2022年618社區(qū)內容營銷趨勢洞察報告

1、 HYPERLINK / 2022年618社區(qū)內容營銷趨勢洞察報告2月狐觀點消費提振復蘇趨勢明顯，2022年618電商行業(yè)DAU回升至 4.29億，較2021年618大幅增長24%，但行業(yè)人均單日使用時長較前兩年均下降，從2020年的60.3分鐘減少至2022年的 48.3分鐘，用戶在電商平臺的注意力正被分走頭部電商平臺人氣回暖，淘寶2022年618當天的DAU回升至 3.81億，超過2020年618水平，而與流量復蘇相悖的是，各大頭部平臺618當天的人均時長連續(xù)第二年下降，用戶注意力向社區(qū)內容平臺轉移的趨勢不斷增強，62.9%的電商用戶已成為社區(qū)類平臺的用戶，社區(qū)內容種草逐漸成為品牌營銷的新

2、陣地618小紅書化身年輕女性的購物靈感“繆斯”和品牌方的上新試驗場，“一眼萬年”的顏值沖擊和素人傳達的情感連結擊破小姐姐們下單的最后一道防線，而小紅書積累的2.5億月活用戶和45分鐘的人均每日使用時長證明了其影響消費決策的底氣嗶哩嗶哩在站內開啟“618萬物種草節(jié)”，將UP主種草、直播帶貨貫徹到底。在B站的成熟的視頻內容消費生態(tài)下，用戶表現(xiàn)出高參與度、高歸屬感，人均單日使用時長攀升至90.3分鐘，粉絲用戶與UP主之間的高粘度注定讓“UP主帶貨”這一B站強項營銷模式行穩(wěn)致遠社區(qū)內容平臺的商業(yè)化模式逐漸穩(wěn)定成熟，圈層化的用戶運營仍將是品牌下一步的營銷策略重點，同時借KOL種草營銷擴大口碑聲量，逐步沉

3、淀粉絲，搭建品牌私域陣地3目錄CONTENTS618電商節(jié)社區(qū)內容營銷發(fā)展背景內容社區(qū)成為新的消費者流量入口，01大促戰(zhàn)場轉移至社區(qū)種草02社區(qū)內容平臺分析（以小紅書&嗶哩嗶哩為例）小紅書營銷鏈路漸趨完善，B站專注內容 顆粒度主攻小眾垂類03用戶圈層化、KOL種草力、私域陣地建設是未來發(fā)力重點社區(qū)內容營銷未來展望618電商節(jié)社區(qū)內容營銷發(fā)展背景綜合電商行業(yè)整體概況 5消費復蘇，618電商行業(yè)DAU回升至4.29億，但用戶注意力正在分薄2022年618大促活動從5月中下旬開始預熱，尾款日較往年提前一天 至5月31日，當天綜合電商行業(yè)的DAU提前迎來小波峰，達到4.13億； 618當天更沖擊4.2

4、9億，較2021年618大幅增長24%，而2021年618 的DAU較2020年618是小幅下跌的，同比增速為-3.5%，因此2022年 618的復蘇趨勢明顯用戶時長的變化趨勢與DAU相反，大促期間用戶在綜合電商平臺花費的時間按年下降，2022年618當天人均時長為48.3分鐘，比2021年 618下跌7.2分鐘，而2020年618當天曾達到60.3分鐘，用戶注意力正被削弱6186166146126106086066046025315292.5 3.59 3.33 3.46 3.243.5 4.29 4.134.52022年2021年2020年x 100000000歷年618期間綜合電商行業(yè)D

5、AU變化(單位：億)529531602604606608610612614616618 60.3 55.5 48.3 48.36560555045402022年2021年2020年歷年618期間綜合電商行業(yè)人均單日時長變化(單位：分鐘)傳統(tǒng)電商平臺數(shù)據(jù)對比 6頭部電商流量回暖，但難掩用戶駐留時間流失的頹勢自2021年618淘寶DAU經歷下跌后，2022年618淘寶的DAU迎來回升，重新增長至3.81億，同比增速達19.3%，甚至超過2020年618的 DAU；京東、拼多多在大促當日的DAU保持按年增長態(tài)勢，然而唯品會卻出現(xiàn)下降，較去年同期減少100萬至1800萬，且已被淘特超越人均時長方面，除

6、淘特基本與去年持平以外，其他頭部電商618當天的人均使用時長均連續(xù)第二年下降，可見用戶停留在各大電商平臺的時間逐漸流失2022061820210618202006181.83.31.92.20.71.78.66.912.725.221.918.931.938.134.050403020100淘寶京東拼多多淘特唯品會x 10000000歷年618頭部電商平臺DAU變化趨勢(單位：千萬)2022061820210618202006188.412.616.610.312.0619.912.411.24.222.530.328.832.237.834.350403020100淘寶京東拼多多淘特唯品會歷

7、年618頭部電商平臺人均使用時長變化趨勢(單位：分鐘)社交電商及社區(qū)平臺變化趨勢 7電商用戶邂逅社交電商及社區(qū)平臺，新的流量集結號吹響傳統(tǒng)電商平臺的用戶中，安裝社交電商和社區(qū)交友app的比例大幅上升，從2020年的43.8%上升至2022年的62.9%，社區(qū)類平臺成為電商用戶新的聚集地近年來，社區(qū)交友和社交電商行業(yè)的MAU保持穩(wěn)健增長，2022年5月分別達到3.45億和2.66億，其中社交電商的MAU同比增速為18.2%2020.0595后90后80后60&70后2022.0595后90后80后60&70后37%：44%：10%：9%37%：43%：11%：9%50.7% :49.3%52.9

8、% :47.1%安裝社交電商和社區(qū)交友app的比例43.8%安裝社交電商和社區(qū)交友app的比例62.9%傳統(tǒng)電商平臺用戶畫像變化社區(qū)交友社交電商54 3.2632 1.4613.582.253.452.660202005202009202101202105202109202201202205x 100000000社區(qū)交友與社交電商行業(yè)MAU變化(單位：億)主流社區(qū)平臺的流量蓄能趨勢 8內容社區(qū)增長爆發(fā)，頭部平臺積聚電商用戶成為新的流量入口傳統(tǒng)電商用戶安裝小紅書、嗶哩嗶哩、知乎這些社區(qū)app的比例逐年提升，過去一年的增長幅度最大，三者在傳統(tǒng)電商用戶的滲透率分別達到34.7%、29.7%和20.6

9、%過去兩年，小紅書、嗶哩嗶哩、知乎app端的MAU保持快速增長態(tài)勢。小紅書在2020年5月、2021年5月的MAU同比增速分別達到68.1%和 88.7%，2022年5月的MAU增速雖回落至個位數(shù)，但已完成用戶基礎 的積累傳統(tǒng)電商平臺用戶安裝小紅書、嗶哩嗶哩、知乎app的比例25.1%34.7%16.0%16.7%20190520200520210520220516.1%18.8%23.4%29.7%20190520200520210520220510.2%11.7%15.6%20.6%201905202005202105202205同比+88.7%30同比+68.1%2010同比+9.6%2

10、4.617.67.30201905 201909 202001 202005 202009 202101 202105 202109 202201 202205x 10000000小紅書、嗶哩嗶哩、知乎app端MAU變化（單位：千萬）社區(qū)內容平臺的范圍涵義 9社區(qū)進化出文娛、消費、知識垂類，B站、小紅書、知乎成課代表社區(qū)內容平臺經歷了不同的發(fā)展階段，PC時代微博、豆瓣等強社交關系的圖文類社區(qū)形成主流，而隨著移動端應用的普及，快手、B站等娛樂化、視頻化的社區(qū)平臺乘風而起，另一方面以知乎為代表的知識類社區(qū)異軍突起，成為垂類賽道的佼佼者從內容屬性看，大致分為文娛類、消費類、知識類三種類型，嗶哩嗶哩、

11、小紅書、知乎分別是這三個類型的典型代表，對當下關注的內容社區(qū)領域而言，這三個app更具研究價值社區(qū)內容平臺發(fā)展歷程圖文類社區(qū)形成誕生于PC端互聯(lián)網時期，以1西祠胡同、天涯社區(qū)、虎撲、豆瓣、微博等為代表知識類社區(qū)等垂類賽道崛起3以知乎為代表的知識類社區(qū)異軍突起，并發(fā)展出知識付費模式2 社區(qū)形式向娛樂化、視頻化拓展移動端應用興起，嗶哩嗶哩、快手、小紅書等社區(qū)基于移動端快速成長，內容形式更加多樣化社區(qū)內容平臺主要類別大眾點評 小紅書什么值得買引導用戶購買商品，直接的消費決策平臺知乎得到依托海量創(chuàng)作者及問答模式，輸出強知識性的優(yōu)質內容快手 抖音嗶哩嗶哩涵蓋多種興趣類別，以短平快的娛樂消 遣為目的數(shù)據(jù)來

12、源：根據(jù)公開資料整理618營銷陣地的轉變趨勢 10內容營銷產業(yè)漸趨成熟，社區(qū)種草成大促新戰(zhàn)場品牌在618、雙11等大促節(jié)點的營銷趨勢大概分為三個階段，第一階段起源于電商造節(jié)，營銷方式以在平臺上舉辦促銷優(yōu)惠活動為主；社媒營銷的主戰(zhàn)場在微博，品牌官方賬號和明星發(fā)聲是主要手段進入第二階段，以資訊和視頻為代表的信息流應用興起，信息流廣告成為大促期間品牌的投放重點；基于微信生態(tài)和小程序，以拼多多為代表的社交電商崛起進入2020年，內容的營銷價值凸顯，品牌在大促開始前進行長周期的內容鋪墊，內容種草分化出直播帶貨、社區(qū)種草等賽道電商平臺造節(jié)熱潮信息流+社交電商興起內容營銷升級，社區(qū)達人上位2010-2015

13、年2016-2019年2020年-？賣場促銷淘寶雙11 京東618 蘇寧易購818淘寶雙11 京東618 蘇寧易購818淘寶雙11 京東618傳統(tǒng)廣告TVC平面廣告社交媒體微博微博微信小程序微博微信小程序 資訊類 資訊類信息流微信公眾號 今日頭條視頻類微信公眾號 今日頭條 視頻類愛優(yōu)騰B抖音快手西瓜愛優(yōu)騰B抖音快手西瓜 直播帶貨內容營銷小紅書淘寶直播 社區(qū)種草數(shù)據(jù)來源：月狐自主研究618營銷的熱門投放品類 11小紅書、B站自帶吸金體質，抓緊美妝、互聯(lián)網兩大“金主爸爸”根據(jù)微播易公布的數(shù)據(jù)，2021年618大促期間，美妝日化品類的營銷投放量位列第一，IT互聯(lián)網品類位列第二，兩者的投放量分別較20

14、20年增長13.7%和8.1%，是最具有營銷前景的兩個品類根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，彩妝護膚占小紅書整體廣告投放量的64.8%，文娛、游戲和電商是B站廣告訂單的前三位，小紅書和B站正成為“金 主爸爸”的重要陣地2021年618營銷投放top 5品類及同比變化（較2020年618）12美妝日化+13.7%IT互聯(lián)網+8.1%3母嬰育兒-19.3%4食品飲料-3.0%53C家電+0.4%小紅書2021年廣告投放數(shù)分布情況彩妝護膚服飾鞋包文化娛樂結婚服務食品飲料教育培訓母嬰兒童家居家裝64.8%7.2%4.6%4.1%2.9%2.7%2.2%1.6%生活服務2.8%醫(yī)藥保健2.7%食品飲料2.5

15、%B站2021年廣告投放數(shù)分布情況文化娛樂游戲綜合電商社交婚戀教育培訓27.3%22.5%15.5%7.0%5.8%數(shù)據(jù)來源：微播易，AppGrowing社區(qū)內容營銷發(fā)展的原因 12與精神需求一拍即合，內容社區(qū)更懂年輕消費者的心社區(qū)的特點是鼓勵內容的輸出、表達和積累，形成天然的內容池，也搭建了線上化的購物場域內容社區(qū)為用戶提供的內容價值、創(chuàng)作空間和文化氛圍具有聚集用戶的能力，有效維系不同圈層的用戶當下年輕消費者精神需求豐富，消費觀念更加多元化，會向多樣化的內容場景中尋求精神消費滿足社區(qū)沉淀內容，自帶購物場域社區(qū)營造個人表達和內容輸出的環(huán)境，是天然的內容沉淀池購物的本質是“逛”，需要為消費者營造

16、“逛”的場景和內容在社區(qū)環(huán)境下，海量的內容庫成為購物場景線上化的基礎和鋪墊輸出呈現(xiàn)積累社區(qū)的特點同好文化創(chuàng)作空間內容社區(qū)內容輸出價值，俘獲圈層化用戶社區(qū)的核心是為用戶提供內容價值，用戶從中收獲幫助或產生共鳴輸出的另一端是創(chuàng)作，社區(qū)為創(chuàng)作者營造了自由的表達空間內容收獲和創(chuàng)作過程將具有相同興趣愛好的用戶聚集在一起，構成獨特的社區(qū)文化，維系不同圈層的用戶內容價值年輕消費者精神需求豐富，消費觀念多元年輕用戶消費觀念興趣情懷理性科學專業(yè)權威人士解答內容形式 感興趣的 年輕消費者擁有豐富的精神需求，由此激發(fā)多元化的消費觀念和行為，這些需求從不同的內容場景或形式中獲得滿足二次元、古風視頻用戶體驗分享筆記IP

17、數(shù)據(jù)來源：月狐自主研究社區(qū)平臺內容及轉化鏈路特征 13社區(qū)三杰在內容形式、調性及邏輯實現(xiàn)差異化，站外引流仍是宿命從形式上看，小紅書、嗶哩嗶哩和知乎的內容形式分別為筆記、視頻和問答，側重呈現(xiàn)生活是怎樣的(how)、現(xiàn)象或事物是什么(what)、行為或事件發(fā)生的原因(why)方面的問題，憑借差異化的調性定位各占山頭從轉化鏈路來看，雖然小紅書、嗶哩嗶哩和知乎均設自營電商，但平臺主要承擔種草功能，為第三方電商引流，在站外完成轉化內容形式筆記生產模式關鍵角色UGC 數(shù)據(jù)反哺內容KOL KOC內容邏輯分享生活的How內容調性精致 潮流轉化鏈路站內&站外內容形式視頻內容邏輯解讀現(xiàn)象是What生產模式UGC/

18、PUGC內容調性趣味 搞笑關鍵角色UP主轉化鏈路站外為主內容形式問答內容邏輯分析背后的Why生產模式PUGC/PGC官方主導方向內容調性理性 客觀關鍵角色專家 KOL轉化鏈路站內&站外小紅書、嗶哩嗶哩、知乎的內容及轉化鏈路特征對比數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理社區(qū)內容營銷效果的衡量標準 14重曝光重互動是內容營銷在社區(qū)平臺的正確打開方式社會化營銷的效果一般從四個方面來判斷，包括曝光傳播、社交互動、品牌認知和銷售轉化，對于社區(qū)型平臺的內容營銷來說，曝光傳播和 社交互動方面的效果是主要的評判指標 某國產美妝品牌 市場營銷負責人：定量分析是我們最常用也是最直觀的方法，在小紅書我們更看重品牌曝光和銷售轉化

19、，在B站則會考慮用戶互動情況。用戶對營銷內容的認可程度、好感度、互動程度，一般結合點贊、評論、轉發(fā)及粉絲規(guī)模等數(shù)據(jù)指標和輿情分析等定性指標品牌認知社交互動曝光傳播銷售轉化根據(jù)月狐調研開展的專家訪談，市場部門更傾向通過直觀的定量方法來判斷營銷效果，定性方法為輔；投放不同平臺時，關注重點會有所區(qū)別，比如小紅書的投放也會考慮銷售業(yè)績的轉化率，而B站的投放則會考慮用戶的互動效果消費者對品牌態(tài)度、口碑的轉變，如忠誠度、滿意度等，難以完全依靠數(shù)據(jù)監(jiān)測，需配合調研定性方法網絡輿論分析，如正面、負面評論的情況；以及影響力分析，如名人媒體的傳播定量方法曝光次數(shù)、廣告總量、CPC、CPM、轉化率等廣告帶來的實際銷

20、售 業(yè)績轉化，如訂單量、電話量、注冊量及轉 化率，一般通過定量 數(shù)據(jù)指標體現(xiàn)廣告或植入的傳播情況和曝光量，一般通過PV、UV、Click等數(shù)據(jù)指標來體現(xiàn)社區(qū)內容平臺分析（以小紅書&嗶哩嗶哩為例）小紅書內容營銷可以做什么？ 16激發(fā)買單靈感及測評上新效果，大數(shù)據(jù)發(fā)揮滾雪球效應小紅書的營銷出發(fā)點主要包括為消費者創(chuàng)造剛需以外的消費靈感，以及作為新產品的上新試驗場，借助618的流量機會，新產品迭代和裂變耗費的成本會更低針對618的營銷需求，小紅書的內容營銷邏輯與“灰度測試”類似，分為試水-迭代-裂變三個階段，通過大數(shù)據(jù)的反向指導，可實現(xiàn)筆記形式、關鍵詞的優(yōu)化以及目標受眾的精準定位小紅書內容營銷出發(fā)點及

21、營銷邏輯剛需以外的消費靈感消費者的剛需在日常購物場景中得到滿足，618大促激發(fā)消費者的好奇心和從眾心理，需要教育消費者“買什么”新產品市場測試借助大促期間流量的涌入，品牌可以快速完成種草-銷售-反饋的閉環(huán)測試，而且上新試驗和裂變的成本更低瞄準小紅書調性和目標受眾特性挖掘產品的差異化賣點達人分享真實情感的體驗迭代監(jiān)測收藏點贊回搜率等數(shù)據(jù)表現(xiàn)小范圍投放筆記圈定種子用戶和賦予興趣標簽總結優(yōu)質筆記的形式、賣點和關鍵詞大促前產品上線試水積累真實素人用戶的筆記收集正面反饋、負面反饋更新規(guī)劃，迭代優(yōu)化產品調整筆記內容和投放重點擴大曝光范圍裂變優(yōu)化內容定位相同興趣用戶擴大投放范圍投放搜索關鍵詞小紅書為什么能影

22、響消費決策？ 17視覺沖擊和情感連結讓年輕女性找到“剁手”的理由小紅書近七成用戶為女性，其中85.8%的女性用戶在35歲以下，女性用戶在心理健康、美容、劇集、旅游、奢侈品電商等類型的app呈現(xiàn)高TGI值小紅書的底層基因是好物分享，視覺沖擊、情感連結以及專注消費領域的搜索等手段更符合年輕女性用戶的思維模式和興趣愛好抓準目標用戶和核心傳播邏輯，小紅書在用戶消費的意向決策階段切入，幫助用戶了解產品信息，激發(fā)用戶產生購買動機（如產品顏值高、有趣、滿足悅己需求等），進而促進下單轉化用戶特征平臺特性68%為女性用戶85.8%女性用戶低于35歲25歲及以下26-35歲36-45歲46歲及以上視覺沖擊圖Te文

23、xt展her示e基因情感連結女性用戶在心理、美容、旅游、奢侈品電商類app好物分享真Te實xt素he人re呈現(xiàn)高TGITGI 331TGI 414 美容美妝 TGI 897TGI 360 劇集曲藝 TGI 352垂直搜索消Te費xt領her域e 攻略游記 心理健康 奢侈品電商TGI 266 減肥塑形 需求知悉意向決策消費決策入口有顏有趣購買行動已有明確購物需求或正在發(fā)掘過程中進一步了解產品信息，激發(fā)興趣點和購買動機悅己科學選擇渠道下單購買目標產品小紅書為什么能影響消費決策？ 182.5億月活夯實曝光基礎，用戶駐留時間延長帶動互動更加深入曝光傳播量是衡量社區(qū)內容平臺營銷效果的重要指標，小紅書擁有

24、2.46億的月活用戶，潛在的曝光空間可觀 隨著人均使用時長和活躍留存率的提升，用戶對小紅書的依賴度和使用深度不斷提高，駐留時間的延長有助于觸發(fā)更多用戶互動行為 贊/評比是反映用戶互動深度的指標，比值越低用戶互動越深入，小紅書的贊/評比僅高于微博，用戶在小紅書發(fā)表評論的意愿高漲活躍用戶龐大，曝光傳播量高用戶駐留app時間長，粘性高月均DAUMAUDAU/MAUx 100000004（單位：千萬）35.2%19.8人均單日時長（分鐘）32.428.045.73026.4%23.7%27.4%22.52011.9324.6218.7201905202005202105202205202105活躍-活

25、躍留存率202205活躍-活躍留存率59.7%58.9%62.1%107.11.92.806.258.8%51.5%54.4%48.1%42.1%201905202005202105202205次日7日14日30日用戶互動深度高2022年各平臺粉絲贊/評比分布點贊量（億）評論量（億）贊評比 25.8 88.11 33.4 13.3 39.2021.313.170.400.035.080.221.522.64微博小紅書嗶哩嗶哩快手抖音贊/評比反映用戶的互動深度，比值越低，越趨向深度互動點贊、評論、收藏是常用的互動指標，小紅書即將推出翻看評論的指標作為“種草度量”，該指標與回搜率有強相關性6.72

26、3.1小紅書618怎么玩？ 19“內容+達人+聲量”三大商業(yè)化工具助力品牌打響小紅書營銷戰(zhàn) 從6月1日起至6月20日，小紅書設立618活動專區(qū)，內設優(yōu)惠券、游戲任務、打折專區(qū)以及直播間等多種活動玩法，為用戶帶來熱鬧豐富的大促節(jié)日體驗小紅書推出618營銷【靈感助燃計劃】，結合蒲公英平臺、聚光平臺、品牌廣告產品三大商業(yè)化工具，從內容爆款、達人營銷、聲量搶占等 維度助力品牌方贏得大促營銷戰(zhàn)小紅書618活動玩法活動專區(qū)從6月1號持續(xù)到6月20號，內設多樣玩法優(yōu)惠券+任務+打折可領取九折無門檻優(yōu)惠券，另外在種草能量站完成任務即可積攢津貼， 進入必 買清單可購買低價商品直播帶貨觀看直播可獲更低價格的專屬優(yōu)

27、惠小紅書618品牌方營銷打法123內容出圈營銷突圍聲量爆發(fā)蒲公英平臺提供海量博主、優(yōu)質內容及人設、評論組 件工具放大內容種草價值聚光平臺打通搜索和瀏覽兩大關鍵場域，提供一站式營銷方案強曝光、強互動的廣告配合周期性投放策略，覆蓋預熱-爆發(fā)-借勢各個階段 B站內容營銷可以做什么？ 20原生內容增強帶貨曝光，UP主帶貨玩法撐起B(yǎng)站內容營銷雖然聚集了大批的精準垂類用戶，但追求商業(yè)價值的營銷大促在一定程度上與B站的社區(qū)氛圍相沖，因此品牌在進行用戶觸達時更需通過 UP主攻占用戶心智，UP主成為了品牌與用戶之間的溝通橋梁，UP主帶貨也成為營銷節(jié)點下應重點布局的轉化形式通過創(chuàng)作內容品質和商業(yè)價值兼具的原生優(yōu)質

28、帶貨內容，UP主帶貨能精準觸達粉絲人群，影響垂直用戶的消費決策種草轉化鏈路追隨將品牌嵌入優(yōu)質的內容借UP主粉絲力量針對多元圈層進行滲透傳播觸達更大面積的年輕用戶用戶UP主內容創(chuàng)作品牌了解B站平臺內容營銷玩法轉化跳轉站外商品完成種草-拔草閉環(huán)鏈路種草多形式展示商品鏈接轉化入口承接原生種草內容觸達多資源位曝光多點位觸達目標消費人群B站UP主內容營銷類型UP 主將產品、營銷信息植入日常視頻內容中硬核UP 主專業(yè)解析產品優(yōu)勢，深度測試種草UP 主根據(jù)自身風格向粉絲安利愛用好物、大促清單等UP 主根據(jù)廣告主 UP 主開箱介紹產需求定制創(chuàng)意短片， 品功能等，進行測詮釋品牌產品訴求 試種草，植入營銷活動信息

29、創(chuàng)意短片開箱視頻好物分享專業(yè)測評內容植入資料來源：公開資料整理 B站為什么能影響消費決策？ 21高顆粒度的內容吸納大量小眾垂類用戶憑借著對用戶興趣的圈層挖掘，B站移動端內已設有33個一級內容分區(qū)，每個一級分區(qū)下設有不等的二級分區(qū)，內容分割細化、顆粒度極高，對小眾內容擁有極高的包容度，覆蓋了七千多個興趣圈層，為年輕一代移動用戶營造了滿足不同需求的興趣陣地33個一級分區(qū)7000+興趣圈層200萬+文化標簽100+二級分區(qū)B站移動端內容分區(qū)不同分區(qū)產生大量高質量PUGV新內容戶進入OGV+PUGV內容導流進一步吸引對對用戶興趣進行圈層挖掘，相關內容感興設立新的對應分區(qū)和標簽趣的泛娛樂用進一步豐富OG

30、V版權內容（綜藝、紀錄片、劇集等）吸引核心二次元用戶沉淀平臺原住民B站內容生態(tài)策略OGV內容導流吸引新用戶進入用戶自發(fā)生產二次元衍生PUGV內容，奠定平臺基本調性OGV內容（番劇為主） 資料來源：公開資料整理 B站為什么能影響消費決策？ 22B站成為年輕群體觸媒重要陣地，用戶粘性得到進一步提升B站的用戶年齡層高度集中， 近五成的用戶年齡為25歲及以下， 84.9%的用戶年齡低于36歲；除年輕化之外，B站用戶群體保持穩(wěn)定高活躍的狀態(tài)，今年5月人均單日使用時長達90.3分鐘，較去年同期增加了近10分鐘，而人均單日啟動次數(shù)也提升了約1次擁有高粘度的用戶群體無疑是B站實現(xiàn)商業(yè)轉化的先天優(yōu)勢，在大促節(jié)點

31、上，品牌應著重內容開發(fā)，用“用戶喜歡的方式”實現(xiàn)帶貨轉化B站用戶人均單日使用時長（單位：分鐘）90.381.1100506.75.67.06.56.05.55.0B站用戶人均單日啟動次數(shù)一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市 B站用戶年齡分布B站用戶城市等級分布45.2%39.7%10.5%4.7%22.3%20.4%21.4%16.2%9.8%10.0%25歲及以下 26-35歲36-45歲 46歲及以上 B站618怎樣玩？ 23“種草+直播”雙引擎啟動B站618萬物種草節(jié)今年618大促，B站在宣傳的聲量上較以往小，更加集中在站內存量用戶的流量價值轉化；在玩法上，B站延續(xù)常

32、規(guī)的UP主內容種草以及品牌直播，實現(xiàn)雙軌并行發(fā)力在內容賽道選擇上，B站今年收窄品類范圍，專注于垂類市場的種草發(fā)力，依托標簽深挖用戶價值，集中火力主攻美妝專區(qū)、數(shù)碼專區(qū)以及寵物專區(qū)，搶占這部分垂類用戶的市場B站618內容種草玩法種草賽道：以“每日打卡”贏取紅包的形式激勵用戶進行站內品類搜索，帶動種草直播賽道：帶貨直播通道自6月14日開啟，持續(xù)到618當天01垂類專場特設三個垂類分區(qū)專場： 618 美妝什么值得買、 618數(shù)碼選購指南、618 愛寵福利站專區(qū)內涵蓋熱門精選稿件、直播等不同的內容形式常規(guī)種草覆蓋種草前、中、后期的內容需求，如購物清單攻略、購物優(yōu)惠放送、開箱測評等02直播帶貨0312個

33、主播、39個品牌進駐B站618直播分區(qū)活動帶貨品類以數(shù)碼、家居、寵物用品為主社區(qū)內容營銷未來展望社區(qū)內容營銷展望 25內容社區(qū)場域下消費決策路徑縮短，用戶圈層化運營提升購買轉化不同于一般的消費者購買決策，在社區(qū)內容平臺上，用戶往往在單一場域下就能完成從需求發(fā)現(xiàn)到購買轉化的整個過程，整體的流失率較低由于消費決策的鏈路較短，精準觸達用戶成為社區(qū)內容營銷的關鍵，社媒場域下的社區(qū)內容營銷更應注重用戶群體的選擇，提升平臺用戶的圈層化、精細化運營，為每個細分圈層打造符合圈層消費習慣的營銷玩法，牢牢抓住對應的垂直圈層一般消費路徑與內容社區(qū)消費路徑的對比一般消費決策路徑發(fā)現(xiàn)需求尋找比較評估選擇決定購買信任力強

34、匹配度高發(fā)現(xiàn)需求內容社區(qū)消費場決定購買流失率低內容社區(qū)消費場域決策路徑流失率高觸點多元化決策明晰化用戶圈層化內容社區(qū)消費場域特點社區(qū)內容營銷展望 26搶占種草力，KOL營銷仍是社區(qū)平臺營銷轉化的首要抓手在社區(qū)平臺的內容營銷不斷深化的背景下，年輕一代們在使用社區(qū)平臺的過程中越來越依賴于其搜索功能，通過搜索相關信息輔助他們進行消費決策；KOL在社區(qū)平臺搜索功能下，具備了大聲量、廣傳播的優(yōu)勢條件，2022 KOL營銷趨勢白皮書指出，KOL推廣成為社區(qū)內容營銷的首選除品牌著重KOL的營銷推廣、提升種草力外，社區(qū)平臺也在大力扶持原生達人，加快商業(yè)化的滲透、轉化過程2019202020212022E62%63%63%64%62%60%58%67%68%66%社區(qū)平臺持續(xù)扶持原生KOL，擴大商業(yè)化達人版圖抖音KOL支持計劃2022年1月， 抖音電商推出“尋找同行者”計劃，挖掘優(yōu)質達人和商家2021年9月，推出DREAM UP計劃，助力百