德芙巧克力進(jìn)攻型戰(zhàn)略通用PPT課件

1、進(jìn)攻型戰(zhàn)略浪漫德芙巧克力組員：陳林梓、鄧國瓊、彭媛、黃小艷、鐘雯倩、聶銘、張郭星。第十一組 引言進(jìn)攻型戰(zhàn)略是指在一個(gè)競爭性的市場，主動(dòng)挑戰(zhàn)市場競爭對手的戰(zhàn)略。采取進(jìn)攻型戰(zhàn)略的既可以是行業(yè)的新進(jìn)入者，也可以說那些尋求改善現(xiàn)有地位的既有公司。進(jìn)攻型行動(dòng)的中心可以是一項(xiàng)新技術(shù)、一項(xiàng)新開發(fā)出來的核心能力、一種具有革新意義的產(chǎn)品，新推出的某些具有吸引力的產(chǎn)品性能特色，以及在產(chǎn)品生產(chǎn)或營銷中獲得某種競爭優(yōu)勢，也可以是某種差別化的優(yōu)勢。定義：進(jìn)攻型戰(zhàn)略的行為特征是通過競爭主動(dòng)的向前發(fā)展，其類型可分為： 類型進(jìn)攻型戰(zhàn)略形式中國巧克力市場競爭分析主要巧克力品牌以及各品牌的市場份額。背景 德芙巧克力是世界最大寵物

2、食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，于1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。DOVE =德芙=DO YOU LOVE ME，dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋?。 與此同時(shí)，中國的中糧公司在1990年生產(chǎn)出了第一塊真正在中國生產(chǎn)的巧克力，金帝公司陸續(xù)在主要城市建立分支機(jī)構(gòu)，通過直銷的方式，將巧克力鋪向全國終端。從1991到1993年，金帝借助民族品牌一直是中國市場銷量冠軍。但是，金帝辛苦打下

3、的江山被外來品牌逐漸搶占，尤其是瑪氏、吉百利等品牌在90年代開始的巧克力平民化運(yùn)動(dòng)，讓金帝原有的優(yōu)勢不再，金帝面臨著前所未有的壓力與考驗(yàn)。德芙乘勝追擊采取各種營銷策略與金帝拉開了爭奪市場占有率戰(zhàn)爭的帷幕。產(chǎn)品進(jìn)攻型戰(zhàn)略分析（一）一、金帝產(chǎn)品分析1、品種少、口味單一。2、巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全。3、產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。二、德芙巧克力產(chǎn)品分析1、德芙巧克力口感好，入口即化，不膩口，滑潤是廣大群眾喜愛的口味，產(chǎn)品種類多樣。2、增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應(yīng)良好。進(jìn)攻型戰(zhàn)略的行為特征是通過競爭主動(dòng)的向前發(fā)展，其類型可分為：（1）核心產(chǎn)品：吃德芙巧

4、克力所代表的享受和生活品味（2）有形產(chǎn)品：高品質(zhì)的巧克力；獨(dú)特的口感；精致的包裝；不同的規(guī)格和不同的口味等。（3）附加產(chǎn)品：健康食用巧克力；巧克力的優(yōu)質(zhì)保證；優(yōu)質(zhì)服務(wù)；先進(jìn)的生產(chǎn)和包裝工藝。（4）期望產(chǎn)品：純正的巧克力風(fēng)味；特別細(xì)膩的口感；獨(dú)特巧克力的體驗(yàn)。（5）潛在產(chǎn)品：巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。（6）產(chǎn)品組合：奶香白巧克力，香濃黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，星彩巧克力，德芙麥芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力。 延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五種消費(fèi)者鐘愛的口味

5、，同時(shí)增加了終端陳列面。 產(chǎn)品種類。產(chǎn)品進(jìn)攻型戰(zhàn)略分析(二) 1、產(chǎn)品技術(shù): 用了國際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)攻型戰(zhàn)略分析(三) 2、產(chǎn)品包裝： 人們在買商品時(shí)非常注重它的包裝，采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)。非常精美不禁讓人賞心悅目，還能吸引購買者注意，理解以及記憶，甚至去購買。在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝。在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立

6、包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。包裝精致美觀，在銷售中占相當(dāng)大的比重。 針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。針對高端消費(fèi)群體推出德芙碗裝系列；針對大眾消費(fèi)群，推出“德芙”促銷裝系列；針對家庭消費(fèi)市場、節(jié)日消費(fèi)市場特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多的消費(fèi)對象、消費(fèi)人群分享到“牛奶香濃、絲般感受”的德芙巧克力。結(jié)合市場消費(fèi)需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。 小結(jié)對巧克力產(chǎn)品銷售量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（圣誕情人節(jié)，這個(gè)市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品、禮盒為主。金帝

7、巧克力的銷量并不是最大，但它在高端禮品裝巧克力的銷量是最大的。德芙巧克力的產(chǎn)品線豐富，條塊裝的中低端產(chǎn)品系列處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，而禮盒系列產(chǎn)品在國內(nèi)銷路一般，市場占有率低。金帝憑借在高端禮品裝這一優(yōu)勢，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。通過以上分析，德芙采取的是產(chǎn)品進(jìn)攻型戰(zhàn)略，針對其禮品裝市場的劣勢，開發(fā)新產(chǎn)品，退出了精選禮盒系列裝，并針對高端消費(fèi)群體推出德芙碗裝系列；同時(shí)德芙也采用了市場進(jìn)攻型戰(zhàn)略，向高端禮品裝市場發(fā)展，提高高端禮品裝市場占有率，和金帝一爭高下。在高端禮品裝產(chǎn)品上，趕上或超過金帝。金帝巧克力高端禮品裝是“真藏”系列，主要以“果仁”和“榛仁”為主。但消費(fèi)者對其“榛仁”產(chǎn)品一直反應(yīng)不太好，

8、成了其禮品系列裝的一個(gè)劣勢。德芙利用金帝高端禮品裝的劣勢，充分挖掘和利用了金帝產(chǎn)品線中的缺口，增加新產(chǎn)品，推出高端新品“榛仁”系列夾心巧克力，市場反應(yīng)良好。填補(bǔ)了金帝的這一缺口。德芙的市場占有率： “牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%。德芙的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個(gè)包裝的銷量對德芙的貢獻(xiàn)是很大的，德芙排塊巧克力至今在目前中國的批發(fā)市場仍然屬于可以快進(jìn)快出的產(chǎn)品之一，而這個(gè)產(chǎn)品順利的進(jìn)入了中國廣大的二、三級市場。也正是這個(gè)原因使德芙成為在中國知名度最高的巧克力品牌。市場進(jìn)攻型戰(zhàn)略分析渠道策略主要有兩種：企業(yè)經(jīng)銷商零

9、售終端企業(yè)代理商零售終端在超市，在淡季與此季旺銷產(chǎn)品捆綁進(jìn)行銷售。在一些大的一線城市設(shè)立品牌專賣店。市場進(jìn)場進(jìn)攻型（一）戰(zhàn)略分析促銷策略在宣傳方面，我們認(rèn)為可以“利用海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄帶物、陳列紙柜、德芙專用陳列架熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等方法。促銷方面，選商圈做活動(dòng)，例如價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)制獎(jiǎng)勵(lì)促銷包裝的促銷方法。市場進(jìn)場進(jìn)攻型（二）戰(zhàn)略分析 廣告策略廣告目標(biāo)A.愛吃巧克力的女B.購買頻率高的低年齡人群C.熱戀中的情侶D.中高端消費(fèi)者E.對產(chǎn)品沒有信心以及青年男性市場進(jìn)場進(jìn)攻型（三）戰(zhàn)略分析廣告定位策略 巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚

10、等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市場。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時(shí)的第一選擇。“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了3060，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標(biāo)顧客又解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。廣告訴求策略 德芙的廣告訴求以感性訴求為主

11、：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?！暗萝饺缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。同時(shí)傳達(dá)“送禮”這種品牌訴求，因?yàn)樽罱鼛啄辍八投Y”這種品牌訴求方式深入人心。第一、贊助電影杜拉拉升職記，電影中杜拉拉為了減輕 壓力大口大口吃德芙巧克力的場景讓消費(fèi)者感同身受。第二、定制話劇一顆巧克力的心聲，該劇是以愛情為主線，將巧克力與愛情緊緊的聯(lián)系在一起，經(jīng)典臺詞“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情”，讓消費(fèi)者潛移默化的認(rèn)為巧克力就是愛情里的一個(gè)重要元素。第

12、三、與酷我音樂合作，推出了德芙新歌榜，讓消費(fèi)者感受到德芙的無處不在，時(shí)時(shí)刻刻的陪伴著消費(fèi)者。在巧克力市場投放了價(jià)格比較昂貴的“德芙巧克力”。德芙巧克力的成功營銷幫馬氏集團(tuán)占據(jù)了更多的巧克力市場份額，并且德芙的高價(jià)定位策略奠定了德芙巧克力的高端品牌形象。強(qiáng)勢終端系列糖果巧克力作為沖動(dòng)性購買商品，消費(fèi)者的沖動(dòng)購買率高達(dá)70%。在巧克力市場消費(fèi)過程中，90%以上的顧客在貨架前不會(huì)超過2分鐘，90%的沖動(dòng)購買興趣在10秒鐘后明顯減退。如何緊緊抓住此部分的目標(biāo)消費(fèi)群，做足臨門一角的功夫呢？德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強(qiáng)大的競爭力。一、分布面廣買得到德

13、芙作為快速消費(fèi)品，在渠道分布方面上一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在渠道結(jié)構(gòu)上的廣度，即目標(biāo)消費(fèi)渠道均能看到德芙產(chǎn)品的銷售德芙產(chǎn)品經(jīng)過不斷的目標(biāo)渠道覆蓋，目前已在全國市場建立起密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，只要你走進(jìn)一家?guī)Ю錃庠O(shè)施就能夠買到德芙產(chǎn)品，在秋冬季節(jié)即使是小小士多店也時(shí)常能看到德芙的身影；例如“德芙巧克力”5克裝、47克裝、47克+5克（促銷裝）、150克裝等不同SKU產(chǎn)品均能得到分銷陳列的機(jī)會(huì)。讓不同需求的消費(fèi)者均能很容易買到。二、顯而易見看得到 如何做到德芙產(chǎn)品第一眼就被消費(fèi)者看到？德芙統(tǒng)一展示空間陳列功不可沒。不論在國際連鎖沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特，還是國內(nèi)世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)、華潤等連鎖經(jīng)營渠道，德芙通過精心設(shè)

14、計(jì)的不同造型陳列（如：亭子、船型、島型等藝術(shù)造型），總能吸引消費(fèi)者的第一視線。藝術(shù)陳列做到形象統(tǒng)一、色調(diào)統(tǒng)一（可按季節(jié)、促銷活動(dòng)進(jìn)行更新色調(diào)）、視覺沖擊力強(qiáng)，同時(shí)在商場主要通道上輔以小型的、組合型的紙柜陳列，增加單品的突出陳列。德芙產(chǎn)品壟斷式的陳列配上藝術(shù)性的統(tǒng)一操作手法，讓消費(fèi)者無論在那一家商場都能強(qiáng)烈地感受到德芙的誘惑和魅力。德芙在終端渠道的形象就像麥當(dāng)勞一樣，時(shí)刻影響著每一位消費(fèi)者。三、隨手可及拿得到為了創(chuàng)建優(yōu)良陳列，德芙開發(fā)出一套科學(xué)有效的陳列標(biāo)準(zhǔn)。在投入最少的前提下通過利益共享的原則爭取到最好的陳列地點(diǎn)、最好的貨架來尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)；進(jìn)行多重陳列面（爭取收銀臺陳列）、區(qū)域化陳列；正確展示產(chǎn)品、正確標(biāo)明清晰的價(jià)格，并通過使用宣傳品等方式，讓消費(fèi)者在購買過程中能隨手可及。德芙