個(gè)人論文：構(gòu)建以客戶需求為導(dǎo)向的“大服務(wù)”體系

1、以客戶需求為導(dǎo)向的“大服務(wù)”體系的構(gòu)建楊冬梅（撫州市煙草公司臨川區(qū)分公司）根據(jù)馬斯洛的需求層次理論分析，卷煙客戶的需求不僅有物質(zhì)層面的，也有 精神層面的，并且不同客戶的需求不同。與煙草公司長期合作經(jīng)營卷煙的卷煙客 戶的需求，隨著對(duì)外開放和市場化改革的不斷深入，越來越多樣化。國家局多次 強(qiáng)調(diào)，要始終把為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為流通企業(yè)的根本任務(wù)。但由于煙草商業(yè) 企業(yè)的經(jīng)營理念還是停留在專賣專營的壟斷思想上，“客戶”、“服務(wù)”更多的是 停留在口頭上，在實(shí)際工作中往往流于形式。而入世后，隨著市場產(chǎn)品的同質(zhì)化、 客戶需求的多樣化和市場競爭激烈形勢的多重壓力，煙草商業(yè)企業(yè)急需創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò) 運(yùn)行模式，增強(qiáng)核心競爭

2、力，因此建立以客戶需求為導(dǎo)向的“大服務(wù)”體系已勢 在必行。本文通過對(duì)目前煙草商業(yè)企業(yè)的客戶服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)其不足，并就 以客戶需求為導(dǎo)向的“大服務(wù)”體系的構(gòu)建談一下個(gè)人的粗淺認(rèn)識(shí)。一、客戶服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與不足隨著國家局關(guān)于地市級(jí)煙草公司卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范及全面提升卷 煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與運(yùn)行水平的指導(dǎo)意見的頒布，和卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷深 入，煙草商業(yè)企業(yè)的客戶服務(wù)體系總體框架已初步形成。近年來，隨著對(duì)外開放 和市場化改革的不斷深入，煙草商業(yè)企業(yè)也陸續(xù)開展了一系列以客戶需求為導(dǎo)向 的經(jīng)營理念嘗試，如“按客戶訂單組織貨源”、“135工作法”，“平等互利、長 期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系構(gòu)建

3、，零售終端建設(shè)等活動(dòng)，旨在提高客戶 服務(wù)質(zhì)量和水平。然而，在實(shí)際工作過程中，客戶滿意度卻沒有得到相應(yīng)的提高。 根據(jù)筆者在基層工作的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)其原因主要有以下幾個(gè)方面：一是以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)未得到全員的認(rèn)同。盡管目前各地?zé)煵萆虡I(yè)企 業(yè)都在構(gòu)建自己的服務(wù)品牌，服務(wù)理念和服務(wù)宗旨等都被懸掛于墻上，宣諸于口， 但在煙草商業(yè)企業(yè)自上而下的決策過程中，仍舊是以企業(yè)的銷售量、毛利等硬性 指標(biāo)為主，而忽視了對(duì)客戶投訴率、客戶滿意率等軟性指標(biāo)的考核，以客戶為中 心的服務(wù)大多流于形式。二是煙草商業(yè)企業(yè)的客戶服務(wù)工作缺少專業(yè)化的服務(wù)鏈團(tuán)隊(duì)。目前按職能分 工的部門、崗位設(shè)置，與現(xiàn)實(shí)中客戶有需求、有問題，多數(shù)都找客

4、戶經(jīng)理的現(xiàn)狀 明顯不匹配。當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)的客戶經(jīng)理往往由于缺乏權(quán)限、經(jīng)驗(yàn)有限、素質(zhì) 不高等原因，無法單獨(dú)解決客戶的一系列問題，加之職務(wù)地位較低，部門之間的 協(xié)調(diào)溝通阻礙，缺乏各職能部門的足夠支持等因素，從而造成客戶的服務(wù)需求常 常被擱置較長的時(shí)間，服務(wù)響應(yīng)速度較慢的現(xiàn)象。三是客戶服務(wù)工作多屬被動(dòng)型。當(dāng)前，客戶服務(wù)工作絕大多數(shù)還是停留在圍 繞卷煙產(chǎn)品的銷售，向客戶提供上門拜訪、電話訪銷、卷煙配送等最基本的配套 服務(wù)。服務(wù)人員的服務(wù)行為都必須根據(jù)上級(jí)的安排與要求來開展，具體的服務(wù)項(xiàng) 目與內(nèi)容都是事先規(guī)定好的。諸如其他的需求，由于層級(jí)森嚴(yán)、權(quán)限限制與資源 短缺，客戶服務(wù)人員無法也不愿意去開展，只能

5、是在出現(xiàn)問題時(shí)，才會(huì)去想辦法 解決。這種服務(wù)機(jī)制大大地束縛了客戶服務(wù)人員積極性與自主權(quán)，非常不利于企 業(yè)競爭力的提升。四是客戶服務(wù)工作缺失針對(duì)性、個(gè)性化服務(wù)特點(diǎn)?，F(xiàn)下，煙草商業(yè)企業(yè)僅僅 是根據(jù)客戶特征分類管理向客戶提供服務(wù)和投放貨源的。同一等級(jí)的客戶，提供 的服務(wù)和投放的貨源大多是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的、無差異化的。這種“一概而論”簡單分 類管理服務(wù)辦法，未能充分考慮到客戶的個(gè)性化需求，從而使我們的客戶服務(wù)工 作缺乏有效性和針對(duì)性，在日常工作中就呈現(xiàn)出了“服務(wù)不足”與“服務(wù)過?！?并存的矛盾。二、“大服務(wù)”體系構(gòu)建的設(shè)想相對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)行的客戶服務(wù)而言，以客戶需求為導(dǎo)向的“大服務(wù)” 體系應(yīng)該是以客戶、

6、員工、企業(yè)為中心支點(diǎn)，建立在全員、全業(yè)務(wù)、全過程服務(wù) 基礎(chǔ)上的全方位的服務(wù)體系。構(gòu)建以客戶需求為導(dǎo)向的“大服務(wù)體系”的宗旨就 是要做到通過發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、挖掘不同的“客戶需求”，繼而根據(jù)客戶需求提供針 對(duì)性的服務(wù)，并通過細(xì)化前、中、后臺(tái)服務(wù)行為和通過調(diào)動(dòng)相關(guān)各部門的資源協(xié) 調(diào)聯(lián)動(dòng)所采取的一系列支持性活動(dòng)，以及事后的監(jiān)測與評(píng)估，來保障全過程服務(wù) 質(zhì)量工作的持續(xù)改進(jìn)和流程優(yōu)化，繼而增強(qiáng)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力。對(duì)此， 筆者認(rèn)為，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手構(gòu)建以客戶需求為導(dǎo)向的“大服 務(wù)”體系：一、拓展服務(wù)思維，樹立全員、全業(yè)務(wù)、全過程的“大服務(wù)”觀念思維決定觀念，觀念決定心態(tài),心態(tài)決定行為，行為

7、決定成敗！面對(duì)新形勢下 的服務(wù)挑戰(zhàn)，煙草商業(yè)企業(yè)自上而下都要真正樹立起全員、全業(yè)務(wù)、全過程的“大 服務(wù)”觀念，切實(shí)做到“客戶想到，我先做到”、“客戶未想到，我先想到”，積 極做到從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。要圍繞客戶感知、客戶需求來更新自己的 服務(wù)理念，主動(dòng)為客戶提供附加價(jià)值，深化服務(wù)理念、拓展服務(wù)思維，搭建起客 戶需求導(dǎo)向的“大服務(wù)”觀念，并使之得到合理有效的執(zhí)行。要徹底扭轉(zhuǎn)以往單 一的以銷量、結(jié)構(gòu)指標(biāo)為經(jīng)營目標(biāo)的局面，樹立起“大服務(wù)”在企業(yè)目標(biāo)考核體 系中的地位，形成全員全過程的服務(wù)鏈。要建立高效、順暢的內(nèi)部協(xié)同運(yùn)作機(jī)制， 實(shí)現(xiàn)“上級(jí)為下級(jí)服務(wù)，內(nèi)勤為外勤服務(wù)，后臺(tái)為一線服務(wù)，全員為客戶服

8、務(wù)” 的良性循環(huán)，引起全員對(duì)服務(wù)工作的重視程度。二、優(yōu)化服務(wù)組織，構(gòu)建專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)為適應(yīng)新形勢下的營銷環(huán)境，煙草商業(yè)企業(yè)的營銷服務(wù)組織結(jié)構(gòu)必須根據(jù)效 率優(yōu)先的原則進(jìn)行優(yōu)化，盡量做到減少組織層次，及時(shí)調(diào)整服務(wù)職能。各個(gè)崗位 設(shè)置、職責(zé)分工、各項(xiàng)工作流程設(shè)計(jì)等也都要以客戶感知、客戶需求為中心和前 提，要切實(shí)做到以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，保持組織運(yùn)作的高效和創(chuàng)新，從 而快速響應(yīng)市場需求。如推行垂直化、扁平化管理，在各地市級(jí)公司營銷管理部 門下面直接設(shè)立各個(gè)營銷片區(qū)的市場型組織，而不再建立地區(qū)型組織，從而能夠 更好地按照各類不同客戶的需求來組織和安排企業(yè)的市場營銷服務(wù)。以客戶需求為導(dǎo)向的“大服務(wù)

9、”體系，需要有垂直化、扁平化的營銷服務(wù)組 織，更需要有專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。目前煙草商業(yè)企業(yè)按照職能部門分工的的服務(wù) “四員”，相互之間配合程度不高，協(xié)調(diào)能力較差，相互之間又極易產(chǎn)生內(nèi)部沖 突，不適應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向的“大服務(wù)”工作的開展。要以“服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、業(yè) 務(wù)工作精、協(xié)調(diào)能力強(qiáng)、辦事效率高”為標(biāo)準(zhǔn)打造出一支以客戶需求為導(dǎo)向的“大 服務(wù)”工作隊(duì)伍，并從文化引領(lǐng)、人才培養(yǎng)等角度考慮建立起約束機(jī)制、激勵(lì)機(jī) 制和量化培訓(xùn)管理體系，讓服務(wù)工作成為每個(gè)人工作的重中之重，從而最充分地 激發(fā)每一個(gè)人的才能和潛力，保持學(xué)習(xí)型組織的上進(jìn)姿態(tài)和服務(wù)型組織的協(xié)作氛 圍。三、深化服務(wù)舉措，建立客戶需求的有效傳遞機(jī)制客戶

10、是煙草商業(yè)企業(yè)最寶貴、最核心的資源，只有把握了客戶的需求，煙草 商業(yè)企業(yè)的根才能牢牢地扎在客戶之中，才能保持和鞏固當(dāng)前競爭優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)企 業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，對(duì)客戶需求信息的有效傳遞工作就顯得成為重要。1、建立客戶服務(wù)需求的發(fā)現(xiàn)機(jī)制。客戶需求的發(fā)現(xiàn)是衡量服務(wù)有效性和針 對(duì)性的重要支撐和先決條件。一是要充分應(yīng)用客戶分類管理，從客戶店鋪所在商 圈、面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者類別、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營情況等方面分類研究， 挖掘出客戶不同的服務(wù)需求；二是要積極擴(kuò)展客戶信息收集的渠道，通過查閱客 戶的動(dòng)銷臺(tái)帳、客戶的需求提報(bào)、開展專項(xiàng)的客戶需求信息調(diào)研等途徑來收集客 戶服務(wù)需求。三是要建立客戶服務(wù)滿意度的定期調(diào)

11、查制度，每年至少要開展一次 線上線下的客戶服務(wù)滿意度調(diào)查研究，以便及時(shí)、全面把握客戶需求。2、建立客戶服務(wù)需求的分析制度。一是要完善和健全客戶信息檔案資料， 充分運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理、追蹤和掌握客戶的情況、需求和偏好等，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶 的動(dòng)態(tài)管理。二是要充分利用KANO模型等現(xiàn)代數(shù)據(jù)分析手段，對(duì)收集的客戶需 求進(jìn)行了匯總分析，充分挖掘出數(shù)據(jù)背后的真實(shí)信息，明確客戶需求類別，和客 戶需求的結(jié)構(gòu)，識(shí)別客戶的關(guān)鍵需求，關(guān)注客戶的個(gè)性化需求以及滿足度最低的 需求。3、建立客戶服務(wù)與需求的評(píng)價(jià)制度。首先，客戶服務(wù)需求的評(píng)價(jià)最直觀的 方法就是通過對(duì)客戶服務(wù)滿意度情況進(jìn)行分析，尋找出薄弱環(huán)節(jié)，這些薄弱環(huán)節(jié) 往往就

12、是客戶的需求點(diǎn)。其次，要結(jié)合I-S模型和客戶價(jià)值管理評(píng)估，對(duì)當(dāng)前的 客戶服務(wù)與客戶要求之間的差距進(jìn)行明確，識(shí)別潛在的改進(jìn)方法和機(jī)會(huì)。四、重造服務(wù)流程，完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)行機(jī)制服務(wù)流程重造的出發(fā)點(diǎn)，就是要以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)市場變化和客戶服 務(wù)的要求，著力加強(qiáng)部門之間的溝通協(xié)作，科學(xué)配置企業(yè)內(nèi)部資源，以提升客戶 感知為重點(diǎn)，積極推進(jìn)服務(wù)手段、模式和內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新，逐步建立了以客戶為 導(dǎo)向的服務(wù)管理體系，加強(qiáng)了服務(wù)各環(huán)節(jié)的銜接配合。1、要完善規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。一是要堅(jiān)守規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是對(duì)客戶 的全面的承諾，要從服務(wù)環(huán)境、服務(wù)禮儀、服務(wù)素質(zhì)、服務(wù)管理等各個(gè)方面作出 規(guī)范，要服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化

13、、流程化。二是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，要充分考慮 執(zhí)行過程中的可實(shí)現(xiàn)性，和考核過程中的可量化程度等，要能引導(dǎo)服務(wù)人員開展 工作，可操作性強(qiáng)，是具體化的、有代表性的操作規(guī)范，要避免“假、大、空” 的做法。三是煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目與內(nèi)容不僅要以客戶需求為導(dǎo)向，還 要考慮到客戶價(jià)值與公司需求的關(guān)系。2、要建立閉環(huán)的業(yè)務(wù)流程體系。業(yè)務(wù)流程作為一個(gè)完整的價(jià)值鏈，一端輸 入了客戶需求后，要經(jīng)過各個(gè)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的服務(wù)行為后，才能在另一端輸出客戶 滿意與否的結(jié)果。因此各個(gè)核心業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的服務(wù)過程就顯得尤為重要，是形成 全員、全過程服務(wù)鏈的過程，是有效傳遞客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的關(guān)鍵所在。 在這個(gè)過程要做到：一是要

14、盡量細(xì)化服務(wù)實(shí)施過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，將客戶訂 貨、客戶拜訪與客戶經(jīng)營指導(dǎo)等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作要求，以及可能出現(xiàn)的問題、處 理流程和應(yīng)急預(yù)案等以盡量以流程圖形式完整描述出來，便于各部門能夠及時(shí)采 取相應(yīng)的措施；二是要理順各個(gè)核心業(yè)務(wù)子系統(tǒng)流程，強(qiáng)化各部門間的協(xié)同能力， 破除各部門服務(wù)工作傳遞的壁壘，提高流程運(yùn)行質(zhì)量；三是要建立健全有效的服 務(wù)管理機(jī)制，并盡量簡化流程環(huán)節(jié)，提高流程運(yùn)轉(zhuǎn)效率。3、要建立“客戶生命周期”的服務(wù)模式。充分發(fā)揮客戶價(jià)值分類與管理機(jī) 制的作用，深入推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)。通過積極開展卷煙訂購、資金管理、 庫存管理以及消費(fèi)者管理等方面指導(dǎo)工作，充分挖掘功能終端客戶的成長潛力、

15、 提升客戶價(jià)值和增強(qiáng)零售功能，與客戶建立起“發(fā)展同向、工作同比、服務(wù)同步、 利益同體”的新型合作關(guān)系。五、延伸服務(wù)內(nèi)涵，落實(shí)服務(wù)后臺(tái)保障機(jī)制一個(gè)完整的閉環(huán)的服務(wù)流程體系，在執(zhí)行過程中都需要有相應(yīng)的機(jī)制來進(jìn)行 保障，從而使服務(wù)得到準(zhǔn)確的落實(shí)，并保證符合客戶的需求及企業(yè)的訴求。為保 證服務(wù)工作能夠保質(zhì)保量，達(dá)到目標(biāo)責(zé)任制，我們還需要有服務(wù)監(jiān)測、評(píng)估與改 進(jìn)工作。因此，以客戶需求為導(dǎo)向的“大服務(wù)”工作在后臺(tái)還要相應(yīng)建立以下保 障機(jī)制：1、信息化系統(tǒng)的強(qiáng)力支持。一是要確保我們常用的營銷管理信息V3系統(tǒng)的 功能模塊，能夠根據(jù)不斷更新的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程而完善，使服務(wù)工作方向更 有針對(duì)性。二是要多渠道建立與客戶的交互服務(wù)平臺(tái)，充分利用新商盟訂貨系統(tǒng) 的客戶電子化服務(wù)界面，進(jìn)行與客戶間的信息、經(jīng)驗(yàn)交流。三是積極維護(hù)好客戶 間的交互服務(wù)平臺(tái)，如QQ群，聊天室等，