景區(qū)經(jīng)營及管理案例教學(xué)

1、-. z.景區(qū)經(jīng)營與管理案例教學(xué)案例一一、案例名稱：免費西湖為何能增收百億二、案例背景：門票問題已經(jīng)成為我國景區(qū)經(jīng)營與管理，乃至中國旅游業(yè)發(fā)展的焦點問題之一。合理地定位景區(qū)門票的作用，是我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級中面臨的重要問題。西湖景區(qū)在全國眾多景區(qū)門票價格不斷攀升的大環(huán)境下，反其道而行之，在西湖周圍眾多核心景區(qū)實行免費門票，以犧牲3000多萬的門票收入為代價，為當(dāng)?shù)貛戆賰|的巨額綜合收益，為我國其他景區(qū)經(jīng)營管理提供了有益的借鑒，也為我國旅游業(yè)及旅游管理理論的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。三、案例描述材料1：我國5A級景區(qū)平均票價超過百元2014年進(jìn)入9月以來，國多家景區(qū)紛紛上調(diào)門票價格。如從9月1日起，丹

2、霞山景區(qū)門票價格由原來平日160元、節(jié)假日180元統(tǒng)一調(diào)整為200元；9月3日，淶源十瀑峽景區(qū)調(diào)價方案獲得通過，門票從35元上調(diào)至50元。此后9月16日，國家5A級景區(qū)之一的玉龍雪山景區(qū)發(fā)布調(diào)價公告，宣布門票價格將從每人次105元調(diào)整為130元，執(zhí)行時間為2015年5月10日起。此外，今年6月10日起，中國最年輕火山島”潿洲島火山國家地質(zhì)公園門票價格由90元調(diào)整為115元；7月1日起，蒼山景區(qū)票價由30元漲到40元，同日，園林主要景點門票價格也進(jìn)行調(diào)整，其中，拙政園旺季票價由70元調(diào)整至90元，虎丘從60元調(diào)整至80元等。根據(jù)中國社會科學(xué)院旅游研究中心去年發(fā)布的2013年我國4A、5A級旅游景

3、區(qū)門票價格分析報告，中國所有5A級景區(qū)平均票價為109元，52.94%的景區(qū)門票價格在100200元之間，7.19%的景區(qū)門票價格在200元以上。新華網(wǎng)2014-9-23材料2：十一黃金周游客持續(xù)擁堵十一黃金周正式結(jié)束，中國旅游研究院報告顯示，國慶黃金周”期間有4.8億人次出行，比去年增加13%。擁擠、挨宰、漲價仍是游客吐槽不已的關(guān)鍵詞。三峽大壩旅游區(qū)連續(xù)4天發(fā)布紅色預(yù)警；小伙欲在華山山頂求婚，因平臺人太多無處下跪；10月3日，八達(dá)嶺長城接待游客8.75萬人，為5年來同期最高，游客連呼走不動。京華時報2014-10-8材料3：景區(qū)經(jīng)營利潤驚人5A級景區(qū)平均門票超過百元、花101元就看了幾塊石頭

4、這個十一黃金周，關(guān)于景區(qū)門票貴”的話題引發(fā)熱議和吐槽。究竟是什么原因?qū)е戮包c的高門票和頻繁調(diào)整近兩天，記者統(tǒng)計A股市場上的7家景點類上市公司發(fā)現(xiàn)，近十年來，峨眉山A、旅游、旅游均調(diào)價兩次，接近國家發(fā)改委規(guī)定的三年一次的上限”。財報數(shù)據(jù)顯示，調(diào)價后，幾家主要的景點類上市公司營業(yè)收入、凈利潤率都有所增長，部分景點類公司的毛利率甚至超過60%，高于房地產(chǎn)等其他暴利行業(yè)。比如玉龍雪山，乘坐索道的游客數(shù)與雪山瀏覽數(shù)基本相當(dāng)，索道業(yè)務(wù)是其主營板塊，其毛利率均高于80%，比地產(chǎn)等行業(yè)更暴利”。2000年上市的旅游”，5年來漓江價格未變(210元)。象鼻山則調(diào)價2次，上漲200%。2010年象鼻山首次調(diào)價后，

5、公司營收激增6成，凈利潤同比翻番。揚子晚報2014-10-6材料4：游客投訴第十五個十一”黃金周落下了帷幕。十一”期間，旅游市場和其他消費市場收獲頗豐的同時，華商報新聞熱線也接到了與此有關(guān)的投訴共計335條，其中有效數(shù)據(jù)77條。投訴最多的是旅游，而景區(qū)和交通是旅游投訴的焦點，占到總量的40以上，比較典型的投訴有：1、旅游小卡片”低價引誘，包車逛9個景點加講解費才80元2、提前在網(wǎng)上團(tuán)購門票 到了景點卻用不成”3、購物后索要發(fā)票起糾紛 消費者被收銀員扎傷4、坐車比平時貴 車票還有節(jié)日價”華商報2105-10-13材料5：逆襲的西湖門票免費據(jù)1月21日新京報報道：免費西湖”不僅讓中外游客盡情飽覽江

6、南秀色，也成為市民休閑健身的首選之地。市審計局近日公布的調(diào)查報告顯示，西湖免費開放使景區(qū)管理部門增收逾億元，帶動了旅游產(chǎn)業(yè)新增經(jīng)濟(jì)效益上百億元。但是一些地方往往把旅游簡單認(rèn)同于開發(fā)景區(qū)坐收門票。為了提高旅游業(yè)的貢獻(xiàn)率，就千方百計在門票價格上大做經(jīng)濟(jì)文章。近年來，門票漲價”之風(fēng)，也使得人們對旅游業(yè)的發(fā)展頗有微辭。其實，旅游業(yè)是個綜合產(chǎn)業(yè)，不能僅僅以門票收入來論英雄”。旅游業(yè)能一業(yè)帶來多業(yè)的發(fā)展，諸如餐飲、住宿、交通、文化等服務(wù)行業(yè)。因此，我們也可以把旅游業(yè)稱之為酵母產(chǎn)業(yè)”，能讓與之相關(guān)的行業(yè)興奮”壯大。在各地景點門票價格居高不下的情況下，西湖則反其道而行之，免費開放帶來經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏，

7、無疑為旅游業(yè)的健康發(fā)展提供了有益的借鑒和啟迪。2002年，西湖環(huán)湖公園景點實行免費開放。至2005年年末，由西湖風(fēng)景名勝區(qū)17家事業(yè)單位管理養(yǎng)護(hù)的83個景點，已有62個景點實行免費開放，景區(qū)管理部門每年因此直接減收門票收入2530萬元。市審計局2006年完成的調(diào)查報告表明，免費開放和西湖綜合保護(hù)工程的實施，帶動了西湖景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營價值的提升，通過拍賣、出租或承包景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營權(quán)等市場化手段，不僅抵補了損失的門票收入，也理順了景區(qū)管理養(yǎng)護(hù)單位與政府、企業(yè)、游客間的利益關(guān)系。此外，還湖于民”不僅在提高市民生活品質(zhì)、提升城市整體形象的全局利益上發(fā)揮了重要作用，社會效益同樣顯著。新京報2007-1

8、-21材料6：四免費的金字招牌10月30日起，市免費向市民開放室外WiFi網(wǎng)絡(luò)，免費開放的圍為城市道路、街區(qū)、景區(qū)、廣場、公交站臺以及行政服務(wù)、交通樞紐等公共區(qū)域，這是推進(jìn)智慧城市”建設(shè)的一項重要容，也意味著成為全國首個免費開放WiFi的城市。免費WiFi與免費西湖、免費博物館和免費廁所并稱的四大免費金招牌。西湖是迄今為止第一個也是唯一一個免費開放的5A級景區(qū)。10多年間，西湖風(fēng)景區(qū)損失了3億元門票收入，但市游客量與旅游總收入2012年均比10年前增長4倍，累計創(chuàng)造價值超過250億元。市西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會主任穎告訴記者，西湖免費開放雖然犧牲了門票收入，但使游客增加了在的停留時間，吸引了大量自

9、由行的游客，使的餐飲、旅館、零售等服務(wù)行業(yè)獲得了新的發(fā)展空間，為創(chuàng)造了大量綜合回報效益。中國網(wǎng)2012-11-1材料7：世界遺產(chǎn)之后的西湖據(jù)新華社電 6月24日在巴黎舉行的世界遺產(chǎn)委員會第35次大會上，中國西湖文化景觀”被列入新的世界遺產(chǎn)名錄。據(jù)來自市西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會的消息，該市承諾，西湖申遺后，要堅持做到六個不”：一是還湖于民”目標(biāo)不改變。自2002年開始，實行西湖免費開放”。今后，將繼續(xù)堅持還湖于民”目標(biāo)不改變，堅持免費開放西湖”不改變。二是門票不漲價。對因文物保護(hù)需限制客流量的靈隱、岳廟、六和塔、虎跑等景點，承諾門票不漲價。三是博物館不收費。今后將繼續(xù)堅持博物館免費開放，并進(jìn)一步加強

10、建設(shè)，不斷提高博物館管理和服務(wù)水平。四是土地不出讓。將嚴(yán)格按照風(fēng)景名勝區(qū)條例等相關(guān)法律法規(guī)及西湖風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃的要求，嚴(yán)格保護(hù)好土地資源，絕對不搞經(jīng)營性出讓，堅決制止房地產(chǎn)開發(fā)項目，禁止設(shè)立與風(fēng)景名勝資源保護(hù)無關(guān)的其他建筑物。五是文物不破壞。今后，將始終本著保護(hù)第一、應(yīng)保盡?！痹瓌t，對各類文化遺產(chǎn)進(jìn)行全方位嚴(yán)格保護(hù)。六是公共資源不侵占。西湖是人民的西湖。西湖及其周邊地區(qū)的每一方湖面、每一寸岸線、每一塊綠地、每一處設(shè)施、每一個景觀，都是極其寶貴的公共資源，都要讓廣大市民和中外游客共享。今后，將建立健全西湖風(fēng)景名勝區(qū)資源保護(hù)管理制度，絕不允許任何單位和個人侵占西湖的公共資源，實現(xiàn)公共資源利用效

11、益的最大化、最優(yōu)化。 新京報2011-6-25四、案例焦點1、旅游景區(qū)的屬性及之間的關(guān)系2、旅游各單項產(chǎn)品中景區(qū)產(chǎn)品的特征及作用3、免費西湖為何能帶來巨大收益4、免費西湖對我國景區(qū)經(jīng)營管理今后發(fā)展的巨大的借鑒意義五、案例評析旅游景區(qū)具有自然屬性、社會屬性、文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，其中自然屬性和文化屬性是其原生屬性，社會屬性和經(jīng)濟(jì)屬性是其此生屬性，是由原生屬性派生出來的。旅游景區(qū)經(jīng)營管理過程中應(yīng)該正確處理各個屬性間的關(guān)系，各個屬性相輔相成，不能偏廢，才能發(fā)揮旅游景區(qū)的最大效益。目前我國大多數(shù)旅游景區(qū)的票價都在持續(xù)上漲，已經(jīng)和我國人均收入嚴(yán)重脫節(jié)，過度強調(diào)旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)屬性，已經(jīng)嚴(yán)重影響了旅游景區(qū)其他

12、價值的實現(xiàn)。同時也制約著旅游業(yè)的進(jìn)一步做大做強。同時，旅游景區(qū)是整體旅游產(chǎn)品中的基本需求部分，其創(chuàng)造的門票收入在旅游整體收入中只占一少部分，片面地強調(diào)門票收入，會抑制游客其他消費，更重要的是失去了更多潛在的旅游者。降低對門票收入的依賴，可以帶動旅游其他非基本消費，從而提升旅游業(yè)的整體質(zhì)量。西湖免費經(jīng)營，是一種新的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，同時也獲得了巨大的成功。在為地區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益的同時，也樹立了良好的旅游地區(qū)形象，發(fā)揮了旅游資源的社會職能，同時也帶來了巨大的社會效益。六、思考題1、從案例中可以看出，旅游景區(qū)漲價的主要原因有哪些？這些問題解決了嗎？參考答案：從資料1資料3可以看出，旅游景區(qū)漲價

13、的主要原因無非如下：平抑淡旺季、補償經(jīng)營成本、反映景區(qū)品質(zhì)。漲價的結(jié)果是什么呢？事實上，壅塞的景點，漲價后依然如故；門庭冷落的景區(qū)，價格也在攀升；而接待正常的景區(qū)，漲價也是沒商量。而旅游景區(qū)經(jīng)營成本的不透明，部分旅游景區(qū)的暴利”，以及旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的不盡人意，都說明了，漲價并沒有解決這些問題，僅僅是旅游景區(qū)謀取更多利益的借口。2、通過案例可以看出，旅游景區(qū)有哪些重要的屬性，他們之間有什么關(guān)系？參考答案：旅游景區(qū)具有經(jīng)濟(jì)屬性，可以為地區(qū)帶來直接的收入，但同時，作為人類生存環(huán)境的一部分，尤其是精華的部分，是自然環(huán)境和人文歷史的凝結(jié)，是人類發(fā)展的重要資源，旅游景區(qū)也具有社會屬性。經(jīng)濟(jì)屬性和社會屬性

14、是相互協(xié)調(diào)發(fā)展的，不是矛盾的，實現(xiàn)社會屬性的同時，會帶來更大的綜合性的經(jīng)濟(jì)效益。另外，旅游景區(qū)是整體旅游產(chǎn)品中的基本部分，價格彈性小，是整個旅游消費中的門檻。適當(dāng)?shù)慕档烷T檻，勢必會帶動其他旅游非基本消費大大增長，從而提高旅游業(yè)發(fā)展的質(zhì)量，從這個角度，適當(dāng)降低門票價格，為旅游業(yè)增加的收益肯定會大大多于景區(qū)門票的損失。3、免費西湖給我們的啟示參考答案：（1）免費門票”讓旅游景區(qū)回歸其根本屬性（2）免費門票”是一種全新的旅游經(jīng)營理念（3）免費門票”還是最好的旅游宣傳活”廣告（4）免費門票”體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷七、案例的教學(xué)設(shè)計1、提前安排學(xué)生預(yù)習(xí)有關(guān)景區(qū)門票的相關(guān)知識，提示學(xué)生結(jié)合旅游景區(qū)的屬性收集有

15、關(guān)資料。2、充分旅游景區(qū)案例的多媒體資源，利用圖片、圖表、視頻等輔助教學(xué)，不僅增加案例的直觀性，更能調(diào)動學(xué)生的積極性。3、組織小組討論，對旅游景區(qū)的屬性，景區(qū)產(chǎn)品的特點，西湖景區(qū)免費后的相關(guān)舉措等問題展開討論，并推選有代表性的同學(xué)發(fā)表自己的意見。4、教師對學(xué)生的討論及發(fā)言進(jìn)行評論，總結(jié)理論。5、留下科學(xué)拓展性探索容，重點關(guān)注歐美發(fā)達(dá)國家旅游景區(qū)門票管理的有關(guān)知識及其對我國的借鑒意義，到下一節(jié)課討論。案例二一、案例名稱：碧峰峽為何能長盛不衰二、案例背景現(xiàn)代社會人們的旅游消費時尚變化很快，而旅游資源絕大部分又是不可再生資源，其開發(fā)利用過程中資源的價值在不斷衰減，此外，景區(qū)的經(jīng)營管理和服務(wù)水平也存在

16、很大的變數(shù)，諸多因素導(dǎo)致旅游景區(qū)產(chǎn)品具有比較明顯的生命周期，并且這個周期在不同種類、不同規(guī)模、不同地域的旅游景區(qū)的經(jīng)營管理上具有非常大的復(fù)雜性。正確的認(rèn)識旅游景區(qū)的生命周期及其產(chǎn)生和運行機制，制定正確的旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，打破景區(qū)生命周期的困擾，實現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，對于景區(qū)是一個至關(guān)重要的問題。三、案例描述資料1：碧峰峽的前世今生碧峰峽位于，西距市128公里，區(qū)有兩條呈V”型的峽谷，區(qū)動植物資源豐富，森林覆蓋率90，瀑布流水隨處可見。該景區(qū)1986年被列入省級風(fēng)景名勝區(qū)，其附近有海螺溝國家級森林公園、大佛峨眉山世界自然文化雙重遺產(chǎn)及貢嘎山國家重點風(fēng)景名勝區(qū)等知名景區(qū)，1993年市成立旅游局

17、，開始開發(fā)碧峰峽景區(qū)。9397年間，市共投入580萬元，但投入明顯不足，每年游客不足5000人。1998年，市與萬貫集團(tuán)簽訂碧峰峽景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，在市政府的監(jiān)督下，由萬貫集團(tuán)經(jīng)營景區(qū)50年。接手景區(qū)后，萬貫集團(tuán)首先委托權(quán)威機構(gòu)對市場進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：游客最希望獲得舒適快樂、距離適中、消費一般、生態(tài)環(huán)境好、感覺不累的休閑度假型景區(qū)景點。根據(jù)調(diào)查，萬貫集團(tuán)1999年率先在西南地區(qū)推出野生動物園”項目，僅這一個項目兩年就收回全部投資1.6億元。但萬貫集團(tuán)清醒認(rèn)識到該景區(qū)生命周期不會太長，于是在2001年底開始積極為推出中國第二個大熊貓研究基地而四處奔走。當(dāng)和的野生動物園在2001年和2002年

18、分別建成時，碧峰峽已將大熊貓研究基地拿了下來，并將景區(qū)營銷做到了海外。2008年5月12日，汶川地震發(fā)生，臥龍大熊貓保護(hù)區(qū)緊鄰汶川，遭受重大損壞，基礎(chǔ)設(shè)施受損嚴(yán)重，大熊貓集體越獄”，其中包括奧運寶寶”和赴臺使者，臥龍設(shè)施短期無法恢復(fù)，大熊貓需緊急向其他地方轉(zhuǎn)移。碧峰峽大熊貓基地關(guān)鍵時刻顯示出了其作用，大量接受了來自臥龍的大熊貓，后赴臺的大熊貓團(tuán)團(tuán)”和圓圓”即從碧峰峽出發(fā)，另外碧峰峽建成大熊貓野化訓(xùn)練基地，為其回歸自然創(chuàng)造條件，現(xiàn)碧峰峽為我國最大的大熊貓基地。就在積極建設(shè)大熊貓研究基地的同時，景區(qū)已在策劃第三次高峰增長，準(zhǔn)備以女媧文化對景區(qū)進(jìn)行全面包裝，建設(shè)女媧生態(tài)歡樂劇場，因為號稱雨城”、西蜀

19、天漏”，與女媧補天的神話傳說有關(guān)聯(lián)。2011年，為提高野生動物園的品質(zhì)，讓更多珍稀動物得到更好的保護(hù)，碧峰峽斥資600余萬元新建了 動物樂園”新館 ，珍稀動物在這里可得到更好的保護(hù)，游人還可以在這里簽名留念。此舉使碧峰峽景區(qū)野生動物園項目的品質(zhì)進(jìn)一步提高。2011年碧峰峽全年接待游客50多萬人次，2013年十一”黃金周共接待游客8萬人次，碧峰峽旅游持續(xù)火爆。2014年5月1日，碧峰峽景區(qū)接待游客近2萬人次，整個五一小長假游客量較前年上漲30%左右。2014年十一，在省其他景區(qū)呈現(xiàn)下滑趨勢的同時，碧峰峽逆勢上揚，10月4日，市碧峰峽景區(qū)持續(xù)火爆，游人如織。由于自駕游客較多，造成雅上線車流量較大，

20、碧峰峽停車位已飽和。萬貫碧峰峽發(fā)布2013年碧峰峽景區(qū)門票優(yōu)惠政策，將自2013年8月1日起執(zhí)行，抗震救災(zāi)英模報告團(tuán)成員(省級以上)和十佳抗震救災(zāi)英雄少年，游覽碧峰峽景區(qū)和動物園均終生免費；70周歲以上老年人、殘疾軍人、現(xiàn)役軍人碧峰峽景區(qū)和動物園均門票免費。此外60-69周歲老年市市民(七縣一區(qū))、殘疾人、記者、1.2-1.5米的兒童、中小學(xué)生、 全日制本科以下(含)大學(xué)和野保協(xié)會會也可享受不同門票優(yōu)惠政策。碧峰峽2010年被評為4A級景區(qū)，現(xiàn)在正在積極建設(shè)5A”級景區(qū)。資料2：一個景區(qū)帶動一個城的發(fā)展2000年6月14日，國務(wù)院批準(zhǔn)：撤銷地區(qū)和縣級市，設(shè)立地級市。市設(shè)立雨城區(qū)，以原縣級市的行

21、政區(qū)域為雨城區(qū)的行政區(qū)域。區(qū)政府駐沙灣路。碧峰峽景區(qū)旅游的飛速發(fā)展和持續(xù)火爆，帶動了雨城區(qū)其他景區(qū)（點）的共同發(fā)展，包括上里古鎮(zhèn)、望魚古鎮(zhèn)、周公山、白馬寺等，2012年，雨城區(qū)接待游客520萬人次，旅游總收入30多億元人民幣。雨城區(qū)以至于都因此成為的旅游熱點地區(qū)。四、案例焦點1、碧峰峽景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)變對經(jīng)營管理的影響2、碧峰峽景區(qū)開發(fā)的可行性研究3、碧峰峽景區(qū)多重價值的實現(xiàn)4、碧峰峽景區(qū)生命周期策略五、案例評析我國是土地公有制，所有景區(qū)的所有者均為國家，但長期以來，我國大多數(shù)知名景區(qū)不僅所有權(quán)歸國家，經(jīng)營權(quán)也歸國家，由不同的國家職能部門來具體負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，既不能充分體現(xiàn)景區(qū)所有者的身份，真正實現(xiàn)

22、景區(qū)的綜合效益，又缺乏科學(xué)的經(jīng)營管理手段，因而景區(qū)經(jīng)營管理水平比較低，轉(zhuǎn)變景區(qū)經(jīng)營權(quán)，讓政府真正回歸裁判員，而不是身兼運動員和裁判員于一身，對于改善景區(qū)經(jīng)營管理，實現(xiàn)綜合效益意義重大，碧峰峽就進(jìn)行了有益的探討，取得了良好的效果。在萬貫集團(tuán)接手經(jīng)營管理之初，對碧峰峽經(jīng)營管理整體環(huán)境進(jìn)行了周密的調(diào)查研究，為成功經(jīng)營打下來良好的基礎(chǔ)。萬貫集團(tuán)還非常關(guān)注旅游景區(qū)的綜合價值的實現(xiàn)，在積極發(fā)展景區(qū)項目，滿足游客需要，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時，也對景區(qū)所賦予的社會價值、文化價值和自然價值給與了足夠的重視，真正實現(xiàn)了綜合效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。最為突出的是碧峰峽的生命周期戰(zhàn)略和策略，充分利用產(chǎn)品創(chuàng)新、運營模式創(chuàng)新、發(fā)展

23、戰(zhàn)略創(chuàng)新，主動迎接市場挑戰(zhàn)，積極開發(fā)和儲備產(chǎn)品，打破了景區(qū)周期性衰落的宿命，保持了景區(qū)的長盛不衰，在著名景區(qū)環(huán)伺四周的環(huán)境下，作為一個后發(fā)者，取得了開創(chuàng)性的成績。六、思考題1、請畫出碧峰峽景區(qū)旅游產(chǎn)品生命周期示意圖參考答案：2、請分析碧峰峽野生動物園的價格營銷策略參考答案：按照產(chǎn)品的價格和促銷力度，碧峰峽產(chǎn)品投放期應(yīng)采取迅速撇取策略，一方面，因為碧峰峽野生動物園在西南地區(qū)是第一家，別的地方短期很難模仿出來，具有壟斷性，另一方面，野生動物園符合消費時尚，有很大的消費需求。3、通過碧峰峽景區(qū)分析新產(chǎn)品應(yīng)該在什么時候推出，簡要分析原因參考答案：新產(chǎn)品應(yīng)在舊產(chǎn)品成熟期推出新產(chǎn)品推向市場需要一個過程，在

24、成熟期推出新產(chǎn)品，可以保證舊產(chǎn)品衰退的時候，新產(chǎn)品出于一個較好的成長狀態(tài)。另外，要建立項目庫，不斷推出新產(chǎn)品。4、碧峰峽景區(qū)通過開發(fā)，創(chuàng)造了哪些效益，分別舉例說明參考答案：達(dá)到了經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益共同發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益：野生動物園”兩年收回2億元投資，帶動了雨城區(qū)，甚至整個地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。社會效益：保護(hù)了國寶大熊貓，滿足了游客科普的需要，保障弱勢群體的旅游需求，塑造了鮮明的地區(qū)品牌，挖掘女媧文化等。環(huán)境效益：保護(hù)性開發(fā)，保持了優(yōu)良的環(huán)境5、分析案例，總結(jié)碧峰峽營銷成功主要原因參考答案：科學(xué)的開發(fā)理念：三大效益平衡發(fā)展先進(jìn)的經(jīng)營管理模式：所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)分離成功的市場調(diào)研成功的旅游產(chǎn)

25、品生命周期策略七、案例的教學(xué)設(shè)計1、先探討生命周期的基本理論，理解不同景區(qū)生命周期的差異性，聯(lián)系同學(xué)們自己熟悉的景區(qū)，講一講他們對生命周期的認(rèn)識，讓有經(jīng)驗的同學(xué)分享一下他的經(jīng)歷。2、利用多媒體資源講授碧峰峽景區(qū)經(jīng)營管理的前世今生，讓同學(xué)們對碧峰峽景區(qū)經(jīng)營管理有一個直觀而全面的認(rèn)識，強化對景區(qū)多重屬性的認(rèn)識。分組討論碧峰峽的成功經(jīng)驗，找同學(xué)試著繪制碧峰峽生命周期曲線。4、結(jié)合雕塑公園和西游記宮的得與失，總結(jié)碧峰峽景區(qū)在經(jīng)營管理方面的成功經(jīng)驗，并做適當(dāng)分析。5、留課下對碧峰峽的擴展查閱任務(wù)。案例三：一、案例題目：景區(qū)經(jīng)營管理的得與失二、案例背景：旅游景區(qū)是一類特殊的企業(yè)，其經(jīng)營管理有別于一般的商業(yè)

26、項目，其管理的對象不僅有實物性的東西，還有游客，更有自然和人文旅游資源，因此具有相當(dāng)大的復(fù)雜性，難免出現(xiàn)這樣那樣的問題。就是一個典型的例子，作為我國知名旅游景區(qū)中的后起之秀，其從小到大的發(fā)展歷程，很多的經(jīng)營管理戰(zhàn)略和策略都成了經(jīng)典，甚至教科書式的經(jīng)驗。但也走過彎路，有過重大失誤。正確全面地分析的經(jīng)營管理發(fā)展歷程，對我國其他景區(qū)有著重大的啟示和借鑒意義。三、案例描述：相傳的名字起源于良，上個世紀(jì)80年代初，當(dāng)?shù)赜朽l(xiāng)。1982年9月，國家森林公園成為中國第一個國家森林公園。1988年8月，武陵源風(fēng)景名勝區(qū)列入第二批國家重點風(fēng)景名勝區(qū)；1992年，由國家森林公園等三大景區(qū)構(gòu)成的武陵源自然風(fēng)景區(qū)被聯(lián)合

27、國教科文組織列入世界自然遺產(chǎn)名錄；2004年2月，被列為中國首批世界地質(zhì)公園；2007年，被列入中國首批5A級景區(qū)。通過上圖可以看到，的發(fā)展有三個重要的節(jié)點，1988年、1998年和2003年，則在這三個重要的節(jié)點前后到底發(fā)生了什么呢？節(jié)點1：1988年，由大庸改為現(xiàn)名，開了由發(fā)展旅游而改市的先河，利用已有的的知名度，市在全國一夜躥紅，從而使的旅游業(yè)完成了第一次跨越，此后，因旅游而建市開始在全國流行起來。1992年12月7日，聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會批準(zhǔn)將武陵源作為世界自然遺產(chǎn)列入世界遺產(chǎn)名錄，成為我國首批純自然世界遺產(chǎn)，從而使有了世界知名度，在東亞和東南亞擁有越來越多的消費群，實現(xiàn)了景

28、區(qū)的完美嬗變。節(jié)點2：1997年，中國大通實業(yè)一舉奪得王牌景點黃龍洞45年的委托經(jīng)營權(quán)，并成立黃龍洞旅游投資公司，總經(jīng)理的葉文智開始著手開發(fā)黃龍洞。后來葉文智又成為鳳凰古城經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的幕后推手。1998年4月，黃龍洞旅游投資為景區(qū)標(biāo)志景點定海神針”投保1億元人民幣，在國際上開為世界遺產(chǎn)辦理保險的先河，此舉經(jīng)新華社報道后，一百多家媒體先后報道此事，黃龍洞在國外的知名度大大攀升，也大大提高了整個景區(qū)的知名度。1999年，該公司在天門山天門洞舉行人類首次飛機穿越天然山洞的世界特技發(fā)行大獎賽，對對黃龍洞乃至都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，促進(jìn)了旅游業(yè)的第一次騰飛。節(jié)點3：2003年，在視窗”上，景區(qū)環(huán)保旅游客運投

29、資幾百萬與微軟公司合作推出了核心景區(qū)24小時在線直播系統(tǒng)，直播容為景區(qū)各地的攝像頭實時獲取的景區(qū)信息，使全球人們不僅可欣賞到四季奇景，而且能獲取核心景點實時的氣候、景觀等狀況。開播不久，點擊率即超過300萬，將大量潛在游客變成現(xiàn)實游客。2003年，接待游客近800萬人次。另外兩個節(jié)點：但也就在1998年，世界自然遺產(chǎn)委員會來地區(qū)復(fù)查時，曾因為該景區(qū)進(jìn)行無節(jié)制、超容量的開發(fā)，而向亮出了黃牌警告，并作出了這樣的評價：武陵源的自然環(huán)境已變成一個被圍困的孤島，局限于深耕細(xì)作的農(nóng)業(yè)和迅速發(fā)展的旅游業(yè)的圍”。武陵源被出示黃牌”警告！為了拯救風(fēng)景區(qū)，恢復(fù)武陵源的自然風(fēng)貌，保住世界自然遺產(chǎn)的金貴招牌，當(dāng)?shù)卣?/p>

30、決定將景區(qū)近34萬平方米建筑物全部拆除，恢復(fù)原貌。此舉花費了10億元人民幣，比已獲得的經(jīng)濟(jì)收益高出數(shù)倍。2013年1月9日，再一次被聯(lián)合國教科文組織黃牌警告，督促其在向公眾科普地球科學(xué)知識”等方面整改，事件引發(fā)強烈反響。針對黃牌警告”事件，有受訪業(yè)人士表示，縱觀目前國不少景區(qū)，身上都背負(fù)著地質(zhì)公園、文化遺產(chǎn)的牌匾，然而卻普遍呈現(xiàn)出一種重評選、創(chuàng)收，輕保護(hù)、科普”的現(xiàn)象。兩次黃牌警告，使景區(qū)的美譽度受到極大的沖擊，也極影響了本地旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該說教訓(xùn)深刻。四、案例焦點：1、旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略和營銷策略十分重要，在重要節(jié)點就要善于把握時機，做好事件營銷。2、旅游電子商務(wù)是旅游景區(qū)經(jīng)營管理的重要發(fā)展

31、趨勢。3、旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)變是重要的景區(qū)經(jīng)營管理模式4、景區(qū)經(jīng)營管理仍然要考慮其多重價值問題，不能單純看重經(jīng)濟(jì)效益，要社會效益、環(huán)境效益兼顧。五、案例評析：作為我國著名的景區(qū)，在其發(fā)展過程中，其經(jīng)營管理可以說是毀譽參半。一方面是成功甚至是卓越的成功，利用一系列開創(chuàng)性的營銷活動，使其后來者居上，超越了很多傳統(tǒng)的頂級景區(qū)，其知名度和影響力不僅在國屈指可數(shù)，并且在海外，尤其是東亞和東南亞都有著其他景區(qū)不可比擬的優(yōu)勢，應(yīng)該說不管是買天價保險，辦飛行活動，諸多活動，都說明在經(jīng)營管理，市場營銷策略上是非常成功的。另一方面，申請世界自然遺產(chǎn)、發(fā)展景區(qū)電子商務(wù)、買下景區(qū)經(jīng)營權(quán)等活動，可以看出在戰(zhàn)略管理中也是有

32、開創(chuàng)性成功的。但是，卻在對景區(qū)本質(zhì)屬性的認(rèn)識上犯了錯誤，而且不是一次。作為以自然風(fēng)光著稱的世界遺產(chǎn)，原汁原味的自然環(huán)境應(yīng)該是安身立命的根本，保護(hù)是第一位的，但它卻迷失了方向；作為世界遺產(chǎn)，應(yīng)該是一項重要的教育資源，而不是賺錢的及其，在這里又栽了跟頭?？偟膩碚f的經(jīng)營管理是非常成功的，盡管在經(jīng)營管理中出現(xiàn)了一些嚴(yán)重的戰(zhàn)略性失誤，但這些失誤，連同哪些成功的舉措，都是其它景區(qū)極其重要的參考和借鑒。六：思考題1、景區(qū)的經(jīng)營和管理的經(jīng)驗和教訓(xùn)參考答案：經(jīng)驗：經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓，理順經(jīng)營管理體制；制造新聞事件，利用電子商務(wù)，提高了景區(qū)的關(guān)注度和知名度，成本低、效益高。教訓(xùn)：對景區(qū)本質(zhì)屬性缺乏正確的認(rèn)識。景區(qū)規(guī)劃不科

33、學(xué)，生態(tài)環(huán)境保護(hù)不利；忽視景區(qū)的社會屬性，尤其是作為全人類珍貴遺產(chǎn)的社會擔(dān)當(dāng)。2、旅游景區(qū)管理發(fā)展趨勢：參考答案：品牌化趨勢、集團(tuán)化趨勢、信息化趨勢、人性化趨勢、生態(tài)化趨勢、多元化趨勢3、如何看待旅游景區(qū)屬性間的關(guān)系參考答案：旅游景區(qū)的自然屬性和文化屬性是原生的，社會屬性和經(jīng)濟(jì)屬性是次生的。旅游景區(qū)的各項屬性應(yīng)該相輔相成，協(xié)調(diào)發(fā)展 。4、請分析以上經(jīng)營管理行為對旅游環(huán)境容量的影響參考答案：的制造新聞事件及電子商務(wù)可合理引導(dǎo)客流在時間和空間上的分布，增加了的有效容量；建設(shè)賓館道路可以擴大其經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量，而環(huán)境的破壞又縮小了其生態(tài)容量，總的來說得不償失，旅游景區(qū)環(huán)境容量縮小了。5、與性質(zhì)相同的世界

34、遺產(chǎn)還有哪些參考答案：黃 龍 、武 陵 源 、三江并流 、南方喀斯特、三清山、大熊貓棲息地、中國丹霞 七：案例的教學(xué)設(shè)計1、首先帶領(lǐng)大家復(fù)習(xí)在市場營銷中學(xué)過的營銷策略的基本容，尤其是對于景區(qū)經(jīng)營管理有特殊意義的部分。2、分析射雕英雄傳和神雕俠侶中有過自然環(huán)境的介紹，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。3、利用多媒體輔助教學(xué)，適當(dāng)介紹葉文智其人其事。4、分組討論經(jīng)營管理中營銷策略選擇的得與失。5、由教師對本案例進(jìn)行總結(jié)，留下思考問題。案例四：一、案例題目：蒼巖山景區(qū)到底該接待多少人二、案例背景隨著我國旅游業(yè)以超常規(guī)的速度快速發(fā)展，旅游景區(qū)所承受的環(huán)境壓力空前高漲，在經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益發(fā)生沖突的時候，景區(qū)環(huán)境往往

35、成為犧牲品。每當(dāng)旅游旺季過后，旅游景區(qū)就成了巨大的垃圾場，旅游資源也遭到了不可逆轉(zhuǎn)的損壞，這些都影響了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。確定合理的景區(qū)容量，是一切景區(qū)經(jīng)營管理活動的基本出發(fā)點之一，也是景區(qū)不能逾越的紅線?？茖W(xué)的了解景區(qū)容量的概念和涵，了解容量的計算原理和過程，是旅游管理學(xué)生的一項基本技能。同時容量的理念，在其他學(xué)習(xí)和工作中也有重要的作用，影響著學(xué)生的人生觀和價值觀，對其健康成長意義重大。本案例以蒼巖山為例，將大多數(shù)參數(shù)都理想化了，旨在讓讓學(xué)生學(xué)習(xí)旅游環(huán)境容量的基本理論和方法。三、案例描述蒼巖山位于省市西南50公里，地處井陘縣境，最高海拔1039.6米。為中國歷史文化名山、國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家4A級旅游區(qū)、蒼巖山福慶寺做為蒼巖山的核心景區(qū)被列為中國重點文物保護(hù)單位。蒼巖山自然人文景觀俱佳，古來就有蒼巖十六景