2020服裝品牌行業(yè)研究報(bào)告

1、目錄C O N T E N T SPART 01 服裝行業(yè)市場(chǎng)概況 PART 02 三類服裝品牌營銷特點(diǎn)分析服裝行業(yè)市場(chǎng)概況PART 01服飾行業(yè)零售總額下降，實(shí)體服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型線上，探索破局之道2018-2020年1-11月，中國服飾行業(yè)零售總額呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)，而實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比例不斷上升，2020年1-11月占比達(dá)到25%。2020年，受疫情影響，服飾行業(yè)的發(fā)展受到較大沖擊，線下實(shí)體門店流量驟降，許多商家、品牌開始尋求轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)電 商的成熟、直播電商的爆發(fā)，讓實(shí)體服裝企業(yè)找到一線生機(jī)，開始加快布局線上渠道，探索破局之道。1219812016108492020年201

2、8-2020年1-11月中國服飾行業(yè)零售總額2018年2019年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局。統(tǒng)計(jì)類目包括服裝鞋帽、針紡織品類。2018-2020年1-11月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比例18.2%2018年20.4%2019年25.0%2020年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局。新技術(shù)支持+新渠道紅利+新消費(fèi)賽道，實(shí)體服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型新機(jī)遇數(shù)據(jù)來源：CNNIC，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。統(tǒng)計(jì)時(shí)間，截至2020年6月。 注釋：2019年服飾線上滲透率數(shù)據(jù)來源于Euromonitor。新技術(shù)支持：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，極大提升了用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽的便利性；5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)升級(jí)，為企業(yè)數(shù)字 轉(zhuǎn)

3、型提供底層基礎(chǔ)，用戶上網(wǎng)體驗(yàn)更加流暢，信息傳播實(shí)時(shí)性更強(qiáng)。截至2020年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物 的用戶規(guī)模達(dá)7.47億，占手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的80.15%，用戶網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣不斷養(yǎng)成。新渠道紅利：相較于圖文，短視頻、直播等介質(zhì)，能夠更加全面、立體地展示商品。服裝行業(yè)商品展示性強(qiáng)，更容易通過短視頻、直播向用 戶進(jìn)行全方位展示。截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，用戶增長速度非?？?，短視頻、直播成為企 業(yè)獲客新渠道。新消費(fèi)賽道：2019年服飾線上滲透率超34%，Z世代人群成為新消費(fèi)增長用戶群體，消費(fèi)升級(jí)，需求越來越多樣化、細(xì)分化。

4、運(yùn)動(dòng)服飾、小 眾服飾、無性別服飾等細(xì)分賽道增速加快，成為服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型新機(jī)會(huì)。智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，極大 提升了用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽的便利性5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)升級(jí)，為 企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型提供了底層基礎(chǔ)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，電商 直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億以短視頻、直播為代表的社交媒 體平臺(tái)成為企業(yè)獲客新渠道01新技術(shù)支持02新渠道紅利03新消費(fèi)賽道2019年服飾線上滲透率超34%運(yùn)動(dòng)服飾增速快，小眾服飾（如 漢服）、無性別服飾等新消費(fèi)賽 道崛起年輕人群、下沉市場(chǎng)成新增長空間，服裝品牌仍有較大增長機(jī)會(huì)數(shù)據(jù)來源：alimama indight lab，四大行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì).重讀消費(fèi)者。從用戶角度，服飾行業(yè)

5、年輕化趨勢(shì)顯著，18-24歲年輕人群在服飾各類目消費(fèi)占比超20%，其中男鞋女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋類目年輕人群占比超35%； 其他類目年輕人群增速迅猛。從地域角度，服飾行業(yè)下沉市場(chǎng)增速快，各主要類目三線及以下城市用戶占比均超過40%，且呈現(xiàn)持續(xù)增長趨 勢(shì)，下沉市場(chǎng)將是服裝行業(yè)未來重要機(jī)會(huì)。從z世代消費(fèi)偏好看，未來線上花費(fèi)增加意愿比例為61%，線上購物將成為年輕用戶更加傾向的購物方式。Z世代青睞的時(shí)尚資訊傳播形式中，短視頻、圖文、視頻直播排名前三，占比分別為61%、46%、34%。對(duì)于服裝企業(yè)而言，年 輕人群、下沉市場(chǎng)將成為新增長空間，轉(zhuǎn)型線上存在較大增長機(jī)會(huì)。18-24歲年輕人群占比超20%三線及以下城市

6、用戶占比超40%數(shù)據(jù)來源：華揚(yáng)時(shí)尚&新浪微博，時(shí)尚2020，潮Z看！Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告。Z世代未來線上花費(fèi)增加意愿Z世代青睞的時(shí)尚資訊傳播形式短視頻占比61%圖文占比46%視頻直播占比34%線上購買會(huì)顯著增加占比31%線上購買可能會(huì)增加占比30%服飾行業(yè)用戶年齡、地域占比分布三類服裝品牌營銷特點(diǎn)分析PART 02大眾品牌、新消費(fèi)品牌、渠道品牌的品牌營銷突圍特點(diǎn)分析大眾品牌新消費(fèi)品牌渠道品牌突圍特點(diǎn)：迎合“Z世代”人群需求，設(shè)計(jì)風(fēng)格年 輕化、時(shí)尚化營銷平臺(tái)：微博、抖音為營銷主陣地直播帶貨：淘寶直播為帶貨主陣地，月均銷售額突 破億元；布局抖音、快手直播平臺(tái)營銷玩法：跨界聯(lián)名、娛樂營銷、打造品牌IP

7、活動(dòng)代表品牌：太平鳥、森馬、李寧、斯凱奇、Vans突圍特點(diǎn)：切入細(xì)分類目，細(xì)分痛點(diǎn)，打動(dòng)用 戶，倡導(dǎo)新消費(fèi)理念營銷平臺(tái)：微博、小紅書成種草主陣地直播帶貨：淘寶直播為主，與頭部主播合作、 跨界聯(lián)名直播等形式提高轉(zhuǎn)化營銷玩法：品牌代言人、線下品牌IP活動(dòng)、跨 界聯(lián)名、用戶運(yùn)營代表品牌：Lululemon、內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)突圍特點(diǎn)：緊抓渠道流量紅利，注重產(chǎn)品打造， 貼合目標(biāo)用戶需求營銷平臺(tái)：微博為主，其他營銷活動(dòng)多結(jié)合銷 售渠道進(jìn)行直播帶貨：以深度運(yùn)營渠道為主營銷玩法：以賣貨為主，品牌營銷玩法較少代表品牌：辰辰媽、DimpleHsu、迪絲嫚苓1、大眾品牌：以太平鳥、森馬等為代表的品牌，在品牌轉(zhuǎn)

8、型時(shí)，抓住”Z世代“人群進(jìn)行突破，通過高頻次跨界聯(lián)名強(qiáng)勢(shì)突圍，并通過娛樂 營銷、打造品牌IP活動(dòng)等形式，借助微博、抖音等渠道進(jìn)行品牌曝光，打造年輕、時(shí)尚品牌形象，進(jìn)行突圍。2、新消費(fèi)品牌：以Lululemon、內(nèi)外、ubras、蕉內(nèi)等為代表的品牌，切入細(xì)分品類，倡導(dǎo)新消費(fèi)理念，伴隨女性悅已意識(shí)的提升，通過微 博、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行種草，提高用戶認(rèn)知度；通過品牌代言人、線下品牌活動(dòng)、跨界聯(lián)名、用戶運(yùn)營等方式，不斷破圈，吸引用戶關(guān)注， 獲得快速成長。3、渠道品牌：以辰辰媽、DimpleHsu、迪絲嫚苓等為代表的品牌，緊抓渠道流量紅利，注重產(chǎn)品打造，貼合目標(biāo)用戶需求，以產(chǎn)品打動(dòng)用 戶。以賣貨為目的，品

9、牌營銷玩法較少。國內(nèi)服裝市場(chǎng)，正在被具有新一代消費(fèi)觀念的年輕人所主導(dǎo)。和不畏失敗的年輕人一樣，作為中國服裝界的“90后”們，太平鳥、森馬、李 寧也在不斷創(chuàng)新、突破，以求更好地與“同齡人”對(duì)話。而作為國外潮牌服飾的弄潮兒，斯凱奇和Vans也越來越注重本土化策略的推行，更 短的時(shí)間內(nèi)更快地了解本土年輕消費(fèi)者，并及時(shí)做出反應(yīng)，以滿足其需求。大眾品牌：品牌年輕化，迎合“Z時(shí)代”消費(fèi)群體需求品牌特點(diǎn)國潮老牌國外潮牌太平鳥森馬李寧斯凱奇Vans戰(zhàn)略卡位聚焦對(duì)品牌文化認(rèn)同的新生 代青年群體，走近消費(fèi)者， 并與之對(duì)話，獲得消費(fèi)者的 喜好，反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)采取虛擬經(jīng)營、輕資產(chǎn)的模 式，整合提升上下游供應(yīng)鏈 拓

10、展電商渠道、打造優(yōu)質(zhì)線 下門店、 跟隨國際前沿的時(shí)尚風(fēng)標(biāo)， 結(jié)合中國傳統(tǒng)元素的文化 內(nèi)涵，重新打造產(chǎn)品孵化青少年文化，拉近 與年輕消費(fèi)者的距離特有硫化華夫鞋底鑄造悠久 滑板鞋品牌，推廣潮流文化 拓寬滑板鞋穿搭場(chǎng)景產(chǎn)品特點(diǎn)功能面料與時(shí)尚藝術(shù)結(jié)合， 年輕化的設(shè)計(jì)概念，凸顯簡(jiǎn) 單、真誠而毫不費(fèi)力的年輕 時(shí)尚氣息為不喜歡束縛、追逐潮流的 年輕人提供OVER SIZE的版 型；通過聯(lián)名T恤衫的語言 設(shè)計(jì)，體現(xiàn)品牌對(duì)Z世代喜 愛的網(wǎng)絡(luò)亞文化的關(guān)注聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、 羽毛球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大核 心品類，繼續(xù)強(qiáng)化品牌的 專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性產(chǎn)品風(fēng)格多樣，覆蓋人 群廣，設(shè)計(jì)更新迭代速 度快設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕化、緊跟時(shí)尚 潮流

11、，體現(xiàn)街頭運(yùn)動(dòng)文化， 滿足年輕人對(duì)動(dòng)感的追求目標(biāo)用戶以20-30歲中國時(shí)尚青年為 核心客群，擁抱Z世代重點(diǎn)布局Z世代人群追求時(shí)尚年輕群體追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)的 年輕群體以滑板用戶為代表的的年輕 潮流一代，資料來源：根據(jù)公開資料整理獲得。大眾品牌：抖音、微博成品牌推廣主戰(zhàn)場(chǎng)，Vans抖音挑戰(zhàn)賽強(qiáng)勢(shì)刷屏5,22117,83319,5677,86031,0042,4713,9549,0174,09317,365太平鳥森馬李寧斯凱奇Vans關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量（條）關(guān)聯(lián)博主數(shù)量（個(gè)）73%15%17%38%62%72%92%49%14%12%21%9%1%11%Vans斯凱奇李寧森馬7%太平鳥抖音B站微博小紅書

12、1）10-11月從五大品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量分布中，可分成三個(gè)梯隊(duì)：一是Vans憑借10月份的#Vans疊鞋挑戰(zhàn)#抖音挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，兩個(gè)月累計(jì)覆蓋 博主數(shù)量達(dá)17365個(gè)，關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量超3萬條。二是李寧、森馬關(guān)聯(lián)內(nèi)容分別為17833、19567條；三是斯凱奇、太平鳥傳播力度相對(duì)較小， 關(guān)聯(lián)內(nèi)容均不足1萬。2）分平臺(tái)來看，10-11月五大品牌社媒推廣中，森馬、李寧、斯凱奇將營銷重點(diǎn)放在微博平臺(tái)，內(nèi)容數(shù)量占比分別達(dá)到92%、72%、62%。 而Vans的營銷主陣地在抖音，抖音短視頻內(nèi)容數(shù)量占比達(dá)到73%。太平鳥則是抖音、微博雙管齊下，內(nèi)容占比分別為38%、49%。小紅書、 B站品牌推廣內(nèi)容數(shù)量較少，占比較

13、低。五大品牌10-11月社媒平臺(tái)關(guān)聯(lián)內(nèi)容及博主數(shù)量五大品牌10-11月社媒平臺(tái)關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比數(shù)據(jù)來源：果集。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年10月1日-2020年11月30日。統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：微博、抖音、B站、小紅書。直播平臺(tái)布局方面，五大品牌直播主陣地仍然在淘寶直播。森馬在淘寶直播、抖音雙平臺(tái)發(fā)力，10到11月累計(jì)共開展直播22187場(chǎng)，直 播場(chǎng)次最多，其中淘寶直播占12211場(chǎng)，抖音直播8664場(chǎng)；李寧、太平鳥在淘寶直播平臺(tái)10-11月直播場(chǎng)次均超過1萬場(chǎng)。直播預(yù)估銷售額方面：淘寶直播平臺(tái)，斯凱奇憑借高客單價(jià)，銷售額突破7億元，太平鳥和李寧也均超過6億元，Vans收獲3億元，森馬直 播銷售額為2.5億元；

14、抖音平臺(tái)，五大品牌10-11月直播銷售額均未突破億元，李寧、太平鳥、森馬銷售額排名前三；快手平臺(tái)，森馬排名第 一，銷售額突破五千萬。大眾品牌：淘寶直播成品牌直播帶貨主陣地，月均銷售額均破億10,92712,21114,3278,6876118,6642,7051,216985,261531,3121,06536338五大品牌10-11月三大電商直播平臺(tái)關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次分布淘寶直播抖音快手02468斯凱奇太平鳥李寧Vans森馬李寧太平鳥森馬斯凱奇Vans森馬太平鳥李寧斯凱奇Vans五大品牌10-11月三大電商平臺(tái)直播預(yù)估銷售額預(yù)估銷售額（億元）預(yù)估銷量（萬件）淘寶直播抖音快手太平鳥森馬李寧斯凱奇Va

15、ns數(shù)據(jù)來源：果集。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年10月1日-2020年11月30日。統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：淘寶直播、抖音、快手。億元10萬件350300250200150100500大眾品牌：高頻次跨界聯(lián)名，吸引用戶眼球，拓寬用戶圈層太平鳥日化巨頭保潔（P&G） 聯(lián)合 P E A C E B I R DW O M E N 推出了以 “Me and My 嘻 習(xí) 洗戲”，為主題的聯(lián) 名系列。森馬森馬推出“森馬花木蘭系列”， 真切表達(dá)出當(dāng)下的年輕人敢于接 受挑戰(zhàn)，敢于直面真實(shí)的自己， 敢于做更閃耀的自己的心態(tài)。李寧LI-NING x XLARGE 聯(lián)名系列，XLARGE 是創(chuàng)立于90年 代的美式街頭品牌，大猩猩的 L

16、OGO廣為人知斯凱奇斯凱奇美少女戰(zhàn)士合作款美力覺醒，從愛哭少女 到月之王國公主，月野兔華麗蛻變，她的堅(jiān)定與 信念帶領(lǐng)一眾美少女為守護(hù)愛與正義而戰(zhàn)。此番，月野兔代表鞋款，夜空藍(lán)搭配公主粉，鞋側(cè)星月沖孔設(shè) 計(jì)升級(jí)少女感，月亮標(biāo)志展現(xiàn)水手月亮戰(zhàn)士身份。整 個(gè)鞋款就是詩意夢(mèng)幻的甜美化身。資料來源：根據(jù)公開資料整理獲得。大眾品牌：娛樂營銷，借助明星影響力，精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲李寧 x 華晨宇太平鳥 x 歐陽娜娜斯凱奇 x 超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)資料來源：根據(jù)公開資料整理獲得。大眾品牌：打造品牌IP活動(dòng)，突出品牌理念，樹立品牌形象，快速破圈太平鳥鳥人音樂節(jié)草地、啤酒、美食 音樂、潮人、大咖一切耀眼的音樂節(jié)元素 齊聚時(shí)尚炫音

17、的鳥人世界李寧“三十而立絲路探行”時(shí)裝秀該系列分為三個(gè)篇章，這三個(gè)篇章的服 飾有的是提取敦煌壁畫元素作為印花， 有的是敦煌傳統(tǒng)紋樣作為搭配等，這期 的主題新奇有趣，吸引了不少人的目光。斯凱奇B.I.S & SKECHERS WORLD WARS街舞大賽匯聚更多朝氣蓬勃的街舞愛好者，聚焦和觸及更多 年輕人、新生代，鼓勵(lì)他們勇于嘗試，釋放坐不 住的年輕人的精神。資料來源：根據(jù)公開資料整理獲得。隨著居民生活水平的提升，用戶購物需求更加細(xì)分多樣，不再滿足生理需求的“擁有”。此時(shí)，越來越多注重用戶細(xì)分需求的品牌興起，如 Lululemon，開創(chuàng)“時(shí)尚瑜伽”概念，打造實(shí)用又美觀的瑜伽褲，快速獲得用戶喜愛，

18、依靠超強(qiáng)粉絲粘性，推行高單價(jià)策略形成品牌壁壘； 2012年中國興起無鋼圈運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者悅已性提升，追求內(nèi)衣舒適度，內(nèi)外、ubras、蕉內(nèi)等品牌興起，滿足用戶需求，快速成長。新消費(fèi)品牌：切入細(xì)分品類打造爆款單品，倡導(dǎo)新消費(fèi)理念品牌Lululemon內(nèi)外NeiwaiUbras蕉內(nèi)成立時(shí)間2000年，2014年進(jìn)入中國2012年2016年2016年戰(zhàn)略卡位開創(chuàng)“時(shí)尚瑜伽”概念，成為涵 蓋男女休閑運(yùn)動(dòng)裝，瑜伽輔具、 運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等功能性時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌踩中無鋼圈運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，切入無鋼圈內(nèi) 衣細(xì)分品類，成為涵蓋睡衣家居便服 運(yùn)動(dòng)休閑、家居香氛等全品類的中高 端生活方式品牌、 開創(chuàng)無尺碼文胸，專注滿足女性 對(duì)內(nèi)衣“舒適

19、好穿”基本訴求的 平價(jià)內(nèi)衣品牌開創(chuàng)無感內(nèi)衣概念，擁有多項(xiàng)專利技 術(shù)，包含襪子、內(nèi)褲、文胸、保暖衣 家居服等全品類的創(chuàng)意科技品牌目標(biāo)用戶高教育程度、高收入中產(chǎn)階層追求生活品質(zhì)，悅已性強(qiáng)的女性用戶追求舒適的女性用戶追求獨(dú)特設(shè)計(jì)的年輕用戶、兒童人群創(chuàng)始人基因創(chuàng)始人Wilson做運(yùn)動(dòng)裝備起家， 有行業(yè)資源劉小璐，內(nèi)衣世家；有行業(yè)資源10余年業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，曾任國內(nèi)一線 內(nèi)衣品牌高管，有行業(yè)資源設(shè)計(jì)師出身，重設(shè)計(jì)爆品瑜伽褲零敏入門系列文胸歐陽娜娜同款無尺碼文胸500E內(nèi)褲、508A反重力Bra、501B 不掉跟船襪資料來源：根據(jù)公開資料整理獲得。、新消費(fèi)品牌在社交媒體營銷推廣分布中，小紅書、微博成為Lulul

20、emon、ubras、蕉內(nèi)的種草主戰(zhàn)場(chǎng)。10-11月，Lululemon社媒聲量最高， 小紅書種草筆記超過3000條，粉絲互動(dòng)多，粘性強(qiáng)。ubras、蕉內(nèi)社媒聲量與粉絲互動(dòng)量不相上下。內(nèi)外的社媒聲量微博高于小紅書，主要 以品宣內(nèi)容為主。新消費(fèi)品牌：小紅書、微博成種草主戰(zhàn)場(chǎng)，Lululemon聲量最高450040003500300025002000150010005000Lululemon內(nèi)外ubras蕉內(nèi)四大品牌10-11月社交媒體平臺(tái)聲量分布微博小紅書B站抖音Lululemon內(nèi)外ubras蕉內(nèi)-50005001000150020002500-500四大品牌10-11月社交媒體平臺(tái)互動(dòng)量分布

21、關(guān)聯(lián)博主數(shù)量關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量 氣泡大小代表互動(dòng)量，氣泡越大，互動(dòng)量越大數(shù)據(jù)來源：果集。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年10月1日-2020年11月30日。社媒聲量=微博博文數(shù)量+小紅書筆記數(shù)量+B站、抖音、快手關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量?；?dòng)量=內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)+評(píng)論數(shù)/彈幕數(shù)。新消費(fèi)品牌：重點(diǎn)布局淘寶直播，ubras、蕉內(nèi)直播帶貨場(chǎng)次多，力度大直播帶貨方面，四大品牌重點(diǎn)布局淘寶直播，10-11月直播場(chǎng)次均超過1000場(chǎng)，其中ubras超過2800場(chǎng)，蕉內(nèi)超過4300場(chǎng)。10-11月，內(nèi)外 無抖音直播，Lululemon、ubras、蕉內(nèi)抖音直播場(chǎng)次較少，直播帶貨影響力較低；快手直播平臺(tái)，僅蕉內(nèi)有布局，但直播場(chǎng)次較少。淘寶 直播

22、中，品牌關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次與直播互動(dòng)量呈現(xiàn)正向效應(yīng)。蕉內(nèi)關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次、關(guān)聯(lián)主播數(shù)量最多，直播互動(dòng)量也最高，其次為ubras，內(nèi)外 與Lululemon淘寶直播互動(dòng)量較低。Lululemon內(nèi)外ubras蕉內(nèi)400035003000250020001500100050000四大品牌10-11月淘寶直播互動(dòng)量分布觀看人數(shù)（萬）10000直播場(chǎng)次 氣泡大小代表互動(dòng)量，氣泡越大，互動(dòng)量越大1021108728654355151264635847Lululemon內(nèi)外ubras蕉內(nèi)四大品牌10-11月淘寶直播關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次及主播數(shù)分布關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次數(shù)據(jù)來源：果集。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年10月1日-2020年11月3

23、0日。關(guān)聯(lián)主播數(shù)新消費(fèi)品牌淘寶直播預(yù)估銷售額中，ubras直播預(yù)估銷售額最高，超4.2億元，其次是蕉內(nèi)，直播預(yù)估銷售額超2.9億元。新消費(fèi)品牌淘寶直 播方式多樣，主要分為三種：進(jìn)入頭部主播直播間、品牌店鋪?zhàn)圆?、品牌跨界?lián)名直播。除品牌店鋪?zhàn)圆ネ?，ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外均多次進(jìn) 入頭部主播直播間進(jìn)行帶貨，比如ubras多次進(jìn)入薇婭、劉濤等頭部主播直播間，蕉內(nèi)、內(nèi)外曾進(jìn)入李佳琦直播間；品牌跨界聯(lián)名直播也成 為較常見玩法，比如ubras與太平鳥、POPMART、巴黎歐萊雅等多個(gè)品牌聯(lián)名直播，拓寬用戶群體，內(nèi)外曾與赫蓮娜聯(lián)名直播。新消費(fèi)品牌：品牌聯(lián)名直播成為新玩法，ubras、蕉內(nèi)直播銷售額較高頭部主

24、播直播間ubras：薇婭、劉濤直播間 蕉內(nèi)：李佳琦、劉濤直播間 內(nèi)外：李佳琦直播間品牌店鋪?zhàn)圆ululemon、內(nèi)外、ubras、 蕉內(nèi)均有店鋪?zhàn)圆テ放浦辈ト箢愋推放瓶缃缏?lián)名直播ubras與太平鳥、POPMART、巴黎 歐萊雅等多個(gè)品牌聯(lián)名直播內(nèi)外與赫蓮娜聯(lián)名直播010020030040001000020000300004000050000Lululemon內(nèi)外ubras蕉內(nèi)四大品牌10-11月淘寶直播預(yù)估銷售額分布直播總銷售額（萬元）直播總銷量（萬件）數(shù)據(jù)來源：果集。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年10月1日-2020年11月30日。新消費(fèi)品牌：品牌代言/品牌大片突出品牌基調(diào)，傳達(dá)品牌形象內(nèi)外：代言

25、人王菲、杜鵑，品牌大使童瑤，品牌摯友譚元元、麥子等 高格調(diào)合作伙伴，塑造品牌高端感。38節(jié)，打出“沒有一種身材，是微不足道的”的標(biāo)語和NO BODY IS NOBODY宣傳片，傳遞女性力量，引起大量共鳴。 在全網(wǎng)收獲400萬播放量，整個(gè)項(xiàng)目全網(wǎng)傳播覆蓋近1億人。ubras：代言人歐陽娜娜作為新生代活力代表，奠定品牌年輕活力調(diào)性。 深度綁定代言人，開發(fā)聯(lián)名禮盒，凸顯品牌活力。資料來源：根據(jù)公開資料整理獲得。新消費(fèi)品牌：打造線下品牌IP活動(dòng)，提升用戶參與度，擴(kuò)大影響力Lululemon：在全國各地舉辦瑜伽盛會(huì)，成為社區(qū)伙伴、瑜伽和運(yùn)動(dòng)愛好者 的大型聚會(huì)。2020年6月，lululemon舉辦了主題

26、為“瑜伽，讓 你活出可能”的瑜伽音樂云派對(duì)，聯(lián)動(dòng)線上線下，擴(kuò)大影響力， 覆蓋更多用戶。蕉內(nèi)：“蕉內(nèi)熱皮實(shí)驗(yàn)室”線下展、聯(lián)動(dòng)萊卡發(fā)起線下 快閃展，推出公益向的紅色計(jì)劃、環(huán)保向的綠色 計(jì)劃、場(chǎng)景向的蕉囊計(jì)劃等實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，提高用戶 參與度與分享意愿，擴(kuò)大影響力。資料來源：根據(jù)公開資料整理獲得。新消費(fèi)品牌：高頻次跨界合作、IP聯(lián)名，拓寬用戶圈層蕉內(nèi)：聯(lián)名李佳琦愛寵never，開發(fā)Nevers Family治愈家居系列；蕉內(nèi)：與 SpongeBob海綿寶寶、Vivicat懶貓、太二、Fansack勺子等 品牌IP、新銳藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)名合作。與中國移動(dòng)等知名平臺(tái)跨界 合作。資料來源：根據(jù)公開資料整理獲得。新消

27、費(fèi)品牌：用戶運(yùn)營，加強(qiáng)用戶粘性，提高用戶傳播效果，吸引新客Lululemon：由門店教育家、品牌大使、消費(fèi)者組成品牌社區(qū)，以用戶影響用戶。 lululemon在全球共有1533名大使（截止2019年的數(shù)據(jù)），品牌大 使系統(tǒng)由3個(gè)層級(jí)組成：精英大使35名 國際級(jí)的明星運(yùn)動(dòng)員全球瑜伽大使9名 全球瑜伽領(lǐng)域的頂級(jí)大師 門店教育家1489名 各城市的運(yùn)動(dòng)意見領(lǐng)袖ubras：品牌打造內(nèi)衣顧問“U喵”這一個(gè)人IP，通過個(gè)人微信號(hào)發(fā)布試穿活動(dòng)、活動(dòng)預(yù)告 等福利觸達(dá)用戶，甚至引流至直播間，從而直接形成變現(xiàn)閉環(huán)。品牌通過激勵(lì)方式邀請(qǐng)普通消費(fèi)者在小紅書上曬單，和私域打通形成種草閉環(huán)。消 費(fèi)者在收到產(chǎn)品，掃描二維碼

28、添加個(gè)人號(hào)后，會(huì)收到小紅書的曬單任務(wù)邀請(qǐng)，在小 紅書發(fā)產(chǎn)品照片和帶有指定關(guān)鍵詞的內(nèi)容后，經(jīng)審核成功即可自付郵費(fèi)獲得一件免 費(fèi)的內(nèi)衣。資料來源：根據(jù)公開資料整理獲得。新平臺(tái)的興起，往往伴隨新增流量紅利，如淘寶平臺(tái)興起時(shí)出現(xiàn)的”淘品牌“，如抖音平臺(tái)興起時(shí)出現(xiàn)的”抖品牌“。在淘寶，辰辰媽作為 一位辣媽，早早地在童裝領(lǐng)域扎穩(wěn)腳跟，目前已經(jīng)成為淘寶童裝TOP10品牌；DimpleHsu店鋪成立于2007年，主打高檔、高品質(zhì)且具有設(shè) 計(jì)感的衣服，隨著消費(fèi)者越來越追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，DimpleHsu的發(fā)展在淘寶迎來爆發(fā)。在抖音，迪絲嫚苓布局抖音電商初衷完全出于“自 救”，偶然在首場(chǎng)直播中單品獲得15.8萬的

29、銷售額，之后獲得抖音官方專業(yè)指導(dǎo)和資源支持，助力品牌運(yùn)營步入正軌。資料來源：根據(jù)公開資料整理獲得。渠道品牌：借勢(shì)平臺(tái)發(fā)展，獲得流量紅利，以垂直品類切入，快速成長品牌特點(diǎn)迪絲嫚苓DimpleHsu辰辰媽戰(zhàn)略卡位追求設(shè)計(jì)、品質(zhì)，關(guān)注女性成長。通過產(chǎn)品 設(shè)計(jì)、創(chuàng)始人故事等不同層面對(duì)“好”進(jìn)行 形象立體的詮釋，讓消費(fèi)者在短短的視頻和 直播中，就打心底里就產(chǎn)生認(rèn)可與觸動(dòng)。設(shè)計(jì)理念別致、簡(jiǎn)約，以前沿的時(shí)尚眼光追求年 輕的高級(jí)感。憑借紅人影響力以及產(chǎn)品高性價(jià)比籠絡(luò)了一大 票消費(fèi)者。此外借助設(shè)計(jì)師能力，讓產(chǎn)品具備 潮流審美。產(chǎn)品特點(diǎn)提供女性多元化的時(shí)尚面貌與風(fēng)格需要，實(shí) 現(xiàn)專屬于自己的潮流個(gè)性和自我彰顯品牌主

30、打高端的歐美風(fēng)，產(chǎn)品更新快，幾乎每周 上新，專注于面料，品質(zhì)感好，持續(xù)與國內(nèi)一線 設(shè)計(jì)師合作韓版、潮流、平價(jià)，具有較高的性價(jià)比和不錯(cuò) 的款式設(shè)計(jì)目標(biāo)用戶追求設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感的新時(shí)代女性時(shí)尚達(dá)人、職場(chǎng)精英女性產(chǎn)品迎合85/90后年輕父母的審美銷售渠道抖音平臺(tái)淘寶平臺(tái)淘寶平臺(tái)迪絲嫚苓緊抓抖音電商紅利，開啟賬號(hào)矩陣化運(yùn)營2544232836迪絲嫚苓服飾迪絲嫚苓三姐服飾迪絲嫚苓大表姐服飾迪絲嫚苓10-11月抖音賬號(hào)關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量2020.19461,092575514,93216,4971,5651,757822迪絲嫚苓服飾迪絲嫚苓服飾迪絲嫚苓三姐服飾迪絲嫚苓大表姐服飾2020.106迪絲嫚苓10-11月抖音直播預(yù)估銷售額及銷量預(yù)