保利地產(chǎn)9上海分公司葉上海項(xiàng)目營銷策劃案精選

1、保利顧村營銷策劃初案謹(jǐn)呈:上海保利房地產(chǎn)開發(fā)(kif)有限公司共一百二十七頁保利顧村大盤(d pn)崛起共一百二十七頁前言2007.7.24與萬科終極PK，32.4億震撼拿地！40萬方恢弘規(guī)模！大手筆，大氣度！保利地產(chǎn)(dchn)，將以造城者的姿態(tài)，馳騁寶山顧村板塊！共一百二十七頁樓板價（5877元/）高企，如何(rh)有效拓展利潤空間？三大(sn d)問題三大任務(wù)區(qū)位偏僻，如何傳播，形成可持續(xù)的市場熱點(diǎn)？項(xiàng)目規(guī)模龐大，50萬方體量如何有效去化？構(gòu)建大盤核心價值體系？（硬件理性） 提煉一個易于傳播、能延展的主打概念？（軟件感性） 度身定制實(shí)操性的“大盤營銷戰(zhàn)略”！ 共一百二十七頁構(gòu)建(u ji

2、n)大盤核心價值體系？1共一百二十七頁寶山區(qū)域(qy)解讀顧村資源(zyun)解讀項(xiàng)目價值解讀共一百二十七頁滄海桑田(cng hi sng tin)，寶山初現(xiàn)三國時寶山(bo shn)這塊土地還在汪洋之中；西晉、東晉逐漸形成灘涂；南北朝浮現(xiàn)出陸地，漸露頭角；唐代中葉逐漸成型，漸有人煙；明代初期有了沿用至今的名字寶山共一百二十七頁 “寶山”兩字，始于明朝永樂10年，當(dāng)時為給出入長江口的船只導(dǎo)航，明成祖朱棣下令在長江口南岸東北15里處修筑土山一座，見方高30余丈，土山上建有烽火臺，白天燃煙，夜間點(diǎn)火，作為長江口航海標(biāo)志。當(dāng)時這土山雖離海30里，但視野開闊(kiku)，目標(biāo)顯著，為海運(yùn)船舶來往提供了

3、安全保證。從此路經(jīng)長江口的船只很少發(fā)生擱淺、觸礁、翻船等海難事故。這座土山在老百姓的心中成了消災(zāi)避邪的“寶山”。明成祖親自撰寫碑文，把這座土山命名為“寶山”。寶山以此而得名。 御名“寶山(bo shn)”，永世流傳共一百二十七頁 經(jīng)歷滄海桑田，終得“寶山”。從無到有，在一座“土山”的標(biāo)志建筑物建立后，從此發(fā)展壯大，揭開寶山歷史(lsh)的篇章。今天的寶山(bo shn)已經(jīng)發(fā)展成為上海的北大門全國首屈一指的鋼鐵生產(chǎn)基地 （寶鋼）上海北部物流服務(wù)基地上海能源、水源、副食品生產(chǎn)、供應(yīng)基地上海港口集裝箱生產(chǎn)和出口基地 上海國際航運(yùn)中心的重要組成部分 共一百二十七頁物流基地(jd)鋼鐵(gngti)生

4、產(chǎn)基地能源供應(yīng)基地國際航運(yùn)中心水源、副食品生產(chǎn)、供應(yīng)基地港口集裝箱生產(chǎn)和出口基地黃浦江 長江 共一百二十七頁一直以來，寶山作為上海郊區(qū)(jioq)大型工業(yè)區(qū)及其配套生活區(qū)為定位而發(fā)展 。共一百二十七頁單一(dny)功能的近郊工業(yè)區(qū) 現(xiàn)在(xinzi)的寶山未來的寶山綜合功能的、適宜居住的現(xiàn)代化城市 環(huán)境形勢嚴(yán)竣土地分割嚴(yán)重 產(chǎn)業(yè)互動不強(qiáng) 城市布局分散 制約優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢 資源優(yōu)勢 交通優(yōu)勢 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢 人文優(yōu)勢 轉(zhuǎn)變共一百二十七頁三大趨勢，助力區(qū)域(qy)升級 趨勢一：以軌道交通為主的大市政交通配套升級 2010年前，寶山將實(shí)現(xiàn)區(qū)域市政基礎(chǔ)設(shè)施全覆蓋，形成“三線五縱七橫”的大市政、大交通格局，滬太

5、路、蕰川路等道路的拓寬工程和軌道交通R1、M3和M7線工程將相繼建成。 未來軌道交通17號線和18號線等將縱橫貫穿寶山整個區(qū)域，形成汶水路站、場中路站、祁連山路站、通河新村站、何家灣站等地下?lián)Q乘樞紐。 趨勢二：商業(yè)和商辦用地比重將不斷增加 隨著一大批居住區(qū)的建成，商業(yè)和辦公用地需求將不斷增加，今后(jnhu)幾年所占的比例將上升到10-15%左右，逐步縮小與中心城區(qū)的差距。 趨勢三：以打造寶山“綠心”為主的生態(tài)環(huán)境升級 在“綠心”基礎(chǔ)上規(guī)劃建設(shè)“一環(huán)五園”為的綠化網(wǎng)絡(luò)體系。塑造一條由水、綠、生活道路構(gòu)成的新城市景觀軸線，代表了新城的發(fā)展方向，串聯(lián)了從黃浦江畔的老城到西城區(qū)和顧村的組合新城；改善

6、寶山地區(qū)缺乏一個凝聚的中心的狀況 。共一百二十七頁未來(wili)寶山，潛力無限共一百二十七頁下面讓我們(w men)來看看寶山區(qū)未來的居住規(guī)劃。共一百二十七頁中心(zhngxn)城片區(qū)寶山(bo shn)新城：市外環(huán)與郊環(huán)線之間區(qū)域，由淞寶地區(qū)、 楊行地區(qū)和顧村地區(qū)三個組團(tuán)構(gòu)成組合式新城。新市鎮(zhèn)：羅店鎮(zhèn)、羅涇鎮(zhèn)、月浦鎮(zhèn)、鳳凰鎮(zhèn)和新民鎮(zhèn)。居民新村：形成羅南、盛橋、圓沙、富民、豐樂等居住社區(qū)、中心村和農(nóng)村居民點(diǎn)三種不同類型的居民新村。寶山未來居住規(guī)劃城市發(fā)展方向：重點(diǎn)培育新城西擴(kuò)的新城市景觀軸， 形成由東、西城區(qū)和顧村組團(tuán)等組成的“組合式”新城 。共一百二十七頁 寶山新城遠(yuǎn)景規(guī)劃: 寶山新城由市

7、域外環(huán)線外環(huán)切線郊環(huán)線長江圍合而成，由環(huán)繞城市“生態(tài)(shngti)綠心”的淞寶地區(qū)、楊行地區(qū)、顧村地區(qū)三組團(tuán)串聯(lián)組成，規(guī)劃形成“一心三片”的空間結(jié)構(gòu)。一心：即城市“生態(tài)綠心”。未來寶山新城中心的核心發(fā)展區(qū)，也是整個新城的景觀塑造區(qū)、生態(tài)保育區(qū)。規(guī)劃將在其東南側(cè)結(jié)合原顧村工業(yè)區(qū)改造，建設(shè)大型體育、文化、商貿(mào)及休閑公共中心。三片：即淞寶地區(qū)、楊行地區(qū)和顧村地區(qū)三個組團(tuán)片區(qū)。高境、淞南板塊羅店板塊顧村板塊西城區(qū)板塊月浦板塊上大板塊共康、泗塘板塊東城區(qū)板塊大華板塊未來行政文化中心體現(xiàn)新興城市(chngsh)功能 未來生態(tài)休閑中心體現(xiàn)生態(tài)人居環(huán)境 共一百二十七頁寶山(bo shn)區(qū)域解讀顧村資源(z

8、yun)解讀項(xiàng)目價值解讀共一百二十七頁 顧村公園規(guī)劃為北到沙浦河，南至蕰藻浜，西達(dá)陳廣路，東抵滬太路,規(guī)劃總用地434.5公頃，內(nèi)設(shè)有顧村公園地鐵站。目前部分景點(diǎn)(jn din)已經(jīng)開放，預(yù)計09年底能完工，將來會成為上海最大郊野公園。顧村公園上海市最大型(dxng)的生態(tài)公園，被譽(yù)為北上海的綠核本案價值點(diǎn)1共一百二十七頁本項(xiàng)目與公園僅一河之隔，生態(tài)資源得天獨(dú)厚，固然(grn)是項(xiàng)目最大亮點(diǎn)顧村生態(tài)公園一期開放(kifng)現(xiàn)狀 公園規(guī)劃為一軸一帶三片十二區(qū)共30多個景點(diǎn)，是全國獨(dú)一無二的集運(yùn)動、文化、休閑的生態(tài)綠地共一百二十七頁誕生之初的寶山，以導(dǎo)航而得名；發(fā)展中的寶山，因?qū)氫摱鴵P(yáng)名；未來的

9、寶山，將以“生態(tài)公園(gngyun)”而聞名。 共一百二十七頁 “小辣椒” 項(xiàng)目位于顧村鎮(zhèn)(cnzhn)滬太路東側(cè)、荻涇河西側(cè)、寶安公路以南、顧太路以北，規(guī)劃用地面積14.3公頃，商業(yè)、商務(wù)建面達(dá)15萬平方米。 功能定位是：既作為上海市“四高”示范居住區(qū)顧村基地的商業(yè)配套，又作為服務(wù)于滬太路東西兩側(cè)居住區(qū)的集商業(yè)、商辦、文化娛樂于一體的綜合性社區(qū)商業(yè)中心。 目前該項(xiàng)目已引入沃爾瑪、天虹百貨等品牌商家?！靶±苯贰鄙虡I(yè)(shngy)中心寶山新城未來商業(yè)(shngy)娛樂購物中心本案價值點(diǎn)2共一百二十七頁千里之行，始與地鐵(dti) 未來上海地鐵規(guī)劃將達(dá)到18條線路，到2010年，上海地鐵運(yùn)營里程將

10、達(dá)到400公里，80居住在內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的上海市民(shmn)，最多走600米即能到達(dá)一個地鐵站，上海地鐵每天運(yùn)量預(yù)計將達(dá)到580萬人次，占公交總運(yùn)量的40。合縱連橫，四通八達(dá)價值點(diǎn)3共一百二十七頁 軌道交通7號線將于2009年底全面通車，全長45公里，貫穿全市5個行政區(qū)，共設(shè)28座車站，單程行駛約1小時，屆時將可與1、2、3、4號線換乘。本案(bn n)距離軌道交通7號線 “顧村站” 大約2公里陸翔路站軌道交通7號線是本項(xiàng)目(xingm)交通導(dǎo)入最大因素共一百二十七頁三大利好將推動顧村房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展！不遠(yuǎn)的將來(jingli)，動遷基地、“四高小區(qū)”將不在是顧村的代名詞！共一百二十七頁寶山

11、區(qū)域(qy)解讀顧村資源(zyun)解讀項(xiàng)目價值解讀共一百二十七頁項(xiàng)目(xingm)技術(shù)指標(biāo)占地面積408373.7 ，居住面積517601 ， 配套(pi to)商業(yè)面積18862 ?？倯魯?shù) ：5394戶 容積率：1.35 建筑密度：22.38%機(jī)動車位：4098輛。 巨擎規(guī)模，引領(lǐng)未來人居潮流 共一百二十七頁英倫風(fēng)情(fngqng)別墅 社區(qū)(sh q)中心、衛(wèi)生所 高層公寓（18層、24層、27層、33層）由北往南，從高到低排列，體現(xiàn)“陰陽相抱” 九年義務(wù)小學(xué) 規(guī)劃布局合理，未來配套完善共一百二十七頁對項(xiàng)目價值(jizh)梳理S優(yōu)勢生態(tài)環(huán)境優(yōu)越項(xiàng)目規(guī)模(gum)優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢教育配套完善

12、大品牌開發(fā)商高品質(zhì)產(chǎn)品低總價的投資價值W劣勢缺乏生活氛圍交通不便配套稀缺O(jiān)機(jī)會未來區(qū)域發(fā)展、軌道交通7號線開通未來區(qū)域住宅板塊成熟所在板塊無品牌開發(fā)商萬科羅店項(xiàng)目的啟動T威脅新政策調(diào)控周邊板塊競爭替代區(qū)域競爭（如松江）共一百二十七頁生態(tài)(shngti)公園區(qū)域(qy)未來保利品牌大盤優(yōu)勢未來交通：軌道交通7號線未來配套：頂級商業(yè)mall，沃爾瑪核心價值體系升值保證、品質(zhì)保證、三級物管北上海地鐵沿線外環(huán)第一生態(tài)大盤 規(guī)模優(yōu)勢、配套完善造城概念、升值潛力生態(tài)健康、和諧自然物理定位共一百二十七頁區(qū)域形象的缺失，生活氛圍(fnwi)的缺失，規(guī)模大盤的缺失，品牌地產(chǎn)商的缺失， 顧村板塊，只能是上海房地產(chǎn)

13、的配角，它正期待著賦予它標(biāo)志性項(xiàng)目的時刻，而保利地產(chǎn)，即將為它揭開歷史新的篇章。 共一百二十七頁提煉(tlin)一個易于傳播、能延展的主打概念？2共一百二十七頁“規(guī)劃強(qiáng)調(diào)社區(qū)的開放性，一方面提供生活的便利，另一方面實(shí)現(xiàn)(shxin)社區(qū)與城市環(huán)境的融合。. 開放社區(qū)，以超前的開放式街區(qū)營造出獨(dú)具魅力的復(fù)合型居住空間，領(lǐng)跑寶山都市新生活.” 摘自上海保利顧村修建性詳細(xì)規(guī)劃(guhu)說明共一百二十七頁新都市主義(zhy)理念New Urbanism共一百二十七頁開放的街區(qū) 封閉的組團(tuán)混合物業(yè)類型開發(fā)鄰里中心開發(fā)自然生態(tài)的環(huán)境重視公共空間以及(yj)邊界柔化混合尺度建筑特征(tzhng)共一百二十

14、七頁淵源(yunyun)新都市主義（New Urbanism）是指上世紀(jì)80年代晚期美國(mi u)在社區(qū)發(fā)展和城市規(guī)劃界興起的一個新運(yùn)動。其宗旨是重新定義城市與住宅的意義和形成，創(chuàng)造出新一代的城市與住宅。它的出現(xiàn)深刻影響了美國的城市住宅和社區(qū)發(fā)展，并很快在世界范圍內(nèi)流行，在上世紀(jì)90年代末進(jìn)入中國 。共一百二十七頁意義(yy)一個方面體現(xiàn)為通過(tnggu)舊城改造，改善城郊的居住環(huán)境，提倡回歸城市的理念。另一個方面是在城市的郊區(qū)發(fā)展，對城市邊緣進(jìn)行重構(gòu)。共一百二十七頁精髓(jn su)讓城市自然化，讓自然城市化。新都市主義的精髓就是讓都市文明與自然屬性和諧共存，在滿足人們對城市資源的高度利

15、用的同時，充分發(fā)揮城市的基本作用，充分顧及人與自然、社會的關(guān)系。倡導(dǎo)的是一種快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂的都市“躍動人群”生活模式，強(qiáng)調(diào)居住背景、個性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境(hunjng)、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂的生活方式。共一百二十七頁改造城市邊緣，改善(gishn)居住環(huán)境新都市主義(zhy)（New Urbanism）打造寶山生態(tài)人居大盤，顛覆以往工業(yè)區(qū)形象讓都市文明與自然屬性和諧共存和諧生活，自然舒適 項(xiàng)目開發(fā)理念保利品牌理念契合契合意義精髓共一百二十七頁市場形象定位：新都市主義(zhy)生態(tài)復(fù)合居住社區(qū) 共一百二十七頁多樣化市場定位，分期主題的明確

16、(mngqu)和提升屬性定位語1: -2008新都市主義(zhy)生態(tài)復(fù)合居住社區(qū)屬性定位語2: -2009新都市主義美學(xué)生活代表作（從生活角度延展）屬性定位語3: -2010新都市主義國際居住文明實(shí)踐者（從社會責(zé)任角度延展）共一百二十七頁度身定制(dn zh)實(shí)操性的“大盤營銷戰(zhàn)略”！ 3共一百二十七頁大盤營銷(yn xio)理念1.高端啟動(qdng)，提升低端附加值2.情景營銷，營造完美展示環(huán)境3.推廣前置，盡量擴(kuò)大客戶儲備5.可持續(xù)發(fā)展，注重口碑傳播源4.確立標(biāo)桿，樹立大盤地位、形象大盤分階段開發(fā)與營銷的認(rèn)識共一百二十七頁前瞻性：對于運(yùn)做超大項(xiàng)目營銷的視野與高度，以及掌控、執(zhí)行能力；協(xié)

17、調(diào)性： 開發(fā)、設(shè)計、工程(gngchng)部門對于營銷部和營銷節(jié)點(diǎn)的協(xié)調(diào)配合；應(yīng)變性：銷售體對同期多線營銷的應(yīng)變能力及處理能力；控制性：銷售體對于客戶積累與衍生所應(yīng)具備的控制能力。大盤營銷的管理(gunl)要點(diǎn)甲、乙雙方的無間合作，是項(xiàng)目成功的保證。甲方乙方共一百二十七頁對大盤營銷(yn xio)認(rèn)識討論至此，下面開始營銷實(shí)操環(huán)節(jié)。共一百二十七頁目錄(ml) 案名構(gòu)想與價值取向 市場研判 客群定位 前期推廣(tugung)、推貨戰(zhàn)略 中后期延伸構(gòu)想共一百二十七頁案名之旅詮釋項(xiàng)目的核心價值表現(xiàn)一種自然與繁華美麗交融(jiorng)的景象彰顯一種唯美的生活品質(zhì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“美好”的感覺，引起共

18、鳴共一百二十七頁方向一：項(xiàng)目規(guī)模體量特性凸顯大盤(d pn)氣勢、氣質(zhì)共一百二十七頁基本(jbn)界定：城考慮項(xiàng)目多個建筑單體，功能復(fù)合全面，整體規(guī)模宏大，“城”的概念能恰當(dāng)?shù)脑忈岉?xiàng)目的氣質(zhì)(qzh)。以“城”之名，賦予項(xiàng)目大的氣勢共一百二十七頁保利城POLY 天賦(tinf)美地，英杰之城直接以“保利地產(chǎn)(dchn)”之名冠于項(xiàng)目上，中性大氣，適合大盤推廣。如業(yè)內(nèi)有“萬科城”、“富力城”等。共一百二十七頁天城POLY TOWN 保利天賦(tinf)美地，英杰之城本案以50萬平米的規(guī)模，渾然一體，氣宇天成。“天城”直意規(guī)模宏大，吻合(wnh)項(xiàng)目體量。國人自古以來對“天”的崇拜，為“上”、“尊

19、貴”的意向。保利天城，平仄音律，瑯瑯上口，易于傳播。共一百二十七頁方向二：境外美地移植模式體現(xiàn)一種獨(dú)特(dt)的異域風(fēng)情共一百二十七頁如果迷路(m l)了，我希望是在“托斯卡納” 利海托斯卡納共一百二十七頁波西塔諾是被稱為意大利南部阿瑪爾菲海岸里最美麗(mil)漂亮的小鎮(zhèn)世界上最知名的八個小鎮(zhèn)之一 Slogan：讓心靈(xnlng)澄靜的地方保利波西塔諾共一百二十七頁保利班芙小鎮(zhèn)班芙(Banff)是位于加拿大阿爾伯達(dá)省(Alberta)卡加利西面的一個(y )小鎮(zhèn)，它盤臥在洛磯山脈的腳下，被洛磯山脈層層包圍和穿插，是一個(y )飄在藍(lán)天、高山、綠地和河流之間的大自然的美妙造物，因此被稱為洛磯山

20、脈的靈魂。 共一百二十七頁方向(fngxing)三：體現(xiàn)“生態(tài)”特性讓消費(fèi)者產(chǎn)生山林、溪谷等自然聯(lián)想共一百二十七頁珞瓔溪谷(x )POLY GARDEN保利珞瓔：古代用珠玉串成的美麗裝飾品,多用為頸飾 。夷貊傳上林邑國：“其王者著法服，加瓔珞，如佛像之飾。” 康有為 乙未出都作詩：“竟將瓔珞親貧子，故入泥犁救重囚?！?徐遲 直薄峨眉( mi)金頂記：“金身，披紅袈裟，胸前佩紅瓔珞 將那珠寶晶瑩、黃金燦爛的瓔珞摘出來。紅樓夢共一百二十七頁上林灣上者為大，林者自然(zrn)保利上林：皇家園林的起源西漢司馬相如的上林賦 上林苑左邊是蒼梧霸水和浐水始終未流出上林曲折(qzh)宛轉(zhuǎn)，在上林苑中回環(huán)盤旋共

21、一百二十七頁陶林北岸保利陶：取“悠然自得”之意北岸：項(xiàng)目位于(wiy)北上海區(qū)塊，“岸”可暗含項(xiàng)目周邊有水系環(huán)繞共一百二十七頁方向四：保利地產(chǎn)之花園系列以植物(zhw)、花草為載體，倡導(dǎo)“和諧自然”共一百二十七頁丁香(dngxing)郡POLY CILOVE GARDEN保利丁香花小芳香，白色、紫色、紫紅色或藍(lán)色，有濃香 丁香花蕾重要的香料，在國際(guj)上享有盛譽(yù) 丁香花園，為李鴻章所建別墅，曾為國母宋慶齡在滬住所，華麗端莊間不乏淵源典故。戴望舒雨巷中那個散發(fā)著淡淡丁香味的女子，仿佛畫中走來，為別墅平添了一種說不清的詩情畫意、繾綣纏綿。以丁香為名，自然生態(tài)，不俗不艷，符合一期別墅的產(chǎn)品特質(zhì)

22、。共一百二十七頁 備選案名：丁香(dngxing)灣丁香花園共一百二十七頁案名文化性、故事性、優(yōu)雅(yu y)韻味.共一百二十七頁目錄(ml) 案名構(gòu)想與價值取向 市場研判 客群定位 前期(qinq)推廣、推貨戰(zhàn)略 中后期延伸構(gòu)想共一百二十七頁政策(zhngc)盤點(diǎn)競爭(jngzhng)分析共一百二十七頁 從2月1日起，房地產(chǎn)企業(yè)土地增值稅的交納(jion)將由先前的“預(yù)征制”轉(zhuǎn)為實(shí)打?qū)嵉摹扒逅阒啤?，按照新的計稅辦法，項(xiàng)目開發(fā)的速度越慢、土地囤積的時間越長，企業(yè)就會支付更多的稅款。目的：打擊囤地，市場(shchng)供應(yīng)量將增多 自2007年3月18日至2007年12月21日，金融機(jī)構(gòu)一年期存

23、款基準(zhǔn)利率不斷上調(diào)，一年期貸款基準(zhǔn)利率從6.12%逐步提高到7.47%。央行決定從11月26日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)。 目的：提高貸款成本，打擊市場信心 ，涉及面更廣清算土地增值稅2007年1月24日貸款利率六級跳2007年3月12月共一百二十七頁國務(wù)院關(guān)于解決城市(chngsh)低收入家庭住房困難的若干意見要求，加快建立健全以廉租住房制度為重點(diǎn)、多渠道解決城市(chngsh)低收入家庭住房困難的政策體系，明確廉租屋制度是解決城市(chngsh)低收入家庭住房問題的主要途徑。目的(md)：為中低等收入者解決住房問題，增加廉租制住房供應(yīng)對已利用貸款購買住房又申請購

24、買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍，且貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高 。第二套住房以家庭為單位。目的：對炒房者起到震懾作用，抑制投機(jī)性需求，有效打壓房價多渠道解決住房困難2007年8月13日二次購房首付提高至40%，基準(zhǔn)利率提高到1.1倍2007年9月27日共一百二十七頁據(jù)銀行人士(rnsh)消息：08年國家對房地產(chǎn)企業(yè)信貸額度將大大縮減，估計縮減幅度為50，并對貸款利率提高1020影響(yngxing)：部分資金不足的發(fā)展商會慎重拿地，預(yù)計08年10月后年房地產(chǎn)市場供應(yīng) 量將減少。貸款成本增

25、加后，發(fā)展商可能會轉(zhuǎn)嫁到房價上。國務(wù)院辦公廳7日下發(fā)的國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知中指出：土地閑置滿兩年、依法應(yīng)當(dāng)無償收回的，堅決無償收回，重新安排使用；土地閑置滿一年不滿兩年的，按出讓或劃撥土地價款的20%征收土地閑置費(fèi)。對閑置土地特別是閑置房地產(chǎn)用地要征繳增值地價 。影響：迫使發(fā)展商加快開發(fā)周期，防止惡性囤地。預(yù)計08年各發(fā)展商紛紛將閑 置項(xiàng)目上馬，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量大大增加 囤地一年以上按地價20%征閑置費(fèi) 2008年1月7日 房地產(chǎn)企業(yè)房貸額度收緊，貸款利率上調(diào) 房地產(chǎn)企業(yè)房貸額度收緊，貸款利率上調(diào)2008年全年共一百二十七頁政府增加(zngji)土地供應(yīng)態(tài)度明確，供不應(yīng)求的預(yù)期面臨

26、顛覆，而這批土地最終的出讓結(jié)果，將可能成為接下來上海樓市的風(fēng)向標(biāo)。去年新江灣城地塊采用的密封報價，將會在08供地市場逐步亮相。影響：土地供應(yīng)量增大，但采用密封式報價是否能降低土地拍賣價，仍是未知之?dāng)?shù)。以新江灣城為例，不降反升，超出預(yù)期地價40，未達(dá)到(d do)打壓地價的效果。 08年上海供地規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，上海住宅土地進(jìn)入密封報價時代。共一百二十七頁政策越來越具備不確定因素，市場將進(jìn)入高度敏感(mngn)時代消費(fèi)者觀望情緒將持續(xù)囤地、捂盤現(xiàn)象將陡減，供應(yīng)量增大，競爭加劇業(yè)內(nèi)整合加劇，行業(yè)將重新洗牌，優(yōu)勝劣汰共一百二十七頁政策(zhngc)盤點(diǎn)競爭(jngzhng)分析共一百二十七頁高境、淞南

27、板塊羅店板塊顧村板塊西城區(qū)板塊月浦板塊上大板塊共康、泗塘板塊東城區(qū)板塊大華板塊寶山區(qū)地產(chǎn)(dchn)板塊劃分均價6500-7500均價7500-8500均價9500-11000均價11000-12000均價12000-13000均價17000均價12000-15000 寶山區(qū)房地產(chǎn)價格以外環(huán)為明顯分水嶺，外環(huán)以內(nèi)單價普遍超越萬元大關(guān)，外環(huán)以外除西區(qū)板塊發(fā)展較好，去年增幅較多外，其余區(qū)域受到交通、周邊配套等因素(yn s)制約，其均價一直都穩(wěn)定在7500元左右。共一百二十七頁項(xiàng)目名稱規(guī)模主力產(chǎn)品價格當(dāng)前銷售狀態(tài)08年供應(yīng)貨量顧村版塊圣卡洛鉑庭占地：8萬建筑：10.7萬 1房：70-77（售罄）2

28、房：80-1203房：113-130聯(lián)排別墅：303疊加別墅：180公寓均價：8000元/疊加別墅：10000元/聯(lián)排別墅：14000元/目前去化率為70，剩余產(chǎn)品主要以公寓為主，少量疊加、聯(lián)排別墅，07年12月底為最后一期推貨，總推貨3.7萬，目前剩余公寓貨量約2.3萬，疊加別墅約1萬，聯(lián)排別墅約0.4萬08年余貨消化為主，剩余3.9萬貨量，其中聯(lián)排別墅剩余8套，疊加別墅16套。世紀(jì)飛凡錦城建筑：23萬 2房：903房：90-145聯(lián)排、雙拼別墅（面積未定）公寓均價：7500元/聯(lián)排、雙拼別墅（價格未定）目前推出公寓產(chǎn)品以90的2房3房為主，其去化率為87。08年將推出剩余的13萬貨量，其中

29、雙拼、聯(lián)體別墅將于08年推出（貨量、價格未定）旭輝依云灣建面：19.2萬 聯(lián)排別墅201-255公寓均價：8500元/預(yù)計聯(lián)排別墅：9500雙拼：13000元/旭輝依云灣尚未拿到預(yù)售許可證，開盤時間遙遙無期08年推出：7棟10層至12層的高層單元式住宅、10棟雙拼別墅、20棟聯(lián)體別墅采菊苑建面：13萬1房：582房：773房：99公寓：6500元/1月9日開盤，共推出500多套全部售罄公寓總貨量約：11.7萬，08年全部推出檀香灣占地：72851.建面：11萬 3房：133疊加：174-238公寓8000-9000元/疊加別墅：10000-1200007年11月推出：疊加別墅總：1.5萬，公寓

30、1.1萬。本次推貨余貨1萬。去化率為61最后一批貨源余貨為1萬環(huán)綠國際(原美國愛康)建面：5.4萬1房：62-68（售罄）2房：843房：95聯(lián)體別墅：200公寓均價：8000元/聯(lián)排別墅：未知處于尾盤銷售狀態(tài)，自然銷售，最近無加推。尾貨銷售為主：公寓剩余192套，約1.7萬。聯(lián)排別墅剩余11套樓盤規(guī)模不大，產(chǎn)品素質(zhì)參差不齊(cn c b q)，由于價格不高，整體銷售狀況尚可。共一百二十七頁項(xiàng)目名稱規(guī)模主力產(chǎn)品價格當(dāng)前銷售狀態(tài)08年供應(yīng)貨量西城區(qū)版塊萬科四季花城占地35萬建面55萬公寓：3房：90疊加：170-200公寓12000元/疊加別墅：16000元/聯(lián)排別墅：18000元/-20000

31、元/最近一次推貨為07年10月，主推疊加聯(lián)排別墅，目前余貨40套，貨量面積約3600累計去化率達(dá)到：9508年3月將推新貨，預(yù)計推出3萬公寓，20套聯(lián)排別墅。花城總開發(fā)量已達(dá)50公寓剩余可開發(fā)貨量為26萬，別墅可開發(fā)剩余約60-70套。海尚明城占地：16萬建面：30萬1房：602房：80-1073房;100-120毛坯：9300元/裝修：10800元/07年11月推出302套單位，消化140套，去化率46目前已售9萬，余貨1.8萬，未推出貨量18萬，全部均為公寓。保集歐郡占地：66961建面：116090 2房：893房：104-141公寓：9500元/07年12月推貨90套公寓，消化27套，

32、去化率：30已累計開發(fā)5萬，目前余貨6000，剩余可開發(fā)量為6萬上大版塊經(jīng)緯城市綠洲建面約100萬2房：96-1103房：114公寓均價：9400元/07年12月底推貨102套公寓，100消化累計已開發(fā)35萬，剩余貨量為65萬錦秋花園建面約150萬2房：1003房：120-130聯(lián)排別墅185-225公寓均價：10000元/聯(lián)排別墅：14000/07年3月推出錦秋花園10、11期，別墅推出30套，去化50，公寓推出：220套，去化7208年無推貨，目前開發(fā)緩慢，何時推貨未知。目前剩余100套別墅均為1年前余貨。公寓剩余120套也屬于07年尾貨。規(guī)模較大，后續(xù)貨量充足，價位較高，成為本案(bn

33、n)未來的主要競爭威脅。共一百二十七頁高境、淞南板塊羅店板塊顧村板塊西區(qū)板塊月浦板塊上大板塊共康、泗塘板塊東城區(qū)板塊大華板塊西城區(qū)版塊分析(fnx)主要競爭(jngzhng)板塊共一百二十七頁寶山西區(qū)板塊(bn kui)代表性樓盤萬科四季花城二期海尚明城福地苑 寶山(bo shn)西區(qū)是目前寶山(bo shn)最受矚目板塊之一，板塊未來將規(guī)劃為寶山政府行政中心、其商業(yè)、生活配套也日漸完善，板塊前景被外界高度看好，隨著軌道交通一、三號線全線貫通，帶動板塊迅速升溫。最目前萬科、凱德置業(yè)、康橋、上投、三林萬業(yè)、保集等品牌樓盤都匯集于此。共一百二十七頁項(xiàng)目名稱萬科四季花城建筑類別:別墅、小高層、高層價

34、格:別墅價格為18000元/平米，公寓12000元/平方米（帶裝修價格）。疊加別墅16000元/平米物業(yè)管理費(fèi):1.95元/平方米月開發(fā)商:上海萬科寶山置業(yè)有限公司開盤時間: 萬科四季花城2006年5月,2006年7月22日,2007年6月23日,2007年8月25日，2008年3月 容積率:1.06綠化率:0.42周邊配套:中小學(xué):寶山區(qū)中心小學(xué),幼兒園:附近地段幼兒園,綜合商場:菜場、華聯(lián)超市,郵局:地段郵局,銀行:有,醫(yī)院:健橋醫(yī)院規(guī)模：占地面積：35萬平米建筑面積：近55萬平米, 萬科四季花城(hu chn)目前二期可售房源已經(jīng)不多，只有30余套在售，2房80-90平方米，3房124平

35、方米，公寓均價12000元/平方米，別墅價格在18000元/平方米。三期預(yù)計在今年3、10月份二次集中推貨，每次推貨量預(yù)計在3萬。萬科四季(sj)花城共一百二十七頁項(xiàng)目賣點(diǎn)：寶山(bo shn)西城區(qū)核心地段萬科品牌一期成熟社區(qū)配套毗鄰綠龍生態(tài)公園項(xiàng)目小結(jié)： 該項(xiàng)目房源以89-91的兩房和125的三房為主，主要客戶群為在市區(qū)工作的年輕白領(lǐng)族，外區(qū)成交比例接近80，其中年輕購房者占多數(shù)?？偨?0萬平方米，內(nèi)設(shè)大型會所、商業(yè)街、運(yùn)動公園等完善配套是萬科一貫造城的模式。它成功復(fù)制萬科四季花城系列模式，一期近1600戶已經(jīng)全面入住，二期價格穩(wěn)步推升，客戶逐漸認(rèn)可(rnk)寶山西區(qū)板塊區(qū)域，該盤也一舉

36、成為寶山西區(qū)板塊的龍頭大盤，成為周邊各盤的價格標(biāo)桿。萬科四季花城二期價格走勢萬科四季花城共一百二十七頁低開高走，價格(jig)隨版塊升溫而拉升 一期推出小部分貨量帶裝修出售，試水市場反應(yīng)。由于本項(xiàng)目主要吸引市區(qū)上班年輕白領(lǐng)族，其帶裝修出售市場反應(yīng)非常(fichng)好，二期基本均以帶裝修出售，其裝修標(biāo)準(zhǔn)為1000元/。二期帶裝修出售亮點(diǎn)借鑒萬科四季花城 萬科四季花城2002年進(jìn)入寶山西區(qū)版塊，該板塊當(dāng)年生活、交通、商業(yè)等配套尚未完善，其當(dāng)時售價僅3500元/。待版塊配套日漸完善，一期銷售靠價格吸引，取得良好人氣，逐漸啟動版塊升溫，價格隨之飆升。多渠道導(dǎo)入客戶作為一個偏僻地段的大盤，導(dǎo)入客戶渠道

37、的多元化將起到重要作用。萬科在市區(qū)淮海路有萬科系列產(chǎn)品展示館、地鐵站有看房班車、并利用萬客會資源導(dǎo)入客戶。此外，在地產(chǎn)雜志上海樓市、租售情報上的宣傳也非常多。定位明確 “年輕新上海人” 該地段在本土上海人心目中為偏僻、污染大以及落后，普遍心理抗性較大。萬科產(chǎn)品無論從產(chǎn)品設(shè)計、項(xiàng)目定位、營銷推廣等各方面均主力面向年輕一代的來滬扎根的“新上海人”，并取得良好市場反應(yīng)。共一百二十七頁項(xiàng)目名稱海尚明城福地苑建筑類別:小高層價格均價:9300元/平方米物業(yè)管理費(fèi):1.50元/平方米月開發(fā)商:上海萬山企業(yè)寶山新城建設(shè)開發(fā)公司開盤時間:海尚明城福地苑2006年11月18日,2007年6月16日,2007年1

38、0月27日容積率:1.48綠化率:0.4008周邊配套:綜合商場:北上海商業(yè)廣場,醫(yī)院:楊行地段醫(yī)院規(guī)模：占地面積：165890平米建筑面積：308600.27平米 海尚明城福地苑預(yù)計今年(jnnin)1月推出位于小區(qū)東區(qū)中心的景觀房，超過50米的棟距，正對中央水景。 房型包括60平方米一房、80-107平方米的兩房、108-120平方米的三房均有。其中一房為寶山西城區(qū)少見戶型。價格及具體開盤時間尚在商榷中。海尚明城福地(fd)苑共一百二十七頁項(xiàng)目賣點(diǎn)：寶山西城區(qū)潛力板塊毗鄰政府機(jī)關(guān)(jgun)核心區(qū)域商業(yè)、生活、教育配套完善毗鄰綠龍生態(tài)公園地處雙軌道輻射區(qū)項(xiàng)目小結(jié)： 該項(xiàng)目房源以96103的

39、兩房為主，緊挨寶山區(qū)行政中心，機(jī)關(guān)公務(wù)員成為其中主要客戶群之一。更兼處在一、三號線兩條軌道交通輻射區(qū)，市區(qū)工作的年輕白領(lǐng)族是最主要客戶群，外區(qū)客戶占總成交比例74?？偨?0萬平方米，北側(cè)規(guī)劃幼兒園和集貿(mào)中心，商業(yè)、生活、教育配套一應(yīng)俱全。由于與萬科四季花城，產(chǎn)品面積相近，目標(biāo)客戶群類同，其價格策略一直略低于萬科，緊隨其后穩(wěn)步(wnb)攀升。海尚明城價格走勢海尚明城福地苑共一百二十七頁高境、淞南板塊羅店板塊顧村板塊西區(qū)板塊月浦板塊上大板塊共康、泗塘板塊東城區(qū)板塊大華板塊顧村版塊分析(fnx)保利項(xiàng)目所在(suzi)板塊共一百二十七頁寶山(bo shn)顧村板塊代表性樓盤旭輝依云灣圣卡洛鉑庭世紀(jì)

40、飛凡 顧村板塊位于寶山區(qū)中西部，西起陳廣路，東至富長路，北到寶安路，南抵外環(huán)線。轄區(qū)面積41.66平方公里，總?cè)丝诩s15萬人。到2010末遠(yuǎn)景規(guī)劃人口約25萬人。 作為上海的商品房配套基地，寶山區(qū)顧村板塊一直以價低質(zhì)平的市場形象出現(xiàn)在人們(rn men)印象中。共一百二十七頁項(xiàng)目名稱旭輝依云灣建筑類別:小高層,多層,聯(lián)排別墅預(yù)計價格:聯(lián)排：9500元/平方米；雙拼：13000元/平方米；公寓8500元/平方米物業(yè)管理費(fèi):暫無資料開發(fā)商:上海欣博房地產(chǎn)有限公司容積率:1綠化率:0.5開盤時間:預(yù)計08年農(nóng)歷年后規(guī)模：建筑面積：19.2萬 旭輝依云灣預(yù)計08年農(nóng)歷年后新開盤(ki pn)，推出20

41、1-250平方米的聯(lián)排別墅，大多是3層或者3+1層，帶有花園入戶。該案周邊目前缺乏生活配套，小區(qū)內(nèi)有自建商業(yè)街與多功能會所。旭輝依云灣共一百二十七頁項(xiàng)目賣點(diǎn)：背倚百畝(bi m)綠地，側(cè)臨千米水系濃情法式別墅社區(qū)緊挨小辣椒商業(yè)中心1.8萬平米風(fēng)情商業(yè)街配套項(xiàng)目小結(jié)： 該項(xiàng)目以200250的聯(lián)排別墅為主，由于其地理位置與本案相近，預(yù)計別墅產(chǎn)品將與本案形成一定競爭。由于靠近滬太路，周邊環(huán)境嘈雜，而且目前缺乏生活配套，其居住氛圍稍顯遜色。其該盤未來的價格(jig)走勢將為本案提供較好的參照。旭輝依云灣共一百二十七頁項(xiàng)目名稱圣卡洛鉑庭建筑類別:小高層、聯(lián)排別墅、疊加別墅價格:起價:7300元/平方米二

42、號樓均價7200元/,三號樓均價7600元/ 物業(yè)管理費(fèi):1.3元/月開發(fā)商:上海永佑億企業(yè)發(fā)展有限公司開盤時間:圣卡洛鉑庭2006年7月15日,2007年6月21日,2007年9月7日容積率:1.35綠化率:0.5周邊配套:中小學(xué):顧村中學(xué),醫(yī)院:顧村地段醫(yī)院規(guī)模： 占地面積：8萬平方米建筑面積：10.7萬平方米 圣卡洛鉑庭一房已經(jīng)售罄，目前在售的為105平方米兩房兩廳一衛(wèi)，117和136平米三房兩廳兩衛(wèi)，單價7300-7800元/平米。后續(xù)預(yù)計(yj)將推出少量疊加別墅產(chǎn)品。圣卡洛鉑庭共一百二十七頁項(xiàng)目賣點(diǎn)：巴洛克建筑風(fēng)格雙軌道交通輻射(fsh)小區(qū)綠化率為50%單價低，未來升值潛力大項(xiàng)目

43、小結(jié)： 卡洛鉑庭位于(wiy)寶山新城區(qū)核心區(qū)，其區(qū)域價值及雙軌道交通輻射將成為樓盤最大的增值潛力。建筑面積10.7萬平方米。由南至北分別由10棟疊加別墅、1棟多層、9棟小高層，由1房2房3房復(fù)式以及別墅組成。目前銷售速度較快得益于其較低的單價，巴洛克外立面在顧村板塊顯得格外突出。圣卡洛鉑庭價格走勢圣卡洛鉑庭共一百二十七頁項(xiàng)目名稱 世紀(jì)飛凡錦城 建筑類別:小高層、多層、多聯(lián)體別墅以及雙聯(lián)體別墅價格：公寓均價:7500元/平方米物業(yè)管理費(fèi):1.38元/平方米月開發(fā)商:上海世紀(jì)長江產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司開盤時間:世紀(jì)飛凡2007年3月18日,2007年7月31日,2007年8月,2007年11月1日容積

44、率:1.7綠化率:0.42周邊配套:其他:農(nóng)工商超市規(guī)模：建筑面積：23萬平米 世紀(jì)飛凡二期11月1號開盤(ki pn)推出3棟小高層已全部售罄，預(yù)計將在近期新開盤(ki pn)，2-3棟小高層，仍以80平方米2房為主，少量90平方米三房，目前售價未定，前期售價7300元/平方米左右。世紀(jì)(shj)飛凡錦城共一百二十七頁項(xiàng)目賣點(diǎn)：高性價比，增值潛力大未來規(guī)劃配套向好臨近顧村生態(tài)(shngti)公園混合社區(qū)規(guī)模較大，配套完善項(xiàng)目小結(jié)： 顧村板塊當(dāng)前最成熟的樓盤。 世紀(jì)飛凡錦城產(chǎn)品(chnpn)有小高層、高層、別墅等，與本案相似同屬混合型社區(qū)，其建面規(guī)模達(dá)23萬平米，是顧村版塊少有的大盤。前期主要

45、訴求賣點(diǎn)為高性價比和升值潛力,吸引市區(qū)白領(lǐng)族和大批投資者。較低的價格也吸引了不少上海本地人年輕人購房置業(yè)，典型的婚房一族。世紀(jì)飛凡錦城價格走勢世紀(jì)飛凡錦城共一百二十七頁高境、淞南板塊羅店板塊顧村板塊西區(qū)板塊月浦板塊上大板塊共康、泗塘板塊東城區(qū)板塊大華板塊上大版塊分析(fnx)主要競爭(jngzhng)板塊共一百二十七頁寶山(bo shn)顧村板塊主要競爭對手 上大版塊是以上海大學(xué)新校區(qū)為中心的新型居住區(qū)域，它北至陳太路，東界滬太路，南到汶水路，西臨祁連山路，緊鄰寶山第一版塊“大華版塊”。上海大學(xué)新校區(qū)就座落在這里，是版塊內(nèi)最大的人文資源優(yōu)勢。占地1500畝上大新校區(qū)的建起，給這里帶來了濃郁的學(xué)

46、府氣息，同時也帶來了大量的人流。 過去由于配套設(shè)施的乏匱，上大版塊一度有寶山房價“盆地”之稱。整個區(qū)域僅有一些沿街的小商鋪和便利店等零星(ln xn)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，近年上海大學(xué)的帶動效應(yīng)凸顯，版塊內(nèi)的商業(yè)、生活配套設(shè)施逐漸成熟起來。同時，相鄰大華地區(qū)的生活配套也輻射到該區(qū)版塊。經(jīng)緯城市綠洲錦秋花園共一百二十七頁項(xiàng)目名稱經(jīng)緯城市綠洲二期 建筑類別:小高層價格：公寓均價:9600元/平方米物業(yè)管理費(fèi):1.74元/平方米月開發(fā)商:經(jīng)緯置地有限公司開盤時間:經(jīng)緯城市綠洲2005年7月29日,2006年10月3日,2007年5月23日,2007年9月8日，2007年10月30日，2007年12月容積率:1

47、.4-1.5綠化率:0.43周邊配套:天然河桃浦河穿越整個社區(qū)。,中小學(xué):上海大學(xué)，上大附中、各大專院校等,幼兒園:附近有地段幼兒園,綜合商場:超市、便利商店等一應(yīng)俱全規(guī)模：占地面積：100.00萬平米建筑面積：28.7萬平米 經(jīng)緯城市綠洲最近一次開盤在07年12月底，共推出102套新房源，均價為9600元。開盤當(dāng)日消化7成。此次即將加推的房源以96和100平米的兩房及114平米的小三房為主，一梯三戶；且房源位置緊靠小區(qū)(xio q)入口。據(jù)悉，此后經(jīng)緯城市綠洲預(yù)計要到08年第2季度才會有新房源推出。經(jīng)緯城市(chngsh)綠洲二期共一百二十七頁項(xiàng)目賣點(diǎn)：軌道(gudo)7號線就在小區(qū)內(nèi)生態(tài)住

48、宅，綠化率達(dá)到43超大社區(qū)規(guī)模，配套完善天然河桃浦河穿越整個社區(qū) 毗鄰上海大學(xué)，學(xué)院氛圍濃郁項(xiàng)目(xingm)小結(jié)： 該項(xiàng)目建面100萬，貨量大、推盤時間長并長期投放大量廣告，是上海市民比較熟知的寶山標(biāo)桿大盤。由于該盤同屬于地鐵7號線沿線，且離市區(qū)較本案近，是本案直接競爭對手。該盤外環(huán)線以內(nèi)，9500元的中等價位，吸引大量改善型居住且資金并不充裕的市區(qū)客戶。雖然內(nèi)部生態(tài)環(huán)境較好，但其緊挨滬太路，嘈音、空氣污染以及周邊環(huán)境雜亂等因素直接影響其價格拔高。經(jīng)緯城市綠洲二期走勢經(jīng)緯城市綠洲二期共一百二十七頁項(xiàng)目名稱錦秋花園 建筑類別:小高層價格：小高層均價:9700元/平方米物業(yè)管理費(fèi):1.50元/平

49、方米月開發(fā)商:上海錦秋房地產(chǎn)有限公司開盤時間:第一次開盤：2002年1月最近一次開盤：2007年9月容積率:1綠化率:0.38周邊配套:中小學(xué):錦秋學(xué)校、上大附中、上海大學(xué)、邦德學(xué)院,幼兒園:櫻之花幼稚圓,綜合商場:錦秋新天地、好又多、聯(lián)華超市,銀行:上海銀行、農(nóng)業(yè)銀行,醫(yī)院:祁連地段醫(yī)院 規(guī)模：建筑面積：約150萬平米 錦秋花園目前在推房源為120130的3房及100的2房。均價為9700元/.新推的小高層，系一梯一戶，板式房型南北(nnbi)通透，凸窗擴(kuò)展180度景觀視野開闊。08推貨未定。錦秋花園(huyun)共一百二十七頁項(xiàng)目賣點(diǎn)(mi din)：超大社區(qū)規(guī)模，配套完善87得房率 毗鄰

50、上海大學(xué)，學(xué)院氛圍濃郁臨近軌道7號線項(xiàng)目小結(jié)： 錦秋花園總建面150萬，共分十八期開發(fā)，目前第十、十一期正在銷售。該項(xiàng)目臨近上海大學(xué)，而且開發(fā)較早，早期客戶中不少為上大教師和上大相關(guān)人士。目前該項(xiàng)目推貨速度明顯減慢，其推廣明顯減弱，依靠前期客戶介紹(jisho)促進(jìn)成交為主。錦秋花園歷史走勢錦秋花園共一百二十七頁市場(shchng)小結(jié)本案作為顧村板塊標(biāo)桿項(xiàng)目，其競爭已經(jīng)走出區(qū)域板塊，西城區(qū)板塊、上大板塊都成為有力的競爭板塊。上大板塊的經(jīng)緯城市綠洲、西城區(qū)的萬科四季花城及本區(qū)域的旭輝依云灣為本案的主要參考項(xiàng)目。2008年在政策“9070”下的項(xiàng)目集中放量供應(yīng)，市場競爭將加劇。外環(huán)線附近樓盤都將

51、成為潛在的競爭者，特別是公寓扎堆的松江九亭板塊。如何有效吸引市區(qū)客戶(k h)成為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在。共一百二十七頁目錄(ml) 案名構(gòu)想與價值取向(q xin) 市場研判 客群定位 前期推廣、推貨戰(zhàn)略 中后期延伸構(gòu)想共一百二十七頁別墅(bish)客群寶山的私企業(yè)主、企業(yè)高管人員（特別是寶鋼）寶山政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的高層人員江浙一帶在寶山的生意人，主要(zhyo)是鋼鐵生意來自崇明縣有換房需求的有錢人部分市區(qū)客戶，需要加大宣傳力度來導(dǎo)入 以萬科四季花城的別墅客群為參考共一百二十七頁第一類（核心客戶(k h)）：新上海精英60-70在上海打拼的新上海人在市區(qū)工作、白領(lǐng)階層25-35歲之間，青年

52、精英首次置業(yè)，為在上海成家而購房，意向?yàn)橹行粜蜆潜P周邊有地鐵成為置業(yè)考慮的首要因素(yn s)總價承受力在110萬以內(nèi)關(guān)鍵字：新上海人、青年精英公寓客群共一百二十七頁第二類（重要客戶(k h)）：寶山區(qū)原居民20-30顧村周邊板塊，包括月浦、西城區(qū)、東城區(qū)等原居民，對居所有升級換代的要求(yoqi)3545歲之間企業(yè)骨干，多為企業(yè)管理層、核心技術(shù)人員或小企業(yè)主關(guān)鍵字：原居民、居住升級公寓客群共一百二十七頁第三類（次要(cyo)客戶）：泛上海人10-20無法承受(chngshu)市區(qū)房價，選擇外環(huán)附近置業(yè)者選擇地鐵沿線、品牌發(fā)展商的樓盤自住或投資者保利品牌追隨者部分崇明縣的居民想來寶山置業(yè)，以

53、改善居住環(huán)境年輕的上海本地人，婚房一族關(guān)鍵字：無固定特征公寓客群共一百二十七頁目錄(ml) 案名構(gòu)想與價值取向(q xin) 市場研判 客群定位 前期推廣、推貨戰(zhàn)略 中后期延伸構(gòu)想共一百二十七頁前期推廣(tugung)策略共一百二十七頁“小盤謀術(shù)，中盤謀局，大盤謀勢”勢定而天下定，依勢布局(bj)，局內(nèi)施術(shù)顧村項(xiàng)目謀勢為先，其后造局，施術(shù)為末共一百二十七頁保利顧村的“勢局術(shù)”謀勢造局施術(shù)建立高度，改變區(qū)域?qū)傩院驼J(rèn)知，（如廣州華南板塊）提出(t ch)并炒作“顧村生態(tài)居住區(qū)”的概念，將區(qū)域預(yù)熱，通過區(qū)域升值帶動地產(chǎn)升值以王者姿態(tài)，打造區(qū)域旗艦大盤對產(chǎn)品、園林的精耕細(xì)作(jng gng x zu)

54、，對裝修標(biāo)準(zhǔn)的孜孜追求，用品質(zhì)制定豪宅新標(biāo)準(zhǔn)（匯景新城、星河灣）情景營銷，細(xì)節(jié)決定成敗打造無與倫比的現(xiàn)場感染力（主戰(zhàn)場售樓處、板房、看樓通道）昭示性標(biāo)志、工地圍擋、道路指示、沿途燈箱、道旗震撼的視覺效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買沖動補(bǔ)充：事件營銷，持續(xù)市場輿論熱點(diǎn)，眼球效應(yīng)共一百二十七頁軟性(run xn)鋪墊房展(fn zhn)亮相大型高炮、路旗情景營銷，體驗(yàn)都市生態(tài)生活媒體集中轟炸2月 5月 9月 10月 11月蓄勢鋪墊期形象樹立期形象豐滿期開盤開盤熱銷期營銷階段共一百二十七頁25月 蓄勢鋪墊期間斷性的在新聞晨報、新民晚報、地鐵時代報及上海樓市、租售情報進(jìn)行一些低強(qiáng)度的報道，主題以“寶山顧村

55、大盤報道”、“顧村生態(tài)居住區(qū)”等為主 ，平穩(wěn)開啟項(xiàng)目的前期預(yù)熱，將“高品質(zhì)生態(tài)環(huán)境” 充分傳達(dá)給市場，積極開始做重要地段戶外廣告位的聯(lián)系，不露聲色地觀察市場的反應(yīng)，給真正(zhnzhng)的營銷暴風(fēng)試水。共一百二十七頁59月 形象(xngxing)樹立期“五一”房展會首次市場亮相，同時發(fā)布四塊戶外廣告，牡丹江路、滬太路、寶安公路等路段，特別是共富新村地鐵站高炮。對地鐵7號線沿線的工地圍墻的包裝(bozhung)（經(jīng)緯城市綠洲）媒體上高調(diào)地開始進(jìn)行主動軟性炒作，“寶山顧村生態(tài)大盤”的概念頻現(xiàn)報端，炒作區(qū)域，主題 “保利地產(chǎn)發(fā)力寶山，生態(tài)大盤呼之欲出”恰到好處地高舉高打，形成寶山高檔生態(tài)樓盤的領(lǐng)跑者，塑造“北上海 地鐵沿線 外環(huán)第一生態(tài)大盤”的形象共一百二十七頁910月 形象(xngxing)豐滿期這個階段強(qiáng)勢積蓄客戶，聯(lián)排別墅率先登場，定下高調(diào)性。增加兩塊半年戶外廣告，菊太路、滬太路大量直接項(xiàng)目本身炒作：主題 “保利城，開啟(kiq)新都市主義生態(tài)生活”“保利城，保利地產(chǎn)2008年旗艦力作”發(fā)布一些網(wǎng)絡(luò)、廣播等鋪面性強(qiáng)的廣告，強(qiáng)勢蓄客開盤。共一百二十七頁媒介(miji)策略2月蓄勢鋪墊(pdin)期形象樹立期形象豐滿期銷售持續(xù)期9月10月11月時間軸報紙房展會圍墻戶外DM直郵網(wǎng)絡(luò)媒體5月開盤熱銷期 長效媒體 與 時效媒體結(jié)合，大眾媒體 與 小眾傳播結(jié)合 開盤前一至兩個月集