管理學(xué)定價(jià)策略課件

1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格特征成本的降低較低的價(jià)格 充足的價(jià)格彈性頻繁的價(jià)格變動(dòng)更細(xì)微的價(jià)格上漲價(jià)格差異大成本的降低 采購(gòu)成本的降低訂單管理自動(dòng)化和科學(xué)化節(jié)省大量人力和避免人為因素 用電子方式生產(chǎn)和處理一張發(fā)票的平均成本是$10，而在網(wǎng)下交易中，該成本為$100小額銀行業(yè)務(wù)交易的平均在線成本為$0.15至$0.20，而非在線成本達(dá)$1.50世界最大的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商Cisco Systems允許客戶在網(wǎng)上進(jìn)行訂購(gòu)，網(wǎng)站帶來(lái)的文書(shū)工作的減少為公司每年節(jié)省數(shù)億美元與供應(yīng)商信息共享生產(chǎn)成本的控制 遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn) 縮短生產(chǎn)周期 實(shí)時(shí)訂購(gòu)和即時(shí)庫(kù)存（Just-in-time invertory）營(yíng)業(yè)開(kāi)支（Overhea

2、d）客戶服務(wù)（Customer service）一家非在線電話中心的客戶服務(wù)費(fèi)平均為$15至$20客戶在網(wǎng)上實(shí)行自助服務(wù)的平均費(fèi)用為$3至$5 印刷與郵寄（Printing and mailing）數(shù)字產(chǎn)品分銷成本（Digital product distribution costs） 較低的價(jià)格成本的降低購(gòu)物代理商（Shopping agents） 反向拍賣（Reverse auctions）免稅區(qū)（Tax-free zones）風(fēng)險(xiǎn)資本（Venture Capital）競(jìng)爭(zhēng)（Competition）高價(jià)格彈性（High price elasticity）書(shū)籍和CD航空公司處理剩余機(jī)票頻繁的

3、價(jià)格變動(dòng)（Frequent price changes）競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)物代理商改動(dòng)價(jià)格簡(jiǎn)單易行提供數(shù)額更小的總額折扣在網(wǎng)上開(kāi)展試驗(yàn)十分簡(jiǎn)單更細(xì)微的價(jià)格上漲（Smaller price change increments）一項(xiàng)研究表明，最細(xì)微的非在線價(jià)格變動(dòng)為$0.35，而最細(xì)微的在線價(jià)格變動(dòng)為$0.01 價(jià)格敏感的消費(fèi)者可能對(duì)一個(gè)很小的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)做出反應(yīng)購(gòu)物代理商根據(jù)價(jià)格排列它們的經(jīng)銷成果在網(wǎng)上改動(dòng)價(jià)格更容易 思考：互聯(lián)網(wǎng)是否導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)？顧 客 價(jià) 值 的 決 定 因 素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本 決定顧客購(gòu)買(mǎi)的

4、可能性實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值什么時(shí)候消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感？獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)獨(dú)特的產(chǎn)品特征會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感度，增加購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿替代品知名度效應(yīng)如果市場(chǎng)中只有一種產(chǎn)品且沒(méi)有替代品,則此產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較低,反之價(jià)格敏感度較高。分擔(dān)成本效應(yīng) 當(dāng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決定者與實(shí)際支付者不是同一人時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度低。什么時(shí)候消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感？?jī)r(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)消費(fèi)者通常利用價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量,因此,質(zhì)量判斷的困難可能會(huì)降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度存貨效應(yīng)如果產(chǎn)品不易儲(chǔ)存,價(jià)格敏感度就會(huì)低什么時(shí)候消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感？?jī)r(jià)格無(wú)差異區(qū)間效應(yīng)所有產(chǎn)品都有其無(wú)差異區(qū)間,即在一定范圍內(nèi)的價(jià)格變化，并不影響購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿.例如：購(gòu)買(mǎi)

5、房子高檔消費(fèi)品17%工業(yè)零件10%金融產(chǎn)品則低于10%軟件供應(yīng)商Zilliant進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)對(duì)四種產(chǎn)品降價(jià)7%，其中3種產(chǎn)品銷量增加了5-20%，第4種產(chǎn)品銷量增加100%。什么時(shí)候消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感？總支出效益開(kāi)支在顧客收入中所占的比重越小,價(jià)格敏感度越低最終利益效應(yīng)開(kāi)支在最終產(chǎn)品的全部成本費(fèi)用中所占的比例越低,價(jià)格敏感度越低積累投資效應(yīng)如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品合在一起使用,價(jià)格敏感度就會(huì)越低Priced dispersion is not narrowthe observed spread between the highest and the lowest price for a give

6、n product傳統(tǒng)環(huán)境中音像制品最高與最低價(jià)之間的差額平均為30%網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中書(shū)籍的在線價(jià)格差為33光盤(pán)的價(jià)格差為25 同一種商品的在線高、低價(jià)格間的差異大于非在線高、低價(jià)格間的差異 網(wǎng)上商品價(jià)格差異大的原因Branding調(diào)查顯示，5的網(wǎng)站獲得了75的點(diǎn)擊率，使網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng) 由于品牌的重要性，品牌實(shí)力最強(qiáng)的網(wǎng)站花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元吸引客戶。Amazon撥出24的收入或在客戶身上人均花費(fèi)29美元用于促銷 而巴諾書(shū)店僅從其利潤(rùn)中抽取4%用于實(shí)體門(mén)店的促銷忠于品牌的客戶基礎(chǔ)使Amazon的定價(jià)比其他在線零售商高出7%至12% How goods are priced online不同的定

7、價(jià)方法Delivery optionsTime-sensitive shoppersSwitching costsSecond-generation shopping agents網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)時(shí)定價(jià)策略促銷定價(jià)策略使用次數(shù)定價(jià)心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略1、個(gè)性化定價(jià)策略2、免費(fèi)價(jià)格策略完全免費(fèi)限制性免費(fèi)部分免費(fèi)完全免費(fèi)限制性免費(fèi)部分免費(fèi)3、實(shí)時(shí)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)增加了產(chǎn)品的透明度,有利于購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行比較和選擇,迫使企業(yè)采取更為即時(shí)的定價(jià)策略.拍賣定價(jià)策略拍買(mǎi)定價(jià)策略拍賣定價(jià)傳統(tǒng)拍賣需要在一個(gè)專門(mén)的拍賣市場(chǎng)進(jìn)行,由于受到拍賣時(shí)間和空間的限制,并未成為一種市場(chǎng)制定價(jià)格的主要方

8、式,而且傳統(tǒng)上,拍賣方式交易成本相當(dāng)高.網(wǎng)絡(luò)拍賣提供一種新的,虛擬的,不受時(shí)空限制的交易場(chǎng)所,可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的買(mǎi)家,使交易可以在更大范圍內(nèi)進(jìn)行,提高了拍賣的產(chǎn)品種類和成功率,并降低交易成本.拍賣定價(jià)對(duì)企業(yè)有利嗎？根據(jù)調(diào)查分析，由顧客主導(dǎo)定價(jià)的產(chǎn)品并不比企業(yè)主導(dǎo)定價(jià)獲取利潤(rùn)低根據(jù)拍賣網(wǎng)站eBaycom的分析統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上拍賣定價(jià)產(chǎn)品，只有20產(chǎn)品拍賣價(jià)格低于賣者的預(yù)期價(jià)格，50產(chǎn)品拍賣價(jià)格略高于賣者的預(yù)期價(jià)格，剩下30產(chǎn)品拍賣價(jià)格與賣者預(yù)期價(jià)格相吻合，在所有拍賣成交產(chǎn)品中有95的產(chǎn)品成交價(jià)格賣主比較滿意 拍賣定價(jià)拍買(mǎi)定價(jià)（反向拍賣）4、促銷定價(jià)策略折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣超低價(jià)

9、特賣策略限時(shí)搶購(gòu)策略捆綁銷售策略集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠策略心理定價(jià)策略超低價(jià)特賣限時(shí)搶購(gòu)捆綁銷售集體競(jìng)價(jià)（團(tuán)購(gòu)）5、使用次數(shù)（租賃）定價(jià)策略尤其適用于數(shù)字產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)庫(kù)存費(fèi)用，也無(wú)產(chǎn)品磨損對(duì)顧客來(lái)說(shuō)費(fèi)用降低、無(wú)需擔(dān)心升級(jí)和維護(hù)問(wèn)題6、心理定價(jià)不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問(wèn)題,還要考慮與價(jià)格有關(guān)的心理方面的問(wèn)題。Value $22.00Sale $14.999.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6消費(fèi)者心理與定價(jià)零頭定價(jià)價(jià)值高的商品定價(jià)4008元定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)消費(fèi)者心理與定價(jià)整數(shù)定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3

10、000元9999元168元588元購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份消費(fèi)者心理與定價(jià)聲望定價(jià)快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？消費(fèi)者心理與定價(jià)招徠定價(jià)一檔 二檔 三檔 四檔 80元 150元 350元 1000元體現(xiàn)品質(zhì)差別消費(fèi)者心理與定價(jià)參考定價(jià)行為金融學(xué)的發(fā)現(xiàn)實(shí)例1兩則鼓勵(lì)現(xiàn)金支付的廣告*產(chǎn)品,信用卡支付120元,現(xiàn)金支付減收2元*產(chǎn)品,現(xiàn)金支付118元,信用卡支付加2元撿到1000元和丟了1000元的感受損失恐懼實(shí)驗(yàn)顯示,同樣的金錢(qián),人們從損失中獲得的痛苦遠(yuǎn)大于從盈利中獲得的快樂(lè)不同條件下，收益相同，投資者的感受是否相同實(shí)例2：一個(gè)人資產(chǎn)增值了10%,但通貨膨脹

11、率是15%資產(chǎn)不變,生活費(fèi)用增加5%資產(chǎn)減少5%,而通貨膨脹率不變收益相同不等于感受相同如何在具體實(shí)施提價(jià)和減價(jià)過(guò)程中，減少消費(fèi)者的反感,增加消費(fèi)者感知的價(jià)值?實(shí)例3:第一個(gè)賭局有80%的概率得到4000元,20%的概率什么也沒(méi)有第二個(gè)賭局是確定得到3000元確定性效應(yīng)人們對(duì)利得具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的傾向?qū)嵗?:第一個(gè)賭局有80%的概率損失4000元,20%的概率沒(méi)有損失第二個(gè)賭局是確定損失3000元反射性效應(yīng)人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)具有風(fēng)險(xiǎn)偏好三個(gè)啟示利得要拆分六折促銷八折促銷,再送贈(zèng)品,然后參加摸獎(jiǎng)?chuàng)p失要合并汽車與汽車收音機(jī)概率性問(wèn)題心臟病藥品的促銷每年因?yàn)樾呐K病,發(fā)生死亡的概率是4%每年因?yàn)樾呐K病,發(fā)生

12、死亡的概率在心臟病患者中是68%7、差異定價(jià)(細(xì)分定價(jià))案例：亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)2000年9月中旬，亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)驗(yàn)。它根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，某種碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表示興趣的老顧客的報(bào)價(jià)為26.24美元。亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。但這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，有人即發(fā)現(xiàn)了這一秘密，并在一個(gè)音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)公布此事，即可引起軒然大波。Value Segment PricingNot all customers provide equal

13、value to the firm. Pareto Principle: 80% of a firms business usually comes from the top 20% of customers.The sellers goal is to keep A+, A customers brand loyal and to move all groups up to a higher level of value. Pricing strategies can help.Giving high-value customers the first shot at discounts w

14、ill reinforce their loyalty. small grouployal customersmay not be price sensitive差異定價(jià)(細(xì)分定價(jià))Web-based technology + database marketing make this pricing strategy much more practical Ex: Online music retailer CDNow offers lower prices on selected products to loyal customers,These customers receive an e-mail message directing them to a special Web page to view and buy these featured products. 中國(guó)移動(dòng)對(duì)短信的差別定價(jià)為何引起強(qiáng)烈不滿？中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)短信的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)移動(dòng)短信在網(wǎng)內(nèi)外的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，即移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)是元，發(fā)給聯(lián)通手機(jī)或小靈通是元。 同樣是發(fā)短信，為什么網(wǎng)內(nèi)外采取了不同的定價(jià)方式？某些運(yùn)營(yíng)商辯解稱，是由于向外網(wǎng)發(fā)送短信提高了成本，這些成本包括互聯(lián)互通的設(shè)施成本等。根據(jù)電信專家楊培芳等人的研究，互聯(lián)互通的設(shè)施成本可以忽略不計(jì)，連百分之一都不到。按顧客一般人、教師、學(xué)生