捷行社培訓(xùn)資料_營銷戰(zhàn)前準(zhǔn)備

1、actionactionactionactionactionactionactionactionactionaction捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料營銷執(zhí)行戰(zhàn)前準(zhǔn)備1戰(zhàn)爭制勝的關(guān)鍵？LOADING知己知彼 百戰(zhàn)不殆2戰(zhàn)前準(zhǔn)備LOADING 戰(zhàn)爭準(zhǔn)備歷來為戰(zhàn)爭指導(dǎo)者和軍事理論家所重視。中國古代兵書 司馬法 記載:“天下雖安,忘戰(zhàn)必危?！睉?zhàn)國時代荀子王霸中明確提出了“戰(zhàn)備”一詞，說：“鄉(xiāng)方略，審勞佚，謹(jǐn)畜積，修戰(zhàn)備，齺然上下相信,而天下莫之敢當(dāng)?！逼蒸斒寇娛吕碚摷?C.P.G.von克勞塞維茨 也強調(diào)“被迫進(jìn)行防御的弱小國家，應(yīng)該經(jīng)常做好戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備，以免遭到突然的進(jìn)攻”（戰(zhàn)爭論第2卷，第496頁）

2、。3房地產(chǎn)營銷執(zhí)行與戰(zhàn)前準(zhǔn)備LOADING 在此，我們將看似沒有關(guān)系的兩個概念關(guān)聯(lián)在一起，自然有著不同的視角。和戰(zhàn)爭準(zhǔn)備一樣，房地產(chǎn)營銷準(zhǔn)備也是一項內(nèi)容龐雜且需要投入大量時間、人力、物力并進(jìn)行精密安排的工作。但在這里要強調(diào)的是：作為一個職業(yè)的地產(chǎn)人，在部署周密的營銷執(zhí)行計劃時，必須有面對一場戰(zhàn)役一樣的緊迫感與危機意識。4房地產(chǎn)營銷執(zhí)行戰(zhàn)前準(zhǔn)備5Chapter 1Chapter 2Chapter 3Chapter 4營銷計劃模塊闡述各營銷計劃模塊工作安排危機公關(guān)及溝通渠道建立案例分析6Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊Part 2：營銷硬件控制模塊Chapter 1營銷計劃模塊闡述Part 3：營銷

3、軟件控制模塊Part 4：營銷主體培訓(xùn)模塊7營銷節(jié)奏控制模塊營銷硬件控制模塊Chapter 1營銷計劃模塊闡述營銷軟件控制模塊營銷主體培訓(xùn)模塊項目公開發(fā)售項目動工時間工作量項目公開發(fā)售前2個月項目公開發(fā)售前5個月8Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊營銷計劃制定Chapter 1營銷計劃模塊闡述項目整體及各階段營銷策略制定項目推售策略制定項目開盤解籌方案制定銷售價格策略制定各階段推廣策略及造勢活動制定各營銷階段工作一覽表9Part 2：營銷硬件控制模塊銷售中心設(shè)計裝修樣板房的設(shè)計裝修銷售道具設(shè)計制作展覽會的設(shè)計制作Chapter 1營銷計劃模塊闡述銷售中心選址及功能建議銷售中心裝修風(fēng)格建議樣板房的選

4、址建議樣板房的戶型設(shè)計及風(fēng)格設(shè)計模型、效果圖等銷售道具設(shè)計展覽會的設(shè)計制作10Chapter 1營銷計劃模塊闡述Part 3：營銷軟件控制模塊銷售文件管理文件法律文件銷售文件準(zhǔn)備項目團隊管理制度制定項目培訓(xùn)制度及方式制定項目人員考核制度制定相關(guān)法律法規(guī)文件準(zhǔn)備11Chapter 1營銷計劃模塊闡述Part 4：營銷主體培訓(xùn)模塊銷售人員培訓(xùn)目標(biāo)客戶梳理銷售人員篩選市場調(diào)研園林、物管、銷售技能培訓(xùn)銷售人員考核第一階段目標(biāo)客戶梳理第二階段目標(biāo)客戶梳理12Chapter 2各營銷計劃模塊工作安排Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊Part 2：營銷硬件控制模塊Part 3：營銷軟件控制模塊Part 4：營銷

5、主體培訓(xùn)模塊13Chapter 2各營銷計劃模塊工作安排Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊營銷計劃制定營銷計劃制定 前期的項目定位報告及市場調(diào)研報告已明確指出項目打造方向，并對項目的目標(biāo)客戶群特征進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研分析；（在建筑工程進(jìn)度方面，項目園林、建筑、戶型等規(guī)劃也已全面完成；） 本階段的營銷計劃制定主要通過對項目內(nèi)/外部環(huán)境的分析，制定項目銷售節(jié)點，并根據(jù)銷售節(jié)點制定相應(yīng)的推廣策略、推售策略、價格策略、開盤解籌方案及各階段詳細(xì)工作安排；14Chapter 2各營銷計劃模塊工作安排Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊營銷計劃制定內(nèi)部環(huán)境的分析項目銷售節(jié)點整體及階段營銷推廣策略項目（分批）推售策略項目價

6、格制定策略項目開盤解籌方案各階段詳細(xì)工作安排；外部環(huán)境的分析15Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目銷售節(jié)點安排項目工程進(jìn)度因素分析客戶群積累情況分析市場競爭因素分析政府政策因素分析內(nèi)部環(huán)境因素外部環(huán)境因素項目銷售節(jié)點安排16Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目銷售節(jié)點安排項目工程進(jìn)度情況樁基礎(chǔ)時間：視地質(zhì)情況而定，一般施工周期為：12個月地下室施工時間地下室施工周期為：23個月主體施工進(jìn)度不考慮下雨、臺風(fēng)等自然因素影響，主體出地面后的施工進(jìn)度為：45天一層；主體封頂施工進(jìn)度可根據(jù)主體施工進(jìn)度預(yù)測；主體脫外墻施工進(jìn)度：主體外墻裝修施工進(jìn)度為23個月；17Chap

7、ter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目銷售節(jié)點安排客戶群積累情況分析 在項目銷售節(jié)點的制定過程中，客戶群的積累量的多少將直接影響項目首批單位的推售情況，然而從銷售角度考慮不同的開盤解籌方式對客戶群的積累量也有不同要求；抽簽方式解籌：客戶積累量與首批單位推售量：3：1排隊方式解籌：客戶積累量與首批單位推售量：2：1VIP卡順序解籌：客戶積累量與首批單位推售量：2.5：118Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目銷售節(jié)點安排 市場競爭因素分析的目的是：針對項目公開發(fā)售時的片區(qū)市場內(nèi)，搶奪同一客戶資源的競爭項目的推售套數(shù)、供應(yīng)戶型、供應(yīng)價格、營銷推廣手段、市場影響力等進(jìn)行分析、預(yù)

8、測，并與項目自身的素質(zhì)進(jìn)行對比，指導(dǎo)項目的推售時機及營銷推廣策略的制定。市場競爭原則：立足優(yōu)勢、規(guī)避劣勢、尋找機遇、直面挑戰(zhàn)市場競爭因素分析19Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目銷售節(jié)點安排 在政府加強對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控時期，對政府政策的把握在項目的營銷運作過程中顯得尤其重要。 考慮到政府宏觀調(diào)控政策的突然性與效果滯后性的兩大特點：對政策的把握主要從以下兩方面著手：一、舊政策對項目的影響二、未來出臺的新政對項目的影響例：關(guān)于建筑面積的重新核算方法公布政府政策因素分析20Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目銷售節(jié)點安排項目銷售節(jié)點安排 公開發(fā)售前期 市場醞釀期/

9、開盤沖刺期 公開發(fā)售中期首批單位推售/二批單位推售 公開發(fā)售后期項目尾盤促銷期21Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目銷售節(jié)點安排 準(zhǔn)備工作充分化 媒體投放策略、營銷推廣策略制定完畢，銷售硬件、銷售軟件如期完成，項目工程進(jìn)度按計劃進(jìn)行；銷售節(jié)點制定原則22Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目銷售節(jié)點安排市場導(dǎo)入充分化 盤前樓盤形象導(dǎo)入充分與否，成功與否，將直接影響樓盤的形象、檔次、知名度、美譽度，直接影響到項目在內(nèi)部認(rèn)購期人氣的積累和有效客戶的積累，從而直接影響開盤效果，市場導(dǎo)入不充分，同樣將有可能導(dǎo)致開盤冷場或崩盤，因此，預(yù)留充足的時間作前期市場導(dǎo)入是項目銷售

10、的關(guān)鍵之一。銷售節(jié)點制定原則23Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目銷售節(jié)點安排 市場競爭風(fēng)險最小化 從市場競爭格局角度考慮選擇競爭風(fēng)險較小的時機將項目推向市場；競爭風(fēng)險研判： 競爭對手實力對比； 政府政策因素考慮； 市場饑渴程度分析；銷售節(jié)點制定原則24Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目銷售節(jié)點安排與房地產(chǎn)銷售周期相吻合 按照國際營銷學(xué)一個通用觀點，任何商品銷售都分為四個時期：進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)銷售期和尾聲。 銷售節(jié)點制定原則25整體營銷策略實施目的Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊將有限的客戶積累轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力并順利實現(xiàn)項目利潤最大化傳遞產(chǎn)品

11、信息給客戶通過環(huán)境營銷打動客戶通過銷售控制網(wǎng)羅客戶項目公開發(fā)售中、后期項目公開發(fā)售前期市場醞釀期開盤沖刺期26整體營銷策略制定 作為特殊的大眾消費品，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)生購買行為也要經(jīng)過：注意知覺階段、興趣探索階段、欲望評估階段、確信決策階段、購買行動階段等五個階段。長期階段性地認(rèn)知過程很容易讓消費者的購買行為趨于理性化，而消費者缺少了感性沖動的購買行為將不利于發(fā)展商在短期內(nèi)實現(xiàn)利潤的高額回報。所以在品牌發(fā)展商的房地產(chǎn)項目營銷運作過程中我們發(fā)現(xiàn)，在樓盤銷售前期，他們通常會采取低調(diào)醞釀過程，將產(chǎn)品的相關(guān)信息嚴(yán)格保密，單做簡單的形象宣傳，只求吸引消費者注意力，讓其產(chǎn)生對產(chǎn)品深入了解的興趣；在經(jīng)過長期

12、的醞釀后，在很短的時間內(nèi)將產(chǎn)品的信息通過立體的媒介網(wǎng)絡(luò)推向市場，并通過銷售現(xiàn)場的環(huán)境營銷等手段對消費者進(jìn)行感觀轟炸，壓縮消費者對商品的探索、評估階段，讓消費的熱情迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I決策并實施購買行為；Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊27各階段營銷推廣策略 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售前期營銷推廣策略挖掘項目賣點，確定項目整體推廣風(fēng)格銷售硬件準(zhǔn)備業(yè)務(wù)員培訓(xùn)客戶梳理制定并實施媒體推廣投放策略傳遞產(chǎn)品信息給客戶制定項目包裝方案制定項目活動推廣策略銷售軟件準(zhǔn)備銷售工作籌備業(yè)務(wù)及銷售技巧培訓(xùn)、階段客戶梳理樣板房、銷售中心、模型等銷售道具銷售、管理、法律文件準(zhǔn)備28

13、Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊挖掘、提煉項目賣點制定媒體投放策略制定項目包裝方案制定項目推廣方案相關(guān)方案實施公開發(fā)售前期營銷推廣策略傳遞產(chǎn)品信息給客戶29 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊挖掘項目賣點從地段、戶型、環(huán)境、社區(qū)、發(fā)展商品牌、（教育）配套等多角度對項目賣點進(jìn)行篩選，去粗取精，提取最具競爭力的賣點作為項目推廣立足點； 賣點整合方法：概念嫁接、整合資源、營造夢想根據(jù)園林特色、建筑風(fēng)格配合項目主打賣點制定項目整體推廣風(fēng)格；幫消費者設(shè)計好一個美麗家園的“夢”，讓消費者進(jìn)入我們幫他設(shè)計好的幢憬中來，去體會、去感受。公開發(fā)售前期營銷推廣策略30 Chapter

14、 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目整體推廣風(fēng)格確定應(yīng)考慮不同地域、不同消費水準(zhǔn)、不同房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀?？紤]開發(fā)商的實力、底蘊和經(jīng)驗，以合理提升開發(fā)商的品牌為前提符合目標(biāo)客戶行為特征和審美需求，即需要尋找到一種和目標(biāo)客戶溝通的有效方式應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的規(guī)劃設(shè)計風(fēng)格，建筑和景觀的特點，以及未來社區(qū)文化的內(nèi)涵公開發(fā)售前期營銷推廣策略31 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊廣告投放要素媒介特點 項目市場定位 目標(biāo)客戶群 銷售區(qū)域 競爭對手媒介策略 公開發(fā)售前期營銷推廣策略32 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊廣告投放步驟廣告投放步驟，通常分為四個階段：準(zhǔn)備階段：確定

15、預(yù)算廣告公司（設(shè)計、制作、投放）實施階段：廣告公司了解項目及購買對象信息廣告公司出媒體執(zhí)行計劃確定廣告目標(biāo)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)廣告投放時間的確定 媒體選擇傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣評估階段：測定廣告投放的效率公開發(fā)售前期營銷推廣策略33 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊媒體的選擇與投放立柱樓頂廣告牌報紙雜志電視網(wǎng)頁廣播樓宇液晶廣告牌公交廣告牌空港廣告牌戶外媒體紙制媒體廣播電視及網(wǎng)絡(luò)媒體戶外流動媒體車體廣告空中飛行物DM直郵公開發(fā)售前期營銷推廣策略34 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析 縱觀國內(nèi)各個城市的房產(chǎn)廣告中，報紙廣告一直是相當(dāng)重要

16、的主流媒體。為什么報紙媒體會成為房產(chǎn)發(fā)布的主流媒體呢?報紙公開發(fā)售前期營銷推廣策略35 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析報紙的優(yōu)點： A、時效性強，能及時準(zhǔn)確地發(fā)布項目銷售息。 B、報紙閱讀的范圍非常廣泛，能夠走人終端的千家萬戶。 C、受眾針對性強，一般的房產(chǎn)廣告選擇當(dāng)?shù)氐闹髁鲌蠹埌l(fā)布，有很強的 地區(qū)針對性。 D、報紙作為新聞信息載體，其受眾對信息的要求有很大的主動性。 E、相對固定的讀者群，對廣告的再發(fā)布有很好的承續(xù)作用。 公開發(fā)售前期營銷推廣策略36 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析報紙的缺點 A、有效時間短。 B、受

17、眾面較廣，層次不一。公開發(fā)售前期營銷推廣策略37 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析報紙廣告的平面要素 1、項目標(biāo)示。 2、廣告主題(項目推廣主題)。 3、主題訴求創(chuàng)意平面設(shè)計。 4、銷售電話。 5、地理位置圖。 6、售樓地址。 報紙作為目前為止最受歡迎的大眾媒體，有其很好的商業(yè)價值，也成為房產(chǎn)廣告發(fā)布的良好載體。公開發(fā)售前期營銷推廣策略38 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析報紙的時效與投放時間 日報型： 日報型報紙廣告如北京晚報、新京報、北京青年報等城市日報、晚報、都市報、導(dǎo)報。日報型報紙報道國內(nèi)外主要的即時新聞以及其他市

18、民關(guān)心的話題，在城市擁有廣大的讀者群。日報型報紙的壽命一般只有12日。公開發(fā)售前期營銷推廣策略39 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析報紙的時效與投放時間 日報型： 早晨派發(fā)的城市報紙，一般的閱讀時間是這樣的： 當(dāng)日上午： 7：00- 8：30 次日9：00 - 11：00 9：00-11：00 下午： 1：00- 2：30 4：30- 5：00一般投放廣告當(dāng)天，銷售中心的來電數(shù)量，主要集中在以上幾個時間段。公開發(fā)售前期營銷推廣策略40 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析報紙的時效與投放時間 周報型： 由于現(xiàn)代人的工作節(jié)奏的休

19、息習(xí)慣大多類似，一般看房時間集中在周末和節(jié)假日，所以房產(chǎn)廣告大都集中在周四、周五和節(jié)假日前夕，以便客戶安排看房時間。周報型報紙如南方周末、當(dāng)?shù)貜V播電視報等。周報型的報紙通常所帶的信息量較大，在一周的時間內(nèi)，讀者都會反復(fù)展讀。特別是當(dāng)?shù)貜V播電視報，其讀者一般是城市中的廣大市民階層，家庭觀念較濃，這類報紙的廣告可以在讀者心中反復(fù)加深印象，容易變成討論的話題。 但周報的時效也并非有一周的時間，其主要的廣告效果也是集中在廣告發(fā)布后的1-3天內(nèi)，并不能與報紙的實效等同。公開發(fā)售前期營銷推廣策略41 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析雜志廣告 雜志廣告的主訴求和一般媒體上

20、的廣告不大一樣。雜志廣告主要表現(xiàn)項目的形象和與眾不同的品位，其廣告效果也不像報紙一樣立竿見影，直接促進(jìn)項目的銷售。雜志廣告的作用通常更在于擴大知名度，樹立形象和制造輿論。 這幾年，較大的城市都辦起了購房專業(yè)刊物，一方面向房地產(chǎn)企業(yè)提供發(fā)布廣告的平臺，另一方面也給購房者提供較為全面的項目地圖。公開發(fā)售前期營銷推廣策略42 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析雜志廣告特點1、廣告的時效性要求不強。2、主題為項目特色和形象。3、受眾群體單一。4、發(fā)布范圍通?？绲赜颍^難有針對性，但影響范圍廣。 5、廣告周期較長。6、印刷質(zhì)量精美，圖文鮮明，給創(chuàng)作留下了很多空間。公開發(fā)

21、售前期推廣策略43 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析直郵廣告 直郵廣告在國外是很普通的，主要通過郵政網(wǎng)絡(luò)直接投遞到用戶。DM可以使用信函、明信片、海報夾送和不定期產(chǎn)品通信等各種形式。公開發(fā)售前期營銷推廣策略44 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析直郵廣告特點1、網(wǎng)絡(luò)大，范圍廣。2、對象明確，有利于鎖定目標(biāo)客戶群。3、傳遞速度快，及時到位。4、表現(xiàn)篇幅靈活多樣。5、印刷質(zhì)量效果較佳，適合表現(xiàn)項目的視覺效果。公開發(fā)售前期營銷推廣策略45 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析直郵廣告 DM在國內(nèi)目前

22、主要由中國郵政廣告部經(jīng)營，網(wǎng)絡(luò)遍及國內(nèi)各地。很多中、小型城市缺乏大城市印刷質(zhì)量精的日報、晚報等主流媒體，房產(chǎn)廣告往往通過DM來發(fā)布，也起到很好的效果。筆者觀察過不少中、小型城市，DM成了效果最好的房產(chǎn)廣告發(fā)布媒體。 郵政局的DM發(fā)布往往在設(shè)計、印刷質(zhì)量上表現(xiàn)普通。 版面編排比較單一，有時會與其他商品廣告編排在一起，不能體現(xiàn)項目形象。所以房產(chǎn)DM廣告的設(shè)計和印刷最好由專業(yè)公司來做。可以按企業(yè)的思路，在材質(zhì)、設(shè)計、形式、印刷等方面做出創(chuàng)意來，最后交由郵政網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布，或以夾報形式派發(fā)。 DM廣告的針對性強也是值得一提的優(yōu)勢，使得企業(yè)可以很明確地將廣告投遞到目標(biāo)客戶群手中。比如，信函的發(fā)送就可以按照收

23、件人的地址直接發(fā)出。這是一般廣告沒法做到的。DM的這一特性在企業(yè)客戶管理和關(guān)系營銷上有一定的助益。公開發(fā)售前期營銷推廣策略46 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析電視廣告 電視是現(xiàn)代社會的一個重要的文化表現(xiàn)載體，也是現(xiàn)代人生活不可或缺的組成部分。電視廣告之于其他媒介，優(yōu)勢在于視覺、聽覺的統(tǒng)一，給受眾強烈的感官刺激。這樣的一個媒體，給創(chuàng)意和制作提供了廣大的空間，可以非常形象地表現(xiàn)項目的情況和生活、文化氛圍。公開發(fā)售前期營銷推廣策略47 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析電視廣告 電視是現(xiàn)代社會的一個重要的文化表現(xiàn)載體，也是現(xiàn)代人

24、生活不可或缺的組成部分。電視廣告之于其他媒介，優(yōu)勢在于視覺、聽覺的統(tǒng)一，給受眾強烈的感官刺激。這樣的一個媒體，給創(chuàng)意和制作提供了廣大的空間，可以非常形象地表現(xiàn)項目的情況和生活、文化氛圍。 隨著近年來國內(nèi)電視廣告制作水平的提高，也出現(xiàn)了一系列很有感染力的電視廣告作品。幾年前順德碧桂園剛面向市場的時候制作的廣告片，就深深引起了觀眾的共鳴，2002年春，上海世茂濱江花園，請來了剛剛獲得國際大獎的影片花樣年華的主角張曼玉、梁朝偉拍攝了一個房產(chǎn)廣告片，在地方電視臺和中央電視臺播放，在全國范圍內(nèi)引起了強烈的反響。公開發(fā)售前期營銷推廣策略48Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分

25、析電視廣告的一般表現(xiàn)模式 1、導(dǎo)購、介紹型簡單播放項目位置、概況和銷售地點、電話。 2、項目展示型以攝像方式，展現(xiàn)項目的細(xì)節(jié)、樣板間等。 3、創(chuàng)意作品型以創(chuàng)意作品表現(xiàn)，達(dá)到某種訴求。 4、3D效果型現(xiàn)房的效果未完成，以電腦科技制作手段展示未來場景。 5、名人推廣型以名人推廣、形象代言人等方式推廣項目。 6、軟性新聞性以電視軟性新聞報導(dǎo)引導(dǎo)客戶的購買行為。 7、公關(guān)活動報導(dǎo)型以某種形式報導(dǎo)項目的活動和公關(guān)活動。 8、復(fù)合型綜合上述的兩種以上形式來制作廣告。公開發(fā)售前期營銷推廣策略49 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析電視廣告的局限性1、廣告效果在受眾中只是瞬間

26、記憶，不便于客戶查閱和進(jìn)行更深入的了解。2、制作、播出費用昂貴，難以成為房產(chǎn)發(fā)布的第一媒體。 電視媒介覆蓋范圍廣，但收視率受各個頻道的和各個時段的節(jié)目影響較大。所以頻道的選擇和播放時段的選擇是投放電視廣告考慮的一個重要問題；另一個重要問題是如何提升廣告的收視效果。這也對廣告的制作水平和創(chuàng)意提出了更高的要求。公開發(fā)售前期營銷推廣策略50Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析廣播廣告 廣播作為比較有效的傳統(tǒng)媒介，主要以語音和音響效果訴諸人的聽覺。房產(chǎn)廣播廣告是房產(chǎn)廣告媒體組合的有效補充。 廣播在不同的城市，因其不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，其廣告效果有很大的區(qū)別。在大城市，很多

27、廣播節(jié)目辦得很好，廣播繼續(xù)作為一大媒體，深受各階層民眾的歡迎；在廣播業(yè)比較不發(fā)達(dá)的地區(qū)，其各種媒體也相對不發(fā)達(dá)，廣播在市民生活中起著重要作用。公開發(fā)售前期營銷推廣策略51Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析廣播廣告特點廣播廣告的制作、播出費用都比較低，是可以組合考慮的一個廣告發(fā)布渠道。公開發(fā)售前期營銷推廣策略52Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析網(wǎng)絡(luò)廣告 房地產(chǎn)廣告的發(fā)布是具有明顯的地域特征的。網(wǎng)站的特質(zhì)恰恰相反，它是開放的，沒有邊際的。就性質(zhì)與形式來講，網(wǎng)站并不適合房產(chǎn)廣告的發(fā)布。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的效果與網(wǎng)站本身的點擊率是有很大關(guān)

28、系的，使用者對廣告接受有很大的主動性和選擇性。公開發(fā)售前期營銷推廣策略53Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布類型1、軟性圖文報道。2、專業(yè)網(wǎng)站鏈接。3、專業(yè)網(wǎng)站廣告點擊。4、企業(yè)自身網(wǎng)站。公開發(fā)售前期營銷推廣策略54 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊各常規(guī)媒體的特點分析網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾 網(wǎng)絡(luò)的使用者多為年輕一代，年齡1535歲之間。據(jù)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)的網(wǎng)民中，實際將網(wǎng)上信息資源用于生產(chǎn)和生活的多集中在2535歲的年輕人中，這個群體也是房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效受眾。公開發(fā)售前期營銷推廣策略55 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模

29、塊常規(guī)的媒體選擇 一般來講，城市發(fā)布房產(chǎn)廣告無非是報紙、廣播、電視、戶外等幾類媒體。這些都是房地產(chǎn)廣告發(fā)布的主流媒體。而各個媒體、媒介都有其相對的優(yōu)勢和針對性。如戶外媒體區(qū)域有相對的固定性，對城市過往人流有吸引作用；電視報刊、廣播的覆蓋面廣；DM海報的宣傳針對性強，因此各種媒體組合可以取長補短，各展所長。可以針對不同的受眾，使得廣告投放的影響力進(jìn)一步擴大。公開發(fā)售前期營銷推廣策略56 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售前期的推廣造勢活動公開發(fā)售前期營銷推廣策略 形象塑造鮮明清晰、避免陷入因“同時多角度”宣傳而造成樓盤個性模糊的誤區(qū)。 每一階段有一明確主題，將樓盤這一階段的

30、賣點通過集中式的宣傳推廣深入人心。 對目標(biāo)客戶進(jìn)一步細(xì)分，更科學(xué)組織推售單位，加大銷售效果。階段性推廣的優(yōu)勢57 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售前期的推廣造勢活動公開發(fā)售前期營銷推廣策略樓盤常規(guī)階段推廣主題時間形象訴求公開發(fā)售產(chǎn)品信息訴求銷售信息訴求公開發(fā)售前期公開發(fā)售中后期客戶情感訴求社區(qū)文化訴求促銷活動社區(qū)文化訴求58 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售前期的推廣造勢活動公開發(fā)售前期營銷推廣策略持續(xù)造勢，高潮不斷出現(xiàn)高潮是如何形成的？59 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊滲透醞釀潛伏高潮市場關(guān)注客戶來訪客戶猶豫成交量放大項目市

31、場熱度不斷提升，直至高潮期公開發(fā)售前期營銷推廣策略公開發(fā)售前期的推廣造勢活動60 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公關(guān)活動的制定公關(guān)活動在地產(chǎn)營銷推廣中的形式產(chǎn)品推介會、新聞發(fā)布酒會工程進(jìn)度上的結(jié)點活動（項目動工、封頂、外立面落成、會所開放）項目的客戶登記活動樣板間、園林開放活動開盤儀式各種節(jié)日的促銷活動項目階段性社區(qū)活動、小區(qū)入住活動客戶嘉年華會公開發(fā)售前期營銷推廣策略61 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公關(guān)活動的制定公關(guān)活動操作方法公關(guān)活動舉辦場所：一般在5星級酒店、大型商場（繁華、高檔）、現(xiàn)場公關(guān)活動需要媒體支持：只有通過媒體支持，影響力才會加大。 （如

32、：新聞稿、人物訪談）公關(guān)活動時機的把握：例如CEPA政策發(fā)布時舉辦交流會，討論房地 產(chǎn)市場中的商機。公開發(fā)售前期營銷推廣策略62 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊銷售工作準(zhǔn)備項目經(jīng)理確定公開發(fā)售前期營銷推廣策略業(yè)務(wù)員篩選及培訓(xùn)銷售硬件準(zhǔn)備銷售軟件準(zhǔn)備計劃階段銷售目標(biāo)63 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊銷售工作準(zhǔn)備公開發(fā)售前期營銷推廣策略業(yè)務(wù)員篩選 項目銷售團隊的戰(zhàn)斗力與項目成員的個人素質(zhì)息息相關(guān)，由優(yōu)秀的銷售人才組建的銷售團隊能使銷售工作達(dá)到事半功倍的效果；對于優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的選拔，通常從以下幾方面展開：形象選拔、技能考核（筆試）、項目經(jīng)理面試（答辯）、訴盤能力考

33、核64 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊銷售工作準(zhǔn)備公開發(fā)售前期營銷推廣策略業(yè)務(wù)員篩選 在團隊組建過程中，還需重點考慮團隊的生命力積極的工作態(tài)度。經(jīng)驗豐富的銷售員往往會因為工作的熟練而缺少了對工作的熱情，所以在團隊組建中，一般會采取37原則：30的新人70的熟手65 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊銷售工作準(zhǔn)備公開發(fā)售前期營銷推廣策略業(yè)務(wù)員的培訓(xùn) 團隊組建完畢將立即組織業(yè)務(wù)員對項目進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，力求熟悉項目周邊的地理環(huán)境、交通配套、市政配套、生活配套及市場競爭情況等相關(guān)信息，并根據(jù)市調(diào)情況對業(yè)務(wù)員進(jìn)行篩選；同時制定相關(guān)培訓(xùn)制度、考核制度及管理制度66 Ch

34、apter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊銷售工作準(zhǔn)備公開發(fā)售前期營銷推廣策略銷售硬件準(zhǔn)備 銷售硬件包括“銷售中心設(shè)計裝修”，“樣板房的設(shè)計裝修”，“銷售道具設(shè)計制作”，“展覽會的設(shè)計制作”等。 銷售道具包括模型、效果圖、燈箱、銷控表、銷售輔助圖文、電視、音響、多媒體工具等。67 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊銷售工作準(zhǔn)備公開發(fā)售前期營銷推廣策略銷售軟件準(zhǔn)備 銷售軟件包括：“銷售文件準(zhǔn)備”，“項目團隊管理制度制定”，“項目培訓(xùn)制度及方式制定”，“項目人員考核制度制定”，“相關(guān)法律法規(guī)文件準(zhǔn)備”；68各階段營銷營銷策略 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售

35、中期營銷策略銷售統(tǒng)計分析評估項目公開發(fā)售一路向好銷售瓶頸方向失誤繼續(xù)深化階段性調(diào)整定位策略轉(zhuǎn)變外部環(huán)境因素分析內(nèi)部環(huán)境因素分析業(yè)務(wù)員考核價格策略評估政策性變化競爭條件改變促銷活動制定新推廣策略制定新銷售策略制定改善銷售業(yè)績，實現(xiàn)100%完美銷售69 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售中期營銷策略銷售統(tǒng)計分析評估目的1、檢驗原有銷售/推廣策略是否合適？2、依據(jù)統(tǒng)計材料，選擇新的策略。70 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售中期營銷策略銷售狀況統(tǒng)計內(nèi)容1、統(tǒng)計時間周期（一般為一周時間）2、媒體投放及展銷會（時間、主題、費用、媒介種類）3、周期內(nèi)可售單元推

36、出節(jié)奏、價格調(diào)整情況4.1 到訪客戶情況統(tǒng)計(到訪人數(shù)、居住區(qū)域、信息來源）4.2 成交情況統(tǒng)計（客戶數(shù)、單元數(shù)、居住區(qū)域、信息來源、戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)）4、銷售記錄統(tǒng)計5、銷售趨勢圖（不同戶型去向趨勢圖、推廣費用與銷售進(jìn)度圖、銷售總量控制圖）71 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售中期營銷策略銷售狀況分析內(nèi)容 分析主要分為3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、促銷活動分析銷售策略分析包括：銷售節(jié)奏、銷售價格、付款方式推廣策略分析包括：推廣媒體、推廣費用及成果、投放頻率促銷活動分析包括：成交與否分析、促銷效果分析72 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售中期

37、營銷策略銷售推廣策略評估 根據(jù)收集到的統(tǒng)計信息，對現(xiàn)有樓盤做出判斷，區(qū)分其所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調(diào)整提供依據(jù)。競爭性因素政策性因素73 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售中期營銷策略銷售推廣策略評估政策性因素政策性因素包括國家和地方政策，例如：諸多省市：購房入戶籍. 河北：購房可辦理戶口，對外不限購不限貸。74 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售中期營銷策略銷售推廣策略評估競爭性因素 這主要有兩個方面：第一，項目所在片區(qū)有新的樓盤推出；第二，項目所在片區(qū)原有競爭樓盤采取了新的銷售策略（價格、推廣、促銷方案）。75 Chapter 2Part 1

38、：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售中期營銷策略制定和實施新的銷售推廣策略 了解銷售狀況后，如何推出更有針對性、更有效的方案或活動，擔(dān)負(fù)著吸引買家眼球和引發(fā)購買動力的重要責(zé)任。 主要從三個方面著手:新的銷售策略、新的推廣策略以及時效性促銷活動。76 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售中期營銷策略制定和實施新的銷售策略新銷售策略主要有四個方面：1、調(diào)整銷售節(jié)奏（提前銷售、錯“峰”銷售）2、調(diào)整銷售單位（保留單位、特價單位）3、調(diào)整銷售價格4、調(diào)整付款方式（首付數(shù)額對不同項目的影響）77 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售中期營銷策略制定和實施新的推廣策略新推廣策

39、略主要有兩個方面：現(xiàn)場推廣和媒體推廣媒體推廣包括： 推廣主題、媒體投放（種類、頻率、時機、區(qū)域）、代理選擇現(xiàn)場推廣包括： 現(xiàn)場包裝、示范單位制作、工程進(jìn)度78 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售中期營銷策略制定和實施實效性促銷活動首先：選擇時效性活動時機（節(jié)假日、時令性、主題性）： 時令性節(jié)日：美食節(jié)、服裝節(jié)、購物節(jié)、旅游節(jié)、藝術(shù)節(jié)，如：上海國際電影節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、岳陽國際龍舟節(jié)、南京國際梅花節(jié)等時令性盛節(jié)；APEC會議，中國加入WTO、雅典奧運會，杭州西博會、北京2008等特別佳節(jié)。 主題性活動：賞雪景、賞花、賞鳥、觀魚或針對性旅游。79 Chapter 2Part

40、 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售中期營銷策略制定和實施實效性促銷活動其次：選擇時效性活動方式： 戶外與戶內(nèi)結(jié)合、本地與異地結(jié)合80 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售中期營銷策略制定和實施實效性促銷活動最后：選擇時效性活動促銷優(yōu)惠方案：促銷活動大致可以分為下述幾類： 打折類：一口價、特價房、零首期等； 贈送類：物業(yè)管理費贈送、全屋精裝修贈送、屋頂花園贈送等； 活動類：老帶新打折、嘉年華、美食節(jié)抽獎等；在實際操盤中，往往會結(jié)合上訴3中活動方式，全面網(wǎng)絡(luò)客戶； 81各階段營銷營銷策略 Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊公開發(fā)售后期營銷策略尾盤滯銷情況分析價格過高單

41、位素質(zhì)較差功能定位錯誤項目價格策略調(diào)整物業(yè)定位策略調(diào)整項目推廣策略調(diào)整寫字樓項目新穎推廣手段及促銷活動制定以折扣等方式變相降低價格常規(guī)的促銷模式包括：一口價、88折，送物業(yè)管理費、首期款、學(xué)位等82Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目開盤解籌方案制定開盤解籌時間確定：年月日開盤解籌方式確定：排對/VIP卡號順序/抽簽 解籌83Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目開盤解籌方案制定解籌前期準(zhǔn)備工作提交價格表安排內(nèi)部關(guān)系戶選房認(rèn)購書合同原件裝裱解籌物料到位通知客戶并進(jìn)行梳理售樓處現(xiàn)場布置彩排解籌當(dāng)日工作流程84Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目開盤解

42、籌方案制定解籌前期準(zhǔn)備工作提交價格表 價格表公布時間不宜太早，一般在項目公開發(fā)售前2天對外公示，減少客戶群同向類比的時間，降低競爭風(fēng)險；85Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目開盤解籌方案制定解籌前期準(zhǔn)備工作安排內(nèi)部關(guān)系戶選房 內(nèi)部關(guān)系戶主要包括：發(fā)展商內(nèi)部員工、相關(guān)政府部門的要職人員及其親朋好友。關(guān)系戶一般都會要求在房屋公開發(fā)售前優(yōu)先選購其意向單位，考慮到關(guān)系的購買能力，其選取意向?qū)⒅苯佑绊戫椖渴着剖蹎挝坏耐剖矍闆r。86Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目開盤解籌方案制定解籌前期準(zhǔn)備工作內(nèi)部關(guān)系戶選房原則認(rèn)購總量限制：認(rèn)購量不能超過首批推售量的20縱向認(rèn)購限

43、制：每單元認(rèn)購數(shù)不能超過單元總套數(shù)的40優(yōu)惠限制：關(guān)系戶只獲得優(yōu)先認(rèn)購權(quán)，不給予更多額外優(yōu)惠；定金及首付限制：定購單位成功必須立即繳納2萬定金，并于項目取得預(yù)售許可證后一個星期內(nèi)簽訂認(rèn)購合同，繳納首付款；按揭限制：最高不能高于8成按揭；87Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目開盤解籌方案制定解籌前期準(zhǔn)備工作法律法規(guī)原件裝裱 隨著政府對房地產(chǎn)市場規(guī)范的的力度不斷加強，在房屋公開發(fā)售前，除了在售樓處懸掛土地證、土地規(guī)劃許可證、規(guī)劃建筑許可證、施工許可證、房屋預(yù)售許可證、附表四等證件外，還必須在售樓明顯位置對項目的價格表進(jìn)行公示；88Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項

44、目開盤解籌方案制定解籌前期工作準(zhǔn)備 銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位現(xiàn)場銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理牌樓書來訪客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對借首期款客戶）戶型單張成交客戶調(diào)查表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同DM單張來訪客戶登記表銷售培訓(xùn)資料（包括價格表、付款方式、促銷等）完全生活手冊銷控表查丈報告、最后圖紙其他相關(guān)資料日報、周報、月報表財務(wù)收據(jù)、POS機折頁銷售人員簽到本銀行按揭資料、律師行、公證處資料投資手冊物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料、產(chǎn)品設(shè)計說明書公司刊物解籌物料到位89Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目開盤解籌方案制定解籌前期準(zhǔn)備工作通知客戶并進(jìn)行梳理 通知客戶到售樓處進(jìn)行價

45、格核算，并在客戶來訪過程中了解其購房意向、購買誠意度，并通過銷售技巧將誠意客戶向滯選單位引導(dǎo)，避免個別單位出現(xiàn)客戶扎堆的情況；90Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目開盤解籌方案制定解籌前期準(zhǔn)備工作售樓處現(xiàn)場布置彩排 開盤解籌當(dāng)日售樓處的布置主要從以下兩方面進(jìn)行：售樓處的功能分區(qū)解籌路線的合理化91項目開盤解籌方案制定內(nèi) 場Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊售樓處的功能分區(qū)外場銷控區(qū)交款區(qū)財務(wù)復(fù)合區(qū)簽約區(qū)簽約復(fù)合區(qū)選房緩沖區(qū)車位選購傳單92Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊售樓處的功能分區(qū)外場布置排隊等候區(qū)媒體接待區(qū)表演區(qū)選房等候區(qū)返回93Chapt

46、er 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊售樓處的功能分區(qū)銷控區(qū)返回區(qū)域工作內(nèi)容：填寫銷控單/報銷控/復(fù)核 ；人員分配：每崗位配備一人主銷控、填寫銷控單、銷控表核對銷控單、銷控表是否有誤協(xié)助現(xiàn)場選房調(diào)度銷控板帖紙銷控傳銷控紙傳遞維持現(xiàn)場秩序主要工作崗位94Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊售樓處的功能分區(qū)交款區(qū)返回區(qū)域工作內(nèi)容：收款開定金收據(jù)，收據(jù)注明VIP卡號/房號，收回誠意金收據(jù)和VIP卡入員分配：每崗位配備一人協(xié)調(diào)收款工作收款開定金收據(jù)，收回誠意金收據(jù)和VIP卡保證刷卡機的正常運作維持現(xiàn)場秩序及安全引導(dǎo)客戶到空閑崗位交款主要工作崗位95Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控

47、制模塊售樓處的功能分區(qū)財務(wù)復(fù)合區(qū)返回區(qū)域工作內(nèi)容：核對銷控單、定金收據(jù)；如發(fā)現(xiàn)銷控房號重復(fù)及時返回銷控區(qū)重新銷控，并協(xié)調(diào)更改定金收據(jù)相關(guān)內(nèi)容 ；主要工作崗位復(fù)核銷控單、定金收據(jù)外圍秩序維護非選房客戶禁入（保安）96Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊售樓處的功能分區(qū)簽約區(qū)返回區(qū)域工作內(nèi)容：簽定認(rèn)購書，在備注欄注明贈送現(xiàn)金額度，注明認(rèn)籌申請書上業(yè)務(wù)員姓名。 人員分配：簽訂認(rèn)購書的銷售主任數(shù)不少于10人；主要工作崗位簽訂認(rèn)購書（銷售主任）現(xiàn)場秩序維護（保安2名）97Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊售樓處的功能分區(qū)傳單返回區(qū)域工作內(nèi)容：銜接簽約區(qū)與簽約復(fù)核區(qū)，將銷控單、認(rèn)

48、購書、定金收據(jù)、認(rèn)籌申請書送交簽約復(fù)核區(qū) 。 人員分配：傳單的人數(shù)不少于4人；98Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊售樓處的功能分區(qū)簽約復(fù)合區(qū)返回區(qū)域工作內(nèi)容：復(fù)核合約內(nèi)容及現(xiàn)金贈送情況；收回認(rèn)籌申請書和銷控單，將認(rèn)購書客戶聯(lián)、定金收據(jù)、置業(yè)指南裝袋給客戶（并登記），收齊其他三聯(lián)的認(rèn)購書。 人員分配：簽約復(fù)合區(qū)的人數(shù)不少于6人；99Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊售樓處的功能分區(qū)車位選購返回區(qū)域工作內(nèi)容：在房屋選購成功后，按照房屋選購的順序：銷控、交款、財務(wù)復(fù)合、簽約、簽約復(fù)合；在另外的獨立區(qū)域進(jìn)行車位選購；100Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊解

49、籌路線的合理化內(nèi)場出口內(nèi)場入口銷售線路101Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊解籌當(dāng)日工作流程物料到位(導(dǎo)示牌、指示牌、宣傳用品等)、工作人員到位茶點供應(yīng)到位開盤儀式VIP客戶身份證、認(rèn)籌協(xié)議書、VIP卡復(fù)核登記簽到，引導(dǎo)客戶按卡號對應(yīng)入座接待相關(guān)媒體、派發(fā)紅包選房正式開始解籌當(dāng)日工作流程7：007：458：008：009：009：30102Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊項目銷售價格策略制定很高中等很低低 中 高經(jīng)濟價值相對價格撇脂定價適中定價滲透定價撇脂定價策略：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在客戶的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從份額雖小但價格敏感性低的消費者細(xì)分

50、中獲得利潤。滲透定價策略：將價格定得相對于經(jīng)濟價值來講比較低，以便贏得較大的市場份額和銷售量?！皟r格價值”定價策略模型103Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊開發(fā)期成長期成熟期衰退期客戶對產(chǎn)品及其價值認(rèn)識模糊，價格敏感性低；競爭產(chǎn)品較少客戶對產(chǎn)品及其價值有了基本判斷，差異化產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，價格敏感性也有所提高客戶對產(chǎn)品了解，產(chǎn)品同質(zhì)化出現(xiàn)，顧客可以充分比較競爭產(chǎn)品，價格敏感性高產(chǎn)品過時，客戶需求下降，價格敏感性降低時間價格敏感性采用什么樣的定價策略，取決于產(chǎn)品所面臨的市場環(huán)境，因此，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期理論看不同產(chǎn)品階段、不同的市場環(huán)境下討論采用什么樣的定價策略更具有意義。對于房地產(chǎn)

51、行業(yè)來說，不同的產(chǎn)品類型所處的發(fā)展階段不一樣，因此，使用的定價策略各不相同。運用撇脂定價策略可以取得更高的市場利潤。運用滲透定價策略可以取得更高的市場份額。104Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊三種基本的定價方法比較：從市場的角度出發(fā)，能為市場接受；競爭者產(chǎn)品 客戶 競爭者價格 價格競爭者價值 成本競爭導(dǎo)向定價法客戶的意志難以把握。顧客 價值 價格 成本 產(chǎn)品客戶導(dǎo)向定價法成本難以確定；缺乏市場比較性。產(chǎn)品 成本 價格 價值 顧客成本加成定價法特 點流 程方 法在現(xiàn)在的房地產(chǎn)定價方法中，一般都是運用競爭導(dǎo)向定價法，也稱市場比較法。雖然不一定對于所有產(chǎn)品類型都適用，但其仍具有一定

52、的科學(xué)性，在實際操作中相對簡單和可操作，因此被廣泛運用。105Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊市場比較法的操作流程：106Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊1.1選擇對比產(chǎn)品及相應(yīng)權(quán)重。為使市場對比的價格更具有市場指導(dǎo)意義，以及更好的突出項目的特點及區(qū)域性特點，在選擇對比樓盤時，應(yīng)該選擇具有市場比較價值的樓盤（一般為4或5個），而且具備典型性（至少1個）。第一步、確定項目均價如何尋找比較對象？ 有的項目感覺競爭項目很多，如何篩選？而有的項目又找不到可比對象，又該怎么辦？ 107同區(qū)域臨近區(qū)域類區(qū)域跨區(qū)域二手房次新房在售房潛在項目同類型產(chǎn)品同檔次產(chǎn)品替代產(chǎn)品時間比較

53、價值區(qū)位比較價值產(chǎn)品比較價值競爭度高的產(chǎn)品競爭度低的產(chǎn)品 在比較對象的選擇時，根據(jù)競爭度的不同，調(diào)整選擇的范圍：競爭度越高的產(chǎn)品，如多層項目，應(yīng)縮小比較范圍，突出重點可比較項目；競爭度低的產(chǎn)品，如別墅、創(chuàng)新型產(chǎn)品，應(yīng)通過擴大比較范圍來找到比較的對象。108對比因素對比項目1對比項目2對比項目3對比項目i本項目分值因素權(quán)重S1S2S3Si100%外部環(huán)境30%景 觀t1f1交 通t2f2生活配套t3f3產(chǎn)品要素60% 建筑設(shè)計t4f4戶型設(shè)計t5f5園林設(shè)計t6f6會 所t7f7附加值10%開發(fā)商品牌t8f8物業(yè)管理t9f9產(chǎn)品理念t10f10合計100%V1V2V3Vi100價 格P1P2P3

54、PiP0Si=100% Vi=tifiP0=PiSiVi對比項目：指最具比較價值項目，其權(quán)重應(yīng)當(dāng)適當(dāng)加大。確定比較因素及相應(yīng)權(quán)重109Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 比較因素的選擇不應(yīng)過多過細(xì)。 應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)、不同物業(yè)類型選擇相應(yīng)的比較因素。 消費者關(guān)心的要素相應(yīng)權(quán)重要加大，比如景觀、物管等。 一些關(guān)鍵的劣勢不容忽視，比如污染問題、噪音問題等。因 素重要 次重要景觀要素水景山景城市景觀；區(qū)位要素交通生活配套娛樂配套項目要素立面設(shè)計園林設(shè)計會所戶型設(shè)計工程質(zhì)量規(guī)劃設(shè)計其它要素開發(fā)商品牌代理公司品牌物業(yè)管理公司品牌確定比較因素及相應(yīng)權(quán)重110Chapter 2Part 1：營

55、銷節(jié)奏控制模塊專家打分并進(jìn)行計算和調(diào)整專家打分法在操作過程中，由于存在個人偏好以及個人理解的不同，因此需要有一套科學(xué)的方法盡量減少主觀的影響帶來的不確定性： 在打分之前，所有參與人員對對比項目必須要有全面的了解。 要有明確的比較基準(zhǔn)。 在打分過程中，要有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮鞣椒?，如對每一項打分?取平均值或者去除最高最低求均值法等。 打完分，還應(yīng)該根據(jù)市場狀況進(jìn)行調(diào)整，此過程也應(yīng)該集合所 有專家的意見，避免主觀臆斷。111Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊確定單位價差價格差的三個層面：一、布局差：同一項目由于不同樓棟在空間布局上的不同造 成樓棟之間景觀面、便利性的不同，形成棟差。二、水

56、平差：在同一樓棟同一層面，由于不同戶型的日通風(fēng) 條件、景觀視角、戶型功能設(shè)計等存在差異，包括朝向差異、 景觀差異、功能差異。三、垂直差：主要指層差以及因為樓層不同而引起的景觀、噪音等 其它方面的差異。此階段一項很重要的工作是需要項目組人員親力親為，去到每一棟樓、每一個戶型去親身感受其景觀、布局的優(yōu)劣，以便找出差距，避免主觀臆斷。112Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊樓棟差的影響因素 一般而言，靠近主體景觀或者是臨近會所的樓棟較好；臨近馬路、社區(qū)出入口的樓棟較差。113Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊水平差的影響因素 朝向差異的判斷依據(jù)：日照條件如何；有幾個房間朝

57、南？ 戶型功能差異的判斷依據(jù)：是否全明設(shè)計？ 戶型是否方正實用？ 功能分區(qū)是否合理？（私密性好、有無儲藏室、陽臺等） 面積分配是否合理？（房間面積是否合理、有無浪費） 有無特別設(shè)計？（凸窗、飄窗、空調(diào)位等） 景觀差異的判斷依據(jù)：景觀質(zhì)量的優(yōu)劣 能夠獲取景觀的房間數(shù)114Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊垂直差的影響因素 層差：相同品質(zhì)情況下，總樓層數(shù)越低，相鄰樓層差價越高，總樓層數(shù) 越高，相鄰樓層差價越低。一般而言，樓層差價由高到低的順序 是：多層小高層高層。 但物業(yè)定位比較高檔時，層差可以適當(dāng)拉大。 景觀差：站得高看得遠(yuǎn)，不同樓層景觀視野自然不同，因此產(chǎn)生價格差 異。特別是在高

58、層物業(yè)中，一般分為底層、中層、高層景觀 區(qū)，景觀差異越來越大。 特定樓層：逢有數(shù)字6、8的層面價格偏高；而13、14層價格偏低，因 此，某些樓盤在樓層分布上會規(guī)避這些因素，如取消13、14層。 附加功能：底層住宅由于其送花園而提高售價，甚至高于二層售價；頂 層住宅價格可能由于送閣樓或平臺提高其價格。115Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊差價的調(diào)整差價調(diào)整的依據(jù)： 在同一平面，如景觀品質(zhì)無絕對差別，大面積戶型單價應(yīng)適當(dāng)調(diào)低，以確?？們r的均衡。 在景觀品質(zhì)無絕對差別的情況下，垂直差價不宜過大。116Chapter 2Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊其它相關(guān)價格制定因素參考住宅均價試探

59、法117Chapter 2Part 2：銷售硬件控制模塊各營銷階段工作一覽表詳見附件118Chapter 2各營銷計劃模塊工作安排Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊Part 2：營銷硬件控制模塊Part 3：營銷軟件控制模塊Part 4：營銷主體培訓(xùn)模塊119營銷硬件控制模塊銷售中心設(shè)計裝修樣板房的設(shè)計裝修銷售道具設(shè)計制作展覽會的設(shè)計制作Chapter 2銷售中心選址及功能建議銷售中心裝修風(fēng)格建議樣板房的選址建議樣板房的戶型設(shè)計及風(fēng)格設(shè)計模型、效果圖等銷售道具設(shè)計展覽會的設(shè)計制作Part 2：營銷硬件控制模塊120銷售中心選址及功能建議Chapter 2Part 2：營銷硬件控制模塊 銷售中心是項

60、目銷售的賣場，是客戶初識項目的一個窗口。特別是目前國內(nèi)的項目多為預(yù)售項目，客戶看不見現(xiàn)房的實際效果和未來社區(qū)的實景，銷售中心的功能就承擔(dān)了窺豹一斑而知全身的作用。因此，銷售中心的選址設(shè)計和裝修要能表現(xiàn)項目的特色與形象，彰顯開發(fā)商的開發(fā)實力與理念。如何營造這樣一個銷售中心，越來越成為業(yè)界的熱門話題。121銷售中心選址原則Chapter 2Part 2：營銷硬件控制模塊項目工地附近。便于客戶尋找。標(biāo)示性明顯。 122銷售中心功的設(shè)計與裝修Chapter 2Part 2：營銷硬件控制模塊銷售中心大小怎么確定？ 銷售中心是表現(xiàn)項目形象的一個窗口，因此其設(shè)計與裝修要充分表現(xiàn)項目的特色和氣質(zhì)，彰顯開發(fā)商的