跨界營銷 大總結(jié)PPT通用課件

1、1.1 “跨界營銷” 的簡介一、念意指利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，將核心元素提煉出來，與”伙伴”品牌進(jìn)行柔合，形成新的用戶體驗(yàn)。二、成因單一特征的產(chǎn)品在現(xiàn)今市場缺乏競爭力對客戶市場的重新細(xì)分品牌合作的收益是 “ 1+12 ”的1.2 跨界營銷 形成的 藍(lán)?？缃鐮I銷指利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，將核心元素提煉出來，與”伙伴”品牌進(jìn)行柔合，形成新的用戶體驗(yàn)。例如：NIKA 和APPLE 的核心元素原來在紅海，但當(dāng)組合后，形成新的市場現(xiàn)有客戶未有客戶現(xiàn)有市場未有市場NIKEIPod兩個合作品牌在各能力上，具有的共性和對等性。目的是達(dá)到雙贏，而不是此消彼長的競爭關(guān)系產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對獨(dú)立性雙方企業(yè)或

2、者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的知覺、行為、情感等來開展體驗(yàn)。形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具強(qiáng)力的品牌聯(lián)想。1.3 跨界營銷的原則三、品牌非競爭性原則二、消費(fèi)群體一致性的原則四、非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則五、用戶體驗(yàn)性原則六、1+12原則一、資源相匹配的原則1.3 非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則兩個合作品牌在各能力上，如企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場地位具有的共性和對等性。如：市場地位的對等性NIKEIPod效果：良好品牌價值迭加NIKE山寨MP3效果：影響知名品牌形象效果好效果差原則麥當(dāng)勞可口可樂效果：促進(jìn)銷售效果：消費(fèi)群不同，影響銷售麥當(dāng)勞減肥茶1.3 消費(fèi)群體一致性的原則效果好效果差雙方企業(yè)

3、或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體如：品牌的消費(fèi)群體一致性原則麥當(dāng)勞可口可樂效果：銷售相互增長，達(dá)到雙贏Sony MP3Apple IPod效果：形成此消彼長的競爭關(guān)系1.3 品牌非競爭性原則目的是達(dá)到雙贏，而不是此消彼長的競爭關(guān)系如：產(chǎn)品的競爭關(guān)系效果好效果差原則1.3 非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對獨(dú)立性，可分開使用如：產(chǎn)品的產(chǎn)品功能性互補(bǔ)打印機(jī)墨硒效果：形成相關(guān)搭配銷售NIKEIPod效果：形成跨界營銷跨界非跨界原則2 案例：阿凡達(dá)八爪魚阿凡達(dá)的跨界營銷，伸出八爪魚之手，和可口可樂、麥當(dāng)勞、育碧、松下、LG等大公司合作2.1 阿凡達(dá)和麥當(dāng)勞的跨界營銷麥當(dāng)勞，多管齊下1、玩

4、偶周邊作為合作方的麥當(dāng)勞推出六款相關(guān)玩具。玩具均為電影中的角色，有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。2、阿凡達(dá)變臉器 “阿凡達(dá)變臉器”的宣傳效果頗為顯著，網(wǎng)友只要上傳一張自己的清晰頭像照片，就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍(lán)皮膚黃眼睛的“納威人”行為1 2.1 阿凡達(dá)和麥當(dāng)勞的跨界營銷阿凡達(dá)和麥當(dāng)勞是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的知覺、思維、行為、情感等來開展體驗(yàn)屬用戶體驗(yàn)性原則效果：不少影迷發(fā)動朋友們合買六份套餐以攢齊全套阿凡達(dá)玩具。分析12.2 阿凡達(dá)和松下的跨界營銷松下：3D電視沖鋒1.松下將組織幾輛裝載3D電視的房車在美國和歐洲各地周游，電視將放映阿凡達(dá)。2.在日本，廣告由人氣女星加藤小雪出鏡代言，并

5、可以看到不多的阿凡達(dá)畫面。3.阿凡達(dá)還將搭載藍(lán)光光盤推出家庭版。松下與阿凡達(dá)的合作是排他的，你只有用松下立體電視機(jī)才能看出真3D效果。行為22.2 阿凡達(dá)和松下的跨界營銷阿凡達(dá)和松下是不同行業(yè)品牌具有相似目標(biāo)客戶群消費(fèi)群體一致性的原則阿凡達(dá)的核心元素：立體3D電影，乎合追求新穎的消費(fèi)市場松下的核心元素:立體電視制作商，創(chuàng)新設(shè)計(jì)效果：松下電視充分表現(xiàn)出阿凡達(dá)的立體效果，并吸納了立體電視客源。分析22.3 跨界營銷對阿凡達(dá)的收益隨播影次數(shù)增加到退出市埸，其實(shí)際收益不斷下降不進(jìn)行跨界營銷的電影收益進(jìn)行跨界營銷的阿凡達(dá)收益除了在影院的收入，還有其他合作項(xiàng)目帶來收益。而且電影的邊際成本接近零，無需付出過

6、多的成本來合作。分析2.4 總體比較沒有跨界營銷電影跨界營銷的阿凡達(dá)產(chǎn)品生命周期短，當(dāng)退出影院后便立刻進(jìn)入衰退。延長產(chǎn)品生命周期，收益得到支撐。收入來源單一，主要來自影院和售賣光盤。收入來源更廣，來自不同的合作商。沒有其他產(chǎn)品衍生。衍生出不同的產(chǎn)品，如玩具，游戲等?？偡治?案例 ：麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)吸引兒童的原因和電影公司和卡通合作，推出一系列的玩具產(chǎn)品消費(fèi)兒童套歺 (或加款)以換取玩具3.1麥當(dāng)勞玩具的演變演變開始能吸引兒童，但時間長后吸引下降自家玩具跨界經(jīng)營定期更換玩具，永遠(yuǎn)保持新鮮感分析13.2麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)吸引兒童的原因除了食物的口味外，跨界經(jīng)營對它也起關(guān)鍵作用定期推出新玩具，伴隨食物原理：吸引度

7、時間當(dāng)合作商的玩具吸引力下降，便推出新的玩具。反復(fù)更換合伙伴，令吸引力永遠(yuǎn)保持在高位分析23.3小結(jié)麥當(dāng)勞創(chuàng)新的并不是食物，而是它的跨界營銷組合，令它在數(shù)十年里，仍然在穩(wěn)定兒童市場的占有。實(shí)現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征用戶為中心的營銷理念深入市場調(diào)研，分析消費(fèi)和品牌使用習(xí)慣，是營銷和傳播的依據(jù)通過戰(zhàn)略的修正，與合作伙伴互動獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)跨界營銷的啟示迪拜-奢侈城市的跨界營銷 敢于突破地理環(huán)境的局限，跨越本土文化的束縛，嘗試各種不同于傳統(tǒng)的營銷方式，這一系列的舉措，成就了主題城市營銷史上一次跨界營銷的經(jīng)典。迪拜-奢侈城市的跨界營銷 反其道而行之的硬件設(shè)施 突破原有地理?xiàng)l件的界

8、限,從相反的方向打造地理奇跡； 主題是可以跨越地理文化的 設(shè)立奢侈之都的主題,借助全方位的政策措施,從根本上避免跨越文化的負(fù)面影響； 旅游貿(mào)易+奢侈品=化學(xué)反應(yīng) 超出傳統(tǒng)旅游城市的經(jīng)營模式，用創(chuàng)意營造出一個世界的“奢侈之都”； “奢侈之都”的品牌行銷 特定的目標(biāo)-高消費(fèi)人群，硬件上創(chuàng)造了值得一輩子去炫耀的地方，脫離傳統(tǒng)的城市宣傳手法，以打破世界紀(jì)錄的建筑為媒介，實(shí)現(xiàn)了品牌的多方面跨界。 從“迪拜”看中國 城市規(guī)劃設(shè)計(jì)模式落后，缺少創(chuàng)新意識； 城市規(guī)劃設(shè)計(jì)人員重理工輕人文，沒有城市特色； 城市建設(shè)急功近利思想嚴(yán)重，有些政府把城市建設(shè)當(dāng)做形象工程來做，并不是從自己城市歷史文化出發(fā) 城市營銷行為混亂

9、。一些城市貪大求洋，什幺東西都熱衷于國際招標(biāo)，往往水土不服，給城市造成極大的硬傷。睡酒店 還是 睡藝術(shù)館 每個房間都是一個個人藝術(shù)展，風(fēng)格從怪誕滑稽到嚴(yán)謹(jǐn)平面設(shè)計(jì)，體驗(yàn)Hotel Fox也成了很多人來歌本哈根旅游的目的。Hotel Fox跨界營銷體系 與藝術(shù)同眠， 超越想象力的設(shè)計(jì)空間 出了傳統(tǒng)的劃分法則，而是用一種類似于時裝的尺碼把客房劃分為 四種規(guī)格：X-Large（加大）、Large（大）、Medium（中）、Small（?。┛腿吮憧梢愿鶕?jù)自己的心情和愛好來選擇房間的風(fēng)格，都會在這里獲得獨(dú)一無二的體驗(yàn)。 不所不包含的酒店服務(wù) 提供的服務(wù)也顯得有些異類隨處都可能看到專為商務(wù)旅行者而設(shè)置的服

10、務(wù)選項(xiàng)。例如在這里，你可以租賃自行車環(huán)城觀光，甚至可以租賃風(fēng)靡全球的iPod。 渠道跨界傳播的典范 最初創(chuàng)立的目的，只是Volkswagen為推廣新Fox21轎車而舉辦一系列的項(xiàng)目“Fox project”當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)。借此通過邀請名家參與每個房間的設(shè)計(jì)，共同改造原有3星級的Park酒店。 生活方式酒店的趨勢必然 酒店也不再只是代表著精英文化，而是向著普及化發(fā)展，精英社會向平民社會的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在逐步實(shí)現(xiàn)，追求個性化的需求已經(jīng)日漸抬頭。Hotel Fox的“藝術(shù)睡房”酒水的跨界經(jīng)營 酒水企業(yè)不斷進(jìn)行著產(chǎn)品、渠道、傳播、促銷等方面的營銷創(chuàng)新，以適應(yīng)和引導(dǎo)市場來獲得更多的競爭優(yōu)勢。酒水的跨界行銷：立

11、足企業(yè)方向的三種模式 水準(zhǔn)跨界行銷 將不同行業(yè)、不同品類根據(jù)目標(biāo)一致性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的行銷手段。 如五糧液聯(lián)手章光101合力開發(fā)名為“千尋”的保健酒； 縱向跨界行銷 廠家與商家兩個不同的個體連成一線，共同投入市場、建設(shè)管道、服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 如瀘州老窖2006年為了加強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系，公司分別向分布在華北、華東和華南的大區(qū)域經(jīng)銷商增發(fā)股份，目的是為了將兩者牢牢地捆綁在一起； 交叉跨界行銷 企業(yè)、合作單位、消費(fèi)者之間形成三位一體的聯(lián)動式關(guān)系，共同享受到各自所需的價值與利益。 如青島啤酒曾聯(lián)合某冰柜企業(yè)、酒店，開展“奧運(yùn)門票抽獎”活動。其中奧運(yùn)門票由該冰柜企業(yè)提供

12、，只要消費(fèi)者在酒店消費(fèi)青島啤酒，就能參與“青島啤酒奧運(yùn)抽獎活動”，就有機(jī)會抽到奧運(yùn)門票。跨界營銷的根本原因市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的延伸市場發(fā)展背后，新型消費(fèi)群體的崛起市場營銷過程中，企業(yè)對消費(fèi)群體細(xì)分的改變現(xiàn)代市場環(huán)境下，品牌間的較量資本決定實(shí)力跨界營銷的意義 通過行業(yè)之間的相互滲透和融合，品牌之間的相互映襯和詮釋，實(shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動接受轉(zhuǎn)為主動認(rèn)可、由視覺、聽覺的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，從而改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。

13、同時也解決了品牌與消費(fèi)者多方面的融合問題，因此在近年來越來越多的為營銷界所認(rèn)同。 實(shí)現(xiàn)多個品牌，從不同角度詮釋同一個用戶特征市場最大化利潤最大化跨界營銷的原理產(chǎn)品跨界營銷品牌聯(lián)合推廣計(jì)劃跨界伙伴品牌產(chǎn)品或載體產(chǎn)品互動銷售動詮釋跨界價值元素33制定跨界營銷計(jì)劃制定跨界營銷目標(biāo)挖掘跨界價值元素開展跨界營銷活動締結(jié)跨界營銷聯(lián)盟確定跨界合作伙伴跨界營銷流程深化跨界營銷成果3種跨界營銷模式橫向跨界營銷交叉跨界營銷TitleAdd your text縱向跨界營銷橫向跨界營銷縱向跨界營銷交叉跨界營銷橫向跨界營銷：水平跨界營銷：不同行業(yè)、不同品類之間，根據(jù)目標(biāo)一致性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的營銷手段。06

14、年 五糧液聯(lián)手章光101合力開發(fā)名為“千尋”的保健酒36增強(qiáng)自身品牌價值在“酒”行業(yè)的“龍頭”地位提供配方及泡酒原料從原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)受益建立了遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有2500家專營店，在同行業(yè)中處于明顯的領(lǐng)先地位 投入核心的中藥成分萃取和浸泡技術(shù)五糧液把酒批發(fā)給章光101，公司享受市場差價章光101的銷售網(wǎng)絡(luò)章光101五糧液集團(tuán)縱向跨界營銷：廠家與商家兩個不同的個體連成一線，共同投入市場、共同建設(shè)渠道、共同服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利益共享，實(shí)現(xiàn)合力打天下，實(shí)現(xiàn)廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。2006年瀘州老窖打天下橫向跨界營銷縱向跨界營銷交叉跨界營銷瀘州老窖2006年為了加強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系，公司分別向分布在華北、

15、華東和華南的大區(qū)域經(jīng)銷商增發(fā)股份，增發(fā)股份的目的是為了將經(jīng)銷商和老窖牢牢地捆綁在一起。在2007年上半年，瀘州老窖營業(yè)收入12.94億，同比增長27.58%橫向跨界營銷縱向跨界營銷交叉跨界營銷：企業(yè)、合作單位、消費(fèi)者之間形成三位一體的聯(lián)動式關(guān)系，企業(yè)、合作對象、消費(fèi)者共同享受到各自所需的價值與利益。交叉跨界營銷 2000年 可口可樂與加拿大 兩大音樂公司mymusic與MuchMusicBig Shiny Tunes樂隊(duì)在內(nèi)的三場音樂之旅宣傳購買加拿大mymusic網(wǎng)站的任何CD 宣傳生產(chǎn)一批容量600毫升的可口可樂、雪碧等，在產(chǎn)品標(biāo)識下面，藏有價值5美元的代金券，代金券累計(jì)總金額達(dá)到1.35

16、億美元2000 年，寶姿與寶馬汽車一拍即合，一年后推出了BMW lifestyle 概念店 當(dāng)汽車遇上時裝 -寶馬和寶姿服飾合作瀟灑、優(yōu)雅時尚、悠閑、輕松為什么寶姿與寶馬牽手呢？ 新消費(fèi)群體的出現(xiàn)12企業(yè)對消費(fèi)群體的細(xì)分化3品牌單打獨(dú)斗的時代已成歷史務(wù)寶姿寶馬 通過商業(yè)中心這樣的有利位置，通過寶馬服飾直接展示寶馬汽車精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，培養(yǎng)潛在的年輕客戶。 通過涉足汽車領(lǐng)域可以向更多的高端消費(fèi)者傳播寶姿的品牌內(nèi)涵與文化 擴(kuò)展寶馬時尚產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn) 寶馬服飾帶給寶姿的名利雙收43聯(lián)想“酷庫熊”案例看跨界營銷2008年，作為聯(lián)想ideaPad營銷活動的頭炮，其S9、S10的代言人選擇了一只酷庫熊

17、，從制作動漫原型，編寫故事，拍攝網(wǎng)絡(luò)電影，林俊杰唱主題曲，包括后來大范圍的網(wǎng)絡(luò)灌水及網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告?zhèn)鞑サ龋?lián)想進(jìn)行了一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷嘗試。事件幕后推手-聯(lián)想全程贊助酷庫熊代言聯(lián)想ideapad S9/S10 9月4號，愛在線電影以聯(lián)想ideapad冠名正式上映，謎底終于揭曉，這是聯(lián)想首次以產(chǎn)品結(jié)合網(wǎng)絡(luò)電影的方式，在各大網(wǎng)絡(luò)媒體上強(qiáng)力放送，帶給網(wǎng)友們一場視覺盛宴。林俊杰獻(xiàn)聲9月4號，當(dāng)紅歌星林俊杰演唱的愛在線電影背景音樂風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，一首always online訴說著當(dāng)下年輕人的愛情觀，在網(wǎng)友中引起共鳴。愛是不掉線的承諾開拓年輕人市場人性化營銷，精神寄托火爆銷售，收復(fù)失地雙贏聯(lián)想酷庫熊酷庫熊的爆紅知名度提升，情感帶動銷售，口碑傳播 聯(lián)想酷庫熊的背后， 挖掘“欲望” 營銷“產(chǎn)品”到營銷“欲望” 酷庫熊的走紅 細(xì)分市場的把握和挖掘 “選好鄰居”啟示 跨界營銷的最高境界是忘掉營銷硬推力 比較強(qiáng)，太太商業(yè)體驗(yàn)的力量不夠