市場分析--國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場(PPT 42頁)

1、第九章 國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場 本章內(nèi)容提要第一節(jié) 國際市場細(xì)分 第二節(jié) 國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位 第一節(jié) 國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分的涵義及意義二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、國際市場細(xì)分的步驟 一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(1)國際市場細(xì)分的涵義 所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標(biāo)市場 它是企業(yè)確定國際目標(biāo)市場和制定國際市場營銷策略的必要前提 一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(2)國際市場細(xì)分的意義有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機(jī)會，開拓國際市場

2、有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢 有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略 有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國際消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分 （表9-1）國際工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場 根據(jù)購買組織的特點來細(xì)分市場零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查

3、以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 了174.1和170.7元，居

4、前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報 20

5、02-08-09。 三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1. 同質(zhì)偏好2. 分散偏好3. 集群偏好同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)三、國際市場細(xì)分的步驟第一步：調(diào)查階段 企業(yè)借助各種資料來源和各種調(diào)查手段獲取信息第二步：分析階段 對上一階段所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整理，重點在 于發(fā)現(xiàn)各國消費(fèi)者在需求上的共性、區(qū)別，再依據(jù)不同的特征得到不同的市場劃分第三步：描述階段 通過對子市場進(jìn)一步的描述，企業(yè)就可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目

6、標(biāo)市場的選擇和營銷方案的制定課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 第二節(jié) 國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)二、選擇國際目標(biāo)市場的過程三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略四、國際市場產(chǎn)品定位 一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(1)可測量性 指國際目標(biāo)市場的銷售潛量及購買力的大小能被測量。企業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預(yù)測方法來測量國際目標(biāo)市場現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢 需求足量性 指企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)有較大的市場潛量，有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入這一市場后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(2

7、)可進(jìn)入性 企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場未被競爭者壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經(jīng)驗以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的國際目標(biāo)市場上具有較強(qiáng)的競爭能力 易反應(yīng)性 指企業(yè)在國際目標(biāo)市場上能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實施。同時，企業(yè)在國際目標(biāo)市場上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對各種可能的市場變化二、選擇國際目標(biāo)市場的過程(1)對所有國家的市場進(jìn)行篩選，篩選的過程可以分為以下四個步驟： 建立目標(biāo)國家的消費(fèi)者與用戶的特征剖析圖 直接估計市場規(guī)模間接估計市場規(guī)模 作出接收或放棄決策 二、選擇國際目標(biāo)市場的過程(2)評估行業(yè)的市場潛力 這一評估主要是預(yù)測在特定時期特定國家某個行業(yè)在未來相當(dāng)

8、長的時間內(nèi)行業(yè)最大的銷售量在評估行業(yè)的市場潛力時，一方面要考慮市場的現(xiàn)實規(guī)模，另一方面要考慮行業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略計劃期內(nèi)的增長率在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)在現(xiàn)有市場規(guī)模和市場增長率之間進(jìn)行權(quán)衡(見圖91) 三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略 類似于在一個國家實行大量營銷戰(zhàn)略，它在所有的目標(biāo)市場上使用相同的營銷組合集中營銷戰(zhàn)略 企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上差異營銷戰(zhàn)略 指企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為不同的目標(biāo)時常制定不同的營銷策略組合，以分別適應(yīng)各個目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求四、影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者（購買能力） 供

9、應(yīng)商（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 五、選擇目標(biāo)市場1市場集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場專業(yè)化5市場全面化市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場六、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略1企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 無差異性營銷戰(zhàn)略2最大的優(yōu)點

10、是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 差異性營銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場

11、營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。七、國際市場產(chǎn)品定位 一般而言，開展國際營銷活動的企業(yè)可以有以下兩種定位模式選擇： 高技術(shù)定位 高技術(shù)產(chǎn)品可以分為以下三個大類：技術(shù)性產(chǎn)品，特殊利益產(chǎn)品，以及可展示性產(chǎn)品高接觸定位 高接觸產(chǎn)品有著較高的消費(fèi)者卷入。它同樣可以分為三類：解決某種普通問題的產(chǎn)品，全球村產(chǎn)品，以及普通意義的產(chǎn)品小 結(jié)國際消費(fèi)品市場可以依據(jù)地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)進(jìn)行細(xì)分國際工業(yè)品市場除了可以依據(jù)與消費(fèi)品市場相同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分以外，還可以根據(jù)最終用戶特征、用戶規(guī)模與購買力大小、購買組織的大小等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略有無差異營銷戰(zhàn)略、集中營銷戰(zhàn)略和差異性營銷戰(zhàn)略三種可供選擇開展國際營銷活動的企業(yè)有兩種定位模式選擇：高技術(shù)定位和高接觸定位 習(xí) 題解釋下列概念：國際市場細(xì)分 國際目標(biāo)市場 國際市場產(chǎn)品定位 集中營銷戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略國際消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？國際工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？選擇國際目標(biāo)市場時，如何對所有國家進(jìn)行篩選？國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略有哪幾種？它們各適合怎樣的行業(yè)和企業(yè)？如何進(jìn)行國際市場產(chǎn)品定位？舉例說明企業(yè)如何選擇國際目標(biāo)市場？討 論 題海爾進(jìn)入全球市場的