如何打造第一品牌---何行ppt課件

1、如何打造第一品牌讓品牌深化人心讓顧客流連忘返讓品牌引爆利潤 主講：何行.什么是品牌？品牌是經(jīng)過產(chǎn)品、附加值、承諾和識別與顧客建立起的一種關系。品牌可以經(jīng)過品牌視覺符號、產(chǎn)品效力、品牌附加值以及品牌承諾四個角度加以詮釋。強勢的品牌可以讓顧客產(chǎn)生多種聯(lián)想，這有利于產(chǎn)品的銷售。品牌在國內雖然并沒有被廣泛關注，但它將是企業(yè)決勝未來的兵器。.為什么要打造品牌？市場競爭轉化為品牌競爭，從根本上講，品牌就是財富一切權的意味。因此，對于企業(yè)而言，打造第一品牌勢在必行。企業(yè)的終極武器是行銷，行銷的終極義務就是讓他的品牌深化人心，簡單的說，就是要打造第一品牌。行銷就是品牌。品牌是行銷手段，打造一個勝利的品牌可以讓

2、企業(yè)更省力賺更多錢。市場競爭轉化為品牌競爭，從根本上講，品牌就是財富一切權的意味。打造品牌，不是要他消費一流質量產(chǎn)品，而是攻入顧客的心。.任何產(chǎn)品都能品牌化嗎？品牌化是一個涉及建立思想構造和協(xié)助顧客建立對產(chǎn)品或效力認知的過程。品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品只提供了適用或物理的功能，而品牌是與目的人群進展心靈溝通的。要將一種產(chǎn)品或者效力品牌化，就讓顧客提供產(chǎn)品的一個標簽，以及這個品牌的意義。品牌化能為企業(yè)帶來無限的商機和利潤，但不是一切產(chǎn)品都適宜品牌化。.品牌戰(zhàn)略的22條法那么 領先法那么，類別法那么 ，心智法那么 ，認知法那么 ，眾口鑠金原那么 ，焦點法那么 ，排他性法那么 ，階梯法那么 ，二元法

3、那么 ，方向法那么 ，分裂法那么 ，長期觀念法那么 ，品牌延伸法那么 ，犧牲法那么 ，屬性法那么 ，坦誠法那么 ，單一法那么 ，不可預測法那么 ，勝利法那么 ，失敗法那么 ，加速法那么 ，資源法那么 。.第一條 領先法那么市場行銷中最重要的一點便是發(fā)明一類能使他成為市場“第一的產(chǎn)品。代名詞戰(zhàn)略定位法那么。市場營銷實踐上是概念之間的競爭，而不是產(chǎn)品之間的競爭。市場競爭，不是不斷消費高質量的產(chǎn)品，而是努力坐上市場某個品類第一把交椅。根本上能第一個進入某個品類的市場，它就很有能夠成為該領域的指點者。不要強調本人的質量比第一品牌強，而要設法讓顧客以為他是第一品牌，那么他的質量自然也是一流的。.第二條

4、類別法那么假設他不能成為現(xiàn)有品類中的第一，那么就發(fā)明一個新品類讓本人成為第一。他不要強調他比他人更好，他要強調他與他人不同，不同勝過更好。要在小池塘當大魚吃他人，這樣他吃的份額比在大市場里當小魚更多。假設市場的第一把交椅已被其他人占有了，那他就發(fā)明一個新類別出來。顧客總是喜歡新穎的東西，一個新的品類有能夠讓顧客對他“投懷送抱。尋覓新類別成為第一，不要在大池塘里當小魚，會被吃掉。.第三條 心智法那么在顧客心智中成為第一勝過在市場成為第一。營銷的精華正在于第一個占領人們心智。真正的戰(zhàn)場在顧客的腦海里，而不在市場上。第一個進入市場，又發(fā)明了新品類的第一，但還是輸，緣由在于他沒有占領顧客的心智。人的心

5、智是很難改動的，一旦人心曾經(jīng)構成了，第一印象就很難被取代。.第四條 認知法那么市場營銷是一場認知的競賽，而非真正產(chǎn)品的競賽，市場營銷就是處置認知的過程。行銷打的是認知戰(zhàn)，行銷就是洗腦。誰能改動顧客大腦的認知，誰的產(chǎn)品就是好的。尊重并且借助顧客頭腦中已構成的認知，才干讓他在這場營銷戰(zhàn)中無往不利。.第五條 眾口鑠金原那么他會置信他想要置信的東西，他會看見他想要的東西，他會聽見他想要聽見的聲音。沒有真與假，只需顧客腦海里面記住什么，就置信什么是真的。行銷不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認知戰(zhàn)。.第六條 焦點法那么行銷最具威力的一種戰(zhàn)略，就是在潛在的顧客腦海中占有一個本人獨享的字眼。失去焦點岌岌可危，而聚焦會

6、讓他變得無往不利。顧客記住他的不是那些繁雜的詞匯，而是一個簡單的字眼，甚至不用想就能脫口而出的。一個企業(yè)一旦開場向各領域“開辟疆土時，也就是企業(yè)開場走下坡路的時候。任何勝利的企業(yè)之所以能稱霸某個領域，是由于它懂得聚焦。.第七條 排他性法那么兩個不同的公司不能夠在潛在的顧客心目中享用同一個字眼。在成熟的市場經(jīng)濟條件下，專業(yè)化是勝利的捷徑，多元化是勝利的大敵。當他開場運用他人的概念時，實踐上是在加強他人這個概念，反而加深了顧客對該品牌的概念。在市場不成熟的條件下，一時的多元化，能夠會給企業(yè)帶來短期的利益，但最終只會混淆原來的品牌。.第八條 階梯法那么對于每一種產(chǎn)品類別，顧客心中都會有一個產(chǎn)品階梯。

7、在營銷中，心智決議市場，品牌的心智決議市場位置，心智份額決議市場份額。任何一個品類在顧客心中都有階梯類別，在進展市場營銷時，一定要認清本人的產(chǎn)品處于哪個階梯類別。根據(jù)本人的產(chǎn)品在市場階梯中所占據(jù)的位置，制定出相應的營銷戰(zhàn)略。.第九條 二元法那么在一個成熟的市場上，營銷的競爭最終會成為“兩匹馬的競爭的局面。市場競爭到最后，只會剩下兩個主導市場的品牌，而顧客也以為這兩個品牌是最好的。適宜的市場戰(zhàn)略對他的市場占有率是起到關鍵作用的。.第十條 反向法那么要想做市場的第二，他的戰(zhàn)略應由第一品牌來決議。與指點品牌對著干是成為強勢的第二品牌的不二法門，假設他并沒有這樣做而暫時坐上了第二把交椅，那么就給后起之

8、秀留下了有朝一日將他掀翻在地的時機。即使是市場上的第一品牌，也有它的弱點，所以處于市場第二的他，也有時機將對方的弱點變?yōu)楸救说膬?yōu)點。與其模擬市場的指點者，不如與它對著干，這樣就很容易占有那些不喜歡第一品牌的顧客資源。.第十一條 分裂法那么營銷市場就是一個商品種類不斷擴展的海洋，就像變形蟲一樣在培育瓶中不斷分裂。他假想象使本人的產(chǎn)品在顧客心目中生根，就必需預備在事物的開展過程中耐心地等待。隨著時間的推移，某類產(chǎn)品總是從單一的種類細分為很多種類，這是機遇也是挑戰(zhàn)。面對新的品類，要想讓它獲得顧客的認可，第一就是為其取一個新名字，第二就是不斷進攻老品類的缺陷。產(chǎn)品就是這樣不斷被分類的，產(chǎn)品類別就是這樣

9、不斷被擴張，這就是市場的規(guī)律，不可防止。.第十二條 長期觀念法那么一個企業(yè)要有短期的銷售目的，也要有長期的開展方案。不要只注重“殺雞取卵的短期效果。價錢促銷所帶來的畢竟只是一種眼前利益，而且客流量的大小并非就意味著商家可以在大賺人氣的同時大賺鈔票。對于那些短期效果很好，但從長久來看會呵斥衰退的戰(zhàn)略、方案，就要特別小心、謹慎地運用了。促銷、降價，能在短期內提高企業(yè)的營業(yè)額，但從長期來講，它不利于品牌的建立。.第十三條 品牌延伸法那么在顧客心智中，一個品牌最代表一件東西，一旦他進展品牌延伸，那么他實踐上就為本人設立了一個敵人。一旦企業(yè)所涉足的產(chǎn)品變多，市場上的獲利就不斷變小。當他的營銷方案試圖滿足

10、一切人需求的時候，便不可防止地要遇到費事。品牌延伸的錯誤解屢犯不止，在于很多企業(yè)沒有舍得放棄、敢于犧牲的勇氣。.第十四條 犧牲法那么要想有所得，就必需有所失。適當?shù)姆艞壥且环N獲得。假設他試圖滿足一切人，他一定一個也滿足不了；假設他想打敗一切的競爭對手，結果只需他本人被打敗。市場營銷是智力、觀念的競爭，而不是產(chǎn)品或效力的競爭。品牌不能騎著一切的馬，只能騎一匹馬，最大的犧牲就是最大的收獲。任何勝利的企業(yè)，都是敢于犧牲的企業(yè)。.第十五條 屬性法那么任何一種產(chǎn)品的特征，總存在著另一種與之對立的有效特征。當一個屬性勝利的時候，他就要占有這個屬性，這是品牌建立的中心。一種特征一旦勝利地為他的競爭者所擁有，

11、便一去而不可得了。他必需轉向另一種次重要的特征，并在該類產(chǎn)品中占有一席之地。當他放棄原有的某種屬性，試圖塑造另一種屬性的時候，便讓競爭對手有了可乘之機。.第十六條 坦誠法那么老實是行銷很重要的建立信任感的方法。做事先做人，把本人培育成一個高尚的人，不論事業(yè)勝利與否，最起碼人生是勝利的。在營銷上坦誠本人的缺陷比喋喋不休本人的優(yōu)點有價值得多，深化潛在的顧客的內心最深處的方法就是坦誠本人的缺陷。對于本人優(yōu)點的宣傳，他必需經(jīng)過證明方能使顧客接受。而成認本人的弱點，那么從來無需證明。.第十七條 單一法那么他的競爭對手只需一個最薄弱的地方，他市場的最大努力就是集中優(yōu)權利量對準其處，發(fā)出致命一擊。行銷戰(zhàn)場上

12、跟軍事戰(zhàn)場上是一模一樣的，要出其不意，攻其不備，在敵人脆弱的地方給予打擊。他的競爭對手只需一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個環(huán)節(jié)，應該成為他全力攻擊的焦點。勝利的戰(zhàn)爭都是尋覓敵軍意想不到的地方給予致命的一擊，單一的行動導致艱苦的結果，市場營銷亦如此。.第十八條 不可預測法那么除非是他在為對手制定方案，否那么他無法預測未來。沒有人可以對未來做出準確的預測，營銷方案也不要試圖做到這一點，否那么將為此付出繁重的代價。但一個公司必需具有用新理念向本人挑戰(zhàn)的膽量和靈敏性，由于這是應付不可預測的未來市場的獨一方法。無法預測競爭的反響，是市場營銷失敗的一個主要緣由。及時認識到他所在行業(yè)的市場開展趨勢，并不斷變

13、革營銷方案，是勝利應對不可預測的未來市場的有效方法。.第十九條 勝利法那么自大是勝利進展市場營銷的大敵。勝利往往是導致草率實行商標擴展政策的決議要素。人們在獲得勝利之時，往往會變得較為客觀，他們往往以本人的判別來替代市場需求。自大往往是勝利企業(yè)的滑鐵盧。.第二十條 失敗法那么假設失敗是不可防止的，那么及時撤離可以起到亡羊補牢的效果。假設一個公司希望一直以理想的方式開展，它就必需擁有團隊組織、睿智的人才和敢于犧牲的指點者。失敗是可以預料的，在合理的范圍內也是可以接受的，面對失敗的較好的戰(zhàn)略就是盡早認識到它。一項建議被回絕，往往不是由于這項建議本身有問題，而是由于沒有任何一個高層指點人會從這一建議

14、的勝利中得到益處。.第二十一條 加速法那么 勝利的營銷方案不以時髦為根據(jù)，而以趨勢為根底。營銷最好的方法就是搭上長期趨勢的熱潮，讓趨勢帶著他勝利，而不是一時的一窩蜂，讓他起得快，落得也快。熱潮是一種能夠被用來獲利的短期景象，但由于它不能維持長久，因此不會對企業(yè)有多大益處。要想方法把他的行銷方案市場需求延伸，延伸顧客的需求，讓它變成趨勢長長久久，就要預防它變成熱潮。.第二十二條 資源法那么市場營銷是一場爭奪顧客認知的戰(zhàn)爭，他需求運用資金使他的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，他也需求使他的想法繼續(xù)留在顧客的心中。社會資源的力量無限大，大到可以讓一個普通人一夜成名，也能讓一個企業(yè)日進萬金，關鍵就在

15、于，他如何去尋覓屬于本人品牌的資源，并把它引爆。資金使得營銷世界不停的運轉。今天，假設他想獲得勝利，就必需找到所需資金，使營銷之輪轉動起來。.什么是品牌管理？對于一個企業(yè)而言，發(fā)明出一個品牌并不難，難的是在品牌創(chuàng)建之初就想到要做百年品牌，在品牌曾經(jīng)打造出來后還能設法將其堅持、穩(wěn)定下來，并繼續(xù)開展下去。只需勝利的品牌管理才會有繼續(xù)生長的企業(yè)和未來的輝煌。品牌是企業(yè)參與競爭的無形資本，所以企業(yè)想要在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。品牌管理是品牌規(guī)劃的詳細承載和落實，缺乏目的的品牌管理非常容易走入固步自封或盲目擴張的歧途。.如何長期維系品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種最有價值的長期投資。品牌營銷人員在建立品牌時，應該具有發(fā)明力，并且在設計和執(zhí)行營銷方案時表現(xiàn)得有紀律。企業(yè)在打造品牌時，必需具備一些有關市場判別、偵測和研討的知識和技藝，如此才干針對顧客和競爭對手進展精準的洞察