康緣產(chǎn)品構(gòu)架ppt課件

1、以全局目光打造康緣包裝梳理產(chǎn)品構(gòu)架，塑造康緣品牌2021-11-23123梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的梳理產(chǎn)品構(gòu)架的方法全新的產(chǎn)品構(gòu)架目錄.1. 梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的：經(jīng)過(guò)梳理產(chǎn)品構(gòu)架，使得各產(chǎn)品線在作包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可直接在系統(tǒng)中找到本人運(yùn)用的根本模板、應(yīng)依循的根本原那么，為產(chǎn)品包裝信息層級(jí)設(shè)置提供根據(jù)。經(jīng)過(guò)梳理產(chǎn)品構(gòu)架，為康緣品牌旗下的產(chǎn)品線規(guī)劃一個(gè)自上而下，由總到分的產(chǎn)品系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)梳理產(chǎn)品構(gòu)架，將康緣品牌的中心信息有次序地、相互協(xié)同地、精準(zhǔn)地傳送給我們的消費(fèi)者。從而在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)可信任的勝利品牌。深層目的：(指點(diǎn)品牌塑造)中層目的：(指點(diǎn)產(chǎn)品管理)淺層目的：(指點(diǎn)包裝設(shè)計(jì))123梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目

2、的梳理產(chǎn)品構(gòu)架的方法全新的產(chǎn)品構(gòu)架目錄.2. 任務(wù)方法：為實(shí)現(xiàn)這三層目的，我們將如何梳理產(chǎn)品構(gòu)架深層目的指點(diǎn)品牌塑造中層目的指點(diǎn)產(chǎn)品管理淺層目的指點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)我們需求思索的問(wèn)題：1.品牌定位：根據(jù)內(nèi)部調(diào)研，明確康緣的中心定位主張，并開(kāi)展完好的品牌特征模型，將成為接下來(lái)梳理品牌構(gòu)架的重要原那么與根據(jù)，也是未來(lái)品牌對(duì)內(nèi)、外溝通的最根本的指點(diǎn)原那么。2.品牌構(gòu)架：從品牌定位出發(fā)，對(duì)康緣的業(yè)務(wù)構(gòu)造進(jìn)展明晰的分類，分類方式要對(duì)塑造品牌具有深遠(yuǎn)意義。并以相互協(xié)同的方式搭建起品牌信息無(wú)妨礙溝通的構(gòu)架。我們需求思索的問(wèn)題：3.劃分原那么：根據(jù)品牌構(gòu)架，為產(chǎn)品構(gòu)架找到合理的在上而下、由總到分的劃分原那么，為康緣理

3、清品牌與各產(chǎn)品線之間的關(guān)系，界定一個(gè)規(guī)范、同時(shí)有彈性的構(gòu)造，構(gòu)成系統(tǒng)有效的管理原那么。4. 新的產(chǎn)品構(gòu)架：根據(jù)詳細(xì)的劃分原那么，為康緣梳理的全新產(chǎn)品構(gòu)架。我們需求思索的問(wèn)題：5.設(shè)計(jì)模板：根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)架，為包裝上出現(xiàn)的根本信息和視覺(jué)元素的安排作出原那么性、模塊化的規(guī)范，作為各類/各個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的根底。6.信息層級(jí)：根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)架，為包裝上出現(xiàn)的各類信息層級(jí)關(guān)系進(jìn)展規(guī)范，以便向消費(fèi)者傳達(dá)重點(diǎn)明確的品牌信息。這些信息能夠包括： 主品牌信息 子品牌或產(chǎn)品稱號(hào)或特征 利益點(diǎn)闡明 影像或插畫(huà)我們的思索工具品牌定位的重點(diǎn)在于構(gòu)成一個(gè)能長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、打動(dòng)人心的主張。這個(gè)主張可以源自非常詳細(xì)的組織資源實(shí)力特質(zhì)光譜的

4、左端，或者源自比較籠統(tǒng)的組織遠(yuǎn)景或信心光譜的右端。透過(guò)定位光譜，我們分析康緣在每一定位區(qū)間的能夠訴求與優(yōu)缺陷，逐漸明確康緣的最正確定位方向。2.1 品牌定位思索品牌定位的分析工具品牌定位光譜2.1 品牌定位明確康緣品牌的中心定位區(qū)間經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們了解到“創(chuàng)新已浸透到企業(yè)的各個(gè)層面，基于企業(yè)的中心業(yè)務(wù)“創(chuàng)新中藥我們明確了“創(chuàng)新是康緣最具競(jìng)爭(zhēng)力的中心定位主張。創(chuàng)新中藥充溢活力的創(chuàng)新型企業(yè)，堅(jiān)持體制創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，以“創(chuàng)新中藥、安康人類為目的，先后開(kāi)發(fā)國(guó)家級(jí)新藥47個(gè)。創(chuàng)新2.1 品牌定位開(kāi)展完好的品牌特征模型商業(yè)描畫(huà)品牌中心品牌承諾品牌特質(zhì)我們處在什么商業(yè)領(lǐng)域中品牌的中心概念與關(guān)注焦點(diǎn)品牌向人們承

5、諾了什么引導(dǎo)外界認(rèn)識(shí)我們個(gè)性特征的要素，人們?nèi)绾蚊璁?huà)我們品牌特征模型2.1 品牌定位開(kāi)展完好的品牌特征模型商業(yè)描畫(huà)品牌中心品牌承諾品牌特質(zhì)承繼中醫(yī)藥的衣缽，創(chuàng)新、開(kāi)展，使中藥現(xiàn)代化、國(guó)際化?？稻壟τ谶\(yùn)用現(xiàn)代科技闡明中藥復(fù)雜體系的物質(zhì)根底和作用機(jī)理，使中藥真正得到現(xiàn)代醫(yī)學(xué)體系認(rèn)可。創(chuàng)新中藥創(chuàng)新規(guī)范化明確的平安放心藥現(xiàn)代的氣質(zhì)，中國(guó)文化的靈魂，明快的風(fēng)格品牌特征模型合理的產(chǎn)品構(gòu)架康緣品牌特征2.1 品牌定位經(jīng)過(guò)合理的產(chǎn)品構(gòu)架，將品牌特征延伸到包裝系統(tǒng)中，使各產(chǎn)品線相互協(xié)同、共同支撐起康緣品牌。品牌構(gòu)架的目的從品牌定位出發(fā)，對(duì)康緣的業(yè)務(wù)構(gòu)造進(jìn)展明晰的分類，分類方式要對(duì)塑造品牌具有深遠(yuǎn)意義。并以相互

6、協(xié)同的方式搭建起品牌信息無(wú)妨礙溝通的構(gòu)架。2.2 品牌構(gòu)架任務(wù)方法架構(gòu)準(zhǔn)那么：確定康緣的品牌與各產(chǎn)品線之間要以什么樣的原那么來(lái)進(jìn)展分類。對(duì)這些類別之間的關(guān)系進(jìn)展思索。架構(gòu)方式：康緣品牌與已劃分的各個(gè)類別之間，是什么樣的親疏遠(yuǎn)近關(guān)系？什么樣的根本架構(gòu)方式可以包容這些不同的關(guān)系？如何實(shí)踐運(yùn)用于康緣品牌？2.2 品牌構(gòu)架幾種根本的品牌構(gòu)架方式2.2 品牌構(gòu)架更復(fù)雜的情況2.2 品牌構(gòu)架以雀巢為例：構(gòu)架準(zhǔn)那么雀巢關(guān)注各品類、主業(yè)與品牌中心的關(guān)系2.2 品牌構(gòu)架以雀巢為例：構(gòu)架方式混合主品牌方式可以包容這些復(fù)雜的關(guān)系。2.2 康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)那么思索：下面四種劃分原那么，哪種可以從最大程度上(第一層級(jí))

7、對(duì)康緣的品牌與各產(chǎn)品線之間進(jìn)展明晰的分類，并對(duì)塑造品牌具有深遠(yuǎn)意義。也是決議包裝區(qū)別最大化的原那么。以渠道劃分分為藥店、醫(yī)院、小終端/經(jīng)銷商以治療方向劃分婦科、骨科、心腦、抗腫瘤、抗感染、其他以產(chǎn)品劃分創(chuàng)新中藥、傳統(tǒng)中藥、化學(xué)藥品牌中心以人群劃分成人、婦女、兒童品牌中心品牌中心品牌中心ABCD2.2 康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)那么以產(chǎn)品劃分是個(gè)好主意以產(chǎn)品大類劃分康緣的品牌和各產(chǎn)品線，關(guān)系很明晰，品牌中心可以順利地經(jīng)過(guò)創(chuàng)新中藥的業(yè)務(wù)塑造起來(lái)，可以作為包裝最大差別的原那么。A創(chuàng)新中藥品牌中心“創(chuàng)新化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥可以傳送康緣品牌中心的重要業(yè)務(wù)2.2 康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)那么以銷售渠道劃分有問(wèn)題以渠道劃分，品牌和

8、各產(chǎn)品線的關(guān)系有交叉，也有反復(fù)。以這個(gè)原那么做包裝最大化差別無(wú)法有效區(qū)分產(chǎn)品大類，創(chuàng)新中藥的優(yōu)勢(shì)和品牌中心都無(wú)法很好得表達(dá)出來(lái)。小終端/經(jīng)銷商藥店雙跨醫(yī)院品牌中心“創(chuàng)新傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥B抗感染2.2 康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)那么以治療方向劃分也有問(wèn)題以治療方向劃分品牌和各產(chǎn)品線的關(guān)系，雖然可以以最直接的方式滿足消費(fèi)者的需求，但同樣無(wú)法明晰地域分產(chǎn)品大類，品牌中心的輸出也是無(wú)路可走，或途徑狹窄、分散。婦科骨科心腦品牌中心“創(chuàng)新抗腫瘤其他創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新

9、中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥C2.2 康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)那么以人群劃分還是有問(wèn)題以人群劃分，存在的問(wèn)題和前面一樣。D婦女品牌中心“創(chuàng)新兒童成人創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥2.2 康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)那么以產(chǎn)品劃分，可以從最大程度上對(duì)康緣的品牌與各產(chǎn)品線之間進(jìn)展明晰的分類，并對(duì)塑造品牌具有深遠(yuǎn)意義。也是決議包裝區(qū)別最大化的原那么。以渠道劃分分為藥店、醫(yī)院、小終端/經(jīng)銷商以治療方向劃分婦科、骨科、心腦、抗腫瘤、抗感染、其他以產(chǎn)品劃分創(chuàng)新中藥、傳統(tǒng)中藥、化學(xué)藥品牌中心以人群劃分成人、婦女、兒童品牌中心品牌中心品牌中心ABCD2.2 康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)那么創(chuàng)新中藥對(duì)塑造康緣品牌具有

10、深遠(yuǎn)意義。創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥關(guān)系思索雖然這三大業(yè)務(wù)板塊具有不同的品牌信息和產(chǎn)品內(nèi)涵，品牌的中心內(nèi)涵也無(wú)法涵蓋一切業(yè)務(wù)，但創(chuàng)新中藥是塑造康緣品牌的重要途徑。品牌中心“創(chuàng)新可以傳送康緣品牌中心的重要業(yè)務(wù)傳送康緣品牌其他信息的相關(guān)業(yè)務(wù)傳送康緣品牌其他信息的相關(guān)業(yè)務(wù)2.2 康緣的品牌構(gòu)架方式創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥方式思索我們目前的品牌構(gòu)架是單一品牌方式，這已不能滿足我們的需求，傳統(tǒng)中藥和化學(xué)藥兩大業(yè)務(wù)無(wú)法傳送品牌中心，我們需求一個(gè)新的品牌構(gòu)架方式來(lái)相互協(xié)同地傳送康緣品牌的其他信息品牌中心“創(chuàng)新2.2 康緣的品牌構(gòu)架方式確定康緣品牌與三大業(yè)務(wù)之間是什么樣的親疏遠(yuǎn)近關(guān)系？思索什么樣的架構(gòu)方式可以滿足這

11、些關(guān)系？打造康緣品牌的中心業(yè)務(wù)，可以強(qiáng)力輸出品牌的中心主張與品牌中心較不相關(guān)的傳統(tǒng)中藥業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與品牌中心較不相關(guān)的化學(xué)藥業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥品牌的中心定位“創(chuàng)新2.2 康緣的品牌構(gòu)架方式我們建議康緣采用主品牌方式。主品牌方式母子品牌子母品牌子母品牌傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥創(chuàng)新中藥主品牌2.3 康緣產(chǎn)品構(gòu)架劃分原那么根據(jù)品牌構(gòu)架，為產(chǎn)品構(gòu)架找到自上而下的、由總到分的劃分原那么，構(gòu)成系統(tǒng)有效的產(chǎn)品管理原那么。包裝設(shè)計(jì)會(huì)根據(jù)層級(jí)關(guān)系遞進(jìn)式的改動(dòng)區(qū)分方式。闡明新的產(chǎn)品構(gòu)架，劃分原那么為七個(gè)層級(jí)。這是一個(gè)有彈性的構(gòu)架，每個(gè)產(chǎn)品在家族中都會(huì)有一個(gè)明晰的位置。當(dāng)有新的產(chǎn)品參與時(shí)，也會(huì)輕松

12、地找到本人的位置，包裝也會(huì)依循模板迅速地被設(shè)計(jì)出來(lái)。第一層級(jí)第二層級(jí)第三層級(jí)第四層級(jí)主品牌子品牌或產(chǎn)品稱號(hào)治療方向劃分產(chǎn)品劃分劑型劃分第五層級(jí)主品牌構(gòu)架方式更加詳細(xì)的劃分原那么由總到分的產(chǎn)品構(gòu)架第六層級(jí)包裝材質(zhì)包裝規(guī)格第六層級(jí)自上而下的產(chǎn)品構(gòu)架2.4 全新的產(chǎn)品構(gòu)架第七層級(jí)132種規(guī)格產(chǎn)品90種規(guī)格產(chǎn)品45種規(guī)格產(chǎn)品包裝規(guī)格第一層級(jí)主品牌創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥第二層級(jí)子品牌第四層級(jí)37種產(chǎn)品56種產(chǎn)品32種產(chǎn)品產(chǎn)品第五層級(jí)37種劑型產(chǎn)品56種劑型產(chǎn)品32種劑型產(chǎn)品劑型第六層級(jí)62種不同材質(zhì)產(chǎn)品76種不同材質(zhì)產(chǎn)品35種不同材質(zhì)產(chǎn)品包裝材質(zhì)第三層級(jí)治療方向婦科骨科心腦血管抗腫瘤抗感染其他婦科解表清

13、熱扶正其他婦科骨科心腦血管抗腫瘤抗感染神經(jīng)腸胃平喘止血祛瘀腸胃.理氣消導(dǎo).肝2.5 設(shè)計(jì)模板根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)架，為包裝上出現(xiàn)的根本信息和視覺(jué)元素的安排作出原那么性、模塊化的規(guī)范，作為各類/各個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的根底。KANION( )Master brandKANIONProduct BrandProduct informationKANIONProduct BrandProduct informationKANIONProduct BrandProduct informationLabel例如，設(shè)計(jì)部分會(huì)詳細(xì)演示創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥2.5 設(shè)計(jì)模板渠道思索：雖然渠道不能作為梳理產(chǎn)品架構(gòu)的方法，但在影

14、響購(gòu)買、塑造品牌等方面具有重要的影響力，我們將在第一層級(jí)的風(fēng)格設(shè)計(jì)中注入渠道的要求。KANIONProduct BrandProduct informationKANIONProduct BrandProduct informationKANIONProduct BrandProduct informationLabel創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥渠道要求藥店的要求院線、雙跨渠道的要求雙跨、院線渠道的要求2.6 信息層級(jí)根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)架，為包裝上出現(xiàn)的各類信息層級(jí)關(guān)系進(jìn)展規(guī)范，以便向消費(fèi)者傳達(dá)重點(diǎn)明確的品牌信息。例如，設(shè)計(jì)部分會(huì)詳細(xì)演示123梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的梳理產(chǎn)品構(gòu)架的方法全新的產(chǎn)品構(gòu)架目錄.3. 全新的產(chǎn)品構(gòu)架：更詳細(xì)的產(chǎn)品構(gòu)架見(jiàn)附件第七層級(jí)132種規(guī)格產(chǎn)品90種規(guī)格產(chǎn)品45種規(guī)格