第10章顧客價值和供應鏈管理供應鏈管理ppt課件

1、第十章 顧客價值與供應鏈管理Customer Value and SCM供 應 鏈 管 理Supply Chain Management2本章內容顧客價值的各個方面戰(zhàn)略定價顧客價值評價信息技術和顧客價值3簡介1在今日顧客導向的市場，重要的將不再是產品或效力本身，而是顧客與公司接觸時所感遭到的價值公司評量其產品或效力質量的方法：內部質量保證 顧客稱心度 顧客價值過去供應導向的時代，內部質量的評量在公司目的中占有主要的位置顧客稱心度那么關注公司現有的顧客，以及他們對運用公司的產品及效力的印象而如今顧客價值的重心，那么更近一步著重建立一些要素，讓顧客選擇我們的產品，而非其它公司的；并將包括產品、效力

2、，與塑造公司產品和籠統(tǒng)的無形要素整體納入思索4簡介2過去將物流Logistics視為后援功能Back-Office Function，如今已演化成具高能見度的供應鏈管理，部分緣由在于顧客價值觀念的改動供應鏈管理可大量降低本錢，也影響極重要的顧客價值 價錢顧客價值驅動了供應鏈中的變化和改善 有些力量來自于苛求的顧客、競爭者的活動、其它那么來自于為獲取競爭優(yōu)勢的活動此外，大制造商、配銷商、或零售商提出某些要求給供貨商，而促使供貨商去采用符合這些要求的供應鏈供應鏈必需根據產品及銷售的戰(zhàn)略作調整，而其本身也可以成為主導添加顧客價值的競爭優(yōu)勢5顧客價值的構面依顧客的感受可分為以下數個構面：對顧客要求的遵

3、照產品選擇價錢與品牌加值效力關系與閱歷6遵照顧客要求藉由發(fā)明供應力與產品選擇，來滿足顧客的需求與要求的才干，稱之為供應鏈的市場調理Market Mediation功能假設產品的需求是可以預測的，就像功能性產品Functional Items，市場調理將不是一個主要的議題有效率的功能性產品供應鏈，可以專注在降低存貨、運輸、及其它本錢但對于流行性產品或其它高變異性產品而言，需求的本質能夠產生很大的本錢，由于喪失的銷售與超額的存貨兩種景象顧客入口Customer Access指的是讓顧客可以很容易找到并購買公司產品的才干如麥當勞、星巴克、 Walgreens美國大型連鎖藥局等公司，他們的顧客入口就涉

4、及到一些精華地段的不動產的獲得7產品選擇Product Selection我們難以分析與了解產品擴張對顧客價值的奉獻。但有三個勝利的商業(yè)趨勢存在：Specialty stores：專精于提供特定產品，如星巴克Starbucks與SubwayMegastores：大型商場提供大量多樣性的產品，讓消費者一次購足，如Wal-MartSpecialised Megastores：專精于一種產品類型的大型商場，如Home Depot家庭用品對公司而言，這能夠暗示了，有必要透過多種的管道銷售其產品，以接觸到最多數的顧客8處理大量多樣性組合與產品存貨問題的存貨控制方法Build-to-OrderBTO，接單

5、后消費方式：產品的組裝是等到訂單接到時才進展的例子：Amazon、DellCentralised Inventories：適宜有較長制造前置時間的產品如汽車，其將較多的存貨儲存于主要的配銷中心Distribution Centre這些配銷中心利用風險共擔的觀念，讓制造商得以降低存貨程度，并快速地將車輛運送給顧客A Fixed Set of Options固定選擇/簡單化：提供一組固定、但包含大多數顧客的要求的選擇例如，本田汽車Honda提供有限的車款選擇9價錢與品牌Price and Brand產品價錢與效力程度是顧客價值根本組成要素的一部分當一項物品成為群眾化商品時， 即使像個人計算機這樣精

6、細的物品也逐漸成為一種群眾化商品，其價錢彈性將很小因此，企業(yè)必需透過供應鏈中的創(chuàng)新來獲得本錢優(yōu)勢影響價錢的另一個要素是產品的品牌Brand works hand in hand with priceAs the number of salespeople decreases, the value of brand increasesThis is particularly true on the internet此類產品的高利潤需求業(yè)者把焦點放在效力上，因此供應鏈必需更具呼應力，而在供應鏈上所花下的本錢，終將在高利潤率上獲得報答10加值效力Value Added ServicesIt is h

7、ard to compete on price alone提供加值的產品，使其和競爭者有所區(qū)隔，并且提供一個更具獲利性的定價構造更多的公司提供產品的相關效力，部分緣由如下：Commoditisation of products：產品的群眾化，其中只需價錢最重要，其它產品要素都相差不多單單銷售產品將會降低獲利性和競爭優(yōu)勢The need to get closer to the customer：更接近顧客的需求Improving information technology：快速添加的信息科技使得完好的效力成為能夠11信息存取信息存取是一個很重要的加值效力允許顧客運用它們本人的數據 如決議的訂

8、單、付款紀錄、及特別訂單 加深他們與公司間的互動閱歷提供顧客信息存取的才干，曾經成為供應鏈管理的根本要求，由于信息透明度是許多顧客所等待的12關系與閱歷透過關系的開展，將公司與顧客間連結得更嚴密這使得顧客更難轉換供貨商，由于關系的建立需求顧客與供貨商投入許多的時間另一種型式的關系是學習性的關系：公司建立特別的運用者數據，并利用這些信息以提高銷售量并留住顧客一對一企業(yè)One-to-One Enterprise在一個一對一企業(yè)的觀念之下，公司透過數據庫與交互式的溝通來學習了解顧客，并在顧客光臨的時間里，盡能夠銷售給顧客越多的產品與效力學習程序需求時間，但會使競爭者很難模擬公司的戰(zhàn)略。此外它會確保一

9、個想轉換供貨商的顧客，必需將投資于學習程序的時間和本錢納入思索13信息科技與顧客價值1從三方面審視這些信息科技為顧客發(fā)明的效益：顧客的效益顧客效力在許多要素影響下改動，其中最大的改動是公司、政府、教育用的數據庫開放顧客運用這些新科技的效果是添加了顧客價值，同時降低信息供應者的本錢其它較不明顯的效應：無形的資產日漸重要漸增的連結與分別才干漸增的顧客期望量身訂做的閱歷14信息科技與顧客價值2企業(yè)效益提高顧客價值的其中一種方法，是運用在供應鏈中截取的信息，發(fā)明新的產品或效力給顧客這些可得的信息讓公司得以感受并呼應顧客的愿望，而并不只單純地制造和銷售商品或效力企業(yè)對企業(yè)的效益改善供貨商與效力提供商的績

10、效如Dell的私有市集，利用因特網將需求信息和消費數據提供應供貨商，改善其供應鏈協(xié)作的績效企業(yè)共享信息如制造商和配銷商的協(xié)作，其共享存貨的信息而獲得本錢的降低15給予顧客全面完美閱歷的步驟可依以下八步驟給顧客全面、完美的閱歷：發(fā)明一個鮮明的品牌個性確定顧客的閱歷和信息不因管道不同管道有差別關懷顧客消費后結果評量顧客真正注重的事物精進公司作業(yè)的完美程度注重顧客的時間將顧客對信息的要求何需求視為中心具備依顧客要求改動實務做法的才干顧客價值評價效力程度顧客稱心度/忠實度供應鏈績效評價(SCOR)1617戰(zhàn)略性定價戴爾的定價方式Same product is sold at a different p

11、rice to different consumers (private/small or large business/government/academia/health care)同樣的商品，會由于購買者的不同而有不同的價錢：普通消費者小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)政府機關教育單位或醫(yī)療效力提供者這些公司試著利用營收管理Revenue Management的技術來使利潤添加18營收管理Revenue Management營收管理技術整合定價和存貨戰(zhàn)略，試圖去影響市場需求，使企業(yè)獲得控制權，進而提高企業(yè)的獲利營收管理：Allocating the right type of capacity

12、 to the right kind of customer at the right price so as to maximise revenue or yield在正確的時間，以適當的價錢，將適當的存貨產品賣給正確的顧客營收管理最大的挑戰(zhàn)是，如何讓情愿付高價的顧客不去買低價的商品這必需靠企業(yè)如何去建立各價位之間的高墻，讓某一價位層級的顧客很難轉換到低價位層級19PriceNo. SeatsP0=1200C=400Money on the Table = 160,000Revenue: 1,200*400 = 480,000Revenue Management: Example20Pric

13、eNo. SeatsQ1 =400P1=1200Q2=200P2=1600Revenue: 1600*200 + 1200*(400-200) = 560,000Revenue Management: Example (cont)21PriceNo. SeatsQ1 =400P1=1200Q2=200P2=1600P3=1800Q3=100Revenue: 1,800*100 + 1,600*(200-100) + 1,200*(400-200) = 580,000Revenue Management: Example (cont)22營收管理：航空業(yè)例子23Airlines: Traditi

14、onal RequirementsPerishable InventoryLimited CapacityAbility to Segment MarketsEarly-bird bookingOver the weekendProduct Sold in AdvanceFluctuating Demand24Airlines Revenue ManagementTwo components of airline revenue maximisation:Customised Pricing：Various fare products offered at different prices f

15、or travel in the same O-D marketYield ManagementYM：Determines the number of seats available to each fare class on a flight, by setting booking limits on low fare seats25Revenue Management: Capacity AllocationThere are only two price classesLeisure: (f2) $100 per ticketBusiness: (f1) $250 per ticketT

16、otal available capacity = 80 seatsDistribution of demand for business class is knownEnough demand for the leisure classObjective:How many seats to allocate to the business class to maximise expected revenue26Benefits of Revenue Management in the Airline IndustryEvidence of airline revenue increases

17、of 4 to 6 percent:With effectively no increase in flight operating costsRM allows for tactical matching of demand vs supply:Booking limits can help channel low-fare demand to empty flightsProtect seats for highest fare passengers on forecast full flights27智慧定價Smart Pricing1公司把價錢視為一個影響顧客需求的工具，并運用兩個不同

18、但互補的定價方式， 以追求利潤最大化之時機客制化定價Customised Pricing：將其顧客，依其對價錢的敏感度作市場區(qū)隔Revenue Management TechniquesDistinguish between customers according to their price sensitivityInfluence retailer pricing strategiesMove supply chain partners toward global optimisation28智慧定價Smart Pricing2動態(tài)定價Dynamic Pricing：隨著時間過去而調整價錢

19、，而并不刻意去區(qū)分顧客的市場區(qū)隔Changing prices over time without necessarily distinguishing between different customersFind the optimal trade-off betweenhigh price and low demand versus low price and high demandDynamic Pricing: Trade-OffsAllocation of capacity to current or future demandHigh price and low demand v

20、ersus low price and high demandBalance between production cost and inventory holding cost29動態(tài)定價Dynamic Pricing1實施動態(tài)定價戰(zhàn)略時的最大挑戰(zhàn)是：在什么情況下實施動態(tài)定價，可獲得比固定定價戰(zhàn)略來得高許多的利潤？可用產能Available CapacityProfit Potential from Delayed Pricing tends to increase as capacity becomes tighter在其它條件不變下，相對于平均需求量的產能愈小，從動態(tài)定價戰(zhàn)略中獲得的利益就愈大需求變異性Demand Variability需求不確定性愈高，從動態(tài)定價戰(zhàn)略中獲得的利益就愈大30動態(tài)定價Dynamic Pricing2需求型態(tài)的季節(jié)性Seasonality in Demand PatternProfit Potential from dynamic pricing tends to increase as seasonality increases需求型態(tài)的季節(jié)性愈明顯，從動態(tài)定價戰(zhàn)略中獲得的利益就愈大規(guī)劃期間的長短Short Planning Horizon規(guī)劃期間愈長，從動態(tài)定價戰(zhàn)略中獲得的