市場營銷課程設計聯想

1、目錄聯想簡介1、聯想集團簡介聯想背景及現狀分析聯想電腦的營銷環(huán)境競爭者分析整體SWOT分析聯想電腦的市場定位及目標市場策略決策產品策略價格策略分銷策略整合促銷策略聯想電腦營銷籌劃 一、聯想簡介一、聯想集團簡介聯想集團成立于1984年，是一家在信息產業(yè)內多元化開展的大型企業(yè)集團。于1994年在香港上市編號992，目前擁有員工9000余人，1999年和2000年聯想集團曾連續(xù)2年被評為中國電子百強企業(yè)第一名；于2000年7月，入選香港恒生指數成份股；2000財年聯想計算機整體銷量達262萬臺，截至2000年四季度，聯想計算機已連續(xù)5年位居國內市場銷量第一，并連續(xù)三季度獲得亞太市場除日本外第一；聯想

2、昭陽筆記本銷量2000年到達11萬臺，連續(xù)5個季度居中國市場銷量第一。在過去的十幾年里，聯想集團一貫秉承“讓用戶用得更好的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產品，推動中國信息產業(yè)的開展。面向未來，作為因特網全面技術與效勞的提供者，聯想將以因特網為核心，全面客戶導向為原那么，滿足家庭、個人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產品和效勞。為此，聯想集團組成了六大業(yè)務群組，即：為個人和家庭客戶提供各種接入端設備和ISP、ICP信息效勞的消費IT、手持設備、信息運營業(yè)務群組；為企業(yè)和大行業(yè)客戶同樣提供針對性的產品和效勞的企業(yè)IT業(yè)務群組和IT效勞業(yè)務群組；在QDI主板

3、業(yè)務的根底上構筑部件/合同制造業(yè)務群組，以期開展更大規(guī)模的制造業(yè)。在技術競爭日益劇烈的今天，聯想集團不斷加大對研發(fā)技術的投入和研發(fā)體系的建立，加強軟件產業(yè)的開展。到2003年，聯想對研發(fā)的投入將到達20億元人民幣左右。目前，已成立了以聯想研究院為龍頭的二級研發(fā)體系。在2001年5月，聯想軟件業(yè)務通過了CMM2的國際認證，為新世紀聯想技術的開展和騰飛奠定了根底。目前，聯想在信息領域取得了豐碩的研究成果，現已申請專利231項，獲授權112項。申請的專利中，創(chuàng)造專利12項，實用新型91項，外觀設計128項，已初步形成了具有自主知識產權的核心技術體系。2000年聯想的專利申請數量比1999年增長了一倍

4、，專利質量也有很大提高，局部工程已申請PCT專利。為實現戰(zhàn)備目標，更好地迎接各種挑戰(zhàn)，提高企業(yè)的競爭力，聯想集團制定了完整的戰(zhàn)略路線：一、立足國內市場，積極備戰(zhàn)海外。二、以客戶為中心開展業(yè)務并設立組織構造。三、以效勞促進產品增值拓寬市場，以產品帶動效勞成長。四、積極采用聯盟和投資的方式進展業(yè)務拓展。；五、建立競爭力保障體系，實施矩陣式管理。；六、建立科學、系統(tǒng)的人力資源體系。七、加大研發(fā)投入，建立研發(fā)體系，提升研發(fā)能力。目前聯想在國內設有北京、深圳、上海分部，在武漢、成都、西安、沈陽設有外埠平臺，在國外設有歐洲、美洲、亞太三個海外平臺。聯想在北京、上海和廣東惠陽各建有一個現代化的生產基地，年生

5、產能力共到達400萬臺以上。2000年聯想以輝煌的業(yè)績取得了世界的關注。美國?商業(yè)周刊?評選為2000年全球前100名最正確科技公司排行榜上，聯想集團排名第八，作為大陸廠商首次在排行榜中榮登前10強。?投資者關系?雜志評選聯想為2000年度“最正確投資者關系亞太公司。在路透社2000中國大陸及香港調查報告中，聯想的投資者關系在調查報告的十三項評選中聯想獲得十一項第一。美國?財富?雜志評選了“全球十大熱門科技股，聯想集團是唯一入選的香港科技股。面向新世紀，未來的聯想將是“高科技的聯想、效勞的聯想、國際化的聯想。聯想將自身的使命概括為“四為，即：為客戶、為員工、為股東、為社會。為客戶：聯想將提供信

6、息技術、工具和效勞，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩。為社會：效勞社會文明進步。為投資人：回報股東長遠利益。為員工：創(chuàng)造開展空間，提升員工價值，提高工作生活質量。近年取得榮譽如下：1997年，聯想集團成為國家120家試點企業(yè)集團之一。1999年，聯想計算機在99年第三、四季度連續(xù)在亞太市場位居銷量冠軍、榮獲全國電子百強第一名。2000年，美國?商業(yè)周刊?評出“全球信息100強聯想集團名列第八。2000年，聯想集團連續(xù)兩年榮獲全國電子百強第一名。2000年，聯想集團成為國家技術創(chuàng)新企業(yè)集團之一。二、聯想背景及現狀分析一、聯想電腦的營銷環(huán)境1、經濟方面中國自1978年實行改革開放以來，年

7、均經濟增長率約為8%，其中，中國工業(yè)類型齊備，自然資源豐富。在過去十年中，東部經濟開展迅速，重要城市有上海、廣州、北京、深圳等。2000年中國啟動西部大開發(fā)，同時青藏鐵路開工修建，預計在未來十年，中國經濟仍將有極大的開展?jié)摿Α?001年中國正式成為世貿組織成員，中國市場逐步與國際市場接軌，國內不標準的經濟秩序將被扭轉。同時，國內市場的競爭將更加劇烈，2002年政府主要的經濟目標仍是努力增加人民的收入，刺激居民消費。這些都為聯想新機型的推出提供了極好的外部經濟條件。2、政治方面自1990年以來，中國政局持續(xù)穩(wěn)定，為經濟的開展提供非常有利的條件。全國各地區(qū)根本形成了各具特點的區(qū)域市場。隨著第三次科

8、技革命浪潮的沖擊，政府采取了對高科技企業(yè)積極扶持的戰(zhàn)略，希望以此開展本國的高科技，推進國家現代化進程。同時，不同地區(qū)、城市也相應的制定了各自的網絡、高科技開展規(guī)劃。工廠產業(yè)作為高新科技的重要組成局部，將尤其受到鼓勵。3、文化方面中國主要受傳統(tǒng)的儒家及佛教文化影響，對新事物主要采取較平和的承受態(tài)度。同時，隨著改革開放和全球的影響，廣闊群眾普遍愿意嘗試新事物，樂意甚至積極與外界進展交流。在生活質量上，由于國家經濟的開展，居民收入仍將持續(xù)增加，擁有較大消費能力的中產階級將逐步擴大。同時，教育普及率的提高，掌握計算機根本技能的要求也不斷升高，這將促使越來越多的中國居民購置計算機。在科技開展上，由于政府

9、政策的傾斜，法律保護的加強，以及擁有自主知識產權的科技成果對企業(yè)重要性要求的提升，企業(yè)將加大科技開發(fā)的投入，競爭方向也將由價格競爭轉為科技的競爭。同時，隨著中國居民消費者要求的提升，企業(yè)效勞水平也將提升。消費者分析目前，根據現今經濟開展狀況，PC的主要消費群體將主要集中在中國的東部及中部興旺城市地區(qū)，同時在未來幾年內，在西部地區(qū)也將出現具有購置計算機產品的潛在消費者。這些消費者，普遍具有以下特征：他們普遍具有較高的文化水平。其中、大學以上文化水平的比例很高。他們都是收入較為寬裕的中產階級；家庭年收入在4萬元左右。普遍對家用計算機配置要求較高，用以滿足不同目的使用需求。他們重視產品的價格。鑒于中

10、國勤儉的傳統(tǒng)，中國消費者會比其它地區(qū)的消費者顯得更加精打細算。此外，品牌因素也逐漸成為消費者選擇計算機的一大考慮因素。因此，消費者在準備理性消費的時候，隨時都有可能傾向其它競爭對手。二、競爭者分析1、IBMIBM即國際商業(yè)機器公司，1914年創(chuàng)立于美國，是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司，目前有全球雇員30萬多人，業(yè)務普及160多個國家和地區(qū)。2000年，IBM公司全球營業(yè)收入達880多億美元。IBM于80年代中后期，重新進入中國，1992年于北京成立了國際商業(yè)機器中國，到目前為止，已將分公司及擴展至上海，廣州、西安、深圳等，8座城市，擁有8有合資企業(yè)，2家獨資公司，員工3000人。近期IBM對其

11、企業(yè)進展改組成立大中華區(qū)，實施以行業(yè)劃分為根底的開展戰(zhàn)略，以此涉及中國經濟各戰(zhàn)線。1995年，IBM在京成立中國研究中心，作為其全球八個科學實驗室之一，效勞于中國市場，并在深圳設立了采購中心。1998年IBM宣布將電子商務作為其今后在華業(yè)務重點。IBM在網絡管理，系統(tǒng)管理，龐大數據庫系統(tǒng)集成上，有強大優(yōu)勢。其家用計算機A系列、采用P4處理器，120G硬盤，Win2000操作系統(tǒng)，價位約11000左右。兩者均屬于中高家用計算機。2、清華同方清華同方股份是一家以信息產業(yè)和人工環(huán)境產業(yè)為主營業(yè)務的高科技股份制公司。同方信息產業(yè)是以網絡技術為核心，以計算機，軟件與系統(tǒng)集成，光盤IC卡等相關技術為內容的

12、具有自己特點的信息產業(yè)。同方人工環(huán)境專業(yè)從事人工環(huán)境工程和節(jié)能改造工程。清華同方股份計算機事業(yè)部作為清華同方總公司信息產業(yè)的領軍企業(yè)，一直專注于INTERNET接入設備的研發(fā)、生產、銷售和效勞。他以高新技術為先導，嚴密依托清華大學的人才、科技優(yōu)勢，堅持“技術+資本的開展戰(zhàn)略，經歷四年的奮斗實現了超常規(guī)的開展。2000年度，同方計算機在國內廠商產銷量排名列第三CCID統(tǒng)計清華同方計算機事業(yè)部的產品線主要涵蓋臺式機PC、移動辦公用品以效勞器和行業(yè)應用解決方案。目前，在遍布全國各地6大區(qū)、27個辦事處的根底上，清華同方計算機1000余家代理商和800家專賣店已形成輻射全國的強大的營銷網絡。3、北大方

13、正北京北大方正集團公司是北京大學創(chuàng)立的高新技術企業(yè)。方正集團擁有3個控股的上市公司，在香港上市的有：方正控股，方正數碼控股；在上海上市的有：上海方正延中科技集團股份，17家獨資、合資企業(yè)。員工總數約6000人，總資產50億元，2000年銷售規(guī)模到達100億元。集團擁有企業(yè)技術中心，中心下設方正技術研究院和5個研究所指紋技術、信息技術、信息產品、精細化工、稀土科技。其中文文字信息處理技術和指紋信息識別技術均處于世界領先水平。1997年，集團已成為國家120家大型試點企業(yè)集團之一，國家首批6家技術創(chuàng)新試點企業(yè)之一，國家重點支持的5家PC生產廠家之一。集團在基于Internet的軟件開展和系統(tǒng)集成方

14、面有雄厚的實力。其主要機型有卓越Z系列。均采用P處理器，40G硬盤，128MB內存，2000年推出新型采用P4的卓越計算機，但并未受市場注目。 4、臺灣宏基1976年在臺灣成立，它通過實施“國際品牌，外鄉(xiāng)價位的行銷策略，年營業(yè)額達85億美金，自有品牌產品暢銷全世界，個人計算機市場占有率全球第十，在美國名列第九；意大利第一。其計算機有Aspire EL, Aspire CL,Aspire3300系列，均采用無WNN的Linux操作系統(tǒng)，P4處理器，40G硬盤。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海爾等計算機品牌，雖暫不具較大市場分額，但他們是國際，國內名牌，實力強勁，是潛在的對手。三、整體SWO

15、T分析一、優(yōu)勢時機1聯想已連續(xù)5年位居國內市場銷售量第一，連續(xù)三季度亞太市場銷售量第一，1999年與2000年被評為中國電子百強企業(yè)第一名。2000年，聯想首次入?商業(yè)周刊?評選的2000年全球100名最正確科技公司前十名，名列第八，同時還被?投資者關系?雜志評為“最正確投資者關系亞太公司。在?財富?雜志選評的“十大熱門科技股中，聯想是唯一選的香港科技股。由于得到政府的有力支持與推崇，以及市場的廣泛認可，聯想知名度得到極大提高。在一次對計算機的品牌認知度調查中，在品牌第一提及率上有55%的受訪者選擇聯想，品牌記憶度方面，聯想到達了86.2%。如此高的聲譽，為聯想新產品的推出提供極端有利的條件。

16、2技術開發(fā)聯想原為中科院的一家下屬企業(yè)，有非常強大的技術開發(fā)人員，現已申請專利231項，獲授權112。其中創(chuàng)造專利12項，實用新型91項，這說明聯想已初步形成具有自主知識產權的核心技術體系。有局部工程申請PCT專利。2000年，聯想集團成為國家技術創(chuàng)新試點企業(yè)集團之一。此外，聯想將至2003年，在新產品的R&D上投入資金20億，大加開展新科技，綜上所述，盡管與國際大企業(yè)IBM、HP、COMBAQ相比，聯想不是優(yōu)勢，但在國內市場，聯想可是獨占鰲頭。3零件采購聯想的上游采購與IBM、DELL等國際廠商享有同等待遇，70%的材料采購價格皆與國內其它廠商有幾個最量級的差距。由此，聯想所有系列的降價空間

17、大于其它國內公司，一旦爆發(fā)價格戰(zhàn)，聯想系列產品仍將處于優(yōu)勢地位。4產品聯想新推機型均采用P4或同等水平處理器，同時，硬盤均達40G，最高達80G，內存256512M，56KMODEM，采用WINXP是同類產品中配置最高的，比其它產品更能適應未來大信息交流而要求高存儲，空間的需要。加裝的光盤刻錄機使用戶能更容易的擴展存儲量及信息交換，這一配備其它廠商也不多見。在視覺方面，普遍采用液晶顯示器，16DVD，64GeForce2M400顯卡，立體聲全雙工合成音效12.1低音炮箱，及32M高性能圖形加速顯卡。高配置多媒體，能滿足要求家庭影院效果用戶的需要。預留的高速接口，以及163漫游賬號方便用戶鏈接獲

18、得信息。獨有的“幸福之家使聯想更具個性化。利用Boot Easy 核心與Recovery Easy技術解決了開機時間過長及系統(tǒng)崩潰問題，對新老用戶都很有吸引力。二、劣勢威脅1“入世后的潛在危脅盡管外國企業(yè)進入中國PC市場已多年，但我們認為外企的能量尚未完全發(fā)揮。依靠高配置低本錢，聯想一直雄居全國第一，但與像IBM這樣的大企業(yè)相比，聯想競爭力仍顯缺乏。主要表現為：、金實力缺乏。、術能力有限。IBM、DELL，和HP均有8個以上的全球研發(fā)中心。、場競爭上，經過國際上競爭脫穎而出，這些外國企業(yè)無論在競爭手法與經歷上，都是成立十余年的聯想無法相比的，隨著“入世之后外商投資手續(xù)更加簡便，跨國企業(yè)的追加投

19、資將加大，國外品牌原本高昂本錢將下降。鑒于全球經濟下滑，唯中國一枝獨秀的現狀，這些跨國企業(yè)將盡全力爭奪中國市場這一黃金寶地，預計市場上的競爭將更加劇烈。2營銷網絡及效勞的相對劣勢盡管聯想在國內，國外有幾十個內外平臺埠及效勞店，但與主要競爭對相比仍有不具優(yōu)勢、甚至稍顯下降。例如方正為用戶提供的支持效勞體系，TCL利用其在家電業(yè)編織的龐大銷售網絡，以及成熟的營銷手法將其產品分散進入各級市場，將蠶食聯想在農村市場的占有率。3產品雖然聯想新進機型有諸多優(yōu)勢，但也存在著缺乏：、想產品穩(wěn)定性上有待提高，這也是中國品牌與外國品牌在產品方面的最大差距。、關鍵核心技術上，聯想不具有自主知識產權，受國際市場價格波

20、動或壟斷影響。主操作系統(tǒng)、硬盤、處理器均系進口。這直接導致了聯想在開發(fā)高配置產品的同時，本錢也。必然較高。雖聯想已投入大量資金用于RVD上，仍這個劣勢仍為聯想系列產品的軟肋。三、聯想電腦的市場定位及目標市場根據聯想產品性能、價格等特點，我們將其定位為家庭用中高文件計算機，并對不同的市場做出不同決策。我們將市場分為以下幾類：第一、學生市場。這個市場的特點是具有一定的知識學歷，信息的來源渠道比擬暢通、及時，但是在經濟上尚依賴家長，我們選擇這個目標市場最終是根據他們對知識的渴求度。因此企業(yè)對于學生市場，應采取“知識信息采購。強調產品的高科技性能，家庭數碼港全新上市，無論在數碼吞吐、導航、資源的共享以

21、及綠色、平安、易操作方面都具有很強的優(yōu)勢。第二、家庭市場。對于家庭市場最終要促動家庭主導成員的購置動機。企業(yè)一方面要考慮目標市場的家庭收入狀況。成員組成，另一方面也要考慮產品對該家庭的利益程度。對之人家庭組，并且家庭成員有一定學歷，收入固定的市場，企業(yè)應著眼于產品品牌的推廣。對于有老人的家庭，可以根據老人的休閑娛樂需求推銷產品的放映功能。第三、企業(yè)亞市場。這主要是針對學校，休閑網吧等多臺購置市場。這局部市場的特點是產品購置次數少的需求、量大，對產品的配置要求比擬低，但穩(wěn)定性要好，產品液晶顯示器的更換可以使市場與企業(yè)雙方獲利，一方面目標市場可以降低本錢；另一方面，對于企業(yè)可以獲得較大銷售增長，并

22、通過售后效勞保障其利益。第四、股民亞市場。中國的經濟持續(xù)增長，股市行情在正常情況下都是比擬樂觀的，因此對于股民來說，他們希望獨立擁有一臺內存大，硬盤大的便于操作，能及時獲取所需的信息的。計算機以更好、更快、更及時地了解行情。正好符合他們的要求。因此，我們應對這一亞市場進展必要的營銷活動，如為其配裝股市軟件，以滿足其需要。四、策略決策一、產品策略1、產品組合主要方面有產品線的擴展。聯想集團雖具有一定的規(guī)模效應，但可以在原有規(guī)模根底上，在生產能力過剩情況下，適時適量拓寬生產線。為聯想產品的推出，企業(yè)應生產與之相適應的、有自己特色且滿足消費者要求的軟件配套設施，以滿足顧客“一次性購足的需求。另外，為

23、了滿足消費者所需信息量的擴大和寬帶網接入的需要，企業(yè)應在高新技術和市場信息反應的根底上，在計算機容量上不斷擴大。2、產品導入期產品尚處于導入期，企業(yè)應全力、及時推向產品于市場。首先作廣告宣傳，借助媒體，為產品造勢，擴大的知識面及影響力及產品理念。3、產品的推出，必然會激化競爭，企業(yè)在應付競爭的同時，還必須著眼于新產品的研發(fā)，一方面新產品研發(fā)應及時，有效的對產品進展改良，以適應市場需求。另一方面充分考慮研發(fā)本錢。適時適當的調整企業(yè)的資金構造，降低企業(yè)本錢，擴大企業(yè)營利能力。二、價格策略作為國內的知名的民族品牌計算機聯想計算機。其計算機產品本身其有高級質優(yōu)的形象，所以不能采取滲透定價策略。特別對于

24、這兩種新型機，無論在中央處理器上、硬盤容量上，還是在內存、配件上，相對于其它同類產品都具有極大的競爭優(yōu)勢，對于新產品初上市利用顧客求新的心理，以較高的價格刺激消費，可以較早的開拓早期市場。而此時，對于新產品未來需求無法準確估計的前提下，我們應先以高探路，一旦競爭者大量進入市場時，主動調整價格，增強競爭能力，也可符合顧客對待價格由高到低的心理，所以在產品上市初期，我們應采取“撇脂定價策略。聯想計算機的品牌好，知名度高，價位也比擬高，所以我們宣傳、促銷的側重點名突出在功能質量上。在心理定價方面，應采取威望定價和分級定價相結合，以吸收更多的中高檔消費者，也更能使消費者產生貨定價實、按值或按功能論價的

25、感覺。三、分銷策略1、 加快富裕農村地區(qū)分銷網絡的拓展目前聯想公司一直采用多家經銷的方式。經過近十年的開展，分銷網絡已遍布各大中小城市。在銷售量擴大的同時，也出現了一些問題。首先，城市的分銷網絡仍未擴及到農村。鑒于中國的國情，雖國家一直在開展城市化進程，但農民人口仍占統(tǒng)治地位。富裕的農民逐漸成為一個不可無視的市場。在已有購置能力及需求的農村地區(qū)建立銷售網絡非常必要。針對個別競爭對手在分銷網絡上的優(yōu)勢，我們應加快農村銷售網絡的建立，擴大市場的覆蓋面積。2、調整局部零售商目前，由于聯想公司品牌效應不斷提升，使零售商的數量飛速擴大。但零售商的水平也出現分化，出現局部零售賣場與聯想市場定位不相搭配的情

26、況。因此，在繼續(xù)擴大聯想計算機零售網點的同時，有必要對聯想的零售商進展一定調整，去除不合要求的零售商。3、加強“聯想俱樂部的作用目前，聯想已初步建立了針對聯想用戶的會員制的“聯想俱樂部，但目前其作用仍未完全得到發(fā)揮，用戶僅是從“俱樂部獲得關于聯想最新產品的信息。隨著早期聯想用戶更換計算機的時間的到來，如何留住用戶，保證用戶群的穩(wěn)定是關鍵。據此我們可以給予這些用戶多優(yōu)惠，如在更換計算機時，繼續(xù)采用聯想計算機的，可給予價格的優(yōu)惠，并負責收回舊的計算機。由此我們也可以從收回的舊計算機中獲得可再利用的零件，還可降低產品的本錢。增強產品價格優(yōu)勢，同時樹立綠色企業(yè)的形象。另外，應持續(xù)向用戶提供最新應用軟件信息，介紹同類軟件的優(yōu)缺點，為用戶著想。4、擴大產品維修渠道由于維修渠道及維修人員的缺乏，使局部用戶的計算機無法得到及時維修。因此，聯想公司應繼續(xù)增加維修網點，透過零售商，方便用戶維修。與此同時，保證維修員上門維修的質量，同時充當公司在小區(qū)域市場的分支機構，及時從市場上得到反應信息，以改良產品。做好對用戶與潛在用戶的效勞工作，推出五星級效勞，消費者個性化需求。同時，開遍售后效勞監(jiān)視熱線，專人跟蹤，將效勞承諾落實到實處，對消費者的疑問與投訴，要盡快解決。通過這些扎扎扎實實的效勞措施，解除消費者后顧之憂，提高企業(yè)及產品的美譽度，樹立企業(yè)完美形象。四整合促銷策略充分認識促銷是一柄雙刃劍重