2015年自考公共關(guān)系學(xué)考點(diǎn)公共關(guān)系的基本功能

1、O措學(xué)網(wǎng)更多 2015 年自考請(qǐng)?jiān)L問：/zikao/2015年自考公共關(guān)系學(xué)考點(diǎn)：公共關(guān)系的基本功能公共關(guān)系的最基本的功能，包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、 提供服務(wù)。一、收集信息公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)測環(huán)境的功能，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)， 運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢(shì)、評(píng) 估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整 個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。（一）與組織形象有關(guān)的信息公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評(píng)價(jià)有關(guān)的各種信息。這些信息涉及公 眾對(duì)組織的政策、產(chǎn)品、行為等方面的印象、看法和態(tài)度。1.產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品形象

2、是組織形象的客觀基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象從產(chǎn)品的各方面體現(xiàn)出來，它包 括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、款式、價(jià)格、包裝等，其中產(chǎn)品質(zhì)量是影響組織形 象的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品是組織與消費(fèi)公眾之間發(fā)生關(guān)系的最根本原因，產(chǎn)品形象與 社會(huì)組織生存命運(yùn)直接相關(guān)，因此，公共關(guān)系必須優(yōu)先注意這一方面信息的采集。2.組織形象信息組織的整體形象，還反映在公眾對(duì)組織其他的要素的評(píng)價(jià)。這些要素主要包 括：其一，公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。組織內(nèi)部及外部公眾在與組織發(fā)生聯(lián)系后， 自然會(huì)對(duì)組織管理機(jī)構(gòu)有一定的看法。例如，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置是否合理；運(yùn)轉(zhuǎn)是否 靈活；辦事效率是否高等。其二，公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)。公眾對(duì)這方面的評(píng)價(jià)主要有：經(jīng)營方針 是否

3、正確；組織的發(fā)展目標(biāo)是否合理；市場預(yù)測是否準(zhǔn)確；用人是否得當(dāng)?shù)?。?眾對(duì)這些方面的評(píng)價(jià)反映出他們對(duì)組織的信心。其三，公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)。對(duì)組織各類人員的評(píng)價(jià)內(nèi)容包括基本素 質(zhì)、工作能力、觀念意識(shí)、人際關(guān)系、服務(wù)態(tài)度等。其四，公眾對(duì)組織服務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)。包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式、 服務(wù)技術(shù)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)范圍、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度等，其中很重 要的是對(duì)客戶的服務(wù)承諾及承諾的兌現(xiàn)。（二）組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息O措學(xué)網(wǎng)更多 2015 年自考請(qǐng)?jiān)L問：/zikao/公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測社會(huì)變化趨勢(shì)，注意社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科 技、軍事、時(shí)尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等各方面的情

4、報(bào)動(dòng)態(tài)，分析其對(duì)組織 的各種直接或潛在的影響，以充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組 織與社會(huì)環(huán)境的變化保持動(dòng)態(tài)平衡。公共關(guān)系所收集的信息具有宏觀性和社會(huì)性，這一點(diǎn)對(duì)組織實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展具 有十分重要的意義。二、輔助決策公共關(guān)系部門是一個(gè)“智囊機(jī)構(gòu)”，它在組織管理中起著“參謀”的作用。（一）為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議決策的第一步是確立決策的目標(biāo)。公共關(guān)系的咨詢作用首先表現(xiàn)在為制定目 標(biāo)提供咨詢建議。這種咨詢的角度不同于技術(shù)、財(cái)務(wù)、人事、銷售等專業(yè)角度， 而是一種相對(duì)超脫、相對(duì)客觀的角度，即從社會(huì)公眾的角度去評(píng)價(jià)決策目標(biāo)的社 會(huì)制約因素和社會(huì)影響效果，努力使組織的決策目標(biāo)與公眾利益和環(huán)境因素

5、相 容。（二）為決策提供信息服務(wù)公共關(guān)系的決策咨詢作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)，提供各種社 會(huì)信息，完善各種公眾咨詢渠道，開辟各種信息來源，包括廣泛的外源信息和及 時(shí)的內(nèi)源信息，并根據(jù)決策目的將各種信息整理、歸類、分析、概括，提供給最 高管理層或各個(gè)專業(yè)部門作為決策的客觀依據(jù)。（三）協(xié)助擬訂和選擇決策方案公共關(guān)系的咨詢作用又表現(xiàn)在運(yùn)用公共關(guān)系手段為決策者評(píng)價(jià)、選擇和實(shí)施 有關(guān)的決策方案，特別關(guān)注決策方案在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益方面的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)， 敦促?zèng)Q策者重視決策行為的社會(huì)影響和社會(huì)效果。同時(shí)，調(diào)動(dòng)公共關(guān)系手段，廣 泛征詢各類公眾對(duì)象的意見，促進(jìn)決策過程的民主化和科學(xué)化。（四）評(píng)價(jià)決策效果

6、公共關(guān)系的咨詢作用也表現(xiàn)在分析、評(píng)價(jià)決策實(shí)施的公眾影響和社會(huì)后果， 以及這種后果對(duì)決策目標(biāo)的制約作用。運(yùn)用公眾網(wǎng)絡(luò)和公共關(guān)系渠道，對(duì)付諸實(shí) 施的決策方案進(jìn)行追蹤和反饋，使組織能夠及時(shí)了解情況，并根據(jù)反饋的情況來 調(diào)整決策目標(biāo)，完善決策方案。公共關(guān)系參與輔助決策的主要意義是讓公眾利益貫穿于組織決策過程的始 終，以避免組織決策只顧自身利益的片面性。公共關(guān)系輔助決策的這一功能是組 織其他管理活動(dòng)所不可取代的。O措學(xué)網(wǎng)更多 2015 年自考請(qǐng)?jiān)L問：/zikao/三、傳播推廣公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中要履行傳播推廣的功能，即通過各種傳播媒介， 將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對(duì)組織的了

7、解和理解， 提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論，樹立 良好的社會(huì)形象。（一）創(chuàng)造輿論，告知公眾（在企業(yè)建立之初）公共關(guān)系的傳播推廣功能首先在于“告知公眾”，即向公眾說明和解釋組織的 有關(guān)政策、行為和產(chǎn)品，爭取公眾的了解和理解，促進(jìn)公眾的認(rèn)同與接受。“告 知公眾”，形成輿論，是公共關(guān)系傳播最基本的功能。（二）強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響（企業(yè)已經(jīng)建立一段時(shí)間后）運(yùn)用現(xiàn)代媒介加強(qiáng)公眾對(duì)組織的印象，深化公眾對(duì)組織的了解，提高組織的 社會(huì)知名度和美譽(yù)度，為組織及其產(chǎn)品樹立形象，擴(kuò)大影響，是公共關(guān)系傳播的 重要任務(wù)。當(dāng)一個(gè)組織及其產(chǎn)品有了基本的公眾印象及良好的評(píng)價(jià)之后，還需要 注意堅(jiān)

8、持不懈地做宣傳推廣，不斷維持、完善已經(jīng)享有的知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化 良好的輿論趨勢(shì)，進(jìn)而強(qiáng)化良好的社會(huì)公眾形象。（三）引導(dǎo)輿論，控制形象（企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)）公共關(guān)系傳播推廣的功能還在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和流向，引導(dǎo)公眾輿論 向積極、有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形 象。傳播推廣是公共關(guān)系活動(dòng)的主要方式，也是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。四、協(xié)調(diào)溝通公共關(guān)系是組織與社會(huì)環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝 通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解 沖突，成為組織運(yùn)作的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組 織的生存、發(fā)展創(chuàng)造和諧的環(huán)境。

9、（一）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力公共關(guān)系要重視內(nèi)部協(xié)調(diào)、溝通的任務(wù)，即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種 溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流，上情下達(dá)、下情上達(dá)，橫向聯(lián) 絡(luò)，分享信息。包括管理階層與全體員工的關(guān)系，組織內(nèi)部各個(gè)職能部門之間的 聯(lián)系，使組織在充分的信息交流與分享的基礎(chǔ)上保持和諧狀態(tài)，以提高組織的向 心力、凝聚力。公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。內(nèi)求團(tuán)結(jié) 是外求發(fā)展的前提和保證，公共關(guān)系要努力創(chuàng)造良好的內(nèi)部人事氣氛。措學(xué)網(wǎng)更多 2015 年自考請(qǐng)?jiān)L問：/zikao/（二）開展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境在對(duì)外交往方面，公共關(guān)系承擔(dān)著組織的外交部的繁重任務(wù)，要運(yùn)用

10、各種交 際手段和溝通方式，熱情地迎來送往，積極地對(duì)外聯(lián)絡(luò)，為組織開拓關(guān)系，廣交 朋友，為組織的生存和發(fā)展減少各種社會(huì)障礙，增加各種有利的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造和諧 的公眾環(huán)境。任何組織的發(fā)展都離不開社會(huì)各方面的配合與支持。組織從自身利益出發(fā)， 首先要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來往關(guān)系，諸如顧客和用戶關(guān)系，原材料和能源供 應(yīng)關(guān)系，產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，運(yùn)輸部門的關(guān)系，銀行信貸及投資人關(guān)系等，以 保證組織日常人、財(cái)、物與技術(shù)的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)。其次，要妥善處理好組織與各種權(quán) 力制約部門之間的關(guān)系，如政府各職能管理部門，像工商管理局、稅務(wù)局、商檢 局、環(huán)保局、公共關(guān)系局、公安局、司法部門以及海關(guān)；等等，還有目前體制下 存在的各

11、業(yè)務(wù)主管部門。再次，還要主動(dòng)建立和發(fā)展各種非業(yè)務(wù)性的社會(huì)關(guān)系， 如社區(qū)關(guān)系、新聞界關(guān)系、社會(huì)名流關(guān)系、社會(huì)團(tuán)體關(guān)系；等等。盡可能擴(kuò)大組 織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，廣結(jié)善緣。公共關(guān)系的一項(xiàng)重要任務(wù)就是努力和社會(huì)各個(gè)方 面保持友好的交往，聯(lián)絡(luò)感情，發(fā)展友誼；有了矛盾時(shí)主動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)咨商，妥善 處理，化解沖突。通過爭取公眾的好感和支持，為組織的生存和發(fā)展奠定，人和” 的基礎(chǔ)。從這個(gè)角度來說，公共關(guān)系在組織中要發(fā)揮“外交部”的功能。協(xié)調(diào)溝通是公共關(guān)系的根本功能，社會(huì)組織的形象主要是在不斷協(xié)調(diào)溝通的 過程中建立和發(fā)展起來的。五、提供服務(wù)公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯 的服務(wù)性質(zhì)

12、。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來衡量。公共關(guān)系通過信 息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié) 調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。（一）在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)公共關(guān)系在組織內(nèi)部不直接參與人、財(cái)、物等資源的管理，也不直接生產(chǎn)和 推銷產(chǎn)品，而是運(yùn)用各類傳播與溝通手段為各個(gè)部門服務(wù)，協(xié)助處理那些需要各 方面介入和配合的紛繁事務(wù)，執(zhí)行那些需要宏觀協(xié)調(diào)和控制的邊緣性職能，提供 信息性、事務(wù)性的輔助和支持，使各個(gè)職能部間的配合更加融洽，使組織的專業(yè) 職能發(fā)揮出更好的效果。（二）在組織外部提供社會(huì)服務(wù)以良好的服務(wù)行為去樹立信譽(yù)，爭取人心，這是組織在外部提供社會(huì)服務(wù)需 要做到的。公共關(guān)系作為一種經(jīng)營管理功能，是組織中社會(huì)性、公眾性、服務(wù)性O(shè)措學(xué)網(wǎng)更多 2015 年自考請(qǐng)?jiān)L問：/zikao/最強(qiáng)的一個(gè)工作部門。它不僅使用語言、文字，而且運(yùn)用行動(dòng)”這種傳播力最強(qiáng) 的手段為組織樹立形象?！胺?wù)”就是一種最好的“公共關(guān)系行為”，是一個(gè)組織樹 立形象的實(shí)際行動(dòng)。比如，企業(yè)組織為消費(fèi)者提供各種良好的售前、售中和售后 服務(wù)；為社區(qū)提供各種公益性、環(huán)保性的服務(wù)；為發(fā)展社會(huì)的文化、教育、科學(xué)、 藝術(shù)、體育等事業(yè)提供必要的贊助和服務(wù)，等等，使社會(huì)公眾從企業(yè)的服務(wù)行為 中感受到企業(yè)對(duì)社會(huì)的愛心和責(zé)任，并產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的尊敬和好