淺述品牌誕生的原由

1、品牌的誕生是因為公關，而非廣告黎初源假如你問一個國際4A的總裁，如何創(chuàng)立品牌，他會告訴你，首先進行大規(guī)模的廣告推廣，就象現(xiàn)在惠圃全球4億美圓的大規(guī)模廣告推廣一樣，通過大規(guī)模的廣告推廣后，品牌擁有一定的知名度后，在那個基礎上然后在進行進一步的品牌內(nèi)涵深化和推廣。假如你咨詢其他廣告公司，他們告訴你的答案也一樣，先大規(guī)模的廣告過后再講，這是基礎。也許你現(xiàn)在明白什么緣故那么多的公司破產(chǎn)的緣故了吧？在現(xiàn)在競爭如此激烈的環(huán)境下，社會的輿論及關注越來越重要，廣告更大的作用是推波助瀾和提醒。品牌的創(chuàng)立是因為公關而不是廣告。“廣告為王”的神話有人請教可口可樂全球總裁可口可樂的品牌秘訣是什么？這位商界巨頭講：“唯

2、一的秘訣確實是廣告，除了廣告，沒有其他！”確實嗎？確實就只是廣告那么簡單？假如其他的飲料行業(yè)確實相信要建立一個偉大的品牌的秘訣就只是廣告投放問題，那么專門可能那個家伙會血本無歸。這是一個典型的障眼法，就象那些魔術一樣，假如你確實相信那些魔術大師確實能夠閉眼鄭刀都可不能傷到人，只要勤加練習，你的功力也一定能夠達到類似的閉眼鄭刀也不傷人的地步。假如確實如此的話，不知要有多少人會死在你的刀下。的確，從秦池奪取央視標王一舉成名后，中國的企業(yè)開始越來越重視起廣告的作用來。而且從客觀來看，廣告也確實起到促進銷量和建立品牌的重任。但假如你有留意，你會看到現(xiàn)在廣告的效果將會越來越低。從90年代初到現(xiàn)在，整個廣

3、告的成本上升了何止幾倍？十年前，秦池花了3000萬的廣告投入迅速啟動全國市場，現(xiàn)在那個數(shù)字翻了5倍不止。確實，我們不否認廣告作為營削中重要一環(huán)，我們不否認其起著自身獨特的作用，但假如你因此認為，品牌的創(chuàng)立是因為廣告，那么可能專門遺憾的是，你的品牌之路可能要步入誤區(qū)。想想看，在中國短短的二十多年的歷史進展進程中，給我們留下深刻印象的差不多上些什么東西？我們都明白海爾的砸冰箱事件，關于海爾冰箱的廣告，你記住了哪些呢？我們都明白茅臺是如何在蒙巴拿如何一砸酒而天下知，你會留意到茅臺作過什么廣告嗎？另外舉一個例子，大伙兒都明白格蘭仕微波蘆吧，告訴你一件驚奇的情況，盡管格蘭仕微波蘆擁有專門高的知名度，但格

4、蘭仕微波路從來沒有投過多少鈔票硬廣告。看看世界上聞名廣告集團里廣告公司與公關公司的關系我們就能夠明白現(xiàn)在人們對廣告與公關的認識，一直以來，大伙兒形成的觀念差不多上品牌的創(chuàng)立是因為廣告創(chuàng)立的，公關和新聞知識輔助的手段而已。因此你能夠看到幾乎所有的廣告公司里面，公關和新聞打算愛品牌傳播年度傳播打算里扮演的一般差不多上小角色，企業(yè)和廣告公司對公關和新聞的認識只是限于公關只是一種輔助的手段而已。但事實的真相剛好相反，人們對公關和新聞的認識離真正的事實還遠遠 不足?；氐綘I銷的本質(zhì)營銷什么緣故會起作用？營銷之因此會產(chǎn)生作喲內(nèi)個是因為口碑，口碑創(chuàng)立品牌。營銷什么緣故會產(chǎn)生作用，除了終端渠道的陳列、渠道的擺設

5、等硬件終端讓人看起來感受不錯之外，真正對銷售起作用的是什么呢？人員的推銷或者消費者往常朋友的口碑！有沒有發(fā)覺，事實上講到底，口碑的阻礙是企業(yè)生死存亡的關鍵。假如你有認真考慮一下，你會發(fā)覺，事實上企業(yè)所有的營銷努力差不多上為了一個目的，營造良好的口碑。 終端公關促 銷分 銷價 格產(chǎn) 品企 業(yè)消費者技 術輿論產(chǎn)品的款式設計，產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品的技術研發(fā)，產(chǎn)品的終端擺設、廣告、公關、營銷推廣所有的一切一切，最終希望的只只是是要讓人覺得那個品牌象個大品牌，在消費者當中形成良好的口碑。營銷的最終努力都只是是為了塑造良好的口碑，因為只有擁有了這一點，整個品牌才具有生存的基礎。三株口服液是否確

6、實喝死了一個老漢？冠生園是否確實存在產(chǎn)品的問題？福牌阿膠是否確有用馬皮代替驢皮？這些都有大規(guī)模的廣告宣傳嗎？沒有，但這并沒有阻止他們的傳播，是什么在其中起了重要的作用，誰上罪魁禍首？口碑傳播。這從反面人證了口碑傳播的重要性。那么什么更容易引起人們的口碑傳播？是廣告嗎？看來不是，隨著信息的爆炸進展，人們越來越排斥廣告的商業(yè)信息。漢林清脂單是在2002年12月在電視上就投放了1000多萬的廣告費用，目標人群有多少明白漢林清脂？沒有多少黃金搭檔2002年在中央電視臺的投放數(shù)以億計，有聽講多少消費者在議論和傳誦黃金搭檔？寥寥無幾。在以后的信息爆炸時代，廣告的作用將會越來越少，人們會有意無意的忽視廣告的

7、存在。在哪個投放巨大的漢林清脂廣告中，有多少人明白這是一個治療高斜脂的產(chǎn)品廣告？人們更多的是記住任達華。因為不在意，這也是什么緣故人們經(jīng)常將甲家企業(yè)的廣告講成乙家，將乙家的廣告講成丙家那么什么最容易引起口碑，公關無疑，人們總是將自己描寫得高尚一點，因此公關也更容易引起人們的關注和傳播。公關的作用在于它更容易引起口碑傳播。企業(yè)所有的努力，只只是是為了制造一個有更有利于企業(yè)生存的環(huán)境而已?！皬V告之因此起作用只有當它有了話題性才具有價值！”聞名贏銷戰(zhàn)略大師AL RIES講。輿論創(chuàng)立品牌，而非廣告加入WTO后的中國企業(yè)，應該明白單憑拼廣告是平只是那些才大氣粗的跨國公司品牌，中國企業(yè)應該查找更有效的品牌

8、創(chuàng)立方法。特不是中國，輿論的作用比更是巨大無比，史與柱在總結什么緣故企業(yè)倒閉的緣故時特不提到一點，確實是輿論。作為一個技術人員出身的商界巨人，能夠認識到這一點，可見輿論的巨大威力。眾口縮金，中國人充分意識到輿論的巨大威力。企業(yè)所有的營銷努力只只是是為了贏得一個良好的口碑，從而塑造起一個偉大的品牌，從而贏得銷售上的成功。而要贏得良好的口碑宣傳，是廣告更容易引起人們的廣泛傳誦，依舊輿論和新聞的作用更大呢？一個品牌要想在大眾市場獲得成功，首先要在媒體和新聞界獲得成功。而中國的品牌往往相反，這是什么緣故那么多品牌曇花一現(xiàn)的全然緣故，當你沒有深厚的傳播基礎的時候，品牌的生命專門難持久。探究成功品牌的本質(zhì)

9、我們來看看到底是公關創(chuàng)立品牌，依舊廣告。我們能夠看到，每一個偉大的品牌后面都有一個廣為人知的品牌故事，那個品牌故事是通過廣告告知的，依舊通過輿論宣傳達到的。我們來觀看中國的幾大聞名品牌，看看到底是輿論創(chuàng)立品牌，依舊廣告？海爾：在海爾品牌的建立過程當中，起作用的是是廣告依舊新聞輿論呢？你或許會講是廣告，但要你講出哪個海爾廣告給你留下了深刻的印象你可能想不出來，你的第一反應可能是海爾砸冰箱事件，海爾用那個方法向消費者宣布了海爾產(chǎn)品過硬的品質(zhì)。接著你會想到什么，你可能會想到“地瓜洗衣機”，海爾的地瓜洗衣機確實有效嗎？假如你去市場上走走，你會發(fā)覺事實上海爾的地瓜洗衣機只生產(chǎn)了專門少量的幾臺，但那個不重

10、要，地瓜洗衣機向人們宣布了海爾的貼心和個性化服務。海爾的廣告與其他家電品牌的廣告相比更獨特嗎？沒有，只是其成功的秘訣是設立獨一無二的新聞策劃部，專門策劃有關海爾的新聞，每年上萬篇的發(fā)稿量。這是其他品牌所望塵莫及的！善于造勢的企業(yè)總是比較容易成功。首先你要在糜體上和輿論上成功，你才會在銷售上成功。格蘭仕：大伙兒都明白格蘭仕微波爐，按照常規(guī)的做法，假如想要達到如此高的知名度，格蘭仕投入的廣告費用一定數(shù)以億計。只是事實的真相是，事實上格蘭仕微波爐在創(chuàng)立品牌期間，一分鈔票的硬廣告都沒有投。那么格蘭仕微波盧是如何讓微波爐到達如此家喻戶曉的程度。秘訣確實是廣告。假如統(tǒng)計一下，你能夠看到，所有微波爐行業(yè)的新

11、聞幾乎差不多上格蘭仕制造出來的，即使是現(xiàn)在，你仍然不時能夠看到有關格蘭仕微波爐策劃的新聞。腦白金：專門多廣告創(chuàng)意人對腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！钡膹V告深誤疼截，但這并沒有阻礙腦白金的銷售。腦白金的成功是大規(guī)模的廣告轟炸炸出來的嗎？看來不是。黃金搭檔奧克斯：成長初期，首先要解決的問題是知名度問題，首先你要是一個知名品牌你才可能是一個強勢品牌。 因此奧克斯空調(diào)特不重視新聞公關的炒作，如空調(diào)白皮書的公布，挑起行業(yè)爭端； 暴炒吳士宏的加盟（事實上全然沒有的事），接著引起關注，提高知名度； 然后是中巴對抗賽的贊助，一輪廣告和宣傳的轟炸。 假如你有注意看，你會看到奧克斯前幾輪的宣傳差不多上低

12、成本的、新聞的炒作居多 ?，F(xiàn)在奧克斯的知名度差不多沒什么問題了，現(xiàn)在急需要解決的問題是奧克斯的實力，解決消費者的信任度問題：你要讓人覺得奧克斯象個大品牌，值得信賴。 而要讓人覺得你象個大品牌，專門有實力，大規(guī)模投放廣告是一個專門好的捷徑，因此奧克斯現(xiàn)在大規(guī)模的投放廣告是要讓消費者相信，我們奧克斯是一個大品牌，我們奧克斯是一個專門有實力的品牌，達到那個目的就能夠了。只要維持一定規(guī)模的廣告投放奧克斯的戰(zhàn)略目的就達到了。實際上，專門多聞名品牌的創(chuàng)立并不依靠廣告，更多的是依靠新聞和輿論，象星巴克和沃爾瑪如此的品牌，不管是過去和現(xiàn)在，他們的廣告預算都特很多，那他們是如何取得成功的？輿論和新聞。從本質(zhì)上來

13、講，廣告、新聞、輿論差不多上想制造傳播，顯而易見的是，新聞和輿論更有優(yōu)勢，新聞和輿論更容易造成口碑傳播。大伙兒都記得南方黑芝麻糊“一縷濃香，一縷溫情”的廣告吧，當時那個廣告囊括幾乎所有的廣告大獎，但現(xiàn)在南方黑芝麻糊哪里去了呢？因為缺乏后繼的新聞和輿論引導，當經(jīng)典的廣告一停播以后，人們專門難再想起原來還有個南方黑芝麻糊。在健康食品行業(yè)快速增長的今天，中國傳統(tǒng)的芝麻糊類并沒有什么增長。廣告是風，公關是太陽在伊索寓言里有如此一個故事：一天太陽公公和風伯伯在路上相遇了，他們在爭論到底是風的力量大些呢，依舊太陽的力量強些？他們最后決定看看誰能使路人脫衣服，誰的力量就最強。風伯伯先上場，然而風刮得愈大，那

14、些路人就把衣服穿得愈緊，到最后，風伯伯一件衣服都沒有讓路人脫下來。風伯伯一臉的沮喪，什么緣故我的風力那么大但是連路人的一件衣服都脫不下來呢？后來太陽公公上場了，他并不想強行地把那些路人的衣服脫下來，他要人家自己主動把衣服脫下來。他一路的猛曬，過了一會，那些路人覺得專門熱，就把衣服脫下來了。太陽公公最后贏得了勝利。在市場營銷中，廣告和公關的作用與那個寓言中的風和太陽的關系專門象。廣告是風，公關是太陽。廣告是一種硬性的推銷手段，赤裸裸地希望確實是賣貨，但因為缺乏足夠的可信度而專門難深入人心，風吹得越猛，路人衣服穿得越緊；廣告作得越猛，人們的抗拒心理越強。公關象太陽，不知不覺中解除人們的武裝。因為輿

15、論與媒體是獨立的第三方，輿論和媒體不是你的，你不可能完全操縱他們，你不能強迫媒體一定要同意你要傳播的信息，他們有自己的運作規(guī)律和評判標準，你能作到的只能是盡量使他們感興趣，讓他們感受這件情況對他們專門有關心，對消費者也專門有關心，讓他們自己來選擇報不報道這件事。媒體站的立場會讓消費者相信他是期望我們能夠得到更良好的服務。在那個過程中，企業(yè)的良好形象和品牌形象會不知不覺中讓消費者同意了。知名品牌面臨的難題廣告是一種專門有限的傳播手段、淺層次的傳播手段，當企業(yè)品牌差不多具有專門高知名度的時候，當品牌的知名度差不多沒有什么問題的時候，單純的廣告差不多沒有什么作用，那么那個時候，你關注的重點就不再是單

16、純的知名度問題，當大伙兒都明白你那個人的時候，你就應該明白，接下來的工作你應該讓人明白你那個人有多好。而如何要讓人明白你那個人，單是告訴人家你的名字是遠遠不夠的，這時候你要用的可能就不再是單純的廣告了，這時候你拿起的武器就應該是公關。用全方位的的關注和深度的報道讓人全面了解你是一個什么樣的人，讓人明白你的內(nèi)涵是多么豐富，讓人明白你是一個心地多么善良的人。顯然，這些是廣告再也難以達成的目標。輿論和新聞的可信度會讓消費者相信。一般來講，廣告的費用差不多上巨大的經(jīng)費預算，而公關是一個“四兩撥千斤”的活兒，猜猜看，貴州衛(wèi)視開始讓新聞界和輿論界認識區(qū)域電視的價值，初步導入“西部黃金衛(wèi)視“花了多少鈔票？不

17、到10萬塊，想一想，類似的經(jīng)費都不夠在廣州日報做一個整版廣告（35萬/版）。貴州衛(wèi)視讓輿論界暴炒“西部黃金衛(wèi)視”概念只是用了不到10萬塊鈔票，而整個效果幾千萬也可能拿不下來。廣告是交保險費既然品牌的創(chuàng)立應該首先公關而非廣告，那么是不是講廣告就無足輕重了呢？顯然不是，一個品牌無法一直都保持專門好的新聞效應，那么那個時候，企業(yè)就應該考慮通過廣告來維持消費者的認知，當輿論與新聞將品牌釘入消費者心智之后，那個時候，你就需要廣告。讓廣告這把錘子，把品牌訂得更深。不僅如此，在品牌創(chuàng)立之后，廣告更多的作用是一筆保險費。那些成功的大品牌用天文數(shù)字的廣告費用在告訴其他品牌，假如你沒有足夠的財力，請不要輕易地加入

18、競爭。廣告是提高整個行業(yè)門檻的一個專門重要手段，它就象企業(yè)為它現(xiàn)在的品牌地位交納的一筆保險金，假如你要與寶潔如此的巨頭競爭，想一想那巨額的廣告投放也是一件專門頭痛的情況。箭牌口香糖每年花費幾億美圓的廣告費來做廣告，這無疑是在告訴競爭對手，假如你想獲得象我如此的品牌地位，每年你的花費要超過幾億美圓，而且并不保證你一定能獲得足夠的回報。這會讓那些蠢蠢欲動的競爭對手不甘貿(mào)然行動，因為幾億美圓可不是一個小數(shù)目，這但是一個巨大的投資風險和資金壓力！許多的競爭對手會由于過于巨大的風險而不甘貿(mào)然進入口香糖市場，從而使得箭牌多年來一直獨享巨額利潤的口香糖市場。專門多領導品牌的廣告差不多上一筆保險費，可口可樂成功的秘訣確