總體戰(zhàn)略之發(fā)展戰(zhàn)略課件

1、發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展型戰(zhàn)略也稱增長型戰(zhàn)略或成長型戰(zhàn)略。發(fā)展型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。它以發(fā)展作為自己的核心內(nèi)容，引導(dǎo)企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場，采用新的生產(chǎn)方式和管理方式，以便擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，提高競爭地位，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。從企業(yè)發(fā)展的角度來看，任何成功的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)經(jīng)歷長短不一的發(fā)展型戰(zhàn)略實(shí)施期，因?yàn)楸举|(zhì)來說只有發(fā)展型戰(zhàn)略才能不斷地?cái)U(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)從競爭力弱小的小企業(yè)發(fā)展成為實(shí)力雄厚的大企業(yè)。 1. 1 實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)不一定比整個經(jīng)濟(jì)的增長速度快，但他們往往比其產(chǎn)品所在市場的增長得快。行業(yè)中的快速發(fā)展者 實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)可以取得超過

2、社會平均利潤率的利潤水平。高利潤實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)多采用非價(jià)格競爭手段與競爭者抗衡。遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn) 發(fā)展型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是“創(chuàng)新價(jià)值”邏輯。創(chuàng)新性發(fā)展型戰(zhàn)略的特征1. 2. 3. 4. 發(fā)展型戰(zhàn)略是一種最流行、使用最多的戰(zhàn)略。雖然發(fā)展型戰(zhàn)略能夠給企業(yè)帶來某些好處，但并不是所有的企業(yè)都適用采取發(fā)展型戰(zhàn)略。因此，企業(yè)在采取發(fā)展型戰(zhàn)略之前，必須分析自己是否有條件采取該戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略的適用性 1. 企業(yè)必須分析戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況。這是由企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的發(fā)展公式所決定的企業(yè)要實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略，就必須從環(huán)境中取得較多的資源。如果未來階段宏觀環(huán)境和行業(yè)微觀環(huán)境較好的話，企業(yè)比較容易獲得這些資源

3、，所以就降低了實(shí)施該戰(zhàn)略的成本。另一方面，從需求的角度來看，如果宏觀和中觀的走勢都較令人樂觀的話，消費(fèi)品需求者和投資品需求者都有一種理性的預(yù)期，認(rèn)為未來的收入會有所提升，因而其需求將會有相應(yīng)幅度的發(fā)展，保證了企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的需求充足。從上面分析可以看出，在選擇發(fā)展型戰(zhàn)略之前必須對經(jīng)濟(jì)走勢作一個較為細(xì)致的分析，良好的經(jīng)濟(jì)形勢往往是發(fā)展型戰(zhàn)略成功的條件之一。2. 發(fā)展戰(zhàn)略必須符合政府管制機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)和條例等約束。世界上大多數(shù)國家都鼓勵高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展，因而這類企業(yè)可以考慮用一定的發(fā)展戰(zhàn)略。例如菲利普莫里斯公司就將發(fā)展的重點(diǎn)放在受政府管制較少的啤酒行業(yè)，因此獲得了公司總體的發(fā)展。 5a3. 公司

4、必須有能力獲得充分的資源來滿足發(fā)展型戰(zhàn)略的要求。由于采取發(fā)展型戰(zhàn)略需要較多的資源投入，因此企業(yè)從內(nèi)部和外部獲得資源的能力就顯得十分重要。這里的資源是一個廣義的概念：既包括通常意義上的資本資源，也包括人力資源、信息資源等。在資源充分性的評價(jià)過程中，企業(yè)必須自己問自己一個問題：“如果企業(yè)在實(shí)行發(fā)展型戰(zhàn)略的過程中由于某種原因暫時(shí)受阻，它是否有能力保持自己的競爭地位？”如果回答是肯定的，那表明企業(yè)具有充分的資源來實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略，反之則不具備。 4. 判斷發(fā)展型戰(zhàn)略的合適性還要分析企業(yè)文化。企業(yè)文化是一個企業(yè)在其運(yùn)行和歷史發(fā)展中所積淀下來的深植于員工心中的一套價(jià)值觀念。不同的企業(yè)具有各異的文化特質(zhì)。如果

5、一個企業(yè)的文化氛圍是以穩(wěn)定為主旋律的話，那么發(fā)展型戰(zhàn)略的實(shí)施就要克服相應(yīng)的“文化阻力”，這無疑增加了戰(zhàn)略的實(shí)施成本。然而，企業(yè)文化也并不是一成不變的事物，事實(shí)上，積極和有效的企業(yè)文化的培育必須以企業(yè)戰(zhàn)略作為指導(dǎo)依據(jù)。這里要強(qiáng)調(diào)的只是企業(yè)文化有可能會使某種戰(zhàn)略的實(shí)施帶來一定的成本，而并不是認(rèn)為企業(yè)文化決定企業(yè)戰(zhàn)略。6a3發(fā)展型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)21（3）發(fā)展型戰(zhàn)略能保持企業(yè)的競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)特定的競爭優(yōu)勢。尤如“逆水行舟，不進(jìn)則退”一樣，如果在競爭對手都采用發(fā)展型戰(zhàn)略的情況下，自己還采用穩(wěn)定或緊縮型戰(zhàn)略，那么很有可能在未來失去競爭優(yōu)勢。（2）企業(yè)能通過不斷變革來創(chuàng)造更高的生產(chǎn)經(jīng)營效率與效益。由于增長型發(fā)展

6、，企業(yè)可以獲得過去不能獲得的嶄新機(jī)會，避免企業(yè)組織的老化，使企業(yè)總是充滿生機(jī)和活力。（1）企業(yè)可以通過發(fā)展擴(kuò)大自身的價(jià)值，這體現(xiàn)在經(jīng)過擴(kuò)張后的公司市場份額和絕對財(cái)富的增加。這種價(jià)值既可以成為企業(yè)職工的榮譽(yù)，又可以成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動力。7a3發(fā)展型戰(zhàn)略的缺點(diǎn)2（1）在采用發(fā)展型戰(zhàn)略獲得初期的效果之后，很可能導(dǎo)致盲目的發(fā)展和為發(fā)展而發(fā)展，從而破壞企業(yè)的資源平衡。要克服這一弊端，要求企業(yè)在作每一個戰(zhàn)略類型決策之前都必須重新審視和分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，判斷企業(yè)的資源狀況和外部機(jī)會。（2）過快地發(fā)展很可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)，使企業(yè)的應(yīng)變能力雖然表面上不錯，而實(shí)質(zhì)上卻出現(xiàn)內(nèi)部危機(jī)和混亂。這主要是由于企

7、業(yè)新增機(jī)構(gòu)、設(shè)備、人員大多而未能形成一個有機(jī)的相互協(xié)調(diào)的系統(tǒng)所引起的。針對這一問題，企業(yè)可以考慮設(shè)立一個戰(zhàn)略管理的臨時(shí)性機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和管理擴(kuò)張后企業(yè)內(nèi)部各部門、人員之間的協(xié)調(diào)，在各方面的因素都融合在一起之后，再考慮取消這一機(jī)構(gòu)。 （3）發(fā)展型戰(zhàn)略很可能使企業(yè)管理者更多地注重投資結(jié)構(gòu)、益率、市場占有率，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等問題，而忽視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，重視宏觀的發(fā)展而忽視微觀的問題因而不能使企業(yè)達(dá)到最佳狀態(tài)。這一弊端的克服，需要企業(yè)戰(zhàn)略管理者對發(fā)展型戰(zhàn)略有個正確而全面的理解，要意識到企業(yè)戰(zhàn)略類型是企業(yè)戰(zhàn)略體系中的一個部分，因而在實(shí)施過程中必須全盤考慮。8a企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境所給予的機(jī)

8、會，大量投資以求得企業(yè)在現(xiàn)有規(guī)?；A(chǔ)上向更高一級的期望目標(biāo)發(fā)展。從企業(yè)選擇發(fā)展的經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)容和范圍來看，我們把發(fā)展戰(zhàn)略主要?dú)w納為三種類型：集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或勞務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展型戰(zhàn)略的類型英國著名的研究管理思維的大師德波諾,說了這樣一段話:美國企業(yè)界存在的一個很大的問題是，當(dāng)他們遇到麻煩時(shí)只會按照原方向加倍努力。正像挖金子一樣，當(dāng)你挖下20英尺但還沒有發(fā)現(xiàn)金子時(shí)，你的戰(zhàn)略會是再挖2倍的深度。但如果金子是在距你橫向20英尺處，那么不論你挖多久也永遠(yuǎn)不會找到金子。小資料10a盡管英國人總是喜歡挖苦美國人財(cái)大氣粗、短視和沒有頭腦，德波諾的評論卻并不是沒有一點(diǎn)道理。一體

9、化戰(zhàn)略就其本質(zhì)而言，就是一個方向性的選擇問題，是向下、向上、向旁發(fā)展的問題。11a（1）缺乏完整的產(chǎn)品線，從而使本企業(yè)提供的產(chǎn)品種類不多，或者式樣單調(diào)，不合顧客的需求（產(chǎn)品系列缺口）； （2）由于缺乏強(qiáng)有力的銷售系統(tǒng)或銷售系統(tǒng)不健全，因而市場范圍狹窄、顧客覆蓋率低（銷售缺口）； （3）產(chǎn)品尚未被市場充分利用（利用缺口）； （4）由于競爭激烈而失去的顧客（競爭缺口）。（一）集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或勞務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略這種發(fā)展戰(zhàn)略是指以快于過去的增長速度來增加企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額，利潤額或市場占有率。這是企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略經(jīng)營單位或中小企業(yè)最常采用的發(fā)展戰(zhàn)略之一，并且在社會對該產(chǎn)品或勞務(wù)的需求日益增大時(shí)最為成

10、功。 采用這種戰(zhàn)略的前提是對本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售量、利潤額或市場占有率的增長潛力做出分析。導(dǎo)致銷售量、利潤額或市場占有率的增長潛力沒有充分發(fā)揮的原因可能會是以下一個或多個方面：12a前向一體化是指企業(yè)的業(yè)務(wù)向消費(fèi)它的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴(kuò)展。例如，自行車公司擁有自己的銷售子公司；某印染企業(yè)出資新建或收購服裝廠。后向一體化是指企業(yè)向?yàn)樗壳暗漠a(chǎn)品或服務(wù)提供作為原料的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴(kuò)展。例如，汽車制造公司擁有自己的鋼鐵廠和輪胎橡膠廠；肉類加工企業(yè)擁有自己的畜牧場。（二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略亦稱縱向一體化戰(zhàn)略或垂直一體化戰(zhàn)略。這是一種在供、產(chǎn)、銷的兩種不同方向上擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展模式?？v

11、向一體化又可分為前向一體化和后向一體化兩種類別。13a一體化發(fā)展戰(zhàn)略此外，還有水平一體化或橫向一體化。這種一體化是指與同行業(yè)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合或合并。橫向一體化是一種收購企業(yè)的競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略。橫向一體化新增加的產(chǎn)品和服務(wù)與目前的產(chǎn)品和服務(wù)緊密相聯(lián)，通過收購較為直接的競爭對手企業(yè)來獲得的。實(shí)行橫向一體化發(fā)展戰(zhàn)略的主要問題是行業(yè)內(nèi)競爭的消失及由此引起政府對壟斷的干預(yù)。14a同心多樣化多樣化戰(zhàn)略是指一個企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)已超出一個行業(yè)的范圍，并且生產(chǎn)經(jīng)營多種不同經(jīng)濟(jì)用途的產(chǎn)品和勞務(wù)的一種經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。有如下兩種形式：（三）多樣化發(fā)展戰(zhàn)略（1）同心多樣化同心多樣化又稱相關(guān)多樣化，是一種增加與企業(yè)目前的產(chǎn)

12、品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源條件，包括技術(shù)、人才、資金、銷售渠道和顧客群等。15a同心多樣化多樣化發(fā)展戰(zhàn)略例如，湖南湘窖酒業(yè)有限公司原來生產(chǎn)湘窖、邵陽大曲兩大系列產(chǎn)品，在推出開口笑這一白酒品牌初獲成功后，該廠繼續(xù)推出營養(yǎng)型開口笑保健酒。 同心多樣化的優(yōu)點(diǎn)是：與其他類型多樣化相比，開發(fā)成本較低成功的可能性較大并且較容易形成產(chǎn)品系列，因而是中小企業(yè)發(fā)展初期的首選方式。但同心多樣化相對來說，實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)仍舊存在，尤其較易受行業(yè)衰退的影響。16a（2）復(fù)合多樣化這是種增加與企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)顯著不同的新產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。如白沙集團(tuán)，以長沙卷煙廠為核心企業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍涉足物業(yè)、商貿(mào)、工貿(mào)、乳膠酒店、連鎖店經(jīng)營、廢品加工處理等。復(fù)合多樣化的最大優(yōu)點(diǎn)在于它能較為有效的分散企業(yè)的經(jīng)