標準化營銷的影響因素研究8000字

1、標準化營銷的影響因素研究8000字 本文將標準化營銷的影響因素分成八類，包括跨國公司東道國的經濟環(huán)境、監(jiān)管環(huán)境、技改力度和速度、風俗和傳統(tǒng)、客戶的特點、營銷根底設施、產品生命周期的階段以及競爭強度，建議測量這八類因素在母國與東道國之間的相似度，建立多元線性回歸模型，考察環(huán)境因素對營銷標準化的影響程度。 畢業(yè)影響因素；跨國公司；標準化；國際營銷戰(zhàn)略一、從子公司的角度看營銷戰(zhàn)略標準化與適應性國際市場營銷戰(zhàn)略的重要性在于能提升經營業(yè)績Samiee和Roth，1992。標準化營銷既方便管理，又能產生經濟效益，這使標準化策略對跨國公司產生吸引力Douglas and Wind， 1987，特別是對那些奉

2、行全球戰(zhàn)略的公司Johansson and Yip， 1994。盡管標準化可以帶來規(guī)模效益，但當它與東道國市場的需求Yip，2022不一致時，這有可能導致銷售不理想。雖然已有了一些標準化或外鄉(xiāng)化營銷戰(zhàn)略對績效影響程度的研究 Jain， 1989； Keegan， Still，and Hill， 1987，但這樣的研究數量非常有限。對標準化營銷與公司績效的關系研究的結論有時會互相矛盾。例如，一些研究說明，績效因為跨市場ODonnell and Jeong， 2000； Szymanski， Bharadwaj，and Varadarajan， 1993的標準化策略得到增強，而另一些學者提醒標準化

3、營銷和績效間無關聯Albaum and Tse， 2001。還有一些研究報告某些營銷方案的標準化和績效Shoham，1999成反比關系。研究者往往試圖建立標準化戰(zhàn)略或外鄉(xiāng)化和績效之間的直接聯絡，假設標準化或外鄉(xiāng)化是一種優(yōu)化的策略 Johansson and Yip， 1994。有理論認為一個特定的營銷戰(zhàn)略是否恰當，可以用其與環(huán)境的“一致性或“匹配程度來衡量Drazin and Van de Ven， 1985； Lukas， Tan， and Hult， 2001。營銷戰(zhàn)略與環(huán)境之間的良好配合對績效Venkatraman and Prescott， 1990有顯著的積極影響。先前的研究通常從總

4、部的角度解決標準化或適應性營銷的問題。我們建議將子公司的活動作為研究重點，并采用適宜的戰(zhàn)略框架，以理解在子公司層面的國際營銷策略的績效。最近的研究強調了在全球運營的子公司日益增強的戰(zhàn)略作用Delios and Beamish， 2001； Hewett and Bearden，2001，因為這會進步跨國經營的靈敏性Bartlett and Ghoshal， 1991。例如，惠而浦鼓勵其附屬公司進展在地方一級產品和工藝創(chuàng)新，以期進步其全球競爭力和表現Govindarajan and Gupta，1998。從總部的角度研究跨國公司的整體營銷業(yè)務，這可能涉及范圍廣泛的異質性的產品和市場。這在概念上是

5、有問題的，因為跨國公司的不同產品的市場營銷策略和業(yè)績的關系表現出宏大差異。一個特定的營銷策略可能不會在跨國公司的所有市場表現出一樣的業(yè)績程度 Ghoshal and Nohria， 1989。因此，從整體企業(yè)層面研究市場營銷策略和業(yè)績的關系，將有可能導致調查結論的混亂。為了獲得對國際營銷策略、環(huán)境影響和績效三者關系的更準確的評估，我們有必要專注于跨國子公司的運作，即在一個特定的東道國市場，通過當地子公司銷售特定產品Hewett and Bearden， 2001。二、營銷戰(zhàn)略契合的理論根底戰(zhàn)略契合的概念提供了這項研究的理論根底。戰(zhàn)略契合要求公司的戰(zhàn)略Venkatraman，1989與其環(huán)境之間

6、要保持一致。其核心命題是營銷戰(zhàn)略與環(huán)境匹配時會帶來較高的業(yè)績Lukas，2001。匹配的概念在戰(zhàn)略管理和組織理論領域Zajac，Kraatz和Bresser，2000年起到關鍵作用，并關系到一些市場營銷的根底性研究Hambrick， MacMillan， and Day， 1982。將公司的環(huán)境作為外生變量，并調整市場營銷戰(zhàn)略和組織形式，以匹配市場環(huán)境Walker和Ruekert，1987。Day1999提出了市場驅動型組織的根本論點，業(yè)績是一個公司戰(zhàn)略和它的環(huán)境匹配的產物，需要設計和施行適當的營銷策略。戰(zhàn)略契合提供了一個給定的國際營銷戰(zhàn)略績效評價的根底。學者們早就認識到與內外環(huán)境相匹配的營銷

7、策略對公司運作的重要性。Jain1989指出環(huán)境因素影響國際營銷方案的適用性。因此，戰(zhàn)略契合的理論框架已獲得一定的關注。Lemak，Arunthanes 1997指出，較高程度的市場表如今很大程度上取決于一個全球性的戰(zhàn)略是否合適其獨特的環(huán)境。營銷戰(zhàn)略與其環(huán)境相匹配時，會對企業(yè)績效產生積極影響。學者們對標準化或適應性營銷戰(zhàn)略的驅動因素有大量的研究，但國際營銷策略和績效之間的關系的研究相對貧乏。標準化或適應性的國際營銷方案并非必然更加優(yōu)秀Hewettand Bearden， 2001。實證研究結果有一些不一致的地方，這可能是由于僅研究了營銷策略和企業(yè)績效之間的直接聯絡。市場營銷戰(zhàn)略領域的業(yè)績是一個

8、復雜的現象，涉及組織輸入和輸出的各種觀察和評估Bhargava， Dubelaar， and Ramaswami， 1994；Chakravarthy， 1986。業(yè)績是一個多維的建構。學者們呼吁采用多維構造來測量績效Bagozzi and Phillips，1982； Katsikeas ， 2000。三、標準化營銷的營銷因素 我們專注于子公司層面的營銷標準化程度和考察實際的國際營銷方案，并從子公司管理的角度，研究戰(zhàn)略和環(huán)境之間的契合程度對業(yè)績的影響因素。根據文獻回憶和現場訪談，我們認為有兩套因素影響營銷標準化程度：第一，宏觀環(huán)境因素的影響，其中包括經濟、政府監(jiān)管和技術因素和跨國公司運作的環(huán)

9、境。第二，微觀環(huán)境因素的影響，其中包括客戶特征、營銷根底設施、產品的生命周期以及競爭強度。1.宏觀環(huán)境因素和標準化程度1經濟環(huán)境，母國和東道國市場經濟環(huán)境的相似性與營銷策略的標準化程度正相關。東道國市場的經濟環(huán)境影響市場潛力，以及對工業(yè)品和消費品的需求。它反映了生活程度和就業(yè)，反過來，在產品方面影響客戶購置的優(yōu)先權，即消費者認為必要的或希望擁有的產品，以及他們可以負擔得起和愿意支付JAIN，*年的價格。東道國的經濟環(huán)境影響企業(yè)的本錢構造，因為它和原材料、勞動力和運作本地制造業(yè)務Samli， Wills， and Jacobs， 1993所需要的資源的本錢息息相關。母國的經濟狀況和東道國市場相似

10、時，可以施行標準化戰(zhàn)略Sriram和Gopalakrishna，1991。經濟環(huán)境的重要性還表達在是否可以開發(fā)集群的跨國市場。經濟的相似性是標準化營銷方案的根底Sethi， 1971； Day， Fox， and Huszagh， 1988。2監(jiān)管環(huán)境，母國和東道國市場的監(jiān)管環(huán)境的相似性與營銷策略的標準化程度是正相關的。相似的法律法規(guī)是有利于標準化戰(zhàn)略，但是，法律和法規(guī)在各個國家Harvey， 1993； Yip， 2022經常有所不同。比方保護公司的知識產權無形和有形的規(guī)定、保護消費者的法律和法規(guī)，以及涉及的技術標準，包括必須或不能在產品中使用的成分Boddewyn and Grosse，

11、1995。 文獻說明，在不同國家法律和規(guī)章的差異是部署標準化策略主要障礙Cavusgil， Zou， andNaidu， 1993。3技術強度和其更新速度，技術強度和更新速度與營銷策略的標準化程度是正相關的。高科技產品合適于全球營銷標準化JAIN，*年，技術強度和國際營銷策略的標準化程度正相關Cavusgil和ZOU，1994年。此類產品具有快速的淘汰率，因此，企業(yè)既沒有時間也沒有資源來為每個市場定制策略YIP，1989。這種情況下需要迅速進入潛在市場。同時，新的技術需要新的消費平臺即新裝備，這往往很昂貴，并且需要大規(guī)模的消費才能有利可圖。例如，每一代集成電路內存，處理器會變得更密集，要求有最

12、先進的技術和設計，以及無塵工廠用于消費的新設備，對溫度和濕度進展嚴格控制。在全球范圍內集中消費、統(tǒng)一使用和高科技產品的收益使它們合適標準化PORTER，1986。4風俗和傳統(tǒng)，母國和東道國市場的文化的相似性是與營銷策略的標準化程度正相關的。國際商業(yè)文化凸顯顧客的價值觀、信念、態(tài)度、教育、審美偏好，這影響營銷策略的標準化程度Hill and Still， 1984； Aydin and Terpstra，1981。所以跨市場間的文化相似性是標準化戰(zhàn)略成功的一個關鍵要求。執(zhí)行標準化營銷戰(zhàn)略時，只要消費者共享重要的風俗和傳統(tǒng)即可，客戶背景和偏好不需要完全一樣Jain，*年。2.微觀環(huán)境因素和標準化程

13、度1客戶特點，母國和東道國市場的客戶特點相似性，與營銷策略的標準化程度正相關的。消費者的要求和評價之間的相似性有利于標準化營銷Douglas and Wind， 1987； Yip， 1997。在東道國市場上，制造更廉價的產品，以適應客戶對價格的敏感度，往往會阻礙產品的標準化營銷。進展標準化營銷時，假如無視跨市場細分，企業(yè)會失敗Samiee和Roth，1992?？缡袌隹蛻糍徶锰攸c的差異可能要求對營銷方案進展部分修改。日本父母偏愛更頻繁地更換其嬰兒尿布。因此，寶潔不得不設計出吸水較少的尿布，并相應修改其在東道國的市場推廣方案。2市場根底設施，市場營銷根底設施在母國和東道國市場的相似性，是與營銷策

14、略的標準化程度正相關。市場根底設施之間的相似性對制定可行的標準化營銷策略起關鍵作用。當東道國市場內有與母國相似的中介效勞、研究機構、媒體、及后勤保障，會使高程度的標準化成為可能Jain， 1989；Yip， 1989。與此相反，市場根底設施的可用性、本錢、以及這些機構的才能的差異阻礙使用標準化策略Douglas and Wind 1987； Harvey， 1993。假如分銷網點的數量、大小和分散指數不一樣，可能需要在分銷策略、促銷方法、批發(fā)和零售的利潤、價格和折扣構造、以及產品設計和包裝方面作一定程度的調整Samiee，1993年。3產品生命周期，母國和東道國市場產品生命階段的相似性是與營銷

15、策略的標準化程度正相關的。假如客戶都同樣熟悉該產品，并表現出相當類似的需求程度，標準化將是一個可行的選項。也就是說，該產品是處于生命周期中的一樣的階段。但是，在對該產品的利用和需求形式處于不同的階段時，企業(yè)可能不得不調整其策略，以適應當地的市場情況。4競爭強度， 母國和東道國市場的競爭強度程度的相似性是與營銷策略的標準化程度正相關的。在東道國市場的競爭力度可以顯著影響企業(yè)的國際營銷策略。Cavusgil1993報告說，競爭強度會導致營銷的適應性。面對強大的競爭壓力時，需要以市場為導向改變營銷策略，以適應當地市場環(huán)境yip，*年。 四、環(huán)境因素對營銷標準化影響程度的測量業(yè)績是在評估特定的策略的適

16、用性時一個最重要的考慮因素。然而，正如前面所提到的，盡管國際營銷策略jain，1989對業(yè)績影響的重要性，該主題僅得到有限的實證，尤其是在跨國公司的背景下，結論有時是互相矛盾的。特定公司的營銷策略取決于該方案施行的環(huán)境Dess， Lumpkin，and Covin， 1997； Miller， 1986。為深化研究環(huán)境因素的相似性對營銷策略的標準化的影響程度，現做出如下定義：1.經濟環(huán)境ECON包括三個工程，用于測量跨國公司的母國和東道國的市場環(huán)境之間的經濟條件的相似程度。包括工業(yè)開展程度、客戶的購置力，以及通信根底設施Jain，1989，。2.監(jiān)管環(huán)境REGUL包括四個工程，描繪了母國和東道

17、國市場的法規(guī)相似的程度，包括詳細市場的技術標準、環(huán)保法律、保護公司的法規(guī)和保護客戶的規(guī)章Baalbaki and Malhotra，1995； Johnson and Arunthanes， 1995。3.技改力度和速度TECH包括三個工程，用于評估技術強度和行業(yè)變化的速度。包括：跨國公司所在行業(yè)的技術密集度、科技的日新月異，和技術開展提供的時機Cavusgil，1993； Samiee和Roth，1992。4.風俗和傳統(tǒng)CUTRAD包含四個工程，評估國內外市場之間的風俗和傳統(tǒng)的相似程度。該工程是客戶的價值觀、信念和態(tài)度、審美愛好以及教育程度。5.客戶特征CUST包含四個工程，描繪了客戶的母國

18、和東道國市場的同質化。該工程是客戶的要求、產品評價標準、對價格的敏感度、以及購置習慣Cavusgil，1991。6.市場根底設施MARK包含五個工程，評估跨國公司的母國和東道國的營銷根底設施的相似程度。工程包括市場研究機構和分銷商、廣告媒體的可用性、分銷渠道的才能和中介機構Douglas and Craig， 1989。7.產品生命周期階段PLC是單工程，研究產品或產品線在跨國公司的母國和東道國市場的生命周期階段的相似性Johnson和Arunthanes，1995。8.競爭的強度P，研究跨國公司的母國和東道國市場競爭強度的相似性程度。工程有價格競爭強度、競爭者在這一產品領域的成長速度及促銷戰(zhàn)

19、的頻率 Jaworski andKohli， 1993； Johnson and Arunthanes， 1995?？梢杂没貧w分析來測試我們的研究假設，并考察環(huán)境因素對營銷標準化的影響程度。為此，建立多元線性回歸模型：Y1= A1+1X1+2X2+3X3+4X4+5X5+6X6+7X7+8X8+ 1其中：Y1=營銷策略的標準化程度MARKSTRX1=經濟環(huán)境ECON； X2=監(jiān)管環(huán)境REGUL；X3=技改力度和速度TECH；X4=風俗和傳統(tǒng)CUTRAD；X5=客戶的特點CUST；X6=營銷根底設施MARK；X7=產品生命周期PLC的階段；X8=競爭強度P。這項研究從子公司的獨特角度來看所有主要

20、的營銷組成部分，包括相似不同的經濟環(huán)境、監(jiān)管環(huán)境、技術強度和速度、風俗和傳統(tǒng)、客戶特點、營銷根底設施、產品生命周期的階段、競爭強度，因為這影響到跨國公司標準化外鄉(xiāng)化營銷策略的部署。五、跨國公司營銷策略的理論值得注意的是，有很多跨國公司使用最大程度的標準化國際營銷戰(zhàn)略。這方面的證據與跨國公司的全球營銷策略最新的研究是一致的。有幾個原因可以解釋為什么很多跨國公司追求標準化的產品策略。例如，大的跨國公司，像固特異和勁量來自美國，瓦爾塔Varta是德國品牌，其子公司遵循母公司的產品規(guī)格書和品牌政策，因為：1他們的產品滿足不同國家的同一類客戶的需求，而且似乎不受文化差異的影響。2這些公司追求全球統(tǒng)一的企

21、業(yè)和品牌形象。在汽車行業(yè)，就像他們的母公司一樣，向福特、群眾、本田汽車公司提供零部件。在這種情況下，母公司大量投資于研發(fā)，以開發(fā)新的、高性能的產品 Douglas and Wind， 1987； Yip， 2022。應當指出，在某些情況下，跨國公司可能會使用定制的產品策略?？鐕就艿轿幕町惖挠绊?，假如東道國市場足夠大，可以為其單獨設計和開發(fā)此類產品。日立與西門子，部署高度定制的策略，他們的信息技術產品的目的是效勞于大型企業(yè)客戶如銀行，汽車制造商及其境外子公司，專注于通過優(yōu)化產品的應用，提供集成的客戶解決方案。同樣，英國的Playtex，是美國跨國公司Sara Lee的子公司，設計消費女

22、裝產品，以適應當地市場的偏好。管理者應該明白，一個特定的國際市場營銷戰(zhàn)略是否恰當，是否應標準化或外鄉(xiāng)化，或者使用兩者之間的任意組合，是戰(zhàn)略與環(huán)境相配合的結果?？鐕緺I銷策略是動態(tài)的，不一定會限期地保存一個給定的營銷策略，營銷策略的標準化程度是有可能變化的。隨著時間的推移，不斷變化的市場條件和管理偏好促使跨國公司在不同市場使用不同的營銷戰(zhàn)略。有證據說明，跨國公司的營銷戰(zhàn)略可能從部分標準化向完全標準化進展切換，也可能反過來更改為適應性營銷戰(zhàn)略Nelson，1994。營銷戰(zhàn)略的調整，主要是為提升公司績效。子公司管理人員需要可以在國際營銷戰(zhàn)略和環(huán)境不匹配時對標準化程度進展調整。這意味著要靈敏配置內部資源。將來的研究可以通過縱向的研究設計，理解戰(zhàn)略配合、國際營銷標準化和業(yè)績的因果關系。參考文獻：1 Boddewyn J， Grosse R. 1995. American marketing in the European Union： standardizations uneven progress1973?C1993. European Journal of Marke