實力媒體戶外廣告調研資料

1、For By2003年9月OOH 戶外廣告效果研究For SH-participated Sponsors1目錄 背景介紹主要結論研究結果訪問接觸情況記錄日常戶外活動習慣世界公民戶外廣告效果評估世界公民戶外廣告的認知度車身廣告候車亭廣告地鐵/輕軌廣告高速公路旁大看板廣告樓頂大牌廣告對世界公民廣告的注意力一般戶外廣告效果評估被訪者資料2背景介紹3研究背景 （1）盡管在中國戶外廣告投入越來越多，但是還很少有確鑿的數據證明戶外廣告這種形式可以有效的傳遞產品/品牌信息。本次戶外廣告效果研究正是在于了解戶外廣告這種形式的有效性。本次研究中，一共有5種形式的戶外廣告：車身廣告候車亭廣告地鐵廣告大看板高速公

2、路兩旁的廣告牌4研究背景（2） 本次活動共在4個城市進行： 上海(一線城市) 青島(二線城市) 深圳(三線城市) 濟南本報告僅包含了前三個城市的研究結果在各個城市研究投入的戶外廣告形式各不相同，具體如下：城市車身廣告候車亭廣告地鐵/輕軌廣告高速公路旁大看板樓頂大牌上海11110深圳11001青島100115研究目的了解為什么要投入戶外廣告 (Why)了解戶外廣告是否有效，產生了哪些影響 (How&What)對本次活動的認知對信息的認知對廣告形式的認知對態(tài)度和行為的影響了解哪些人群是戶外廣告最容易交流的對象 (Who)了解什么時候可以產品最有效的交流 (When)了解不同地點對理解戶外廣告有何影

3、響 (Where)如何認識有效OTS和實際認知度之間的關系6研究設計本次戶外廣告效果評估活動研究分為兩個部分定量研究定性研究本報告是基于第一階段定量研究的基礎上編寫的。本報告中涉及的所有研究指的都是定量研究。7研究方法 （1）被訪者定義：1564歲男性或女性每天出門樣本量：上海：500樣本，深圳：300樣本，青島：300樣本研究方法：街頭隨機攔截訪問訪問地點分散的分布在各個城市不同區(qū)域，具體情況請參照隨后的內容執(zhí)行時間：上海、深圳、青島：8月1922日每個地點有812個樣本量在雙休日操作8研究方法 （2）街訪時間和地點安排-上海9主要結論10主要結論 （1）只有1%的居民在提示前可以正確地認知

4、世界公民戶外廣告活動。57%的居民在提示后聲稱看過至少一種形式的世界公民戶外廣告。在青島的認知度最高，達到67%男性比女性的認知度更高各種不同形式的戶外廣告的提示后認知度：車身廣告：30%候車亭廣告：23%地鐵/輕軌廣告：24%高速公路旁大看板廣告：9%樓頂大牌廣告：14%11主要結論 （2）絕大多數居民對這些廣告都會有一定的留意程度。對于前三種形式的戶外廣告，居民留意他們的主要原因是顏色和經?？吹剑瑢τ诤髢煞N，主要是因為顏色和大小。第一次看到時，85%的居民會覺得這些廣告很新鮮或者很有趣。對于這些世界公民廣告，居民會從公民道德上來理解他們表達的信息，并且在一定程度上會影響自己的個人行為。85

5、%的居民多次看到世界公民廣告，但是每次的注意力沒有根本上的不同，約三分之一的被訪者對他們的注意力會越來越大。12主要結論 （3）居民平均每天每人出門在外活動的時間超過100分鐘，絕大多數人平常對戶外廣告很留意或偶爾留意，這給戶外廣告創(chuàng)造了比較好的機會。戶外廣告在增加廣告產品知名度方面有比較大的作用。接近50%的居民可以清楚地說出最近一個月特別留意的戶外廣告，特別是手機廣告，主要因為“經?？吹健?、“對產品熟悉”、“喜歡那牌子”。就每一類特定的戶外廣告形式，約1/3的被訪者也可以清楚的說出最近一年內印象深刻的廣告，“經?？吹健焙汀皠?chuàng)意有趣”是使他們印象深刻的原因。公交車車身和候車亭是居民特別留意的

6、兩種戶外廣告形式，他們也是生活中接觸最多、內容最清楚、并且最能引起注意的廣告形式。13研究結果14訪問接觸情況記錄15上海16日常戶外活動習慣17小結居民平常在工作日出門的主要目的是上班/工作，而在周末，50%的居民會出門購物/逛街。平均每人每天在路上花費時間超過100分鐘，主要通過行走或者搭乘公車。81%的居民聲稱至少有一條以上的的固定行走路線，平均每周要經過9.43次，使用的交通工具仍然主要為公交車。18上班/工作購物/逛街上學/學習附近買菜運動拜訪朋友休閑娛樂接送小孩平常出門的目的購物/逛街休閑娛樂拜訪朋友運動附近買菜上班/工作旅游景點上學/學習周一至周五周末基數：所有被訪者： N=11

7、0019平常使用的交通工具基數：所有被訪者： N=110020一天中花在路上的總時間 周一周五周末（分鐘）路上行走41.353.9搭乘/等候公車38.130.9搭乘/等候地鐵9.28.4搭乘/等候輕軌2.12.0駕駛私人轎車2.42.1搭乘私車/搭出租車4.75.3騎車7.26.2平均每天在路上花費的時間101分鐘104分鐘小于1小時40%39%1-2小時36%34%大于2小時24%28%基數：所有被訪者： N=110021步行乘公車乘地鐵乘輕軌駕私車搭私車騎車/出租車路上行走43.741.031.735.741.542.836.6搭乘/等候公車38.745.936.340.120.444.3

8、25.0搭乘/等候地鐵4.34.419.715.10.96.65.9搭乘/等候輕軌1.01.03.213.80.71.51.2駕駛私人轎車2.41.61.00.061.24.70.1搭私車/搭出租車4.34.35.77.17.319.25.8騎車6.45.49.612.92.07.135.6總時間102.9105.5110.4133.4143.7127.7114.6一天在路上花的總共時間：小于1小時37%35%29%18%40%22%28%1-2小時38%40%46%46%23%43%41%大于2小時25%26%25%37%37%35%31%Base10459212246843271224一天

9、中花在路上的總時間工作日22步行乘公車乘地鐵乘輕軌駕私車搭私車騎車/出租車路上行走57.155.847.348.858.268.851.3搭乘/等候公車31.437.228.334.626.933.923.7搭乘/等候地鐵3.94.218.014.68.46.15.1搭乘/等候輕軌0.90.93.113.30.91.61.3駕駛私人轎車2.21.92.90.153.54.20.5搭私車/搭出租車5.45.68.911.19.121.66.0騎車4.84.38.27.91.18.630.5總時間106.3110.0116.7130.3158.2144.9120.7一天在路上花的總共時間：小于1小

10、時36%33%32%15%35%17%31%1-2小時35%36%37%41%35%41%32%大于2小時29%31%31%44%30%42%37%Base10459212246843271224一天中花在路上的總時間周末23一周內固定行走的路線有沒有路線的個數：1條83%2條15%3條或以上2%基數：有固定行走路線的被訪者： N=899基數：所有被訪者： N=110024固定路線的經過次數和時段步行乘公車乘地鐵乘輕軌駕私車搭私車騎車/出租車經過時段：上午87%87%83%67%89%88%85%中午14%13%6%15%14%14%12%下午54%54%54%38%42%47%58%晚上30

11、%29%15%29%39%31%31%經過次數：1-5次 25%26%28%35%22%24%28%6-10次 51%52%69%55%44%56%56%多于10次 30%28%9%20%33%28%24%基數：有固定路線的被訪者： 852749181553622718125世界公民廣告效果評估26世界公民戶外廣告的認知度27小結在提示前，居民對世界公民戶外廣告活動的知曉率約為1%。但是提示后，總體上有57%的居民聲稱知曉這個戶外廣告活動，可以辨認出其中至少一種廣告形式。上海最低，為48% ;青島最高，為67%男性比女性對該廣告的認知度更高 沒有顯著的年齡差異在同一城市，不同地點居民對廣告活動

12、的認知度有很大的差異，例如，在上海，最高的認知度為67%（巴士大廈），最低的認知度為33%（市六醫(yī)院）。28投入的媒體資源29對世界公民廣告的提示前認知總體上海深圳青島絕對值：11515百分比：1%1%0%2%提示前認知的廣告形式：基數：所有被訪者： N=110030對世界公民廣告的提示后認知基數：1100 500 300 30031對世界公民廣告的提示后認知顯著差異基數：534 566 216 292 228 176 18832對世界公民廣告的提示后認知基數：1017855196 57 31 203 19633對世界公民廣告的提示后認知-上海34對世界公民廣告的提示后認知上?；鶖担?463

13、396224681312315735步行公車地鐵輕軌 駕駛私車 搭私車騎車/taxi公交車車身廣告22%22%24%21%31%20%24%候車亭廣告16%18%22%21%15%20%22%地鐵/輕軌廣告12%12%22%18%15%20%13%高速公路兩旁大看板11%11%9%7%15%10%10%基數：使用該種出行方式的被訪者：4633962246813123157對世界公民廣告的提示后認知上海36車身廣告37世界公民車身廣告的提示后認知基數：534 566 216 292 228 176 18838經?？吹筋伾容^特別信息清楚大小近距離如何特別：公益廣告15%廣告詞有特色9%創(chuàng)意好7%

14、是一種道德教育6%新穎5%內容直白4%詞語啟發(fā)4%意義能引起共鳴3%變口號為幽默3%留意車身廣告的原因基數：所有留意到車身廣告的被訪者： N=42339車身廣告表達的信息不搶座/讓座28%講公德/文明15%尊老愛幼15%有提醒、幫助作用6%遵守交通、秩序5%年輕人要有內涵4%禮貌用語4%不擠公車4%素質教育3%讓人們互敬互愛3%培養(yǎng)公民素質精神2%公益廣告2%基數：所有留意到車身廣告的被訪者： N=42340對世界公民車身廣告的留意程度基數：所有留意到車身廣告的被訪者：423 113 115 19541候車亭廣告42世界公民候車亭廣告提示后認知基數：800 500 30043世界公民候車亭廣告

15、的提示后認知基數： 384 416 166 222 16811612844顏色經?？吹叫畔⑶宄嚯x大小比較特別如何特別：與眾不同15%不是針對商品12%廣告詞新穎8%讓人想了解是什么意思8%內容健康8%內容幽默8%紅色4%意思清晰4%留意候車亭廣告的原因基數：所有留意到候車亭廣告的被訪者： N=18545候車亭廣告表達的信息不要爭上公車（擠車）19%遵守秩序15%講文明9%年輕人追求上進要努力創(chuàng)造8%注意個人行為4%注意市民公德4%道德3%提高市民形象3%盡公民義務3%基數：所有留意到候車亭廣告的被訪者： N=18546對世界公民候車亭廣告的留意程度基數：所有留意到候車亭廣告的被訪者： 18

16、5 84 10147地鐵/輕軌廣告48地鐵/輕軌廣告提示后認知只有上海有地鐵/輕軌戶外廣告形式N=500N=23249世界公民地鐵/輕軌廣告的提示后認知 基數：所有上海被訪者234 266951149889 104 基數：每周至少三次乘地鐵/輕軌的被訪者121111437250323550顏色經?？吹浇嚯x大小信息特別清楚留意地鐵/輕軌廣告的原因基數：所有留意到地鐵/輕軌廣告的被訪者： N=5751地鐵/輕軌廣告表達的信息打電話聲音不要太大而影響別人68%公共場合，注意形象9%注意公共環(huán)境4%精神文明4%基數：看過世界公民地鐵/輕軌廣告的被訪者N=5752看到地鐵/輕軌廣告時的情況哪里看到？上

17、班/上學/往目的地途中61%地鐵站里58%繁華商業(yè)區(qū)11%購物中心/超市附近4%最近一次什么時候看到的？最近一個星期以內28%一個星期以前32%兩個星期以前12%三個星期以前5%一個月以前9%記不得了14%正在做什么？上班/工作途中54%上學途中16%上街購物/逛街12%休閑娛樂 (看電影, KTV)12%基數：所有留意到地鐵/輕軌廣告的被訪者： N=5753世界公民地鐵/輕軌廣告的留意程度基數：所有留意到地鐵/輕軌廣告的被訪者： N=5754高速公路旁大看板廣告55世界公民高速公路旁大看板廣告提示后認知基數：800 500 30056世界公民高速公路旁大看板廣告提示后認知基數：平常駕駛/搭乘

18、私車/出租車的被訪者：168 89 7957世界公民高速公路旁大看板廣告的提示后認知基數： 384 416 145 184色大小信息特別清楚經?？吹浇嚯x比較特別留意高速公路旁大看板廣告的原因基數：所有留意到高速公路龐大看板廣告的被訪者： N=7259高速公路旁大看板廣告表達的信息提醒司機注意安全44%提醒司機不要超車28%開慢車6%提倡社會公德3%遵守交通 規(guī)則3%基數：看過世界公民高速公路旁看板廣告的被訪者N=7260看到高速公路旁大看板廣告時的情況哪里看到？上班/上學/往目的地的途中50%高速公路旁31%住家附近11%繁華商業(yè)區(qū)6%最近一次什么時候看到的？最近一

19、個星期以內29%一個星期以前24%兩個星期以前14%三個星期以前7%一個月以前10%記不得了17%正在做什么？上班/工作途中43%上街購物/逛街15%拜訪朋友14%上學途中8%基數：所有留意到高速公路龐大看板廣告的被訪者： N=7261對世界公民高速公路旁大看板廣告的留意程度基數：所有留意到高速公路龐大看板廣告的被訪者： 72 551762樓頂大牌廣告63世界公民樓頂大牌廣告提示后認知基數：600 300 30064世界公民樓頂大牌廣告的提示后認知基數： 300 300 121 178 130878465顏色大小信息特別清楚經常看到近距離比較特別留意樓頂大牌廣告的原因基數：所有留意到樓頂大牌廣

20、告的被訪者： N=8466樓頂大牌廣告表達的信息遵守交通規(guī)則32%不闖紅燈25%交通安全8%告誡大家要有交通意識5%給人啟示作用4%素質提高4%基數：看過世界公民樓頂大牌廣告的被訪者N=8467看到樓頂大牌廣告時的情況哪里看到？上班/上學/往目的地途中57%繁華商業(yè)區(qū)23%購物中心/超市附近14%辦公大樓附近6%最近一次什么時候看到的？最近一個星期以內30%一個星期以前25%兩個星期以前17%三個星期以前7%一個月以前10%記不得了12%正在做什么？上班/工作途中54%上街購物/逛街27%接送小孩/親人8%拜訪朋友5%基數：所有留意到樓頂大牌廣告的被訪者： N=8468對世界公民樓頂大牌廣告的

21、留意程度基數：所有留意到樓頂大牌廣告的被訪者： 8434 5069對世界公民廣告的注意力70小結大部分居民看過世界公民廣告多于一次，每次看到該廣告的感覺都差不多。一半的居民接觸這個廣告號幾次，注意力沒有根本上的不同，約30%的被訪者聲稱注意力會越來越大。第一次看到世界公民戶外廣告的時候，幾乎所有的居民都會稍微留意一下，超過80%的居民覺得很新鮮很有趣。約75%的居民聲稱世界公民廣告在一定程度上會影響他們的個人行為。71看到世界公民廣告的次數1次15%2-5次39%6-10次14%11-20次7%21-30次4%31次以上6%沒辦法計算15%每次看到這個廣告的感覺基數：所有看過世界公民廣告的被訪

22、者： N=630 72看到世界公民廣告的次數步行公車地鐵輕軌駕私車搭車騎車1次15%15%25%29%7%17%17%2-5次40%40%36%29%32%38%37%6-10次14%15%15%26%11%19%17%11-20次7%7%4%3%11%7%5%21-30次4%4%4%6%7%5%2%31次以上6%6%2%3%11%4%5%實法計算14%13%14%3%21%11%17%基數：所有看過世界公民廣告的被訪者： 596536129342816512773對世界公民廣告的注意力曲線基數：多次看過世界公民廣告的被訪者：538 188 169 18174第一次看到世界公民廣告時的情況第一

23、次什么時候看到的？最近一個星期以內7%一個星期以前7%兩個星期以前11%三個星期以前10%一個月以前34%記不得了32%正在做什么？上班/工作途中62%上街購物/逛街23%上學途中9%拜訪朋友7%休閑娛樂6%基數：所有看過世界公民廣告的被訪者：N=63375第一次看到的世界公民廣告形式總體上海深圳青島公交車車身62%44%52%90%候車亭25%32%44%-地鐵 / 輕軌9%23%-高速公路旁大牌(單立柱)7%15%-1%建筑物邊/樓頂上看板6%-9%9%記不得了3%4%3%3%基數：所有看過世界公民廣告的被訪者：63323818920676第一次看到世界公民廣告的留意程度基數：所有看過世界

24、公民廣告的被訪者：633 238189 20677第一次看到世界公民廣告時的新鮮感基數：所有看過世界公民廣告的被訪者：633 238189 20678世界公民廣告對個人行為的影響基數：所有看過世界公民廣告的被訪者：633 238189 20679一般戶外廣告效果評估80小結 （1）約90%的居民平常對戶外廣告會至少偶爾留意一下。42%聲稱最近一個月內有至少一個特別留意的戶外廣告并且可以很清楚的說出這些廣告。他們特別留意這些廣告的原因是“經常看到”（51%）、“對產品熟悉”（27%）、“喜歡那個牌子” （27%）和“顏色”（26%）。各種品牌的手機廣告（Nokia, Motorola, CDMA

25、) 在各個城市是被最多的被訪者所留意的。在青島，啤酒節(jié)戶外廣告得到了很高的認知度（16%）。就每一個特定形式的戶外廣告而言，接近1/3的居民可以清楚的說出他們印象深刻的相應廣告?！敖洺？吹健焙汀皠?chuàng)意有意”是留下深刻印象的主要原因81平常對戶外廣告的留意程度基數：1100 500 300 30082最近一個月特別留意的戶外廣告1個79%2個15%3個或以上7%基數：所有在過去一個月內有特別留意的戶外廣告的被訪者： N=465基數：所有被訪者： N=110083經?？吹綄Ξa品熟悉喜歡那個牌子顏色大小近距離有購買意愿喜歡代言人信息特別清楚比較特別特別留意的原因如何特別：有創(chuàng)意10%有新鮮感8%顏色鮮

26、艷，與眾不同8%構思好5%代言人形象好5%畫面比較美5%造型顏色都很有動感5%新穎（見得不多）3%有親和力3%方式特別3%基數：所有在過去一個月內有特別留意的戶外廣告的被訪者： N=46584最近一個月特別留意的戶外廣告-上海1個80%2個11%3個或以上9%基數：所有在過去一個月內有特別留意的戶外廣告的上海被訪者： N=228手機4%百事可樂4%NOKIA手機3%肯德雞3%可口可樂3%冰紅茶3%MOTO手機2%力士沐浴2%動感地帶2%麥當勞2%歐萊雅2%三星手機2%基數：N=50085印象深刻的地鐵廣告經?？吹?6%創(chuàng)意有趣20%我自己用那個產品18%很大14%顏色特別13%喜歡產品代言人11%我最近正考慮要買這種東西11%瑞麗7%NOKIA手機6%手機4%女人緣4%美斯特邦威4%周杰倫手機廣告3%動感地帶3%飲料3%悠品3%基數：上海被訪者N=50086印象深刻的車身廣告經常看到31%創(chuàng)意有趣23%顏色特別18%我自己用那個產品13%很大10%喜歡產品代言人10%我最近正考慮要買這種東西6%基數：所有被訪者N=110087印象深刻的候車亭廣告經?？吹?8%創(chuàng)意有趣17%顏色特別16%很大13%喜歡產品代言