市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位

1、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位你的目標(biāo)市場(chǎng)？文化因素：文化程度如何？社會(huì)階層？他們的生活群體？家庭特征是否影響決策？個(gè)人因素：年齡階段（婚否，孩子年齡）？職業(yè)狀況？經(jīng)濟(jì)狀況？生活方式？個(gè)性特征？心理因素：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（用馬斯洛等相關(guān)理論）、知覺(jué)、選擇性（注意、扭曲與保留）、學(xué)習(xí)（做功課）、信念、態(tài)度購(gòu)買(mǎi)參與者：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為：復(fù)雜的、減少失調(diào)的、習(xí)慣性、尋找品牌購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：需要認(rèn)識(shí)、信息收集、評(píng)估方案、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)后行為2目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)主要步驟3確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展傳播所挑選的

2、定位觀念的輪廓市場(chǎng)分化目標(biāo)市場(chǎng)擬定市場(chǎng)定位本章要求公司怎樣劃分細(xì)分市場(chǎng)？市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)滿足什么要求？公司應(yīng)該采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略40、市場(chǎng)細(xì)分的意義內(nèi)涵：將一個(gè)大市場(chǎng)分成很多個(gè)小市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的行為。意義：有利于挖掘最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)按目標(biāo)市場(chǎng)的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合5蘋(píng)果手機(jī)：智能手機(jī)大部分虧損。別克轎車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)凱越和君威：以事業(yè)為重新賽歐和景程：以家庭為重，追求和家庭一起分享快樂(lè)，對(duì)自己現(xiàn)狀比較滿意，比較務(wù)實(shí)的人凱越HRV：崇尚健康、休閑和活力的年輕都市新銳。強(qiáng)調(diào)自由、創(chuàng)造力和個(gè)性張揚(yáng)雪佛蘭科魯茲：熱愛(ài)生活，希望通過(guò)努力能不斷提高生活質(zhì)量的普通消費(fèi)者。時(shí)尚、務(wù)實(shí)、穩(wěn)中求

3、進(jìn)。別克榮御：公商務(wù)型用車(chē)凱迪拉克：個(gè)性張揚(yáng)，收入很高6一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)地理因素地區(qū)城市大小人口密度氣候7To Be Continued華北，西南，華南，華東，南京82萬(wàn)人口旅游。主城區(qū)人口密度，出租車(chē)；氣候，食品的火氣，燙；細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)8To Be Continued高端汽車(chē)只為某個(gè)群體而服務(wù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素教育宗教種族代溝國(guó)籍社會(huì)階層9To Be Continued基督，佛教等，非?？蓸?lè)：中國(guó)人自己的品牌細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)心理因素生活方式個(gè)性10To Be Continued西方，酒吧；茶館

4、，中方；情緒，理性的人，沖動(dòng)的人細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)行為因素使用時(shí)機(jī)：節(jié)日嗎追求利益：經(jīng)濟(jì)、保護(hù)、美容、氣味等使用者狀況：老顧客嗎？對(duì)產(chǎn)品態(tài)度：熱情、肯定、無(wú)差別、否定品牌忠誠(chéng)度11牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 12利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極黑妹味覺(jué)（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔忠誠(chéng)度堅(jiān)定忠誠(chéng)者：A，A，A動(dòng)搖的忠誠(chéng)者：ABC，ABC轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者AAA，BBB多變者：A,B,C,D,E132、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)

5、的基礎(chǔ)人口變量行業(yè)司/客戶規(guī)模地理位置經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)（對(duì)技術(shù)的掌握）使用者/非使用者情況顧客能力（服務(wù)多少）14細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)從采購(gòu)方法上確定標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)職能組織：分散與集中權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程部門(mén)還是財(cái)務(wù)部門(mén)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：關(guān)系牢固總采購(gòu)政策：招標(biāo)還是合同購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)：質(zhì)量、服務(wù)還是價(jià)格15細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)情景因素緊急特別用途訂貨量個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度16討論1、每個(gè)組對(duì)所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)分地理？人文統(tǒng)計(jì)？心理？.2、目標(biāo)客戶為哪些市場(chǎng)？3、產(chǎn)品如何進(jìn)行定位？17購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)首次潛在購(gòu)買(mǎi)者：服務(wù)剛購(gòu)買(mǎi)者：關(guān)系復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)者：質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)程序購(gòu)買(mǎi)者：利潤(rùn)關(guān)系購(gòu)買(mǎi)

6、者：比較敏感交易購(gòu)買(mǎi)者：很敏感競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者：非常敏感18三種劃分方式四種劃分方式3、市場(chǎng)細(xì)分的層次19市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)本地化營(yíng)銷(xiāo)個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)自我營(yíng)銷(xiāo)（1）大眾化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)所有的買(mǎi)主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷(xiāo)單一產(chǎn)品。特征：因低成本而獲取利潤(rùn)。早期福特公司的T型車(chē)（2）細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) 根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素將其分為不同的購(gòu)買(mǎi)群體。 特征：因滿足不同的需求而獲取利潤(rùn)。 通用汽車(chē)：凱迪拉克；別克；雪佛萊20（3）補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo) 更窄地確定某些群體，很小部分人比較難滿足的需求。特征：通過(guò)為他們提供有針對(duì)性的服務(wù)獲取利潤(rùn)。 小孩托管中心（4）本地化營(yíng)銷(xiāo) 根據(jù)本地顧

7、客群需要和欲望制定計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店）特征：了解其特征，服務(wù)到位，顧客穩(wěn)定開(kāi)社區(qū)店，便利店21（5）個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營(yíng)銷(xiāo)”或“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開(kāi)賬單特征：針對(duì)個(gè)別客戶提供全方位的服務(wù)獲取利潤(rùn)服裝，電腦，沙發(fā)（6） 自我營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者本人對(duì)產(chǎn)品決策和購(gòu)買(mǎi)負(fù)更大的責(zé)任特征：因低服務(wù)成本而獲取利潤(rùn)網(wǎng)上購(gòu)物，淘寶224、市場(chǎng)細(xì)分的模式23甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好都喜歡甜份和奶油適中的蛋糕（b）擴(kuò)散偏好每個(gè)人的偏好都不同（c）集群偏好存在偏好相同的群體5、市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段屬性及其重要性的等級(jí)品牌知名度和品牌等級(jí)產(chǎn)品使用方式

8、對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量分析階段細(xì)分階段24了解這些要素的特征，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有效細(xì)分的要求可衡量性：可以區(qū)分（紅塔）足量性：能夠盈利（茅臺(tái)）可接近性：能力能實(shí)現(xiàn)（技術(shù)）差異性：營(yíng)銷(xiāo)策略效果不同（汽車(chē)）行動(dòng)可能性：客戶可能采取行動(dòng)25二、目標(biāo)市場(chǎng)選定評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素26評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 公司的目標(biāo)和資源27選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化完全市場(chǎng)覆蓋2829密集單一市場(chǎng)M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專(zhuān)門(mén)化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化森

9、達(dá)系列；高教出版社教學(xué)用書(shū)；教學(xué)和研究的書(shū)；教學(xué)用書(shū)30M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)兒童用書(shū)，所有書(shū)完全覆蓋市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：低價(jià)格差異營(yíng)銷(xiāo)：總銷(xiāo)量大，但成本也高產(chǎn)品修改成本：修改生產(chǎn)成本：不同型號(hào)管理成本：制定不同營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃存貨成本：分門(mén)別類(lèi)促銷(xiāo)成本：促銷(xiāo)費(fèi)用31評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇：香煙，對(duì)于孩子細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分：很細(xì)逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃：時(shí)間和順序內(nèi)部細(xì)分合作：一個(gè)個(gè)進(jìn)入沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)，是否要一舉殲滅，蘇果32大營(yíng)銷(xiāo)33大營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關(guān)各方的支持配合，從而進(jìn)入該

10、特定市場(chǎng)并開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。增加政治和公眾意見(jiàn)；營(yíng)銷(xiāo)層面更廣三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 內(nèi)涵：指企業(yè)為其產(chǎn)品確定市場(chǎng)地位，在顧客心中塑造特定品牌形象，使產(chǎn)品有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。34市場(chǎng)定位的類(lèi)型以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位（元祖）以使用者類(lèi)型定位（品牌）以使用場(chǎng)合或特殊功能定位（租晚禮服）以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位（民辦or公立，南京機(jī)關(guān)醫(yī)院）與市場(chǎng)主導(dǎo)者相聯(lián)系定位（可樂(lè)）35凱迪拉克：更為天下先品牌定位：美國(guó)派豪華車(chē)，核心理念敢為天下先，定位于：有膽識(shí)、選見(jiàn)、開(kāi)拓領(lǐng)先的高收入消費(fèi)群車(chē)型：CTS、SRX、XLR競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：奧迪、奔馳、寶馬36歐寶：鎖定年輕新貴品牌定位：歐洲精品車(chē)形象，比較年輕，事業(yè)比較成功，追求生活品質(zhì)的年輕新貴，以及個(gè)性比較張揚(yáng)的人。車(chē)型：威達(dá)，雅特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：進(jìn)口佳美，進(jìn)口高爾夫。37別克：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取品牌定位：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取主要車(chē)型：賽歐、君威、凱越、榮御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：雅閣、帕薩特、飛度、富康等3839雪佛蘭：打造大眾化國(guó)際品牌定位：適合普通老百姓，值得信賴的國(guó)際品牌。主要車(chē)型：開(kāi)拓者、Spark等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：富