卷煙陳列原則-供參考

1、如何更進(jìn)一步規(guī)范品牌在零售終端的陳列，充分展示品牌形象，吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，刺激消費(fèi)者的購買欲望，提高品牌的銷售效率，提升零售客戶的經(jīng)營效益。卷煙陳列需要一些方案：一、品牌陳列原則1、集中原則集中陳列有利于體現(xiàn)品牌系列化、規(guī)?；?，增加品牌陳列的可見度。2、分類原則為便于消費(fèi)者的購買，品牌的陳列應(yīng)按其系列、價(jià)格、包裝等進(jìn)行分類陳列。便于消費(fèi)者的購買和零售客戶對(duì)同系列、價(jià)次規(guī)格的推薦。3、整潔原則保持卷煙陳列架（柜）及包裝的整齊、清潔、誘人，做好品牌的明碼標(biāo)價(jià)，給消費(fèi)者留下深刻的第一印象。4、貨齡原則品牌在陳列架（柜）上的陳列，應(yīng)遵貨齡原則，不宜將其長時(shí)間陳列于陳列架（柜）上，而應(yīng)時(shí)常進(jìn)行調(diào)換陳列

2、。5、色調(diào)原則按照同主色包裝間隔陳列，不同主色包裝品牌相近原則，給人一種色澤分明、品類繁多的感覺。6、利購原則為方便消費(fèi)者購買，品牌在陳列時(shí)，要做到捶手可得，方便選擇和購買。二、品牌陳列規(guī)范1、陳列位置品牌應(yīng)陳列于貨柜（架）的中央或較為顯著的位置，讓消費(fèi)者能夠第一眼識(shí)別到品牌。2、陳列比例品牌的總體陳列比例應(yīng)不低于30%。3、陳列次序品牌的陳列，應(yīng)首先按照價(jià)格高低依次陳列，同一價(jià)格的規(guī)格，進(jìn)行水平陳列，且重點(diǎn)規(guī)格應(yīng)陳列于最中間。4、條包陳列方式條包裝的陳列分為兩種：1、墻面式陳列。2、塔式陳列。三、品牌的明碼標(biāo)價(jià)1、常規(guī)標(biāo)價(jià)按照市局（公司）出臺(tái)的明碼標(biāo)價(jià)方案，用統(tǒng)一制作的標(biāo)價(jià)簽對(duì)品牌進(jìn)行標(biāo)價(jià)。

3、2、生動(dòng)性標(biāo)價(jià)通過在柜臺(tái)處放置全市統(tǒng)一印制的POP標(biāo)價(jià)簽，吸引消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。四、品牌陳列的相關(guān)要求1、做好客戶的宣傳引導(dǎo)?？蛻艚?jīng)理要做好對(duì)客戶的宣傳、解釋和引導(dǎo)工作，要加強(qiáng)對(duì)零售客戶的培訓(xùn)力度，調(diào)動(dòng)客戶陳列品牌的積極性和主動(dòng)性。2、做好日常的陳列維護(hù)?？蛻艚?jīng)理在日常工作中，要加強(qiáng)度客戶品牌陳列的維護(hù)，在拜訪客戶過程中，客戶經(jīng)理要仔細(xì)查看品牌的陳列情況，對(duì)陳列不規(guī)范的客戶要進(jìn)行有效指導(dǎo)，幫助客戶樹立良好的陳列意識(shí)和行為。3、做好明碼標(biāo)價(jià)工作。在進(jìn)行品牌陳列時(shí)，同時(shí)要做好明碼標(biāo)價(jià)工作，確保品牌價(jià)格的穩(wěn)定。卷煙陳列既是一種營銷手段，也是一門視覺藝術(shù)。科學(xué)合理的運(yùn)用陳列方法，對(duì)于有

4、效實(shí)現(xiàn)品牌培育和零售終端建設(shè)，推進(jìn)品牌文化、企業(yè)文化傳遞，樹立煙草行業(yè)的良好外部形象，促進(jìn)卷煙銷售有著十分重要的意義。如何對(duì)產(chǎn)地各異、風(fēng)格不同、迎合不同消費(fèi)群體的諸多卷煙品種科學(xué)化、系統(tǒng)化、個(gè)性化的陳列，通過視覺系統(tǒng)傳導(dǎo)給消費(fèi)者，刺激顧客的購買欲望，實(shí)現(xiàn)商品沉默的推銷，成為目前研究卷煙零售終端建設(shè)的重點(diǎn)課題內(nèi)容。一、卷煙商品陳列的重要性卷煙商品陳列直接作用于消費(fèi)者，直接作用結(jié)果在卷煙行業(yè)客戶服務(wù)、品牌培育和市場(chǎng)規(guī)劃方面都有直接體現(xiàn)。所以，廣大零售客戶和煙草工商部門越來越注重卷煙商品陳列，以提高整體業(yè)績。（一）商品陳列對(duì)消費(fèi)者的影響。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是一個(gè)心理過程，經(jīng)歷了感覺、知覺、注意、興趣、

5、偏好、購買六個(gè)階段，營銷需要從消費(fèi)者的心理過程入手，通過整體布局、商品陳列來影響消費(fèi)者購買行為。1.商品陳列對(duì)消費(fèi)者的感覺影響消費(fèi)者的感覺是商品外部的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者不同感覺器官而產(chǎn)生的主觀映象。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，商品陳列疏密、陳列的變化都會(huì)引起消費(fèi)者感覺的變化。來自美國WELLCOME公司的調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者平均只會(huì)花12秒在每一個(gè)品類，只有40%的品類會(huì)被消費(fèi)者青睞購買，而另外60%的項(xiàng)目消費(fèi)者根本無暇光顧。2.商品陳列對(duì)消費(fèi)者知覺的影響知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事實(shí)的整體反映。顧客對(duì)陳列商品產(chǎn)生了良好的感覺后，就有了觸覺的要求，會(huì)拿起來觀察，對(duì)商品作出進(jìn)一步的了解，

6、如品牌、產(chǎn)地、規(guī)格、價(jià)格、質(zhì)地等詳細(xì)信息，從而達(dá)成消費(fèi)者購買欲望，最后作出購買決定，知覺是刺激顧客購買的重要環(huán)節(jié)。3.商品陳列對(duì)消費(fèi)者注意、興趣的影響所謂注意就是對(duì)一定事物的心理指向和集中；興趣就是人的一種個(gè)性傾向性，是人們積極探索某種事物或愛好某種活動(dòng)的認(rèn)識(shí)化傾向。商品是否醒目，形象是否突出，是否具有一定的藝術(shù)感染力，這對(duì)引起消費(fèi)者的注意與興趣，激發(fā)購買欲望、引發(fā)購買行為，具有重要的心理作用。4.商品陳列對(duì)消費(fèi)者情緒、情感的影響情緒或情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。商品陳列潔凈、充實(shí)、有序能喚起消費(fèi)者美好的情感體驗(yàn)，是消費(fèi)者建立信任感和購物信心的基礎(chǔ)，貨架半空、商

7、品凌亂、塵埃堆積、環(huán)境臟亂的店面，只會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望。5.陳列布局增加消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的機(jī)會(huì)消費(fèi)者購物往往是有計(jì)劃的購買，但又會(huì)有沖動(dòng)性的購買行為，陳列布局可以盡量使消費(fèi)者多逗留一些時(shí)間，讓消費(fèi)者看到更多的商品，提高了消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的機(jī)會(huì)。（二）卷煙商品陳列的重要性分析。綜上，作為商品陳列的一種具體形態(tài)，卷煙陳列直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，應(yīng)重視對(duì)客戶卷煙陳列的交流和指導(dǎo)，強(qiáng)化重要性認(rèn)識(shí)。1.卷煙陳列與零售戶終端建設(shè)相關(guān)。缺乏設(shè)計(jì)的卷煙陳列會(huì)使消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境產(chǎn)生不舒適感，在此基礎(chǔ)上，影響對(duì)店鋪的信譽(yù)度、購物愉悅感等綜合評(píng)價(jià)，所造成的負(fù)面評(píng)價(jià)是有持續(xù)性和全面性的，會(huì)對(duì)客戶一定階段的卷煙銷

8、售帶來直接的影響。相反，如果卷煙陳列能從營銷心理學(xué)角度出發(fā)，展現(xiàn)出店鋪的美學(xué)設(shè)計(jì)和文化理念，樹立其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，也滿足了消費(fèi)者愈來愈高的消費(fèi)品位。2.卷煙陳列與卷煙品牌培育相關(guān)聯(lián)。如上文所述，卷煙品牌浩如煙海，設(shè)計(jì)也都異彩紛呈，如果在陳列展示上精心排布，就可以最短時(shí)間內(nèi)捕捉消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)品牌的勝出，這一點(diǎn)對(duì)新品牌的推介尤為重要。卷煙陳列整潔度之上的要求就是品牌引導(dǎo)，有重點(diǎn)的擺放可以展現(xiàn)營銷目的，有利于引導(dǎo)消費(fèi)，培育重點(diǎn)品牌。3.卷煙陳列與卷煙市場(chǎng)信息相關(guān)聯(lián)。最常見陳列方法之一的按卷煙類別規(guī)格陳列，可以幫助客戶分析類別卷煙的銷售走勢(shì)和比較同類別品種間的銷售差異，通過卷煙營銷人員的信息采集

9、和傳遞，使?fàn)I銷部門掌握市場(chǎng)的有效數(shù)據(jù)，便于市場(chǎng)分析和調(diào)整策略。卷煙陳列涉及到客戶、品牌、市場(chǎng)各方面，雖位居銷售鏈條末端，但卻是最直接最普遍的與消費(fèi)者交流的方式，在消費(fèi)引導(dǎo)中起到了十分重要的作用，展現(xiàn)了卷煙營銷藝術(shù)獨(dú)特的魅力。二、卷煙陳列的原則根據(jù)上文對(duì)卷煙陳列重要性的分析可以得出卷煙陳列的幾大重要原則：安全實(shí)用、整潔美觀、品牌跨度、消費(fèi)引導(dǎo)、美學(xué)特色。（一）安全實(shí)用安全性要求事無巨細(xì)、防微杜漸，各方面因素都要考察到位，首先由于卷煙產(chǎn)品自身特性，如保管不善很容易霉變、脫水和串味，因此建議客戶按照店鋪環(huán)境定制專門的貨柜，且與其他易揮發(fā)氣味的商品隔離擺放，實(shí)現(xiàn)卷煙成分安全保管。其次要有針對(duì)卷煙盜搶騙

10、等不法行為的安全防范措施，卷煙陳列的前柜要擺放零盒產(chǎn)品或者煙模，將價(jià)值高的產(chǎn)品擺放在柜臺(tái)的內(nèi)部，避免擺放成條產(chǎn)品，降低安全系數(shù)。實(shí)用性要求陳列設(shè)計(jì)必須從消費(fèi)者角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)擺放。首先陳列要將卷煙產(chǎn)品的正面面向消費(fèi)者，明碼標(biāo)價(jià)，最大化的展示卷煙的個(gè)體信息，其次貨品的擺放要按照消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行分類擺放，不考慮其他因素外，將銷量較好的卷煙放在貨柜最外部易于拿取，（二）整潔美觀保持陳列面的清潔，要時(shí)常進(jìn)行衛(wèi)生清潔保證一塵不染。種類繁多的卷煙品種要做到擺放整齊有序，類別清晰，給人一目了然的清爽視覺感受。在此基礎(chǔ)上，陳列空間允許的情況下，可以考慮顏色搭配、造型設(shè)計(jì)和裝潢環(huán)境設(shè)計(jì)，對(duì)貨柜和背

11、景墻等進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)，增加美感。（三）品牌跨度在經(jīng)營能力許可的情況下，盡可能多的陳列出各種卷煙品種。卷煙市場(chǎng)品牌繁多，但所有的品牌研發(fā)都是經(jīng)過周密的考察論證，有其特定文化背景、擁有其一定的客戶群體的，因此為盡可能滿足不同消費(fèi)者多元化吸食口味，應(yīng)最大化增加陳列的品牌種類，以豐富的種類刺激消費(fèi)欲求，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求和潛在需求。（四）消費(fèi)引導(dǎo)卷煙陳列的品牌引導(dǎo)意義非凡?！熬頍熒纤健碧岢鲆院?，行業(yè)重點(diǎn)品牌發(fā)展迅速，2012年國家局工作會(huì)議上，姜成康局長再次強(qiáng)調(diào)了培育重點(diǎn)品牌的重要性，目前各大品牌的競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化，卷煙陳列成為品牌必爭之地。煙草部門品牌培育的重要途徑之一就是通過終端展示進(jìn)行強(qiáng)化和

12、亮化，突出重點(diǎn)品牌的中心地位，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)重點(diǎn)品牌的認(rèn)知和熟悉。良好的陳列可以使消費(fèi)者對(duì)品牌基本信息和背景文化由陌生到產(chǎn)生興趣，以自覺認(rèn)知的方式達(dá)到內(nèi)心接受，建立品牌美譽(yù)度，避免了因商戶直接宣傳而導(dǎo)致的品質(zhì)質(zhì)疑和信息失真，猶如春風(fēng)化雨、潤物無聲。（五）美學(xué)特色卷煙陳列根據(jù)陳列空間的不同，小到方寸，大到數(shù)米，需與周圍的環(huán)境和諧相容，可以根據(jù)室內(nèi)風(fēng)格設(shè)計(jì)出具有一定文化品位的卷煙陳列方案，包括前后煙柜品種陳列、煙柜擺放、背景墻設(shè)計(jì)、藝術(shù)品點(diǎn)綴等，實(shí)現(xiàn)與零售客戶精神上產(chǎn)生共鳴，帶來美好的購物體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中建立不可替代的地位，是為卷煙陳列的最高境界。三、卷煙陳列的主要方法卷煙陳列原則簡單而抽象，然而

13、在此基礎(chǔ)上展開的卷煙陳列方法卻是多種多樣、各具特色，下面歸納幾種最有代表性的陳列方法：（一）類別陳列法根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格分類、生產(chǎn)廠家、暢銷程度、外包裝造型、焦油含量等進(jìn)行分類排放。最普遍使用的是價(jià)格分類陳列，按照價(jià)位檔次分類縱向擺放，根據(jù)銷量高低來排布各價(jià)類卷煙品種。按照生產(chǎn)廠家排列也是很常見的陳列方式，這種陳列法便于品牌系列宣傳培育，形成品牌種類集群，更豐富的展示品牌文化內(nèi)涵。通過對(duì)前后柜的綜合展示、背景墻廣告展示及其他店內(nèi)廣告展示，可以打造更具有立體感的品牌體驗(yàn)，給消費(fèi)者留下深刻印象。針對(duì)品牌系列培育，建議以廠家排列法為主、價(jià)格分類陳列法為輔。（二）空間陳列法空間陳列分為二維陳列和三維陳列。二

14、維陳列，即在平面內(nèi)縱向和橫向排布以展示卷煙品種。三維陳列，即在立體空間內(nèi)，根據(jù)多變的立體造型擺放卷煙品種。三維陳列最常見的方式是梯狀陳列。按前低后高的階梯狀陳列，既有立體感和豐滿感，又不會(huì)使顧客產(chǎn)生被商品壓迫的感覺，使顧客產(chǎn)生舒適感和親切感。零售客戶們發(fā)揮想象，還采取傾斜、突出、凹進(jìn)、懸掛等多種方法，適當(dāng)破壞卷煙陳列的連續(xù)性，帶來更多生動(dòng)有趣的陳列方式，給消費(fèi)者耳目一新、創(chuàng)意無限的新鮮感。（三）主題陳列法通過對(duì)視覺研究而得出的有利于品牌宣傳促銷的主題陳列方法，是工商零三方協(xié)同的直接載體。首先從店內(nèi)空間開始著眼，在消費(fèi)者進(jìn)門后最關(guān)注的視覺角度內(nèi)適當(dāng)分布卷煙貨柜、背景廣告，立式廣告；其次貨柜的高低

15、角度要符合人體視覺習(xí)慣，人無意識(shí)展望高度為0.7-1.7米，上下幅度為1米左右，與人的視線本身成30度角最容易被消費(fèi)者感受到。擺放高度為1-1.7米，與消費(fèi)者距離在2-5米，視場(chǎng)寬度為3.3-8.2米；最后卷煙品牌的宣傳展示可以多種渠道進(jìn)行，除了傳統(tǒng)的實(shí)物和平面視覺宣傳品外，還可以采用多媒體來展示卷煙品種，如在店內(nèi)采用視屏設(shè)備播放宣傳片等。隨著營銷數(shù)字化的不斷發(fā)展，可以在店內(nèi)設(shè)置觸摸屏電子導(dǎo)購，方便消費(fèi)者自助式購物，實(shí)現(xiàn)卷煙數(shù)字化陳列，為卷煙陳列拓展具有時(shí)代特征的新領(lǐng)域。四、卷煙陳列的建議通過上文對(duì)卷煙陳列的分析，可以得出以下結(jié)論：（一）有效的卷煙陳列需要從消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)。歸根究底，卷煙陳列是工商零三方與消費(fèi)者的一種交流方式，通過科學(xué)合理的設(shè)計(jì)，將工商零三方想傳達(dá)的信息傳遞給消費(fèi)者。因此，陳列方式成功與否，只能因地制宜，從消費(fèi)者角度進(jìn)行最終的判別，“消費(fèi)者利益至上”在這里得到了最具體直接的體現(xiàn)。（二）設(shè)計(jì)統(tǒng)一貨柜模型。針對(duì)目前最普遍的陳列方法，可以開發(fā)幾種設(shè)計(jì)合理、用材簡單的貨柜模型，可廣泛適用于規(guī)模不同的店鋪，既免除了客戶的設(shè)計(jì)之苦，也加深了消費(fèi)者煙草銷售規(guī)范化的認(rèn)識(shí)。（三）定期舉辦客戶優(yōu)秀陳列評(píng)選。為激發(fā)廣大零售客戶對(duì)卷煙陳列和終端建設(shè)的濃厚興趣