第4章-網(wǎng)絡(luò)營銷ppt課件(全)

1、電子商務(wù)概論INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵；（2）掌握網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為及影響因素；（3）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的4P營銷理論；（4）了解常見的網(wǎng)絡(luò)營銷工具；（5）了解體驗營銷、口碑營銷的應(yīng)用及策略；（6）了解移動營銷的內(nèi)涵及發(fā)展。第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷 4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述4.2 網(wǎng)絡(luò)消費者分析4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷工具4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷方法4.6 移動營銷4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述4.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵4.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)4.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論

2、為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通信和數(shù)字媒體等新型媒體，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)所開展各種經(jīng)營及銷售活動的總稱。4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述4.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷1.網(wǎng)上市場調(diào)查2.網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論網(wǎng)絡(luò)消費者行為理論長尾理論數(shù)據(jù)庫營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論關(guān)系營銷理論4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述4.2 網(wǎng)絡(luò)消費者分析4.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費者內(nèi)涵4.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為4.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素4.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)消費是指人們以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實現(xiàn)其自身需

3、要的滿足過程。網(wǎng)絡(luò)消費者則是以網(wǎng)絡(luò)為工具，通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進行消費的人群。網(wǎng)絡(luò)消費者不等同于網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)消費者一定是網(wǎng)民，但網(wǎng)民不一定是網(wǎng)絡(luò)消費者。網(wǎng)絡(luò)購物的消費者可以分為簡單型、沖浪型、接入型、議價型、定期型和運動型6種類型。4.2 網(wǎng)絡(luò)消費者分析4.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)涵在互聯(lián)網(wǎng)情境下，消費者群體的特征主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）年輕人是主體。（2）學(xué)歷較低的消費者占比較大（3）中高收入者所占比例呈上升趨勢4.2 網(wǎng)絡(luò)消費者分析4.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為4.2 網(wǎng)絡(luò)消費者分析4.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為特征（1）品牌忠誠度低（2）追求物美價廉（3）

4、追求購物效率和消費體驗（4）重視線上口碑4.2 網(wǎng)絡(luò)消費者分析4.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素0201030405 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品價格 購物便捷性 售后服務(wù)質(zhì)量其他環(huán)境因素4.2 網(wǎng)絡(luò)消費者分析4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略4.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略4.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略4.3.4 網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.3.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展分析4.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 開發(fā)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品利用新技術(shù)改造現(xiàn)有產(chǎn)品 加強網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)3.2.1.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 企業(yè)定價目標(biāo)及定價程序4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略（1）定制定價策略。（2）折扣

5、定價策略。（3）使用定價策略。（4）拍賣競價策略。（5）聲譽定價策略。（6）免費定價策略。4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 (1)網(wǎng)絡(luò)直接銷售;(2)網(wǎng)絡(luò)間接銷售;(3)雙道法;(4)線上線下融合渠道。4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.3.4 網(wǎng)絡(luò)促銷策略 1. 網(wǎng)絡(luò)促銷方式（1）網(wǎng)絡(luò)廣告（2）網(wǎng)站推廣（3）SEO2. 網(wǎng)絡(luò)促銷方法（1）網(wǎng)上折價式促銷（2）網(wǎng)上抽獎式促銷（3）網(wǎng)上贈品式促銷（4）積分式促銷（5）網(wǎng)上聯(lián)合式促銷4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.3.4 網(wǎng)絡(luò)促銷策略 3. 網(wǎng)絡(luò)促銷實施策略（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象（2）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷組合（4）衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果（3）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案4.

6、3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.3.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展分析4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷工具4.4.1 企業(yè)官網(wǎng)4.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告4.4.3 搜索引擎4.4.4 淘寶直通車4.4.5 IM營銷4.4.6其他工具4.4.1 企業(yè)官網(wǎng)通過企業(yè)官網(wǎng)發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息，向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務(wù)，企業(yè)官網(wǎng)向公眾傳遞企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品信息、企業(yè)文化等基本信息，企業(yè)官網(wǎng)是企業(yè)營銷中的主要信息源4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷工具4.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種

7、高科技廣告運作方式。4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷工具4.4.3 搜索引擎搜索引擎是目前最主要的網(wǎng)站推廣工具之一，尤其是基于自然搜索結(jié)果的搜索引擎推廣，因為是免費的，因此受到眾多中小網(wǎng)站的重視，搜索引擎營銷方法也成為網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系的主要組成部分。4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷工具4.4.4 淘寶直通車淘寶直通車是為淘寶賣家量身定制的，一個按點擊付費的營銷工具，可以實現(xiàn)商品的精準(zhǔn)推廣。在給商品帶來曝光的同時，精準(zhǔn)的搜索匹配也給商品帶來了精準(zhǔn)的潛在買家，用一個點擊讓買家進入店鋪，產(chǎn)生一次甚至多次的店鋪內(nèi)的跳轉(zhuǎn)流量，這種以點帶面的關(guān)聯(lián)效應(yīng)可以降低整體推廣的成本和提高整個網(wǎng)店的關(guān)聯(lián)營銷效果。4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷工具4.4.5 IM

8、營銷即時通信營銷，又叫IM營銷，是企業(yè)通過即時通信工具推廣產(chǎn)品和品牌，以實現(xiàn)目標(biāo)客戶挖掘和轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。即時通信營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，是進行商機挖據(jù)、在線客服、病毒營銷的有效利器，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，具有互動性強、營銷效率高、傳播范圍大的優(yōu)勢。4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷工具4.4.6 其他工具網(wǎng)絡(luò)營銷工具除了上述幾種還包括博客、微博、論壇、軟文、微視頻、圖片等等。博客就是網(wǎng)絡(luò)日記，英文單詞為Blog（Web Log 的縮寫）。4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷工具4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷方法4.5.1 病毒性營銷4.5.2 體驗營銷4.5.3 事件營銷4.5.4 口碑營銷4.5.5 定制營銷4.5.6 數(shù)據(jù)庫營銷病毒

9、性營銷是指用戶通過網(wǎng)絡(luò)媒體工具，如免費郵箱、免費空間、免費域名、QQ、免費游戲或電子書籍等，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息在互聯(lián)網(wǎng)上像病毒一樣快速復(fù)制、傳播和擴散到巨大的受眾群體的方式。4.5.1 病毒性營銷 4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷方法4.5.2 體驗營銷 4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷方法體驗營銷（ Experiential Marketing ）是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。4.5.3 事件營銷 4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷方法事件營銷（Event Marketing）主要指的是企業(yè)通過組織策劃，利用新聞價值大的人或事

10、吸引用戶的關(guān)注，以提高企業(yè)或所經(jīng)營產(chǎn)品的知名度、美譽度，最終促進產(chǎn)品銷售額增長的一種營銷方式。4.5.4 口碑營銷 4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 口碑營銷指企業(yè)努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息及品牌傳播開來，以口碑傳播為途徑的營銷方式。4.5.5 定制營銷 4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 定制營銷（Customization marketing）指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，并根據(jù)其個性需求，專門單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并快速交貨的營銷模式。4.5.6 數(shù)據(jù)庫營銷4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷方法數(shù)據(jù)庫營銷指企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)在充分掌握顧客需求信息的基礎(chǔ)上進行的以滿足顧客需求為

11、目的的市場營銷行為，是企業(yè)或?qū)I(yè)機構(gòu)利用基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)據(jù)庫平臺，對自身積累的客戶信息資源、消費者數(shù)據(jù)庫、潛在市場目標(biāo)人群資料進行相關(guān)市場營銷分析，并借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞、用戶滿意調(diào)研、在線銷售服務(wù)等多種方式來提供企業(yè)的市場營銷能力和水平。4.6 移動營銷4.6.1 移動營銷概述4.6.2 移動網(wǎng)絡(luò)營銷的運行模式4.6.3 移動營銷的發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)4.6.1 移動營銷概述指面向移動終端顧客，通過移動終端直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的互動達到營銷目標(biāo)的行為一.移動營銷(Mobile Marketing ）含義二.特點（1）個性化；

12、（2）靈活性；（3）實時性；（4）經(jīng)濟性；（5）豐富性；（6）監(jiān)測性4.6 移動營銷4.6.2 移動網(wǎng)絡(luò)營銷的運行模式運行模式Push模式Web模式內(nèi)嵌模式4.6 移動營銷4.6.2 移動網(wǎng)絡(luò)營銷的運行模式指企業(yè)直接向用戶發(fā)送短信、彩信和廣告，進行商品營銷的形式。企業(yè)通過建立WAP網(wǎng)站或者與其他移動網(wǎng)站合作進行企業(yè)品牌宣傳與推廣的模式。指產(chǎn)品的信息直接嵌入到手機內(nèi)Push模式 Web 模式內(nèi)嵌模式4.6 移動營銷4.6.3 移動營銷的發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)一、移動營銷發(fā)展趨勢二、移動營銷的挑戰(zhàn)1. 移動營銷新技術(shù)2. 重度垂直應(yīng)用將引爆移動網(wǎng)絡(luò)營銷3. 大數(shù)據(jù)主導(dǎo)新的移動營銷策略1. 各領(lǐng)域激烈競爭且缺乏監(jiān)管2. 移動營銷手段單一，效果欠佳3. 移動營銷存在安全隱患4