淺析旅游景區(qū)營銷問題及對策

1、-. z.財經(jīng)大學(xué)本科選修課論文淺析我國旅游景區(qū)營銷問題與對策學(xué) 院 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 專 業(yè) 文化產(chǎn)業(yè)管理 班 級 3班 學(xué) 號姓 名 金鎧 上課時間 周日5、6節(jié) 【摘要】：隨著旅游業(yè)的高速開展，各景區(qū)之間的競爭日益劇烈，因此要想在旅游業(yè)中獨占鰲頭，就要緊跟市場，做好景區(qū)的營銷工作。良好的景區(qū)營銷策略，能夠吸引更多的旅游者，給景區(qū)注入新的活力，帶來更好的商機(jī)，促進(jìn)旅游業(yè)安康有序穩(wěn)定的開展。但是目前，我過景區(qū)營銷還不夠成熟，存在諸多問題，如缺少營銷規(guī)劃，缺少聯(lián)合營銷，缺少品牌經(jīng)營理念，缺少營銷控制，缺少營銷理念等問題，本文從我國景區(qū)營銷存在的問題入手，結(jié)合清明上河園的營銷實踐探討景區(qū)營銷策

2、略。 【關(guān)鍵詞】：景區(qū)營銷 營銷理念 清明上河園【引言】旅游景區(qū)的營銷是指景區(qū)以旅游消費者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來實現(xiàn)和管理景區(qū)創(chuàng)造游客滿意度和價值的過程?？此坪唵蔚臓I銷問題，做起來并不容易，我國大局部景區(qū)的營銷才剛剛開場，還不能真正稱為市場營銷。其中有管理體制落后，市場文化程度不高，市場旅游管理人才缺乏等客觀原因，更有景區(qū)管理人員營銷理念缺失，對景區(qū)營銷重視不夠，認(rèn)識缺乏，不調(diào)查，不跟蹤，不學(xué)習(xí)，固守一套自己的傳統(tǒng)理念，不能與市場開展嚴(yán)密結(jié)合等主觀原因。因此分析景區(qū)營銷存在的問題，探討成功景區(qū)的營銷實踐具有很高的理論意義和實踐價值。、我國景區(qū)營銷存在的問題1缺少營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3、。 旅游景區(qū)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃對于一個景區(qū)在競爭日益劇烈的旅游市場中生存和開展具有決定性的指導(dǎo)作用。沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的景區(qū)，其市場營銷活動就沒有方向，因而也談不上任何效能，如果戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)生嚴(yán)重偏差，即使市場營銷搞的轟轟烈烈，也沒有積極的意義。目前，我國大局部景區(qū)缺少營銷規(guī)劃，沒有進(jìn)展市場調(diào)研，不了解市場需求，沒有針對的市場人群，盲目的進(jìn)展?fàn)I銷，沒有取得積極的效果。景區(qū)營銷規(guī)劃不能很好考慮景區(qū)的長遠(yuǎn)開展，可能導(dǎo)致景區(qū)出現(xiàn)曇花一現(xiàn)后一跌千丈。2缺少聯(lián)合營銷。 聯(lián)合營銷，也稱合作營銷或協(xié)同營銷，是指兩個或兩個以上的營銷組織為了增強(qiáng)市場開拓和競爭能力，通過共同分擔(dān)營銷費用，協(xié)同進(jìn)展?fàn)I銷傳播、品牌建立、產(chǎn)品促銷

4、等方面的營銷活動，以到達(dá)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，營銷效益最大化的目標(biāo)。旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷是市場的必然選擇，是對目的地各個參與其中的旅游景區(qū)的旅游資源和產(chǎn)品的整合、籌劃、包裝、推廣等一系列活動，旨在提升所在區(qū)域旅游目的地的整體形象，塑造區(qū)域化旅游品牌，吸引更多的客源，而共同采取的營銷活動。我國大局部景區(qū)還沒有意識到聯(lián)合營銷的重要性，景區(qū)營銷各自為政，局限在自己的小圍，自給自足。但是單個景區(qū)物力財力方面都很局限，僅靠政府的單一渠道營銷投入，不能滿足旅游業(yè)開展的需要。3缺少品牌經(jīng)營理念。 品牌是旅游景區(qū)的一種展示工具，代表著景區(qū)的與眾不同，強(qiáng)勢景區(qū)品牌總能在市場競爭中吸引更多眼球和注意力。無形中為景區(qū)招徠更多

5、的游客。品牌能帶來長期的競爭優(yōu)勢，但長期以來，我國的景區(qū)一直處于較低的經(jīng)營狀態(tài)，在經(jīng)營管理上缺乏品牌意識，少數(shù)景區(qū)開場嘗試景區(qū)品牌經(jīng)營，但由于品牌調(diào)研不夠，品牌支持力缺乏等原因，造成經(jīng)營業(yè)績不強(qiáng)，品牌績效較弱。4缺少營銷控制。 營銷控制，概括來說，就是企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程的每一個環(huán)節(jié)，確保能夠按照方案目標(biāo)運行，而實施的一套完整的工作程序。營銷控制主要包括年度方案控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。景區(qū)的營銷控制關(guān)系著景區(qū)能否良好有序的運營，關(guān)系著景區(qū)的長遠(yuǎn)開展。目前，我國大局部景區(qū)都缺乏有效的營銷控制，年度方案控制，盈利控制，效率控制，和戰(zhàn)略控制做得均不到位，景區(qū)管理人員沒有意識到景區(qū)營銷

6、控制的重要性。5缺少營銷理念。 營銷理念是景區(qū)營銷活動的指導(dǎo)思想，是有效實現(xiàn)景區(qū)營銷的功能的根本條件。營銷理念應(yīng)貫穿到景區(qū)營銷活動的全過程，并制約著景區(qū)營銷的目標(biāo)和原則。是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的根本策略和手段。目前景區(qū)營銷普遍存在理念缺少，理念偏差，理念舊等問題。沒有正確的營銷理念做指導(dǎo)，導(dǎo)致許多景區(qū)營銷容舊或雷同，沒有創(chuàng)新，或名不副實，或過度夸，味同嚼蠟。一樹形象就是第一最圣地都鄉(xiāng)等等，不能給游客大來心意，激發(fā)不起游客的興趣。清明上河園景區(qū)營銷的對策。清明上河園是國主題公園營銷較為成功的案例。清明上河園是對宋代著名畫家擇端的代表作中華民族藝術(shù)之瑰寶的清明上河圖復(fù)原再現(xiàn)的大型宋代歷史文化主題公園，該園

7、占地面積600余畝，其中水面120畝，擁有大小古船50余艘，各種宋式房屋400余間，形成了中原地區(qū)最大的氣勢磅礴的宋代古建筑群，整個景區(qū)芳草如茵，古音縈繞，鐘鼓陣陣，形成一派絲柳欲拂面，鱗波映銀帆，酒旗隨風(fēng)展，車轎綿如鏈的栩栩如生的古風(fēng)神韻。 2009年，清明上河園榮膺世界記錄協(xié)會中國第一座以繪畫作品為原型的仿古主題公園。是AAAAA級國家風(fēng)景旅游區(qū)。清明上河園景區(qū)，仿照原圖，設(shè)驛站、民俗風(fēng)情、特色食街、宋文化展示、花鳥蟲魚、繁華京城、休閑購物和綜合效勞等八個功能區(qū)，并設(shè)有校場、虹橋、民俗、宋都等四個文化區(qū)。游覽清明上河園，可以跨虹橋，登上善門，游鴻福寺，瀏覽文繡院，下榻古驛站，就餐羊正店。游

8、覽清明上河園，您可以情觀黨民間雜耍、木蘭織房、年思社，還有吹糖人、剪紙、風(fēng)箏等民間工藝，當(dāng)然還有聞名中外的小吃。 記者田宏杰報道 2011年11月18日，從清明上河園股份傳來喜訊，國家5A級旅游景區(qū)、中國文化產(chǎn)業(yè)示基地清明上河園今年游客接待量和旅游收入獲得重大突破，截至11月12日，景區(qū)今年接待量已經(jīng)突破150萬人次，經(jīng)營收入突破億元大關(guān)，達(dá)10056萬元，從而成功躋身中國旅游企業(yè)億元俱樂部。清明上河園取得如此好的成績與景區(qū)的營銷是分不開的。1有效的體驗營銷。 景區(qū)體驗營銷就是景區(qū)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氣氛，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。景區(qū)體

9、驗營銷分兩類：景區(qū)營銷和景區(qū)外營銷。景區(qū)外營銷的目標(biāo)人群是還沒有購置景區(qū)產(chǎn)品的客人，它是指展示者通過聲音、圖像等為客人營造一種氣氛，使客人感到身臨其境，未進(jìn)入景區(qū)卻已經(jīng)體驗到在景區(qū)游覽的感覺，雖然只是體驗到一小局部，但這足以讓客人產(chǎn)生豐富的想象，當(dāng)客人想獲得進(jìn)一步的體驗，而購置景區(qū)旅游產(chǎn)品時，這個營銷過程才算是成功的。景區(qū)營銷就是在景區(qū)為游客提供體驗。游客在景區(qū)的體驗由多個因素構(gòu)成，總體體驗受多個因素的影響，也就是互動體驗過程，它通常處于體驗人員所營造的環(huán)境之中。清明上河園的體驗營銷做的非常到位。它在景區(qū)外設(shè)置全彩LED電子大屏幕，讓游客還未進(jìn)入景區(qū)就能得到很好的感官享受，同時讓游客對景區(qū)充滿

10、了想像，讓游客渴望進(jìn)入到園參觀游覽，這屬于體驗營銷的景區(qū)外營銷局部。清明上和園設(shè)置的諸多工程如：民間雜耍，走高蹺，氣功噴火，女子馬毬，斗雞，王員外招婿等，都是很好的景區(qū)體驗營銷。特別是王員外招婿這個節(jié)目，與游客有很好的互動，讓游客參與進(jìn)來，感受到舊時的拋繡球招親，同時也讓人們領(lǐng)悟到古時候的婚姻文化。這種體驗對游客來說是很新穎很具有娛樂性質(zhì)的，最容易感染游客，得到游客的好評。夜間的大宋東京夢華實景演出，演出通俗，貼近觀眾，演出場景恢宏壯美，可以說把體驗游演繹的淋漓盡致。劇本由經(jīng)典的八首宋詞串聯(lián)而成，演出圍繞宋詞的意境而漸次展開。劇中熙熙攘攘的宋代市井風(fēng)情，都城東京汴梁的繁榮與奢華。友幫鄰國來朝的

11、氣勢，戰(zhàn)爭的悲壯，祝福的寄托，整個演出場景是鬧靜交織的大寫意的水墨畫。傳頌雋永的宋詞，代表了宋代東京的市井生活和社會風(fēng)貌。讓人們仿佛置身于宋代，目睹著大宋王朝從開篇到繁榮最后衰敗沒落的全過程，在給人們視覺震撼的同時，也給人們的心靈一種共鳴，這應(yīng)該是體驗游的極致。同時景區(qū)也有明確的功能分區(qū)，民俗樂園也給游客帶來了很好的娛樂體驗?？梢哉f清明上河園的體驗營銷做的很成功。2有效的品牌經(jīng)營。 旅游景區(qū)的競爭力最終表達(dá)為品牌競爭力。一個優(yōu)良的品牌不僅是景區(qū)的標(biāo)志，也是景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量及其滿足游客效用可靠程度的綜合表達(dá)。一個優(yōu)良的品牌一旦形成對旅游者的購置行為有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。清明上河園的品牌運營，主要依靠籌

12、劃、主辦或承辦大型活動，并在媒體上著力宣傳。 該園2002年承當(dāng)了中國民間藝術(shù)游首游式的主要工作；2004年承辦了國家郵政局清明上河圖特種郵票的發(fā)行式。清明上河園以獨特的宋文化魅力成功登陸中央電視臺。如2004年春節(jié)，清明上河園走進(jìn)了央視四套中國新聞在的直播節(jié)目，引起了巨大的轟動；2005年春節(jié)，央視十套在春節(jié)特別節(jié)目我們的節(jié)日清明節(jié)中，展示了清明上河園良好的園區(qū)形象。在近段時間，央視十套探索發(fā)現(xiàn)即將播出以清明上河園為主要拍攝基地的總片長為280分鐘的七集大型文獻(xiàn)記錄片清明上河圖。 同時，清明上河園與日報、大河報、中國旅游報等媒體合作，開展系列宣傳活動，取得了很好的宣傳效果。此外，清明上河園還

13、注重景區(qū)品牌的市場調(diào)研工作， 深挖旅游景區(qū)的宋文化涵，強(qiáng)化顧客體驗價值的提升，這一系列工作對提升景區(qū)的品牌起著至關(guān)重要的作用。目前清明上河園的品牌價值已經(jīng)超億元，成為宋文化主題公園的翹楚。除觀光旅游之外，清明上河園已經(jīng)成為一個文化教育基地和宋文化及民族文化的展示基地。3有效的營銷理念創(chuàng)新。新的營銷理念能給景區(qū)注入新的活力，穩(wěn)定客源，提升景區(qū)的魅力。清明上河園在其開展過程中不斷進(jìn)展?fàn)I銷創(chuàng)新，具體包括籌劃并舉辦大型活動，如汴京啤酒文化節(jié)、市菊花花會文藝晚會、大型節(jié)日焰火晚會、市民俗文化節(jié)暨民間文藝表演大賽、菊花小姐大賽等，并積極參與旅游交易會，提升在旅游業(yè)界的影響。清明上河園的這些營銷理念緊跟市場

14、開展，不斷創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，給游客帶來了新的感覺，新的體驗，同時也為景區(qū)贏來了源源不斷的客流。4有效的聯(lián)合營銷 景區(qū)聯(lián)合營銷投入少，收效大，聯(lián)合營銷的本錢費用由各合作方分?jǐn)偅档土烁骱献鞣降臓I銷投入，同時卻可能收到更好的效果；獲得單獨營銷無法到達(dá)的效果；同時可以借合作方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費群；與強(qiáng)勢品牌聯(lián)合營銷可借對方的知名度帶動自己其他品牌的銷售。借力清明文化節(jié)，景區(qū)進(jìn)展了有效的聯(lián)合營銷，各大景區(qū)聯(lián)合營銷統(tǒng)一打造送文化品牌。清明上河園是清明文化節(jié)的推動者。2007年，中國進(jìn)展了節(jié)假日改革，取消了五一國際勞動節(jié)長假，增加元旦、清明、端午、中秋傳統(tǒng)節(jié)日。清明上河園看到了其中的商機(jī)，200

15、8年，清明上河園舉辦了第一屆清明文化節(jié)。清明文化在唐宋時最為興盛。清明上河園是宋文化主題公園，所以，清明文化也是清明上河園可挖掘的重要元素之一。這也可以算是旅游營銷的一局部，春暖花開，人們該出來了，這就給春季旅游搭建了一個平臺。從旅游營銷的角度上，景區(qū)二三月就需要一個旅游高潮。春季與五一假期之間還有一個時間段，而清明恰好填補(bǔ)了這個空檔。清明上河園借助清明文化節(jié)這一平臺，與的其他景區(qū)聯(lián)合起來，宣傳清明文化。2009年第二屆清明文化節(jié)升級為市的活動。而這兩年規(guī)模更為恢宏。其主辦已成為中國文聯(lián)、省人民政府。不僅各大景區(qū)各有特色活動，也推出了豐富的群眾性的廣場文化活動，在民間有著濃厚的根底的抖空竹、風(fēng)

16、箏、斗雞比賽都如期上演。清明上河園與其他景區(qū)聯(lián)合營銷，給春季旅游搭建了一個平臺，給的旅游注入了新的活力，同時也提升了清明上河園本身的知名度，為景區(qū)本身創(chuàng)造出更大的效益。有效的營銷控制。 清明上河園針對主題公園人員多、效勞工程多和管理容龐雜的特點，設(shè)置了總經(jīng)理辦公室、人事部、財務(wù)部、市場籌劃部、演出部、景區(qū)部、經(jīng)營部、保衛(wèi)部、工程物業(yè)部、質(zhì)量管理部、園林部、娛樂部等十多個部門，在總經(jīng)理的管理下各司其責(zé)，又互相協(xié)調(diào)相互促進(jìn)，保證了體制的順利運行。同時各部門聯(lián)合對景區(qū)進(jìn)展了有效的營銷控制，通過對景區(qū)的銷售分析，市場占有率分析，營銷費用率分析，顧客滿意度追蹤調(diào)查實現(xiàn)年度方案控制。通過對盈利水平分析，決定最正確改良措施，實現(xiàn)更好的盈利控制。通過比照銷售人員效率，廣告效率，營業(yè)推廣效率實現(xiàn)