消費心理學第三節(jié)-營銷信息的溝通與消費心理.pptx

1、 消費心理學第三節(jié) 營銷信息的溝通與消費心理一、營銷信息傳播對消費者心理的影響二、營銷信息溝通的幾種形式三、各種營銷信息溝通方式與消費心理OPPO R7拍照手機閃拍0.1S 閃充：充電5分鐘通話2小時娘娘上跑男宣傳12.24的惡棍天使一、營銷信息傳播對消費者心理的影響（一）營銷信息傳播的概念與特點 傳播（communication） 分享共有 營銷信息傳播：社會傳播的一種特殊形式，是市場營銷者和目標公眾之間傳遞特定的營銷信息、生活觀念，進行感情交流以及與此4m相聯(lián)系的交往傳播的社會活動。信息傳播的特點：（1）信息傳播是一種信息共享活動。（2）信息傳播是在一定社會關系中進行的， 又是一定社會關系

2、的體現(xiàn)。（3）就信息傳播的社會關系性而言，它又是 一種雙向的社會互動行為。（4）信息傳播成立的重要前提之一是傳、受雙方必須要有共通的意義空間 。（5）信息傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。二、信息傳播過程的要素1、傳播者 2、傳授者3、信息4、編碼5、媒介6、譯碼7、噪聲8、反饋9、效果二、營銷溝通的幾種形式edcba營業(yè)推廣公共關系人員推銷網(wǎng)絡營銷直復營銷1、人員推銷 人員推銷是企業(yè)通過銷售人員與消費者的口頭交談來傳遞信息，說服消費者購買的一種營銷活動。在溝通過程中。人員推銷在建立消費者對產品的偏好、增強信任感及促成行為方面卓有成效。因為是面對面的交談，所以推銷人員可以與顧客進行雙向

3、式的溝通，保持密切聯(lián)系，還可以對顧客的意見做出及時的反應，但是人員推銷成本比較高，而且優(yōu)秀的推銷人員比較難尋覓。 例如：東門外面的護膚品店，特別是白百合，一進去各種詢問和介紹等。2、營業(yè)推廣 營業(yè)推廣又稱營銷促進，是指在短期內采取一些刺激性手段，比如免費樣品、優(yōu)惠券、贈券、折扣和現(xiàn)場購物促銷等，來鼓勵消費者購買的營銷活動。營銷推廣可以使消費者產生強烈的、及時的反應，從而提升產品的銷售量。但這種方式通常只在短期內有效，如果時間過長或者過于頻繁，很容易引起消費者的疑慮和不信任。 現(xiàn)實生活和網(wǎng)上這種優(yōu)惠券、贈券、折扣和現(xiàn)場購物促銷都比較得多，例如雙11，雙12等等還有現(xiàn)實生活中的飲料促銷，贈券。3、

4、公共關系 公共關系是指企業(yè)擬定計劃利用各種公共媒體來傳播有關信息，以促進或保護企業(yè)形象和其個別產品的營銷活動。這種營銷活動，一般通過不付費的公共報道來傳播，傳播的信息帶有新聞性，因而消費者的一般感覺是有權威性的、公正可靠的，所以比較容易相信和接受。但不如其他方式見效快，而且信息發(fā)播權掌握在公共媒體手中，所以企業(yè)也不容易進行控制。例如，產品新聞發(fā)布會。4、直復營銷 直復營銷源于英文詞匯Direct Marketing.即“直接回應的營銷”。它是以贏利為目的，通過個性化的溝通媒介向特定目標市場成員發(fā)布發(fā)盤消息，以尋求對方直接回應（問詢或定購）的社會和管理過程。 美國直復營銷協(xié)會對直復營銷的定義是：

5、直復營銷是一個互動的營銷系統(tǒng)，它運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。5、網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷是以計算機互聯(lián)網(wǎng)的使用為基礎，企業(yè)直接與顧客相接觸，并根據(jù)顧客需要，以比競爭對手更有效的手段向顧客提供所需要的產品或服務的營銷。隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前網(wǎng)購是比較多，淘寶，天貓，蘑菇街等等各種等。三、各種營銷信息溝通方式與消費心理（一）人員推銷與消費心理 人員推銷作為一種營銷人員與客戶之間面對面進行的營銷活動，從心理學的角度分析，具有以下特點： 1、心理互動的間接性 2、心理反應的及時性 3、心理影響的復雜性:決定和推銷過程中客戶心理的因素主要包括以下幾種： （1）企業(yè)與產品的形象 （2

6、）營銷人員的形象 （3）商品推介 （4）人際關系和情感 （5）購買群體的行為和傾向（二）營業(yè)推廣與消費心理 營業(yè)推廣的目的是鼓勵購買的積極性，營業(yè)推廣手段被制造商、批發(fā)商、零售商等諸多組織采用。通過免費樣品、優(yōu)惠券、贈券、實物獎勵、折扣、廣告特制品、?？突貓?、現(xiàn)場購物促銷、競賽、抽彩和游戲等方式，針對消費者進行促銷，可以鼓勵消費者試用一種新產品，可以把消費者從競爭對手的產品那里吸引過來，可以促進消費者購買一種開發(fā)已久的產品，也可以保持并獎勵那些忠實的客戶。（三）公共關系與消費心理 公關的主要工具是新聞，新聞對消費者的影響很大，新聞具有準確性、權威性，使消費者產生信任，有利于營造產品的知名度，樹

7、立企業(yè)形象。另一個普遍應用的公關工具是特別活動，包括新聞發(fā)布會，大型的開幕式，焰火表演，熱氣球升空，多媒體展示，以及各種展覽會等。特別活動吸引消費者注意，關注企業(yè)與企業(yè)的產品。另外，企業(yè)還可以準備企業(yè)形象的書面材料，如年度報告、小冊子、文章及公司的新聞小報和雜志、文具、招牌、制服等，這些能幫助創(chuàng)立企業(yè)的形象地位并能很快被公眾接受。企業(yè)還可以通過公益活動捐錢來提高在公眾中的聲譽。例如，新手機出來的時候都會有新聞發(fā)布，網(wǎng)上都是官網(wǎng)，為的是使消費者信任。（四）直復營銷與消費心理 隨著我國社會、經濟的發(fā)展，當今中國家庭結構和人口結構明顯地呈現(xiàn)出以下的3個趨勢：單身、獨身者增加、職業(yè)婦女增加和人口老齡化

8、。單身獨身者往往是“沖動型”購買者，因此獨身者的增加意味著沖動型消費在總消費中的比例將越來越大。職業(yè)婦女的增加意味著家庭收入的增加，也就是家庭購買力的增加，同時也意味著婦女用于購買的時間將減少。21世紀中國將擁有占人口總數(shù)15%的老年人，人口老齡化意味著在將來的消費中，購物的便利性將是一個關鍵因素。因此，家庭結構和人口結構的改變?yōu)橹睆蜖I銷的發(fā)展提供了有利的社會背景。 1、直復營銷的基本特征 1）互動性 營銷者通過某個或幾個特定的媒介，如電視、目錄、郵件、廣播、電話和互聯(lián)網(wǎng)等，向目標顧客發(fā)布產品和服務信息，或要求提供進一步的信息。直復營銷的這種互動性可以讓感興趣的受眾一步步深入得到所需信息，促成

9、購買。 2）可衡量性 直復營銷強調與目標顧客建立長久的聯(lián)系。直復營銷人員將顧客的有關信息存入數(shù)據(jù)庫，通過對這些相關的數(shù)據(jù)分析，得出消費者個體與家庭的購買行為方面的信息，作為制定下一次直復營銷計劃和策略的計劃。 3)空間的廣泛性 直復營銷可以發(fā)生在任何地點。只要直復營銷者所選用的溝通媒介可以到達的地方，都可以展開直復營銷。 2、與傳統(tǒng)的營銷信息溝通手段相比，直復營銷的特點 1)直復營銷反映了一種向一對一進行營銷溝通的發(fā)展趨勢。 2）直復營銷的個性化。 3）直復營銷廣告媒體選擇更具有針對性，設計上更具有彈性。 4）直復營銷沒有或極少有中間環(huán)節(jié)。 （五）網(wǎng)絡營銷與消費心理 近年來，互聯(lián)網(wǎng)作為營銷溝通的新方式，正以超常的速度增長，獨特的訴求方式，受到世人矚目，它具有以下的心理特征： 1、即時互