《品牌管理》第六講品牌資產(chǎn)綜述

1、第五講 品牌資產(chǎn)郭小釵第3篇 品牌維護篇品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)品牌是一種資產(chǎn)，除了人員以外，沒有什么資產(chǎn)比品牌更重要。 斯科特戴維斯案例1988年，菲利普莫里斯公司以129億美元收購賬面價值30億美元的卡夫（Kraft）公司，創(chuàng)造了當年并購第一案；與此同時，雀巢公司也以45億美元收購賬面價值不到10億美元的Rowntree公司。為什么精明的商人愿意支付如此大的一筆溢價，以獲取那些還沒有創(chuàng)造出現(xiàn)實利潤的品牌呢？他們是如何評估這些品牌的價值的？如何評估品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)的構成（1）大衛(wèi)愛格（David Aaker）認為品牌資產(chǎn)可以分為5大類品牌忠誠度（brand loyalty）品牌知名度（bra

2、nd awareness）品質認知度（brand quality）除品質認知度之外的品牌聯(lián)想（brand association）品牌資產(chǎn)的其它專有權專利權、商標、渠道關系等品牌資產(chǎn)的構成（2）也有專家認為，品牌資產(chǎn)由8個方向組成：品牌滲透有效信息品牌獨特性差異、唯一、優(yōu)越品牌質量質量聲譽品牌價值價值感品牌個性消費者心理投射品牌潛力消費者綜合代價意識品牌忠誠度對激烈競爭的預防品牌行為消費綜合現(xiàn)狀如何測量品牌溢價觀察市場價格水平；通過消費者調查測量溢價情況；調查不同價格水平下購買者的偏好情況；權衡（結合）分析法康柏、價格為$3700Circle、價格為$3200提供上門服務、價格為$3700不提

3、供上門服務、價格為$3200康柏、提供上門服務Circle、不提供上門服務品牌溢價與品牌價值如果能獲得品牌溢價的數(shù)據(jù)，我們可以將價格差乘以當年的銷售量以確定既定年度品牌名稱的價值之后將合理時間內的現(xiàn)金流量折為現(xiàn)值，就可以確定品牌的價值了。XX轎車的品牌溢價？品牌資產(chǎn)評價方法基于財務要素指標的品牌資產(chǎn)評價方法基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價方法基于消費者概念的品牌資產(chǎn)評價方法1、基于財務要素指標的品牌資產(chǎn)評價這種方法包括：成本分析法歷史成本法重置成本法市價法股票市值法收益法重置成本法主要考慮因素是品牌重置成本和成新率，這兩者的乘積即品牌價值。品牌重置成本即第三者愿意出錢購買這個品牌，相當于重建這樣一個

4、品牌。其基本計算公式如下： 品牌價值=品牌重置成本成新率 品牌重置成本=品牌賬面原值（評估時物價指數(shù)品牌構建時物價指數(shù)） 品牌成新率=剩余使用年限（已使用年限+剩余使用年限）100%1、基于財務要素指標的品牌資產(chǎn)評價1、基于財務要素指標的品牌資產(chǎn)評價市價法是通過市場調查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行比較調整，估算出品牌價值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、品牌形象和偏好度等。兩個前提條件：公開公平市場、近期可比的交易參照物1、基于財務要素指標的品牌資產(chǎn)評價股票市值法由美國芝加哥大學的西蒙和沙麗文提出，針對股票公開上市的公司。公司市價是

5、股票價格與股份數(shù)的函數(shù)，以公司市價減去有形資產(chǎn)重置成本后，其余額為無形資產(chǎn)價值。無形資產(chǎn)價值又可以分為品牌資產(chǎn)價值非品牌因素價值（研發(fā)、專利等）行業(yè)因素價值（管制、集中度等）假設品牌資產(chǎn)價值是企業(yè)擁有品牌的時間與品牌進入市場的順序、累積廣告支出以及現(xiàn)行行業(yè)廣告份額的函數(shù)。因此，股票市值法關鍵有兩個步驟從總資產(chǎn)中剝離出無形資產(chǎn)從無形資產(chǎn)中剝離出品牌資產(chǎn)這一方法的理論依據(jù)是：股票市場將按照品牌的未來前景調整股票價格。1、基于財務要素指標的品牌資產(chǎn)評價應用范例運用該模型分析軟飲料行業(yè)的情形，其結果清晰地表明了營銷活動如何影響品牌資產(chǎn)。1982.7可口可樂引入低熱量可樂，其品牌資產(chǎn)上升了65，而百事可

6、樂品牌資產(chǎn)價值沒有發(fā)生任何變化；1985.4百事可樂引入非碳酸新可樂后，其品牌資產(chǎn)上升了45，而可口可樂的品牌資產(chǎn)價值卻下降了10。1、基于財務要素指標的品牌資產(chǎn)評價收益法是通過估算未來的預期收益（一般為“稅后利潤”指標），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價值。有兩個獨立的過程：分離出品牌的凈收益；預測品牌的未來收益。難點：競爭對手；貼現(xiàn)率；時間段選取案例：中國企業(yè)為何難上商業(yè)周刊秀2010年中國500強最具價值品牌排行榜中，高居榜首的中國移動品牌價值高達1290.71億人民幣，排名第20位的交通銀行也有441.37億人民幣的品牌價值。而商業(yè)周刊的2010年全球最具價值品牌

7、百強榜單中，最后一位TIM（意大利移動電信公司）的品牌價值不過為72.8億美元。如果僅以品牌價值在70億美元這一條件來衡量，至少有20家中國企業(yè)可以進榜，但為何商業(yè)周刊品牌百強中卻少有中國企業(yè)的身影呢？案例：中國企業(yè)為何難上商業(yè)周刊秀除了財務透明度等因素外，商業(yè)周刊對全球品牌實力的確認，即該品牌的市場領導力、品牌穩(wěn)定性和全球普及率，成為中國企業(yè)無緣全球百強品牌榜的重要因素。商業(yè)周刊對入選品牌的價值是預測該品牌五年的純利潤。豐田 （26名）、任天堂 （32名）、本田 （46名）、三星 （68名）、索尼 （94名）.2、基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價市場概念主要體現(xiàn)了品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力

8、。市場要素主要包括市場表現(xiàn)、市場業(yè)績和競爭力?？捎脕矸从车闹笜擞校轰N售額、利潤、市場占有率等。 2、基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價Interbrand法 品牌價值=品牌未來收益品牌強度 E=IG品牌未來收益反映近幾年的獲利能力。品牌收益計算可以從品牌銷售額中減去品牌的成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等。品牌強度決定品牌未來的現(xiàn)金流入能力，最小值為6，最大值為20。 Interbrand評估品牌價值計算過程財務分析市場分析品牌分析無形資產(chǎn)未來收益品牌作用品牌強度分析品牌未來收益I貼現(xiàn)率G品牌價值EInterbrand評估品牌價值計算過程財務分析，是為了估計某個產(chǎn)品或某項業(yè)務的沉淀收益

9、（residual earnings），即產(chǎn)品或業(yè)務的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。換言之，沉淀收益反映的是無形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。注意三個問題：只應包括使用被評估品牌所創(chuàng)造的收益；合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益；應用稅后收益作為沉淀收益。Interbrand評估品牌價值計算過程市場分析，主要目的是確定品牌對所評定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定在產(chǎn)品沉淀收益中，多大份額應歸功于品牌，多大份額應歸功于非品牌因素。香煙、飲料、化妝品等行業(yè)，沉淀收益的大部分應歸功于品牌；但高科技產(chǎn)品及工業(yè)用品，可能更多歸功于專利、技術、客戶數(shù)據(jù)庫、分銷協(xié)議等非品牌因素。Interbran

10、d采用的是“品牌作用指數(shù)”方法來確定非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中比重。Interbrand評估品牌價值計算過程品牌強度分析，是確定被評估品牌較之同行業(yè)其它品牌的相對地位。其目的是衡量品牌在將其未來收益變現(xiàn)為現(xiàn)實收益過程中的風險。用Interbrand公司所用的術語就是據(jù)此確定適用于將未來收益貼現(xiàn)時的貼現(xiàn)率。2、基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價Interbrand 先后提出兩種計算品牌強度的模式：七因子法和四因子法七因子法的七個因子是：市場領先度、穩(wěn)定性、市場特征（行業(yè)增長能力、進入障礙）、行銷范圍、品牌趨勢（與消費者的相關性）、品牌支持、品牌保護四因子法的四個因子是：市場占有率、市場分布廣

11、度、市場深度（顧客忠誠度）、品牌長度（產(chǎn)品延伸度） S型曲線100500品牌強度分155貼現(xiàn)率（%）2、基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價Financial World法 它更多地以專家意見來確定品牌的財務收益等數(shù)據(jù)。該方法強調配平的市場業(yè)績。主要根據(jù)專家對行業(yè)的平均利潤率的估計計算公司的營業(yè)利潤。進而從營業(yè)利潤中剝離出與品牌相關的收益2、基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價其次根據(jù)Interbrand 法品牌強度的七因子模型估計品牌強度系數(shù)，品牌強度系數(shù)的范圍大致在620之間。最后計算出Financial World 品牌價值。公式如下： 品牌價值=品牌利潤品牌強度系數(shù)例：吉列剃須刀品牌價值評估計算過程步驟項

12、目計算順序吉列（1995年）（1）銷售額26億美元（2）利潤率37（3）利潤額（1）（2）9.61億美元（4）資本產(chǎn)出率（行業(yè)）38（5）理論資本（1）（4）9.88億美元（6）一般利潤（5）50.49億美元（7）品牌利潤（3）（6）9.12億美元（8）修正利潤兩年加權8.71億美元（9）稅率（行業(yè)）34（10）理論納稅（8）（9）2.96億美元（11）純利潤（8）（10）5.75億美元（12）品牌強度系數(shù)620倍17.9倍（13）品牌價值（11）（12）103億美元2、基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價這兩種方法發(fā)表多年的品牌評價結果，在這一領域已經(jīng)形成了一定的國際地位，具有較強的權威性和通用性。但

13、這兩種方法只是以因子和系數(shù)提供品牌總體績效評價，并沒有揭示品牌價值產(chǎn)生的內部因果關聯(lián)。Financial World方法主要適用于日常用消費品評估。2、基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價“名牌法”（北京名牌資產(chǎn)評估有限公司）采用了三個評估指標：品牌的市場占有能力（M），品牌的超值創(chuàng)造能力（S）和品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）。公式表示如下： P=M+S+D2、基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價品牌的市場占有能力（M）顯示了品牌的歷史業(yè)績，主要通過產(chǎn)品的銷售收入加以反映；品牌的超值創(chuàng)造能力（S）強調了名牌法的評估對象僅為具備超額創(chuàng)利能力的品牌，該指標通過利潤和利潤率加以反映；品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）偏重于評估品牌未來發(fā)展?jié)摿?/p>

14、。三指標的權重分別為4：3：3，但要根據(jù)國內行業(yè)的不同情況進行調整。2、基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價該方法還提出了“行業(yè)修正系數(shù)”概念，用于修正國內市場存在的復雜的影響品牌價值評估的宏觀因素，如計劃經(jīng)濟體制遺留的影響。主要缺陷：沒有嚴格區(qū)分產(chǎn)品品牌價值和公司品牌價值； 采用市場份額作為核心的評估因素，容易產(chǎn)生重市場占有而輕利潤的錯誤導向。3、基于消費者概念的品牌資產(chǎn)評價 以消費者概念進行評價體現(xiàn)的是消費者對品牌的認知態(tài)度以及對品牌的忠誠度。消費者要素包括對消費者對品牌的態(tài)度、行為、認知、認同、購買意愿等?；谙M者概念的這種評價模式，主張品牌價值主要體現(xiàn)于品牌與消費者的關系程度，把消費者看作是品

15、牌形成和品牌評價的焦點。 3、基于消費者概念的品牌資產(chǎn)評價 1996年David Aaker 提出了從消費者概念出發(fā)的衡量品牌價值的五個方面忠誠度認知質量或領導性品牌聯(lián)想或差異化品牌認知市場行為并提出了這五個方面的十項具體的評價指標 ，稱為品牌十要素評價模型 3、基于消費者概念的品牌資產(chǎn)評價 品牌忠誠評價價格優(yōu)惠程度 價廉滿意度或忠誠度；感覺中的品牌對產(chǎn)品潮流性的領導性感覺中的品質 物美品牌對潮流的領導性和普及度；品牌聯(lián)想或差異化評價感覺中的價值品牌個性公司組織聯(lián)想；3、基于消費者概念的品牌資產(chǎn)評價 認知度評價品牌知名度；市場行為評價市場占有率市場價格和分銷區(qū)域。該模型為品牌評價提供了一個以消

16、費者為主的全面、詳細的思路，同時也考慮了市場業(yè)績這一要素 怎樣看待品牌資產(chǎn)評價品牌評估具有市場影響力；品牌評估不是精確的結果；品牌評估不具有法律效力；品牌評估為企業(yè)品牌運營導航。品牌資產(chǎn)五要素品牌資產(chǎn)五要素品牌資產(chǎn)品牌忠誠度降低營銷成本貿(mào)易杠桿吸引新顧客創(chuàng)建品牌知名度增強新顧客的信心對競爭威脅做出反應的時間品牌知名度確定能賦予品牌的其它聯(lián)想熟悉喜歡牢靠、負責的象征需考慮的品牌品質認知度購買的理由差異化與定位價格渠道成員的利益市場延伸品牌聯(lián)想有助于處理/獲得信息差異化與定位購買的理由產(chǎn)生積極的態(tài)度/印象市場延伸品牌資產(chǎn)的其它專有權競爭優(yōu)勢為什么奶粉企業(yè)愿意無償提供奶粉給新生兒1、品牌忠誠度品牌忠

17、誠度金字塔搖擺不定者/對價格敏感，不關心品牌沒有品牌忠誠度滿意的/習慣性購買者，沒有理由改變滿意的購買者，具有轉換成本喜歡該品牌，將其視為朋友忠誠的購買者轉換成本主要是指與轉換有關的時間、資金以及性能風險方向的成本。如：手機入網(wǎng)，電腦軟件不但自己使用會頗感自豪，還會極力推薦其它人使用1、品牌忠誠度品牌忠誠度與其它主要構成要素不同之處在于：品牌忠誠度與使用經(jīng)驗密切相關。如果沒有以前的購買和使用經(jīng)驗，那么就不會有品牌忠誠度。品牌忠誠度往往受到品牌知名度、品牌聯(lián)想和品質認知度的影響。但也有反例，如日本汽車、麥當勞。事實上，所有的品牌資產(chǎn)構成要素之間都存在因果關系。如品牌聯(lián)想和品牌知名度會影響品質認知

18、度。案例：巴黎水的泡沫破裂1981年開發(fā)出Perrier，成為瓶裝水的代名詞；1990年2月，因懷疑被苯污染，產(chǎn)品召回導致市場供應中斷了5個月，結果是.原因是：巴黎水打破了訂購習慣（路徑依賴）1、測量品牌忠誠度行為測量法（Behavior Measures）重復購買率購買比率：最近5次購買中，購買各品牌比例購買品牌的數(shù)量：購買X種品牌的購買者比率轉換成本：Windows VS. 金山WPS測量滿意度：時限性、代表性和敏感性對品牌的喜歡程度：喜歡、尊重、信任/溢價效忠程度：顧客是否愿意和其它人談論該品牌，推薦該品牌？使用該品牌是否有特別愉悅維持與強化品牌忠誠度正確對待顧客：不趕走顧客，尊重顧客。

19、接近顧客測量、管理顧客滿意度創(chuàng)建轉換成本提供附加服務日本銀行迪斯尼樂園的管理人員每年必須有兩周時間呆在樂園中將其作為薪酬體系的一部分娃哈哈為經(jīng)銷商安裝計算機終端，提供庫存管理和自動訂貨服務；積分卡，會員卡，贈卡五星級酒店；西裝店2、品牌知名度品牌知名度金字塔不知道該品牌品牌識別（brand recognition）品牌回想(brand recall)銘記在心是依據(jù)提供幫助的記憶測試確定的通常是讓被調查者說出某類產(chǎn)品的品牌來確定2、品牌知名度研究表明，無論消費者接觸到的是抽象圖畫、名稱、音樂還是其它東西，接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關關系。對于香皂、口香糖、紙巾、糖、擦面紙等低價值產(chǎn)品，有時熟

20、悉就能促使人們購買。2、品牌知名度名稱知名度可以是產(chǎn)品存在、負責以及對于行業(yè)購買者購買高價產(chǎn)品或消費者購買耐用品而言都至關重要的牢靠、品質的象征。2、品牌知名度廣告知名度態(tài)度市場占有率葉茂中廣告2、品牌知名度品牌知名度高是企業(yè)成功進行品牌延伸的基礎，甚至在品牌延伸時所需的營銷支持很少。如：可口可樂公司的櫻桃可樂從未做過廣告。知名度與受尊重程度之間還存在著強相關關系。這說明人們喜歡那些熟悉的品牌。如：勞力士、希爾頓、勞斯萊斯等。當然，也有例外的情況。如:花花公子（Playboy）、華納兄弟等。2、品牌知名度雖然知名度是關鍵的品牌資產(chǎn)，但是僅憑知名度無法增進銷售額，對于新產(chǎn)品而言更是如此。尼桑公司

21、的英菲尼迪（Infiniti）在上市時的廣告中展現(xiàn)了小鳥、田野和湖面等場景，就是沒有汽車。品牌識別率達到90，最初幾個月銷售額卻讓人失望。2、品牌知名度老品牌名稱的威力以高識別率為中心建立強有力的品牌將創(chuàng)建巨大的資產(chǎn)；隨著時間的推移，產(chǎn)品出現(xiàn)次數(shù)以及對其使用體驗的增加，品牌資產(chǎn)日益強大。因此，即使挑戰(zhàn)品牌有巨額廣告預算，產(chǎn)品或服務優(yōu)越，但其會發(fā)現(xiàn)難以進入消費者的記憶中。在成熟的產(chǎn)品市場上，也并非產(chǎn)品好、投入巨資做廣告就能贏得市場。成為領導品牌的唯一辦法就是“生來如此”。2、如何獲得品牌知名度與眾不同使人難忘品牌應有標語或押韻 “喝前搖一搖” “恒源祥，羊羊羊”標志展示公關關系 制造有新聞價值的

22、比賽或事件：洋人游行隊、免費派送贊助比賽 Volvo網(wǎng)球巡回賽考慮品牌延伸問題 SONY 三菱（汽車、銀行、蘑菇）使用提示（尤其是包裝）不斷重復有助于建立品牌回想品牌回想的回報 品牌越突出就越能抑制消費者回想其它品牌3、品質認知度品質認知度首先是顧客的主觀感知程度。它與客觀的品質、以產(chǎn)品為基礎的品質或生產(chǎn)質量存在著差別。品質認知度與滿意度和態(tài)度并不相同，因為后兩者都與價格密切相關。3、例：我們喝的還是牛奶嗎？初級造假產(chǎn)奶1000公斤，賣1200公斤，一般加工廠收原料奶控制蛋白含量1%，脂肪含量3%，在優(yōu)質不優(yōu)價的前提下，先把水摻足了再說。大牛場摻水的量是有嚴格檢驗并計算的，散養(yǎng)戶也不示弱，有種

23、手持式快速檢測設備，指導加水量。中級造假產(chǎn)奶1000公斤，賣1500公斤。奶廠收原料奶一般都用凱氏定氮法測定總N含量，然后換算成蛋白含量，所以只要提高N含量就可以了，不太黑心的奶戶和牛場摻了尿素，稍微黑心點的摻牛尿，更節(jié)省成本還有奶香味！但是這樣一來脂肪含量相對下降了，也有辦法，把尿素和植物油/洗衣粉按比例添加就可以了。3、例：我們喝的還是牛奶嗎？高級造假產(chǎn)奶1000公斤，賣2000公斤。尿素+植物油+洗衣粉+水+淀粉+牛奶香精+乳糖。淀粉用來增加稠度，香精用來改善感官指標。超級造假產(chǎn)奶0公斤，賣2000公斤。牛奶的收購指標有感官、黏度、PH、比重、N含量、脂肪含量、青霉素殘留、干物質總含量，

24、針對這些指標，用固定的配方能做出足以亂真的“牛奶”，原料就是三聚氰胺、淀粉、鹽酸、水、洗衣粉、植物油、明膠、香精、乳糖。那個三聚氰胺是種膠黏劑，黏度調節(jié)就靠它。3、品質認知度我們無法客觀確定品質認知度，因為一方面品質認知度是感知程度；另一方面是因為在確定品質認知度是需判斷對客戶而言什么是重要的。例：如何評價家用轎車的品質？/news/2008-10-22/0920420167.shtml3、品質認知度的價值品質認知度購買的理由差異化/定位溢價渠道成員的利益品牌延伸江南藥王做鐵皮，品質當然百年好物有所值3、影響品質認知度的因素產(chǎn)品質量性能：洗衣機洗衣服洗得如何？特色：某種牙膏具有彩色條紋與說明書

25、一致：次品率是多少可靠性：每次使用時，割草機是否正常工作耐用性：割草機能用多長時間/AO斯密斯適用性：服務系統(tǒng)是否有效、勝任和方便適宜與完美（質量的外觀與感覺）：產(chǎn)品看上去是否像高質量的產(chǎn)品？如汽車油漆和車門3、影響品質認知度的因素服務質量有形性：設施、設備及服務人員外表是否表現(xiàn)出高品質可靠性：是否能準確、刻苦完成會計工作能力：修理店的人員是否具有修理工作所需的知識和技能？是否可信與自信？響應速度：銷售人員是否提供迅捷的服務？移情：銀行是否關心顧客，提供個性化服務？反映了服務人員是否尊重顧客？企業(yè)是否真正關心顧客？3、如何提供高質量的產(chǎn)品和服務對質量負責，形成質量文化顧客輸入：由顧客最終對產(chǎn)品

26、質量下定義管理者定期與消費者接觸采用小組座談會、調查以及實驗法進行調查質量目標的確定（MBO）調動員工的積極性3、高質量的標志僅僅達到高質量還是不夠的，還要將實際的質量轉化為品質認知度在大多數(shù)情況下，最為關鍵的質量構成要素往往也是最難以辨別的因素對于多種產(chǎn)品而言，可視的關鍵因素對那些難以判斷或無法判斷的重要品質認知度要度起著至關重要的影響例：為什么潔廁靈要用藍色而非無色？我們如何選擇一家餐廳吃飯？3、高質量的標志立體聲揚聲器：清潔劑：番茄汁：清潔器：超市：汽車：橙汁：越大說明聲音越好；泡沫越多，洗滌效果越好；越濃質量越好；檸檬味表明清潔效果；氣味清新表明綜合質量高；堅固的關門聲音表明工藝很好，

27、車身結實、安全新鮮橙汁比冷藏的好，冷藏的比瓶裝的好，瓶裝的比冷凍的、罐裝的好。3、高質量的標志除了品牌產(chǎn)品特征（內在暗示）外，諸如廣告數(shù)量、品牌名稱或價格（外在暗示）等其它品牌聯(lián)想也會影響品質認知度廣告越多，說明企業(yè)支持產(chǎn)品Radisson旅館提供的“那不勒斯”比薩餅，而非房間服務項目的比薩餅?；始抑トA士大幅度提價后銷量直線上升3、如何讓消費者了解產(chǎn)品質量利用質量的標志如價格水平、員工或設備的更為齊整的外表，讓消費者感知產(chǎn)品質量的變化直接傳遞質量信息。讓顧客知道企業(yè)提高質量的基礎，要易于理解且具有說服力 樂百氏27層凈化具有實際意義的質保能有力支持質量主張（無條件、易于理解、易于實施、具有實際

28、意義）外部公眾的質量認證也有助于提供品質可信性4、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是與品牌記憶相聯(lián)系的所有事情。品牌形象通常是按照一定目的組織的一系列聯(lián)想。定位準確的品牌具有強有力的品牌聯(lián)想。4、品牌聯(lián)想的價值品牌聯(lián)想有助于處理/獲取信息差異化/定位購買的理由產(chǎn)生積極的態(tài)度奠定品牌延伸的基礎聯(lián)想有助于提供一個簡潔的信息集合法國名稱的香水意大利名稱的皮鞋差異化聯(lián)想是獲得競爭優(yōu)勢的關鍵定位4、品牌聯(lián)想的類型國家/地理區(qū)域產(chǎn)品品質無形特征消費者利益相對的價格使用/應用使用者/應用者社會名流/普通人生活方式/個性產(chǎn)品類別競爭對手品牌名稱或標志4、品牌聯(lián)想的類型產(chǎn)品品質：培育這種聯(lián)想效果明顯。如：佳潔士防止蛀牙；Vol

29、vo“撞擊試驗”；美洲虎聲稱其為“藝術與機器的完美結合”；Viva紙巾“一直在工作”；無形特征：它是一種綜合的品質，例如品質認知度，技術領先或可感覺到的價值。如：德國蔡司（Zeiss）的太陽鏡價格很高通用汽車的五大品牌定位：雪弗萊是低價的品質轎車；龐蒂克強調性能和年輕人；奧茲莫比爾注重技術創(chuàng)新；別克關注駕駛舒適感；凱迪拉克成為世界范圍內豪華的標準。4、品牌聯(lián)想的類型消費者利益：應當區(qū)分理性利益和心理利益。如Avanti男士洗發(fā)水，使您的頭發(fā)變得稠密，充滿活力；讓您看起來容光煥發(fā)，感覺非同一般相對的價格雕牌“只買對的，不買貴的”使用雪花啤酒，勇闖天涯，和登山等戶外運動相聯(lián)系；而紅石梁則與社交場合

30、中的朋友相聯(lián)系4、品牌聯(lián)想的類型使用者Miller淡啤定位于豪飲者的啤酒，而非強調低熱量社會名流與普通人耐克利用飛人喬丹籃球鞋（空氣減震技術）一舉從銳步手中奪回了運動鞋市場第一的位置與品牌相連的不一定是真人，如威猛先生，山德士上校；生活方式與個性4、品牌聯(lián)想的類型產(chǎn)品類別如：Maxim干燥咖啡定位為方便的速溶咖啡七喜是非可樂飲料競爭對手國家或地理區(qū)域如德國的啤酒和高檔汽車意大利的鞋子與皮制品法國的時裝與香水品牌資產(chǎn)的管理系統(tǒng)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)實施品牌資產(chǎn)管理有三個步驟：進行品牌審計品牌盤存（Brand Inventory）：品牌情況描述品牌測定 (Brand Exploratory)：消費者調研

31、設計品牌追蹤調研建立品牌資產(chǎn)圖與品牌資產(chǎn)報告品牌盤存目的是為了對公司出售的產(chǎn)品和服務給出一個及時的、全面的描述結果應是從品牌要素如何被利用、利用了哪些品牌要素，以及輔助營銷計劃的性質等角度，對公司出售的所有產(chǎn)品和服務的品牌給出一個準確、完整、及時的描述。一次徹底的品牌盤存應該能夠反映出品牌一致性的程度。品牌審計的內容品牌知名度；品質認知度；品牌忠誠度；品牌聯(lián)想；其它附著資產(chǎn)。例：梅花味精的品牌盤存與整合單獨使用梅花品牌統(tǒng)一使用其他副品牌例：梅花味精品牌整合思路解釋味精是日常食用品，要面對廣大消費者，與淀粉、飼料、化肥等工農(nóng)業(yè)用品本身有著一定的差異性，分別針對不同的市場，消費對象和銷售渠道不同；

32、味精是企業(yè)的未來發(fā)展主業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)都是副業(yè)，二者使用不同的品牌，使得品牌之間不會有很大的影響；這些產(chǎn)品生產(chǎn)時間都還不長，沒有形成較強的品牌，可塑性比較大，重新建設副品牌成本不高；淀粉、飼料、化肥等有一定的相關性，可以采用統(tǒng)一品牌來降低推廣成本；生物技術產(chǎn)品需要根據(jù)具體情況來確定所用的品牌。品牌測定準備工作以往資料研究內部人員訪談研究方法定性研究技術：自由聯(lián)想、從屬等級和清單、投影法、照片分類法、氣泡填圖法、講故事、擬人化練習、角色扮演等。定量研究技術例：紅石梁品牌消費者研究分析報告-杭州 E31.1.ppt設計品牌追蹤調研品牌追蹤調研，是根據(jù)品牌審計的結果確定的幾個關鍵方面，采用定量方法，有重

33、點地從消費者那里長期、有規(guī)律地收集信息。追蹤的內容產(chǎn)品品牌追蹤企業(yè)品牌追蹤設計品牌追蹤調研追蹤的對象進行市場細分，分別采用不同的問卷可以追蹤銷售渠道成員或其它中介人員追蹤的時間和地點追蹤調研的頻率取決于產(chǎn)品的購買頻率也取決于消費者的行為、該產(chǎn)品大類的營銷活動；還需要考慮競品的進入和產(chǎn)品的生命周期。設計品牌追蹤調研如何解釋追蹤調研的結果需要把問題設計得更富于對比性或時效性，使得追蹤方法盡量靈敏；與其它品牌相比./與一年之前相比.應根據(jù)競爭性考慮及產(chǎn)品大類的性質決定合適的標準應允許消費者說“不知道”，或對品牌追蹤方法“無反應”建立品牌資產(chǎn)圖與撰寫品牌資產(chǎn)報告品牌資產(chǎn)圖，即是將公司對品牌資產(chǎn)的理解以

34、書面的形式規(guī)定成文件。其內容需要每年更新。品牌資產(chǎn)報告，是將追蹤調研及其它相關品牌業(yè)績評估的結果匯成一份完整的文件，定期送交管理層。描述性信息及品牌現(xiàn)狀診斷性信息及原因說明附：品牌資產(chǎn)引擎模型簡介品牌資產(chǎn)引擎模型在完全基于消費者的品牌資產(chǎn)評估方法中，品牌資產(chǎn)引擎模型是最具有代表性的一個。該模型的目的在于從消費者感知的品牌形象的角度來評估品牌資產(chǎn)。對一個消費者來說,一個品牌的資產(chǎn)綜合了他與這個品牌相關的所有經(jīng)歷、相互作用和情感。品牌資產(chǎn)引擎模型品牌引擎將這些復雜的因素簡化為實用可行的管理工具，提供給營銷人員。根據(jù)一個專利技術模型對品牌的研究，一個品牌在消費者心目中的價值來自3個主要的驅動力：親和

35、力（品牌帶來的感性利益）、品牌的功能表現(xiàn)、以上兩個因素與價格之間的相互關系。品牌資產(chǎn)引擎模型其中，品牌的親和力主要表現(xiàn)在三個方面，即品牌權威性,品牌認同,和品牌的社會認可。一、品牌權威性，是品牌親和力的第一個表現(xiàn)方面。該要素是指消費者對某個品牌所表達內容的信任，以及消費者對品牌的尊重。品牌的權威性包括:品牌傳統(tǒng)、信賴感和創(chuàng)新性。是大品牌嗎？我喜歡它嗎？有面子嗎？品牌資產(chǎn)引擎模型傳統(tǒng)，是指某個品牌是否具有悠久的歷史。消費者通常會相信在市場上存在時間較長的品牌，畢竟歷史悠久的品牌在一定程度上經(jīng)受了時間的考驗。與新出現(xiàn)的品牌相比，消費者會覺得歷史悠久的品牌更加值得信賴，。信賴感，是品牌權威性的一個組

36、成部分，主要指消費者通常會購買他們信賴的品牌。如果一個消費者對某一個品牌產(chǎn)生信賴感，那么他或她就會把該品牌作為購買的依據(jù)。品牌資產(chǎn)引擎模型創(chuàng)新性，是指某個品牌是否具有不斷創(chuàng)新的能力。畢竟，一個人不會喜歡因循守舊的品牌，總對新的事物抱有好奇心。創(chuàng)新性就是品牌的生命力，代表著一種上進的動力。人們通常喜歡朝氣蓬勃，具有挑戰(zhàn)精神而且不斷創(chuàng)新的品牌，這些品牌能給人們生活增加更多的新鮮感。品牌資產(chǎn)引擎模型二、品牌認同，是品牌親和力的第二個表現(xiàn)方面。該要素是指某品牌是否理解消費者各方面的需求。能夠找到真正了解、理解自己的品牌更是一件難事。如果一個飲料品牌能很好理解消費者情感方面的需求，那么消費者便會在眾多品

37、牌中辨別出該品牌，認為其與眾不同。品牌認同包括:情感聯(lián)結、需求理解和美好回憶。 品牌資產(chǎn)引擎模型情感聯(lián)結，是品牌認同中的一個組成部分，是指某個品牌是否能夠讓消費者在情感方面感到舒服。也就是說，如果某個品牌能夠使消費者感覺到該品牌是適合自己的，那么該品牌就與消費者建立起了高度的情感聯(lián)結。需求理解，是指某品牌所表達的內容是否滿足消費者的真正需求，理解消費者。該指標反映了品牌關心的事與消費者關心的事是否一致。如果某個品牌所表達的內容與消費者對產(chǎn)品的需求相符，那么這個品牌就很好地理解了消費者的需求。明銳轎車：低調的成功人士雅芳：比女人更了解女人品牌資產(chǎn)引擎模型美好回憶，是品牌辨別中的另外一個重要組成部

38、分。該指標反映的是某品牌是否具有喚起消費者對往事的美好回憶的能力。柯達膠卷：就是這一刻品牌資產(chǎn)引擎模型三、社會認可，是品牌親和力表現(xiàn)的第三個方面。該要素是指購買某品牌是否可以得到社會認可，以及得到社會認可的程度。人是具有社會屬性的，人們渴望自己的行為得到社會的認可口。品牌的社會認同包括:品牌聲譽、可接受性和權威認可。品牌資產(chǎn)引擎模型可接受性，該項指標有些和專家認可相似，主要是指選擇某品牌會被周圍的人們認為是“正確的選擇”，讓使用者在公眾中顯得出色。因此，可接受性也是社會認可的重要方面。品牌聲譽，是社會認可的另一個重要組成部分。它主要是指某品牌處于同類產(chǎn)品的較高層次，迎合最高級的消費者，因此可以

39、滿足消費者的個人社會需要。權威認可，是指某品牌被消費者尊重的人認可。在通常情況下，得到德高望重或者受大家尊重的人認可的品牌，也容易得到社會的認可。 例：我國飲料市場知名品牌資產(chǎn)引擎模型品牌資產(chǎn)親和力信任 7.1%傳統(tǒng) 4.1%創(chuàng)新性 4.4%情感連接 5.1%需求理解 5.9%美好回憶3.1%權威認可 5.1%社會聲譽6.2%6%權威性15.6%53%14.1%17.3%解渴性 12.2%口感14.2%8.3%8.7%9.6%品牌認同社會認同新概念功能外觀可接受性功能表現(xiàn)47% 品牌指數(shù)可口可樂娃哈哈康師傅統(tǒng)一農(nóng)夫山泉匯源口感1101041019410091解渴性1001091109610086新概念98103999710895外觀106101999410297功能79108102100112100傳統(tǒng)126105102918888信任感105991059