秋季房交會消費者調(diào)查報告

1、樣本量：完成問卷2463份，其中有效問卷2304份(現(xiàn)場訪問1860份，與成都焦點房地產(chǎn)網(wǎng)進行網(wǎng)絡調(diào)查問卷444份) 抽樣方法：按年齡段分層抽樣調(diào)研方式：現(xiàn)場訪問結合網(wǎng)絡調(diào)查在數(shù)據(jù)量充實、多渠道、分年齡段調(diào)查的基礎上，我們提出以下結論點：結論摘要：地震對消費者購房影響顯著降低首次置業(yè)超過六成，需求由套二向經(jīng)濟套三延伸，但觀望心態(tài)突出； 投資型需求占比降至7%，但購買意向明確價格成為決定購房意愿的絕對主力因素開發(fā)商品牌溢價認可度顯著降低郊縣樓市面臨需求下降的嚴峻考驗七成消費者看跌近期樓價走勢樣本描述：分類說明：本次調(diào)研結果將置業(yè)者分為首次置業(yè)、改善型置業(yè)、投資型置業(yè)三類：注*：由于首次置業(yè)且置業(yè)

2、目的非自住的消費者，不屬于研究所界定的剛性需求，因而在分類中將其剔除。一、地震對消費者影響已經(jīng)衰減5.12汶川大地震短期內(nèi)對消費者造成了較大的心理影響，根據(jù)我司震后消費者調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，震后第二周(5.195.25)84.4%的受訪者明確表示地震影響其購房心理。那么，時至10月份，地震對消費者購房心理的影響是否依舊？根據(jù)本次房交會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著時間推移，地震對消費者的影響已經(jīng)衰減。1.意向物業(yè)類型回歸電梯高層物業(yè)根據(jù)震后消費者調(diào)查報告顯示，震后短期，受“心理安全”驅動，消費者普遍青睞低密物業(yè)，近65%的消費者選擇8層以下項目，對高層電梯物業(yè)，尤其是12層以上中高層電梯物業(yè)表現(xiàn)出明顯抗性。

3、然而從本次房交會調(diào)查來看，消費者對711層小高層物業(yè)偏好明顯，選擇718層的小高層、中高層物業(yè)的置業(yè)者占比達到66.1%(見圖1)?？梢?，地震對消費者造成的短期高層抗性已經(jīng)出現(xiàn)衰減，電梯高層物業(yè)重新回到消費者關注的視野中。圖1：消費者對物業(yè)形態(tài)的選擇： 2.抗震性能非消費者最為重視因素根據(jù)震后消費者調(diào)查報告顯示，震后置業(yè)者更加關注房屋質(zhì)量與抗震性能，22.2%的客戶將之作為購房的主要關注因素。然而從本次房交會的消費者調(diào)查數(shù)據(jù)來看，抗震級別并未成為消費者主要關注的三個因素之一(見圖2)，可見地震造成的重視抗震性能的置業(yè)偏好，已經(jīng)衰減，消費者置業(yè)主要看重的依然回歸為價格、戶型設計等關系產(chǎn)品性價比的

4、因素。圖2：不同類型消費者最看重的三個因素 原因分析：地震對消費者影響衰減的原因主要在于以下三點：首先，成都并非地震重災區(qū)，在5.12地震中，成都建筑并未受到明顯損傷。隨著時間推移，余震的強度和頻率都在降低，時至房交會期間，人們幾乎已經(jīng)感覺不到地震。其次，震后政府對市民的引導是非常正面的。震后政府廣泛宣傳成都的地質(zhì)結構以及抗震知識，證明成都的安全宜居；本屆房交會更以“美麗成都，宜居依然”為主題，堅定市民置業(yè)成都的信心。第三，決定樓市走勢的基本面在于GDP增長、城市化率與土地，而地震對樓市的影響更多的在于短期的心理影響，并未改變支持樓市發(fā)展的基本面以及信貸金融等因素。因而隨著時間推移，震后短期內(nèi)

5、爆發(fā)的巨大心理影響逐漸消釋，消費者的關注重點自然重歸其最基本的需求。二、剛性需求占比上升，投資需求縮減但購房意愿增強1.剛性需求凸顯，但觀望性最強本次消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參加32屆房交會的消費者中，首次置業(yè)者占比63.80%，同比第31屆房交會上漲7.57%(見圖3)。首次置業(yè)者需求剛性較強，受新政及地震影響較小，因而占據(jù)超過六成比例，成為本屆房交會的主力消費群體。然而從購房意愿方面，首次置業(yè)者的觀望性最強，45.16%的首次置業(yè)者選擇了保持觀望(見圖4)，相比4月春交會，這一比例上漲了30.14%。首次置業(yè)需求觀望性增強，主要由于此類型消費者的經(jīng)濟實力相對較弱，受市場影響較強，因而在購買行為

6、方面則相對謹慎。圖3：08年4月春交會與08年10月秋交會消費者構成 圖4：08年10月秋交會不同類型置業(yè)者表現(xiàn)出不同的購房心態(tài) 圖5：08年4月春交會不同類型置業(yè)者表現(xiàn)出不同的購房心態(tài) 2.投資需求總量降低，然而受影響程度最弱，購房意愿增強根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，投資型置業(yè)者占比明顯下滑，從9.74%降至7.42%，降幅達到23.82%(見圖3)。受9.27新政與汶川大地震的影響，成都房地產(chǎn)市場遇冷，成交量下滑明顯，伴隨而來的，是樓市投資客比例的下降。據(jù)08年4月，成都春季房交會消費者調(diào)查顯示，9.74%的投資比例已經(jīng)很低；5.12地震后，首次置業(yè)需求與改善型需求均在四周內(nèi)出現(xiàn)明顯恢復，然而投資型

7、需求卻并未隨時間推移而表現(xiàn)出恢復的跡象；時至本屆秋交會，投資比例再次下跌23.82%，說明在市場不確定性凸顯的背景下，投資需求進一步離場。盡管投資型需求總量有所下降，然而從數(shù)據(jù)中可以看出，投資需求選擇不受政策、市場影響的比例從4月春交會的2.2%上升至12.5%，增幅高達468.18%，而選擇保持觀望的比重，則下降了將近一成，可見投資型需求的購房意愿較上屆春交會有所增強(見圖4、圖5)。究其原因，我們認為主要在于經(jīng)歷調(diào)整期優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)階段投資客實力較為強勁。投資需求經(jīng)濟實力較強，首付比例較高盡管投資型消費者受二套房貸政策影響強于首次置業(yè)者與改善型置業(yè)者，然而其購房意愿卻并未受此因素影響。究其原

8、因，從調(diào)查中可以看出，近五成投資型消費者能夠承擔的首付成數(shù)在四成以上的比例，明顯高于首次置業(yè)與改善型(見圖6)。可見現(xiàn)階段留在市場中的投資需求具有較強的經(jīng)濟實力作為投資支撐。圖6：不同類型置業(yè)者首付承受能力 投資者的逆市思維盡管本屆秋交會投資型需求總量出現(xiàn)下降，然而在如今市場環(huán)境下，進入市場的投資客必然是具備一定逆市思維的。在一定經(jīng)濟實力的支持下，其他政策、市場因素對此部分消費者的影響便較為微弱，他們的購房意圖相對明確。三、市場因素影響強于政策因素，價格成絕對首要看重因子1.市場因素的直接影響強于政策因素影響從政策與市場背景出發(fā)，我們延續(xù)春季房交會消費者調(diào)查思路，同時根據(jù)近期政策熱點，添加了關

9、于降息及購房補貼的問題選項。從政策端，了解二套房貸新政、銀行加息、近期降息、購房補貼等政策對置業(yè)者購房心理的影響；從市場端，了解一線城市降價信息及近期大量優(yōu)惠活動對置業(yè)者心態(tài)作用如何。從數(shù)據(jù)中可以看出，一線城市降價信息及優(yōu)惠活動這兩項市場因素作用于三類消費者的強度高于另外四項政策因素(見圖7)。究其原因，在于市場因素如一線城市的降價信息與優(yōu)惠活動對消費者的影響作用更為直接且明顯，而政策因素的影響，更多在于提供政策信號的長期作用，短期內(nèi)作用較小，對于消費者而言多為保健因素；同時也可以看出，置業(yè)者經(jīng)歷了一年的市場調(diào)整期之后，對樓市動向表現(xiàn)出一定的敏感度。就不同類型置業(yè)者而言，市場因素對其購房心態(tài)影

10、響強度并未表現(xiàn)出明顯差異。而政策因素中，房交會前的降息由于降幅較小且政策頒布時間尚短，因而對所有消費者造成的影響都很??；二套房貸政策因其明確的針對性，對首次置業(yè)消費者造成的影響最?。簧蠈梅拷粫M者調(diào)查中所體現(xiàn)出來的，影響投資型消費者的最強因素銀行加息，也由于本屆房交會的投資參與者首付能力的提高，其影響權重下降較為明顯。圖7：不同因素影響消費者強度分布 (注：1.平均強度=強度分數(shù)/人數(shù)2.選擇“很弱”計一分，選擇“較弱”兩分，選擇“一般”三分，選擇“較強”四分，選擇“很強”五分)2.價格成市場因素中消費者絕對首要看重因子看重因素，價格占比最高從消費者最看重的三個因素的選擇中可以看出，價格成為

11、近八成消費者最為關注的購房因素(見圖2)，其比例遠遠高于第二因素戶型設計的不到五成選擇。盡管價格與戶型設計在兩次調(diào)查中，均為二消費這最看重因素的前兩名，然而相比上屆房交會，本屆消費者對價格的偏重顯然加劇了。他們對產(chǎn)品的要求直接落到價格上，而對其他因素的重視程度，相對降低。消費者要求直接價格優(yōu)惠從消費者對優(yōu)惠方式的接受程度上也可以看出，月供補貼與一次性贈送實物這兩項消費者直接獲利的優(yōu)惠方式最受各類型消費者的青睞。同時更加值得注意的是，本屆選擇“其他”的消費者比例高達10%以上(見圖8)，此部分消費者在受訪中明確表示，任何優(yōu)惠方式對其的影響力都是微弱的，只有直接降低房價，才是最有吸引力的優(yōu)惠方式，

12、這一比例較上屆調(diào)查，也有明顯的提高。圖8：不同置業(yè)者對優(yōu)惠方式的接受度 3.品牌溢價接受度明顯降低在品牌溢價接受度方面，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，消費者普遍能夠接受的品牌溢價范圍為300元以內(nèi)，與上屆相同，然而，在不能接受品牌溢價的選擇方面，本屆選擇不接受的比例達到15%(見圖9)，較上屆的不到5%上升明顯。消費者不接受品牌溢價的主要原因有以下兩點：其一，在市場遇冷，樓市進入買方市場的背景下，品牌認知僅為產(chǎn)品的保健因素，在此階段并不能為消費者提供溢價空間。其二，樓市進入調(diào)整期后，率先帶頭降價的皆為品牌開發(fā)商，如最早提出“青年置業(yè)計劃”的萬科，以及緊隨其后的藍光與中海，此舉使得消費者對品牌溢價的認知降低，進

13、而導致其并不愿意接受品牌開發(fā)商的產(chǎn)品價格高于非品牌開發(fā)商。圖9：不同類型消費者對品牌溢價的接受程度 4.產(chǎn)品需求隨市場變動而改變自住需求青睞城東、南、西二三環(huán)，投資需求環(huán)域偏好內(nèi)移從不同類型消費者的購房區(qū)位選擇可以看到，自住需求(包括首次置業(yè)與改善型需求)的區(qū)位選擇表現(xiàn)為城東、城南、城西三足鼎立；從對郊縣物業(yè)需求總量上來看，郊縣面臨需求不足的嚴峻考驗。其中投資型置業(yè)者對郊縣物業(yè)的需求，從上屆房交會調(diào)查顯示的11.1%降低為本次調(diào)查的3.08%(見圖10)，降幅明顯，可以看出投資需求正在撤離郊縣。圖10：不同類型消費者購房的區(qū)位選擇 從不同類型消費者對購房方位的選擇方面可以看出，首次置業(yè)與改善型

14、置業(yè)共同構成的自住型需求依然青睞城東、城南、城西的二三環(huán)，而投資需求的偏好，則由上次調(diào)查的市中心與城西、城南三環(huán)外，變?yōu)楸敬握{(diào)查中的市中心與城西、城南二三環(huán)，其偏好區(qū)位發(fā)生內(nèi)移(見表1、表2)。為何投資需求的購房方位偏好發(fā)生如此改變？我們認為主要有以下幾點原因：其一，07年城西、城南三環(huán)外及郊縣房價透支市場較為嚴重，存在一定泡沫成分。07年樓市經(jīng)歷火爆的一年，房價地價均出現(xiàn)跳漲，其中外光華片區(qū)、外金沙片區(qū)、南延線片區(qū)的房價上漲尤為明顯，甚至比肩市中心價格。然而這些區(qū)域的土地屬性并不能支撐這樣的高房價，因而當調(diào)整期來臨時，這些區(qū)域的樓市最先遇冷，同時也是價格調(diào)整幅度最大的。盡管前期調(diào)整已經(jīng)擠出部

15、分泡沫，然而投資者出于降低投資風險的考慮，自然將投資目標轉向土地屬性成熟，能夠支持房價的二三環(huán)。其二，受市政府暫緩南遷影響，投資客開始猶豫城南三環(huán)外的投資價值。雖然市政府暫緩南遷對南延線片區(qū)樓市的影響尚且難以量化估算，但這一信息對于投資者而言，必然會動搖其投資信心。市政中心不會到南延線片區(qū)，是否意味著該片區(qū)的配套成熟速度將減緩？他們開始猶豫城南三環(huán)外的投資價值。其三，地震影響投資客對城西三環(huán)外的偏好。城西是距離地震災區(qū)最近的方位，盡管前文論述，地震對購房者的影響已經(jīng)衰減，然而，此階段留在市場中的投資者在對投資風險的考量下，地震因素結合外光華片區(qū)、外金沙片區(qū)土地屬性的不成熟，轉而投資光華與金沙這

16、兩個成熟的片區(qū)，顯然更加安全。表1：08年10月秋季房交會，不同置業(yè)者的購房方位選擇 表2：08年4月春季房交會，不同類型置業(yè)者青睞的購房方位與環(huán)域： 首次置業(yè)選擇經(jīng)濟套三比例增加，投資需求意向房型、面積增大對比今年4月春季房交會消費者的房型及面積偏好數(shù)據(jù)，我們可以看到首次置業(yè)者對90109平米的經(jīng)濟型套三戶型的選擇比例從春交會的8.73%上升至秋交會的18.99%。而改善型消費者的房型面積偏好依然集中于舒居戶型，其中120140平米的選擇比例略有上升。投資型消費者對90平米以下戶型的選擇下降明顯，選擇面積戶型有所增大(見表3、表4)。首次置業(yè)者對經(jīng)濟套三戶型需求的增加，一方面表現(xiàn)出消費者套型

17、需求的改變；另一方面也是由于房價下降，消費者在一定購買力的情況下，可以選擇面積更大的戶型。投資需求意向戶型、面積增大的主要原因在于，由于股市低迷，投資資金從股市抽離，進而加大了樓市投資的砝碼，從數(shù)據(jù)中可以看出，此類置業(yè)者能夠承擔的房價總價有所提升(見圖11)；同時，隨著市場調(diào)整，房價下降，同樣的購買能力可以購買到更大面積的戶型，因而他們選擇了這樣的戶型。表3：08年10月秋季房交會，不同類型置業(yè)者的面積與套型需求 表4：08年4月春季房交會，不同類型置業(yè)者的面積與套型需求： 圖11：投資需求能夠承受的購房總價 綜上所述，本屆房交會消費者表現(xiàn)出最為“務實”的購房心態(tài)，受直接作用的市場因素影響最強

18、烈，對優(yōu)惠方式的要求最直接，對產(chǎn)品的需求最直接，均直指價格因素。如果說上屆房交會上，“理性”成為消費者的最佳形容詞，那么本屆房交會面對的，則均為秉持原始購房訴求、“務實”的消費者。五、后市發(fā)展，購房動向1.成都樓市剛性需求仍然存在，支持樓市長期向好從本次消費者調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，投資比例進一步降低，首次置業(yè)的剛性需求占據(jù)六成以上消費者比例，可見成都樓市擁有健康的購買力。盡管此部分消費者目前觀望性較強，然而這些需求的釋放是必然的，僅僅是時間問題。一旦此部分需求得到釋放，樓市發(fā)展將迎來新的一輪高潮。在剛性需求的支持下，樓市長期向好的趨勢是不變的。2.后市震蕩盤整，過半置業(yè)者認為房價將小幅下跌從數(shù)據(jù)中可以看出，與4月春交會上，消費者普遍認為樓市將平穩(wěn)發(fā)展不同，本屆秋交會上，近七成置