第9章產(chǎn)品策略ppt課件

1、第九章 產(chǎn)品戰(zhàn)略教學(xué)目的了解產(chǎn)品整體概念及層次；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；了解包裝的含義及戰(zhàn)略技藝目的了解產(chǎn)品組合戰(zhàn)略；掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序教學(xué)方式講授、案例課時(shí)安排第一節(jié) 產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品及其整體的概念一產(chǎn)品的概念 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，產(chǎn)品概念也被稱為產(chǎn)品整體概念，指能為消費(fèi)者提供的能滿足某種需求的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)方式的效力的總和 可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品，是指能提供應(yīng)市場(chǎng)、用于滿足人們某種愿望和需求的任何事物，它包括實(shí)物、效力、場(chǎng)所、思想、主意、謀劃和觀念等二產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次1、中心產(chǎn)品也叫本質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的根本利益和成效，即產(chǎn)品的運(yùn)用價(jià)

2、值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的中心部分需求的共性2、方式產(chǎn)品指消費(fèi)者需求的產(chǎn)品實(shí)體的詳細(xì)外觀，是中心產(chǎn)品的表現(xiàn)方式，是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識(shí)別的容顏特征，它包括質(zhì)量、特征、式樣、品牌、包裝五個(gè)特征3、附加產(chǎn)品指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加效力和附加利益的總和，包括提供信貸、免費(fèi)話貨、產(chǎn)品安裝調(diào)試、售后效力等附加產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求留意的方面第一，延伸產(chǎn)品所添加的本錢(qián)是顧客情愿承當(dāng)也承當(dāng)?shù)闷鸬牡诙?，延伸產(chǎn)品給予顧客的利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷钠谕娴谌?，在注重延伸產(chǎn)品的同時(shí)思索顧客差別性需求4、期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的東西。期望產(chǎn)品實(shí)踐上是指一系列屬性和條件普遍公眾的期望產(chǎn)品得

3、不到滿足時(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的稱心程度、購(gòu)后評(píng)價(jià)及反復(fù)購(gòu)買(mǎi)率5、潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有產(chǎn)品的一切延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終能夠開(kāi)展成為未來(lái)產(chǎn)品的潛在情況的產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指出現(xiàn)有產(chǎn)品的可開(kāi)展前景或可帶來(lái)的額外利益二、產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指點(diǎn)意義產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次非常清楚地闡明產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延那是以消費(fèi)者的需求為根底，由消費(fèi)者的需求來(lái)決議的。其詳細(xì)表如今：有利于全面滿足購(gòu)買(mǎi)者的需求有利于確立產(chǎn)品的市場(chǎng)位置有利于發(fā)明企業(yè)特征有利于企業(yè)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)樹(shù)立效力觀念 三、產(chǎn)品的分類(lèi)一按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分1.耐用品2.非耐用品3效力二按購(gòu)買(mǎi)目的劃分1消費(fèi)品便利品選購(gòu)品特殊品

4、非渴求品2產(chǎn)業(yè)用品資料和部件資本工程供應(yīng)品與效力第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)資源、技術(shù)條件，確定的消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式 產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類(lèi) 產(chǎn)品工程產(chǎn)品大類(lèi)中各種不同種類(lèi)的產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 包括對(duì)其產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面的選擇 廣度是指企業(yè)消費(fèi)或運(yùn)營(yíng)多少條不同的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類(lèi) 長(zhǎng)度是指企業(yè)一切產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程的總和 深度是指產(chǎn)品線中某一產(chǎn)品工程包含的不同花樣、規(guī)格的詳細(xì)產(chǎn)品的總和 關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、消費(fèi)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 2003年，在中國(guó)大陸市場(chǎng)上，位于河北省邢臺(tái)市隆堯

5、縣的華龍集團(tuán)以超越60億包的方便面產(chǎn)銷(xiāo)量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。 一開(kāi)展初期 1994年，華龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上。將一袋方便面的零售價(jià)定在0.6元以下。 2000年以前，主推的群眾面如“108、“甲一麥、“華龍小仔；中檔面有“小康家庭、“群眾三代；高檔面有“紅紅紅、“煮著吃。憑仗此正確的目的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，華龍一下在北方寬廣的鄉(xiāng)村翻開(kāi)市場(chǎng)。 案例：華龍面產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 二開(kāi)展中期作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，從2001年開(kāi)場(chǎng)推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 三華龍方便面組合戰(zhàn)略分析 華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)

6、、面粉、彩頁(yè)、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合的寬度為6。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。7/17/2022二產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度 例如：海爾集團(tuán)有40多個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，800多個(gè)產(chǎn)品工程。為了便于學(xué)習(xí)，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類(lèi)、工程來(lái)闡明。如以下圖：7/17/2022產(chǎn)品組合表示圖二產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度二、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一擴(kuò)展產(chǎn)品組合戰(zhàn)略平行式擴(kuò)展2.系列式擴(kuò)展3.綜合利用式擴(kuò)展二縮減產(chǎn)品組合戰(zhàn)略削減產(chǎn)品系列減少產(chǎn)品工程 (三)產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略向上延伸向下延伸雙向延伸第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品壽命周期概念產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)，直到被市場(chǎng)

7、所淘汰，最終退出市場(chǎng)所閱歷的時(shí)間過(guò)程產(chǎn)品生命周期曲線圖請(qǐng)分析闡明目前以下產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期生長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.導(dǎo)入期特點(diǎn)企業(yè)投入較大風(fēng)險(xiǎn)較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少 2.導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速浸透戰(zhàn)略緩慢浸透戰(zhàn)略導(dǎo)入期價(jià)錢(qián)-促銷(xiāo)戰(zhàn)略表二生長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.生長(zhǎng)期的特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已熟習(xí)，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位本錢(qián)下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速添加2.生長(zhǎng)期戰(zhàn)略根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)質(zhì)量量型號(hào)，添加產(chǎn)品的新用途。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整

8、價(jià)錢(qián)，以爭(zhēng)取更多顧客。重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策，穩(wěn)定原有渠道，添加新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品籠統(tǒng)三成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.成熟期的特點(diǎn)市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增速緩慢，并逐漸趨于下降。消費(fèi)本錢(qián)低，產(chǎn)量大銷(xiāo)售費(fèi)用添加，企業(yè)利潤(rùn)下降 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷2.成熟期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)改良戰(zhàn)略(也稱市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略)產(chǎn)品改良戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合改良戰(zhàn)略四衰退期特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.衰退期的特點(diǎn)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)開(kāi)場(chǎng)下降企業(yè)開(kāi)場(chǎng)退出市場(chǎng)2.衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及類(lèi)別一新產(chǎn)品的概念從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，新產(chǎn)品是一個(gè)相應(yīng)廣

9、泛的概念，既指絕對(duì)的新產(chǎn)品，又指相對(duì)的新產(chǎn)品；既可以對(duì)市場(chǎng)而言，又可以對(duì)企業(yè)而言。也就是說(shuō)，只需是產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以被了解為新產(chǎn)品二新產(chǎn)品的類(lèi)型按新產(chǎn)品具備新質(zhì)的程度分全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改良產(chǎn)品新牌號(hào)、新包裝產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序一新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 二新產(chǎn)品上市謀劃與執(zhí)行流程案例分析： 1.人參的包裝 2.榨菜的包裝 思索：他想到什么了？ 想做點(diǎn)什么？第五節(jié) 產(chǎn)品包裝一、包裝的含義與作用一包裝的含義包裝是指某一品牌商品設(shè)計(jì)并制造客器或包扎物的一系列活動(dòng)普通來(lái)說(shuō)，商品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、外形、顏色、圖案、資料和產(chǎn)品標(biāo)簽等要素包裝的構(gòu)成要素：首要包裝 次要包裝

10、包裝運(yùn)輸3.裝運(yùn)包裝外部?jī)?chǔ)運(yùn)包裝二產(chǎn)品包裝的作用維護(hù)商品便于儲(chǔ)運(yùn)促進(jìn)銷(xiāo)售添加盈利二、包裝戰(zhàn)略類(lèi)似包裝決策.差別包裝決策相關(guān)包裝決策復(fù)用包裝決策或雙重用途包裝決策分等級(jí)包裝決策附贈(zèng)品包裝決策改動(dòng)包裝決策課后練習(xí)1.如何了解產(chǎn)品的整體概念？2.簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。3.什么是產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合？企業(yè)進(jìn)展產(chǎn)品線的調(diào)整可采取哪些戰(zhàn)略？4.試述產(chǎn)品生命周期實(shí)際對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的啟示？1.每種產(chǎn)品本質(zhì)是為了滿足市場(chǎng)需求而提出的 。 A.效力 B.質(zhì)量 C.成效或利益 D.功能2. 指消費(fèi)者不了解或即使了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 。A.便利品 B.非渴求商品 C.選購(gòu)品 D.特殊品5.產(chǎn)品組合的寬度是指

11、產(chǎn)品組合中所擁有 的數(shù)目 A.產(chǎn)品工程 B.產(chǎn)品線 C.產(chǎn)品種類(lèi) D.產(chǎn)品品牌6.處于市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期， 產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升。A.添加B.擴(kuò)展 C.延伸D.縮減7.企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度，即 。 A.添加消費(fèi)線，構(gòu)成規(guī)模運(yùn)營(yíng) B.添加消費(fèi)線，構(gòu)成多角化運(yùn)營(yíng) C.減少消費(fèi)線，構(gòu)成多種運(yùn)營(yíng) D.減少消費(fèi)線，構(gòu)成規(guī)模運(yùn)營(yíng)3.效力具有 的特點(diǎn) A.無(wú)形性 B.滿足感 C.易變性 D.不可分別性4.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指 的總數(shù) A.產(chǎn)品工程 B.產(chǎn)品種類(lèi) C.產(chǎn)品規(guī)格 D.產(chǎn)品品牌8.所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，向產(chǎn)品線的 兩個(gè)方向延伸 A.

12、前后 B.左右 C.東西 D.上下9.產(chǎn)品生命周期由 的生命周期決議的。A.企業(yè)與市場(chǎng) B.需求與技術(shù) C.質(zhì)量與價(jià)錢(qián) D.促銷(xiāo)與效力10.處于 的產(chǎn)品，銷(xiāo)售量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，制造本錢(qián)高，銷(xiāo)售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。 A引入期 B.生長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期11.引入期選擇快速掠取戰(zhàn)略是針對(duì)目的顧客的 。A.求名心思B.務(wù)虛心思 C.求新心思 D.求美心思12.快速浸透戰(zhàn)略，即企業(yè)以 推出新產(chǎn)品。A.高質(zhì)量B.高促銷(xiāo) C.低促銷(xiāo)D.高價(jià)錢(qián) E.低價(jià)錢(qián)13.生長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是在消費(fèi)者心目中建立 。 A.產(chǎn)品外觀 B.產(chǎn)質(zhì)量量 C.產(chǎn)品信譽(yù) D.品牌偏好14.牙膏皮、啤酒瓶屬于 。A.首要包裝 B.次要包裝 C.改動(dòng)包裝 D.裝運(yùn)包裝15.成熟期戰(zhàn)略主要有三種 。 A.維持戰(zhàn)略 延伸戰(zhàn)略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 B.改良產(chǎn)品 改良市場(chǎng) 改良營(yíng)銷(xiāo)組合 C.雙高戰(zhàn)略 密集性戰(zhàn)略 雙低戰(zhàn)略 D.一致品牌戰(zhàn)略 個(gè)別品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略16.在產(chǎn)品引入期，實(shí)行高價(jià)錢(qián)、高促銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是 。 A快速撇脂戰(zhàn)略 B緩慢撇脂戰(zhàn)略 C快速浸透戰(zhàn)略 D緩慢浸透戰(zhàn)略17.創(chuàng)名牌、提高偏愛(ài)，突出一個(gè)“優(yōu)字，是 的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)。 A.引入期 B.生長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期18.對(duì)