2020年自考《公共關(guān)系學(xué)》講義第十章

1、第十章公共關(guān)系危機(jī)管理一、公共關(guān)系危機(jī)的定義（一）危機(jī)的定義在英文韋氏詞典中，“危機(jī)”被定義為“有可能變好或變壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或關(guān)鍵時(shí)刻”。研究危機(jī)的先驅(qū)赫爾曼認(rèn)為:危機(jī)是威脅到?jīng)Q策集團(tuán)優(yōu)先目標(biāo)的一種形勢(shì)，在這種形勢(shì)中，決策集團(tuán) 做出反應(yīng)的時(shí)間非常有限，且形勢(shì)常常向令決策集團(tuán)驚奇的方向發(fā)展。赫爾曼對(duì)危機(jī)的定義著重是從決策的 角度分析的。荷蘭萊登大學(xué)危機(jī)研究專(zhuān)家羅森塔爾認(rèn)為:危機(jī)就是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生 嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下，必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件。學(xué)者巴頓認(rèn)為，危機(jī)是“一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能 對(duì)組織及其人

2、員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害“。他的概念注意到了傳播溝通以及形象和聲譽(yù) 在危機(jī)中的重要性，從這個(gè)意義而言它涉及了公共關(guān)系的基本要素。（二）危機(jī)管理的定義危機(jī)管理在西方研究中被稱(chēng)為緊急事件管理，緊急事件風(fēng)險(xiǎn)管理，災(zāi)難風(fēng)險(xiǎn)管理。危機(jī)研究和管理的 目的就是要最大限度降低人類(lèi)社會(huì)悲劇的發(fā)生。格林認(rèn)為，危機(jī)管理的一個(gè)特征是“事態(tài)已發(fā)展到無(wú)法控制的程度”。一旦發(fā)生危機(jī)，時(shí)間因素非常 關(guān)鍵，減少損失將是主要的任務(wù)。米特羅夫和佩爾森認(rèn)為，收集、分析和傳播信息是危機(jī)管理者的直接任務(wù)。危機(jī)發(fā)生的最初，管理者 應(yīng)同步采取一系列關(guān)鍵的行動(dòng)。這些行動(dòng)是“甄別事實(shí)，深度分析，控制損失，加強(qiáng)溝通?！绷_伯特希斯對(duì)

3、于危機(jī)管理的理解是通過(guò)圖形表現(xiàn)出來(lái)的，在整個(gè)危機(jī)管理過(guò)程中包括了兩個(gè)階段: 一是危機(jī)初期的反應(yīng)階段：二是危機(jī)后期的恢復(fù)階段。歸納：危機(jī)管理就是要盡可能控制事態(tài)，減少損失。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)組織需要針對(duì)危機(jī)的特點(diǎn)分階段進(jìn)行 危機(jī)管理，危機(jī)管理實(shí)質(zhì)可以劃分為事前、事中和事后三個(gè)階段的管理。既強(qiáng)調(diào)危機(jī)前的預(yù)防，更強(qiáng)調(diào)危機(jī) 消除。危機(jī)管理的過(guò)程就是危機(jī)信息傳播與溝通的過(guò)程。只有最大限度地及時(shí)掌握信息，才能夠?yàn)槲C(jī)管理 做出可靠、可行的決策，才能夠進(jìn)行“公眾認(rèn)知”，最終恢復(fù)組織信譽(yù)與形象。（三）危機(jī)管理與危機(jī)傳播英國(guó)學(xué)者邁克爾里杰斯特指出，“只有進(jìn)行有效的傳播管理，才能進(jìn)行有效的危機(jī)管理”，這的確 是對(duì)危

4、機(jī)傳播本質(zhì)特征的精準(zhǔn)把握。危機(jī)管理旨在如何管理危機(jī)并最大限度地避免之;危機(jī)傳播重在最大限度地向內(nèi)外公眾以及媒體告知事 件的信息。（四）危機(jī)管理的階段分析模型危機(jī)管理的階段劃分主要有四階段說(shuō)、五階段說(shuō)、三階段說(shuō)。其中四階段說(shuō)中比較有代表性的有：PPRR說(shuō)：預(yù)防，準(zhǔn)備，反應(yīng)，恢復(fù)。MPRR說(shuō)：減緩，預(yù)防，反應(yīng)，恢復(fù)。羅伯特希斯的4R說(shuō)：減少，預(yù)備，反應(yīng)，恢復(fù)。斯蒂文芬克在1986年提出了四段論第一個(gè)階段是危機(jī)潛在期。危機(jī)處于萌芽階段，最容易控制但卻最難被察覺(jué)。所以這個(gè)階段最重要的工 作就是預(yù)防。第二個(gè)階段是危機(jī)突發(fā)期。危機(jī)事件爆發(fā)，呈現(xiàn)出急劇性與嚴(yán)峻性。第三個(gè)階段叫做危機(jī)蔓延期。這是危機(jī)過(guò)程中時(shí)間

5、最長(zhǎng)的一個(gè)階段，而危機(jī)蔓延的時(shí)間取決于危機(jī)管理 的有效性。第四個(gè)階段叫做危機(jī)恢復(fù)期，也可以稱(chēng)為危機(jī)解決階段米特羅夫的危機(jī)管理五階段（1）信號(hào)偵測(cè)（2）探測(cè)和預(yù)防（3）控制損害（4）恢復(fù)階段（5）學(xué)習(xí)階段三段論（1）危機(jī)前管理；（2）危機(jī)事中管理；（3）危急事后管理。（五）公共關(guān)系危機(jī)的定義公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公共關(guān)系區(qū)別公共關(guān)系危機(jī)是危機(jī)的一種表現(xiàn)形態(tài)，即組織的傳播溝通管理等活動(dòng)處于危機(jī)狀態(tài)；危機(jī)公共關(guān)系則是危機(jī)的一種處理手段，即將公共關(guān)系手段運(yùn)用于危機(jī)管理過(guò)程中。公共關(guān)系危機(jī)的定義對(duì)組織的公共關(guān)系管理系統(tǒng)及組織與公眾的傳播與溝通活動(dòng)造成威脅，使組織的聲譽(yù)和形象受損，在時(shí) 間壓力和不確定性極高的

6、情況下迅速做出決策的事件。（六）公共關(guān)系危機(jī)管理的定義公共關(guān)系危機(jī)管理旨在最大限度地化解公眾對(duì)組織的信任危機(jī)，減少組織的美譽(yù)度損失，重塑組織的良 好形象。公共關(guān)系危機(jī)管理就是危機(jī)傳播管理。它通過(guò)對(duì)危機(jī)信息的傳播與溝通，獲得公眾的理解與支持，最大 限度地減少危機(jī)帶來(lái)的形象損失和信譽(yù)損失。二、公共關(guān)系危機(jī)的五大特征公共關(guān)系危機(jī)既具有一般危機(jī)的特征，如突發(fā)性、不確定性;還具有其自身的特征，如輿論關(guān)注性、“連 鎖”破壞性和“溢出效應(yīng)”性等。（一）突發(fā)性突發(fā)性是公共關(guān)系危機(jī)最為明顯的特征。公共關(guān)系危機(jī)的突發(fā)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：時(shí)間短。決策者面臨巨大的心理壓力。（二）不確定性公共關(guān)系危機(jī)呈現(xiàn)的狀態(tài)不確定。不

7、確定決策。（三）輿論關(guān)注性當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生后，媒體的傳播功能非但不會(huì)減弱，反而呈現(xiàn)出高度的關(guān)注性。危機(jī)狀態(tài)下的組織對(duì)這種輿論關(guān)注性通常會(huì)有兩類(lèi)反應(yīng)：能夠積極配合媒體，將組織及時(shí)處理危機(jī)事件的態(tài)度、勇于承擔(dān)責(zé)任的組織形象通過(guò)媒體傳播給公眾， 利用輿論關(guān)注轉(zhuǎn)危為安。表現(xiàn)為無(wú)視媒體的這種傳播效應(yīng)，拒絕與媒體合作，不提供信息或向媒體提供不真實(shí)的信息。（四）“連鎖”破壞性公共關(guān)系危機(jī)會(huì)產(chǎn)生一種“連鎖”破壞性，它具體表現(xiàn)為一系列的過(guò)程。（五）“溢出效應(yīng)”危機(jī)具有“溢出效應(yīng)”，表明危機(jī)不是封閉性地傳播，而是發(fā)散式地傳播。三、公共關(guān)系危機(jī)的類(lèi)型四、公共關(guān)系危機(jī)管理的原則（一）及時(shí)性原則危機(jī)事件的顯著特征就是

8、突發(fā)性。對(duì)于組織、公眾和媒體而言，應(yīng)對(duì)突發(fā)性的關(guān)鍵就是迅速、及時(shí)的快 捷反應(yīng)。及時(shí)有效的反應(yīng)可以縮短危機(jī)的蔓延期，為組織爭(zhēng)取解決危機(jī)的主動(dòng)權(quán)，減少進(jìn)一步的損失。（二）主動(dòng)性原則主動(dòng)是組織理念的反映。在危機(jī)管理過(guò)程中，組織的主動(dòng)姿態(tài)能夠表明組織承擔(dān)責(zé)任的勇氣和決心，而 組織在危機(jī)管理中主動(dòng)行為的前提是及時(shí)有效的第一反應(yīng)。（三）真實(shí)性原則公共關(guān)系危機(jī)管理的過(guò)程就是危機(jī)傳播的過(guò)程。組織面對(duì)公眾、媒體的信息必須真實(shí)、可靠。只有真實(shí) 的信息才能安撫公眾情緒，避免謠言與恐慌。虛假的信息只會(huì)起到事與愿違的作用，加劇公眾猜疑與不滿(mǎn)， 惡化危機(jī)。（四）公開(kāi)性原則信息公開(kāi)是公共關(guān)系危機(jī)管理中重要的原則。當(dāng)今社會(huì)，

9、信息化速度加劇，各種媒介技術(shù)日益發(fā)達(dá)，不 可能存在“信息真空”。信息不公開(kāi)只會(huì)增加組織危機(jī)管理的成本。一味地“掩、蓋、捂”，信奉“沉默是 金”，都會(huì)使組織受損的聲譽(yù)和形象更加惡化與丑化。（五）戰(zhàn)略性原則公共關(guān)系危機(jī)需要制定統(tǒng)一的戰(zhàn)略計(jì)劃，冷靜、果斷、統(tǒng)一地進(jìn)行指揮協(xié)調(diào)和勸服解釋。組織需要著眼 發(fā)展的全局，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為生機(jī)，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)。（六）公眾至上原則公眾的權(quán)益高于一切。公共關(guān)系危機(jī)強(qiáng)調(diào)危機(jī)中組織與公眾的溝通交流，以確保公眾的“知情權(quán)”得到 滿(mǎn)足，使公眾獲得尊重，贏得公眾對(duì)處于危機(jī)中的組織的同情、理解與支持，最終維護(hù)組織形象。五、公共關(guān)系危機(jī)管理的操作程序公共關(guān)系危機(jī)管理的操作程序分為危

10、機(jī)預(yù)防（事前管理）、危機(jī)管理（事中管理）和危機(jī)恢復(fù)（事后管 理）三個(gè)部分。（一）公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防危機(jī)預(yù)警機(jī)制包括如下四方面：建立信息監(jiān)測(cè)（預(yù)警）系統(tǒng)。組建危機(jī)管理小組。充足的資源保障。仿真“演習(xí)”。（二）公共關(guān)系危機(jī)管理一一事中管理公共關(guān)系危機(jī)管理是組織危機(jī)管理的核心階段六、公共關(guān)系危機(jī)后的形象、聲譽(yù)恢復(fù)一一事后管理邁克爾里杰斯特:“危機(jī)經(jīng)常成為組織的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它為組織建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的聲譽(yù)、樹(shù)立組織的 形象和處理組織的重大問(wèn)題創(chuàng)造了機(jī)會(huì)?！逼摺⑽C(jī)傳播模型（一）斯蒂文芬克的階段分析理論斯蒂文芬克把危機(jī)過(guò)程劃分為危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決期四個(gè)階段。該理論 的優(yōu)點(diǎn)是提供了一

11、個(gè)綜合性的、循環(huán)往復(fù)的危機(jī)全過(guò)程。（二）班尼特的戰(zhàn)略分析理論（形象修復(fù)理論）班尼特的理論既適用于組織，也適用于個(gè)人。形象修復(fù)理論建立在“個(gè)人或組織最重要的資產(chǎn)是它的聲 譽(yù)”的假設(shè)之上，認(rèn)為就像其他有價(jià)值的資產(chǎn)一樣，聲譽(yù)或公眾形象應(yīng)該從戰(zhàn)略高度去維護(hù)。（三）伯克蘭的焦點(diǎn)事件理論伯克蘭所指的隹點(diǎn)事件具有兩種主要類(lèi)型：一種是“常規(guī)性的焦點(diǎn)事件，比如自然災(zāi)害等：另一種是 “新型焦點(diǎn)事件，即以前從未發(fā)生過(guò)或者發(fā)生時(shí)間很久已被人們淡忘的事件，例如恐怖襲擊等。（四）卓越理論這一理論主要是在公共關(guān)系學(xué)視角下發(fā)展形成的，建立在公共關(guān)系卓越理論之上。其理論建構(gòu)主要依賴(lài) 于公共關(guān)系的四個(gè)模型。模型一：新聞代理模型模型二：公共信息模型模型三：雙向非對(duì)稱(chēng)模型（科學(xué)勸說(shuō)模型）模型四：雙向?qū)ΨQ(chēng)模型（相互理解模型）八、公共關(guān)系危機(jī)傳播計(jì)劃公共關(guān)系危機(jī)傳播過(guò)程涉及三個(gè)變量因素：傳者一一危機(jī)新聞中心（新聞發(fā)言人）、媒介、受傳者 公眾。（一）把好“傳者”關(guān)作為危機(jī)傳播的信息發(fā)布者，危機(jī)新聞中心擔(dān)當(dāng)著重要的“傳者”角色。建立完善的危機(jī)新聞中心。設(shè)立新聞發(fā)言人一一“誰(shuí)來(lái)說(shuō)”。（1）新聞發(fā)言人的選擇。（2）新聞發(fā)言人的類(lèi)型。高官發(fā)言人和專(zhuān)職發(fā)言人?！坝靡粋€(gè)聲音