安陽安東新區(qū)項目前期策劃思路p

1、安東新區(qū)(xnq)項目前期策劃思路名都地產(chǎn)(dchn)專業(yè)機構2008/7/231共一百四十頁目錄(ml)一、中國房地產(chǎn)發(fā)展趨勢二、安陽城市概況三、安陽房地產(chǎn)概況四、項目尺度分析五、項目物業(yè)發(fā)展構想(u xin)六、項目營銷推廣思路七、結束語2共一百四十頁第一部分(b fen) 中國房地產(chǎn)發(fā)展趨勢3共一百四十頁中國房地產(chǎn)行業(yè)(hngy)的主要特征和發(fā)展趨勢中國房地產(chǎn)市場將保持以接近8%的速度繼續(xù)增長住宅市場是房地產(chǎn)市場增長的主要來源，城市中高檔住宅有較大的發(fā)展?jié)摿ψ≌南M已從“以集團購買為主導”向“以個人購買為主導”轉變房地產(chǎn)業(yè)本身的特征和市場存在的制約因素是市場一體化的主要阻礙因素隨著更多

2、房地產(chǎn)企業(yè)實行“異地擴張”戰(zhàn)略，房地產(chǎn)市場的競爭日益激烈4共一百四十頁中國固定資產(chǎn)投資(tu z)年均以8%的速度增長，其中60%以上用于開發(fā)建設固定資產(chǎn)投資(tu z)的增長：1995200410億元固定資產(chǎn)投資的結構(2004)10億元14.8%8.8%13.9%5.1%8%p.a.1879.3400.6設備采購建設工程及安裝其它705.3合計: 2985.35共一百四十頁住宅市場是中國房地產(chǎn)市場的主導，其中城市(chngsh)住宅是房地產(chǎn)市場增長的主要驅動力房產(chǎn)(fngchn)供應量：19992004億平方米城市住宅是過去房地產(chǎn)市場增長的主要來源，隨著中國的城市化進程和經(jīng)濟的發(fā)展，城市住

3、宅將仍然是增長的主要驅動力農(nóng)村住宅的供應量增長主要受農(nóng)民收入的限制而較為緩慢非住宅市場增長緩慢，市場基本處于供過于求的局面，新一輪的高增長的到來將仍然需要比較長的時間房產(chǎn)供應量的趨勢+6.5% p.a.城市住宅農(nóng)村住宅非住宅14.616.216.617.118.720.31)+8.5%+12.7%+6.0%+3.5%6共一百四十頁中國(zhn u)的城市化進程將帶動房地產(chǎn)的持續(xù)增長.中國(zhn u)10年的城市化率的變化% 中國10年的新增住宅建設面積億平方米7共一百四十頁流動人口的增長(zngzhng)流動人口是指在目前中國人口管理體制下長期“人房分離”的人口隨著中國經(jīng)濟結構的變化，我國的

4、人口流動率將進一步上升，對經(jīng)濟的發(fā)展有著積極(jj)的促進作用預計到2010年，我國流動人口將從8000萬增長到1.5億，每年需開發(fā)建設3000萬平方米以上的相應房屋才能滿足需要消費結構的變化消費支出大幅度提高，恩格爾系數(shù)明顯下降，居住占消費支出的比例由4.3%上升到9.4%消費重心開始轉移，對“住和行”的需求明顯上升，出現(xiàn)大量的二次購房者來改善自身的居住環(huán)境，人均居住面積逐步上升，如果從目前的16.3平方米增加到國家設定的目標：2010年人均19平方米，每年需要新建住宅33億平方米國家政策住宅產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟發(fā)展有很強的誘發(fā)作用，可以帶動建材、冶金、紡織、化工、森工、機械等50多個行業(yè)的發(fā)展，

5、對我國GDP的貢獻最高可達到10%，政府對待住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)度是積極和樂觀的取消福利分房，實現(xiàn)貨幣化分房，開放住房二級市場，以抵押信貸擴大長期住房消費等政策都有利于住宅產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展流動人口增長，消費結構的變化都不斷刺激住宅產(chǎn)業(yè)、商業(yè)及其他50多個相關行業(yè)的發(fā)展8共一百四十頁高檔(godng)住宅市場在過去5年中顯示出穩(wěn)定增長的勢頭，廣東、北京和上海是主要的市場別墅(bish)，高檔公寓的銷售增長百萬平方米高檔住宅市場的組成 (2006)百萬平方米廣東其它上海北京+15%p.a.2.520.890.550.3942%總計: 4.369共一百四十頁房地產(chǎn)開發(fā)投資集中在廣東等沿海發(fā)達地區(qū)，但增長

6、(zngzhng)最為迅速的則在西部和內(nèi)陸地區(qū)2004年房地產(chǎn)開發(fā)(kif)投資額按地區(qū)分萬億元房地產(chǎn)開發(fā)投資增長率按地區(qū)分2001 2004年廣東上海北京江蘇浙江遼寧山東福建其它10共一百四十頁越來越多的家庭進入高收入(shur)階層，帶動了中高檔住宅需求的增長居民家庭月收入結構(jigu)分類 元3000-50001000011.394.914.192.291.31上海北京廣州總計高收入家庭家庭總戶數(shù)百萬11共一百四十頁房地產(chǎn)行業(yè)具有(jyu)高風險和高收益并存的特點，吸引了大量資本的流入因而市場競爭具有(jyu)更大的不確定性進入壁壘低房地產(chǎn)行業(yè)普遍采取預售樓花的形式，啟動資金的要求并不

7、是很高，基本上3000萬人民幣即可以啟動一個房地產(chǎn)項目，因此也吸引了大量資本的投入，造成產(chǎn)業(yè)集中度低和許多不規(guī)范、不合法的現(xiàn)象發(fā)生融資要求高由于房地產(chǎn)項目投資較大，而且收益率較高，運用銀行的貸款是非常重要的，尤其運作多個項目時，資金壓力更大，建立完善的融資渠道和體系是許多房地產(chǎn)公司努力的目標高收益目前住宅可以分為安居房、經(jīng)濟適用房、精品住宅、豪宅等等，很多企業(yè)重點在經(jīng)濟適應房和精品住宅等細分市場發(fā)展，稅后利潤可以超過20%，甚至更高，自有資金投資回報率可以超過100%。風險高由于周期長，當樓盤開始銷售時，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，風險很大，因此速度對于房地產(chǎn)企業(yè)非常重要由于房地產(chǎn)項目投資巨大，而

8、且很多企業(yè)采用滾動開發(fā)的方式，一個項目失敗有可能導致整個公司的危機周期長房地產(chǎn)開發(fā)商買進地塊后，往往是分期開發(fā)，時間跨度很長一個樓盤從前期企化到后期銷售，往往也要跨越年度綜合要求高房地產(chǎn)行業(yè)與建筑、建材、裝潢、機電等許多行業(yè)具有緊密聯(lián)系，要運用到美學、建筑學、工程管理、項目管理、經(jīng)濟分析預測、營銷等等多門類的學科，同時還面臨著非常復雜的政府環(huán)境和眾多主管部門，對房地產(chǎn)企業(yè)的綜合要求很高地域性強住宅產(chǎn)品具有很強的地域性，和每個地方的風土人情、經(jīng)濟水平、宏觀環(huán)境、消費結構、文化傳統(tǒng)等密切相關，每個地區(qū)市場都有很大的差異，對于房地產(chǎn)企業(yè)的異地擴張，很難找到標準化的模式。12共一百四十頁中國房地產(chǎn)市場

9、的發(fā)展仍然存在許多制約(zhyu)因素土地市場不健全、供給不足各個城市的建設缺乏規(guī)劃和土地法制不健全造成了土地市場不健全、不規(guī)范商品住宅價格居高不下，大幅超出一般家庭的支付能力政府部分不合理攤派，各種稅收過高，“灰色成本”是造成房價居高不下的重要原因住房投資(tu z)結構不合理大量資金沉淀在高檔物業(yè)、非大眾化的別墅上，同時所有政策都在鼓勵修建“只售不租”的商品住宅，而不愿意開發(fā)供出租的普通住宅供給的制約因素收入預期不確定和消費傾向下降城鎮(zhèn)居民人均可支配的收入的增長為6.5%，低于人均GDP的增長，醫(yī)療、教育等方面的制度改革都降低了居民的消費預期住房產(chǎn)權制度的不健全現(xiàn)有的制度，使消費者辦理房產(chǎn)

10、證十分繁鎖，而且住房交易體系也過于復雜和缺乏規(guī)范化與住宅消費相關的金融服務不健全住宅金融風險防范機制不健全、服務落后，個人信用制度不健全、規(guī)范化、社會化的抵押擔保保險不健全需求的制約因素房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目前中國空置的商品房已經(jīng)達到1.47億平方米13共一百四十頁各種類型房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展加劇(jij)了市場的競爭為滿足國家需要，大部分產(chǎn)品為安居房有部分產(chǎn)品為定位(dngwi)高檔的產(chǎn)品（中海外）主要覆蓋某一主要城市同時對其它主要城市有部分滲透開發(fā)量非常大，每年開發(fā)量達到數(shù)百萬平方米價格主要為集中在中低檔（精品房除外）北京城建總公司北京開發(fā)總公司中國海外絕大部分產(chǎn)品定位在中高檔市場，以精品住宅為主少

11、數(shù)產(chǎn)品定位于中低檔市場主要集中在某一主要城市部分企業(yè)對全國主要大城市有大規(guī)模的擴張開發(fā)量較大，一般每年超過40萬平方米價格主要集中在中高檔，高價位產(chǎn)品居多深圳萬科 碧桂園金地集團 奧林匹克花園北京萬通北京華遠主要定位于中高檔市場部分產(chǎn)品為經(jīng)濟適用房主要局限于本地市場每年開發(fā)量在15萬 - 40萬之間價格主要定位于當?shù)厥袌龅闹懈邫n成都西南交大河南建業(yè)重慶渝海一般定位于中低檔市場定位較為靈活，主要標準為能否獲取利潤和得到機會主要局限與本地市場許多企業(yè)處于虧損邊緣，無力開拓外地市場一般而言，開發(fā)量較小。每年的發(fā)展規(guī)模有很大的不確定性價格隨意性大產(chǎn)品定位市場覆蓋競爭特點代表企業(yè)大型國有或中資控股企業(yè)具

12、有全國性影響的企業(yè)地方性的領導企業(yè)地方性的其它企業(yè)14共一百四十頁可以充分利用其它城市的土地資源塑造自身全國性的品牌形象，充分發(fā)揮企業(yè)自身在品牌、營銷、項目管理、工程建設、企化等方面的優(yōu)勢充分吸收和利用不同地域的各種人才，實現(xiàn)管理團隊本地化獲得更加廣泛的市場空間和消費群體實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)和規(guī)模(gum)的高速擴張面對差異化的市場和完全不同的競爭環(huán)境，項目能否成功存在較大的不確定性面臨著地方保護主義和地方性的競爭壁壘，企業(yè)需要建立有效的公共關系資源網(wǎng)絡 以前的成功經(jīng)驗不一定適用或者無法有效的移植。管理團隊的本地化有可能不成功，最終導致項目的失敗異地項目公司存在失控的可能性如何保持在不同地區(qū)市場品牌形

13、象、企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)和定為等方面(fngmin)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且能夠適應當?shù)厥袌鲰樌麑崿F(xiàn)銷售。挑戰(zhàn)機會土地資源稀缺狀況日益加重，許多具有實力和全國影響的企業(yè)除了籌集資金進行土地儲備以外，還選擇了進行異地擴張15共一百四十頁隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，競爭日益激烈，許多(xdu)地方性的、處于領導地位的房地產(chǎn)企業(yè)需要制定新的競爭戰(zhàn)略地方領導企業(yè)的發(fā)展(fzhn)戰(zhàn)略異地擴張戰(zhàn)略許多地方性的房地產(chǎn)領導企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具有一定的積累，面對本地市場競爭日益激烈和強大的外來競爭者，進行異地擴張，選擇合適的市場，可以有效地避免本地市場的殘酷競爭和提高企業(yè)資源的利用效率。進行異地擴張，有可能實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)

14、和規(guī)模在較短時期內(nèi)的高速增長，從而增強企業(yè)抗拒市場風險的能力，成為具有全國性影響的企業(yè)，進入房地產(chǎn)行業(yè)的全國領先集團固守戰(zhàn)略充分利用企業(yè)在當?shù)厥袌龆嗄杲?jīng)營的優(yōu)勢，投入較多的資金進行土地儲備，確保企業(yè)在未來3-5年內(nèi)可以在本地市場保持足夠的開發(fā)量，鞏固企業(yè)的市場地位，也增強與外來競爭者進行對抗的籌碼。整合企業(yè)的所有資源，集中投入在本地市場和房地產(chǎn)行業(yè)，放棄異地投資和大規(guī)模多元化發(fā)展目標，進一步增強企業(yè)在當?shù)厥袌龅母偁幍匚?，主動適應更加激烈的競爭環(huán) 境，爭取競爭的主動權聯(lián)盟戰(zhàn)略利用企業(yè)熟悉本地市場和公關、政府等方面的優(yōu)勢，與先進的企業(yè)或者強大的外來競爭者結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，或者選擇并購、交互持股、整體出

15、售等方式，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，力求”雙贏“的結果16共一百四十頁中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢將逐漸形成專業(yè)化、占有較大市場份額的區(qū)域性壟斷房地產(chǎn)企業(yè) 加入后，新材料、新技術將紛紛涌入，進一步提高住宅建設預制化、產(chǎn)業(yè)化進程 廣泛的合作將成為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，尤其是房地產(chǎn)與資本市場的合作將更加緊密 房地產(chǎn)企業(yè)將出現(xiàn)兩極分化規(guī)?；托《?；房地產(chǎn)開發(fā)配套的相關服務更為專業(yè)化消費者的需求品位越來越高，要求定制化服務 國家將逐漸改變對房地產(chǎn)業(yè)的管理模式，在體制上推動國有房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)重組隨著外部環(huán)境和國家(guji)政策的導向，中國房地產(chǎn)行業(yè)向規(guī)?；蛯I(yè)化發(fā)展17共一百四十頁未來房地產(chǎn)市場突出的幾個變化將

16、表現(xiàn)在土地價格短期內(nèi)的增長、利潤率的下降(xijing)和房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的減少短時期內(nèi)土地價格伴隨土地出讓政策的改變不可避免的向上增長，部分地區(qū)可能出現(xiàn)增速過快的局面，中長期內(nèi)，土地價格將會對短期的增速進行修正，但土地資源的短缺決定，價格不會低于現(xiàn)有水平開發(fā)成本的增加、供需結構性矛盾、市場競爭的加劇和成本構成的逐漸透明可能導致利潤的整體下滑，市場優(yōu)勝劣汰的競爭法則決定房地產(chǎn)市場中將(zhngjing)走向成熟，行業(yè)整體利潤將逐漸趨于穩(wěn)定合理土地價格和出讓方式市場化導致房地產(chǎn)行業(yè)和市場進入門檻提高，一批規(guī)模小、資質(zhì)差的企業(yè)將被逐漸淘汰，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體質(zhì)量將得到提高18共一百四十頁有實力(shl

17、)的房地產(chǎn)開發(fā)商將是新政策的最大受益者提供(tgng)更多的機會促進規(guī)?；瘜I(yè)化縮短開發(fā)時間控制經(jīng)營風險行業(yè)和地區(qū)壟斷被打破，開發(fā)商可以在全國1400多個地區(qū)選擇合適的開發(fā)地區(qū)和項目，選擇面大大寬于以前自己憑關系找地的開發(fā)模式目前政府主要供應熟地，大大減少了開發(fā)商自己進行一級開發(fā)的時間和風險由于土地成本透明，開發(fā)商可以選擇自己的優(yōu)勢項目開發(fā)，便于控制風險只有規(guī)模化、專業(yè)化才能有更多的開發(fā)能力和獲得更多的開發(fā)資金、獲取新的開發(fā)項目，有利于形成全國性的大開發(fā)公司19共一百四十頁行業(yè)分析(fnx)結論1. 我國房地產(chǎn)業(yè)正處于成長期向成熟期過度的階段。2. 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性為：周期性、關聯(lián)性、政策性

18、、地域性3. 我國房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，普遍規(guī)模小而競爭能力弱，行業(yè)集中度低4. 商業(yè)房地產(chǎn)的投資額近年來快速增長，地產(chǎn)多元化發(fā)展加劇5. 中國居民住宅市場容量巨大，發(fā)展前景看好。購買方分析表明，個人消費逐漸成為市場需求的主體，購房目的是為了改善住房條件6. 中國房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展方向是規(guī)?；?、品牌化、多元化7. 現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)行業(yè)普遍負債較高，行業(yè)整體風險較大；部分地區(qū)(dq)商品住宅房供給出現(xiàn)結構性過剩，商品房空置率較大本章小結：中國房地產(chǎn)市場即將出現(xiàn)多元化發(fā)展，住宅、商業(yè)等綜合性大體量綜合體即將隨著競爭的加強而日漸加劇。20共一百四十頁第二(d r)部分 安陽城市概況21共一百四十頁城市背

19、景(bijng)研究 地理位置(d l wi zh)/交通安陽位于河南省的最北部，地處山西、河北、河南三省交匯點，西倚巍峨險峻的太行山，東聯(lián)一望無際的華北平原，是豫北區(qū)域性中心城市。安陽交通便利，地理位置優(yōu)勢，京廣鐵路縱貫市區(qū)，京珠高速，106、107國道貫穿南北。北上500公里直達北京，南下200公里直達省會鄭州。繼續(xù)東向入310國道500公里可達連云港。經(jīng)106、104國道貨車9個小時到達天津港。11條省級公路干線從市區(qū)輻射而出，連接周邊180公里半徑范圍內(nèi)中原經(jīng)濟協(xié)作區(qū)，共12個城市，總人口近6000萬人。地區(qū)中心城市，便利的交通大環(huán)境，為保證安陽經(jīng)濟的高速發(fā)展提供了優(yōu)越的基礎條件；而經(jīng)

20、濟的高速增長又能刺激房地產(chǎn)需求市場的快速發(fā)展。22共一百四十頁城市(chngsh)背景研究 市域面積/行政區(qū)劃/人口總面積為7413平方公里(pn fn n l)，市區(qū)面積543.6平方公里(pn fn n l)，城區(qū)面積69平方公里?，F(xiàn)轄一市、四縣、四區(qū)，即：林州市、安陽縣、湯陰縣、滑縣、內(nèi)黃縣、文峰區(qū)、北關區(qū)、殷都區(qū)、龍安區(qū)。全市總人口525萬人，市區(qū)總人口為101.2萬人。城市規(guī)模小，人口少；導致市場規(guī)模小，易于飽和。因此本項目入市越早越占據(jù)有利的競爭位置。安陽市區(qū)23共一百四十頁城市(chngsh)背景研究 自然地貌/氣候 市境版圖略呈半環(huán)形。地勢西高東低，呈階梯狀展布。西部為太行山區(qū)

21、。京廣鐵路以西地區(qū)為丘陵區(qū)，京廣鐵路以東地區(qū)為平原區(qū)。海拔48.41632米。地處北暖溫帶，屬大陸性季風氣候，四季分明，水溫適宜。年平均氣溫13.6，7月份(yufn)平均氣溫27.2，1月份(yufn)平均氣溫-2.7。絕對最低氣溫-21.7。無霜期201天。年平均降水量606.1毫米，降雨多集中在7、8月份。冬春多北風，夏秋多南風。 項目所在區(qū)域屬于平原地帶，四季溫差小，但冬季1月份氣溫在0以下，絕對最低氣溫達到了-21.7 。因此項目有必要采取相應的保溫措施和供暖設施。24共一百四十頁城市(chngsh)背景研究小結根據(jù)國內(nèi)各城市房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)驗(jngyn)，未來幾年，安陽房地產(chǎn)將進入快

22、速發(fā)展階段；城市規(guī)模小，人口少，市場規(guī)模??；要快速進入市場，搶占市場先機。市花紫薇市樹國槐城市雕塑玄鳥之春25共一百四十頁經(jīng)濟(jngj)背景研究GDP數(shù)據(jù)(shj)來源：安陽市統(tǒng)計局2002年以來，安陽GDP每年均保持兩位數(shù)的增長速度，尤其2004年增長速度達到了28.1%，良好快速的經(jīng)濟發(fā)展將刺激房地產(chǎn)市場供需兩方面的快速發(fā)展；但經(jīng)濟總量較小，市場總量相對有限。26共一百四十頁經(jīng)濟(jngj)背景研究人均(rn jn)GDP數(shù)據(jù)來源：安陽市統(tǒng)計局人均GDP300-600美元600美元-1300美元1300美元-3000美元3000 美元以上8000-10000美元住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況起步發(fā)展快

23、速發(fā)展高速發(fā)展穩(wěn)定高速發(fā)展平穩(wěn)發(fā)展2004年人均GDP為8742元，超過1000美元，標志著安陽經(jīng)濟進入了快速發(fā)展的行列。27共一百四十頁經(jīng)濟背景(bijng)研究市區(qū)(shq)在崗職工平均工資數(shù)據(jù)來源：安陽市統(tǒng)計局近幾年職工收入顯著增加，消費能力得到提高，市場需求得到擴大。28共一百四十頁經(jīng)濟背景(bijng)研究城市居民(chn sh j mn)人均可支配收入數(shù)據(jù)來源：安陽市統(tǒng)計局04年數(shù)據(jù)為推導值近幾年人均可支配收入顯著增加，尤其04年漲幅在20%（約），收入增加而產(chǎn)生的大量需求將有待于進一步釋放。與國內(nèi)其他相對發(fā)達的城市相比較，住宅價格仍有一定的上升空間。29共一百四十頁經(jīng)濟(jngj

24、)背景研究城鎮(zhèn)(chngzhn)私營經(jīng)濟戶數(shù)（戶）投資者人數(shù)（人）雇工人數(shù)（人）135442947916城鎮(zhèn)個體經(jīng)濟戶數(shù)（戶）從業(yè)人員（人）2692359991以上為06年數(shù)據(jù)，來源：安陽市統(tǒng)計局以上為06年數(shù)據(jù)，來源：安陽市統(tǒng)計局私營經(jīng)濟和個體經(jīng)濟從來都是所在城市高收入人群的重要組成部分，以上業(yè)主共有64283人，占城市人口的8.5%（ 64283/760000 ），他們也將是本項目重要的客戶來源之一。30共一百四十頁經(jīng)濟(jngj)背景研究產(chǎn)業(yè)結構(chn y ji u)比例以上為03年數(shù)據(jù)，來源：安陽市統(tǒng)計局第二產(chǎn)業(yè)的比例達到了53.8%，說明安陽是一個以工業(yè)生產(chǎn)為主的城市，其從業(yè)人員將

25、是本項目客戶的重要組成部分31共一百四十頁經(jīng)濟(jngj)背景研究主要(zhyo)行業(yè)分布第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）安彩安鋼安電安煙豫北制藥東方能源豫北紡織本案開發(fā)區(qū)第三產(chǎn)業(yè)（商業(yè)、服務）政府機關旅游各個行業(yè)的發(fā)展將進一步擴大本項目的客群，但由于主要分布區(qū)域距離本項目距離相對較遠，未來推廣時應采取相應的針對措施。32共一百四十頁經(jīng)濟背景研究(ynji)小結宏觀經(jīng)濟總體向好，并保持著快速發(fā)展的勢頭，良好的經(jīng)濟環(huán)境有利于刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展。人們生活水平正在得到迅速提高，對改善居住條件的追求將迅速膨脹，產(chǎn)生大量的住宅需求將有待于釋放(shfng)。城市經(jīng)濟總量小，總的需求量有限。因此本項目需要快速進入市場，

26、搶先鎖定目標客戶群，搶占市場先機。近幾年安陽的工業(yè)和市中心的商業(yè)都取得了高速發(fā)展的成績，他們的發(fā)展無疑會產(chǎn)生大量的住宅需求，但由于距離市中心仍有一段距離，如何吸引客戶是本項目的重點工作之一。與本項目臨近大量的政府機關，這些機關公務員也將是本項目的客群之一。宏觀經(jīng)濟整體偏好，房地產(chǎn)市場仍將穩(wěn)步發(fā)展33共一百四十頁第三部分(b fen) 安陽房地產(chǎn)概況34共一百四十頁楓林(fn ln)水郡、都市領地 、宏基公寓 、匯秀新城、盛世隆郡、龍悅灣、陽光園、芳林花園、大華 金都園、中盛 梧桐園、香榭麗舍、濱河國際、文博園、左岸風景、書香園、金盛 榕樹灣、博地苑、家天下、香格里拉、華城國際、御峰名苑、鑫泉苑

27、、鑫泰苑、銀鷺山莊、永安公寓、書香雅居2008年安陽房地產(chǎn)在建(zi jin)項目初步統(tǒng)計，有近三十個樓盤，開發(fā)面積上百萬平方米，可謂競爭激烈！35共一百四十頁香格里拉城市(chngsh)花園基本狀況1.香格里拉城市花園位于安陽市安東新區(qū)易園東北方向2.項目總占地235畝，規(guī)劃總建筑面積25萬平方米左右3.容積率2.0，綠化率高達40%4.高層小、高層、多層組成。5.整個社區(qū)由建筑風格簡、俊朗， 現(xiàn)代感、時尚感強，是低容積率、高綠化率、低密度的高檔景觀社區(qū)。6.目前項目推出一期多層，正在內(nèi)購，初步價位在3200左右。相對優(yōu)勢1.一期多層入市，存在產(chǎn)品業(yè)態(tài)的優(yōu)勢2.價格相對較低3.戶型多樣化，有

28、利于客戶的選擇相對劣勢1.在品牌上處于劣勢2.開發(fā)商運作不成熟，市場影響力較小3.在位置上稍遜與京林36共一百四十頁華城國際(guj)花園基本狀況1.位置：文峰大道與朝陽路交匯處東南2.售樓電話：2117888 21139993.開發(fā)商：安陽華城4.規(guī)劃設計公司：北京圣地5.廣告主題：23萬方超級居住區(qū)6.廣告語：引領安陽五星級生活新時代7.建筑面積：23萬方8.規(guī)劃戶數(shù)：2000多戶9.規(guī)劃類別：高層 小高層 酒店10.建筑樓層： 12層 28層11.交房日期：2010年初12.工程進度：打地基13.面積范圍：67-181平米14.主力面積：125平方 136平方15.平均單價：小高層310

29、0元/平米 高層2900元/平米16.體格走勢及分析：有上漲空間17.營銷時段：正在認籌18.交房標準分析：毛坯19.配套：五星級國際酒店、雙氣 光纜寬帶 有線電視 紅外監(jiān)控 無死角視頻監(jiān)視 電子巡更系統(tǒng) 小區(qū)室外背景音樂系統(tǒng) 射燈系統(tǒng) 溫馨回家燈塔 ）相對優(yōu)勢核心地段、新區(qū)升值潛力、內(nèi)部配套完善 相對劣勢目前周邊配套不完備、開發(fā)周期長、不具有品牌優(yōu)勢37共一百四十頁銀鷺金柏灣基本狀況1.位置：文峰大道東段2.占地517畝，建筑面積68萬平米3.廣告定位語：68萬平米首席大盤4.廣告語：名士生活城5.最大賣點：東臨3700畝生態(tài)公園6.建筑形態(tài)：小高層 高層7.工程進度：已經(jīng)奠基（項目未動工）

30、相對優(yōu)勢1.項目體量較大、本身配套完備2.處于入市初期，價格相對偏低3.戶型多樣化，便于客戶選擇相對劣勢1.位置偏，周邊配套不完備2.不具有品牌優(yōu)勢38共一百四十頁京成御峰名苑基本狀況1.位置：安陽市文明大道與朝陽路交叉口西北角2.建筑形態(tài)：2棟高層 6棟小高層3.廣告語：盛世美宅 榮耀城市4.工程進度：已建成三棟小高層相對優(yōu)勢1.可能價格相對較低2.戶型多樣化，有助于客戶選擇相對劣勢1.沒有品牌優(yōu)勢2.位置上相對較偏39共一百四十頁書香園基本狀況1.位置：安陽市人民大道121號六中對面2.售樓電話：5097777 50699993.開發(fā)商：安陽廣廈4.規(guī)劃設計：武漢華中科大5.建筑風格：新古

31、典主義6.廣告主題：中國精神 上層生活7.廣告語：城市頂級生活樣板8.建筑面積：7萬平方9.規(guī)劃類別：商鋪+高層10.規(guī)劃戶數(shù)：800戶11.建筑樓層：28層12.交房日期：贊無13.工程進度：打地基14.面積范圍：66-163平米15.主力面積：78平米 101平米 159平米16.主力總價：231000元586800元17.平均單價：3500元/平米18.體格走勢及分析：有上漲空間19.交房標準分析：毛墻毛地相對優(yōu)勢1.地段上處于安陽市老城區(qū)的核心位置、與試驗中學一路之隔 2.現(xiàn)有配套完備、是傳統(tǒng)的城市中心3.周邊交通便利相對劣勢1.受建筑主體影響，戶型不合理2.總價較高，受地塊影響，內(nèi)部

32、配套不占絕對優(yōu)勢。3.受樓間距影響，整體關景效果不開闊40共一百四十頁第四部分(b fen) 項目尺度分析41共一百四十頁項目總體(zngt)尺度分析135米336米C1地塊(d kui)C2地塊C3地塊42共一百四十頁18層日照(rzho)分析情況43共一百四十頁33層日照分析(fnx)情況44共一百四十頁針對(zhndu)C1地塊45共一百四十頁針對(zhndu)C3地塊46共一百四十頁SWOT分析(fnx)優(yōu)勢(yush)劣勢威脅自然、規(guī)劃條件對于物業(yè)發(fā)展受限地產(chǎn)政策對于項目發(fā)展不利產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，跟風速度快東區(qū)項目競爭將會日益加劇項目狹長，規(guī)劃布局較難西側城中村小環(huán)境較差，不利高端形象

33、地塊拿地時間不一，滾動發(fā)展易受制約原制藥廠對本項目不利位于安陽成熟城區(qū)之內(nèi)距離易園咫尺之遙周邊配套成熟完善地理位置相對稀缺機會房地產(chǎn)發(fā)展不規(guī)范，可塑點多本區(qū)域屬城市發(fā)展方向東區(qū)為高檔居住區(qū)已經(jīng)形成本項目小滾動開發(fā)風險易控制47共一百四十頁項目特性(txng)梳理自身(zshn)配套戶型周邊景觀精品品質(zhì)成本小而精功能明確易園檔次高相對低硬件設施高檔彌補外部配套不全獨特優(yōu)勢共享優(yōu)勢提升品質(zhì)價格空間大提升品質(zhì)具備塑造中高檔項目形象的基礎條件優(yōu)勢明顯，劣勢存在，風險與機會共存48共一百四十頁第五部分(b fen) 物業(yè)發(fā)展思路49共一百四十頁現(xiàn)代的地產(chǎn)開發(fā)理念已經(jīng)(y jing)不再是閉門造車，已經(jīng)(

34、y jing)不再是建筑設計師簡單的在圖紙上勾畫藍圖。知名的開發(fā)企業(yè)都知道：開發(fā)符合市場的產(chǎn)品，才能名利雙收！設計得再宏偉、大氣的建筑也需要市場的認可！地產(chǎn)(dchn)開發(fā)的時代背景50共一百四十頁項目(xingm)的戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇不啟動(qdng)項目啟動項目現(xiàn)在雖然項目較生，但生值潛力明顯，2、3年后我們從土地獲取的利潤也相當可觀，同時可以尋求其他機會點快做慢做緊跟市場，加快前期工作，瞄準競爭對手做好前期準備工作，觀望競爭對手，做得好，我們跟進；做不好，趕快調(diào)整51共一百四十頁價格(jig)和價值價值決定價格，價格決定回款速度(sd)，優(yōu)異的商品性價比是決定市場成敗的重要手段 推廣水平

35、回款速度 利潤 成本 決定項目價值的關鍵是公司取得項目的成本及運作模式不同開發(fā)商心中的價值客戶心中的價值產(chǎn)品價格對手產(chǎn)品價格52共一百四十頁項目(xingm)成功的關鍵因素 分析市場知己知彼百戰(zhàn)百勝實現(xiàn)項目最大利潤掌控市場出奇制勝獨領風騷再好的策劃或定位最終(zu zhn)也是靠產(chǎn)品來實現(xiàn)的53共一百四十頁地產(chǎn)開發(fā)(kif)必須堅持以市場(shchng)為導向是開發(fā)成功的唯一法寶！開發(fā)核心思路：以市場為導向，以市場需求為依據(jù)，營造最具銷售力的地產(chǎn)商品。54共一百四十頁地產(chǎn)(dchn)開發(fā)6步曲準確的市場定位（誰會買）合理的建筑規(guī)劃（買了如何使用）超前的產(chǎn)品設計（如何建設才能使用）鮮明的形象定位

36、（怎么(zn me)告知用途）強勢的促銷宣傳（如何市場更感興趣）科學的經(jīng)營管理（如何才能順利的使用）55共一百四十頁地塊(d kui)適宜開發(fā)什么樣的物業(yè)形態(tài)呢？項目(xingm)初步定位宜開發(fā)的物業(yè)形態(tài)應具備哪些屬性呢？地塊研究競爭研究消費研究產(chǎn)品定位初步定位可行嗎？研究思路56共一百四十頁技術(jsh)路線項目(xingm)概況選擇發(fā)展方向？實現(xiàn)價值最大化確定發(fā)展方向核心業(yè)態(tài)組合競爭力模型從國際慣例及案例出發(fā)確定發(fā)展戰(zhàn)略面對困惑和機會我們?nèi)绾螀⑴c競爭選擇發(fā)展方向產(chǎn)品定位、形象定位發(fā)現(xiàn)困惑和尋找機會從市場現(xiàn)狀出發(fā)最終實現(xiàn)57共一百四十頁項目(xingm)地塊高層(o cn)小高層多層商住樓寫

37、字樓住宅樓別墅項目物業(yè)形態(tài)判斷58共一百四十頁地產(chǎn)(dchn)開發(fā)專題無論是高層、多層還是別墅，作為住宅地產(chǎn)有其共同(gngtng)特性，比如環(huán)境、配套、物業(yè)等等，根據(jù)這一特性做出了一個住宅評價模型，根據(jù)模型對本項目作了簡單評價，以便更好的對項目住宅方面的發(fā)展做出理性判斷。小高層及高層多層疊拼及別墅評價模型理性判斷結論59共一百四十頁模型的關鍵數(shù)據(jù)(shj)指標及評價樓型容積率均價成本11層小高層2.0-2.53200元120018層高層2.5-3.53200元135027層高層3.5-4.53200元145033層高層4.5-6.03200元1550說明：1、土地按照75萬/畝測算2、考慮了

38、15%的土地貸款利息3、稅按照10%考慮4、行政事業(yè)收費按照減半征收5、物業(yè)啟動金沒有(mi yu)考慮計取6、考慮了商業(yè)、地下室成本7、沒有考慮商業(yè)和車庫收入8、小區(qū)配套部分按高標準考慮；評價指標：稅后利潤和投資利潤率60共一百四十頁項目(xingm)利潤指標評價61共一百四十頁62共一百四十頁一個(y )問題容積率抬升出讓金如何補交？ 既定容積率3.00 土地單價7518層分析出讓金01020304050每畝單價75.00 77.77 80.55 83.32 86.09 88.87 樓面價343.09 355.78 368.47 381.16 393.84 406.53 稅后利潤10548

39、.84 10342.67 10136.51 9930.34 9724.17 9518.00 27層分析出讓金01020304050每畝單價75.00 92.84 110.68 128.52 146.36 164.20 樓面價235.04 290.95 346.86 402.77 458.68 514.59 稅后利潤15735.86 14409.66 13083.47 11757.27 10431.08 9104.88 33層分析出讓金01020304050每畝單價75.00 102.89 130.77 158.66 186.54 214.43 樓面價194.25 266.48 338.70 4

40、10.92 483.15 555.37 稅后利潤17576.58 15503.70 13430.82 11357.94 9285.06 7212.18 63共一百四十頁樓面(lu min)價變化情況64共一百四十頁稅后利潤變化(binhu)情況65共一百四十頁產(chǎn)品選擇(xunz)建議多層別墅(bish)18層高層33層高層27層高層五種產(chǎn)品組合模式本項目主流模式66共一百四十頁確定產(chǎn)品(chnpn)比例（示例）戶型面積 產(chǎn)品比例競爭市場需求市場67共一百四十頁目標(mbio)市場分析模型圖：房地產(chǎn)開發(fā)(kif)模式分析模型（目標市場模型） 收入水平低中高文化層次低中高CBAD68共一百四十頁物

41、業(yè)類型所占比例普通六層40%六層帶電梯12%小高層30%高層8%聯(lián)排別墅5%別墅5%合計100%戶型面積所占比例80平方米以下2%80-100平方米5%100-130平方米40%130-150平方米30%150-170平方米10%170-200平方米5%200-250平方米4%250-300平方米2%300平方米以上2%合計100%戶型結構所占比例二房一廳一衛(wèi)4%二房二廳一衛(wèi)3%三房一廳一衛(wèi)10%三房二廳一衛(wèi)10%三房二廳二衛(wèi)48%四房二廳一衛(wèi)8%四房二廳二衛(wèi)13%五房以上8%合計100%需通過市場(shchng)調(diào)查調(diào)整后期產(chǎn)品69共一百四十頁開發(fā)定位(dngwi)六原則以規(guī)避風險為前提 原

42、則一：多樣化產(chǎn)品啟動建立強勢的核心利益驅動因素 原則二：凸顯投資(tu z)價值建立社區(qū)整體形象和氣勢 原則三：一舉奠定大盤的形象價值克服陌生區(qū)帶來的感知價值與信心的缺失 原則四：展示先行滾動式開發(fā)，低成本運作 原則五：“小步快跑”的開發(fā)節(jié)奏在社區(qū)設計中植入營銷宣傳點 原則六：產(chǎn)品要有突破性70共一百四十頁產(chǎn)品(chnpn)定位規(guī)劃(guhu)建議景觀建議立面建議戶型建議產(chǎn)品方面71共一百四十頁規(guī)劃(guhu)建議與城市規(guī)劃體系合理銜接；規(guī)劃應結合項目定位整體考慮；規(guī)劃應結合產(chǎn)品形態(tài)統(tǒng)籌安排，在不影響規(guī)劃條件的前提下，盡可能提高利潤率；在保證較低成本的情況下將規(guī)劃做到最好；分期分組團開發(fā)策略；

43、合理、充分利用地塊周邊固有的景觀及文化元素；合理組織景觀視線；注重小區(qū)多種物業(yè)類型(lixng)的層次感與梯度感設計，達成和諧統(tǒng)一；容積率不低于 3.0 。72共一百四十頁建議首先啟動南側燈塔路地塊，然后根據(jù)情況滾動(gndng)開發(fā)；73共一百四十頁規(guī)劃(guhu)的多樣性74共一百四十頁75共一百四十頁76共一百四十頁77共一百四十頁景觀(jn un)建議采用(ciyng)多種風格的園林組團設計，適度增加園林面積，加強功能化元素，如老年人和兒童活動區(qū)、小型廣場區(qū)，運動健身和休閑交往區(qū)等；小區(qū)的綠地率不得低于40%，同時小區(qū)的內(nèi)部環(huán)境應豐富化、多樣化，并應考慮垂直綠化、屋頂綠化、空中或半空中

44、綠化等，盡可能使綠化起伏跌宕，遠近適宜，高低錯落有致；應考慮老人、小孩與青年人活動場所的相對分離，劇烈運動場所與休閑娛樂場所的相對分離，所有運動場地與居住區(qū)域的相對分離。增加游樂設施，體現(xiàn)景觀的可參與性，增加對細節(jié)的處理；對商業(yè)組團應重視景觀細節(jié)，增加情趣元素；園林景觀做到既有機協(xié)調(diào)又可識別；景觀層次感和季節(jié)變化需要考慮；78共一百四十頁隔離項目周遍的風塵污染(wrn)緩解高密度居住的心理壓力建議在小區(qū)內(nèi)種植大面積的綠植，制造出隔離塵囂的中庭景觀，間以纖細靈動的水系實現(xiàn)動靜結合的效果精細營造獨一無二的景觀大盤以異域生態(tài)居所的理念迎合追求高品質(zhì)生活(shnghu)客群的需求以橫向軸線景觀結合結點

45、式景觀79共一百四十頁池邊景觀(jn un)水上(shu shn)籃球池邊休息椅池中兒童滑梯80共一百四十頁81共一百四十頁82共一百四十頁83共一百四十頁84共一百四十頁立面建議(jiny)多層盡量利用露臺、陽臺、陽光室等相關元素設計出形態(tài)、層次豐富的建筑效果；重視第五立面（屋頂）的設計，使其在功能和景觀上成為本地的唯一性；強調(diào)色彩(sci)的變化，要生動，富有跳躍感，創(chuàng)導潮流 85共一百四十頁86共一百四十頁87共一百四十頁88共一百四十頁戶型(h xn)建議基本原則：動靜分區(qū)、干濕分離，充分考慮空調(diào)、熱水設備、管線布置的合理性及隱蔽性；所有戶型均需考慮景觀(jn un)的不同視點，盡可能

46、做到每個端頭戶型的創(chuàng)新設計，以便最大限度的提高銷售單價；戶型適當多樣化，可適當設計部分錯層、雙復式等多種創(chuàng)新戶型，兼顧各層面消費者的同時，試探市場的創(chuàng)新接受程度?？紤]戶型的均好性；與景觀的有機結合；保持產(chǎn)品在市場的新鮮度；89共一百四十頁90共一百四十頁91共一百四十頁92共一百四十頁93共一百四十頁94共一百四十頁95共一百四十頁頂層復式示意：面積220平米(pn m)左右96共一百四十頁周邊環(huán)境的改造(gizo)商業(yè)配套(pi to)的落實教育的引入對周邊環(huán)境和道路進行整治完善項目周邊的生活配套設施，營造商業(yè)氛圍引進知名幼兒園、中學，創(chuàng)造高水平教學條件配套設施的落實物業(yè)公司的引入引進知名物

47、業(yè)公司對進行獨立管理配套定位97共一百四十頁外窗材料(cilio)防風好、透光好、且對隔熱的功效很高，能夠阻擋紫外線膚色，允許日光中紅外線攜帶的能量進入室內(nèi)，同時隔熱（人體所感受的熱來自遠紅外線)而室內(nèi)熱量不會散發(fā)到室外，大大降低采暖制冷功率，同時有很好的隔音作用(zuyng)，提高居住舒適度，保護家人健康。斷橋鋁合金 雙層中空金屬鍍膜LOWE玻璃隔音樓板(美國陶氏化學)阻隔垂直方向噪音樓板品質(zhì)新標準 領先 突破室內(nèi)新風系統(tǒng)是國際通行的通風配置，是高檔住宅的必備。通過安裝住宅新風系統(tǒng)，使業(yè)主在室內(nèi)即使不開窗也能達到凈化室內(nèi)空氣的目的，有益人們的健康。室內(nèi)新風系統(tǒng)配套設施建議98共一百四十頁變壓

48、止逆閥煙道(yn do)在安防、管理、信息等方面，配備小區(qū)閉路電視(b l din sh)監(jiān)視系統(tǒng)、車輛出入管理系統(tǒng)、安防報警中心、小區(qū)組團管理門禁系統(tǒng)，可視對講門禁系統(tǒng)，使業(yè)主生活盡享安全私密。運用特有的變壓止逆閥煙道吸取了變壓式煙道和止逆閥煙道兩種煙道的優(yōu)點，改變煙道的截面形式和風帽結構，加裝一個倒流式逆止閥，能封堵住煙道氣流不外串。智能化安防預留中水系統(tǒng)管線，可以直接接入城市中水外網(wǎng)（須市政設施建成后方可使用），也主可利用中水回樓沖廁、灌溉或洗車。通過對屋面雨水和地面雨水的收集，補充社區(qū)景觀水，使物業(yè)管理用水更加節(jié)約。節(jié)水為住戶配備太陽能熱水供水系統(tǒng)，在景園內(nèi)部分采用了太陽能照明燈，真正

49、做到安全、節(jié)能。太陽能配套設施建議99共一百四十頁智能化設施(shsh) 通過目前市場上的這些項目對比，可以(ky)看出，現(xiàn)在市場上的各項目已經(jīng)把智能化系統(tǒng)做了一部分，但是，很多是擺設，智而不能！因此，相對于本項目來說，完全可以(ky)考慮作為主要賣點，增加一些設備設施提升項目的品質(zhì)。 可視樓宇對講系統(tǒng)閉路監(jiān)控系統(tǒng)門禁（一卡通）控制系統(tǒng)周邊紅外對射系統(tǒng)衛(wèi)星及有線電視接收系統(tǒng)電話及寬帶系統(tǒng)煤氣報警系統(tǒng)地下停車場（一卡通）控制系統(tǒng)手機信號微蜂窩覆蓋系統(tǒng)背景音樂系統(tǒng)、緊急呼叫按鈕建議本項目設置如下設施:100共一百四十頁太陽能與建筑(jinzh)的統(tǒng)一合理使用太陽能也是提高(t go)項目賣點的一個

50、有效措施101共一百四十頁物業(yè)管理 萬科“同心圓”服務(fw)計劃業(yè)主是萬科服務的“圓心(yunxn)”-我們所做的一切，都是為了滿足業(yè)主的需要。 360全方位服務，方方面面為住戶著想【“同心圓”服務觀】【“同心圓”服務內(nèi)容】【前期介入，過程監(jiān)控】102共一百四十頁小區(qū)配套方面小區(qū)的停車位1：1以上電梯、發(fā)電機等設備采用國際知名品牌高檔的會所設施，如室內(nèi)(sh ni)恒溫泳池；高智能一卡通設計中水、雨水收集系統(tǒng)24小時熱水純凈水入戶物業(yè)管理方面中海物業(yè)管理五星級服務標準免費電子圖書館網(wǎng)絡VOD產(chǎn)品設計方面(fngmin)全進口建材中央空調(diào)新風系統(tǒng)地暖設計層高3.1-3.2米斷橋鋁合金中空玻璃電

51、梯直接入戶入戶花園設計首層架空設計錯層使用空中復式獨立門庭設計（玻璃）無障礙通道營銷方面VIP綠色菜單式裝修免6年物業(yè)管理費免所有接口費設立樣板間設立景觀展示區(qū)發(fā)行電子會刊制作3D展示系統(tǒng)實品展示系統(tǒng)名校聯(lián)誼最佳獎項細節(jié)方面建議103共一百四十頁其他(qt)細節(jié)104共一百四十頁105共一百四十頁106共一百四十頁107共一百四十頁物業(yè)發(fā)展(fzhn)建議的出發(fā)點與落腳點需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產(chǎn)品特征(tzhng)和驅動客戶購買的因素）原則：一切均基于CVA“競爭的價值增加”(Competition Value Added)

52、108共一百四十頁第六部分(b fen) 營銷推廣思路109共一百四十頁一個新的目標客戶群體(qnt)對項目的接收過程，是各推廣階段的主要訴求點認知(rn zh)了解好感信任認同下單開盤信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品承諾折扣/促銷信心/承諾接受過程傳播重點110共一百四十頁以品牌促銷售，即品牌和市場(shchng)雙占位的競爭策略購買(gumi)品牌產(chǎn)品客戶強化品牌，傳達信息認知品牌，吸引客戶客戶決策產(chǎn)品促銷塑造品牌支撐品牌放棄猶豫銷售完成銷售終止下一循環(huán)操作流程總體推廣戰(zhàn)略111共一百四十頁擬定(ndng)推廣思路目標(mbio)客群全市居民目標客群細分穩(wěn)定推廣，針對傳達節(jié)奏推廣，針對傳達創(chuàng)知名、

53、打品牌，樹形象鞏固品牌，促進銷售維護品牌，穩(wěn)定銷售廣而告之，強行灌輸時間推進112共一百四十頁推廣實施(shsh)步驟啟動市場，鎖定目標受眾(shu zhn)，確立鮮明形象刺激市場，引起反應復合式強勢推廣針對性焦點出擊進行培育擴張12435成熟實施步驟113共一百四十頁銷售策略控制(kngzh)工具蓄水放水理論客源在公開發(fā)售期“開閘”，發(fā)售初期銷售前期利用公關活動、動態(tài)新聞炒作等方式吸引投資群及社會大眾對盛大廣場的注意力，配合招商“引流蓄水”。使能量發(fā)售之前匯聚起來(q li)，蓄勢待發(fā)。即可形成銷售“開門紅”114共一百四十頁地產(chǎn)(dchn)品牌傳播原理形象(xngxing)高點A形象高點B

54、形象深度傳播廣度市場穿透力1市場穿透力2形象的高度決定市場穿透力115共一百四十頁競爭對手掃描(somio)工具雷達分析圖項目(xingm)1項目2項目3項目4項目5開發(fā)商/項目品牌區(qū)位規(guī)模/配套環(huán)境價位戶型116共一百四十頁產(chǎn)品(chnpn)片區(qū)開發(fā)商視覺(shju)與通路競爭配套未來中心區(qū)，具備一定升值潛力；20萬m2大型生活小區(qū)；知名園林設計；46000m2商業(yè)休閑開放空間，方正實用戶戶觀景陽臺；中高檔住宅開發(fā)為主，片區(qū)內(nèi)客戶認同度較高；具有良好片區(qū)資源；親和力與本土化延續(xù)并提升綠景品牌的影響力四面臨街，昭示效果良好,賣場設計注重視覺傳播效果;大力強化周邊主干道的導視系統(tǒng),引導客戶主動關

55、注.片區(qū)外客戶有一定排斥心理,片區(qū)形象殛需提升:相對封閉,市場關注度低.項目外圍配套較差未來將有多條路線環(huán)繞周邊對面既有大中小學、幼兒園有超過5家大的商場超市建行、農(nóng)行、發(fā)展銀行、商行、交行、中國銀行均有設點市場存在空缺同比價格具有一定優(yōu)勢項目評價模型117共一百四十頁各因素的可復制(fzh)性比較可復制(fzh)性容易較難很難房地產(chǎn)項目的因素區(qū)位價位環(huán)境規(guī)模/配套戶型開發(fā)商/項目品牌118共一百四十頁入市(r sh)條件條件(tiojin)一條件二條件三條件五條件四銷售工具基本到位具備完整的售樓處銷售隊伍組建完成樣板間的完成現(xiàn)場包裝基本到位入市條件形象條件基本條件充分展示項目的形象利于項目形

56、象的塑造給客戶信心，促進銷售對于高檔項目來說，過于簡單不利于高檔項目形象，影響銷售可快速實施銷售建議在僅具備基本條件時，可進行內(nèi)部認購；理想狀態(tài)為完全（或部分）具備形象條件時，再正式開盤，公開入市。在現(xiàn)樓進行119共一百四十頁入市(r sh)時機對于北方城市來說，四季較為分明，一般的銷售旺季有兩次，分別是4月-6月和9月-11月，也就是春秋季，而銷售最淡的季節(jié)是12月-來年3月，因此，最好不要在冬季(dngj)開盤。根據(jù)本項目目前進展情況，可以考慮明年3月份開始認購，5月1開盤銷售。120共一百四十頁傳播(chunb)階段安排行銷(xngxio)階段廣告目標媒體目標試銷期強銷期導入期延續(xù)期擴大

57、知名度強化認知 建立好感加強信心觸動消費廣泛地區(qū)的高到達率品牌維持認知與記憶的傳送量支援促銷所需的行程制定相應的媒體傳送量建立形象121共一百四十頁項目整體時間(shjin)節(jié)點控制12月 強 勢 推 廣09年4月 開 盤深 入 滲 透小眾營銷(yn xio)公關活動開盤活動公關線公關事件輿論線工程新聞軟文報紙廣告發(fā)布廣告線戶外廣告發(fā)布網(wǎng)絡廣告發(fā)布電臺廣告發(fā)布雜志廣告發(fā)布電視廣告發(fā)布規(guī)劃發(fā)布 預熱現(xiàn)場線現(xiàn)場展示、宣傳、包裝物料銷售體系組建銷售環(huán)境、銷售團隊組建與銷售手段08年12月09年78月優(yōu)惠促銷年底盤點09年10月09年12月09年5月122共一百四十頁分期推廣(tugung)策略開盤(ki pn)內(nèi)部認