論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展趨勢

1、論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展趨勢。 十八大期間，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為傳播黨意、匯聚民意的重要渠道。十八大話題成為新媒體的沸點，新媒體成為十八大的“紅色陣地”。 習近平總書記指出，在新的形勢下網(wǎng)絡宣傳工作比任何時候都需要創(chuàng)新，他強調(diào)要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，充分利用新技術創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播至高點。新媒體正在成為影響和構建中國社會發(fā)展的重要變量，這點已毋庸置疑。然而，由于其存在著與生俱來的缺陷，還無法完全依靠自身的力量推動全社會的發(fā)展和進步。而另一方面，由于以社會化媒體（social media，如微博）為代表的新媒體帶來的沖擊和影響，傳統(tǒng)媒體正面臨著持續(xù)發(fā)展危機，它的影

2、響力在慢慢衰退，但它在相當長一段時期內(nèi)仍將是影響社會變革的重要力量。目前我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關鍵時期，群眾思想多元化，社會矛盾更復雜，這就要求作為社會穩(wěn)定器和安全閥的媒體扮演更重要的角色。因此，研究新媒體和傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，并從社會發(fā)展的角度探究如何利用新媒體與傳統(tǒng)媒體，共同塑造和影響處于轉(zhuǎn)型中的中國經(jīng)濟以及社會文化，推動全社會的進步和發(fā)展，將是業(yè)界和學界的共同課題。一、媒體融合的意義和必要性新媒體的影響力不斷增長。當前，數(shù)字報刊、移動電視、手機媒體、手機短信、微信、博客、播客、微博客等新興媒體正在崛起，影響力在加大。我國網(wǎng)民有近6億人，手機網(wǎng)民有4.6億多人，其中微博用戶達到3億多人。很多

3、人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。這就要求宣傳思想工作必須高度重視運用新興媒體，開拓和占領這一新的陣地。傳統(tǒng)媒體并不會很快消亡，同時新媒體正在迅速發(fā)展，兩者之間會出現(xiàn)融合和摩擦的現(xiàn)象是必然。全新的認識媒體融合的價值和特點新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術,通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端,向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體是“所有人面向所有人進行的傳播”。它既不分生產(chǎn)者和消費者兩大陣營，也不分讀者和作者，是多對多的傳播形式。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后的新平臺將更多具有新媒體的特點，這

4、是可以預見的。新媒體的特殊屬性使得它在很多具體的決策中具有巨大的參考價值，只有從全新的角度認識和考慮媒體發(fā)展趨勢，才能在時代進步中保持主動，更好地發(fā)揮媒體融合的價值。首先，充分認識媒體融合，無論出版技術如何變革，用何種網(wǎng)絡傳輸，只要具備媒體性質(zhì)的功能和業(yè)務，都視為新媒體，大力加強建設。其次，要認識新媒體是傳統(tǒng)媒體的延伸和拓展，又與傳統(tǒng)媒體有明顯的差別和不同，要采取不同于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路和政策措施，促進新媒體又好又快的發(fā)展。再次，充分認識傳統(tǒng)媒體與新媒體之間相互依賴、相互促進、共同發(fā)展、共同提高，并最終走向融合的關系，積極統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展，牢牢把握未來發(fā)展的主動權。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融

5、合是兩種文化的融合新媒體之所以在短短數(shù)年間受眾人數(shù)暴漲，原因就在于它的草根性。特別是微博等社會化媒體使“人人拿著麥克風，人人都可被關注，隨時隨地可發(fā)布”成為現(xiàn)實，其“所有人對所有人的傳播”特性正在潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至是生活方式。新媒體不只是草根文化和草根視角的簡單復制，更重要的是，它通過新的技術手段重置了社會的組織架構，喚醒了沉睡在草根群體潛意識里的參與社會進程的訴求欲望和權利欲望，這是新媒體為推動中國社會進步貢獻的最根本的也是最重要的力量。新媒體的草根性賦予了它最鮮活的生命力，但其草根視角和草根屬性也注定了這是把“雙刃劍”。它在向我們提供大量新鮮資訊的同時，也良莠不分、泥沙俱下

6、。傳統(tǒng)媒體則代表著一直在主導社會發(fā)展的精英文化。其傳播模式從思想層面上來講，是一種預先策劃好的自上而下的線性傳播。傳統(tǒng)媒體的精英文化屬性在社會發(fā)展的初級階段無疑具有重要的方向指導意義。它通過輿論宣傳和輿論控制避免了整個社會由于未來的不確定性而容易導致的盲目和沖動，是中國社會能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的一塊基石。盡管互聯(lián)網(wǎng)使得大眾發(fā)表觀點更加容易，但是大眾的網(wǎng)上行為是一種草根文化，傳統(tǒng)媒體所代表的精英文化依舊重要，陽春白雪和下里巴人的內(nèi)容是并行不悖的。新媒體和傳統(tǒng)媒體所代表的不同視角和文化并不是不可調(diào)和的。恰恰相反，它們的相互促進和融合發(fā)展才有利于發(fā)出最具價值的聲音。走融合之路是它們發(fā)展的出路，這種有機結

7、合的力量將是非常巨大的，它意味著草根經(jīng)驗與精英意識的結合，幾乎可以涵蓋所有行業(yè)和群體的聲音，兼具經(jīng)驗和理性，有利于健全輿論引導機制，聚同化異，扶正抑偏，對于實現(xiàn)黨的十八大提出的建成小康社會以及推動中國政治體制改革、反腐倡廉等議題的實施都會帶來重大影響。3、優(yōu)勢互補共利共贏新媒體在載體和內(nèi)容上糅合了數(shù)字技術、多媒體技術和網(wǎng)絡技術，表現(xiàn)出數(shù)字化、碎片化、話語權的閱眾分享、自媒體特征。2010年，最熱門的搜索關鍵詞非“微博”莫屬。今天，你織“圍脖”了嗎？這句話可以理解為個人時代生活的一種時尚表達。在相當短的時間內(nèi)，微博已經(jīng)從影響個人生活延伸到推動信息傳播，甚至社會變革的層面。據(jù)學者分析：一種傳播媒體

8、普及5000萬人，收音機用了38年電視用了13年?；ヂ?lián)網(wǎng)用了4年而微博只用了14個月?？梢娦旅襟w發(fā)展速度驚人。然而，新媒體也存在自身的問題，首先是新媒體原創(chuàng)新聞不足；其次是新聞的可信度和權威性不足；再次是海量信息遮蔽信息價值和知識；最后是網(wǎng)絡新聞的趨同化。在目前的環(huán)境下，新媒體對傳統(tǒng)媒體具有一定的依賴性。在信息傳播中，傳統(tǒng)媒體在一段時間內(nèi)仍是主流而難以取代，其內(nèi)容優(yōu)勢在短時間內(nèi)不可動搖。因此新媒體的發(fā)展必須建立在對傳統(tǒng)媒體的繼承基礎上。由此可見，傳統(tǒng)媒體的輿論環(huán)境和新媒體輿論環(huán)境實際上具有很強的互補性，只有走新媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動融合之路，相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展，才能真正構建一個和諧健康

9、的輿論環(huán)境，形成輿論引導新格局。 首先，在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢之一是內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場，但是新媒體在內(nèi)容方面對于傳統(tǒng)媒體具有相當高的依賴性，大量的原創(chuàng)性首發(fā)報道仍來自于傳統(tǒng)媒體。特別是在我國，傳統(tǒng)媒體在這一點上的優(yōu)勢更是決定性的，這是因為根據(jù)我國當前的相關法規(guī)政策，新媒體在新聞報道的采編權限方面受到很大的限制，其發(fā)布的新聞信息在很多時候只能是轉(zhuǎn)自于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢與新媒體平臺的傳播渠道融合成為全球媒體發(fā)展的主要趨勢。其次，傳統(tǒng)媒體聚集了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞傳播工作者，這些傳統(tǒng)媒體的新聞業(yè)者既接受過關于新聞傳播工作的特點和規(guī)律的專業(yè)訓練

10、，又接受過關于職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的專門教育。對于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，還存在著無法承受的成本開支，更重要的是難以在短時間內(nèi)見效。第三，早期的因特網(wǎng)為技術精英們所創(chuàng)建需要的是技術人才，而今，網(wǎng)絡越來越把眼光轉(zhuǎn)向了有新聞背景的人員，傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實踐和新聞經(jīng)驗被因特網(wǎng)所接受和利用。傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗、采編方法、采編手段等，一旦結合網(wǎng)絡的特性，創(chuàng)造性地運用到網(wǎng)絡上，必然會結出更好的效果。第四，傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應是新媒體在短時間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。特別是面對當前傳媒產(chǎn)業(yè)的紛繁復雜、產(chǎn)品

11、多樣且供大于求的媒體市場格局，傳統(tǒng)媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，如采用品牌延伸的策略來實現(xiàn)市場份額的增長和原品牌的強化，這正是近年來傳統(tǒng)媒體在利用品牌資產(chǎn)方面的一種有效策略，最典型的例子如人民網(wǎng)是世界十大報紙之一人民日報建設的以新聞為主的大型網(wǎng)上信息發(fā)布平臺?？傊?，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)于新媒體的人才、資源、權威性及品牌等傳統(tǒng)優(yōu)勢，新媒體必然要與傳統(tǒng)媒體結合，各取優(yōu)勢，互補短處，形成一個綜合的信息傳播和互動的平臺，推動全媒體時代的到來。二、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合策略當前我國處于市場經(jīng)濟尚未完全規(guī)范期，分配出現(xiàn)多極分化，思想出現(xiàn)多元化，正確宣傳黨的最新路線、方針、政

12、策，不斷提升新聞宣傳水平，是新聞機構必須承擔的社會責任。當今推動社會進步的角色無法由一方單獨完成。站在發(fā)展的角度，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合而成的新力量，將是今后推動中國社會進步的主要力量之一。實踐證明，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合使媒體核心競爭力發(fā)生巨變，既延長了新聞產(chǎn)業(yè)鏈條，突破了傳統(tǒng)媒體過去在時間、空間、影像表現(xiàn)方面受到的局限，又繼承了傳統(tǒng)媒體強烈的策劃意識、整合意識、莊重感和攜帶方便等特性，使新聞產(chǎn)品的傳播媒介具有豐富性和可選擇性，還節(jié)約了資源，提高了時效，擴大了影響。如何加強兩種媒體、兩種傳播途徑的融合，切實擔負媒體責任，需要我們在實踐中揚長避短，與時俱進，不斷改進，最終可以通過兩種媒體的互相結

13、合達到更好的宣傳效果。1、要發(fā)揮輿論引導，搶占輿論主陣地媒體融合的全媒體時代，仍然是一種輿論工具，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權威性，使其適應全媒體時代受眾參與熱情高漲的輿情特點，深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，利用自己的權威性積極和新媒體相結合，發(fā)揮新媒體的即時性和互動性，取得傳播效果的最大化。因此，堅持正確的輿論導向，積極引導公眾輿論，凝聚社會力量，化解社會危機，是傳播媒介不可推卸的責任，也是每一個媒體人不可推卸的責任。2、加強傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動，擴大新聞宣傳的實際效果加強媒體間的互動，把傳統(tǒng)媒體的深度及其傳統(tǒng)價值理念帶到新媒體的創(chuàng)意和制作過程當中去，不斷探索最佳切入點，進一步

14、拓寬統(tǒng)媒體和新媒體的互動平臺，努力打造數(shù)字化期刊等產(chǎn)業(yè)。中國期刊協(xié)會會長石峰表示：“傳統(tǒng)期刊要走與新媒體融合發(fā)展的道路,數(shù)字化將增強了期刊業(yè)的傳播力?！眰鹘y(tǒng)媒體對新媒體不應該逃避或焦慮,而應懷著滿腔熱情地探索互動之路。在實踐中，不斷強化數(shù)字期刊強化線上線下平臺互動，建構專業(yè)化、深度質(zhì)量的新聞專題，逐步增強媒介融合的公信力、吸引力及競爭力，即是傳統(tǒng)媒體和它所屬的新媒體之間實現(xiàn)良性互動、相得益彰的必然。要加速傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型 面對新形勢，傳統(tǒng)媒體必須創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，緊跟新媒體發(fā)展步伐，在新媒體發(fā)展上有所作為。要抓住機遇發(fā)展平臺、利用平臺，堅持內(nèi)容為王，按照新媒體發(fā)展的規(guī)律和趨勢、按照事業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要求，整

15、合資源，加快發(fā)展。傳統(tǒng)媒體可以利用新技術和新手段實現(xiàn)與新媒體之間的相互整合、融通，以發(fā)揮綜合整體的優(yōu)勢，從而創(chuàng)立新的發(fā)展模式，開辟新的發(fā)展道路。首先，政府有關部門應遵循中央關于大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)精神，出臺相關優(yōu)惠政策，以項目支持等方式推動各種新媒體技術的自主研發(fā)，實現(xiàn)手機全媒體移動發(fā)布，將報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)融為一體，搶占國際技術制高點，迅速壯大新媒體產(chǎn)業(yè)。第二，完善我國移動內(nèi)容版權的法規(guī)，尤其是制定適應媒體新技術發(fā)展的配套政策，推動能源節(jié)約型的數(shù)字媒體普及傳播，實現(xiàn)綠色低碳環(huán)保、無紙化發(fā)行。第三，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、受眾方面應遵循新聞傳播規(guī)律分工合作，促使傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變觀念，實現(xiàn)傳統(tǒng)

16、媒體數(shù)字化、移動化的發(fā)展。第四，面對當前多元化、即時性、多樣性的輿論環(huán)境，政府、企業(yè)等單位都要積極應用新媒體技術，順應新聞傳播規(guī)律，提高傳播技巧。第五，傳統(tǒng)媒體應逐步建立起自有的基于數(shù)字技術的新媒體系統(tǒng)，這需要國家政策和資金的支持，建立起自有的新媒體系統(tǒng)，將主動傳播與驅(qū)動傳播、群體傳播與個體傳播、事實傳播與觀點傳播、隨時傳播與定時傳播一體化，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。4、采取專兼職結合的模式，建立全媒體團隊 報紙發(fā)展全媒體，最大的資源優(yōu)勢是人才基礎。在人力投入方面，除了引進必要的新媒體專業(yè)人才之外，可以倡導報社內(nèi)部記者編輯兼職新媒體崗位。報紙這么多年培養(yǎng)了一大批擅長內(nèi)容把關、精通內(nèi)

17、容制作的人員，而隨著厚報時代向薄報時代的轉(zhuǎn)換，報業(yè)內(nèi)部也面臨著人員重組的可能。報紙在這樣的背景下辦新媒體，可以借助母報的采編、經(jīng)營隊伍，采取專兼職結合的模式，建立自辦新媒體所需要的團隊。傳統(tǒng)媒體自辦新媒體，在人力投入方面采取專兼職結合的方式，不僅可以解決新媒體建設的人才需要問題，反過來也能鍛煉和培育記者編輯的新媒體素質(zhì)，為未來的發(fā)展做準備。5、加快新媒體融合的法規(guī)建設和監(jiān)督管理 隨著新媒體技術、運營和服務方式所帶來的一系列變革。融合不僅僅發(fā)生在新媒體的產(chǎn)業(yè)端。政府和行政機關的立法理念、法律體系的建立以及法律制度的進一步完善的基礎上才能實現(xiàn)了二者各自優(yōu)勢的有效融合。首先，加快新媒體立法，進一步拓

18、展法律監(jiān)管范圍?？煽紤]研究制定一部關于新媒體管理的專門法，從公法角度對新媒體管理的范圍和內(nèi)容作出明確規(guī)定，從私法角度對新媒體的行為和言論作出明確規(guī)定。同時推進新媒體衍生領域的相關立法進程，完善法律體系，為新媒體的發(fā)展提供較為完備的法律依據(jù)。第二，加強常規(guī)管理。面對紛繁多樣的新媒體服務模式，建立和完善新媒體輿情的搜集、研判和反應機制，對重點網(wǎng)站、熱點問題等進行全天候監(jiān)測，準確把握輿情脈動，為引導輿論和正確決策提供科學依據(jù)。加快新媒體技術的研發(fā)，加強技術監(jiān)管平臺建設，增強技術防護能力，提高新媒體管理效能。第三，是健全新媒體倫理規(guī)范。由于新媒體的特性，實施絕對、完全的監(jiān)控幾乎不可能。因此，加強新媒體倫理規(guī)范體系建設，增強新媒體行業(yè)自律意識十分重要。第四，適應新媒體技術和服務樣式的發(fā)展需要，發(fā)揮新媒體行業(yè)協(xié)會的作用，積極制定完善新媒體倫理規(guī)范。大興新媒體文明之風，加強新媒體倫理教育，推廣博客圈典型做法，引導新媒體人遵守職業(yè)道德，增強自身免疫力。第五，建立健全道德監(jiān)督機制，預防和查處新媒體失范行為，不斷提高新媒體職業(yè)道德水平