中建地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告

1、中建地產(chǎn)(dchn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告中建地產(chǎn)(dchn)濰坊項(xiàng)目公司共一百七十四頁 偉大的品牌是公司維持超額利潤(rùn)的唯一途徑，偉大的品牌感覺了感性(gnxng)收益，而不是理性收益。 菲利普科特勒共一百七十四頁報(bào)告(bogo)目錄一、導(dǎo)言：中建地產(chǎn)簡(jiǎn)介、品牌概念二、中建地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略必要性三、中建地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的可能性及軌跡探索四、中建地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略任務(wù)五、中建地產(chǎn)品牌架構(gòu)與定位六、中建地產(chǎn)品牌的實(shí)施策略七、品牌通路(tngl)策略八、品牌實(shí)施執(zhí)行方案和目前的工作重點(diǎn)共一百七十四頁一、導(dǎo)言(doyn)1、中建地產(chǎn)(dchn)簡(jiǎn)介2、品牌的概念共一百七十四頁中建地產(chǎn)隸屬中國(guó)建筑股份有限公司(yu xin n

2、 s)，中國(guó)建筑股份有限公司(yu xin n s)于2007年12月10日正式創(chuàng)立，承襲了中國(guó)建筑工程總公司的優(yōu)良資產(chǎn)和企業(yè)文化，是中國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的建筑企業(yè)集團(tuán)，公司業(yè)務(wù)包括房屋建筑工程、國(guó)際工程承包、房地產(chǎn)開發(fā)與投資、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與投資及勘察設(shè)計(jì)。中建地產(chǎn)是中國(guó)建筑旗下除中海地產(chǎn)外又一精心打造的地產(chǎn)品牌。公司目前擬在濰坊市打造第一個(gè)高品質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目，并以此實(shí)現(xiàn)中建地產(chǎn)與中海地產(chǎn)并駕齊驅(qū)的愿望。中建地產(chǎn)將發(fā)揮中國(guó)建筑集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)、房建、基礎(chǔ)設(shè)施、海外和設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)板塊的聯(lián)動(dòng)，著力打造投資、設(shè)計(jì)、開發(fā)、施工一體化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，致力于成為中國(guó)一流的“大眾精品住房”和“百姓保障性住房”的供應(yīng)

3、商 1、中建地產(chǎn)(dchn)簡(jiǎn)介共一百七十四頁母公司中國(guó)(zhn u)建筑工程總公司簡(jiǎn)介中國(guó)建筑工程總公司組建于1982年，是中央直接管理的國(guó)有重要骨干企業(yè)，以房屋建筑承包、國(guó)際工程承包、地產(chǎn)開發(fā)(kif)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和市政勘察設(shè)計(jì)為核心業(yè)務(wù)，發(fā)展壯大成為中國(guó)建筑業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)排頭 兵和最大國(guó)際承包商，是不占有國(guó)家大量資金、資源和專利，以從事完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)而發(fā)展壯大起來的國(guó)有企業(yè)，也是中國(guó)唯一一家擁有三個(gè)特級(jí)資質(zhì)的建筑企業(yè)。 2007年度財(cái)富 “中國(guó)地區(qū)最受贊賞公司” ；國(guó)資委中央企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核A級(jí)企業(yè)；2006年“中國(guó)最佳誠(chéng)信企業(yè)”“中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)形象十佳單位”中宣部和國(guó)資委評(píng)為國(guó)有企業(yè)

4、 九大典型之一。截止2006年，公司共獲得國(guó)家級(jí)科技進(jìn)步及發(fā)明獎(jiǎng)51項(xiàng)，各類省部級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)617項(xiàng)，獲得中國(guó)建筑業(yè)最高獎(jiǎng)魯班獎(jiǎng)112項(xiàng)，同時(shí)還獲得115項(xiàng)魯班工程參建獎(jiǎng)。 共一百七十四頁2、品牌(pn pi)的概念品牌的傳統(tǒng)概念品牌的客戶關(guān)系視角(shjio)下的解讀共一百七十四頁客戶關(guān)系視角下的品牌(pn pi)解讀品牌并不是建立之后才受到客戶關(guān)注的，事實(shí)上，品牌化的每一步和每一個(gè)品牌信息都獨(dú)立地受到客戶的關(guān)注，它們整合起來構(gòu)成(guchng)了品牌形象或者品牌，即品牌形成于客戶的頭腦中。當(dāng)客戶與品牌信息互動(dòng)時(shí)，品牌就可以持續(xù)地改變，這些品牌信息來自計(jì)劃好的營(yíng)銷傳播、口碑溝通，因特網(wǎng)上聊天

5、室中的員工、系統(tǒng)和有形產(chǎn)品要素。這樣，客戶與品牌之間的關(guān)系建立并且發(fā)展起來。品牌關(guān)系在客戶頭腦中形成了關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或者某個(gè)解決方案的印象。因此，品牌或品牌形象是某個(gè)客戶在某段時(shí)間內(nèi)對(duì)某品牌或某品牌關(guān)系進(jìn)行感知的結(jié)果。 格羅魯斯服務(wù)營(yíng)銷與管理第2版共一百七十四頁品牌的傳統(tǒng)(chuntng)概念品牌，能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益和附加價(jià)值的產(chǎn)品 J.P.瓊斯將某企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他的企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別(qbi)開來的任何名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)等等。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)共一百七十四頁品牌(pn pi)背后是客戶關(guān)系“品牌和客戶關(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶

6、系。” 田同生2002年10月9日本報(bào)告力求以客戶關(guān)系下的品牌模型為主導(dǎo)，建立中建地產(chǎn)(dchn)的品牌構(gòu)架，并提出可執(zhí)行的方案。共一百七十四頁二、中建地產(chǎn)(dchn)品牌的必要性1、競(jìng)爭(zhēng)格局2、品牌溢價(jià)3、中建地產(chǎn)(dchn)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系4、結(jié)論共一百七十四頁1、競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)格局一線房企布局全國(guó)，區(qū)域領(lǐng)先困難。一線發(fā)展商已經(jīng)從原有的一線城市或者區(qū)域型發(fā)展商，向一、二、三線城市全線覆蓋，追求全國(guó)市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)型；行業(yè)集中度低，產(chǎn)業(yè)供給的多層次性和需求的復(fù)雜性，產(chǎn)業(yè)環(huán)境不容樂觀；房地產(chǎn)行業(yè)形成較晚，相比制造業(yè)，企業(yè)在平衡企業(yè)與社會(huì)關(guān)系方面，仍然處于起步(qb)階段，在市場(chǎng)價(jià)格高企的情勢(shì)下

7、，企業(yè)與社會(huì)矛盾突出；從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在并不具備，仍然停留在泛同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段；共一百七十四頁房地產(chǎn)市場(chǎng)(shchng)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)(hngy)集中度低行業(yè)集中度低（萬科市場(chǎng)占有率僅4%左右），無法滿足城市化進(jìn)程需求，大部分房企業(yè)以住宅開發(fā)銷售為主，模式單一，產(chǎn)品技術(shù)含量低運(yùn)營(yíng)能力不高項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)、成本高，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、成本控制、工程施工、戰(zhàn)略采購、物業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)等關(guān)鍵能力尚需提高 社會(huì)責(zé)任缺失對(duì)城市改造升級(jí)的責(zé)任，對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、利潤(rùn)分享的責(zé)任意識(shí)淡薄，過分強(qiáng)調(diào)盈利性行業(yè)集中度提高開發(fā)商將發(fā)揮更大的社會(huì)職能運(yùn)營(yíng)能力等將大大提高，內(nèi)部管理從粗放型向

8、精細(xì)型發(fā)展提高價(jià)值鏈的整合能力行業(yè)特點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者的出現(xiàn)將推動(dòng)行業(yè)快速自我完善、自我發(fā)展共一百七十四頁2、品牌的溢價(jià)，為地產(chǎn)的發(fā)展(fzhn)之路提供了另外的可能性1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了生產(chǎn)型（供給）、銷售型（需求）、品牌型（供給、需求的互動(dòng)）等階段。2、品牌的作用：消費(fèi)者：產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌偏好生產(chǎn)者：市場(chǎng)份額、銷售溢價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、品牌的作用在于維系生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系，建立(jinl)雙向的長(zhǎng)效溝通，保持產(chǎn)品的溢價(jià)價(jià)值。4、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，尋找品牌化的空間以規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，建立良性的生產(chǎn)消費(fèi)循環(huán)，已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。共一百七十四頁3、中建地產(chǎn)(d

9、chn)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系比肩(bjin)優(yōu)秀上市公司的高起點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)建設(shè)現(xiàn)代化企業(yè)管理體系和文化體系共一百七十四頁中建地產(chǎn)理念(l nin)體系-目標(biāo)遠(yuǎn)大品質(zhì)地產(chǎn) 責(zé)任為先成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者中國(guó)最具影響力的行業(yè)價(jià)值鏈整合運(yùn)營(yíng)商責(zé)任共贏卓越創(chuàng)新共一百七十四頁中建地產(chǎn)(dchn)的戰(zhàn)略方針和目標(biāo)中長(zhǎng)期(2013-2019年)戰(zhàn)略目標(biāo)的差異化關(guān)鍵詞 影響力(規(guī)模/品牌(pn pi)價(jià)值鏈整合（行業(yè)價(jià)值鏈整合、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)整合）城市運(yùn)營(yíng)商 近期(2009-2012年)戰(zhàn)略目標(biāo)的差異化關(guān)鍵詞 “1、2、3、4”戰(zhàn)略方針1快 快速發(fā)展（規(guī)模/品牌）2聯(lián) 與中建股份其它產(chǎn)業(yè)一體化聯(lián)動(dòng)，各局院房 地

10、產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)務(wù)聯(lián)合發(fā)展3共享 信息共享、知識(shí)共享、能力共享4統(tǒng)一 戰(zhàn)略統(tǒng)一、品牌統(tǒng)一、投資統(tǒng)一、過程統(tǒng)一2009-2012年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙雙進(jìn)入A股上市公司5強(qiáng)3年內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到80%以上2013-2015年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙雙進(jìn)入A股上市公司3強(qiáng)，復(fù)合增長(zhǎng)越65%規(guī)模指標(biāo)共一百七十四頁近期(jn q)中遠(yuǎn)期品牌(pn pi)價(jià)值3年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值排名前5 5年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值排名前3中建地產(chǎn)社會(huì)形象目標(biāo)(品牌價(jià)值) 共一百七十四頁4、結(jié)論(jiln)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)格局戰(zhàn)略目標(biāo)品牌溢價(jià)傳統(tǒng)之路品牌化之路共一百七十四頁中建地產(chǎn)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局約束

11、(yush)和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，決定了走傳統(tǒng)的蓋房子-賣產(chǎn)品的路線已經(jīng)行不通。站在巨人肩上，走高起點(diǎn)品牌化的路線成為必然選擇。共一百七十四頁三、中建地產(chǎn)(dchn)品牌化之路的可能性1、知名企業(yè)的品牌之路借鑒2、區(qū)域市場(chǎng)(shchng)的品牌化機(jī)會(huì)探討3、中建地產(chǎn)的特殊性分析4、中建地產(chǎn)的品牌化軌跡探索共一百七十四頁1、知名企業(yè)的品牌路徑(ljng)借鑒萬科企業(yè)(qy)中海地產(chǎn)星河灣地產(chǎn)共一百七十四頁萬科簡(jiǎn)介(jin ji)萬科是中國(guó)房地產(chǎn)住宅開發(fā)第一品牌，1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過20年的發(fā)展，創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，在全國(guó)消費(fèi)者心目(xnm)中樹立了良好的口碑。

12、萬科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過程中，逐漸體會(huì)到品牌的力量和價(jià)值。萬科核心競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品力+品牌力。萬科以主流產(chǎn)品線為核心，通過中高檔產(chǎn)品的全國(guó)化連鎖經(jīng)營(yíng)，凸現(xiàn)企業(yè)品牌力共一百七十四頁萬科的品牌(pn pi)建設(shè)過程第一階段（1988 2001 年）子品牌建設(shè)建設(shè)階段在全國(guó)(qun u)各地建立知名項(xiàng)目，形成了系列化產(chǎn)品線，異地復(fù)制產(chǎn)品。學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌。第二階段（2001 2005 年）企業(yè)系統(tǒng)品牌整合建筑無限生活。提出品牌的核心理念，概括企業(yè)品牌個(gè)性，建立了一整套的品牌識(shí)別系統(tǒng)。第三階段（2006-2008） 企業(yè)品牌重塑產(chǎn)品線繼續(xù)延伸，為人的生命周期提供解決方案讓建筑贊美生命共一百七

13、十四頁萬科品牌形成(xngchng)示意2001年，為了配合新一輪的地域擴(kuò)張(kuzhng)，使集團(tuán)與開發(fā)城市之間形成互動(dòng)的資源網(wǎng)絡(luò)，萬科正式啟動(dòng)全國(guó)性品牌戰(zhàn)略樹立項(xiàng)目品牌樹立企業(yè)品牌城市花園1992年首先在上海推出，其后在北京、天津、沈陽、深圳、成都等推出“萬科城市花園”系列四季花城1999年首先在深圳推出，其后在武漢、南昌、沈陽等規(guī)模復(fù)制形成“萬科四季花城”系列金色家園主要產(chǎn)品全國(guó)規(guī)模復(fù)制企業(yè)品牌整合首先在深圳推出，其后在沈陽復(fù)制產(chǎn)品線魅力之城共一百七十四頁萬科的品牌(pn pi)特性：創(chuàng)新型萬科通過精心的小區(qū)規(guī)劃和強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，營(yíng)造(yngzo)一種居家的人文氛圍，給消費(fèi)者帶來一種

14、生活新體驗(yàn)的品牌核心價(jià)值萬科的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)了品牌價(jià)值定位為創(chuàng)新型產(chǎn)品的價(jià)值訴求點(diǎn)居家的人文氛圍生活新體驗(yàn)小區(qū)規(guī)劃社區(qū)環(huán)境創(chuàng)新品牌價(jià)值定位品牌的核心價(jià)值消費(fèi)者的價(jià)值感知共一百七十四頁萬科的品牌(pn pi)支撐體系品牌(pn pi)管理體系業(yè)務(wù)支撐體系共一百七十四頁小結(jié)(xioji)：品牌化背景：萬科品牌化的背景是在產(chǎn)品線豐富和全國(guó)的戰(zhàn)略擴(kuò)張到一定階段之后(zhhu)開始的品牌化模式：萬科的地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸形成系列產(chǎn)品線，品牌效應(yīng)逐步滲透并在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，推動(dòng)了企業(yè)品牌的形成品牌特性：萬科的理念體系、業(yè)務(wù)體系和品牌體系，都是以研發(fā)專長(zhǎng)，新產(chǎn)品線的研發(fā)在全國(guó)領(lǐng)先，萬科的品牌核心價(jià)

15、值在于創(chuàng)新品牌化效果：萬科注重產(chǎn)品和產(chǎn)品之外的服務(wù)，品牌具有可感知性品牌延展性：品牌是階段性的，隨著居住理念的提升，萬科品牌也在更新和重塑共一百七十四頁中海地產(chǎn)(dchn)中海地產(chǎn)集團(tuán)有限公司是香港中國(guó)海外集團(tuán)有限公司控股(kn )的屬下企業(yè)，其前身中海地產(chǎn)股份有限公司于2002年8月8日注冊(cè)成立。 “中海地產(chǎn)”是中國(guó)海外集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱，開發(fā)項(xiàng)目遍及全國(guó)。業(yè)務(wù)覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)、基本建設(shè)投資和物業(yè)管理服務(wù)，業(yè)績(jī)卓著。中海與萬科多年以來一直是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的雙子星座，盡管中海與萬科同為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，但多年來，中海地產(chǎn)一直保持綜合實(shí)力第一名的頭銜。企業(yè)背景共一百七十四頁中海品牌(p

16、n pi)建設(shè)歷程第一階段：無意識(shí)品牌建設(shè)階段，即2002年之前；中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的集體無意識(shí)；中海的央企背景無建立品牌之必要。第二階段：系統(tǒng)品牌建設(shè)的初步階段，即從2002年至2004年；中國(guó)海外業(yè)務(wù)拓展的考慮；市場(chǎng)開始走向品牌化；品牌統(tǒng)領(lǐng)所開發(fā)(kif)的項(xiàng)目；第三階段：大規(guī)模的品牌建設(shè)，即2004年始。企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)；企業(yè)文化建設(shè)；項(xiàng)目品牌建設(shè)；從消費(fèi)者信賴者向消費(fèi)者知己轉(zhuǎn)變。共一百七十四頁品牌戰(zhàn)略實(shí)施(shsh)品牌戰(zhàn)略：提高品牌覆蓋面，經(jīng)營(yíng)地域逐步延伸，增長(zhǎng)市場(chǎng)的美譽(yù)度和客戶認(rèn)同度。品牌核心(hxn)價(jià)值： “誠(chéng)信卓越，精品永恒”知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是中海地產(chǎn)品牌建設(shè)的關(guān)鍵詞。

17、知名度-結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略布局港澳、長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海，建立廣泛的品牌覆蓋面美譽(yù)度-過程精品、產(chǎn)品創(chuàng)新、社會(huì)形象忠誠(chéng)度-企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌雙品牌管理。建立中海會(huì)，客戶管理共一百七十四頁品牌價(jià)值定位：質(zhì)量(zhling)精品產(chǎn)品(chnpn)的價(jià)值訴求點(diǎn)質(zhì)量良好過程精品質(zhì)量精品品牌價(jià)值定位品牌的核心價(jià)值消費(fèi)者的價(jià)值感知產(chǎn)品質(zhì)量中海通過打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值；中海的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)了品牌價(jià)值定位為質(zhì)量精品型；共一百七十四頁小結(jié)(xioji)中?！肮た?gngk)”出身，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，這是中海地產(chǎn)品牌的內(nèi)核；中海的品牌氣質(zhì)在于內(nèi)斂，低調(diào)、從容；隨著中海的規(guī)?；瘮U(kuò)張，中海已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)

18、高端住宅的代表，具有較高的品牌購買力。共一百七十四頁3、星河灣企業(yè)簡(jiǎn)介：星河灣成立于1994年，擁有房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、商務(wù)精英、生產(chǎn)制造、建筑設(shè)計(jì)等五大業(yè)務(wù)板塊，30余家子公司。其中房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，以打造高標(biāo)準(zhǔn)的豪宅名滿中國(guó)?！吧岬谩⒂眯?、創(chuàng)新”為其企業(yè)理念，以舍得的氣度創(chuàng)造高價(jià)值，以用心的態(tài)度追求完美，以創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)不斷超越(choyu)。星河灣已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)際化豪宅標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)。共一百七十四頁品牌(pn pi)之路1、廣州星河灣：品質(zhì)致勝。 廣州星河灣位于番禺區(qū)，與碧桂園、中體奧園比鄰。由王志綱工作室操盤。通過“高筑墻，廣積糧”的思路，整合行業(yè)內(nèi)國(guó)際化優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)成品豪宅。一舉成

19、名。2、北京：跨界營(yíng)銷 廣州星河灣成功之后，進(jìn)軍北京。通過打造大規(guī)模的豪華園林住區(qū)，實(shí)現(xiàn)了星河灣的全國(guó)化。3、上海：國(guó)際化布點(diǎn)。 這個(gè)階段，以形成國(guó)際化的奢侈品牌為出發(fā)點(diǎn)，代表中國(guó)參評(píng)(cn pn)國(guó)際奢侈品牌。共一百七十四頁材料傳統(tǒng)技術(shù)設(shè)計(jì)4奢侈品認(rèn)同(rn tn)奢侈品品牌的核心(hxn)經(jīng)典構(gòu)建共一百七十四頁星河灣是擁有這樣的體系(tx)基礎(chǔ)的圈層珍貴石材樹種地下散水固土系統(tǒng)清水養(yǎng)魚血統(tǒng)傳統(tǒng)這就是星河灣能夠成為(chngwi)奢侈品的基礎(chǔ)。共一百七十四頁材料黃蠟石、智利密棕 等品牌血統(tǒng)：8年打磨、精雕細(xì)琢技術(shù)：清水養(yǎng)魚、同緯度種植等設(shè)計(jì)：星河灣建筑設(shè)計(jì)4星河灣認(rèn)同(rn tn)共一百七十

20、四頁小結(jié)(xioji)星河灣是產(chǎn)品品牌到企業(yè)(qy)品牌的經(jīng)典案例。因?yàn)樾呛訛常l(fā)展商的名稱都改變了。星河灣是短期內(nèi)塑造品牌的經(jīng)典案例，一炮打響，一鳴驚人，背后是超越現(xiàn)實(shí)的技術(shù)體系和營(yíng)銷策略執(zhí)行。星河灣強(qiáng)調(diào)圈層、血統(tǒng)，慎重的戰(zhàn)略擴(kuò)張，保持了星河灣品牌的純粹性，走的是區(qū)域（華南）-北京（全國(guó)）-上海（國(guó)際）的縱向深度延展的路線。共一百七十四頁企業(yè)品牌發(fā)展軌跡動(dòng)因(dn yn)示意創(chuàng)新(chungxn)質(zhì)量精品血統(tǒng)創(chuàng)造客戶新體驗(yàn)品質(zhì)一流生活方式制造技術(shù)研發(fā)溝通建筑研發(fā)中心專業(yè)公司戰(zhàn)略聯(lián)盟媒體公關(guān)會(huì)刊（萬客會(huì)）強(qiáng)大技術(shù)背景專業(yè)公司（施工、監(jiān)理、物業(yè)、設(shè)計(jì)）市場(chǎng)價(jià)值鏈復(fù)制力土地屬性把控力品牌品牌模式資

21、源和能力品牌特征共一百七十四頁知名(zhmng)發(fā)展商品牌發(fā)展結(jié)論1、品牌建設(shè)的背景。全國(guó)性企業(yè)品牌的建立和重塑，主要集中在戰(zhàn)略擴(kuò)張進(jìn)行到一定階段，出現(xiàn)了品牌空心化，表現(xiàn)為有著廣泛的知名度和美譽(yù)度，卻沒有差異化的忠誠(chéng)度和個(gè)性化的品牌內(nèi)涵。2、品牌發(fā)展的軌跡。企業(yè)品牌建立以項(xiàng)目品牌為基礎(chǔ)，具有統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)項(xiàng)目品牌的精神氣質(zhì)。3、品牌特性受企業(yè)理念和資源雙重決定。品牌的特性（核心價(jià)值）源于企業(yè)的開發(fā)理念，并受企業(yè)當(dāng)期存量資源成高相關(guān)，企業(yè)母體的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定意義上決定了品牌的發(fā)展軌跡。4、品牌溢價(jià)。品牌附加值極高，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和影響力，單位價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非品牌同類物業(yè)。5、品牌管理(gunl)。

22、企業(yè)總部有專門的品牌管理部門，進(jìn)行綜合的品牌管理和運(yùn)營(yíng)。共一百七十四頁2、區(qū)域(qy)市場(chǎng)的品牌化機(jī)會(huì)探討對(duì)本地房企和項(xiàng)目品牌化的現(xiàn)狀進(jìn)行(jnxng)梳理，討論在區(qū)域市場(chǎng)建立品牌的可能性。由于濰坊地區(qū)地產(chǎn)發(fā)展水平較低，當(dāng)?shù)貙?duì)品牌的認(rèn)識(shí)還停留在認(rèn)知和美譽(yù)的階段。為便于研究，將符號(hào)化的認(rèn)知度為基礎(chǔ)條件。即有知名度的代表企業(yè)都進(jìn)行企業(yè)品牌的樣本研究。共一百七十四頁從品牌(pn pi)的角度講，濰坊本地開發(fā)公司可分為四類： 企業(yè)(qy)品牌 項(xiàng)目品牌 主要為外來名企，以茂華、海信為代表。企業(yè)開發(fā)實(shí)力強(qiáng)大，品牌影響力強(qiáng)，但是本地品牌認(rèn)知度不夠，在項(xiàng)目啟動(dòng)之前進(jìn)行企業(yè)品牌實(shí)力的宣傳。 項(xiàng)目品牌 企業(yè)品牌

23、 代表企業(yè)為德潤(rùn)。通過本地項(xiàng)目的積淀，力求每一個(gè)項(xiàng)目都能在本土市場(chǎng)上處于領(lǐng)先，逐步建立本土的影響力。 知名度企業(yè) 無項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品牌 無企業(yè)品牌 以濰坊本土國(guó)企（改制）為代表，濰城城建、天同、濰坊城建、濰柴、華安集團(tuán)、華都集團(tuán)。這些企業(yè)為本土開發(fā)強(qiáng)企，本土品牌影響力強(qiáng)，但是開發(fā)項(xiàng)目特色不突出，客戶因?yàn)樾刨嚻髽I(yè)而產(chǎn)生購買行為。主要為外來企業(yè)在濰坊開發(fā)的名盤。如家豪置業(yè)-盛世豪庭、金龍置業(yè)-金沙城市廣場(chǎng)。這些項(xiàng)目都在本地產(chǎn)生了巨大的成功，但是因企業(yè)戰(zhàn)略方面的原因，并沒有繼續(xù)開發(fā)的打算，因此建立企業(yè)品牌的必要性不大。 共一百七十四頁第一類： 企業(yè)品牌(pn pi) 項(xiàng)目品牌(pn pi)代表(dib

24、io)企業(yè)：茂華控股公司、海信地產(chǎn)共一百七十四頁1、公司簡(jiǎn)介：茂華控股公司：成立于一九九七年，注冊(cè)資本一億元人民幣，一級(jí)開發(fā)資質(zhì)。代表作有宣武區(qū)的“廣華軒小區(qū)”、朝陽區(qū)的“UHN國(guó)際村”、順義區(qū)的“茂華工場(chǎng)(gngchng)”、石景山區(qū)的“茂華璟都會(huì)”以及湖南長(zhǎng)沙的“茂華國(guó)際湘”等?！?003北京地產(chǎn)年度風(fēng)云榜”榮獲 “北京最具成長(zhǎng)力地產(chǎn)公司”，2008年，茂華接連獲得“中國(guó)房地產(chǎn)20年20強(qiáng)”、“2008中國(guó)地產(chǎn)新視角品牌地產(chǎn)企業(yè)”、“北京履行責(zé)任十佳房企”等多項(xiàng)殊榮。開發(fā)理念“區(qū)域定制，專業(yè)筑屋”，力圖每一個(gè)項(xiàng)目都能體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值，符合本地文化。濰坊項(xiàng)目公司，共有兩個(gè)項(xiàng)目，金星化工廠-茂華紫

25、苑公館（已動(dòng)工，8月中旬開放），齊榮紡織廠項(xiàng)目（準(zhǔn)備動(dòng)遷）。2、品牌推廣(tugung)路徑慢效企業(yè)品牌，強(qiáng)化第一項(xiàng)目，立足高端產(chǎn)品，建立品牌影響力。媒體組合：戶外：2008.8至今，茂華集團(tuán)，中國(guó)專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商 軟宣：濰坊晚報(bào)樓市版，評(píng)點(diǎn)企業(yè)。項(xiàng)目推廣軟宣，茂華來了。點(diǎn)評(píng)：企業(yè)的推廣總體較少，主要為本土房地產(chǎn)圈內(nèi)人認(rèn)知，認(rèn)可度一般。企業(yè)的宣傳推廣，以圍繞項(xiàng)目推廣展開。 茂華控股公司共一百七十四頁1、公司簡(jiǎn)介：海信地產(chǎn)成立于1995年，致力于住宅、兼顧別墅、高檔公寓和寫字樓等業(yè)態(tài)的開發(fā)，已經(jīng)成為一個(gè)以“技術(shù)型、專業(yè)化”著稱的品牌房地產(chǎn)企業(yè)，擁有一級(jí)開發(fā)資質(zhì)、一級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)、甲級(jí)設(shè)計(jì)資質(zhì)，是山

26、東省綜合實(shí)力最強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)之一。至2009年初，海信地產(chǎn)已經(jīng)建成50多個(gè)住宅社區(qū)。在青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、濰坊、即墨、東營(yíng)等地同時(shí)運(yùn)作20多個(gè)項(xiàng)目，每年(minin)開發(fā)量超過百萬平方米。自2003年開始，海信地產(chǎn)連續(xù)三年榮膺“中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)”，2004年獲得“中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)”稱號(hào)，2005年入選“中國(guó)房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)成長(zhǎng)性10強(qiáng)”。2003-2008年連續(xù)六年被評(píng)為青島房地產(chǎn)企業(yè)十強(qiáng)之首，多個(gè)項(xiàng)目獲魯班獎(jiǎng)、廣廈獎(jiǎng)和詹天佑大獎(jiǎng)優(yōu)秀住宅小區(qū)金獎(jiǎng)等國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。 2、品牌(pn pi)推廣路徑立足海信企業(yè)品牌的山東區(qū)影響力，直接進(jìn)行項(xiàng)目推廣。企業(yè)品牌推廣媒體組合：戶外、高炮、企業(yè)內(nèi)刊。評(píng)價(jià)：海

27、信的企業(yè)品牌在山東區(qū)域深入人心，品牌導(dǎo)入較簡(jiǎn)單通過高端的精細(xì)產(chǎn)品展示，樹立企業(yè)形象海信地產(chǎn)共一百七十四頁第二類： 項(xiàng)目(xingm)品牌 企業(yè)品牌代表(dibio)企業(yè)：德潤(rùn)企業(yè)通過項(xiàng)目品牌的積累，完成企業(yè)品牌的塑造，又將企業(yè)品牌植入后期項(xiàng)目的運(yùn)作，完成企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的良性互動(dòng)。特點(diǎn)：共一百七十四頁1、公司簡(jiǎn)介：德潤(rùn)企業(yè)注冊(cè)于香港。以房地產(chǎn)開發(fā)為核心，涉及股權(quán)變更、創(chuàng)業(yè)投資、酒店經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易等多種業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)范圍涉足上海、深圳、廈門、山東、北京等地區(qū)。德潤(rùn)企業(yè)在濰坊形成了房產(chǎn)開發(fā)、策劃、銷售及物業(yè)管理的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)品立足創(chuàng)新追求品質(zhì)，以領(lǐng)跑濰坊房地產(chǎn)的姿態(tài)(zti)，率先引進(jìn)先進(jìn)的房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)理

28、念，開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目即塑造一個(gè)精品，以建筑本身來說明品質(zhì)，以社區(qū)生活釋言品位。相繼成功開發(fā)名門世家、名門現(xiàn)代城、左岸華庭、盈隆廣場(chǎng)、玫瑰園等樓盤，開發(fā)量近40萬平方米。企業(yè)以“創(chuàng)新品質(zhì)”為生命線，締造濰坊房地產(chǎn)高尚品牌，成為較受濰坊社會(huì)歡迎和尊重的企業(yè)。目前運(yùn)作玫瑰園子品牌，進(jìn)軍壽光，已在濰坊市實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的復(fù)制。2、品牌推廣(tugung)路徑項(xiàng)目關(guān)于企業(yè)的宣傳：社區(qū)刊物名屋社區(qū) 老客戶服務(wù) 興建德潤(rùn)雙語學(xué)校，提升品牌公信力評(píng)價(jià)：德潤(rùn)通過項(xiàng)目品牌的積累，已經(jīng)成為本地開發(fā)公司中公信力和品牌實(shí)力最強(qiáng)的開發(fā)公司，品牌購買力已經(jīng)凸顯，項(xiàng)目在市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品單價(jià)高出200元。德潤(rùn)企業(yè)共一百七十四頁第三類：有企

29、業(yè)(qy)知名度 ，無品牌代表(dibio)企業(yè)：華安地產(chǎn)、濰城城建、華都地產(chǎn)、濰坊城建、天同這種模式主要為本土的國(guó)有企業(yè)，企業(yè)歷史久遠(yuǎn)，扎根濰坊，實(shí)力雄厚，是伴隨著濰坊市住房事業(yè)改革而發(fā)展起來的，但項(xiàng)目特色不突出，主要為安居工程，強(qiáng)調(diào)工程、成本，營(yíng)銷不突出。特點(diǎn)：共一百七十四頁1、公司簡(jiǎn)介：山東華安房地產(chǎn)集團(tuán)有限責(zé)任公司成立于1996年，注冊(cè)資金1億元，是擁有一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，集房地產(chǎn)開發(fā)、建筑裝飾、園林綠化、物業(yè)管理、銷售服務(wù)、實(shí)業(yè)投資、住宅配套等于(dngy)一體的現(xiàn)代化、專業(yè)化、集團(tuán)型企業(yè)。華安集團(tuán)是市政府確定的服務(wù)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)扶持企業(yè)，是濰坊市工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行“AAA”級(jí)信

30、譽(yù)合作單位，由省、市銀行業(yè)協(xié)會(huì)授譽(yù)為誠(chéng)信合作企業(yè)，并被省建設(shè)廳授予“山東省房地產(chǎn)綜合實(shí)力50強(qiáng)企業(yè)”，被中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)評(píng)為“全國(guó)AAA級(jí)信用企業(yè)”稱號(hào)。代表項(xiàng)目:櫻園小區(qū)、世紀(jì)櫻園、河濱花園、美林花園(壽光)、龍鳳花園、東方明珠。 2、品牌推廣(tugung)路徑項(xiàng)目案名，均以華安為前綴，如華安-東方明珠，提升企業(yè)品牌，并促進(jìn)項(xiàng)目銷售。創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)刊華安人，重力企業(yè)文化建設(shè)。參與社會(huì)公益活動(dòng)，成立華安基金。評(píng)價(jià): 華安的企業(yè)品牌是一個(gè)符號(hào)，濰坊安居工程的符號(hào)。華安在項(xiàng)目建設(shè)上并沒有豐富企業(yè)品牌的行動(dòng)，無論是產(chǎn)品特色還是營(yíng)銷推廣，都中規(guī)中矩。在濰坊外來開發(fā)公司群雄逐鹿，居住理念升級(jí)的情勢(shì)下，華安

31、已經(jīng)不再是市民的品牌選擇。 華安地產(chǎn)共一百七十四頁1、公司簡(jiǎn)介：濰城區(qū)城市建設(shè)綜合開發(fā)公司成立于1987年1月，是山東省首批成立的18家房地產(chǎn)開發(fā)公司之一，也是濰坊市首家山東省二級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)公司。建設(shè)項(xiàng)目有怡馨家園、順嘉家園、花福苑、虞鑫園、東方(Dngfng)世紀(jì)園等20多個(gè)居民小區(qū)及“東方威尼斯”等大型商業(yè)地產(chǎn)，開發(fā)面積200多萬平方米。公司已形成以房地產(chǎn)開發(fā)為主體、多元化經(jīng)營(yíng)的綜合型集團(tuán)公司。獲得：建設(shè)部銷售“放心房”活動(dòng)履行承諾企業(yè)、山東省房地產(chǎn)開發(fā)綜合效益百強(qiáng)企業(yè)、山東省建設(shè)系統(tǒng)先進(jìn)企業(yè)、山東省消費(fèi)者滿意單位、山東省重合同守信用企業(yè)等。2、品牌推廣(tugung)路徑關(guān)于企業(yè)的宣傳：

32、項(xiàng)目案名以城建為前綴； 針對(duì)企業(yè)推廣的公益活動(dòng)。評(píng)價(jià)：城建開發(fā)歷史悠久，城建的品牌在濰坊深入人心；城建以“品質(zhì)、工程”為品牌內(nèi)涵，走低成本開發(fā)路線，單個(gè)項(xiàng)目不具有獨(dú)立的品牌影響力；城建在品牌開發(fā)和維護(hù)方面的工作欠缺，僅為本地的符號(hào)。濰城城建共一百七十四頁第四類： 無企業(yè)品牌(pn pi) ，重視項(xiàng)目品牌(pn pi)代表(dibio)企業(yè)：家豪置業(yè)、崇德置業(yè)、亞特爾開發(fā)公司、金龍置業(yè)該類企業(yè)多為外來投資商，項(xiàng)目體量較大，開發(fā)周期長(zhǎng)，通過合適的定位形成項(xiàng)目品牌。但是開發(fā)主體為項(xiàng)目公司制，如不繼續(xù)進(jìn)行本地開發(fā)，無企業(yè)品牌塑造必要。特點(diǎn)：共一百七十四頁1、盛世豪庭，2006年動(dòng)工，通過炒作虞河板塊概

33、念，運(yùn)用多層產(chǎn)品(chnpn)挖掘地緣性客源，加上文化路市政工程的加快，迅速成為濰坊的名盤。目前盛世豪廷已經(jīng)成為濰坊次中心區(qū)域的重要項(xiàng)目。2、推廣過程中，以運(yùn)作項(xiàng)目品牌為主體，盛世豪庭項(xiàng)目體量大，隨著開發(fā)的推進(jìn)和一期已經(jīng)交房，已經(jīng)帶來巨大的示范優(yōu)勢(shì)。3、盛世豪庭從一期到三期，是產(chǎn)品線的縱向延伸，代表著一種濰坊次中心區(qū)域的高端住宅。4、項(xiàng)目品牌內(nèi)涵：物業(yè)的、圈層的、中心的評(píng)價(jià)：盛世豪庭的項(xiàng)目品牌以產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，物業(yè)服務(wù)等體驗(yàn)因素貫穿，逐步形成次中心的被業(yè)主所認(rèn)可的圈層品牌。濰坊家豪置業(yè)-盛世(shngsh)豪庭共一百七十四頁崇德置業(yè)-丹桂(dn u)里定位為“中央生活區(qū)的中式豪宅”，產(chǎn)品(chn

34、pn)風(fēng)格帶有中式和新古典的特征。操作上，濰坊第一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷手段和體驗(yàn)營(yíng)銷塑造品牌的項(xiàng)目。先期建設(shè)樣板園林、售樓樣板間，并引入戴德梁行為物業(yè)顧問。小區(qū)一期已經(jīng)成型，中式元素、水系優(yōu)美。推廣上，丹桂里案名內(nèi)涵豐富，建筑考究，推廣主題為“告別之前20年”，氣勢(shì)恢弘，銷售火爆，在濰坊無人不知注重項(xiàng)目品牌建設(shè)，已經(jīng)成為中央生活區(qū)豪宅產(chǎn)品的代表。但是沒有兼顧企業(yè)品牌的開發(fā)和維護(hù)，致使項(xiàng)目出現(xiàn)問題之后，沒有企業(yè)的支撐，迅速衰落。共一百七十四頁1、公司簡(jiǎn)介：亞特爾開發(fā)公司，為山東亞特爾集團(tuán)全資子公司。是一家以新能源開發(fā)利用、巖土工程施工、機(jī)械制造為主業(yè)的企業(yè)集團(tuán)。在地源熱泵空調(diào)領(lǐng)域具有領(lǐng)先水平。是最早在

35、中國(guó)將地埋管地源熱泵空調(diào)技術(shù)應(yīng)用于實(shí)際工程的企業(yè)。2、鳳凰太陽城濰坊第一個(gè)花園洋房產(chǎn)品(chnpn)，整體建筑風(fēng)格照搬天津萬科水晶城。依托母公司技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在濰坊率先采用地源熱泵技術(shù)?！昂銣睾銤瘛薄ⅰ半A梯狀洋房”為其主要訴求。3、品牌推廣路徑項(xiàng)目為亞特爾的第一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，無企業(yè)品牌；項(xiàng)目大盤優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的實(shí)力預(yù)期(yq)，是對(duì)企業(yè)品牌的積累；項(xiàng)目先進(jìn)的產(chǎn)品形態(tài)和新能源技術(shù)的運(yùn)用，奠定了項(xiàng)目的品牌內(nèi)涵。亞特爾-鳳凰太陽城共一百七十四頁區(qū)域品牌化研究(ynji)小結(jié)1、品牌階段(jidun)論。濰坊開發(fā)商品牌的構(gòu)建，正處于起步階段，沒有形成從企業(yè)品牌到項(xiàng)目品牌的一整套品牌體系。濰坊開發(fā)商項(xiàng)目公司比例較大

36、，以著力打造項(xiàng)目品牌為主。品牌仍然停留在功能利益的承諾階段，少數(shù)企業(yè)到了品牌的購買忠誠(chéng)度階段2、品牌價(jià)值論。已形成企業(yè)品牌的開發(fā)商，后續(xù)項(xiàng)目銷售較易，客群粘著力強(qiáng)。3、品牌模式論。項(xiàng)目品牌的塑造，以差異化的產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，地段、品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品屬性仍然占據(jù)主導(dǎo)企業(yè)品牌的塑造，以營(yíng)造口碑和忠誠(chéng)度為主體手段，品牌聯(lián)想的條件還不具備。 4、品牌趨勢(shì)論。隨城市的發(fā)展，外地開發(fā)名企陸續(xù)進(jìn)入濰坊，以企業(yè)品牌為先導(dǎo)，項(xiàng)目品牌構(gòu)建為主體的品牌開發(fā)模式已經(jīng)出現(xiàn)。5、品牌機(jī)會(huì)論。濰坊本土市場(chǎng)房地產(chǎn)開發(fā)模式復(fù)雜，充斥著大量的單位自建房，規(guī)范化運(yùn)作的開發(fā)受擠壓明顯，以提高高附加值為訴求的品牌化開發(fā)成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)共一百

37、七十四頁3、中建地產(chǎn)(dchn)的特殊性企業(yè)特殊性行業(yè)特殊性品牌(pn pi)特殊性結(jié)論共一百七十四頁企業(yè)(qy)特殊性起點(diǎn)高。中建地產(chǎn)脫胎于中國(guó)建筑母體，資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)實(shí)力和整合能力強(qiáng)，土地儲(chǔ)備足，具備快速發(fā)展的基本條件目標(biāo)遠(yuǎn)。中建地產(chǎn)遠(yuǎn)景為行業(yè)(hngy)的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者，須在開發(fā)、服務(wù)、品牌等各個(gè)方面進(jìn)行有益的探索和嘗試經(jīng)驗(yàn)少。中建地產(chǎn)成立晚，但是直營(yíng)項(xiàng)目少，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足攤子大。中建地產(chǎn)依托于中國(guó)建筑下屬局院的土地儲(chǔ)備和戰(zhàn)略布局，管理著龐大的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，成立之后直營(yíng)的項(xiàng)目也將迅速增加。共一百七十四頁中建地產(chǎn)的戰(zhàn)略(zhnl)布局中建地產(chǎn)直營(yíng)和管理的項(xiàng)目已經(jīng)(y jing)達(dá)到53個(gè)，覆蓋1

38、1個(gè)省份。重點(diǎn)布局在環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)三角、珠三角、武漢經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)株潭和成渝。共一百七十四頁行業(yè)(hngy)特殊性母公司中國(guó)建筑是中國(guó)建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的巨無霸，影響力巨大母公司中國(guó)建筑覆蓋了基建、建筑、開發(fā)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、物業(yè)等完整的產(chǎn)業(yè)鏈，整合能力和業(yè)務(wù)(yw)能力強(qiáng)大，在每個(gè)鏈條上都是國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際領(lǐng)先水平中建地產(chǎn)管理著中國(guó)建筑股份除中海之外的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，整合完成后，將成為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的又一國(guó)家隊(duì)共一百七十四頁品牌(pn pi)特殊性中建地產(chǎn)母公司中國(guó)建筑，家喻戶曉，品牌價(jià)值巨大，已經(jīng)成為質(zhì)量工程的代名詞中建地產(chǎn)成立晚，目前還沒有成功的開發(fā)項(xiàng)目，不具備(jbi)開發(fā)商品牌的基本要求中建地產(chǎn)帶著

39、中國(guó)建筑的痕跡，具有非常好的品牌延展性中建地產(chǎn)總部未設(shè)品牌管理的專業(yè)部門，品牌管理的組織體系不健全中建地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)以局院自行開發(fā)為主，更注重市場(chǎng)適應(yīng)性，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)投入不夠共一百七十四頁中建地產(chǎn)特殊性研究(ynji)結(jié)論項(xiàng)目眾多，運(yùn)營(yíng)主體復(fù)雜，短期內(nèi)難以進(jìn)行品牌整合依托于中國(guó)建筑母體，品牌質(zhì)素絕佳品牌管理部門缺失，組織體系不健全，管理難度大企業(yè)的品牌體系建設(shè)需要(xyo)項(xiàng)目的品牌化運(yùn)作來支持共一百七十四頁4、中建地產(chǎn)(dchn)品牌化探索品牌戰(zhàn)略選擇品牌路徑選擇品牌特性(txng)定位共一百七十四頁品牌戰(zhàn)略選擇(xunz)-企業(yè)品牌戰(zhàn)略的分類多品牌戰(zhàn)略組合品牌戰(zhàn)略單品牌戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)尊重市場(chǎng)差異

40、，方便產(chǎn)品定位和營(yíng)銷；覆蓋高中低，提高產(chǎn)品占有率；產(chǎn)品線豐富，分散風(fēng)險(xiǎn)借助企業(yè)形象推廣產(chǎn)品，降低產(chǎn)品和品牌開發(fā)成本；用不同品牌解決產(chǎn)品線問題，有利于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的擴(kuò)張；有利于建立統(tǒng)一的企業(yè)形象；強(qiáng)化企業(yè)形象，易于進(jìn)行產(chǎn)品推廣；易建立企業(yè)忠誠(chéng)度；規(guī)模經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)分割了企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源，不利于企業(yè)整體的形象塑造；單產(chǎn)品推廣成本高，不利于進(jìn)行產(chǎn)品線和地域擴(kuò)張；不利于建立忠誠(chéng)度品牌的完全定位區(qū)隔較困難；市場(chǎng)差異性難以滿足；不利于產(chǎn)品線延伸；代表企業(yè)寶潔蘋果、萬科碧桂園、星河灣與中建匹配度不符合符合不符合共一百七十四頁品牌戰(zhàn)略選擇(xunz)從企業(yè)戰(zhàn)略的角度講，中建地產(chǎn)是中國(guó)建筑的地產(chǎn)業(yè)務(wù)部門，中建股份對(duì)

41、中建地產(chǎn)的要求和中建地產(chǎn)的品牌(pn pi)現(xiàn)狀（未起步），不可能完全獨(dú)立于中建股份，所以，多品牌(pn pi)戰(zhàn)略成為中建地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)選擇共一百七十四頁企業(yè)(qy)組合品牌戰(zhàn)略下的企業(yè)(qy)-項(xiàng)目品牌關(guān)系中國(guó)建筑中建地產(chǎn)中建*項(xiàng)目中建地產(chǎn)是中國(guó)建筑的子品牌中國(guó)建筑業(yè)務(wù)(yw)的戰(zhàn)略延伸中建地產(chǎn)剛剛成立，需要中國(guó)建筑的品牌母體，托起新生的中建地產(chǎn)中建康居花園是中建地產(chǎn)直營(yíng)的第一個(gè)項(xiàng)目，擔(dān)負(fù)著中建地產(chǎn)品牌載體的重任地產(chǎn)的區(qū)域復(fù)雜性，康居花園成為全國(guó)性的企業(yè)級(jí)子品牌的可行性不大，是區(qū)域的形象品牌擔(dān)保關(guān)系驅(qū)動(dòng)關(guān)系共一百七十四頁中建地產(chǎn)與項(xiàng)目(xingm)公司的品牌驅(qū)動(dòng)模式中建地產(chǎn)(dchn)中建*項(xiàng)

42、目中國(guó)建筑信譽(yù)受托品質(zhì)保證雙向驅(qū)動(dòng)共一百七十四頁品牌化路徑(ljng)探討品牌化路徑是指品牌形成的道路(dol)。品牌路徑有兩個(gè)方面-品牌塑造和品牌的地域擴(kuò)張。共一百七十四頁品牌路徑(ljng)推導(dǎo)模型模式(msh)可能性戰(zhàn)略目標(biāo)約束市場(chǎng)環(huán)境品牌路徑案例借鑒特殊性分析共一百七十四頁品牌塑造(szo)模式從目前的行業(yè)研究來看，品牌塑造有兩種模式(msh)。漸進(jìn)式和激進(jìn)式共一百七十四頁品牌(pn pi)塑造模式比較漸進(jìn)式激進(jìn)式概念通過產(chǎn)品的積累，逐步建立影響力，塑造品牌特性，并應(yīng)用于后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和推廣中產(chǎn)品（服務(wù)）生產(chǎn)之前，直接導(dǎo)入品牌理念，通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和形象塑造手段，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的

43、融合優(yōu)點(diǎn)穩(wěn)妥、恰當(dāng)，品牌內(nèi)涵穩(wěn)定，忠誠(chéng)度高快速建立品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)擴(kuò)張缺點(diǎn)周期長(zhǎng)，延展性差，易錯(cuò)過快速發(fā)展期品牌決策風(fēng)險(xiǎn)大，需要極端精準(zhǔn)的市場(chǎng)研判適用范圍寬泛，以長(zhǎng)生產(chǎn)周期品類為主。企業(yè)有歷史題材和恒久的企業(yè)文化快銷等同質(zhì)化產(chǎn)品案例萬科、中海鴻星爾克、361度、快銷品可借鑒點(diǎn)長(zhǎng)期的產(chǎn)品與客戶的驗(yàn)證，品牌忠誠(chéng)度高，文化味足短期構(gòu)建品牌，導(dǎo)入產(chǎn)品，形成購買溢價(jià)共一百七十四頁近期(jn q)中遠(yuǎn)期品牌(pn pi)價(jià)值3年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值排名前5 5年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值排名前3中建地產(chǎn)社會(huì)形象目標(biāo)回顧共一百七十四頁中建地產(chǎn)走常規(guī)的漸進(jìn)式品牌塑造路線是穩(wěn)妥的，但是由于中建地產(chǎn)業(yè)

44、務(wù)復(fù)雜，運(yùn)營(yíng)主體不統(tǒng)一，品牌的組織體系還沒有建立，三年內(nèi)成為品牌價(jià)值5強(qiáng)是不可能完成的任務(wù)。房產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)，屬大宗購買，品牌的構(gòu)建是以產(chǎn)品的體驗(yàn)為條件的，所以也不可能走品牌的激進(jìn)式塑造路線。如何既完成企業(yè)(qy)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，又符合本行業(yè)的生產(chǎn)模式?共一百七十四頁案例(n l)借鑒戰(zhàn)略目標(biāo)可對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較品牌歷程一致性品牌軌跡市場(chǎng)驗(yàn)證共一百七十四頁可對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)優(yōu)勢(shì)分析生產(chǎn)研發(fā)泛城市影響力品牌延展性萬科BAAB中海ABAB星河灣ABAC中建ABAA泛城市影響力，是指企業(yè)組織對(duì)包括(boku)（準(zhǔn)）客戶的整個(gè)城市影響力共一百七十四頁從品牌塑造的角度。從自身來看，中建在泛城市影

45、響力和品牌的延展性方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)從競(jìng)爭(zhēng)力的橫向比較來看，星河灣、中海、中建相對(duì)相似，中建走萬科路線不具有現(xiàn)實(shí)性的。從品牌建設(shè)(jinsh)的歷史來看，中建和星河灣又都屬于跨行業(yè)拓展，因此星河灣的品牌建設(shè)(jinsh)軌跡更有借鑒性。共一百七十四頁星河灣品牌塑造(szo)回顧一炮走紅：全面領(lǐng)先的產(chǎn)品為載體，可與發(fā)明比肩的推廣方式，短期成為全國(guó)性的豪宅品牌。慎重復(fù)制：如鼠般膽小的戰(zhàn)略擴(kuò)張(kuzhng)，使得星河灣成為稀缺中的稀缺?？氨燃みM(jìn)式的品牌塑造方式，遠(yuǎn)超漸進(jìn)式慎重的對(duì)外擴(kuò)張共一百七十四頁中建地產(chǎn)的品牌塑造(szo)路徑激進(jìn)式塑造。品牌精準(zhǔn)(jn zhn)定位，完成激進(jìn)式的品牌塑造，導(dǎo)入產(chǎn)品，

46、實(shí)現(xiàn)高預(yù)期的品牌價(jià)值漸進(jìn)式驗(yàn)證。通過項(xiàng)目產(chǎn)品的亮相、場(chǎng)景營(yíng)造、服務(wù)體驗(yàn)的慢效體驗(yàn)，建立品牌的植根和內(nèi)化。激進(jìn)式塑造，漸進(jìn)式驗(yàn)證！共一百七十四頁品牌的地域(dy)擴(kuò)張品牌的地域擴(kuò)張(kuzhng)，指的是企業(yè)品牌的地域外延路徑。通過研究地產(chǎn)品牌地域的布局，得出適合中建地產(chǎn)的品牌擴(kuò)張路徑。共一百七十四頁排名企業(yè)一線城市二線城市三線城市總計(jì)（萬平米）1萬科101.19144.1060.20305.502保利82.72126.5230.00239.253恒大50.84167.2320.70238.784中海46.50128.5459.35234.405世紀(jì)金源0205.760205.766綠地15.6

47、170.6788.05174.337碧桂園07.02144.01151.028富力63.5455.9910.27129.809世茂9.2049.4155.49114.1010綠城8.8364.0039.20112.032009上半年一線房企各級(jí)城市的銷售(xioshu)面積分布共一百七十四頁1、一二線城市為主體，三線城市為輔萬科、中海、保利、富力等企業(yè)。遵循了一線城市+活力二線城市+潛力三線城市的戰(zhàn)略布局策略。建立了全國(guó)的品牌影響力。2、二線城市為主，兼顧一三線恒大地產(chǎn)。77%的項(xiàng)目布局二線，一線城市僅進(jìn)入廣州，而且是廣州所屬的增城等小規(guī)模城市。二線城市的深度耕耘，建立了輻射全國(guó)的品牌影響力。

48、3、三線城市主體。碧桂園模式。碧桂園95%的業(yè)務(wù)(yw)集中在三線。全國(guó)性的碧桂園大盤復(fù)制，短期內(nèi)建立了碧桂園的品牌。共一百七十四頁中建地產(chǎn)的品牌的地域擴(kuò)張，應(yīng)該遵循(zn xn)什么樣的原則呢？共一百七十四頁1長(zhǎng)三角城市群2珠三角城市群3京津冀城市群4山東半島(shn dn bn do)城市群5遼中南(zhn nn)城市群6川渝城市群7中原城市群8海峽西岸城市群9湘中城市群10關(guān)中城市群11長(zhǎng)江中游城市群12哈大齊城市群13滇中城市群14淮南城市群15黔中城市群16北部灣城市群17環(huán)鄱城市群1234567891011121314151617注：十七個(gè)城市群并未完全包括我國(guó)的所有城市，西部的大

49、部分城市尚未形成城市群中國(guó)的城市群布局環(huán)渤海城市圈共一百七十四頁城市群解讀(ji d)國(guó)家戰(zhàn)略：環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈：國(guó)家的北方戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。京津-濟(jì)青-連沈?yàn)楹诵?。無論是經(jīng)濟(jì)增速還是增長(zhǎng)潛力(qinl)，都是最有潛力(qinl)的戰(zhàn)略要地。長(zhǎng)三角城市群：中國(guó)最為成熟的城市群。已經(jīng)形成以上海為龍頭，江浙為腹地的分工協(xié)作的城市集群。產(chǎn)業(yè)協(xié)同度高，成熟。珠三角經(jīng)濟(jì)群：中國(guó)最早的經(jīng)濟(jì)圈。行業(yè)成熟，市場(chǎng)化程度高。但近年來有過度開發(fā)的趨勢(shì)。準(zhǔn)國(guó)家戰(zhàn)略：成渝城市群。核心城市成都和重慶。為西南地區(qū)最重要的兩個(gè)城市。房地產(chǎn)行業(yè)較為成熟，經(jīng)濟(jì)潛力和人口潛力均好。武漢城市圈。華中地區(qū)戰(zhàn)略要地，中部崛起戰(zhàn)略的重要組成部分。具

50、有極高的產(chǎn)業(yè)潛力。共一百七十四頁中建地產(chǎn)(dchn)的戰(zhàn)略布局中建地產(chǎn)直營(yíng)和管理(gunl)的項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到51個(gè)，覆蓋11個(gè)省份，覆蓋27個(gè)城市。重點(diǎn)布局在環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)三角、珠三角、武漢經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)株潭和成渝。共一百七十四頁品牌擴(kuò)張(kuzhng)的三線模型品牌線：能夠建立(jinl)企業(yè)的品牌的全國(guó)影響力，穿透力強(qiáng)形象線：能夠建立企業(yè)品牌的區(qū)域影響力，輻射各大城市群生命線：能夠建立企業(yè)品牌的單城市影響力共一百七十四頁品牌線：京滬深穗。以北京和上海為核心。建立全國(guó)(qun u)影響力。形象線：選取符合國(guó)家戰(zhàn)略的城市群區(qū)域核心城市。環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈：天津、沈陽、大連、濟(jì)南、青島。長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)群：杭州

51、、南京、蘇州、寧波。成渝經(jīng)濟(jì)群：成都、重慶。珠三角經(jīng)濟(jì)圈：東莞、惠州武漢城市圈：武漢。生命線：選取活力三線城市。山東區(qū)域：煙臺(tái)、濰坊。共一百七十四頁 四、中建地產(chǎn)(dchn)品牌戰(zhàn)略的任務(wù)1、品牌戰(zhàn)略的總目標(biāo)2、項(xiàng)目(xingm)公司的品牌戰(zhàn)略使命共一百七十四頁1、品牌戰(zhàn)略的總目標(biāo)(mbio)中建地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略體系的建立內(nèi)容(nirng)品牌目標(biāo)體系、品牌定位、品牌識(shí)別體系、品牌組織體系、品牌實(shí)施方案、品牌戰(zhàn)略評(píng)估體系、品牌責(zé)任體系共一百七十四頁2、濰坊項(xiàng)目公司(n s)品牌使命通過(tnggu)項(xiàng)目運(yùn)作，使中建地產(chǎn)企業(yè)品牌一舉成名通過產(chǎn)品線和產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)生活方式的營(yíng)造，塑造產(chǎn)品品牌-項(xiàng)目品牌探

52、索建立企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌雙線聯(lián)動(dòng)的推廣方式共一百七十四頁五、中建地產(chǎn)品牌(pn pi)的定位1、企業(yè)品牌(pn pi)定位2、項(xiàng)目品牌定位共一百七十四頁中建地產(chǎn)的品牌定位(dngwi)模型企業(yè)(qy)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)品牌機(jī)會(huì)和占有率現(xiàn)狀資源和可整合潛在資源共一百七十四頁 局院具有一定(ydng)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和能力（相對(duì)優(yōu)勢(shì)）優(yōu)秀的工程管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)專業(yè)能力（絕對(duì)優(yōu)勢(shì)）競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)能力優(yōu)勢(shì) 板塊聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì) 人脈、地域優(yōu)勢(shì) 局院土地儲(chǔ)備充足上市后為房地產(chǎn)發(fā)展帶來新的資金支持工程管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)人才的獲取的便利性中建地產(chǎn)成為行業(yè)創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)城市影響力中央企業(yè)與行業(yè)、

53、社會(huì)的密切聯(lián)系，建立了泛城市的影響力共一百七十四頁中國(guó)(zhn u)中建地產(chǎn)的戰(zhàn)略布局中建地產(chǎn)直營(yíng)和管理的項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到(d do)47個(gè)，覆蓋11個(gè)省份。重點(diǎn)布局在環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)三角、珠三角、武漢經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)株潭和成渝。共一百七十四頁符合戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)地位(dwi)的品牌定位資源優(yōu)勢(shì)技術(shù)(jsh)能力優(yōu)勢(shì)城市影響力行業(yè)的巨無霸品質(zhì)工程供應(yīng)商締造影響力生活現(xiàn)金牛、影響力市場(chǎng)紅海品牌溢價(jià)困難市場(chǎng)藍(lán)海延展性易市場(chǎng)結(jié)論戰(zhàn)略驗(yàn)證優(yōu)勢(shì)梳理城市影響力生活的締造者共一百七十四頁中建地產(chǎn)企業(yè)(qy)品牌定位城市(chngsh)影響力生活的締造者共一百七十四頁品牌定位(dngwi)詮釋城市影響力。中建地產(chǎn)企業(yè)本身

54、具有廣泛的社會(huì)影響力。中建地產(chǎn)所進(jìn)軍的城市是具有影響力的。制造的產(chǎn)品是具有影響力的。所吸收的客群也是影響力的。生活。生活方式的，塑造生活的。締造者。缺位的王者。只有(zhyu)領(lǐng)袖群倫的能力才締造生活。共一百七十四頁五、中建地產(chǎn)品牌(pn pi)的定位1、企業(yè)(qy)品牌定位2、項(xiàng)目品牌定位共一百七十四頁項(xiàng)目定位(dngwi)回顧項(xiàng)目市場(chǎng)定位：解決品質(zhì)和品位雙真空的濰坊高端活力居住區(qū)產(chǎn)品定位：住宅：中高檔品質(zhì)居所；高檔(godng)尊貴府邸多層、高層：中層人士的品質(zhì)寓所洋房、（類）別墅：成功人士的尊貴府邸商業(yè)：休閑開放現(xiàn)代鄰里商業(yè)中心集中商業(yè)：購物中心、大型生活超市酒店散點(diǎn)商業(yè)：時(shí)尚生活長(zhǎng)廊、

55、餐飲街、社區(qū)底商共一百七十四頁項(xiàng)目品牌(pn pi)關(guān)鍵因素分析城市(chngsh)影響力生活的締造者細(xì)膩服務(wù)，關(guān)愛你一生品質(zhì)、品位雙真空的高端活力居住區(qū)絕無僅有的政府邊千畝大盤城市影響力階層的圈子共一百七十四頁她應(yīng)該代表居住、商務(wù)、工作、教育、藝術(shù)、休閑、交通、社會(huì)表達(dá)及交流、圈層等城市頂級(jí)資源的聚合她代表一種自如的生活方式，出則把握城市，進(jìn)則私享人生她代表面向世界的拓展視野，以“源自城市，運(yùn)籌帷幄”的形態(tài)呈現(xiàn)，成為一個(gè)(y )城市級(jí)影響力的場(chǎng)她代表城市中最高級(jí)的地位，擁有領(lǐng)先于城市的身份和品位共一百七十四頁高配置(pizh)高品質(zhì)上流(shngli)生活圈自我實(shí)現(xiàn)的精神表達(dá)精英圈子的身份認(rèn)

56、同影響力生活的重塑平臺(tái)物質(zhì)層面精神層面 品牌要素 品牌屬性 品牌定位城市影響力精英活力生活圈共一百七十四頁城市影響力精英(jn yn)活力生活圈共一百七十四頁品牌定位(dngwi)詮釋城市影響力:企業(yè)、產(chǎn)品、客群都是城市影響力的優(yōu)秀代表精英：上流生活，影響力的代名詞活力：向上的、功能齊備的、有生命力的、能夠形成圈層內(nèi)的自我循環(huán)(xnhun)生活圈：圈層的、生活的（包容的）共一百七十四頁六、中建地產(chǎn)(dchn)品牌的實(shí)施策略1、品牌(pn pi)塑造的難題2、品牌塑造策略共一百七十四頁1、雙品牌(pn pi)塑造的難題如何完成從品牌建筑商到品牌開發(fā)商的轉(zhuǎn)型(zhun xn)？ -品牌塑造的可行性

57、中建地產(chǎn)的品牌如何從無到有？ -品牌塑造的策略如何實(shí)現(xiàn)無經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商品牌對(duì)項(xiàng)目品牌實(shí)現(xiàn)有力的支撐？ -雙品牌聯(lián)動(dòng)的保險(xiǎn)性共一百七十四頁品牌(pn pi)建筑商品牌(pn pi)發(fā)展商資金實(shí)力品質(zhì)建筑精雕細(xì)琢質(zhì)量之上資金實(shí)力專業(yè)團(tuán)隊(duì)締造生活責(zé)任價(jià)值輸出的產(chǎn)品是有質(zhì)量的工程輸出的是生活方式和居住方案粗線條的、理性的、責(zé)任的細(xì)膩的、感性的、責(zé)任的如何完成從品牌建筑商到品牌開發(fā)商的轉(zhuǎn)型？-品牌塑造的可行性共一百七十四頁從中國(guó)建筑到中建地產(chǎn)，揚(yáng)棄(yngq)的是實(shí)力和責(zé)任，缺補(bǔ)的是強(qiáng)有力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和所塑造的生活方式。細(xì)膩的，是品牌塑造的關(guān)鍵詞。細(xì)膩(xn)的共一百七十四頁中建地產(chǎn)的品牌(pn pi)如何

58、從無到有？-品牌(pn pi)塑造策略一般(ybn)企業(yè)的品牌建設(shè)是以項(xiàng)目為前提，而中建直營(yíng)的且完成的項(xiàng)目為零，怎么辦？包裝預(yù)期品牌的制造過程，并非一定從時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候開始共一百七十四頁品牌(pn pi)的塑造-包裝預(yù)期在投資界，如果會(huì)講故事，就很容易成功，所以股市催生了一大批的投資神話，當(dāng)然也誕生了一堆龐氏騙局。所以故事成了最簡(jiǎn)單(jindn)又最難的泡沫制造工具。 共一百七十四頁包裝預(yù)期塑造品牌(pn pi)的原理品牌(pn pi)標(biāo)簽消費(fèi)者自我預(yù)期自我預(yù)期和品牌標(biāo)簽初步匹配預(yù)期論證維持和提高自我概念的品牌預(yù)期預(yù)期的實(shí)現(xiàn)品牌吻合或者超越自我預(yù)期強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇和認(rèn)同來自自我

59、概念的認(rèn)同品牌自然形成共一百七十四頁預(yù)期包裝(bozhung)品牌塑造路線圖預(yù)期來源預(yù)期集聚預(yù)期吹風(fēng)預(yù)期落地品牌種子品牌種植品牌生長(zhǎng)品牌結(jié)果共一百七十四頁預(yù)期(yq)來源巨頭(jtu)終于來了！有好戲看了！這個(gè)巨無霸，應(yīng)該能給這個(gè)城市帶來點(diǎn)什么吧？行業(yè)的巨頭是怎么操作的？中建應(yīng)該還行吧，他們資源挺多，等等看看吧？這么多專業(yè)公司在一起，應(yīng)該沒啥問題，充滿期待??！每個(gè)群體各懷鬼胎，但是充滿著關(guān)注和期待！這是將預(yù)期延展的基礎(chǔ)共一百七十四頁預(yù)期(yq)集聚預(yù)期的集聚，解決企業(yè)的現(xiàn)有資源(zyun)、企業(yè)文化與外界的對(duì)接大企業(yè)大盤運(yùn)作社會(huì)責(zé)任整合能力心態(tài)開放不會(huì)關(guān)起門來搞建設(shè)城市責(zé)任，文化中心行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀

60、代表政府邊千畝大盤共一百七十四頁預(yù)期(yq)生長(zhǎng)品牌建設(shè)(jinsh)的各個(gè)階段，都要用吹泡沫的方法，逐步、慢速的提高品牌的品位和預(yù)期價(jià)值。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵人物、合理泄密找到影響濰坊地區(qū)的關(guān)鍵人物（影響力），用合理方式（合理泄密）的方法，制造局部的熱點(diǎn)，慢效傳播中逐步提高預(yù)期價(jià)值。共一百七十四頁預(yù)期(yq)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的實(shí)現(xiàn)本質(zhì)是客戶自我實(shí)現(xiàn)的需要不能滿足這個(gè)矛盾的結(jié)局。因?yàn)榍捌谂c關(guān)注(gunzh)者的預(yù)期合拍，預(yù)期的實(shí)現(xiàn)也需要一個(gè)儀式。那就是品牌的形成和品牌的擁有。中建地產(chǎn)通過制造半拍超越于客戶自我預(yù)期的生活方式，從而實(shí)現(xiàn)品牌的回味感和震蕩感。共一百七十四頁預(yù)期(yq)的起承轉(zhuǎn)合，本質(zhì)上是中建地產(chǎn)關(guān)