好又多超市百貨商場(chǎng)公司 采購(gòu)訓(xùn)練手冊(cè)P26

1、多好又多量販 TRUSTMART好又多采購(gòu)訓(xùn)練手冊(cè)好又多百貨商業(yè)廣場(chǎng)有限公司采 購(gòu) 部好又多采購(gòu)訓(xùn)練手冊(cè) 好又多采購(gòu)訓(xùn)練課程誠(chéng)達(dá)及好又多企業(yè)文化中國(guó)商品流通之演變-1各種流通渠道之種類及功能-2美國(guó)零售業(yè)之發(fā)展演變-3零售、批發(fā)與物流進(jìn)一步之研究-4臺(tái)灣流通業(yè)總觀察-5山姆華頓的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)-6山姆會(huì)遇商店與沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)-7美國(guó)貨倉(cāng)式會(huì)員制商店-91995年中國(guó)大商場(chǎng)排行榜-101996年8月廣州十大商場(chǎng)排行榜-11世界100大零售連鎖店-12商場(chǎng)成功的要素-13廣州市一般流通業(yè)價(jià)格結(jié)構(gòu)-14人類之需求-15影響消費(fèi)者購(gòu)買之因素-16時(shí)間管理-17ABC分析與管理-18領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格-19影響存貨變動(dòng)

2、之項(xiàng)目-20增值稅在進(jìn)貨與銷售之計(jì)算實(shí)例-21實(shí)際銷貨毛利與毛利率模擬運(yùn)算實(shí)例-22未加工農(nóng)產(chǎn)品增值稅與毛利之模擬運(yùn)算實(shí)例23購(gòu)進(jìn)商品時(shí)有無(wú)增值稅專用發(fā)票之實(shí)例-24好又多采購(gòu)訓(xùn)練課程(25)制造成本分析法案-88(26)美商強(qiáng)生公司1996年第二季損益表-89(27)臺(tái)灣萬(wàn)客隆一周內(nèi)之業(yè)績(jī)占比-90(28)臺(tái)灣百貨公司1996年上半年業(yè)績(jī)-91(29)特約供貨商系統(tǒng)-92(30)與可能合作之廠商協(xié)議-94（31）商品購(gòu)銷一般性協(xié)議書(shū)-96（32）廠部交易條件協(xié)議書(shū)-102（33）電腦報(bào)表之研讀與運(yùn)用-？（34）稅務(wù)簡(jiǎn)介-103（35）票據(jù)常識(shí)簡(jiǎn)介-？（36）廣州市批發(fā)市場(chǎng)顧客問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告-1

3、10（37）中山大道車流量報(bào)告-114（38）好又多商圈人口分布一覽表-116（39）東山百貨大樓調(diào)節(jié)器查報(bào)告-117（40）關(guān)于目前果蔬產(chǎn)銷調(diào)查報(bào)告-122（41）量販店的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之道-129（42）采購(gòu)人員須知-134（43）流通業(yè)經(jīng)營(yíng)之道-143（44）角色扮演-？（45）綜合討論與演練-？（46）綜合考試-？（47）開(kāi)始干活、沖刺-？親愛(ài)的臺(tái)商朋友們： 主題：內(nèi)外銷之良機(jī)：“好又多量販廣場(chǎng)”大家好，請(qǐng)?jiān)试S我們自我介紹，我們是臺(tái)灣誠(chéng)達(dá)集團(tuán)投資的“好又多量販廣場(chǎng)”，公司負(fù)責(zé)人中廣州市臺(tái)資協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)“于日江”先生，其它股東尚有臺(tái)灣的大企業(yè)家“王文洋”先生，及數(shù)家港臺(tái)知名企業(yè)。目前我們正在廣州

4、天河區(qū)棠下籌建一家全中國(guó)最大的量販店，即“超大型的會(huì)員制批發(fā)倉(cāng)庫(kù)”，商場(chǎng)約20，000平方米，量販批發(fā)各種食、衣、住、行、育、樂(lè)之消費(fèi)品，總共約三萬(wàn)種，價(jià)格比市價(jià)至少便宜10-40%，預(yù)計(jì)今年七月即將開(kāi)業(yè)，目前我們正在與各行各業(yè)的供貨商聯(lián)系，廠商的回響很熱烈，畢竟中國(guó)的內(nèi)銷市場(chǎng)是不容忽視的。我們預(yù)計(jì)在五年內(nèi)至少開(kāi)八家超大型的量販廣場(chǎng)，十五年內(nèi)至少在全中國(guó)開(kāi)50家量販廣場(chǎng)，全中國(guó)的總部將設(shè)在廣州，我們希望能引進(jìn)一些臺(tái)商朋友們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，各位與“好又多”合作的利益將是：產(chǎn)能利用率得提升，降低成本。內(nèi)外銷庫(kù)存得以消化，增加利潤(rùn)。內(nèi)銷市場(chǎng)（12億人口的市場(chǎng)）得以最低廉的費(fèi)用平行銷。經(jīng)由商品展示，擴(kuò)大外

5、銷商機(jī)（國(guó)外買主可能在“廣交會(huì)”期間或任何時(shí)間到“好又多”來(lái)參觀，并向各位廠商洽談生意）。 “好又多”誠(chéng)摯邀請(qǐng)您把握此一市場(chǎng)良機(jī)，擴(kuò)展各位的業(yè)務(wù)，如果您有興趣加入“好又多”的供貨商行列，請(qǐng)依附表傳真給我們，我們會(huì)盡快派采購(gòu)人員與各位洽談合作事宜，謝謝！ 好又多好又多量版 好 又 多 百 貨 商 業(yè) 廣 場(chǎng) 有 限 公 司 TRUST-MART TRUSTMART CO LTD致：好又多公司采購(gòu)部傳真號(hào)碼：（020）85553002、85553202廠 商 名 稱： 本公司有興趣與“好又多”洽談雙方合作事宜，請(qǐng)盡快派員與本公司洽談，本公司的基本資料如下： 產(chǎn) 品年內(nèi)銷金額（大約）人民幣 元年外銷

6、金額（金額）US$主要內(nèi)銷市場(chǎng)主要外銷國(guó)家聯(lián) 絡(luò) 人1 職 稱122 聯(lián) 絡(luò) 電 話 傳 真1分機(jī)：2好又多天河店與萬(wàn)客隆三元里店競(jìng)爭(zhēng)比較表順序項(xiàng)目好又多天河店萬(wàn)克隆三元里店20面包自營(yíng)，商品品種多，質(zhì)優(yōu)，價(jià)格低廉。外包給香港超群，商品品種少，價(jià)格高。21壽司及熟食新鮮，便宜無(wú)22會(huì)員為消費(fèi)潛力之法人組織及其負(fù)責(zé)人。為一般之消費(fèi)者，部分為法人組織。23年會(huì)費(fèi)￥50,較能保持高素質(zhì)之會(huì)員顧客免費(fèi)，顧客素質(zhì)較差24廠商卸貨速度收貨月臺(tái)可停20輛各型貨車，卸貨迅速收貨月臺(tái)僅能停5輛貨車，卸貨緩慢25商品運(yùn)送服務(wù)有優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外車代為運(yùn)送無(wú)外車之運(yùn)送服務(wù)26外省開(kāi)貨車之顧客容易進(jìn)入好又多，有貨車停車空間

7、，適合大量批貨轉(zhuǎn)賣不易進(jìn)入萬(wàn)克隆，無(wú)貨車停車空間，無(wú)法大量批貨。27價(jià)格較低較高28低溫食品銷售面積較大，尚可擴(kuò)充一倍銷售面積較小，無(wú)好又多天河店與萬(wàn)客隆三元店競(jìng)爭(zhēng)比較表順序項(xiàng)目好又多天河店萬(wàn)克隆三元里店1折舊費(fèi)用僅為萬(wàn)客隆之40%為好又多之250%2開(kāi)辦費(fèi)攤銷僅為萬(wàn)客隆之25%為好又多之400%3商場(chǎng)規(guī)劃較理想，且成本低不理想，且成本高4商場(chǎng)顧客動(dòng)線較理想，商場(chǎng)幾無(wú)死角不理想，夾層及許多地方均成死角5交通狀況良好，六線道，車流多，但不塞車不佳，僅二線道，車流不多，且易塞車6停車場(chǎng)汽車1200輛，摩托車及自行車3000輛，停車場(chǎng)在首層停車方便僅有汽車700輛，無(wú)摩托車及自行車專用停車場(chǎng)，停車場(chǎng)

8、在B1和B2不方便，貨車不能停7購(gòu)物手推車共2000部，有投幣鎖，管理方便僅有1000部，無(wú)投幣鎖，不易管理8商場(chǎng)主走道中央大走道為9米，其余次走道均較寬中央大走道僅為5米，其余次走道均較窄9兒童購(gòu)物不限身高，較合乎情理限制1.2米以下兒童進(jìn)場(chǎng)10空調(diào)設(shè)計(jì)較佳,顧客較感舒適設(shè)計(jì)欠佳,夏天時(shí)顧客將無(wú)法承受不順暢之空氣11照明照度較高,商場(chǎng)明亮,購(gòu)物氣氛較佳照度較低,商場(chǎng)較暗,購(gòu)物氣氛欠佳12陳列、清潔及標(biāo)示整齊、清潔且標(biāo)示清楚，較能滿足顧客之需求零亂且不清楚，顧客報(bào)怨頗多13服務(wù)態(tài)度親切周到，服務(wù)第一，微笑禮貌欠佳，視顧客為不受歡迎之人14結(jié)帳迅速、態(tài)度怡人速度緩慢，且態(tài)度欠佳15售后服務(wù)包退、

9、包換、包修、顧客滿意服務(wù)不明確，顧客報(bào)怨16寄包服務(wù)柜臺(tái)長(zhǎng)，保證寄包迅速，安全可靠柜臺(tái)短，寄包緩慢，假日大擺長(zhǎng)龍，顧客報(bào)怨增多17餐飲有麥當(dāng)勞或肯德基快餐餐飲服務(wù)，方便顧客無(wú)快餐餐飲服務(wù)18商圈天河區(qū)消費(fèi)能力較高，且發(fā)展較快迅之區(qū)域白云區(qū)消費(fèi)能力較低，且發(fā)展較緩慢之區(qū)域19品種有30000種，應(yīng)有盡有僅12000種左右，品種選擇性不高好又多總公司與萬(wàn)客隆總公司競(jìng)爭(zhēng)力比較表順序項(xiàng)目好又多萬(wàn)客隆22廣告或促銷費(fèi)用較多較高23缺貨罰款無(wú)，與廠商“共同解決”缺貨問(wèn)題有，以罰款之式“壓迫”廠商改善24本士化之程度非常高，尊重員工，只使用簡(jiǎn)體中文字非常低，不相信員工，大量使用英文25商業(yè)賄賂公司有明確之規(guī)

10、定及作法，絕對(duì)禁止商業(yè)賄賂，否則永不來(lái)往公司未有明確之規(guī)定及作法，僅有簡(jiǎn)單之宣示26社會(huì)關(guān)系良好由外籍人士來(lái)做，社會(huì)關(guān)系欠佳27營(yíng)銷信息分享公司之承諾無(wú)此承諾，營(yíng)銷信息不愿與廠商分享28貨款結(jié)算準(zhǔn)時(shí)匯入建行之帳戶偶有延誤好又多總公司與萬(wàn)客隆總公司競(jìng)爭(zhēng)力比較表順序項(xiàng)目好又多萬(wàn)客隆1股東組成單純，大部分為臺(tái)資，實(shí)力雄厚復(fù)雜，由四國(guó)集團(tuán)企業(yè)所組成，意見(jiàn)分歧2首店總投資額僅為萬(wàn)客隆之40%為好又多之250%3首店開(kāi)辦費(fèi)僅為萬(wàn)客隆之25%為好又多之400%4辦公室租金僅為萬(wàn)客隆之10%為好又多之1000%5籌備期10年45年6拓展速度快速擴(kuò)充、連鎖經(jīng)營(yíng)，1997年在廣州預(yù)計(jì)有2家開(kāi)業(yè)，目前在廣州更加快選

11、址之速度1997年在廣州可能仍僅有三元里店一家開(kāi)業(yè)7決策程序與效率快、準(zhǔn)慢、誤8外籍人員人數(shù)較少，均為臺(tái)籍，集體住宿人數(shù)較多，分為五個(gè)國(guó)籍，每人配一套公寓9外籍人員經(jīng)驗(yàn)有足夠之干部有經(jīng)營(yíng)量販店之經(jīng)營(yíng)大部分無(wú)經(jīng)營(yíng)量販店之經(jīng)營(yíng)10公司車輛3輛14輛11工作時(shí)間每周工作6日，員工在夜間自動(dòng)加班每周工作五日，員工準(zhǔn)時(shí)上下班12企業(yè)文化訓(xùn)練每日實(shí)施企業(yè)文化訓(xùn)練無(wú)中心思想，人心散漫13員工素質(zhì)素質(zhì)高，唯不注重英文素質(zhì)高，但非常注重英文14員工膳宿公司免費(fèi)提供膳宿，員工可專心工作公司不提供膳宿，由員工自理，員工較無(wú)法專心工作15員工培訓(xùn)非常注重，無(wú)語(yǔ)言隔閡較不注重，有嚴(yán)重之語(yǔ)言隔閡16員工待遇中上（供膳宿）

12、，但工作心情愉快較高（但不供膳宿），但工作心情不愉快17股票分配上市后，員工可成為“股東”不可能上市，員工無(wú)機(jī)會(huì)成為股東18員工心態(tài)及士氣把好又多當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期的“事業(yè)”，士氣較高昂把萬(wàn)克隆視為一份短期的“工作”，士氣較低落19計(jì)算機(jī)軟件與軟件公司合作開(kāi)發(fā)，非常有彈性，且適合國(guó)內(nèi)國(guó)外定型軟件，缺乏彈性，較不適合國(guó)內(nèi)20知名度較低，但知名度漸漸提高高，大部分民眾都知道或聽(tīng)過(guò)21與廠商之關(guān)系長(zhǎng)遠(yuǎn)互相之合作伙伴關(guān)系由于公司之經(jīng)營(yíng)理念，易與廠商產(chǎn)生對(duì)立之關(guān)系中國(guó)在不同階段之社會(huì)商品流通之交易過(guò)程與演變農(nóng)業(yè)社會(huì)特 征：日出而作，日落而息，自給自足流通形式：人民以溫飽為主，商品流道主要為以貨易貨，以手工加工

13、品為主。2計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特 征：一切資源為國(guó)家所有，國(guó)家計(jì)劃所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。流通形式：批發(fā)商及國(guó)營(yíng)零售商店。人民生產(chǎn)之意愿低，生產(chǎn)力低落，不講究質(zhì)量。3市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特 征：外資大量流入，就業(yè)機(jī)會(huì)及人民所得倍增，沿海大城市之商業(yè)活動(dòng)漸與國(guó)外看齊。流通形式：制造商 批發(fā)商 零售商之標(biāo)準(zhǔn)流通形式漸漸形成。國(guó)營(yíng)商店之重要性逐漸降低，一些外資零售商或連鎖店亦直接向制造商進(jìn)貨，縮短流通渠道，小型零售商生存空間較小，除非有特色。各種流通渠道之種類及功能分類項(xiàng)目供貨商中間商零售商種類農(nóng)、魚(yú)、牧、生產(chǎn)者、內(nèi)銷工廠外銷工廠進(jìn)口商出口商行口批發(fā)商中盤商小販個(gè)體戶零售商功能市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)查、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、試制、采購(gòu)、進(jìn)口、生產(chǎn)、倉(cāng)

14、儲(chǔ)、廣告、促銷、銷售批發(fā)、運(yùn)送、賒帳、收款、售后服務(wù)批量進(jìn)貨倉(cāng)儲(chǔ)銷售批發(fā)促銷運(yùn)送賒帳收款售后服務(wù)小量進(jìn)貨廣告促銷銷售零售展示陳列售后服務(wù)美國(guó)零售業(yè)之演變零售通路型態(tài)開(kāi)始賣場(chǎng)面積（平米）毛利率（%）DEPARTMENT STORES（百貨公司）186010,000-50,00035-40MAIL ORDER HOUSES(郵購(gòu)公司)1872 -30-40CHAIN STORES(連鎖店)1910100-3，00030-35SUPERMARKETS（超級(jí)市場(chǎng)）19301，000-7，00025-30OPPING CENTERS/MAILS(購(gòu)物中心)194530，000-100，00030-40D

15、ISCONT STORES（折扣商場(chǎng)）19511，000-3，00020-25VENDING MACHINES（自動(dòng)販賣機(jī)）19521952-30-40FAST-FOOD SEVICE（快餐店）1960100-1，00050-60HYPERMARKETS（大賣場(chǎng)）19606,000-20,00020-30CONVENIENT STORES（便利超商）1960100-18030-40HOME CENTERS（家用百貨中心）19623,000-13,00020-25IALTY STORES（專門店）1965200-3,00030-40ISCOUNT GROCERY STORES（折扣超市）1970

16、1，6000-5，00020-25FURNITURE WAREHOUSES（家具貨倉(cāng)商場(chǎng)）19703，000-13，00030-40CATALOG SHOROOMS（目錄展示賣場(chǎng)）1970700-5，00020-25WAREHOUSE CLUBS（貨倉(cāng)會(huì)員商店）19767，000-13，00010-12OFHCE CLUBS（辦公用品貨倉(cāng)商場(chǎng)）19851，6000-5，00025-35SUPERCENTERS（購(gòu)物廣場(chǎng)）19878，000-14，00020-30第二十一章零售、批發(fā)與實(shí)體配銷系統(tǒng)之管理什么時(shí)候冰箱不是冰箱？那就是當(dāng)住在休斯頓的人需要它時(shí)，它欲還在匹茲堡之際！J.L.Heskrt

17、t.N.A.Glaskowsky,and R.M.Lvie前一章我們從制造商的觀點(diǎn)來(lái)控討行銷中部機(jī)構(gòu)，以了解公司如何建立與管理行銷通路。本章我們將就這些中部機(jī)構(gòu)零售商，批發(fā)商及實(shí)體配銷等組成，分別說(shuō)明他們的行銷策略。這些中間機(jī)構(gòu)中，有的規(guī)模甚至比制造商還要大，且足以主宰制造商的活動(dòng)；有些中間機(jī)構(gòu)則善于運(yùn)用現(xiàn)代的策略規(guī)則與行銷工具。他們多半以投資報(bào)酬率來(lái)衡量其績(jī)效，而非單以邊際為利潤(rùn)為基礎(chǔ)。通常這些中間機(jī)構(gòu)能更有效的區(qū)隔市場(chǎng)，且能大幅改善其行銷目標(biāo)與定位。此外，他們也正積極地追求市場(chǎng)擴(kuò)張及多角化。本章我們將針對(duì)每一類的中間商（零售商、批發(fā)商與實(shí)體配銷商），分別探討下列的問(wèn)題：各類型的中間商其本質(zhì)

18、與重要性為何？其主要的組成型能為何？這些組織做了那些行銷決策？以及其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)為何？第一節(jié) 零售零售的本質(zhì)與重要性零售包含所有直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)給予最終消費(fèi)者，以供其作個(gè)人與非商業(yè)用途的一切活動(dòng)謂之。任何組織皆或多或少?gòu)氖乱愪N售活動(dòng)-不論是制造商、批發(fā)商或零售商皆然。其次，不論產(chǎn)品或服務(wù)以任何方式銷售（經(jīng)由人員、郵寄、電話訂購(gòu)或自動(dòng)販賣機(jī)），也不論在那里銷售（在店里、街上、或在消費(fèi)者家中），都屬于零售的范圍。而所謂的零售商（RETAILER）或零售商店（RETAIL STORE），指任何銷售量主要來(lái)自零售的任何企業(yè)機(jī)構(gòu)。零售商的類型零售組織機(jī)構(gòu)存在很大的差異，且新的零售方式屢出不窮。有關(guān)

19、零售商的分類方法頗多，在此我們將分別討論下列類型的零售商：（1）商店零售商；（2）無(wú)店鋪零售商；（3）零售組織。專論：行銷環(huán)境與趨勢(shì)21-1說(shuō)明了一些最重要的零售商類型。、商（STORE RETAILERS）今日的消費(fèi)者可以在一個(gè)大型且各式各樣的商店，購(gòu)買商品與服務(wù)。如同產(chǎn)品一樣，零售商店的型也會(huì)經(jīng)歷有成長(zhǎng)與衰退階段的零售生命周期（RERAIL LIFE CYCLE）一種零售商店卻能在短期內(nèi)即進(jìn)入的倉(cāng)儲(chǔ)零售據(jù)點(diǎn)卻只要10年即可達(dá)到最高峰。新型類商店的出現(xiàn)，以至取代有零售商店的理由之一，乃植基于所謂的零售論迥（WHEEL-OF-RETAILING）之假說(shuō)。依據(jù)此一假說(shuō)，傳統(tǒng)商店的型能一般提供許多

20、服務(wù)給顧客，并且以較高的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)這些成本的支出。但這也造就新型商店出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，例如折扣商店，他們以低價(jià)格吸引顧客，相對(duì)地他們則以提供較少的服務(wù)給顧客以降低管理成本。愈來(lái)愈多的消費(fèi)者會(huì)先到傳統(tǒng)商店決定要購(gòu)買什么，然后再開(kāi)車到折扣商店購(gòu)買。當(dāng)這些折扣商店的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大后，他們也開(kāi)始提供顧客較多的服務(wù)，并提高設(shè)備的品質(zhì)。然而，漸增的成本促使他們不得不提高售價(jià)，作為繼續(xù)生存的手段。直到他們突然警覺(jué)到，原來(lái)自已也已走向被其折扣商店取代的命運(yùn)，就象當(dāng)年他們的崛起過(guò)程一樣。結(jié)果，他們便要承受一些新開(kāi)張商店，低成本與低邊際利潤(rùn)的威脅。輪回假說(shuō)正說(shuō)明了百貨公司與最近的折扣商店何以由早先的成功而到后來(lái)走向失敗

21、的途徑之事實(shí)。有許多新型的商店相繼出現(xiàn)，以滿足消費(fèi)者對(duì)不同服務(wù)水準(zhǔn)與服務(wù)內(nèi)容的需求，因此，在過(guò)去大部分的消費(fèi)者都到鞋店購(gòu)買鞋子，并且等候店員來(lái)為其服務(wù)。然而，今天的消費(fèi)者卻在各類貨品齊全的商店中，自行從貨架上取下鞋子來(lái)試穿；甚至愈來(lái)愈多的消費(fèi)者系以郵政的方式來(lái)購(gòu)買鞋子。監(jiān)此，零售商一般可以在下列四種不同的服務(wù)水準(zhǔn)中，選擇自已所屬的店型態(tài)：專論：行銷環(huán)境與趨勢(shì)21-1以下簡(jiǎn)述幾種最重要的商店型態(tài)：專賣型專賣店（specialty store）其產(chǎn)品線狹窄，但各產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品種類齊全，即產(chǎn)品搭配頗深，專賣零售商的例子包括：服裝店、運(yùn)運(yùn)用品店、家具店、花店以及書(shū)店等。專賣店可就其產(chǎn)品線的的寬窄程度再

22、予細(xì)分。例如，服飾店可以稱之為單一產(chǎn)品線商店（singe-line store）：男士服飾店則可稱為有限產(chǎn)品線商店（superspecilty store）。有些分析家指出，未來(lái)超級(jí)專賣店將會(huì)急速的發(fā)展與成果。主要理由是，因?yàn)槭袌?chǎng)區(qū)隔、市場(chǎng)目標(biāo)化、及產(chǎn)品專業(yè)化等，造就了其后果的機(jī)會(huì)。目前經(jīng)營(yíng)甚至為成功的幾家超級(jí)專賣店包括：Athletes Foot（專售運(yùn)動(dòng)鞋圾Tell Men（專售高個(gè)子的男士服飾）。2百貨公司百貨公司通常銷售多種產(chǎn)品線，典型的產(chǎn)品線如服飾、家具、以及家庭用品等；且每一產(chǎn)品均有一個(gè)獨(dú)立的部門，而由專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購(gòu)與銷售。比較著名的百貨公司為Sears.另外也有一些專賣百貨公司

23、，只銷售服飾、鞋子、化妝品、禮品、皮箱等。這類百貨公司中較著名的有Saks Fifth AvenueEY Lmagnin. 在某些城市與國(guó)家中，百貨公司正步入零售生命周期的衰退階段。這是由于百貨公司之間的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，以及其他類型的零售商，尤其是折扣商店、連鎖專賣店、及含儲(chǔ)零售商等的介入；再者，由于百貨公司大多位于交通擁擠，停車?yán)щy及環(huán)境逐漸惡化的市中心，使得市中心購(gòu)物愈加不吸引人了。 由于這些因素導(dǎo)致百貨公司不得不力求挽回頹勢(shì)。于是，有些百貨公司便在郊區(qū)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)分店，以利用郊區(qū)寬廣的空間提供較方便的停車設(shè)施；另外有些百貨公司則加設(shè)專賣區(qū)來(lái)因應(yīng)折扣商店的威脅；還有些百貨公司重新裝修，走上

24、專賣流行店之路；甚至還有些百貨公司分成許多專柜，承租給外面廠商；有些則以郵政或行銷方式來(lái)經(jīng)營(yíng)；更有部分百貨公司開(kāi)始刪減員工人數(shù)、減少產(chǎn)品線及對(duì)顧客的服務(wù)（如送貨及信用交易等），然而這些策略卻往往削弱了原本對(duì)顧客的吸引力，即較佳的服務(wù)。諷刺的是，百貨公司在全球的某些地區(qū)中正逐漸繁榮興盛。日本的百貨公司，諸如Tak ashimaya 與Mitsukoshwi，每天吸引了成千上萬(wàn)的購(gòu)物人物。這些百貨公司其內(nèi)設(shè)有高級(jí)發(fā)廊、烹飪教室、以及兒童游樂(lè)場(chǎng)所等。在西班牙的ELCortes Ingles百貨公司連鎖店亦吸引了許多西班牙人的購(gòu)物人潮。超級(jí)市場(chǎng)一般而言，超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念是以大型、低成本、薄利多銷、自

25、助等方式來(lái)提供消費(fèi)者食品、洗發(fā)用品、家庭用品的總體需求。平均而言，超級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大約為1%左右。 目前超級(jí)市場(chǎng)正面臨許多創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的重大沖擊，如速食店、折扣食品商店以入超級(jí)商店等。超級(jí)市場(chǎng)的另一項(xiàng)挑戰(zhàn)是來(lái)自外食市場(chǎng)人數(shù)的快速成長(zhǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表示，目前美國(guó)已有將40%的食品預(yù)算，花費(fèi)在外食市場(chǎng)上。超級(jí)市場(chǎng)為了增加其競(jìng)爭(zhēng)力，目前下正朝數(shù)種不同方向發(fā)展。他們開(kāi)設(shè)更大掂 面；目前一般超級(jí)市場(chǎng)的店面平均都達(dá)25000平方英尺。超級(jí)市場(chǎng)所銷售的產(chǎn)品種類與數(shù)量有愈來(lái)愈增加的趨勢(shì)，其產(chǎn)品種類通常皆超過(guò)12000種。其中則以非食品類增加最快，其銷售額的占超級(jí)市場(chǎng)總收入的25%。許多超級(jí)市場(chǎng)亦已開(kāi)辟藥品、家用

26、電器、唱片、運(yùn)動(dòng)器材、五金用品、園藝用品及照相器材等空間，企業(yè)以高邊際利潤(rùn)的產(chǎn)品來(lái)改善其獲利力。此外，超級(jí)市場(chǎng)積極地提升其設(shè)施水準(zhǔn)（upgradind their facilities）,諸如不異投下巨額資金選定精華地段、開(kāi)辟寬敞的停車空間、緦規(guī)劃其建筑結(jié)構(gòu)與室內(nèi)裝潢、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、周日照常營(yíng)業(yè)、以及提供較多的顧客服務(wù)，如兌換支票，設(shè)置休憩室以及播放音樂(lè)等。超級(jí)市場(chǎng)亦逐漸在增加其促銷預(yù)算，同時(shí)開(kāi)始采用自有品牌，以減少對(duì)全國(guó)性品牌的依賴，進(jìn)而增加自已的邊際利潤(rùn)。超級(jí)行銷這種由超級(jí)市場(chǎng)所延伸而來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式，如今也應(yīng)用到其他企業(yè)，特別是在產(chǎn)品、房屋修繕、玩具及運(yùn)動(dòng)器材等領(lǐng)域。便利商店便利商店是指那些

27、規(guī)模較小，開(kāi)設(shè)在住宅區(qū)附近、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、假日不休息，并只銷售一些周轉(zhuǎn)率高的便利品之商店。例如，7-11與White Hen Pantries等，皆屬于便利商店的例子。這類型的商店由于其營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，且顧客都是臨時(shí)起意購(gòu)買，因此價(jià)格并不便宜。然而，因?yàn)槠淠軡M足顧客的便利需求，因此顧客也愿意付高價(jià)。超級(jí)商店、綜合商店與特級(jí)商店超級(jí)商店平均店面約35000平方英尺，其目標(biāo)主要在滿足消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買儀器與非儀器項(xiàng)目的需求。它們通常提供洗衣、干洗、修理皮革、支票兌現(xiàn)、帳單付款及廉價(jià)商業(yè)午餐等服務(wù)。綜合商店（combination store）除經(jīng)營(yíng)超級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)外，亦加入成藥與處方藥品的銷售，其店面平均約為

28、55000平方英尺。至于特級(jí)商店其店面則比綜合商店還要大，面積大約在80000至220000平方英尺之間。特級(jí)商店結(jié)合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店以及倉(cāng)儲(chǔ)零售商店的經(jīng)營(yíng)原則，所銷售的產(chǎn)品除了一般日常用品外，也包括家具、大小型家電用品、各式服飾、及其他各類商品等。這類型的商店其基本的譽(yù)業(yè)方法是陳列大批的貨品，由店里的員工加以整理以節(jié)省人工成本，且提供折扣給那些愿意自行搬運(yùn)重型家用家具回家的顧客。折扣商店折扣商店以薄利多銷的方式經(jīng)營(yíng)，銷售一些標(biāo)準(zhǔn)化的商品，且售價(jià)較為低廉：但偶而誠(chéng)減價(jià)銷售產(chǎn)品的商店，不屬于這類型的商店。一家真正的折扣商店具有下列幾種特性：產(chǎn)品售價(jià)通常較低；強(qiáng)調(diào)店里所銷售的產(chǎn)品屬全國(guó)性知名品

29、牌，因此低價(jià)格并不表示品質(zhì)較差；商店內(nèi)的設(shè)施少，且采用自助式的；商店多位于租金便宜的地段，但卻能吸引遠(yuǎn)至而來(lái)的顧客；商店采用減價(jià)銷售會(huì)時(shí)大作廣告，且所銷售的產(chǎn)品相當(dāng)齊全，產(chǎn)品組合既具深度又有廣度。近年來(lái)許多折扣商店皆“力爭(zhēng)上游”。例如，他們改善內(nèi)部裝潢，增加新產(chǎn)品線與服務(wù)，并在市郊開(kāi)設(shè)分店；然而這些措施皆導(dǎo)致成本的提高，故亦迫使其提高售價(jià)。另一方面，百貨公司常借著隆價(jià)活動(dòng)來(lái)與折扣競(jìng)爭(zhēng)，如此一來(lái)便得百貨公司與折扣商店的角色愈來(lái)愈模糊。折扣零售已漸漸由一般商品走上專業(yè)化商品之路，例如運(yùn)動(dòng)器材折扣商品，電子產(chǎn)品折扣商店、及折扣書(shū)店等的興起。廉價(jià)零售商當(dāng)主要的折扣商店逐漸走向上游時(shí)，一股新的廉價(jià)零售商

30、便逐漸興起，以填補(bǔ)此低價(jià)，大量的商店類型。一般的折扣商店以批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，然后低的邊際利潤(rùn)來(lái)維持低價(jià)位的商店。另一方面，廉價(jià)零售商則以更低于一般批發(fā)價(jià)來(lái)進(jìn)貨，然后亦訂以誠(chéng)價(jià)方式向制造商或其他零售商采購(gòu)其過(guò)剩的產(chǎn)品，與非標(biāo)準(zhǔn)尺寸（零碼）的產(chǎn)品等。廉價(jià)零售商在服飾、各種配件、鞋襪等方面，最為常見(jiàn)。廉價(jià)零售商主要有以下三種型態(tài)：工廠直銷店、獨(dú)立商店與倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部。工廠直銷店（factory outlet）系制造商所直接擁有與經(jīng)營(yíng)的，通常銷售工廠生產(chǎn)過(guò)多的剩余產(chǎn)品、不再生產(chǎn)的式樣、或零碼尺寸的產(chǎn)品等。此種店有時(shí)集中于工廠直銷店購(gòu)貨中心，而在此中心有許多的確良 直銷店皆以低于一般價(jià)格50%以上的售價(jià)，銷售相當(dāng)

31、廣泛的產(chǎn)品。此類購(gòu)貨中心在過(guò)去四年幾乎成長(zhǎng)了兩倍，至今約有275家，而目前已有一些著名的品牌，如Esprit與Liz Claiborne 等，且刻正遭受百貨公司的抗議，因?yàn)樗麄冊(cè)谄浼榷ǖ妮^高成本之下，必須訂較高的價(jià)格。制造商反駁說(shuō)，他們是將去年的存貨商品與次級(jí)的商品送往工廠直銷店，而較新型的商品仍是供應(yīng)給百貨公司，因此不致對(duì)百貨公司產(chǎn)生不良影響。此外，購(gòu)物中心的地點(diǎn)亦遠(yuǎn)離城市地區(qū)，在交通行程上更為不便。然而百貨公司仍然擔(dān)心愈來(lái)愈多的購(gòu)物者會(huì)利用周末假日乘車前往這類購(gòu)物中心，并補(bǔ)足其所要的存貨，如此右獲得實(shí)質(zhì)的成本節(jié)省，因?yàn)槠鋬r(jià)格皆較低。獨(dú)立廉價(jià)零售商（independent off-price

32、 retailer）非企業(yè)所直接擁有與經(jīng)營(yíng)，即是大型零售公司中的一個(gè)事業(yè)部。倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部（warehouse club）或批發(fā)俱樂(lè)部（wholesale club），系以超低價(jià)銷售種類有限的有品牌名稱之貨、家庭用品、服裝及其他商品給其會(huì)員的商店。加入此俱樂(lè)部的會(huì)員，每人必須支付￥20到￥50的會(huì)員年費(fèi)。例如，Price-ClubSams Wholesale ClubBJs Wholesale Clubeye及 Pace Membership Warehouse等，皆屬這類商店的例子。此類型的批發(fā)俱樂(lè)部系以龐大數(shù)量、低費(fèi)用、類似倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的布置等方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，其銷售的種類很少。通常，這類商店皆冬季儲(chǔ)藏

33、夏季的商品，而等到夏季一到再拿出來(lái)銷售，顧客通常都必須自行搬運(yùn)家具、笨重的家庭用品以及大件物品，然后結(jié)帳。此類俱樂(lè)部未提供送貨到家的服務(wù)，但是，這類商店的售價(jià)確實(shí)很高低，常常是比超級(jí)市場(chǎng)與折扣商店低了20%到40%。由于這類顧客的低價(jià)格，引起超級(jí)市場(chǎng)業(yè)者之高度的關(guān)切，擔(dān)心他們會(huì)搶走大多數(shù)的顧客。諸如Wal-Mart自已經(jīng)營(yíng)的Sams、 Price Club及 Costeo等連鎖店，媒體報(bào)導(dǎo)這些他儲(chǔ)俱樂(lè)部在1990年的銷售額增加了26%。廉價(jià)零售約在1980年代興起，隨后發(fā)展極為快速，但近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，且受到經(jīng)濟(jì)景氣與百貨公司和一般折扣商店的攻勢(shì)，致使其成長(zhǎng)漸緩。盡管如此，在近代的零

34、售業(yè)上，廉價(jià)零售仍是一個(gè)非常重要且有可能繼續(xù)成長(zhǎng)的領(lǐng)域。型錄展示店型錄展示店主要是利用商品目錄與折扣等方式，銷褒高利潤(rùn)、高周轉(zhuǎn)性及有品牌的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括珠寶、動(dòng)力工具、照相機(jī)、旅行箱、小件家用品、玩具及運(yùn)動(dòng)器材等。型錄展示店的賺錢之道，在于降低成本與售價(jià)，而以吸引大量的消費(fèi)者，而提高銷售量，型錄展示店近年來(lái)其在維持零售市場(chǎng)占有率方面，遭遇很大的困難。資料來(lái)源：Laura Zina.Whe Will Survive,Buseness Weeh November 26.1990.pp.134-44;Alison Falay Deattnent Ston Outlook.Aaceraing Ag

35、e,January 28.1991.p.23Julie Liesse Erickson Super naket Chinas Work to Fill Tall Order .Adcertiseng Age April28.1986.pp.SI-S2;Christy Fisher .Conening China Pump for New life.Adcertsing Age April 23.1990.May June 1985,.pp.35-92.零售商可資運(yùn)用的四種定位策略：（1）、以Bloomingdales為典型代表的商店，具有寬廣的產(chǎn)品搭配高附加價(jià)格。在此象限內(nèi)的商店綿十分注重店面

36、設(shè)計(jì)，產(chǎn)品品質(zhì)，及服務(wù)與形象。由于其邊際利注頗高，因此如果銷售量大的話，則有可觀的利潤(rùn)。（2）、以Triffany為典型代表的商店，具有較窄的產(chǎn)品搭配與高附加價(jià)值，這類型商店注重塑造獨(dú)特的形象，具采取高邊際利注重利潤(rùn)，但銷售有限的營(yíng)運(yùn)方式。（3）、以Kinney Shce典型代表的商店，具有較窄的產(chǎn)品搭配與低附加價(jià)值，這類型商店的特色是專賣給量販店（specialty mass merchandisers），主要在吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，他們借由建立類似的商店，集中采購(gòu)、集中陳列、廣告與配銷等，以達(dá)到降低成本與價(jià)格的目的。（4）、以Kmart為典型代表的商店，具有寬廣的產(chǎn)品搭配與低附加價(jià)值，這

37、類型的商店以平價(jià)市場(chǎng)為主，企圖建立“這是個(gè)購(gòu)物的好場(chǎng)所”形象，由于其銷售的商品價(jià)格低廉，因此須倚賴較高的銷售來(lái)維特利潤(rùn)。亦即采用薄利多銷的營(yíng)運(yùn)方式。（二）、無(wú)店鋪零售（nonstore retailing）雖然多數(shù)的商品與服務(wù)皆透過(guò)商店售出，但是無(wú)店鋪零售的成長(zhǎng)卻比商店式零售更加迅速，估計(jì)其銷售額已估總零售金額的12%。因此有些觀察家預(yù)測(cè)在本世紀(jì)末，一般商品的零售約有1/3將透過(guò)此種無(wú)店鋪零售的通路。在此，我們將探討下列幾種無(wú)店鋪零售方式，包括直接銷售、自動(dòng)販賣、及購(gòu)貨服務(wù)等。專論：行銷環(huán)境與趨勢(shì)21-2介紹了幾種主要的無(wú)店鋪零售之類型。專論：行銷環(huán)境與趨勢(shì)21-2無(wú)店鋪零售的主要類型直接銷售

38、直接銷售的方式起源于幾世紀(jì)之前沿街兒售的小販，而如今這種銷售方式已發(fā)展成為90億美元的產(chǎn)業(yè)，且全美國(guó)有600家以上的公司采取此種逐戶推銷、到辦公室推銷、或采家庭銷售聚會(huì)方式等來(lái)銷售產(chǎn)品。Fulier Brush(推銷刷子、梳子等)、Electrolux（推銷直空吸塵器），位于Nashvilie 的Southwestern公司（推銷圣經(jīng)），以及Word Book（推銷百科全售）等，都可調(diào)此一行業(yè)的先驅(qū)。隨后，在雅芳公司進(jìn)入此一直接銷售的行列之后，使得這種逐戶推銷的方式有了重大的改進(jìn)，雅芳公司的經(jīng)營(yíng)理念是希望雅芳小姐成為家庭主婦的好朋友與美容的高手，這群美麗的天使為數(shù)將近一百萬(wàn)人，散布在世界各地，

39、而她們?cè)?985年創(chuàng)造了超過(guò)20億美元的銷售業(yè)績(jī)。使得雅芳公司偶然成為世界最大的化妝品公司，以及名列第一的逐戶推銷行銷，另外，Tupperware公司則是將家庭銷售聚會(huì)的銷售方式加以推廣，亦頻為盛行。這種推銷的方式是朋友與領(lǐng)居邀請(qǐng)到某人家里聚會(huì)，此時(shí)Tupperware公司即借展示與推銷其產(chǎn)品。直接銷售的另一種變形稱為多曾次行銷（multitevel markering）,這類公司（諸如安麗或招募獨(dú)立的業(yè)務(wù)人員，充當(dāng)公司產(chǎn)品的配銷商，而他們另外再招募一些人員（充當(dāng)子配銷商subdistributor）,并將產(chǎn)品銷售給予子配銷商；最后子配銷商亦從事招募工作，并再度將產(chǎn)品銷售給最后的顧客（通常是家

40、計(jì)單位）。配銷商的薪酬包括銷售占的某一百分比，而在一組配銷商中的下層的銷售成果亦將分享給其上層的配銷商。此一休系亦稱為（金字塔銷售）（pyramid selling）,但直接銷售教育基金會(huì)卻認(rèn)為金字塔銷售其實(shí)是一種詐欺的架構(gòu)，因?yàn)槭怯勺钕乳_(kāi)始此業(yè)務(wù)的人所賺到的，而且透過(guò)這種方式，產(chǎn)品往最終消費(fèi)者手中，或者很難令最終消費(fèi)者感到滿意。直接銷售的成本是最昂貴的（推銷人員的傭金就占了20%到50%之間），加上推銷人員運(yùn)用、管理、訓(xùn)練和培訓(xùn)的成本。例如，為了激勵(lì)55000個(gè)以上的女性推銷員，Mary Kay化妝品公司以鉆石，貂皮大衣等裝飾品來(lái)鼓勵(lì)他們，而且享有全年使用125部粉紅色凱迪拉克轎車之一的特權(quán)

41、。直接銷售的未來(lái)展望如何，目前沿難預(yù)料，因?yàn)橛鷣?lái)愈多的婦女白天都在上班。逐戶推銷的銷售人員在未來(lái)終將被電子郵購(gòu)所取代。直接行銷直接行銷（thurect murkering）（系源自郵購(gòu)行光彩（mail-order marketing）,但到了今日其意義更為廣泛，包括以其他方式（非拜訪家庭或辦公室）接觸人員的行銷活動(dòng)，諸如電話購(gòu)物，重視直接回應(yīng)行銷，以及電子看板購(gòu)物等，本書(shū)于第24章將有更詳細(xì)的介紹。自動(dòng)販賣自動(dòng)販賣（automatic vending）已被大量地運(yùn)用在各式各樣的產(chǎn)品上，包括高度便利價(jià)值的沖動(dòng)性購(gòu)買商品（如，香芋、飲料、糖果、報(bào)紙、及熱飲料等），以及其他的商品（如，襪子、化妝品、

42、速食點(diǎn)心、熱湯食品廉價(jià)書(shū)籍、專輯唱片、軟片、T恤、保險(xiǎn)單、鞋油、用魚(yú)餌等）。在日本，自動(dòng)販賣機(jī)有更進(jìn)一步的應(yīng)用領(lǐng)域，包括珠寶，冷凍牛肉、鮮花、威士忌酒、甚至筆友交往的姓名等。目前，自動(dòng)販賣機(jī)更是到處可見(jiàn)，如工廠，辦公室，大型零售商店、加油站、旅館、餐廳及許多其他取聚會(huì)場(chǎng)所等，自動(dòng)販賣機(jī)可以提供顧客24小時(shí)的銷售服務(wù)，自助式型態(tài)，以及不需人員再經(jīng)手處理的商品。但是，自動(dòng)販賣也是一種相當(dāng)昂貴的配銷通路，所販賣的商品價(jià)格比一般高出15%到20%。自動(dòng)販賣成本之所以較高，乃順不散布在各地的販賣機(jī)需要經(jīng)常補(bǔ)貨，經(jīng)常有機(jī)器需發(fā)生故障，以及某些地區(qū)貨品易遭偷窺等的緣故。此外，由于自動(dòng)販賣機(jī)經(jīng)常故障、缺貨、及

43、商品無(wú)法退換等。常造成顧客極大的困擾。自動(dòng)販賣機(jī)正逐漸嗇其用途，特別在娛樂(lè)性服務(wù)的提供方面，如彈球機(jī)（pinball machine）,吃角子老虎（slot machine）、自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)（juke box）、以及各式各樣新奇的電腦游戲等。一種高度專業(yè)化的機(jī)器是自動(dòng)柜員機(jī)，可為銀行的顧客在兌現(xiàn)、存款、提款、及轉(zhuǎn)帳上，提供24小時(shí)的服務(wù)。此一行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)包括，不需現(xiàn)鈔之記帳的販賣機(jī)，及在顧客群較少之地區(qū)設(shè)置較小的販賣機(jī)等。購(gòu)貨服務(wù)購(gòu)貨服務(wù)系指一種無(wú)店鋪零售方式，主要服務(wù)一些待定的客戶通常是大型組織機(jī)構(gòu)的員工，如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)以及政府機(jī)構(gòu)等。而這些大型組織機(jī)構(gòu)的成員一旦成為購(gòu)貨服務(wù)的對(duì)象，就

44、可以向已同意給予折扣的零售商購(gòu)買。例如，顧客如果想購(gòu)買錄影機(jī)，即可向購(gòu)貨服務(wù)中心取得購(gòu)買單，再憑購(gòu)買單向已承諾給予折扣的零售商購(gòu)買。當(dāng)然，這些零售商會(huì)付一些費(fèi)用給此購(gòu)貨服務(wù)中心。例如，Unitad Suying Service 提供50萬(wàn)個(gè)會(huì)員有此機(jī)會(huì)以成本加成8%的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。 資料來(lái)源：“New Hustle for an old Product”.Neursueeh August 2th .p.48.2 Pater Clothler Mnit Letel Marketing A Pructcal Cuide to Successful Network Salving.（三）、零售組織盡

45、管大多數(shù)的零售商店是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，得已有愈來(lái)愈多的零售商店采取其他合作型態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式。以下介紹五種主要的合作零售型態(tài)：整合式連鎖、自愿連鎖店與零售商合作社、消費(fèi)全作社、特許專賣組織、及商店集團(tuán)等。在專論：行銷環(huán)境與趨勢(shì)21-3，對(duì)這些零售組織有較詳細(xì)的介紹。另外，亦請(qǐng)參閱專論公司與產(chǎn)業(yè)21-1。專論：行銷環(huán)境與趨勢(shì)21-3零售組織的主要類型整合式連鎖（corporate chain）連鎖商店是二十世紀(jì)零售業(yè)極為重要的發(fā)展趨勢(shì)。GIST對(duì)連鎖商店的定義為：連鎖商店系指共有或控制兩家或更多的零售據(jù)點(diǎn)，且在這些零售商品中銷售相同的產(chǎn)品線、統(tǒng)一采購(gòu)和銷售，并盡可能在店面裝潢布置方面塑造一致性的特色。整合

46、式連鎖的組織型態(tài)在許多零售業(yè)均可發(fā)現(xiàn)，如超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、多樣商品專賣店、百貨公司、食品商店、藥房、鞋店。整合式連鎖比獨(dú)營(yíng)商店在經(jīng)營(yíng)上易獲得成功。這類連鎖店其規(guī)模很大，使其能夠以較低的價(jià)格大量采購(gòu)。他們有能力聘請(qǐng)優(yōu)秀的管理人員，以專業(yè)的水準(zhǔn)確負(fù)責(zé)諸如訂價(jià)、促銷、存貨管制，及銷售預(yù)測(cè)等活動(dòng)。他們可在促銷上運(yùn)用相同的廣告，使所有的連鎖店受益，且由各個(gè)連鎖店分?jǐn)倧V告費(fèi)用而達(dá)到促銷的經(jīng)濟(jì)性。此外，有些連鎖店允許其成員依據(jù)當(dāng)?shù)夭煌袌?chǎng)的狀況，而調(diào)整其因應(yīng)對(duì)策，以迎合消費(fèi)者偏好及加強(qiáng)兌爭(zhēng)力。自愿連鎖店與零售商合作社（voluntary chainandretailer copperative）整合式連鎖

47、在兌爭(zhēng)上逐漸形成氣候之際，導(dǎo)致獨(dú)立零售商的對(duì)抗，因此他們也組成了二種型態(tài)的組織來(lái)與之兌爭(zhēng)。其一為自愿連鎖店，系由批發(fā)商贊助的獨(dú)立零售商圍體，專注于從事大宗采購(gòu)與共同配銷。例如新貨業(yè)中的Independent Grocers Alliancd (IGA)與五金業(yè)中的True Value。另一種組織形態(tài)是零售商合作社，系由獨(dú)營(yíng)的零售商所共同設(shè)立的一個(gè)采購(gòu)中心，致力于聯(lián)合促銷的活動(dòng)。例如，新貨業(yè)中Assicuated Gricers與五金業(yè)中的ACE。這些組織可以共同享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，而且能有效地應(yīng)付整合式連鎖的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。消費(fèi)合作社消費(fèi)者合格社系由消費(fèi)者共同經(jīng)營(yíng)的零售商店。消費(fèi)者合作社始終于社區(qū)居

48、民覺(jué)得當(dāng)?shù)亓闶凵痰姆?wù)不佳，價(jià)格高且品質(zhì)差。因此，這些居民共同出資歷成立自己的商店，并由居民投票制定政策且推選委員會(huì)加以管理。這類型的商店可以將價(jià)格訂得低些，或者訂定一般的價(jià)格，且由其成員依其購(gòu)貨量的多寡來(lái)分享紅利。特許專賣組織（franchise organization）特許專賣組織是一種介與特許授權(quán)者（franchiser）（可能是制造商、批發(fā)商、或服務(wù)性組織、）與特許被授權(quán)者（franchiseee）（是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)商店，在此特許專賣制度中，購(gòu)買且經(jīng)營(yíng)某些特許專賣權(quán)）之間的一種契約機(jī)構(gòu)。特許專賣組織通常是銷售某些獨(dú)特的商品與服務(wù)，其大多植基于特許授權(quán)者所發(fā)展與建立出來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式、商標(biāo)專利

49、權(quán)、或商譽(yù)等。在速食類、錄影帶店，健身中心，發(fā)廊、租車業(yè)、汽車旅館、施行社、不動(dòng)產(chǎn)代理商等事業(yè)中，這種特許專賣的方式已相當(dāng)普遍。特殊性許授予權(quán)者的報(bào)酬方式有下列幾項(xiàng)：開(kāi)力規(guī)費(fèi)、銷貨權(quán)利金、由特許授權(quán)者提供的設(shè)備與設(shè)施之租賃費(fèi)用、與房地產(chǎn)租、紅利及特定的執(zhí)照規(guī)費(fèi)等。在少數(shù)的案例中，特許授權(quán)者會(huì)要求管理顧問(wèn)費(fèi)用。但通常特許授予 權(quán)者所提供的整套服務(wù)中也包含此項(xiàng)管理顧問(wèn)服務(wù)。采用特許權(quán)制度最成功的公司之一是麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞的加盟者可能需投資高達(dá)$600000于取得特許權(quán)之設(shè)立成本之上。接著，麥當(dāng)勞收取3。5%的服務(wù)費(fèi)與加盟者銷售量的8。5%做為租金費(fèi)用。加盟者亦必須學(xué)習(xí)如何采購(gòu)原料與銷售產(chǎn)品。麥當(dāng)勞在

50、50個(gè)國(guó)家中約有11000個(gè)加盟店，每年共有1億7千5百萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，這幾乎是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漢堡王的2倍，且約為溫娣漢堡的3倍。另外，每天約有1千9百萬(wàn)個(gè)顧客來(lái)往其相當(dāng)有名氣字牌標(biāo)志（M）之下。麥當(dāng)營(yíng)目前約每項(xiàng)秒鐘便做出145個(gè)漢堡，而平均約每15小時(shí)便開(kāi)設(shè)一家新的確良麥當(dāng)勞分店。1990年1月：麥當(dāng)勞于莫斯科開(kāi)設(shè)第一家麥當(dāng)勞駕 分訓(xùn)，該餐廳扔有700個(gè)座位，且每天約提供30000份餐點(diǎn)，極臺(tái)共設(shè)27個(gè)之多，它打破了麥當(dāng)勞于全球各地開(kāi)業(yè)第一天的記錄。Subway Sandwich Shop 在過(guò)去五年中，其特許專賣制度亦發(fā)展的極為快速其加盟店數(shù)目從1700家成長(zhǎng)為今天的7000家，且遍布全球各地。

51、Subway成功的主要因素之一乃是開(kāi)辦的權(quán)利金較低，介于$45000$70000之間，比其他的特許專賣制度之間辦規(guī)費(fèi)低70%左右。另一項(xiàng)成功要素乃是Subway公司利用開(kāi)發(fā)代理權(quán)的服務(wù)積極地招募成員（大多數(shù)為其他的授權(quán)加盟者）他們可獲得招募的傭金并建立新的加盟店。Subway 公司租賃土地，并將店面分出去。Subway公司對(duì)其加盟者的收益抽取8%的權(quán)利金，另收2.5%的廣告費(fèi)用。然而，有人批抨Subway公司并未維持高品質(zhì)的管制，導(dǎo)致其成長(zhǎng)過(guò)速，而且其代理機(jī)構(gòu)向有希望加入加盟店者過(guò)度夸大其可能的盈收。在三年的期間內(nèi)，約有40%的Subway特許專賣店不是倒閉，就是不營(yíng)業(yè)、還移店址或易人經(jīng)營(yíng)。在

52、特許專賣制度中的授權(quán)擁有者可能而臨某些突變，一方面他們希望從成長(zhǎng)與加盟者中獲得利益，另一方面他們也唯有能正常地經(jīng)營(yíng)下去才有利益可得。商店集團(tuán)商店倒閉是一種沒(méi)有一種固定形式的公司組織，它結(jié)合了許多不同的產(chǎn)品線與形態(tài)不同的零售方式，且錄屬于同一所有權(quán)之下，可說(shuō)是一個(gè)經(jīng)過(guò)整合之后的配銷管理系統(tǒng)，著名的商店集團(tuán)包括：Federated Department Stores .Allied Stores Dayton-Hudson 以及FWWoolworth等。以F.W.Woolworth為例，它除擁有多樣商品店外，尚經(jīng)營(yíng)了Kinney Shoe Afterthoughts(珠寶與手提袋專賣店)，在未來(lái)，

53、多角化的零售方式交為更多連鎖店所采行，但其主要的問(wèn)題在于，多角化零售是否能產(chǎn)生更有效率的管理系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)效益，使集團(tuán)內(nèi)的所有零售產(chǎn)品線更有利潤(rùn)。資料來(lái)源：Why Franceising is Taking Off,Forture 12.1990.p.124.2Barbara Marsh “Franchise Realities Sandwice Shop China Surges,But to RunOneCan Take Heroic Effort” The Wali Business Review,December 1971pp44-51.零售商的行銷決策今天，零售業(yè)者無(wú)不殫精竭虐地試圖發(fā)現(xiàn)

54、新的行銷策略，以吸引維持住顧客。在過(guò)去，他們利用特殊的產(chǎn)品搭配，提供更佳的服務(wù)、以及允許相當(dāng)顧客的信用，或者只要更接近顧客且更為便利，期能留住顧客的芳心。然而，時(shí)至今日，各零售商的產(chǎn)品搭配皆大同小異，一些全國(guó)知名品牌，已非百貨公司專賣，而在一般商店與折扣商店皆可買到。這些全國(guó)各名品牌包括：Calvin,Klei，Lod及Levi等。全國(guó)性品牌的制造商為擴(kuò)大其銷售是否 再授予獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而是希望自己品牌的產(chǎn)品處處看見(jiàn)。結(jié)果是，商店愈來(lái)愈相似，而且愈來(lái)愈一般化。就零售商所提供的服務(wù)差異化也愈來(lái)愈微了。許多百貨公司減少對(duì)顧客的服務(wù)：相反的，折扣商店卻開(kāi)始增長(zhǎng)對(duì)顧客的服務(wù)。消費(fèi)者愈來(lái)愈精明，且對(duì)價(jià)格亦

55、愈來(lái)愈敏感。當(dāng)服務(wù)差異不大，或服務(wù)不是特別重要時(shí)，消費(fèi)者 不認(rèn)為要為相同的品牌付更我的錢。另外，顧客也不需要某些商店的特殊信用交易，因?yàn)殂y行的信用幾乎每家商店都會(huì)接受?；谏鲜龅姆N種理由，使得零售業(yè)者在今天不得不重新考慮他們的行銷策略。以下我們將探討零售商所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品搭配與取得來(lái)源、及服務(wù)水準(zhǔn)與商店氣氛、訂價(jià)、促銷與商店地點(diǎn)等的行銷決策。目標(biāo)市場(chǎng)決策 目標(biāo)市場(chǎng)的決定是零售商最重要的決策。銷售的目標(biāo)應(yīng)著重在上層階級(jí)、中層階級(jí)或下層階級(jí)的顧客？這些目標(biāo)顧富是喜歡各類繁多、搭配深度、或是便利性？在目標(biāo)市場(chǎng)未能清楚的界定之前，零售商是無(wú)法在產(chǎn)品搭配、店南裝潢、廣告媒體與訊息、以及價(jià)格水準(zhǔn)等方

56、面獲得一致的決策。 有太多的零售商不是沒(méi)有清楚地界定目標(biāo)市場(chǎng)，就是企圖滿足許多的市場(chǎng)需求，但結(jié)果卻都無(wú)法真正達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)顧客的滿足。即使像Sears雖然擁有許多顧客，但是他們?nèi)皂毥缍ǔ鲆粋€(gè)主要的目標(biāo)顧客群，如此方能使產(chǎn)品搭配、訂價(jià)、商店地點(diǎn)、以及促銷等行銷決策更加契合。 有些零售商已清楚的界定其目標(biāo)市場(chǎng)。以下舉兩個(gè)例子，而此二案例公司的創(chuàng)建人都是美國(guó)最富有的人之一Leslie H.Wexner于1963年貸款5,000創(chuàng)建The Limited 公司。剛開(kāi)始時(shí)，公司是一家單一商店，其目標(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)年輕、時(shí)髦、并且富有的女性。因此，店里所有的設(shè)計(jì)，包括服飾種類的搭配、裝潢布置、音樂(lè)、色彩、人員等

57、，無(wú)一不是配合主要顧客的偏好。隨著一家家分店的開(kāi)設(shè)，原先年輕的顧客可能已不再年輕了，因此其主要顧客不再限于年輕女性。為了掌握新的年輕人，于是Leslie又開(kāi)設(shè)了Limited Express公司。數(shù)年之后，他又建立或收購(gòu)其所想要的連鎖商店，如Lane Bryant Victorias Secrets、Sizes Unlimited Lerners等，到今天，The Limited 公司在14個(gè)不同的零售業(yè)中，擁有4494家商店，且在1991年創(chuàng)下了61億元的營(yíng)業(yè)額。Sam Walton與其兄弟在1992年與阿肯色州的倉(cāng)儲(chǔ)式商店，所銷售的商品種類繁多，從服飾汽車零件，到小家電用品都有，并以最低的

58、價(jià)格出售，其目標(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)信在小城鎮(zhèn)的美國(guó)人。今天，Wla-Mart已擁有1600家商店，分布在35個(gè)州上，這些商店每年他成功的秘密：目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)美國(guó)的小場(chǎng)面鎮(zhèn)人口，傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，對(duì)待員工如同合伙人，并且繁控其費(fèi)用支出。每家商店進(jìn)口處都很醒目的掛著一個(gè)（保證滿意）的招牌，顧客一踏進(jìn)商店門口就會(huì)有一位（待客員），出來(lái)招呼，并熱心的協(xié)助顧客。Wla-Mart在廣告費(fèi)用的支出上較Sears與Kmart為少，但其營(yíng)業(yè)成果率每年達(dá)30%以上。Sam Walton最近又推出一新的且相當(dāng)成功的Sams Wholesale俱樂(lè)部，以超低價(jià)格銷售家具、電器用品、文具及食品等，供應(yīng)給此俱樂(lè)部的會(huì)員（包括小事業(yè)家、政

59、府員工等等）。零售商應(yīng)定期的進(jìn)行行銷研究，以確保其策略是否達(dá)成，且是否滿足了目標(biāo)顧客。試想如果有一家零售商企業(yè)吸引富有的消費(fèi)者，但這類消費(fèi)者對(duì)它的形象地位之認(rèn)知如圖21.2的實(shí)線所示。（1） （2） （3） （4） （5） 極端 相當(dāng) 普通 相當(dāng) 極端內(nèi)部裝潢令人愉悅 內(nèi)部裝潢令人不悅選購(gòu)商品容易 選購(gòu)商品不易提供許多服務(wù) 提供有限的服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良 產(chǎn)品品質(zhì)劣等產(chǎn)品種類充足 產(chǎn)品種類不足價(jià)格比其它商店高 價(jià)格比其它商店低銷售員態(tài)度親切 銷售員態(tài)度不親切到其它商店方便 到其它商店不方便回家方便 回家不方便圖21.2 商店吸引某特定顧客階級(jí)之新舊形象的比較由于該商店的形象無(wú)法吸引目標(biāo)消費(fèi)者，因此

60、右改走以大眾化市場(chǎng)為目標(biāo)策略，或重新設(shè)計(jì)，塑造其成為高級(jí)商店的形象。假設(shè)其決策決定采用高級(jí)商店形象的策略，并且再行訪問(wèn)一些顧客。此時(shí)如果消費(fèi)者對(duì)此經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)的商店之形象，能如圖21.2的虛線所示，則表示該法，以符合當(dāng)?shù)氐男枨?，如下所示：分?關(guān)鍵條件分行A（高所得，專業(yè)性） 適時(shí)的（timeliness）分行B（中所得，家庭主婦） 友善的（friendliness）分行C（低所得） 有能力的（competence）（二）、產(chǎn)品搭配與取得決策零售商的產(chǎn)品搭配必須要能與目標(biāo)市場(chǎng)之消費(fèi)者的購(gòu)物期望相符合。事實(shí)上，產(chǎn)品搭配今天已成為同類零售商的主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。零售商必須警慎決定其產(chǎn)品搭配的廣度（寬或窄