便讓車主需求替換頭燈時(shí)，優(yōu)先想到飛利浦產(chǎn)品的頭燈。 .3. 在於通路商方面，可以在量販店或是汽車精品店，把產(chǎn)品放在專屬貨架上擺放陳列，並可以接亮樣本頭燈，再搭配現(xiàn)場(chǎng)銷售員的服務(wù)解說，讓顧客可以清楚看出該產(chǎn)品的亮度與色澤與光線的柔合度，與其他家廠牌的不同，來(lái)吸引顧客的購(gòu)買率。.4.添加產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，加強(qiáng)店加對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，如張貼海報(bào)、廣播、宣傳DM的發(fā)送，添加促銷的時(shí)間，並與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷時(shí)間錯(cuò)開。 .2.通路經(jīng)驗(yàn)專家Peter為臺(tái)灣

11、飛利浦汽車照明事業(yè)部帶來(lái)的通路重整戰(zhàn)略外，他還想到其他的建議嗎？1:可以從連鎖速食店的例子來(lái)觀察:臺(tái)灣連鎖速食店普通的銷售價(jià)位有偏高的現(xiàn)象，會(huì)讓一些來(lái)消費(fèi)的消費(fèi)者所詬病，而後來(lái)也有降低售價(jià)的消費(fèi)戰(zhàn)略調(diào)整，因此飛利浦也以斟酌的微幅的調(diào)降售價(jià)，來(lái)添加消費(fèi)者來(lái)銷售的意願(yuàn)，不要給消費(fèi)者有種不懂變通高高在上的觀感。 .2:可以從汽車銷售例子來(lái)參考:通說HONDA的車子銷售戰(zhàn)略是不降價(jià)促銷，但是可以加送贈(zèng)品給購(gòu)買消費(fèi)的顧客，而假設(shè)飛利浦的銷售戰(zhàn)略也是不降將的話，可以搭配贈(zèng)送兌換卷，或是買幾送一的戰(zhàn)略來(lái)提升買氣，或是贈(zèng)送普通家用的燈泡或省電燈泡。.3:從加深企業(yè)品牌的籠統(tǒng)方向來(lái)思索:加強(qiáng)電視廣告的曝光量，以

12、透過簡(jiǎn)單舒適的概念來(lái)強(qiáng)調(diào)它的主題，來(lái)加深消費(fèi)者心中的品牌印象 .3.飛利浦能不斷維持市場(chǎng)佔(zhàn)有率第一的情況嗎? 他認(rèn)為未來(lái)臺(tái)灣汽車照明市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生何種變化?1：我們這組探討認(rèn)為不能夠，因?yàn)殡S著各家 製造廠商製作技術(shù)的成熟，所製作出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)並不會(huì)比飛利浦所製作的照明設(shè)備要來(lái)的遜色，且有些產(chǎn)品又沒有產(chǎn)牌名稱的價(jià)值包袱，所以銷售價(jià)格又會(huì)比飛利浦的銷售價(jià)格要來(lái)得將對(duì)降低，所以我們這組認(rèn)為飛利浦會(huì)漸漸的失去臺(tái)灣市場(chǎng)佔(zhàn)有率地一的位置。.2:而隨著這一波世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不景氣的關(guān)係，爾後人民的生活薪資只會(huì)越來(lái)越縮水，所以有些消費(fèi)顧客在購(gòu)買時(shí)就會(huì)減少對(duì)外國(guó)廠牌的迷失，遂而尋求外鄉(xiāng)國(guó)內(nèi)製造或是普通大眾品牌的照

13、明，且這些廠牌的產(chǎn)品品質(zhì)並不會(huì)遜色於這些大廠所生產(chǎn)製造的產(chǎn)品，所以未來(lái)臺(tái)灣的汽車照明市場(chǎng)將會(huì)朝向廉價(jià)、環(huán)保省電，且它的各種效能又不會(huì)遜色於各大知名照名廠牌的方向來(lái)演化循進(jìn)。 .4.飛利浦推出的新產(chǎn)品將引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿，結(jié)果通路上一樣的產(chǎn)品還是只增不減，日後將呵斥通路商的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致飛利浦又一次危機(jī)?現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，只需是好的產(chǎn)品就會(huì)引起一些競(jìng)爭(zhēng)廠商的仿效，同路上一樣的產(chǎn)品只會(huì)逐漸添加，但是飛利浦的研法與製作技術(shù)卻是不能一一所仿效的，雖然通路一樣的產(chǎn)品日益增多，但是產(chǎn)品品質(zhì)比其他家好的話，堅(jiān)持品質(zhì)就不會(huì)怕有所比較，且可以在通路賣場(chǎng)成立專區(qū)，並與其他家產(chǎn)檔次子做出區(qū)隔，在派遣飛利浦專員在賣場(chǎng)解說與它廠牌的不同，就不會(huì)導(dǎo)致飛利浦危機(jī)的出現(xiàn)。.5. Peter即將離開臺(tái)灣飛利浦汽車照明事業(yè)部，他認(rèn)為在他離職後 John應(yīng)該再找一位負(fù)責(zé)通路的人才進(jìn)來(lái)；還是通路戰(zhàn)略已經(jīng)建立夠完好了，臺(tái)灣飛利浦汽車照明部應(yīng)該往下一階段前進(jìn)。他認(rèn)為他們下一階段的行銷發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該為何？ 我們這一組在討論後是覺得需求在尋找一位專業(yè)通路負(fù)責(zé)人來(lái)負(fù)責(zé)規(guī)劃新的通路戰(zhàn)略，隨者時(shí)間的改變會(huì)有各種狀況，這