跨界營(yíng)銷 大總結(jié)PPT通用課件

1、1.1 “跨界營(yíng)銷” 的簡(jiǎn)介一、念意指利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將核心元素提煉出來，與”伙伴”品牌進(jìn)行柔合，形成新的用戶體驗(yàn)。二、成因單一特征的產(chǎn)品在現(xiàn)今市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)客戶市場(chǎng)的重新細(xì)分品牌合作的收益是 “ 1+12 ”的1.2 跨界營(yíng)銷 形成的 藍(lán)?？缃鐮I(yíng)銷指利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將核心元素提煉出來，與”伙伴”品牌進(jìn)行柔合，形成新的用戶體驗(yàn)。例如：NIKA 和APPLE 的核心元素原來在紅海，但當(dāng)組合后，形成新的市場(chǎng)現(xiàn)有客戶未有客戶現(xiàn)有市場(chǎng)未有市場(chǎng)NIKEIPod兩個(gè)合作品牌在各能力上，具有的共性和對(duì)等性。目的是達(dá)到雙贏，而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對(duì)獨(dú)立性雙方企業(yè)或

2、者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的知覺、行為、情感等來開展體驗(yàn)。形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具強(qiáng)力的品牌聯(lián)想。1.3 跨界營(yíng)銷的原則三、品牌非競(jìng)爭(zhēng)性原則二、消費(fèi)群體一致性的原則四、非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則五、用戶體驗(yàn)性原則六、1+12原則一、資源相匹配的原則1.3 非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則兩個(gè)合作品牌在各能力上，如企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位具有的共性和對(duì)等性。如：市場(chǎng)地位的對(duì)等性NIKEIPod效果：良好品牌價(jià)值迭加NIKE山寨MP3效果：影響知名品牌形象效果好效果差原則麥當(dāng)勞可口可樂效果：促進(jìn)銷售效果：消費(fèi)群不同，影響銷售麥當(dāng)勞減肥茶1.3 消費(fèi)群體一致性的原則效果好效果差雙方企業(yè)

3、或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體如：品牌的消費(fèi)群體一致性原則麥當(dāng)勞可口可樂效果：銷售相互增長(zhǎng)，達(dá)到雙贏Sony MP3Apple IPod效果：形成此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系1.3 品牌非競(jìng)爭(zhēng)性原則目的是達(dá)到雙贏，而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系如：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系效果好效果差原則1.3 非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對(duì)獨(dú)立性，可分開使用如：產(chǎn)品的產(chǎn)品功能性互補(bǔ)打印機(jī)墨硒效果：形成相關(guān)搭配銷售NIKEIPod效果：形成跨界營(yíng)銷跨界非跨界原則2 案例：阿凡達(dá)八爪魚阿凡達(dá)的跨界營(yíng)銷，伸出八爪魚之手，和可口可樂、麥當(dāng)勞、育碧、松下、LG等大公司合作2.1 阿凡達(dá)和麥當(dāng)勞的跨界營(yíng)銷麥當(dāng)勞，多管齊下1、玩

4、偶周邊作為合作方的麥當(dāng)勞推出六款相關(guān)玩具。玩具均為電影中的角色，有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。2、阿凡達(dá)變臉器 “阿凡達(dá)變臉器”的宣傳效果頗為顯著，網(wǎng)友只要上傳一張自己的清晰頭像照片，就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍(lán)皮膚黃眼睛的“納威人”行為1 2.1 阿凡達(dá)和麥當(dāng)勞的跨界營(yíng)銷阿凡達(dá)和麥當(dāng)勞是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的知覺、思維、行為、情感等來開展體驗(yàn)屬用戶體驗(yàn)性原則效果：不少影迷發(fā)動(dòng)朋友們合買六份套餐以攢齊全套阿凡達(dá)玩具。分析12.2 阿凡達(dá)和松下的跨界營(yíng)銷松下：3D電視沖鋒1.松下將組織幾輛裝載3D電視的房車在美國(guó)和歐洲各地周游，電視將放映阿凡達(dá)。2.在日本，廣告由人氣女星加藤小雪出鏡代言，并

5、可以看到不多的阿凡達(dá)畫面。3.阿凡達(dá)還將搭載藍(lán)光光盤推出家庭版。松下與阿凡達(dá)的合作是排他的，你只有用松下立體電視機(jī)才能看出真3D效果。行為22.2 阿凡達(dá)和松下的跨界營(yíng)銷阿凡達(dá)和松下是不同行業(yè)品牌具有相似目標(biāo)客戶群消費(fèi)群體一致性的原則阿凡達(dá)的核心元素：立體3D電影，乎合追求新穎的消費(fèi)市場(chǎng)松下的核心元素:立體電視制作商，創(chuàng)新設(shè)計(jì)效果：松下電視充分表現(xiàn)出阿凡達(dá)的立體效果，并吸納了立體電視客源。分析22.3 跨界營(yíng)銷對(duì)阿凡達(dá)的收益隨播影次數(shù)增加到退出市埸，其實(shí)際收益不斷下降不進(jìn)行跨界營(yíng)銷的電影收益進(jìn)行跨界營(yíng)銷的阿凡達(dá)收益除了在影院的收入，還有其他合作項(xiàng)目帶來收益。而且電影的邊際成本接近零，無需付出過

6、多的成本來合作。分析2.4 總體比較沒有跨界營(yíng)銷電影跨界營(yíng)銷的阿凡達(dá)產(chǎn)品生命周期短，當(dāng)退出影院后便立刻進(jìn)入衰退。延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，收益得到支撐。收入來源單一，主要來自影院和售賣光盤。收入來源更廣，來自不同的合作商。沒有其他產(chǎn)品衍生。衍生出不同的產(chǎn)品，如玩具，游戲等?？偡治?案例 ：麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)吸引兒童的原因和電影公司和卡通合作，推出一系列的玩具產(chǎn)品消費(fèi)兒童套歺 (或加款)以換取玩具3.1麥當(dāng)勞玩具的演變演變開始能吸引兒童，但時(shí)間長(zhǎng)后吸引下降自家玩具跨界經(jīng)營(yíng)定期更換玩具，永遠(yuǎn)保持新鮮感分析13.2麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)吸引兒童的原因除了食物的口味外，跨界經(jīng)營(yíng)對(duì)它也起關(guān)鍵作用定期推出新玩具，伴隨食物原理：吸引度

7、時(shí)間當(dāng)合作商的玩具吸引力下降，便推出新的玩具。反復(fù)更換合伙伴，令吸引力永遠(yuǎn)保持在高位分析23.3小結(jié)麥當(dāng)勞創(chuàng)新的并不是食物，而是它的跨界營(yíng)銷組合，令它在數(shù)十年里，仍然在穩(wěn)定兒童市場(chǎng)的占有。實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征用戶為中心的營(yíng)銷理念深入市場(chǎng)調(diào)研，分析消費(fèi)和品牌使用習(xí)慣，是營(yíng)銷和傳播的依據(jù)通過戰(zhàn)略的修正，與合作伙伴互動(dòng)獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)跨界營(yíng)銷的啟示迪拜-奢侈城市的跨界營(yíng)銷 敢于突破地理環(huán)境的局限，跨越本土文化的束縛，嘗試各種不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，這一系列的舉措，成就了主題城市營(yíng)銷史上一次跨界營(yíng)銷的經(jīng)典。迪拜-奢侈城市的跨界營(yíng)銷 反其道而行之的硬件設(shè)施 突破原有地理?xiàng)l件的界

8、限,從相反的方向打造地理奇跡； 主題是可以跨越地理文化的 設(shè)立奢侈之都的主題,借助全方位的政策措施,從根本上避免跨越文化的負(fù)面影響； 旅游貿(mào)易+奢侈品=化學(xué)反應(yīng) 超出傳統(tǒng)旅游城市的經(jīng)營(yíng)模式，用創(chuàng)意營(yíng)造出一個(gè)世界的“奢侈之都”； “奢侈之都”的品牌行銷 特定的目標(biāo)-高消費(fèi)人群，硬件上創(chuàng)造了值得一輩子去炫耀的地方，脫離傳統(tǒng)的城市宣傳手法，以打破世界紀(jì)錄的建筑為媒介，實(shí)現(xiàn)了品牌的多方面跨界。 從“迪拜”看中國(guó) 城市規(guī)劃設(shè)計(jì)模式落后，缺少創(chuàng)新意識(shí)； 城市規(guī)劃設(shè)計(jì)人員重理工輕人文，沒有城市特色； 城市建設(shè)急功近利思想嚴(yán)重，有些政府把城市建設(shè)當(dāng)做形象工程來做，并不是從自己城市歷史文化出發(fā) 城市營(yíng)銷行為混亂

9、。一些城市貪大求洋，什幺東西都熱衷于國(guó)際招標(biāo)，往往水土不服，給城市造成極大的硬傷。睡酒店 還是 睡藝術(shù)館 每個(gè)房間都是一個(gè)個(gè)人藝術(shù)展，風(fēng)格從怪誕滑稽到嚴(yán)謹(jǐn)平面設(shè)計(jì)，體驗(yàn)Hotel Fox也成了很多人來歌本哈根旅游的目的。Hotel Fox跨界營(yíng)銷體系 與藝術(shù)同眠， 超越想象力的設(shè)計(jì)空間 出了傳統(tǒng)的劃分法則，而是用一種類似于時(shí)裝的尺碼把客房劃分為 四種規(guī)格：X-Large（加大）、Large（大）、Medium（中）、Small（小）客人便可以根據(jù)自己的心情和愛好來選擇房間的風(fēng)格，都會(huì)在這里獲得獨(dú)一無二的體驗(yàn)。 不所不包含的酒店服務(wù) 提供的服務(wù)也顯得有些異類隨處都可能看到專為商務(wù)旅行者而設(shè)置的服

10、務(wù)選項(xiàng)。例如在這里，你可以租賃自行車環(huán)城觀光，甚至可以租賃風(fēng)靡全球的iPod。 渠道跨界傳播的典范 最初創(chuàng)立的目的，只是Volkswagen為推廣新Fox21轎車而舉辦一系列的項(xiàng)目“Fox project”當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。借此通過邀請(qǐng)名家參與每個(gè)房間的設(shè)計(jì)，共同改造原有3星級(jí)的Park酒店。 生活方式酒店的趨勢(shì)必然 酒店也不再只是代表著精英文化，而是向著普及化發(fā)展，精英社會(huì)向平民社會(huì)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在逐步實(shí)現(xiàn)，追求個(gè)性化的需求已經(jīng)日漸抬頭。Hotel Fox的“藝術(shù)睡房”酒水的跨界經(jīng)營(yíng) 酒水企業(yè)不斷進(jìn)行著產(chǎn)品、渠道、傳播、促銷等方面的營(yíng)銷創(chuàng)新，以適應(yīng)和引導(dǎo)市場(chǎng)來獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。酒水的跨界行銷：立

11、足企業(yè)方向的三種模式 水準(zhǔn)跨界行銷 將不同行業(yè)、不同品類根據(jù)目標(biāo)一致性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行銷手段。 如五糧液聯(lián)手章光101合力開發(fā)名為“千尋”的保健酒； 縱向跨界行銷 廠家與商家兩個(gè)不同的個(gè)體連成一線，共同投入市場(chǎng)、建設(shè)管道、服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 如瀘州老窖2006年為了加強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系，公司分別向分布在華北、華東和華南的大區(qū)域經(jīng)銷商增發(fā)股份，目的是為了將兩者牢牢地捆綁在一起； 交叉跨界行銷 企業(yè)、合作單位、消費(fèi)者之間形成三位一體的聯(lián)動(dòng)式關(guān)系，共同享受到各自所需的價(jià)值與利益。 如青島啤酒曾聯(lián)合某冰柜企業(yè)、酒店，開展“奧運(yùn)門票抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。其中奧運(yùn)門票由該冰柜企業(yè)提供

12、，只要消費(fèi)者在酒店消費(fèi)青島啤酒，就能參與“青島啤酒奧運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，就有機(jī)會(huì)抽到奧運(yùn)門票?？缃鐮I(yíng)銷的根本原因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的延伸市場(chǎng)發(fā)展背后，新型消費(fèi)群體的崛起市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的改變現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，品牌間的較量資本決定實(shí)力跨界營(yíng)銷的意義 通過行業(yè)之間的相互滲透和融合，品牌之間的相互映襯和詮釋，實(shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可、由視覺、聽覺的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，從而改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競(jìng)爭(zhēng)品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。

13、同時(shí)也解決了品牌與消費(fèi)者多方面的融合問題，因此在近年來越來越多的為營(yíng)銷界所認(rèn)同。 實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌，從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征市場(chǎng)最大化利潤(rùn)最大化跨界營(yíng)銷的原理產(chǎn)品跨界營(yíng)銷品牌聯(lián)合推廣計(jì)劃跨界伙伴品牌產(chǎn)品或載體產(chǎn)品互動(dòng)銷售動(dòng)詮釋跨界價(jià)值元素33制定跨界營(yíng)銷計(jì)劃制定跨界營(yíng)銷目標(biāo)挖掘跨界價(jià)值元素開展跨界營(yíng)銷活動(dòng)締結(jié)跨界營(yíng)銷聯(lián)盟確定跨界合作伙伴跨界營(yíng)銷流程深化跨界營(yíng)銷成果3種跨界營(yíng)銷模式橫向跨界營(yíng)銷交叉跨界營(yíng)銷TitleAdd your text縱向跨界營(yíng)銷橫向跨界營(yíng)銷縱向跨界營(yíng)銷交叉跨界營(yíng)銷橫向跨界營(yíng)銷：水平跨界營(yíng)銷：不同行業(yè)、不同品類之間，根據(jù)目標(biāo)一致性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷手段。06

14、年 五糧液聯(lián)手章光101合力開發(fā)名為“千尋”的保健酒36增強(qiáng)自身品牌價(jià)值在“酒”行業(yè)的“龍頭”地位提供配方及泡酒原料從原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)受益建立了遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有2500家專營(yíng)店，在同行業(yè)中處于明顯的領(lǐng)先地位 投入核心的中藥成分萃取和浸泡技術(shù)五糧液把酒批發(fā)給章光101，公司享受市場(chǎng)差價(jià)章光101的銷售網(wǎng)絡(luò)章光101五糧液集團(tuán)縱向跨界營(yíng)銷：廠家與商家兩個(gè)不同的個(gè)體連成一線，共同投入市場(chǎng)、共同建設(shè)渠道、共同服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利益共享，實(shí)現(xiàn)合力打天下，實(shí)現(xiàn)廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。2006年瀘州老窖打天下橫向跨界營(yíng)銷縱向跨界營(yíng)銷交叉跨界營(yíng)銷瀘州老窖2006年為了加強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系，公司分別向分布在華北、

15、華東和華南的大區(qū)域經(jīng)銷商增發(fā)股份，增發(fā)股份的目的是為了將經(jīng)銷商和老窖牢牢地捆綁在一起。在2007年上半年，瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入12.94億，同比增長(zhǎng)27.58%橫向跨界營(yíng)銷縱向跨界營(yíng)銷交叉跨界營(yíng)銷：企業(yè)、合作單位、消費(fèi)者之間形成三位一體的聯(lián)動(dòng)式關(guān)系，企業(yè)、合作對(duì)象、消費(fèi)者共同享受到各自所需的價(jià)值與利益。交叉跨界營(yíng)銷 2000年 可口可樂與加拿大 兩大音樂公司mymusic與MuchMusicBig Shiny Tunes樂隊(duì)在內(nèi)的三場(chǎng)音樂之旅宣傳購(gòu)買加拿大mymusic網(wǎng)站的任何CD 宣傳生產(chǎn)一批容量600毫升的可口可樂、雪碧等，在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)下面，藏有價(jià)值5美元的代金券，代金券累計(jì)總金額達(dá)到1.35

16、億美元2000 年，寶姿與寶馬汽車一拍即合，一年后推出了BMW lifestyle 概念店 當(dāng)汽車遇上時(shí)裝 -寶馬和寶姿服飾合作瀟灑、優(yōu)雅時(shí)尚、悠閑、輕松為什么寶姿與寶馬牽手呢？ 新消費(fèi)群體的出現(xiàn)12企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分化3品牌單打獨(dú)斗的時(shí)代已成歷史務(wù)寶姿寶馬 通過商業(yè)中心這樣的有利位置，通過寶馬服飾直接展示寶馬汽車精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，培養(yǎng)潛在的年輕客戶。 通過涉足汽車領(lǐng)域可以向更多的高端消費(fèi)者傳播寶姿的品牌內(nèi)涵與文化 擴(kuò)展寶馬時(shí)尚產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn) 寶馬服飾帶給寶姿的名利雙收43聯(lián)想“酷庫熊”案例看跨界營(yíng)銷2008年，作為聯(lián)想ideaPad營(yíng)銷活動(dòng)的頭炮，其S9、S10的代言人選擇了一只酷庫熊

17、，從制作動(dòng)漫原型，編寫故事，拍攝網(wǎng)絡(luò)電影，林俊杰唱主題曲，包括后來大范圍的網(wǎng)絡(luò)灌水及網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告?zhèn)鞑サ?，?lián)想進(jìn)行了一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗試。事件幕后推手-聯(lián)想全程贊助酷庫熊代言聯(lián)想ideapad S9/S10 9月4號(hào)，愛在線電影以聯(lián)想ideapad冠名正式上映，謎底終于揭曉，這是聯(lián)想首次以產(chǎn)品結(jié)合網(wǎng)絡(luò)電影的方式，在各大網(wǎng)絡(luò)媒體上強(qiáng)力放送，帶給網(wǎng)友們一場(chǎng)視覺盛宴。林俊杰獻(xiàn)聲9月4號(hào)，當(dāng)紅歌星林俊杰演唱的愛在線電影背景音樂風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，一首always online訴說著當(dāng)下年輕人的愛情觀，在網(wǎng)友中引起共鳴。愛是不掉線的承諾開拓年輕人市場(chǎng)人性化營(yíng)銷，精神寄托火爆銷售，收復(fù)失地雙贏聯(lián)想酷庫熊酷庫熊的爆紅知名度提升，情感帶動(dòng)銷售，口碑傳播 聯(lián)想酷庫熊的背后， 挖掘“欲望” 營(yíng)銷“產(chǎn)品”到營(yíng)銷“欲望” 酷庫熊的走紅 細(xì)分市場(chǎng)的把握和挖掘 “選好鄰居”啟示 跨界營(yíng)銷的最高境界是忘掉營(yíng)銷硬推力 比較強(qiáng)，太太商業(yè)體驗(yàn)的力量不夠