客戶關(guān)系管理第二講企業(yè)信息化的客戶導向精選

1、客戶關(guān)系管理(gunl)Customer Relationship Management第二(d r)講 企業(yè)信息化的客戶導向1大學課件共三十六頁 市場是企業(yè)發(fā)展的龍頭，客戶是企業(yè)盈利的根源。如果以客戶為中心，能被視作企業(yè)商務e化的戰(zhàn)略航標，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)對“客戶”概念的理解不斷擴大和深化，企業(yè)商務e化程度就會不斷加深，企業(yè)的核心競爭力將得到極大的提高。 策略與科技配合，昭示著在一個客戶導向的時代，企業(yè)運營(ynyng)的模式將朝著加強客戶關(guān)系管理的方向轉(zhuǎn)變。2大學(dxu)課件共三十六頁Agenda第二講 企業(yè)信息化的客戶導向（Informational and Custom

2、er-leading）2.1網(wǎng)絡時代（Network Time）與企業(yè)信息化概述(i sh)2.2電子商務（Electronic Business）與企業(yè)全面信息化2.3“準電子商務”時代的企業(yè)“e 化”2.4遵循客戶導向的e 化革新2.5案例研究:美國航空3大學(dxu)課件共三十六頁二、企業(yè)(qy)信息化的客戶導向2.1網(wǎng)絡時代與企業(yè)信息化概述4大學(dxu)課件共三十六頁網(wǎng)絡時代與電子商務(din z shn w)的興起 電子商務是借助網(wǎng)絡（Internet/Intranet/Extranet）平臺，以新型企業(yè)為主力，率先在發(fā)達國家出現(xiàn)的一場對傳統(tǒng)經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)組織的深層次變革。

3、電子商務是現(xiàn)代工業(yè)社會高度發(fā)展的必然結(jié)果，是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(jigu)尤其是企業(yè)組織和業(yè)務體系的極大變革。電子商務涉及到企業(yè)、政府及其職能部門、社會團體、及消費者等諸多層次，因此其形式有多種，如企業(yè)對企業(yè)（BtoB）、企業(yè)對最終消費者（BtoC）、政府對企業(yè)（GtoB）等等。5大學課件共三十六頁中國(zhn u)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)6大學(dxu)課件共三十六頁 ECommerce是指實現(xiàn)整個貿(mào)易過程中各階段貿(mào)易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以定義為： ECommerce是一種(y zhn)多技術(shù)的集合體

4、，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等 EBusiness 是利用網(wǎng)絡實現(xiàn)所有商務活動業(yè)務流程的電子化，不僅包括了面向外部的所有業(yè)務流程，如網(wǎng)絡營銷、電子支付、物流配送、電子數(shù)據(jù)交換等，還包括了企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務流程，如企業(yè)資源計劃、管理信息系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理、供應鏈管理、人力資源管理、網(wǎng)上市場調(diào)研、戰(zhàn)略管理及財務管理等，通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外內(nèi)聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)的業(yè)務合作伙伴充分整合。 電子商務(din z shn w)概念7大學課件共三十六頁( E-Commerce )網(wǎng)絡營銷 電子(dinz)支付 物流配送 電子(dinz)數(shù)

5、據(jù)交換( E-Business )企業(yè)資源計劃 管理信息系統(tǒng)客戶關(guān)系管理(gunl) 供應鏈管理(gunl) 人力資源管理 網(wǎng)上市場調(diào)研戰(zhàn)略管理 財務管理 8大學課件共三十六頁倉庫(cngk) 銀行配送中心(zhngxn)銀行倉庫 銀行制 造 商經(jīng) 銷 商 顧 客供 應 商制 造 商 銀 行 經(jīng) 銷 商銀 行顧 客供應商 銀 行制 造 商 倉 庫經(jīng) 銷 商配送中心 顧 客供 應 商 倉 庫物 流資金流信息流圖 信息流、資金流和物流的流通渠道 9大學課件共三十六頁電子商務(din z shn w)與注意力經(jīng)濟最早提出“注意力經(jīng)濟”這一概念的是美國經(jīng)濟學家邁克爾戈德海伯于1997年在美國著名的Ho

6、t Wired雜志發(fā)表的一篇題為注意力購買者（Attention Shopper）的文章中提出來的。他指出，在以計算機網(wǎng)絡為基礎(chǔ)的信息社會中，面對浩如煙海的信息，對人們來說，信息已不再是一種稀缺的資源，而是相對地過剩，稀缺的是人的注意力，因此，目前以網(wǎng)絡為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟，其實質(zhì)就是“注意力經(jīng)濟”。所謂注意力，是指人的心理活動指向和集中(jzhng)于一定對象的能力，也即一個人關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。在新經(jīng)濟時代最重要的資源不再是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。10大學課件共三十六頁 注意力具有以下基本特性(txng)：（1）選擇性 盡管一個人每天都

7、要從各種渠道獲取大量的信息，但都只能對一小部分的信息產(chǎn)生興趣。（2）集中性 對發(fā)生興趣的事物，人們會集中注意力對其進行關(guān)注。例如當消費者對某種商品感興趣時，必然會對其重點關(guān)注。 （3）排他性 人腦與電腦的顯著不同是：電腦是并行的信息處理系統(tǒng)，可以同時執(zhí)行各種程序；而人腦是串行信息處理系統(tǒng)，在一定時間內(nèi)只能處理特定的信息。因此，假如消費者的注意力集中在某類商品時，其他的商品都被排除在外了。 “注意力經(jīng)濟”的理論認為公眾的注意力是網(wǎng)站的最大資源，誰能吸引更多的關(guān)注誰就能擁有更大的價值，吸引更多的投資。 電子商務(din z shn w)與注意力經(jīng)濟11大學課件共三十六頁電子商務(din z shn

8、 w)：更改傳統(tǒng)弊端電子商務不是簡單的技術(shù)性革新，而是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整更新，是一個為體現(xiàn)商務價值而不斷完善和調(diào)整的過程。傳統(tǒng)的商務模式的弊端大致有：庫存管理難以控制，產(chǎn)品流向不明確，常常影響市場戰(zhàn)略的落實；價格管理中常有不可控的保護需求，同時分銷將導致額外的價格競爭，削減了產(chǎn)品價格優(yōu)勢；缺乏有效的增值服務，往往片面(pin min)地注重產(chǎn)品本身的利益挖掘；銷售架構(gòu)比較落后，往往考慮地理區(qū)域的全面覆蓋，或簡單依據(jù)產(chǎn)品銷售的絕對數(shù)量來決定產(chǎn)品銷售鏈的架構(gòu)等等。 12大學課件共三十六頁二、企業(yè)信息化的客戶導向2.2電子商務(din z shn w)與企業(yè)全面信息化13大學(dxu)課件共三十六頁“商

9、務e化”與企業(yè)(qy)全面信息化企業(yè)在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代提高自身競爭力、獲得市場認可和效益的新態(tài)企業(yè)管理體系，具有深廣的內(nèi)涵和外延，將是一個完整而嶄新的管理生態(tài)體系。包括(boku)： 突出知識化的“智力資本管理突出專業(yè)化的“組織設計管理突出一體化的“企業(yè)資源管理突出合作化的“供應鏈管理突出網(wǎng)絡化的“客戶關(guān)系管理突出創(chuàng)新化的“研發(fā)管理突出競爭化的“人力資源管理突出融合化的“企業(yè)文化建設14大學課件共三十六頁二、企業(yè)信息化的客戶導向2.3“準電子商務(din z shn w)”時代的企業(yè)“e 化”15大學(dxu)課件共三十六頁電子商務發(fā)展的不同(b tn)階段出于對電子商務基本規(guī)律的認識，由于社會、

10、企業(yè)對網(wǎng)絡及其應用的理解并不能一步到位，無論歸屬于何種行業(yè)、接觸網(wǎng)絡早或遲，電子商務的發(fā)展或企業(yè)在電子商務方面的應用，必將要經(jīng)歷多個不同的階段?！半娮由虅盏陌l(fā)展分三個階段，第一階段，公司(n s)們僅僅將信息放在網(wǎng)址上去；第二階段，公司(n s)們將網(wǎng)址變成一個產(chǎn)品銷售中心；第三階段，公司(n s)們將其內(nèi)部的供需系統(tǒng)與其供應商及顧客的相應系統(tǒng)聯(lián)接起來，從而將其傳統(tǒng)的商業(yè)決策自動化，這一階段還遠未清晰。我把這三個階段分別叫作電子小冊子階段、電子交易階段和電子化決策階段?！?Intel董事長安德魯格羅夫（Grove）16大學課件共三十六頁“電子(dinz)小冊子”階段“電子小冊子”階段，意味著公

11、司僅僅把自己的介紹信息放在網(wǎng)頁上，僅是網(wǎng)絡技術(shù)在企業(yè)中初步的應用，或是電子商務粗淺和原始的雛型。 可以說，目前大量號稱已經(jīng)“觸網(wǎng)”的企業(yè)在其網(wǎng)站上提供的就是(jish)這種形式，首頁上通常包含公司組織結(jié)構(gòu)、新聞動態(tài)、產(chǎn)品目錄、合作伙伴、聯(lián)絡方式等等，有目錄，有照片，有文字，或許還有小段的動畫但這與“XX公司簡介”的書面宣傳冊是何其相象！公司只要注冊一個網(wǎng)址，編寫電子版的公司介紹和HTML網(wǎng)頁，安排一個專職或兼職的網(wǎng)頁維護人員，甚至硬件上都不必專門購置服務器，只需委托于虛擬主機管理但無論是客戶還是合作伙伴，登錄之后都會發(fā)現(xiàn)它對與該公司開展商務交易并無實質(zhì)意義。17大學課件共三十六頁“電子(din

12、z)交易”階段“電子交易”階段是指目前在發(fā)達國家以及部分發(fā)展中國家方興未艾的企業(yè)“商務e化”浪潮，也就是多數(shù)人士目前所認識到的電子商務形態(tài)。在這個階段中，企業(yè)需要建立先進的信息管理系統(tǒng)、重組業(yè)務流程、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、融合內(nèi)部應用軟件及功能模塊，需要把互聯(lián)網(wǎng)功能與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)功能實現(xiàn)交互，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外(niwi)資源的優(yōu)化配置和價值提升。在一些先進的“e化”企業(yè)中，率先受到重視并發(fā)生改進的通常是訂單管理、供應鏈、財務管理和客戶服務功能模塊。在這個階段，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡和外部網(wǎng)絡的嚴格界限正在打破，通過網(wǎng)絡展開的交易、服務申請和提供、查詢、營銷和管理已基本可以實現(xiàn)。18大學課件共三十六頁“電子化決策(ju

13、c)”階段“電子化決策”階段，該如何定義還存在著相當?shù)牟淮_定性。 但我們可以從目前已經(jīng)完成的電子化網(wǎng)絡化工程中進行預測：在未來一個企業(yè)不光是將其資源數(shù)據(jù)庫向客戶或供應商延伸、開放，同時還與眾多同行業(yè)或不同行業(yè)的企業(yè)的數(shù)據(jù)庫相互(xingh)聯(lián)接，進行即定規(guī)則的交易，比如常規(guī)性購買將由計算機系統(tǒng)自動完成；每個客戶將方便的進行個性化產(chǎn)品的定制，并在最短的時間內(nèi)獲得符合要求的定制產(chǎn)品；企業(yè)的庫存將根據(jù)全部交易渠道匯總的定單自動更改，研發(fā)、制造和服務部門都可以共享來自客戶的數(shù)據(jù)及分析；隨著眾多行業(yè)和企業(yè)的加入，將逐步形成跨國跨行業(yè)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡中心，來配置社會資源，極大促進經(jīng)濟效率的提高。 19大學課件共

14、三十六頁電子商務(din z shn w)發(fā)展的階段討論目前我們只是處于初級的“電子商務雛型”或“準電子商務”的階段。 “準”電子商務中存在的問題主要有： 電子商務往往被單純理解為傳統(tǒng)商務的電子化信息化，許多企業(yè)并未意識到電子商務是包含企業(yè)組織、商務流程、利益關(guān)系變革在內(nèi)的、對傳統(tǒng)商務模式的徹底革新； 由傳統(tǒng)商務到電子商務之間缺乏合理的商務過渡模式，沒有成功的本土企業(yè)轉(zhuǎn)型案例(n l)可以借鑒，如在中國并沒有提出符合“中國特色”電子商務結(jié)構(gòu)； 在傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務的過渡過程中，沒有第三方廠商出面教育、培訓市場，沒有廠商設計并提出新的企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)以及企業(yè)之間的經(jīng)營流程，或指引不同特征的傳統(tǒng)企

15、業(yè)“過渡”到電子商務模式。 20大學課件共三十六頁二、企業(yè)信息化的客戶(k h)導向2.4遵循客戶導向的e 化革新21大學(dxu)課件共三十六頁商務(shngw)e化要“以商為主”商務e化要始終以“商”為主，因此在實施過程中商務方面的受重視程度應該大于技術(shù)方面。 在基于互聯(lián)網(wǎng)的商務世界中，僅靠產(chǎn)品(chnpn)的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶的“芳心”，“服務”成為企業(yè)克 “敵”制勝、提高競爭力的法寶。相對于企業(yè)傳統(tǒng)的扁平/垂直型客戶、渠道結(jié)構(gòu)來說，互聯(lián)網(wǎng)的介入使客戶、渠道的結(jié)構(gòu)模型向復雜多態(tài)迅速遷移，企業(yè)必須利用信息技術(shù)，通過對客戶的追蹤、管理和服務，留住老客戶、吸引新客戶，并針對每個客戶的不同需求

16、，提供更為個性化的服務。 22大學課件共三十六頁以客戶(k h)為中心是企業(yè)e化的戰(zhàn)略航標如果以客戶為中心，能被視作企業(yè)商務e化的戰(zhàn)略航標，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)對“客戶”概念的理解不斷擴大和深化，企業(yè)商務e化程度就會不斷加深，企業(yè)的核心競爭力和效益都將得到極大的提高。企業(yè)積極借助網(wǎng)絡平臺開展商務e 化，管理從原材料采購到產(chǎn)品銷售、服務的全過程，所有資源計劃(jhu)與成本控制都概括為對全部客戶關(guān)系的追蹤管理，將這種管理自動化、集成化、網(wǎng)絡化，企業(yè)才具備開展電子商務的實力。 23大學課件共三十六頁.Service 企業(yè)制勝(zhshng)王牌 基于Internet技術(shù)的電子商務，也正在

17、改變著各個行業(yè)的經(jīng)營模式，對企業(yè)的管理模式造成了沖擊，迫使各個企業(yè)重新定位并考慮自身的組織架構(gòu)、業(yè)務流程和經(jīng)營渠道(qdo)。 時空距離的縮短、異地交互和分時交流的實現(xiàn)，使得企業(yè)的經(jīng)營模式必須轉(zhuǎn)向以客戶為中心因為在競爭日益激烈的情況下，僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，“服務”成為企業(yè)競爭制勝的另一張王牌。 企業(yè)必須利用信息技術(shù)，通過對客戶的追蹤、管理和服務，留住老客戶、吸引新客戶針對每個客戶的不同需求，提供更為個性化的系列服務已成為企業(yè)生存的根本法則。24大學課件共三十六頁員 工顧 客企 業(yè)內(nèi)部營銷(yn xio)教育訓練團隊學習企業(yè)文化 社會營銷 社會形象(xngxing) 社會聲望有樂意的

18、員工，才有滿意的客戶，才有得意的企業(yè)。外部營銷服務品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)企業(yè)與營銷25大學課件共三十六頁設計(shj)服務體系全體管理人員的參與：自上而下。熟知你的客戶。設計服務質(zhì)量的操作標準。聘用、訓練好的服務人員(rnyun)。獎勵服務質(zhì)量方面取得的成績。接近你的客戶。為持續(xù)改進為努力。26大學課件共三十六頁=事先期望事后獲得不滿滿意Delighted我們的目標：期望 = 承諾 表現(xiàn)客戶滿意(mny)的獲得27大學(dxu)課件共三十六頁客戶(k h)價值貨單平均價值訂購數(shù)量或系列客戶(k h)的生命周期口碑/聲譽28大學課件共三十六頁二、企業(yè)(qy)信息化的客戶導向2.5案例與討論29大學(dxu

19、)課件共三十六頁案例2-1:美國(mi u)航空的“電子票務”1994年前，美國航空公司的訂票服務主要通過免費電話進行，公司網(wǎng)站上僅僅提供了公司年報，沒有任何其它的功能和作用。美國航空公司隨即開展了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)近九成的乘客在辦公室常使用電腦，近七成的乘客家中有電腦；而有七成以上的公司A級會員愿意以電子化方式進行交易，他們更關(guān)心能否自由地安排旅行計劃，并期望可以視需要隨時取消原定的航班。從1995年開始，美國航空(hngkng)成立了以John Samuel為首的網(wǎng)絡工程小組，開始建設公司的“電子票務”。他們最初的行動是改造了公司的網(wǎng)站，將其定位為以傳播資訊為主，即可以讓乘客方便的查詢到盡可能

20、多的關(guān)于美國航空的信息。1995年10月，美國航空開始在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機起降，航班行程變更、登機門等更多準確、快捷的信息，有些甚至每隔30秒就更新一次，極大地方便了乘客。30大學課件共三十六頁1996年，美國航空推出了“本周特惠”促銷活動服務，在每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會員訂戶。這一服務推出的一個月內(nèi)就發(fā)展了兩萬名訂戶，一年內(nèi)訂戶突破77萬人。美國航空從此成為這種網(wǎng)上優(yōu)惠服務長期領(lǐng)先(ln xin)的企業(yè)，其它航空公司始終沒有超過美國航空的優(yōu)勢地位。 1997年美國航空公司為A級會員特別開設了網(wǎng)絡訂票系統(tǒng)，使其可以直接上網(wǎng)查詢特價班次與訂機位，當年底訂戶可以在飛機起飛前通過網(wǎng)絡臨

21、時更改訂位而無需到換票。在網(wǎng)上訂票系統(tǒng)運行一段時間后，發(fā)現(xiàn)通過網(wǎng)絡訂票的乘客對于最后能否拿到機票仍不放心，一些乘客還是認為通過傳統(tǒng)方式訂票并拿到機票更為穩(wěn)妥。針對這種情況，美國航空就在每當乘客訂位或更改訂位時，主動寄發(fā)一封確認的電子郵件讓乘客放心。到1997年底時，美國航空公司的網(wǎng)上訂票收入比完成了年度計劃的198%。1998年6月，美國航空公司發(fā)布了新的網(wǎng)站，改善了瀏覽界面并提供更為強大的功能，可以按乘客提出各種條件進行信息查詢。在新網(wǎng)站中美國航空使用了自己的數(shù)據(jù)倉庫會員資料庫，利用會員的個人資料向其提供更加個人化的服務。案例2-1:美國(mi u)航空的“電子票務”31大學課件共三十六頁在此后美國航空更是廣泛應用了各種網(wǎng)絡和計算機技術(shù)來把握、挖掘和爭取更多的客戶。美國航空推出了電子機票，真正實現(xiàn)了訂票的無紙化操作；同時整合了各種渠道的訂票業(yè)務，使乘客通過網(wǎng)站、電話和傳統(tǒng)的旅行社代理網(wǎng)點都可以實現(xiàn)訂票；利用先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和工具，優(yōu)先處理其3200萬公司A級用戶的郵件，并建設更加個性化的自動回信系統(tǒng)，對于乘客的電子郵件開始進行個人化的回復。在實現(xiàn)“電子票務”的過程中，美國航空始終注重以客戶以中心進行改進，比如它允許乘客自行設立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎勵；后來美國航空準備發(fā)行A級會員智能卡，使乘客訂票、預訂客房