試談集點換物策略分析

1、. .13/13第5篇、集點換物策略工具5：積少成多的集點換物“集點換物”概述：“集點換物”又稱積分優(yōu)待，是另一種先消費后獲贈的促銷活動。其基本形式就是：消費者需收集產(chǎn)品的購買憑證，達到活動規(guī)定的數(shù)量即可換取不同的獎勵。獎勵可以是現(xiàn)金，也可以是禮品，或者是下一次購買的折扣優(yōu)惠券等。與其他促銷活動相比，“集點換物”的最大目的在于鼓勵消費者重復(fù)購買，培養(yǎng)忠實穩(wěn)定的消費群?！凹c換物”活動中，用以累計積分的憑證通常為產(chǎn)品包裝上的某一特殊標(biāo)志，如瓶蓋、商標(biāo)貼、包裝袋等，有時企業(yè)會專門印制刮刮卡之類的卡片，消費者可以收集這些卡片到指定地點兌換贈品，如果這卡片還可以參加抽獎活動，就有機會贏取大獎。“集點換

2、物”與“退費優(yōu)待”在作用上的區(qū)別是，前者要求次數(shù)消費才能得到獎勵，而后者大多數(shù)情況下為一次性的消費，并且，后者通常以現(xiàn)金作為獎勵，而前者主要以實物作為獎勵。所以后者主要是為了吸引消費者做嘗試性購買，而前者則是為了達到使消費者重復(fù)購買的目的?！凹c換物”的基本套路：一、沒有時間限定的“集點換物”有什么利弊？ 這種方式指的是無論何時，消費者購物后都可得到積分兌換券，積分券只要積累到一定數(shù)量，就可兌換規(guī)定的相應(yīng)禮品，兌換禮品的時間也沒有限制。案例38：挑戰(zhàn)“威鳳凰”積分行動案例容：“威鳳凰”波本威士忌提供了眾多的禮品吸引消費者投入到此活動中，在任何銷售“威鳳凰”的場所，該產(chǎn)品的消費者都可得到一積分卡

3、，卡上除了有關(guān)活動說明外，另有40個空格。消費“威鳳凰”酒一杯，消費者即可得“威鳳凰印花”1個，貼在積分卡的空格上代表得1分；如果消費一瓶750毫升的產(chǎn)品則獲30個印花，代表的30分。兌換從4分起，可得威鳳凰撲克1副；積滿8分可得威鳳凰咖啡杯1個；積滿10個可兌換時尚別針；其他禮品還有：高爾夫球帽、T恤、運動背心、花梨木墨水筆、飛鏢、高爾夫球桿套、野外手表、打火機、真絲花領(lǐng)帶、牛仔恤、美津濃高級球桿、時尚真皮外套等多達28種高級禮品。兌換沒有時間限制，因此消費者盡可放心收集到足夠的分?jǐn)?shù)兌換高檔禮品。案例點評：沒有時間限制的“集點換物”，最大好處是可以提供較高額的禮品來吸引消費者，另外，不限時間

4、本身也可以讓消費者打消顧慮，放心參加。因為對于消費量較少的產(chǎn)品，消費者往往會因短時間無法雞肋到足夠多的點數(shù)而放棄參加活動。沒有時間限制的不利之處在于，活動一經(jīng)宣布，公司就不得不常年預(yù)留該筆預(yù)算，即使績效不佳或者公司經(jīng)營發(fā)生變化，都不得輕易中止，以免使信譽蒙受不利影響。二、有時間限定的“集點換物”會不會影響活動的效果？大多數(shù)的“集點換物”活動都會規(guī)定一個時限，即在規(guī)定的促銷期消費者購物才能得到積分券，并且只有在規(guī)定的促銷期，消費者把規(guī)定數(shù)量的積分券交給廠商，才能兌換禮品。如果超過了規(guī)定的促銷期限，消費者不但購物得不到積分券，即使把過去積累的規(guī)定數(shù)量的積分券交給廠商，也不能兌換禮品。案例39：“波

5、力”收集高手，特別回報案例容：凡購買“波力”食品，憑4個不同產(chǎn)品的外包裝袋（其中必須有1袋是90克的“波力”花生卷），就可在指定時間、地點兌換148克鮮果口味“波力”心動果凍1袋。其中時間限定為：8月22日、23日，9月5日、6日上午10:00至下午5:00在指定的10家店兌換。案例點評：有時間限制的“集點換物”促銷活動，是期望消費者在短期增加購買次數(shù)或購買金額，而且，對企業(yè)來說較易于控制活動的預(yù)算，這比前一種方法更為廠商樂于采用。不足的是，如果活動的宣傳效果有限，或消費者反應(yīng)滯后，限定時間來參加活動的人不多，就違背了廠商的促銷本意。所以，限定時間的“集點換物”，要注意事先有效地宣傳，并且，參

6、加活動的難度不能太大，畢竟消費者為此準(zhǔn)備的時間有限。“波力”的這個促銷還有一個目的就是通過“集點換物”推廣其產(chǎn)品“心動”果凍的免費品嘗。由于要憑四個不同舊包裝，還必須有花生卷這一指定品種，條件這么多，最后免費換來的卻是只含4個“心動”果凍（37克*4個）包裝的產(chǎn)品，消費者會不會認(rèn)為不值呢？如果感受上打了折扣，“波力”公司以后再舉辦類似活動，還會有多少人參加呢？三、集點換物的禮品，僅僅是品種越多就越會吸引消費者嗎？ 為免使禮品“眾口難調(diào)”，廠商常常提供多種禮品，以供不同選擇。案例40：“皇室麥片”開心跨世紀(jì)禮品送不停案例容：在活動期間，剪下“皇室麥片”外包裝上萬種的標(biāo)志，并填妥包裝袋的活動報名表

7、，便可到掛有“皇室麥片獎品兌換點”標(biāo)志牌的商店換取獎品。獎品包括：集1個標(biāo)志可換取1副撲克牌或1個轉(zhuǎn)動杯；集3個標(biāo)志可換取1個化妝包或1頂帽子或1把雨傘；集5個標(biāo)志可換取1個保溫瓶或1盞應(yīng)急燈或1件風(fēng)衣。案例點評：這個案例中，每一個兌換層次都有兩三種禮品可供選擇希望能滿足不同消費者的需求，贏得更多人的參與。畢竟禮品是吸引消費者參加活動的一個重要因素。然而，能否成功地舉辦“集點換物”促銷活動的另一要素是兌換是否方便，這一點極有可能制約消費者投身其中。在本例中，舉辦者并未在廣告中詳細(xì)說明兌換的地點，而僅僅要求消費者到掛有皇室麥片標(biāo)志牌的商店換取獎品。于是，消費者極有可能對此廣告一看了之，而不會予以

8、重視?；适饮溒瞥龅倪@個活動，意喻“開心跨世紀(jì)”是因為活動從1999年1月起降到2000年1月底才截止?；顒訒r間這么長，為了不至于冷場，能持續(xù)地吸引消費者來參加，比價有效的方法是要不斷更換引人的禮品。否則，某些禮品一旦滿足了部分消費者的興趣，他就不會再來集點換物。畢竟對這一類活動感興趣的充其量就這么一些“熱心”的顧客。所以，皇室麥片應(yīng)該分批推出不同的禮品，有可能比一次推出較多的禮品為好。案例41：“嘉士伯”存瓶蓋，換獎品案例容：“嘉士伯”啤酒規(guī)定其產(chǎn)品不同的瓶蓋數(shù)或拉環(huán)數(shù)可以兌換不同的禮品，如：35個瓶蓋或拉環(huán)可換肯德基禮券10元；70個瓶蓋或拉環(huán)可換聯(lián)華超市禮券20元；150個瓶蓋或拉環(huán)可換

9、嘉士伯雨傘；170個瓶蓋或拉環(huán)可換聯(lián)華超市禮券50元；4000個瓶蓋或拉環(huán)可換便攜式激光唱機1臺；15000個瓶蓋或拉環(huán)可換手提機1部。案例點評：顯然這是個針對餐飲點客戶舉辦的集點換物活動，因為，一般的消費者是不可能集得如此之多的瓶蓋的。其實，嘉士伯公司也很想針對消費者開展“集點換物”，只是集點數(shù)量少的話，較難找到既便宜又具吸引力的獎品，所以，這兒并沒有設(shè)計2個瓶蓋可換什么東西的項目?！凹问坎迸c“皇室麥片”的案例比較，還有一個區(qū)別是，“嘉士伯”集點換物的獎項設(shè)計的比較多，高達13個。問題是，“集點換物”的獎項，究竟是不是越多越好？實際上，“山不在高，有仙則靈”，獎項的設(shè)置也不在多，只要抓住幾

10、個關(guān)鍵的訴求吸引點即可。對此，企業(yè)可采取在推出第一批獎項以后，根據(jù)實際兌現(xiàn)情況的反饋，作獎項的優(yōu)化組合。嘗試成套禮品逐件換取，不是為吸引人的辦法。案例42：“百事可樂”過把金牌癮案例容：“百事可樂”于1996年開展了一次比較成功的“過把金牌癮”的促銷活動，該活動由兩部分組成。第一部分為“想做贏家真容易”的兌獎活動，消費者在喝百事、七喜、美年達、激浪促銷包裝飲料，只要在拉環(huán)、瓶蓋或紙杯邊緣上印制的36個不同運動項目下，揭中“金牌”、“銀牌”、“銅牌”等字樣，即可獲得相應(yīng)獎項。獎項包括：“金牌”字樣得5000元現(xiàn)金；“銀牌”字樣得500元現(xiàn)金；“銅牌”字樣得百事禮品裝飲料1箱；“贈飲”字樣可得一樣

11、容量百事系列飲品1份?；顒拥牡诙糠譃椤芭d趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”的集點換物活動：消費者可憑拉環(huán)、膠瓶瓶蓋、玻璃瓶墊收集滿8個（也可將三者混合在一起計數(shù)），且中的運動項目一樣，即可于規(guī)定日期后的逢周六、周日到指定地點換領(lǐng)新潮休閑手表1只。活動還規(guī)定，每位消費者每天兌換數(shù)量不超過5只。手表數(shù)量共計80000只，領(lǐng)完為止。獎項宗旨超過人民幣300萬元。案例點評：從這個案例中可以反映，“集點換物”足可反客為主，使得促銷主題曲帶品牌主題，成為一段時間廣告宣傳的主題。本活動在長達半年的活動時段，消費者的反響與在社會上所造成的影響也大大超出百事公司的預(yù)料，烈日驕陽下，各個兌換點前人山人海，80000只手表

12、在短短一個月即被換領(lǐng)一空。百事公司不得不與時追加投入80000只手表。通過這個案例，進一步說明“集點換物”的關(guān)鍵點還是在于禮品，而且禮品的品種不在于多，而在于把握準(zhǔn)。正因為消費者對百事的新潮手表趨之若鶩，才致使本案例“集點換物”的大大超過了金、銀、銅牌的揭獎活動，使本次活動主題“過把金牌癮”與實際影響名不符實。消費者往往對“保證拿得到”要比“憑手氣才能拿到”更感興趣，然而這“保證拿得到”的投資業(yè)是相當(dāng)高的，這也是廠商更愿意舉辦“抽獎”活動的原因之一。不過，從本例中，我們可以得到這樣的啟發(fā)：適當(dāng)設(shè)置一點難度的“保證拿得到”不失為一個折中的辦法四、怎樣通過“集點換物”，達到成套禮品逐件換取的目的？

13、 所謂成套禮品逐件換取是指廠商提供的禮品是一個系列或一整套的，消費者積累到相應(yīng)分?jǐn)?shù)時只能兌換得其中的一件，若要獲得一套禮品，就需積累更多。案例43：“芬達”橙獻，勁爆飛車案例容： 可口可樂公司的“芬達”飲料在推出其新包裝的同時，開展了如下活動：消費者只要集齊8個新“芬達”355毫升罐裝拉環(huán)，即可免費換取“芬達”MATCHBOX迷你勁爆飛車1款。8款連環(huán)送出，集齊1套，縱橫賽場，還可投入精彩“芬達”勁爆飛車棋盤圖，限量派送，送完為止。換領(lǐng)為室外41個指定兌換點。案例點評：有時候“集點換物”的憑著收集方式會影響到整個促銷效果。比如，麥片用的是外包裝的一部分作為憑著，消費者（尤其是少年兒童）如果特別

14、喜歡某樣禮品，回一下子夠來10袋麥片，然后，先把外包裝某標(biāo)記剪下拿去兌換，而包裝的食品則有待慢慢消化了。這種產(chǎn)品的囤積對廠商來說，并不是所希望的良性循環(huán)。而飲料類產(chǎn)品，只要一拉拉環(huán)，商品就沒法囤積。因此，先期兌換的促銷要求并不會影響日后產(chǎn)品的正常銷量。這個案例的目標(biāo)對象是一年輕人為主，要集齊1套車模必須每月喝16罐“芬達”，這其中又設(shè)計目標(biāo)對象的消費能力問題。所以，一個月后，芬達在推出同一活動時，把換物的條件放寬了1倍，改為，只要4個拉環(huán)或瓶蓋即可兌換飛車1輛，美其名曰：慶祝新學(xué)年，限時送大禮。案例44：“佳得樂”蓋世球技，蓋是獎勵案例容：“佳得樂”飲料在夏季的6月、7月，推出了其代言人喬丹為

15、主題的系列促銷推廣活動，在這段時間消費者收集“佳得樂”瓶蓋，就可以到指定地點換取印有喬丹形象的禮品。不同數(shù)量的評估可以換去不同的禮品，如憑3個瓶蓋6月份可換取喬丹相框，7月份可換喬丹襟章；憑8個瓶蓋6月份可換喬丹水壺，7月份可換喬丹立卡日歷；并且，憑1個瓶貼，在6月份可參加飛地毯的抽獎，在7月份可參加迷你冰桶的抽獎。案例點評：這是個典型的設(shè)計比較完美的案例，換獎品種不多，但很突出，并且每個月更新不同的換將品種，此外，還能參加抽獎，本例中基本上兼顧了“集點換物”索要注意的各個要素。明星是使禮品增值的有效方法，而且這是特有的，因為是公司花費巨資請來的品牌代言人。設(shè)計制作印有明星形象的禮品開展促銷活

16、動，是整體營銷計劃中的一個組成部分，可以使喬丹的廣告效果如虎添翼。本里唯一不足之處是“佳得樂”在設(shè)計奇奇偶氮的禮品過程中，如果能兼顧禮品的成套性，將對年輕人更具激勵性。而本次活動的禮品中，彼此的關(guān)聯(lián)性不強，如果某人對6月份的禮品不感興趣，即使他手上有瓶蓋，也會等到7月份再換，而不是6月份爭取了禮品，到了下個月還想爭取?！凹c換物”的贈品數(shù)量往往難以估計，準(zhǔn)備多了會積壓浪費，準(zhǔn)備燒了又不夠兌現(xiàn)，為了解決這一棘手問題，“佳得樂”在廣告中列出了贈品的總數(shù)，這的確為可能出現(xiàn)的斷貨準(zhǔn)備了合適的說法。但這樣做，未必能真正站在消費者的立場解除可能缺貨的窘境，因為沒有消費者明白83000份獎品可以滿足多少天的

17、兌現(xiàn)。比較負(fù)責(zé)的做法是在報紙中縫刊登兌獎動態(tài)，一方面隨時公布所剩獎品的數(shù)量，便于參加活動者掌握，另一方面也可借此渲染活動氣氛。五、同一品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品，是否應(yīng)該有不同的換物標(biāo)準(zhǔn)？ 企業(yè)同一品牌的產(chǎn)品常會有不同規(guī)格的包裝，它們又有不同的售價，為了推動整個產(chǎn)品線的銷售，究竟采用一樣的標(biāo)準(zhǔn)還是不同的標(biāo)準(zhǔn)來換取相應(yīng)的禮品呢？案例45：“高仕”集蓋贏大獎案例容：消費者在飲用“高仕”啤酒后，收集瓶蓋或鐵環(huán)，即可兌換不同禮品。如4個瓶蓋或2個鐵環(huán)可換打火機1個；10個瓶蓋或5個鐵環(huán)可換棒球帽1頂；其他禮品還有廣告衫、旅行包、茄克衫等。其中鐵環(huán)的換領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)只需瓶蓋的一半。（特別說明，“高仕”啤酒有兩種規(guī)格的包

18、裝，一種是普通啤酒蓋，而另一種是用特制的鐵環(huán)瓶蓋。）案例點評：本例中，“高仕”啤酒的兩種規(guī)格的產(chǎn)品由于售價不同，所以“集點換物”的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。而在“芬達”案例中，其不同規(guī)格的產(chǎn)品都采用一樣的禮品兌換標(biāo)準(zhǔn)，包括玻璃瓶小包裝、500毫升、1.25升、2升塑料瓶包裝、易拉罐等，雖然這些不同規(guī)格產(chǎn)品的售價并不一樣，但瓶蓋都無差異，因此難以執(zhí)行不同的兌換標(biāo)準(zhǔn)。高仕啤酒的先天條件，便能彌補芬達的不足。是技術(shù)能夠，集點兌換的禮品價值應(yīng)是與產(chǎn)品規(guī)格的銷售額呈正比，否則，會產(chǎn)生銷量不平衡的情況，比如，芬達的案例中，同樣4個瓶蓋可以換輛車模，消費者肯定會沖著500毫升的瓶蓋而來，因為它的價格/數(shù)量比最低。所以，

19、企業(yè)還是應(yīng)該根據(jù)不同規(guī)格產(chǎn)品的銷售額配置不同的兌換標(biāo)準(zhǔn)。另一種情況是，企業(yè)為了主推某一規(guī)格的產(chǎn)品，有意設(shè)計不平衡的標(biāo)準(zhǔn)。比如，啤酒有罐裝和瓶裝兩種規(guī)格，顯然罐裝比大瓶裝便宜，但是大多數(shù)啤酒公司的瓶蓋和拉環(huán)兌換禮品的標(biāo)準(zhǔn)是完全一樣的。因為啤酒公司都鼓勵多消費罐裝啤酒，那是基于罐裝產(chǎn)品的利潤高于瓶裝?！凹c換物”的兌換標(biāo)準(zhǔn)，只有讓消費者明確無誤地一目了然，才能產(chǎn)生相應(yīng)的吸引力。有些企業(yè)的這類活動在宣傳時，與其非常吃力地用文字說明其兌換標(biāo)準(zhǔn)，還不如向高仕學(xué)習(xí)，用簡潔直觀的圖示。要記?。合M者是沒有耐心來研究活動的參加辦法，一廣告如果不能在一眼掃過的幾秒鐘引起他的興趣，參加的概率就會降低。六、什么是針

20、對性更強的“集點換物”形式？ 針對性更強的“集點換物”形式，那就是在俱樂部會員中開展“集點換物”，它可作為對俱樂部會員們的一種獎勵優(yōu)惠促銷，由于是針對會員開展的活動，較易控制成本投入，也較易管理，因此可以適當(dāng)將活動的時間延長一些。案例46：“蘊露”會員享受積分回饋案例容：德國威娜化妝品公司同時在、5個城市開展了為期3個季度的積分回饋活動，凡購買“蘊露（LIFETEX）”頭發(fā)護理用品，即可加入LIFETEX俱樂部，獲得會員卡，參加當(dāng)年的積分活動。在每個季度累計購買產(chǎn)品滿400元者，憑積分卡即購買憑證可在指定時間到指定商場，換取價值100元左右的產(chǎn)品1份。本季度未滿400元者，可繼續(xù)積滿400元后

21、，參加下一季度的換領(lǐng)活動；在本季度消費者超過400元部分，不可計入下一季度的換領(lǐng)活動；連續(xù)三季積滿400元者，年底另可獲得新年特別禮物。案例點評：這是一種通過會員制的形式相對鎖定目標(biāo)消費群，然后在其中開展“集點換物”，饋贈和鞏固老顧客的案例。其實，不少日用易耗消費品都可以開展這種形式的活動，以在競爭激烈的市場中爭奪消費者。企業(yè)舉辦“集點換物”活動還得洞悉競爭對手的動向。如果當(dāng)時競爭對手是在舉辦“即買即送”形式的贈品活動時，則“集點換物”活動的應(yīng)對效果不佳。因為觀念絕大部分的人沒有耐心也不愿意只為了換得一個贈品而慢慢地等待、收集，他們要的是立即滿足。因此，你必須在競爭對手開展“即買即送”的活動之

22、前推出本項活動。而消費者一旦參加了你的“集點換物”活動，就輕易不會中途推出，放棄自己好不容易積攢起來的點數(shù)，此時“集點換物”可盡顯魅力。七、“集點換物”的工具分貝有哪些長處和不足？優(yōu)點：1、這種方法可以建立其消費者多次購買行為，一培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。 消費者需要多次購買或多量購買，才能收集到兌換憑證以兌換獎品，在這個重復(fù)過程中，通過行為對意識的影響，就會養(yǎng)成使用該產(chǎn)品、購買該產(chǎn)品的習(xí)慣。2、活動成本低。 相對于“贈品促銷”、“折價促銷”以與“免費樣品試用”等來說，“集點換物”的成本還是比較低的。一方面所提供的獎品成本可以分解到多次購買的商品中，另一方面不少人在手機了積分券后，由于種種原因卻

23、沒有去兌換贈品。3、可選贈品的圍較大。 相對于“單一贈品”促銷，“集點換物”的可選擇贈品能夠隨著點數(shù)的增加而擴大，不想隨貨贈品那樣受成本限制而捉襟見肘。4、能作為廣告宣傳的主題，并以此造成差異化。 的確，大眾消費品的差異化越來越難找，而普通的廣告并不能引起目標(biāo)受眾的注意?！凹c換物”需持續(xù)一段較長的時間，如果贈品優(yōu)秀，足可作為宣傳的訴求點。5、提高產(chǎn)品的競爭力。 一旦參加了活動的消費者，一般不會輕易退出而轉(zhuǎn)向競爭品牌，因此對競爭品牌是一種遏制。缺點：1、這種活動更是用于購買頻率高、消耗量大的產(chǎn)品，而對一些使用周期長，不經(jīng)常購買的商品，如領(lǐng)帶、臺燈、機等則會毫無用處。2、“集點換物”活動費時較長

24、，是對消費者耐心的一種考驗，會使很多消費者對它喪失興趣，除非積點數(shù)量要求低，贈品又特別吸引人。3、兌換的難度直接降低了消費者的參加熱情。兌換點不是很方便，兌換手續(xù)的繁瑣等都會增強兌換的難度，直接導(dǎo)致消費者對活動缺乏興趣，甚至?xí)挂呀?jīng)參加活動的消費者中途退出活動。因此，“集點換物”的兌換工作需組織嚴(yán)謹(jǐn)，方便消費者兌換。4、“集點換物”，對吉利經(jīng)銷商、零售店增加經(jīng)銷業(yè)績的幫助不大，因為他們更喜歡能夠直接兌現(xiàn)的促銷方式。5、同樣，“集點換物”的方式對于吸引新客戶使用產(chǎn)品的效果也較差。八、如何掌握“集點換物”促銷的分寸？“集點換物”活動是生產(chǎn)商為了以較低的成本提供更具吸引力的贈品的方式之一。與“贈品促銷”來比較，由于日用消費品的售價都不高，一般才幾元錢，假設(shè)零售價為30元/瓶的洗發(fā)水舉辦了一個“買一送一”的贈品促銷活動，即使按10%作為贈品成本，也只有3元錢，而成本在3元錢之的禮品很難選擇，消費者也會對此“小”禮品覺得去足輕重，不足以吸引他因贈品而購買產(chǎn)品。何況這個10%的促銷投資還未包括廣告、POP、推廣人員等諸多費用，能夠負(fù)擔(dān)得起成本如此高昂的促銷活動的企業(yè)并不多。而如果贈品可以在30元之選擇，則圍要廣得多了，甚至可以專門設(shè)計、定制帶有品牌標(biāo)識的贈品。于是，企業(yè)可以在消費者購買產(chǎn)品暫不給予贈品獎勵，而是待消費者積累了若干數(shù)量的標(biāo)志以后，即可按活動規(guī)