海岸南山商業(yè)文化中心區(qū)項目前期策劃報告課件

1、海岸南山商業(yè)文化中心區(qū)項目前期策劃報告2004.04占地16845.5m2容積率3.5覆蓋率45建筑高度100米使用年限：50年總建面積5.92萬m2其中：商業(yè)：2.32萬m2辦公：3.6萬m2“目標下的戰(zhàn)術選擇”現狀寫字樓市場租售狀況？未來兩三年待開發(fā)寫字樓狀況？市場狀況定位目標客戶定位？項目市場定位/價格定位？發(fā)展商需求一樓商業(yè)價值如何最大化？產品建議裙樓商業(yè)業(yè)態(tài)/租售建議/可售商業(yè)面積？戶型定位及分布？立面/智能化等其他建議？如何實現一定的創(chuàng)新與突破？項目營銷推廣項目形象及命名建議？項目推廣思路與策略？目標。項目建議的基本出發(fā)點海岸地產南中開發(fā)戰(zhàn)略商業(yè)寫字樓 利潤最大化本項目 迅速回籠資

2、金（辦公） 長短效益結合（商業(yè)）本項目寫字樓7000多提升商業(yè)可售比例商業(yè)價值最大化shopping mall品牌提升長期利益實現shopping mall商業(yè)寫字樓超高層 利潤最大化 品牌提升超高層寫字樓寫字樓：適度產品提升支撐價格合理增長；以合理價格實現高銷售率，迅速回籠資金。商業(yè)裙樓：價值最大化；租售并舉模式；提升可售面積比例。世聯地產對于本項目目標的理解問題。項目現狀與目標的差距問題1:甲級寫字樓大勢利空，如何實現快速銷售目標？指標20022003增長率施工面積100.54136.8236竣工面積13.1646.08250銷售面積17.9419.549空置面積12.7221.669.8

3、1甲級寫字樓供需狀況（萬平米）(市國土局2004.03統(tǒng)計數據)甲級寫字樓市場特征：供需失衡；銷售緩慢；空置比率增長明顯；市場壓力巨大。問題2:區(qū)域寫字樓價格存在上限，項目檔次如何定位？項目名稱區(qū)域月租金狀況海王大廈南油45-50新保輝大廈南油50-55金輝大廈南油40-45新能源大廈南油30-35保利城大廈南山文化中心區(qū)45-50海景廣場蛇口40海洋石油大廈蛇口50-55區(qū)域周邊寫字樓租賃狀況項目參照系價格預估月租金55-60，投資回報9%；收益還原均價7300-8000。南頭商圈南油商圈本項目游離于南山傳統(tǒng)商圈之外，周邊嚴重缺乏商業(yè)氛圍。蛇口商圈待建空地問題3：缺乏商業(yè)氛圍，商業(yè)人流如何引

4、導？問題4:項目立面形象如何營造？項目名稱總建面商業(yè)層數有色大廈500006000三層本元大廈324006400三層自由之光53913.88000三層喜年中心51713.466000三層展業(yè)中心3815.25800三層大慶大廈377005000四層財富廣場859478000三層國際商會中心1335958000三層銀座國際376853000二層投資大廈630002000二層本項目5920023200？商業(yè)規(guī)律商業(yè)價值遞減規(guī)律客戶信心遞減規(guī)律三層死亡層限寫字樓總建與商業(yè)之比慣性約為10:1，可保持立面形象整體統(tǒng)一，大氣挺拔。機會 優(yōu)勢 資源。寶安新中心區(qū)深圳中心區(qū)南山商務組團南山商業(yè)文化中心區(qū)是港

5、深穗國際城市帶重要經濟樞紐。項目地處城市經濟帶樞紐節(jié)點，商務價值潛力巨大。機會1:整體城市規(guī)劃支撐西部商務發(fā)展本項目未來三年，寶安中心區(qū)將形成寶安經濟核心，成為港深穗國際城市帶的焦點區(qū)域寶安新中心區(qū)二線關放松，寶安與關內的聯系更加密切，南山成為關內外商務聯系樞紐西部通道開通，貨柜車全部改道，前海路將成為深圳的禮賓大道。前海規(guī)劃為物流商務中心。新城大道與深南大道的貫穿，新城大道深南大道南油大道濱海大道等主要商務干道體系支撐南山商務發(fā)展項目地處西部通道要沖，CEPA下的深港融合，項目成為深圳涉外經濟前沿陣地項目鄰近地鐵2號線南山中心站，地鐵加強南山中心區(qū)與科技園、蛇口港的聯系，為項目帶來商務契機1

6、號線名稱現銷售率03年銷售財富廣場100%35000銀座國際100%24278自由之光90%28000有色金屬大廈90%5800英龍展業(yè)大廈100%13611機會2：甲B級、公寓式寫字樓需求旺盛2002年開盤部分甲B級、公寓式寫字樓銷售狀況市場供應量22.8萬市場銷售量21.6萬整體銷售比率95%2003年開盤甲B級、公寓式寫字樓銷售狀況機會3：南山可售寫字樓市場空白2004-2006年中心區(qū)及西區(qū)供應量項目剩余供應量位置安聯大廈62008m2中心區(qū)江勝大廈附樓35000m2中心區(qū)航天立業(yè)大廈45000m2中心區(qū)華融大廈44100m2中心區(qū)貴州大廈35000m2中心區(qū)大中華交易廣場100000

7、m2中心區(qū)捷美中心82723m2中心區(qū)新世界中心70000m2中心區(qū)星河項目20000m2中心區(qū)經貿大廈45000m2車公廟明年廣場80000m2車公廟萬潤大廈40000m2車公廟東方銀座30000m2竹子林深航綜合辦公樓30000m2竹子林合計718831m2年份供應項目2001西海岸新保輝2002保利城大廈2003無2004西海明珠寫字樓2005光彩蛇口項目2006本項目南山可售寫字樓供應狀況南山文化中心區(qū)項目動向保利城大廈（售完）貴聯項目（2006年動工）規(guī)劃未完成保利展覽館文娛用地希爾頓酒店（已達地面10層）南中共計47萬商業(yè)辦公用地，預計本項目入市時，區(qū)內無競爭項目推出機會4：南油大

8、道沿線、科技園存在大量潛在客戶南油大道科技園蛇口工業(yè)區(qū)南油南山辦廠實業(yè)公司電子/科技/貿易/裝飾科技園IT/通訊/網絡蛇口工業(yè)區(qū)物流/高科技/貿易區(qū)域寫字樓租用客戶群體分布差異寫字樓租用企業(yè)類型人數面積海王大廈實業(yè)/網絡/通訊/律師/裝飾/地產/醫(yī)藥8-5070-1200100-300之間占65%保利城實業(yè)/貿易/科技/地產/裝飾西海岸電子/實業(yè)/科技/物流/裝飾新能源大廈實業(yè)/科技/貿易/證券/通訊/網絡金暉大廈實業(yè)/電子/科技/貿易新保輝大廈實業(yè)/裝飾/科技/網絡/公證處/律師/電視臺優(yōu)勢:交通便捷/視野開揚/規(guī)?；_發(fā)海濱公園生態(tài)公園地鐵南中站深南大道/南頭車流濱海大道車流蛇口車流科技園

9、車流南油車流城市景觀資源（20萬居住人群/希爾頓酒店/海岸商業(yè)廣場）海岸商業(yè)廣場南中核心商業(yè)建筑Shopping mall人流的強勢匯總建議本項目商業(yè)規(guī)劃需考慮該處人流的牽引希爾頓酒店五星級酒店商務接待/會務核心場所資源利用項目形象的借勢與提升間接客戶挖掘（辦事處/大公司接待處）SWOT分析優(yōu)勢（S）：交通便捷/臨近地鐵景觀開揚/較低容積率海岸規(guī)?；_發(fā)資源綜合利用與希爾頓酒店關聯劣勢（W）：純寫字樓/使用年限僅50年現狀缺乏商業(yè)商務氛圍不臨主干道商業(yè)比例偏高影響立面形象營造威脅（T）：海岸項目內部商業(yè)同質競爭中心西區(qū)項目分流客戶 新興區(qū)域，市場關注度不夠機會（O）：規(guī)劃利好地處涉外經濟前沿甲

10、B級、公寓寫字樓需求旺盛南油/蛇口/科技園潛在需求量大南山寫字樓市場存在空白周邊20萬居住人群定位。減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會1、定位甲B級，挖掘景觀資源2、主打南油廠房/科技園租客3、規(guī)劃與shoppingmall關聯4、建筑與希爾頓呼應1、規(guī)劃利好宣傳2、區(qū)域覆蓋與客戶牽引3、主動式營銷4、降低商業(yè)層數/街鋪最大化1、合理價格快速銷售2、給到實惠3、特色商業(yè)營造4、配套局部亮點優(yōu)勢（S）：交通便捷/臨近地鐵景觀開揚/較低容積率海岸規(guī)?；_發(fā)資源綜合利用與希爾頓酒店關聯劣勢（W）：純寫字樓/使用年限僅50年現狀缺乏商業(yè)商務氛圍不臨主干道商業(yè)比例高

11、影響立面形象營造機會（O）：規(guī)劃利好地處涉外經濟前沿中端寫字樓需求旺盛南周邊潛在需求量大南山寫字樓市場存在空白周邊20萬居住人群威脅（T）：海岸內部商業(yè)同質競爭中心西區(qū)項目分流客戶 新興區(qū)，市場關注度不夠我們的戰(zhàn)略1、產品差異化定位2、注意力經濟營造3、細化深挖客戶層4、迎合客戶產品特色營造目標下的寫字樓客戶定位合理價格高銷售率迅速回籠資金策略1、把握南山寫字樓空白；2、與中心西區(qū)等差異化客戶定位；3、主打南油廠房/科技園租用客戶；4、細化深挖客戶層。 偶得客戶群 游離客戶群重點客戶群核心客戶群 福田/羅湖客戶 蛇口物流類客戶租賃南油廠房/舊辦公樓實業(yè)公司南油/科技園電子/科技/網絡公司投資客

12、大公司辦事處/接待處區(qū)域周邊其他租賃客戶銀座國際中電信息大廈銀座國際財富廣場（100%）企業(yè)形象一步到位（財富廣場）銀座國際（100%）開創(chuàng)有氧辦公先河（銀座國際）中電信息大廈中電信息大廈（100%）建設部智能建筑示范樓盤（中電信息大廈）迎合客戶的三種開發(fā)模式銀座國際模式生態(tài)空間體系：不同空間空中花園營造生態(tài)通風系統(tǒng)生態(tài)休閑營造（空中Golf）頂層花園營造頂部綠化隔熱層開放式陽光餐廳中電信息大廈模式中電信息大廈5A智能化營造：樓宇自動化（BA）（空調/送排風/冷凍/給排水/變配電/電梯等智能調控）辦公自動化（OA）（遠程抄表，物業(yè)管理自動化）保安自動化（SA）（電子巡更系統(tǒng)/停車場遠距離感應式

13、IC卡管理系統(tǒng)）通訊自動化（CA）（結構化布線/寬帶1000兆主干線/100兆交換到桌面）消防自動化（FA）（多線程 現場設備接駁/火警探測器/自動監(jiān)控報警等）三種模式的對比分析模式財富廣場模式銀座國際模式中電信息大廈核心競爭力高檔形象營造生態(tài)空間營造智能化營造營銷人文體驗高效率體驗形象高舉高打生態(tài)賣點的推廣后SARS時代思考迎合國際化現代辦公潮流支撐點立面形象/公共空間高檔氣派等樓宇生態(tài)小空間營造5A智能化優(yōu)勢開發(fā)成本較低營銷費用效率高空間形式深入挖掘開發(fā)成本不高硬件配置形成局部亮點劣勢對項目先天條件要求高，各方面能形成支撐易于克隆打壓后續(xù)價格開發(fā)成本高硬件投入多結合本項目景觀優(yōu)勢，同時契合

14、“綠色南山”的區(qū)域定位，建議本項目采用銀座國際模式（生態(tài)空間營造）我們需要全新的商業(yè)建筑形式和創(chuàng)新業(yè)態(tài)增加售賣空間折扣店低價業(yè)態(tài)聚集區(qū)（人人樂、沃爾瑪）專賣型某類產品專賣店（蘇林電器、樂安居）景觀型藝術化外觀形成旅游景點（ ）娛樂型零售店+娛樂設施（ ）華強北購物中心類型歸納景觀型藝術化外觀形成旅游景點（空缺）娛樂型零售店+娛樂設施（空缺）生活型常見的滿足日常生活需求（海雅百貨）商業(yè)類型定位街鋪最大化的商業(yè)步行網絡street mall增加售賣空間，寫字樓市場定位南山CBD首席高附加值生態(tài)商務平臺規(guī)劃。產品規(guī)劃建議街鋪最大化Street Mall營造高附加值生態(tài)商務平臺營造商務平臺建筑主體排布

15、建議20層以上生態(tài)公園景觀海濱公園景觀視野開揚都市景觀視野開揚都市景觀NW南向視野開揚高層主體排布建議南高西低“L”排布高層主體沿西南側排布，與希爾頓形成退讓，間距更為協調生態(tài)空間體系構想1（平面多層次生態(tài)體系）退臺式空中花園空中生態(tài)廣場構想將大面積的裙樓屋面設計為空中主題廣場，使其成為基地西南端海岸Shopping Mall的片段和延續(xù)，塑造多種行為空間的體驗商務平臺建筑平面排布建議寫字樓主入口寫字樓次入口核心筒位置退臺式立面設計每三層退臺形成150平米空中花園退臺式立面設計每三層退臺形成100平米空中花園空中生態(tài)廣場裙樓頂層設置架空層架空層設置6米高度石材結合水體和局部綠植與草坪構成城市廣

16、場生態(tài)空間體系構想2（立面多層次生態(tài)體系）NW陽光電梯廳生態(tài)走廊構想電梯圍繞生態(tài)走廊設置每隔三層可考慮由走廊向外延展出一層弧形平臺共享空間弧形平臺共享空間每三層退臺（全退臺）形成150平米空中花園生態(tài)走廊商務平臺建筑立面營造建議每三層退臺（全退臺）150平米空中花園西側主體屋頂花園南側主體退臺建議每三層退臺形成150平米空中花園退臺部分應不超過主體高度的1/3弧形平臺共享空間設置觀光電梯聯系商務/廣場預商業(yè)每三層退臺（全退臺）形成150平米空中花園頂部綠化隔熱層天頂空中花園100mm厚高密度聚苯保溫隔熱板流通空氣層外側鋪設具有遮陽功能的磚幕墻外墻子系統(tǒng)生態(tài)空間體系構想3（生態(tài)有氧呼吸構想）“磚

17、幕墻”和超大尺度外窗玻璃構成的外立面建筑細部精致，品位超群外墻材質商務平臺建筑立面建議寫字樓可用鋼架格柵罩金屬網面做室外機百葉和遮陽構件，鋼+玻璃的組合烘托出強烈的時代感，是現代Office中常用的手法外墻材質鋼+玻璃商務平臺建筑立面建議 綠色生態(tài)寫字樓法蘭克福馬克斯大廈商務平臺建筑立面建議商務平臺建筑立面建議 建筑色彩由香港維多利亞港灣眺望對岸寫字樓群，色彩清雅干凈，濱海氣息強烈外立面用冷灰綠+洋紅色的搭配會產生意想不到的靚麗效果商務平臺建筑立面建議寫字樓第五立面的營造頂部輪廓是構成城市天際線的重要“一筆”寫字樓底部入口的設計力求簡潔大氣 底部+頂部頂部燈光工程構想增強夜間照明指數南山商業(yè)文

18、化中心區(qū)標志性符號形成視覺焦點弱化區(qū)域人氣不旺帶來的負面影響第五立面營造建筑裝修入口大堂內外的裝修設計可直接提升寫字樓的形象檔次寫字樓辦公空間展示便利性、融合性、安全私密性與商業(yè)入口一體化的大堂可以打TAXI的大堂設置獨立訪客停車的車庫與商業(yè)停車完全區(qū)隔相關建議：大堂/停車場產品規(guī)劃建議街鋪最大化Street Mall營造高附加值生態(tài)商務平臺營造商業(yè)分布：商業(yè)共分三部分Block1:地下一層集中商業(yè)（可做綜合超市）Block2：首層沿街商業(yè)+內商業(yè)街Bloc3：商業(yè)BOX（三層）地下一層商業(yè)面積：11000首層商業(yè)建筑面積：9200BOX建筑面積：3000商業(yè)總建筑面積：23200寫字樓標準層

19、面積：1800辦公總建面：36000總建筑面積：59200覆蓋率：40%容積率：3.5消防坡道規(guī)劃建議地下車庫入口Block3Block2(1)Block2(1)新產品、新創(chuàng)意、新理念的集中展示區(qū)潮流發(fā)布中心信息發(fā)布站品牌櫥窗主題推廣區(qū)標志性等候點與希爾頓酒店視覺關聯制造聚焦點創(chuàng)新業(yè)態(tài)的營造視覺焦點（磁力效應）戶外昭示（售賣功能）信息發(fā)布（潮流陣地）Box-Shopping的建筑形式人流匯集/信息發(fā)布/營銷的風格化展示商業(yè)BOX位于北邊入口廣場的BOX-SHOPPING運用解構手法從商業(yè)主體中分離出來，造型由幾何體的扭曲、穿插構成，集商業(yè)功能、聯系空間、雕塑感于一身。Box-Shopping的

20、功能示意建于商業(yè)的前廣場，與負一層商業(yè)、商場及架空層連接；人流匯聚：Box是地下商業(yè)/車庫/地面/架空層等人流集散的場所，有利于人流的疏導及各功能物業(yè)間交通的組織；展示場所：Box具有的信息發(fā)布/昭示/人流匯聚等功能，使其成為天然的展示和售賣空間；商業(yè)入口商業(yè)入口寫字樓入口寫字樓入口本項目位于南山商業(yè)文化中心區(qū)，地塊北側商業(yè)基底退紅線60米做入口廣場，人流可通過商業(yè)BOX進入商業(yè)內街，或進入地下商城，還可通過BOX的玻璃連廊到達空中廣場，空間層次豐富有趣，寫字樓呈“L”型退臺布置在地塊西南角，在裙樓上架空一層，讓出屋頂花園，結合樓體退臺綠化的設計，創(chuàng)造一個綠色生態(tài)的寫字樓形象。規(guī)劃建議商業(yè)次入

21、口消防環(huán)道22F1F彩色羅馬 營造與眾不同的街區(qū)氛圍，凸現自身獨特品位及特色風格，讓閑逛成為一種享受內街構想ACTION各類著名美食各種主題游藝場所吸引成千兒童、眾多的家庭 ，將此視作周末度假的理想場所 增加娛樂趣味性：商業(yè)立面沿街商業(yè)風格統(tǒng)一鮮明，色彩鮮亮時尚，具廣告昭示性 商業(yè)街標準標準配置標準化自控管道輸送空調系統(tǒng)相對寬大的露天生活空間完善的廚房配套設施提供可供將來之需的家具組件常規(guī)設施高速電梯私密性安全性極佳的地下停車場緊急情況下用于電梯及照明的發(fā)電系統(tǒng)使用選擇長期定居臨時居?。ㄆ溆鄷r間需彈性出租和日常打理）臨時居?。ㄆ溆鄷r間用于假期出租）出租輪流的假期客房預約相關配置建議功能定位：商業(yè)+辦公商業(yè)BOX寫字樓核心筒空中廣場總體規(guī)劃歸納水體商業(yè)內街光廊入口廣場玻璃連廊22F1F推廣。低成本直效營銷 營造轟動效應 形象提升 高規(guī)格推介計劃 結合增值VIP計劃Action 1. 產品推介會暨增值投資計劃新聞發(fā)布會ACTION 2.增值VIP計劃2次轟動效應1、（排優(yōu)惠）2千元抵2萬，每日 遞減500元；2、（排房號單位）啟動時間2004年9月開盤Action3:南油/蛇口/科技園寫字樓巡展Action5:DM直郵Action6:網絡營銷Action7:模型展示