市場(chǎng)調(diào)查資料的整理及其分析

1、第 7章 市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的最佳利用，不是其字面上的內(nèi)容，而是其可能暗示的內(nèi)容，要看出字里行間蘊(yùn)含的意義。這些事實(shí)資料表明何種趨勢(shì)、何種偏差、何種沖突、何種機(jī)會(huì)？對(duì)決策有用的信息，也許就存在事實(shí)資料之外。-馬克麥考馬克學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該能夠：1.了解市場(chǎng)調(diào)查資料整理的含義；2.掌握市場(chǎng)調(diào)查資料整理的程序；3.掌握市場(chǎng)調(diào)查資料整理的基本方法；4.了解幾種市場(chǎng)調(diào)查資料整理分析方法。主要概念（原理）與技能編碼 變量含義 分組標(biāo)志 統(tǒng)計(jì)地圖 制圖技巧學(xué)習(xí)內(nèi)容7.1調(diào)查資料整理的含義與程序7.2市場(chǎng)調(diào)查資料的整理7.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析7.1市場(chǎng)調(diào)查資料整理的含義與程序含

2、義：資料的整理是指對(duì)通過(guò)各種方法收集到的資料加以整理、分析及統(tǒng)計(jì)運(yùn)算，把龐大的、復(fù)雜的、零散的資料集中簡(jiǎn)化，使資料變成易于理解和解釋的形式。 意 義 調(diào)查與預(yù)測(cè)中必要的步驟 提高了調(diào)查資料的價(jià)值 產(chǎn)生新的信息對(duì)前期工作起到糾偏作用 7.1.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理的程序問(wèn)卷登記審核資料編碼資料錄 入擬定分析計(jì)劃制表和統(tǒng)計(jì)分析 市場(chǎng)調(diào)查資料整理程序1.問(wèn)卷登記、審核及其控制問(wèn)卷的審核的內(nèi)容包括及時(shí)性、完整性、有效性和正確性。及時(shí)性是指所填資料是否是最新資料。完整性是看是否有缺損問(wèn)卷；是否都填寫(xiě)齊全；是否有答案模糊不清的問(wèn)卷。有效性是指審核訪談是否按適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行，訪問(wèn)員有沒(méi)有作假行為等。 2.編碼編碼

3、是把原始資料轉(zhuǎn)化為符號(hào)或數(shù)字的資料標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。 （1）規(guī)定變量名稱（2）規(guī)定各量表值 （3）要注意的其他情況（4）編寫(xiě)一本編碼簿 3.錄入錄入是將經(jīng)過(guò)編碼的數(shù)據(jù)資料輸入計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備（軟盤(pán)、硬盤(pán)或閃存）中，這樣便可供計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析了。數(shù)據(jù)的錄入形式有兩種，一種是以單獨(dú)數(shù)據(jù)文件的形式錄入和存在，另一種是直接錄入專門(mén)的統(tǒng)計(jì)分析軟件中（如Excell 、SPSS）。4.擬定分析計(jì)劃（1）掌握統(tǒng)計(jì)分析方法分析數(shù)據(jù)的方法有兩種，一是定性分析，另一種是定量分析方法。 （2）正確選擇統(tǒng)計(jì)方法選擇統(tǒng)計(jì)方法，主要考慮兩個(gè)因素，即調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)和數(shù)據(jù)資料的性質(zhì)。（3）擬定計(jì)劃擬定統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃實(shí)際上就是列出一張統(tǒng)

4、計(jì)分析清單，說(shuō)明對(duì)什么變量采用什么統(tǒng)計(jì)方法，要得到什么統(tǒng)計(jì)量。（4）統(tǒng)計(jì)運(yùn)算也就是根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃要求，對(duì)計(jì)算機(jī)下指令，讓計(jì)算機(jī)輸出結(jié)果。5.制表和統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)調(diào)查資料在錄入后，由分析人員將這些數(shù)據(jù)用圖表的形式表現(xiàn)出來(lái)，主要是為了方便比較和研究。這一環(huán)節(jié)也稱為數(shù)據(jù)資料圖表化。7.2市場(chǎng)調(diào)查資料的整理7.2.1問(wèn)卷的登記與審核7.2.2市場(chǎng)調(diào)查資料的分組7.2.1問(wèn)卷的登記與審核無(wú)效問(wèn)卷確定之一：在同一份問(wèn)卷中，有相當(dāng)一部分題目沒(méi)有作答的問(wèn)卷；答案記錄模糊不清的問(wèn)卷，如字跡不清楚，無(wú)法辯認(rèn)，或把“”打在兩個(gè)答案之間等；不符合作答要求，如不應(yīng)該回答的問(wèn)題問(wèn)卷中做了回答；調(diào)查對(duì)象不符合要求，如有的針

5、對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，在調(diào)查使用效果時(shí)，無(wú)關(guān)人員不能成為調(diào)查對(duì)象，否則此問(wèn)卷為無(wú)效；。無(wú)效問(wèn)卷確定之二：?jiǎn)柧碇写鸢钢g前后矛盾或有明顯錯(cuò)誤，如沒(méi)用過(guò)本產(chǎn)品，卻對(duì)本產(chǎn)品的功效表達(dá)用后感受；答案選擇可疑，如只選第一個(gè)答案，或開(kāi)往式答案均不作答；問(wèn)卷缺損，如個(gè)別頁(yè)碼丟失，或頁(yè)面破損，影響到閱讀7.2.2市場(chǎng)調(diào)查資料的分組調(diào)查對(duì)象實(shí)現(xiàn)分組 確定分組界限 選擇恰當(dāng)?shù)姆纸M標(biāo)志 分組的操作 分組注意事項(xiàng)按某一標(biāo)志進(jìn)行分組，不要遺漏任何原始資料所提供的數(shù)據(jù)；組距盡可能取整數(shù)，不要是小數(shù)；各組的組距盡可能相等，即盡可能多用等距分組，少用不等距分組；表格化時(shí)就按上述分類進(jìn)行排列；對(duì)非區(qū)間范圍的某一具體數(shù)字，應(yīng)設(shè)計(jì)出分組

6、，使其在分組的間隔中。7.3市場(chǎng)調(diào)查資料的分析數(shù)據(jù)分析是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)過(guò)程中收集到的各種原始數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，使其顯示一定的含義，進(jìn)而反映不同數(shù)據(jù)之間以及并報(bào)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，并通過(guò)分析，得出某些結(jié)論。7.3.1制表方法1.交叉列表分析技術(shù)的含義交叉列表分析是同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上具有有限類目數(shù)和確定值的變量，按照一定順序?qū)?yīng)排列在一張表中，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出科學(xué)結(jié)論的技術(shù)。 銷(xiāo)售增長(zhǎng)商品特點(diǎn)行總計(jì)日用品耐用品食品速度慢452450119速度快526323138列總計(jì)978773257 AB公司商品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)2.交叉列表分析法的種類(1)單變量列表也就是只有一個(gè)變量對(duì)收集的數(shù)據(jù)產(chǎn)

7、生控制。如表所示： 性別合計(jì)男女252348營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生人數(shù)(2)雙變量交叉列表雙變量交叉列表是最基本的交叉列表分析法。每個(gè)單元格中的數(shù)字都同時(shí)受到兩個(gè)變量的約束，故反映的信息更多。 營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生人數(shù) 宿舍性別103104105106212213214合計(jì)男887225女87823總計(jì)887287848(3)三變量交叉列表在實(shí)際工作中，雙變量交叉列技術(shù)對(duì)于某些信息不能準(zhǔn)確分析，這時(shí)就需要加入第三個(gè)變量，成為三變量交叉列表。 小汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)檔次收入狀況白領(lǐng)或較高收入普通工薪階層高70%35%低30%65%列總計(jì)100%100%被調(diào)查者人數(shù)300500 小汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者中收入與購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)檔次的關(guān)系 7.3.

8、2制圖分析統(tǒng)計(jì)圖是用各種圖形表現(xiàn)統(tǒng)計(jì)資料的一種形式。它是以統(tǒng)計(jì)資料為依據(jù)，借助于幾何線、形、事物的形象和地圖等形式，顯示社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的數(shù)量，其表現(xiàn)在規(guī)模、水平、構(gòu)成、相互關(guān)系、發(fā)展變化趨勢(shì)分布狀況。優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)明具體、形象生動(dòng)、通俗易懂，易給人以明確而深刻的印象。（1）比較圖（2）結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖用于反映總體中各部分與總體各部分與總體的結(jié)構(gòu)關(guān)系。 （3）動(dòng)態(tài)圖動(dòng)態(tài)圖用于描述與時(shí)間相關(guān)的事物，隨時(shí)間的變化而變化的狀況。主要適用于條形圖、立體圖和線圖。 （4）依存關(guān)系圖依存關(guān)系圖主要用于描述兩項(xiàng)事物之間的依存變化關(guān)系。 卡通片體育電視劇歌舞休閑 某班小學(xué)生最喜歡的電視節(jié)目統(tǒng)計(jì)圖 （5）分配數(shù)列圖分配數(shù)列圖用一反映某一事物在不同階段上的變動(dòng)趨勢(shì)。 （6）面積圖用于描述幾種狀態(tài)之間的對(duì)比。 （7）組織結(jié)構(gòu)圖利用點(diǎn)、線、形等手段，表現(xiàn)某一組織或某一事物內(nèi)部各層次之間、各部門(mén)之間的層次、從屬、并列等關(guān)系。如圖所示：總經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理財(cái)務(wù)部經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 A公司組織機(jī)構(gòu)圖 其他如裝飾、圖片等注 圖形 圖尺 圖線 圖目 圖號(hào) 圖注統(tǒng)計(jì)圖的構(gòu)成 2.3.制圖規(guī)則（1）圖題說(shuō)明資料內(nèi)容、地點(diǎn)和時(shí)間（2）尺度線與基線垂直（3）尺度的設(shè)置應(yīng)能包括資料中最大的數(shù)值（4）以0為起點(diǎn)（5）尺度點(diǎn)之間的距離相等，且表示相同數(shù)值（6）尺度點(diǎn)過(guò)多時(shí)，可間隔寫(xiě)（7）項(xiàng)目較多時(shí)最好按大小順序排列（8）少用附加