某地產(chǎn)整合營銷品牌推廣策略分析

1、WORD.16/16中海 半島首府（The Royal Peninsula）整合營銷品牌推廣策略合富輝煌房地產(chǎn)（）目錄第一部分 中海半島首府推廣策略的制定中海半島首府項目概況策略體系制定的思考第二部分 中海半島首府推廣重點部署2.1推廣主題2.2 推廣的主訴求點2.3 推廣訴求點的運用策略第三部分 中海半島首府推廣框架的建立第四部分 中海半島首府整合營銷思路4.1 整合營銷策略總綱4.2 整合營銷策略運用4.3整合營銷策略細化思維4.4首期營銷部署第五部分 中海半島首府媒體推廣策略5.1 媒體推廣系列部署5.2 媒體推廣設(shè)計風格初步建議5.3 媒體組合策略1. 第一部分 中海半島首府推廣策略的

2、制定中海半島首府項目概況案名：“中海半島首府”（The Royal Peninsula）位置：位于工業(yè)園金雞湖東岸金雞墩東部，星湖街以西。特質(zhì)：作為目前金雞湖東岸容積率較低，最高檔的住宅社區(qū)，規(guī)劃別墅物業(yè)，吸引高端客源。策略體系制定的思考根據(jù)中海半島首府項目的實際情況，本公司將結(jié)合以往的操作經(jīng)驗和資源，通過整合營銷系統(tǒng)的建立和執(zhí)行，旨在競爭日益激烈的市場樹立項目品牌和企業(yè)品牌，確保項目的成功和中海品牌的建立。本項目是中海發(fā)展（），在金雞湖東岸開發(fā)的目前最高檔的商品住宅物業(yè)，本項目即享有獨特自然資源的“新一代豪宅”的開發(fā)基礎(chǔ)，又兼容中海發(fā)展二十多年積累的豐富開發(fā)經(jīng)驗和品牌影響力，我們有信心和貴司

3、一起將之塑造作為“在中海品牌光環(huán)下的住宅品牌”，成為中海打造其“第四代精品”的典之作。我們?yōu)橹泻０雿u首府項目（The Royal Peninsula）設(shè)定的整合推廣策略，將會是在中海品牌背景之下的項目品牌營銷的又一個里程碑。中海公司中海半島首府品牌聯(lián)想 品牌價值提升第二部分 中海半島首府推廣重點推廣重點通過我司對中海半島首府的思考和推廣主題的提煉，“中海半島首府”項目在推廣上應(yīng)該抓住以下的幾個方面進行：中海企業(yè)品牌在古老的傳播，力求成為第一房地產(chǎn)品牌；核心產(chǎn)品力的傳播，營造項目差異化。其中包括產(chǎn)品力塑造和傳播、主題策略與整合營銷策略的差異化，塑造中海半島首府獨特的競爭優(yōu)勢。對“半島”與“首府”

4、所營造的“豪宅居住模式”與豪宅文化進行有效傳播，從而形成基于整個地區(qū)高檔別墅居住文化、獨特的競爭優(yōu)勢策略。推廣的主要訴求點圍繞推廣重點，我司在實施階段制定出一系列基于豪宅文化傳播的支持元素，令主題推廣過程更加豐滿、更加具有傳播力和市場震撼力。1、品牌聯(lián)想打造中海 “第四代精品”的典2004年411月，中海地產(chǎn)22億落子工業(yè)園區(qū)，立意在這方風物清嘉，人文靈慧的寶地打造其“第四代精品”的典“湖濱1號”和“中海半島首府”項目。中海半島首府肩負著企業(yè)品牌樹立與項目品牌塑造的重任，中海半島首府必將成為中海品牌價值提升的又一個力作。 2、核心產(chǎn)品力打造“主題風情別墅”核心產(chǎn)品力的傳播，營造項目差異化新概念

5、打造極致的“歐式主題風情”高檔別墅區(qū) 3、成為新豪宅文化的代言項目“鉑金地段，豪宅精神”所謂豪宅，一般要滿足以下四個條件：獨特的居住人文背景（需要具備獨特的自然資源或人文資源）；更高的建造成本（比起同類型項目選用更優(yōu)質(zhì)、先進的建材設(shè)備）；符合富豪身份的專屬服務(wù)（服務(wù)標準高于非豪宅項目）；能吸引、聚集富豪階層成為目標客戶。推廣訴求點的運用策略目前能真正滿足以上四項標準的豪宅幾乎沒有，因此的豪宅存在“缺口”。本項目塑造豪宅文化時，應(yīng)與“產(chǎn)品力”相結(jié)合，營造獨特的豪宅文化標準。企業(yè)品牌聯(lián)想打造中海“第四帶精品”的典+新豪宅文化的代言項目“鉑金地段，豪宅精神”借助中海在全國和的品牌影響力，在第一個高檔

6、住宅項目“湖濱1號”推廣的基礎(chǔ)上，快速確立“中海半島首府”的豪宅地位，形成與中海企業(yè)品牌的聯(lián)想，迅速獲得市場的認同。令本項目一經(jīng)推出，立即成為金雞湖東高檔住宅代表之作，樹立社會公信力。中海半島首府企業(yè)品牌力豪宅文化核心產(chǎn)品力第三部分 中海半島首府推廣框架的建立主題推廣語：鉑金地段，豪宅精神聚集富豪階層的“首府”地位認同富豪的專屬服務(wù)服務(wù)認同“第四代精品”建筑典范產(chǎn)品認同不可復(fù)制的尊貴區(qū)位認同第四部分 整合營銷體系整合營銷策略總綱品牌價值+區(qū)域價值+產(chǎn)品主義+豪宅文化+精神共鳴1、品牌價值中海作為全國知名的房地產(chǎn)集團公司，其品牌在全國各大 城市所開發(fā)的房地產(chǎn)項目的成功中已奠定其地位，將此應(yīng)用于營

7、銷訴必選之策。2、區(qū)域價值 金雞湖東岸作為國際級高起點規(guī)劃，本項目擁有無敵的景觀、生態(tài)和配套優(yōu)勢，區(qū)域價值潛力巨大。3、產(chǎn)品主義產(chǎn)品主義是房地產(chǎn)項目的“尚方寶劍”，產(chǎn)品巨細兼顧，力求品質(zhì)完美，這是眾多消費者對中海產(chǎn)品追捧的重要因素之一。4、豪宅文化本項目定位于“首席純正歐式尊貴生活”，歐洲文化中的宮廷“貴族”文化是本項目的主導(dǎo)理念，在營銷中先行體現(xiàn)這一理念，將與產(chǎn)品對理念的體現(xiàn)相輔相成，最終成就文化傳播文化滲透文化共識文化遞延文化升華的脈絡(luò)；這一脈絡(luò)的發(fā)展、成熟，反過來也會對本項目的運作發(fā)揮極強的促進作用，使得本項目成為真正的“尊居級”毫宅。5、精神共鳴追求尊貴地位的目標客戶，在現(xiàn)實生活中實現(xiàn)

8、了他們的工作價值，在本項目，將實現(xiàn)屬于他們個人的生活價值；不僅居住得到了滿足，而且滿足了他們精神上的追求，這就是“精神共鳴”，在營銷上對此進行體現(xiàn)，將事半功倍。整合營銷策略運用1、整合統(tǒng)籌，綜合發(fā)揮。以上所述主線的五個構(gòu)件對于本項目而言是一個統(tǒng)一的整體，缺一不可，只有整合在一起，才能發(fā)揮她們各自的促進作用，并在此基礎(chǔ)上衍生出更大的“魔力”。2、循序漸進，由虛到實。在本項目的開發(fā)進程中，以上主線的五個構(gòu)件層次遞進地發(fā)揮著主導(dǎo)作用。在初期，產(chǎn)品未面世之時，產(chǎn)品主義的真實體現(xiàn)無從說起，而文化脈絡(luò)和精神共鳴在此時缺乏產(chǎn)品的寫照，也只能是作為一個概念導(dǎo)出，還沒到唱主角的時候；這時，就由品牌和區(qū)域價值來拉

9、動、鋪墊，而后逐步過渡；當相應(yīng)的時機成熟，其它三個主線構(gòu)件也就由抽象概念逐漸具體實現(xiàn)，輪番上臺。對于消費群而言是一個由虛逐漸轉(zhuǎn)為實的進程。先是品牌和區(qū)域價值一個相對無形的訴求點，接著是實實在在的產(chǎn)品主導(dǎo)訴求，然后是看似無形實則體現(xiàn)于產(chǎn)品所建造的生活空間中、感受更為實在的文化脈絡(luò)，最后是源于本項目而不局限于本項目社區(qū)之、讓人感到升華得更為貼切真實的精神共鳴。3、相輔相成，虛實結(jié)合。主線的五個構(gòu)件互相支持、互相促進。具體到本項目時，在實物未出現(xiàn)的時候可以通過品牌體系的其他產(chǎn)品引為例證；文化脈絡(luò)和精神共鳴均是本項目在品牌價值和產(chǎn)品主義上的升華，但同時也反作用于這兩者，使她們得到提升。五個構(gòu)件不僅相輔

10、相成，而且虛實結(jié)合地出現(xiàn)，當某個構(gòu)件主導(dǎo)訴求時，其它構(gòu)件并不是全身而退，而是作為配角或站在幕后對主導(dǎo)構(gòu)件加以補充支持、深化主題。營銷主線按以上營銷策略運用，相信不僅能令中海在的品牌得以提升，也樹立了本項目自身的品牌，成為中海地產(chǎn)的又一個經(jīng)典之作。整合營銷策略細化思維1、促銷策略在價格策略的基礎(chǔ)上輔以相應(yīng)的階段性促銷策略是必要的。促銷策略應(yīng)以促進銷售為基本出發(fā)點，結(jié)合營銷檔期安排，考慮如何更好地展現(xiàn)項目核心競爭力以與解決項目所存在的欠缺方面，從感性角度出發(fā)吸引客戶關(guān)注，引導(dǎo)客戶消費。2、貨量控制貨量實行階段性分批推出策略，按照優(yōu)劣搭配、價格平均的原則，在部認購期和公開發(fā)售期均安排貨量的逐步分批推

11、出，以避免全部貨量一起推出時，價格較低單位熱銷而價格較高的單位卻出現(xiàn)相對滯銷現(xiàn)象。3、物業(yè)管理配合中海作為金牌物業(yè)管理的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提前體現(xiàn)，不僅對初期營銷有幫助，對本項目作為豪宅的后續(xù)運作也會有極大的促進作用。爭取最大限度降低推廣造勢所引起的消費者不滿的可能性，力求要讓100%的消費者滿意。在公開發(fā)售首日必須確保達到100%的銷售。4、保持與消費群的緊密聯(lián)系。定期郵寄項目信息資料給目標消費群。節(jié)假日郵寄賀卡給目標消費群。針對目標消費群定期舉辦社區(qū)活動，加強目標消費群對項目的理解。充分利用各方面關(guān)系與資源客戶，實行針對性的團購銷售公關(guān)銷售。首期營銷部署從營銷主線考慮，本項目首期的營銷必須從一開始就

12、逐步滲透、體現(xiàn)營銷主線的五個構(gòu)件都可以或多或少地得到發(fā)揮；而從營銷的細化思維出發(fā)，首期的營銷基本上完成一個營銷循環(huán)，因此對于營銷的細化思維基本上都會有所體現(xiàn)。1、鋪墊預(yù)熱階段時間：5月至6月思路：利用5月1日黃金周這一特別時機，舉辦中海會揭牌與本項目的奠基慶典?；顒樱褐泻心紩T、中海半島首府奠基慶典銷售策略：接受預(yù)約登記中海會會員享有優(yōu)惠 2、升溫階段時間：7-8月思路：結(jié)合現(xiàn)場展示中心開放和中海品牌、區(qū)域價值資源對市場進行針對性的升溫訴求?；顒樱褐泻０雿u首府現(xiàn)場展示中心開放日銷售策略：泛銷售啟動 3、引爆階段時間：8月28日公開銷售至10月底思路：8月28日啟動部認購，采取雙重的折扣控制

13、，在三周部認購期后10月黃金周啟動本項目的公開發(fā)售，實現(xiàn)短期引爆?；顒樱褐泻０雿u首府第一次產(chǎn)品說明會中海半島首府與金雞湖公園嘉年華會銷售策略：示單位開放于部認購期間提前開放示單位，促進部認購銷售。4、保溫階段時間：11月至2006年1月 思路：本項目經(jīng)過第一期貨量的熱銷之后，在這一階段市場熱度會有所下降，需采取相應(yīng)的解決措施，并推售第二批貨量，保持市場熱度。活動：中海半島首府會員圣誕嘉年華銷售策略：第一批貨量100%銷售，滲透第二批貨量信息營銷不僅與市場息息相關(guān)，而且每一營銷部署都與其之前的營銷部署的市場效果緊密相關(guān)，因此，營銷部署是需要時時關(guān)注市場與效果反饋，與時調(diào)整部署實施。本方案在此針對

14、本項目南區(qū)2005年的營銷提出了相應(yīng)的階段性部署建議，其中每一階段的營銷部署細化有待在合作中細化后與貴司分別專案討論、研究、確定。本方案的營銷部署也許會有幸成為本項目獲得成功的一部分，但對于營銷而言最重要的還是重在執(zhí)行，執(zhí)行過程包括工程節(jié)點、現(xiàn)場環(huán)境、廣告投放與節(jié)奏控制、銷售組織控制等方面，她們必須在環(huán)環(huán)相接、互不脫節(jié)的狀況下才可獲得最理想的發(fā)揮。第五部分 中海半島首府媒體推廣策略媒體推廣系列部署根據(jù)我司為本項目所設(shè)定的整合營銷推廣步驟，將推廣劃分為幾大系列進行系統(tǒng)性的傳播推廣。1、企業(yè)品牌和項目形象系列；2、區(qū)域價值系列；3、產(chǎn)品宣傳系列；4、豪宅精神系列；5、俱樂部VIP尊貴活動系列；6、

15、促銷系列。媒體推廣設(shè)計風格初步建議根據(jù)我司多年的成功操作經(jīng)驗，階段性的媒體風格統(tǒng)一，更容易使項目產(chǎn)生識別性，從而讓客戶加深對廣告的記憶度，增強媒體推廣的效果。從而有利于本項目品牌的建立，因此，我司建議在本項目開盤前期和首次公開發(fā)售的推廣階段，運用相對統(tǒng)一的版面風格，充分體現(xiàn)項目的尊貴性和國際化，色彩運用要與項目的身份相一致，從而能夠更加立體地樹立項目的品牌形象，使中海半島首府的形象得到進一步的升華。廣告調(diào)性：希望用藝術(shù)的構(gòu)思，打破傳統(tǒng)的臻品生活表述。傳達出斂而不揚，大氣卻不囂的“優(yōu)質(zhì)奢華”的生活品質(zhì)。真正的豪宅精神，正是那繁華社會里偶爾乍現(xiàn)的一抹藝術(shù)的靈光，充滿美妙的安寧；是富而有品的氣質(zhì)，可以直達人們的本心。媒體組合策略廣告媒體是項目營銷中的重要組成環(huán)節(jié)，亦是客戶重要資訊的來源，從前期的籌備期到項目售罄，廣告始終以不同的階段特色貫穿其間。因此制定合理的廣告宣傳計劃有助項目整體營銷效果的提高，有效運用營銷資金，降低產(chǎn)品成本。除傳統(tǒng)的報刊、戶外大型廣告牌、電視、電臺、道路燈箱、房展外，另應(yīng)結(jié)合、活動、事件營銷等形式，進行統(tǒng)合傳播。廣 告 周 期主要媒體投放策略厘定鋪墊預(yù)熱階段戶外大型廣告牌、道路燈箱廣告、樓盤圍板、海報、單、旗海、單單定向郵寄以戶外媒體和新聞炒作為主，報刊廣告僅以少量硬廣告樹立公司品牌形象。升溫階段引爆階段報刊、電視、電臺、樓書、單、旗海、活動以報刊廣告為主，