市場營銷與營銷觀念PPT課件

1、第一章 市場、市場營銷與營銷觀念1整 體 概 述THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT第一部分2本章綱要1. 營銷的核心概念2. 市場的三要素4. 市場營銷觀念的演變3. 營銷管理3 討論：三個營銷人員對非洲鞋市場的認識A呆了一個星期,發(fā)回電報:非洲天氣炎熱，人們不習慣穿鞋，都赤著腳，因此，不存在鞋市場。B呆了一個星期,發(fā)回電報:非洲人目前大多數(shù)人都沒有穿鞋，是一個巨大的鞋市場。C呆了三個星期,發(fā)回電報:這里的人有腳病,需要鞋,但現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦,須生產(chǎn)肥一些的鞋，酋長可能不讓賣,須向其進貢。因此

2、,非洲將是一個潛力巨大的鞋市場。目前市場的拓展費用將比較大,約1.5萬美元。年銷量將達到2萬雙,投資收益率可望達到15%。4一、營銷核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務價值、滿意和質(zhì)量市場交換、交易5需要：需要是一種沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：欲望是一種人們想得到某種需要滿足物的愿望。需求：需求則是一種有能力購買而且愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。 人類固有社會文化和個性限制一、營銷核心概念6產(chǎn)品：能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物。服務：一種不可觸摸、也不會涉及所有權(quán)的活動或利益。一、營銷核心概念7價值：顧客對產(chǎn)品滿足各種和需要的能力的評估 。顧客滿意：感知效果與顧客的期望之間的

3、關系。質(zhì)量：產(chǎn)品或服務所具有的滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和。 主觀概念如果顧客不喜歡產(chǎn)品的某一點，這一點就是缺陷一、營銷核心概念8交換：通過提供某種物品作為回報，從他人那里取得所需物的行為。交易：是事件非過程。是交換活動的基本單元。無償轉(zhuǎn)讓：甲將某物給乙，甲不接受任何物質(zhì)回報一、營銷核心概念9一個曲別針的故事美國男子凱爾麥克唐納 10紅色曲別針 魚形筆 門把手 爐子 發(fā)電機 派對三件套 雪地車 亞克村免費旅游 貨車 錄音棚合約 免一年租金的房子 11交換是價值創(chuàng)造過程交換發(fā)生的條件（）至少有兩方（）每一方都被對方認為有價值之物（）每一方都能溝通信息和傳送物品（）每一方都能自由接受或拒絕對方的

4、物品（）每一方都認為與另一方交換適當和稱心如意12關系：精明的市場營銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立起長期的互信互利關系關系營銷：企業(yè)與相關組織或個人建立、保持并加強關系，他能夠過互利交換及共同諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的市場營銷網(wǎng)絡：企業(yè)及與之建立起牢固的互信關系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡。 一、營銷核心概念13商品買賣的場所商品交易規(guī)則的集合經(jīng)濟學商品流通學二、市場的三要素（一）什么是市場14 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實顧客與潛在顧客。市場人口購買力購買欲望市場就是“特定的人”市場就是某種特定產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在購買

5、者的總和市場是企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服務的全部顧客市場不是籠統(tǒng)的“消費者” 市場就是“需求”消費者群體市場營銷學市場的三要素二、市場的三要素151、需要（need ） ： 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 2、欲望（want） ： 想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 3、需求（demand） ： 對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。饑餓吃飯面包需要欲望需求（二）市場的產(chǎn)生二、市場的三要素16三、營銷管理 (一）營銷管理 定義：為實現(xiàn)組織目標而設計的各種分析、計劃、實施及控制活動，以便建立和維持與目標顧客互惠的交換關系。171、如何認識營銷管理的實質(zhì)？營銷管理的實質(zhì)是需求管理企業(yè)市場 較

6、少彈性不斷變化可控因素需求營銷管理是為公司當前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客嗎？營銷管理不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。三、營銷管理18營銷管理的目的是維持可獲利的長期顧客關系三、營銷管理2、如何認識營銷管理的目的？19討論： 談談你認為營銷管理做得好的一個公司？20（二）營銷管理的基本類型三、營銷管理第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷需求狀況：負需求：香煙營銷任務：扭轉(zhuǎn)需求第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求：梳子對于和尚營銷任務：激發(fā)需求第三類：開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求:情人節(jié)的玫瑰對于中老年人營銷任務：實現(xiàn)需求第四類：平衡性營銷需求狀況：不規(guī)則需求：航空機票營銷任務：調(diào)節(jié)需求

7、21第五類：恢復性營銷需求狀況：需求衰退：收音機營銷任務：恢復需求第六類：維護性營銷需求狀況：飽和需求：城市市場CRT彩電（飽和度：96.3% ）營銷任務：維護需求第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求：香港迪斯尼的門票 營銷任務：限制需求第八類：抑制性營銷需求狀況：有害需求：駕照代扣分營銷任務：消除需求22（三）市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細分市場目標市場市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)三、營銷管理23 1、生產(chǎn)觀念：想方設法擴大生產(chǎn)、提高生產(chǎn)效率。一定條件下可行Production Conc

8、eptConsumers prefer products that are widely available and inexpensive四、市場營銷觀念的演變無論顧客想要什么顏色的福特車，我只提供黑色的。福特T型車？24營銷近視癥2、產(chǎn)品觀念：過份迷戀于產(chǎn)品本身的好，而忽視了市場的變化，導致“營銷近視癥”。愛爾琴鐘表？Product ConceptConsumers favor products thatoffer the most quality, performance,or innovative features四、市場營銷觀念的演變253、推銷觀念：只要做廣告和開展促銷活動，就能把

9、產(chǎn)品賣出去。Selling ConceptConsumers will buy products only ifthe company aggressivelypromotes/sells these products四、市場營銷觀念的演變 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品26觀念 時間 市場狀況 經(jīng)營思想核心 運作重點 我國 西方 生產(chǎn) 78年 20年代前 賣方市場 擴大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量 效率 傳統(tǒng)經(jīng)營觀念 產(chǎn)品 7888年 2040年代 供求基本平衡 講求質(zhì)量、價廉物美 質(zhì)量 推銷 8894年 4070年代 買方市場 大力促銷，刺激購買 促銷 四、市場營銷觀念

10、的演變27 買方市場下傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的問題促銷能保證產(chǎn)品銷售的可持續(xù)性增長嗎？讓企業(yè)的市場長盛不衰的秘訣是什么？寶潔公司思路的變換：為什么顧客愿意購買你的產(chǎn)品？1：20原理：營銷的重點不在于怎樣“贏得”客戶，而是在于如何長期“擁有”客戶四、市場營銷觀念的演變284、營銷觀念：正確確定目標顧客的需求，并且比競爭對手更有效、更好地提供能滿足顧客的產(chǎn)品和服務。Marketing ConceptFocuses on needs/ wants of target markets & delivering value better than competitors四、市場營銷觀念的演變29企業(yè)的任務關鍵在于

11、斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：1、兩個導向：消費者導向競爭者導向 2、四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性四、市場營銷觀念的演變30以顧客為中心的組織設計四、市場營銷觀念的演變31美國汽車日本豐田汽車豐田汽車進軍美國市場市場營銷經(jīng)典戰(zhàn)例VS作為地位或性別象征：大型豪華車 一種交通工具：外型小巧、 購買經(jīng)濟、 舒適平穩(wěn)、維修方便32練習下面哪些屬于營銷觀念的表述？請說出你的理由1、“生產(chǎn)你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。”2、“熱愛顧客而非產(chǎn)品”。3、“您的難題，我的課題”。4、“努力，讓顧客感動！”5、沒有推銷不

12、出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去的營銷員。”6、“好產(chǎn)品自然有人要?！?3（5）客戶觀念企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，由此確認不同客戶終生價值，分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息。四、市場營銷觀念的演變34傳統(tǒng)經(jīng)營觀念市場營銷觀念四、市場營銷觀念的演變起點焦點手段目標推銷和促銷推銷和促銷產(chǎn)品增加銷售量實現(xiàn)利潤增長目標市場客戶需要整合營銷提高客戶滿意實現(xiàn)利潤增長客戶觀念單個客戶客戶需要和價值一對一營銷和價值鏈提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值實現(xiàn)利潤增長356、社會營銷觀念：企業(yè)的任務是確定目標市場的需要、

13、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。四、市場營銷觀念的演變蒙牛為全國1000所貧困小學送奶大型飲奶普及工程 36觀念 時間 市場狀況 經(jīng)營思想核心 運作重點 我國 西方 市場營銷 94年以后 7090年代 全面買方市場 滿足消費者需求 市場需求 現(xiàn)代營銷觀念社會市場營銷 90年代以后 需求多樣化 兼顧消費者、社會、企業(yè)三者的利益 價值最大化四、市場營銷觀念的演變37游戲：你在和你向往的公司的人力資源經(jīng)理談話，你的目的是獲得一個職位，請營銷你自己38決定事情結(jié)果的只有兩個方面：做事的思路和做事的方法張瑞敏（海爾集團總裁）39總

14、結(jié)：幾種經(jīng)營觀念的特征生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“符合消費者和社會長遠利益前提下滿足市場的需求”40重點深入：現(xiàn)代營銷觀念的剖析核心41 美國西南航空公司總裁說：“在資產(chǎn)負債表中的資產(chǎn)方，我們應該填的內(nèi)容是：去年我們的班機共有多少愉快的乘客？” 對此，你如何理解？（一）、顧客滿意42伊藤洋華堂 :“顧客第一” 一是干方百計開發(fā)暢銷商品，保證商品質(zhì)量 二是準確地掌握顧客的最新需求：該公司設在杉戶的生鮮食品配送中心，每天分3次給店鋪送貨，并按不同食品所需的最佳溫度，用不

15、同的保溫車配送，保證了食品的鮮度和口味)三是為顧客提供輕松愉快的購物環(huán)境。為了支持和幫助殘疾人，使他們能同一般顧客一樣安心地購買商品，商店在停車場及洗手間等公共設施方面，都為殘疾人做了周到的考慮并增添了相應的設備，同時在售貨廳里，職員們也主動向這類顧客詢問需要，并給予熱情的幫助43（二）、整合營銷1、以營銷部門為核心協(xié)調(diào)公司其他部門的職能生產(chǎn)財務營銷人事（1）營銷作為一般功能生產(chǎn)財務營銷人事（2）營銷作為比較重要44（二）、整合營銷1、以營銷部門為核心協(xié)調(diào)公司其他部門的職能生產(chǎn)財務人事（3）營銷為主要功能（4）顧客為核心功能營銷生產(chǎn)財務人事顧客顧客營銷45顧客營銷財務人事生產(chǎn)1、以營銷部門為核

16、心協(xié)調(diào)公司其他部門的職能（5）顧客為核心功能和營銷為整體功能462、各種營銷職能推銷、廣告、定價、促銷等必須彼此協(xié)調(diào)案例：白沙品牌如何“飛”起來目標市場：中高收入階層、中青年市場特征：在現(xiàn)代生活喧囂、煩惱、受困。希望得到飛一般的自由的感覺 品牌核心：飛翔品牌形象：自信、從容、有力，思想自由馳騁 （二）、整合營銷47品牌標志：“鶴”與“手勢”（充分表達了人類的“飛翔”之夢） 外觀包裝：白沙金世紀（金黃色）經(jīng)典、輝煌、口感醇和。 白沙銀世界（全銀色） 高雅、時尚、吸味醇和廣告主題：“鶴舞白沙，我心飛翔” （中國十大杰出廣告）促銷：獲得湖南衛(wèi)視著名談話節(jié)目新青年的欄目冠名權(quán)贊助中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)特技飛行員駕駛“白沙號”飛機成功地穿越天門洞太湖世界特技飛行大賽 公關：北京申奧成功的時刻在中央電視臺播出祝賀語“白沙與全國人民的心共同飛翔 ”（二）、整合營銷48（三）雙贏模式通過謀求消費者與企業(yè)溝通、互動促成共同發(fā)展企 業(yè)(賣方)市場(買方)商品/服務貨幣 傳播 信 息通過提供滿意的服務贏利通過購買獲得消費滿足營