第5章產(chǎn)品策劃

1、第五章 產(chǎn)品策劃第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述第二節(jié) 產(chǎn)品組合策劃第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策劃第四節(jié) 新產(chǎn)品與擴(kuò)散(kusn)策劃第五節(jié) 新產(chǎn)品與商標(biāo)策劃第六節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃1共一百一十七頁第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述(i sh)一、產(chǎn)品(chnpn)的整體概念 產(chǎn)品是指通過交換滿足消費(fèi)者或者用戶某一需求和欲望的任何有形和無形的服務(wù)。吧產(chǎn)品分為四個層次更能深刻和準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義 : 1、核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購買者購買某一特定產(chǎn)品時追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。2、形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體，但形式產(chǎn)品較核心產(chǎn)品具有更為廣泛的內(nèi)容，它通常向購買

2、者展現(xiàn)出以下一些可以使人感知的特征，如產(chǎn)品的質(zhì)量水平、檔次、款式、特色、包裝以及品牌等。 2共一百一十七頁3、附加產(chǎn)品：附加產(chǎn)品指的是消費(fèi)者或用戶在購買某一特定的形式產(chǎn)品時所得到的其他方面利益的總和，包括咨詢服務(wù)、產(chǎn)品介紹、提供(tgng)信貸、免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、售后服務(wù)等。 4、潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品可能轉(zhuǎn)化為未來的潛在性產(chǎn)品。3共一百一十七頁二、產(chǎn)品的類別：1、按照耐用性和有形性劃分：耐用品、非耐用品和服務(wù)2、按產(chǎn)品的用途劃分：消費(fèi)品和工業(yè)品3、按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系劃分：獨(dú)立品、互補(bǔ)品和替代品4、消費(fèi)者的購物習(xí)慣劃分：便利(binl)品、選購品、特殊品和非渴求品4共一

3、百一十七頁三、產(chǎn)品策劃的含義與意義：含義：產(chǎn)品策劃是指企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品組合適合消費(fèi)者的需要(xyo)與動態(tài)的市場開發(fā)活動。意義：1、保證企業(yè)產(chǎn)品暢銷產(chǎn)生利潤 2、增強(qiáng)競爭力 3、提高營銷水平，樹立良好形象5共一百一十七頁一、相關(guān)概念1、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。例如：在美的公司眾多規(guī)格型號的空調(diào)中，“超靜星”就是其中的產(chǎn)品項(xiàng)目之一。2、產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。例如：飛利浦公司的冰箱(bngxing)、洗衣機(jī)、電視、手機(jī)、剃須刀等就是不同的產(chǎn)品線。第二節(jié) 產(chǎn)品組合策劃(chu)6共一百一十七頁3、產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)提供給市

4、場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。4、產(chǎn)品組合的寬度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的總數(shù)目。海爾公司(n s)有冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、電視、手機(jī)等6條產(chǎn)品線。7共一百一十七頁 5、產(chǎn)品組合的長度：指一個企業(yè)(qy)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。假設(shè)海爾公司產(chǎn)品組合中項(xiàng)目總數(shù)為52，每一條產(chǎn)品線的平均長度為526 = 8.7。8共一百一十七頁 6、產(chǎn)品組合的深度：是指一個(y )企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個品種。 假設(shè)冷酸靈牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，由冷酸靈牌牙膏的深度為6. 7、產(chǎn)品組合的相關(guān)性：

5、指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。海爾公司的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視、手機(jī)等5條產(chǎn)品線均與家電產(chǎn)品有關(guān)，這一產(chǎn)品組合則具有較高的“相關(guān)性”；9共一百一十七頁三、產(chǎn)品組合策略(cl) 產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行(jnxng)最優(yōu)組合。 企業(yè)在確定上述的具體產(chǎn)品組合策略時，應(yīng)該依據(jù)不同的情況，可以選擇下列不同的動態(tài)性產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略主要包括以下幾種：10共一百一十七頁1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合 擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。（1）拓展產(chǎn)品組合的寬度：是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或者幾個產(chǎn)品線，

6、擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開始生產(chǎn)(shngchn)通信類產(chǎn)品手機(jī)。11共一百一十七頁（2）增加(zngji)產(chǎn)品組合的深度：是指在原有產(chǎn)品大類中增加(zngji)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機(jī)。12共一百一十七頁 當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤在未來一段時間將會下降時，就應(yīng)該擴(kuò)大或者變更產(chǎn)品線。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或者為更多的子市場提供(tgng)產(chǎn)品時，則可考慮在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說是一種多元化經(jīng)營策略，它可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，分散風(fēng)險，但是也要注意多元化經(jīng)營造成成本增大等其他負(fù)面影響

7、。13共一百一十七頁2、縮減產(chǎn)品組合 在市場需求縮減、原材料緊張、勞動力成本增加等情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤總額的上升。 這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可以(ky)集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。 缺點(diǎn)：失去原有市場、增加風(fēng)險14共一百一十七頁3、產(chǎn)品延伸 任何一個(y )企業(yè)都有其特定的市場定位，產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。（1）向下延伸：是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競爭等

8、情況下，可以采用這種策略。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約推廣費(fèi)用、新產(chǎn)品搭便車15共一百一十七頁（2）向上延伸：是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品市場需求大、銷售增長快、利潤率較高，高檔產(chǎn)品市場上的競爭者比較弱，同時企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類全面(qunmin)的企業(yè)等情況下，企業(yè)可以采用這種策略。 優(yōu)點(diǎn)：更多利潤、提高產(chǎn)品形象。16共一百一十七頁（3）雙向延伸(ynshn)：是原來定位為中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸(ynshn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場陣地。17共一百一十七頁一、概述(i sh)1、概念 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，知道最終退出

9、市場為 止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。2、解釋產(chǎn)品有一個有限的生命產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，產(chǎn)品利潤不同產(chǎn)品在生命周期的不同階段，需要采取不同的策略第三節(jié) 產(chǎn)品(chnpn)生命周期策劃18共一百一十七頁產(chǎn)品(chnpn)生命周期策略二、內(nèi)容引入期：產(chǎn)品引入市場時銷售量緩慢增長的時期成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量(dling)增加的時期成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長減慢的時期衰退期：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期投入期成長期成熟期衰退期時間銷售量銷售量曲線利潤曲線19共一百一十七頁1、引入階段(jidun)的營銷策略快速(kui s)撇取策略緩慢撇取策略快速滲

10、透策略緩慢滲透策略促 銷高低價 格低高20共一百一十七頁快速撇取策略高價格、高促銷應(yīng)用條件潛在市場的大部分消費(fèi)者還沒有(mi yu)意識到該產(chǎn)品知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好應(yīng)用實(shí)例高技術(shù)性產(chǎn)品時尚性產(chǎn)品1、引入階段的營銷(yn xio)策略21共一百一十七頁快速滲透(shntu)策略低價格、高促銷應(yīng)用條件市場規(guī)模較大市場對該產(chǎn)品不知曉大多數(shù)購買者對價格敏感潛在競爭很強(qiáng)烈隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本將大幅下降應(yīng)用實(shí)例部分日用消費(fèi)品（軟飲料等）1、引入階段(jidun)的營銷策略22共一百一十七頁緩慢撇取策略(cl)高價格、

11、低促銷應(yīng)用條件市場的規(guī)模有限大多數(shù)的市場已知曉此產(chǎn)品購買者愿意出高價潛在的競爭并不迫在眼前應(yīng)用實(shí)例技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備）部分高檔消費(fèi)品（如進(jìn)口名酒）1、引入階段(jidun)的營銷策略23共一百一十七頁緩慢滲透策略低價格、低促銷應(yīng)用條件市場規(guī)模較大市場上該產(chǎn)品的知名度較高市場對價格相當(dāng)(xingdng)敏感有一些潛在的競爭應(yīng)用實(shí)例部分低價日用消費(fèi)品（低值易耗品，如紙巾等）1、引入階段的營銷(yn xio)策略24共一百一十七頁成長階段的營銷策略公司改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式樣等公司進(jìn)入新的細(xì)分市場公司進(jìn)入新的分銷渠道公司廣告的目標(biāo)(mbio)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服潛在

12、的消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上來公司在適當(dāng)?shù)臅r候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的另一層次價格的購買者2、成長階段的營銷(yn xio)策略25共一百一十七頁成熟階段的營銷策略改變市場策略進(jìn)入新的細(xì)分市場爭取競爭對手的顧客改變產(chǎn)品策略產(chǎn)品質(zhì)量、功能、花色、品種、包裝等改變營銷組合推出新的廣告(gunggo)和促銷活動特殊的價格策略產(chǎn)品的更新、升級等3、成熟階段(jidun)的營銷策略26共一百一十七頁衰退階段的營銷策略特征銷售量和利潤急劇下降促銷手段開始失靈比較多的競爭對手退出市場策略縮短營銷戰(zhàn)線、降低營銷費(fèi)用積極轉(zhuǎn)移(zhuny)產(chǎn)品市場，努力在新的區(qū)域市場開拓對該產(chǎn)品的需求開發(fā)產(chǎn)品的新的用途，以求在

13、某些領(lǐng)域替代其它產(chǎn)品以上步驟若不奏效，應(yīng)將此產(chǎn)品有步驟地予以淘汰4、衰退階段(jidun)的營銷策略27共一百一十七頁28一、新產(chǎn)品概述1、新產(chǎn)品的含義 指與舊產(chǎn)品相比具有(jyu)新功能、新用途和新結(jié)構(gòu)，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的類型 全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)散(kusn)策劃共一百一十七頁二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式1、獲取新產(chǎn)品聯(lián)合經(jīng)營、購買專利(zhunl)、經(jīng)營特許、外包生產(chǎn)2、自己開發(fā)獨(dú)立研制開發(fā)、協(xié)約開發(fā)29共一百一十七頁30三、新產(chǎn)品開發(fā)過程(guchng) 新產(chǎn)品的開發(fā)(kif)經(jīng)歷八個階段，即尋求創(chuàng)意、創(chuàng)意甄別、形成產(chǎn)品概念、制

14、定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)(kif)、市場試銷、批量上市。共一百一十七頁31新產(chǎn)品開發(fā)的程序(chngx)新產(chǎn)品開發(fā)流程圖放棄(fngq)50種放棄8種 放棄 放棄（約2種產(chǎn)品設(shè)想）1.尋求創(chuàng)意2.甄別創(chuàng)意3.形成產(chǎn)品概念4.制定營銷策略6.產(chǎn)品開發(fā)5.營業(yè)分析7.市場試銷8.批量上市共一百一十七頁321、尋求(xnqi)創(chuàng)意創(chuàng)意的概念：是指對滿足某種新需求的設(shè)想。創(chuàng)意的來源：顧客；科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)人員(rnyun)和科研機(jī)構(gòu)；競爭對手；營銷渠道成員；企業(yè)內(nèi)部；其他。創(chuàng)意的方法：共一百一十七頁332、甄別(zhnbi)創(chuàng)意構(gòu)思篩選的方法(fngf)定性評價：考慮兩個因素與公司目標(biāo)是否相

15、適應(yīng)公司是否有開發(fā)的能力定量分析：產(chǎn)品分等指數(shù)評價表評定等級構(gòu)思篩選應(yīng)避免出現(xiàn)兩種失誤“誤舍”“誤用”共一百一十七頁343、產(chǎn)品(chnpn)概念的形成與測試產(chǎn)品(chnpn)構(gòu)思產(chǎn)品構(gòu)思一種口味鮮美的營養(yǎng)奶制品，既有較高的營養(yǎng) 價值，又有特殊鮮美的味道，食用簡單方便， 只需加開水沖飲。概念1概念2概念3快速早餐飲料，使成年人很快得到營養(yǎng)且不需準(zhǔn)備早餐可口快餐飲料，供孩子們中午或課間飲用，補(bǔ)充營養(yǎng)和提神康復(fù)食品，適合老年人夜間就寢時飲用 產(chǎn)品概念測試用文字、圖形或?qū)嵨锬Ｐ蛠砻枋?，并邀請預(yù)期顧 客回答有關(guān)問題。產(chǎn)品概念的形成共一百一十七頁354、制定營銷(yn xio)策略市場營銷報(bào)告的組成內(nèi)容

16、描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；新產(chǎn) 品在目標(biāo)市場的定位；短期銷售額、市場 占有率、利潤目標(biāo)等。 描述新產(chǎn)品的計(jì)劃價格、分配策略和第一 年的營銷(yn xio)預(yù)算。 描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及 不同時期的營銷組合。共一百一十七頁365、營業(yè)(yngy)分析估計(jì)銷售量包括(boku)首次銷售量更新銷售量重復(fù)銷售量估計(jì)成本和利潤共一百一十七頁376、新產(chǎn)品(chnpn)研制將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為技術(shù)上和商業(yè)上可行(kxng)的實(shí)體產(chǎn)品的過程。包括將新產(chǎn)品概念研制成產(chǎn)品模型 或?qū)嵨飿悠罚?包裝的研制的品牌的設(shè)計(jì)共一百一十七頁387、新產(chǎn)品市場(shchng)試銷新產(chǎn)品市場試銷需作的決策 試銷的

17、地區(qū)范圍 試銷的時間期限 試銷所需收集的信息資料 試銷所需的費(fèi)用開支 試銷的方法：銷售波研究；模擬商店銷售； 控制試銷；全面測試(csh) 分析試銷結(jié)果共一百一十七頁39新產(chǎn)品市場(shchng)試銷結(jié)果分析 成功產(chǎn)品 抓緊上市 加強(qiáng) 廣告宣傳改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)失敗產(chǎn)品放棄高低低高再購率試用(shyng)率共一百一十七頁408、批量(p lin)上市決策(juc)內(nèi)容包括 何時推出新產(chǎn)品 何地推出新產(chǎn)品 向誰推出新產(chǎn)品 如何推出新產(chǎn)品共一百一十七頁一、品牌與商標(biāo)(shngbio)的含義1、品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文

18、字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合(zh)構(gòu)成。第五節(jié) 產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策劃41共一百一十七頁2、品牌名稱：品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分。3、品牌標(biāo)記：是品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音(f yn)表達(dá)的部分。4、商標(biāo)：一個品牌，經(jīng)過必要的法律注冊程序后，就稱為“商標(biāo)”。（市場概念、法律概念） 品牌資產(chǎn)、品牌注冊、馳名商標(biāo)、名牌他們突顯出屬性、利益、價值、文化、個性、用戶42共一百一十七頁品牌(pn pi)的含義Benz品牌(pn pi)屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管43共一百一十七頁品牌(pn pi)與商標(biāo)品牌與商標(biāo)都是用以

19、識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)(pnzh)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。44共一百一十七頁品牌(pn pi)與商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷(lngdun)使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。45共一百一十七頁一、概述 人靠衣裝，馬靠鞍，一個人精神不精神，就要看他

20、打扮得好不好。在把一個已經(jīng)確立的產(chǎn)品推向市場之前，需要根據(jù)消費(fèi)者的需求形式進(jìn)行合適(hsh)的包裝。因此在產(chǎn)品策劃過程中，產(chǎn)品的包裝策劃是極其重要的一項(xiàng)工作。46第六節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃(chu)共一百一十七頁47共一百一十七頁48共一百一十七頁49共一百一十七頁50共一百一十七頁 二、包裝的分類和要求 (一)、包裝分類 1按產(chǎn)品包裝所處的層次，可分為三個部分： (1)首要包裝。即產(chǎn)品的直接包裝，如，牙膏皮、啤酒瓶。 (2)次要包裝。即保護(hù)首要包裝的包裝物，如，包裝牙膏皮的硬紙盒、裝啤酒瓶的紙箱，它為產(chǎn)品提供進(jìn)一步的保護(hù)，尤其是促銷機(jī)會。次要包裝又稱小包裝或銷售包裝。 (3)裝運(yùn)包裝。即產(chǎn)品貯存、

21、運(yùn)輸和識別(shbi)所用的包裝，又稱大包裝、外包裝。 51共一百一十七頁52共一百一十七頁53共一百一十七頁裝運(yùn)包裝（外部(wib)儲運(yùn)包裝）54共一百一十七頁55共一百一十七頁 2按產(chǎn)品包裝在營銷中的功效來分，可分為以下幾種： (1)統(tǒng)一包裝。企業(yè)將其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品(chnpn)或各類產(chǎn)品(chnpn)，在包裝外形上采用相同的圖案，近似的色彩，共同的特征，使顧客容易辨認(rèn)，目的是提醒顧客這是同一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品(chnpn)，如，化妝品中的系列產(chǎn)品(chnpn)。 56共一百一十七頁 (2)配套包裝。企業(yè)將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品(chnpn)放在同一包裝中，方便購買和使用，也有利于新產(chǎn)品(chnp

22、n)推銷。如，工具箱、針線盒等。 57共一百一十七頁 (3)等級包裝。企業(yè)將產(chǎn)品按質(zhì)量不同分成若干等級，使包裝的價值與質(zhì)量相稱，表里如一，方便購買力不同的消費(fèi)者按需要(xyo)選購。58共一百一十七頁 (4)多用途包裝。企業(yè)設(shè)計(jì)將產(chǎn)品用完后，包裝可作為其他用途。如，飲料或酒所用的杯形包裝，以后可作水杯、酒杯等；糖果、糕點(diǎn)的金屬(jnsh)包裝盒，可以改作文具盒、針線盒等。59共一百一十七頁 (5)附贈品包裝(bozhung)。這是較為流行的包裝(bozhung)化政策，即在包裝(bozhung)內(nèi)放人給顧客的贈品或贈獎券。如，在食品調(diào)料大包裝(bozhung)中放人圍裙等。 60共一百一十七頁

23、 (6)變更包裝。包裝根據(jù)市場變化，加以改進(jìn)。在包裝材料、機(jī)械、印刷等方面(fngmin)，采用現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和新材料，以提高應(yīng)變能力。 61共一百一十七頁 (二)包裝策劃的要求 1造型(zoxng)美觀大方，圖案形象生動、不落俗套，避免雷同和模仿。 62共一百一十七頁2包裝材料與包裝內(nèi)容在價值上要力求對稱；表里如一，能顯示產(chǎn)品特點(diǎn)和風(fēng)格。 3便于銷售、使用、保管和攜帶?？紤]產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者購買使用習(xí)慣，設(shè)計(jì)保管、陳列、攜帶方便的包裝。 4包裝的文字說明應(yīng)有助于增進(jìn)顧客的信任感，樹立企業(yè)和品牌形象，指導(dǎo)使用和消費(fèi)。5包裝所用色彩、圖案應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者和用戶的心理(xnl)，不能同民族習(xí)慣、宗教信

24、仰相抵觸。 63共一百一十七頁對內(nèi)裝物具有良好的保護(hù)(boh)功能1、對內(nèi)(du ni)裝物具有良好的保護(hù)功能這是包裝最基本的功能。包裝不僅要防止商品物理性的損壞，也要防止化學(xué)性及其他方式的損壞包裝不僅既要防止由外到內(nèi)的損傷，也要防止由內(nèi)到外的破壞 64 三、包裝的作用 共一百一十七頁65共一百一十七頁液體包裝材料，形式多樣，瓶蓋和封口(fng ku)是設(shè)計(jì)是保護(hù)商品的手段之一。66共一百一十七頁食品包裝要能直觀(zhgun)地看到商品67共一百一十七頁2、方便功能方便開啟(kiq)，使用安全。易于(yy)存放存貯、展示小包裝中包裝外包裝包裝設(shè)計(jì)構(gòu)造簡單方便生產(chǎn)者，消費(fèi)者生產(chǎn)科技方便生產(chǎn)，降低

25、成本易于包裝貨物方便包裝工人、售貨員堅(jiān)固輕便運(yùn)輸，攜帶配合產(chǎn)品應(yīng)用方便顧客符合產(chǎn)品的特質(zhì)不同的產(chǎn)品特性68共一百一十七頁儲藏(chcng)商品的功能這是包裝設(shè)計(jì)的基本功能之一。包裝在結(jié)構(gòu)上有利于整合，儲放。商品的性質(zhì)不同，儲藏的時間、條件不同，包裝要使其在儲藏期間不變質(zhì)、不毀損。69共一百一十七頁3、指導(dǎo)消費(fèi)商品的數(shù)量，質(zhì)量，使用方法，生產(chǎn)與保存日期，生產(chǎn)企業(yè)以及他們的地址，聯(lián)系電話，各種相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生批號等信息，必須(bx)明確地表達(dá)在包裝上。特別是食品等商品。70共一百一十七頁運(yùn)輸商品的功能這是包裝最早被人們認(rèn)識和運(yùn)用的功能之一。 運(yùn)輸包裝的功能主要是在保護(hù)商品的同時，便于商品的運(yùn)

26、輸。 運(yùn)輸包裝在設(shè)計(jì)時要考慮對各種形態(tài)、性質(zhì)(xngzh)不同的商品的整合。 運(yùn)輸包裝的設(shè)計(jì)要考慮成本與商品價值的比。 運(yùn)用各種現(xiàn)代材料及印刷技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代市場的多種要求。 紙是最為傳統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)的包裝材料。71共一百一十七頁72共一百一十七頁4、美化商品(shngpn)，提高身價，促進(jìn)銷售，增加利潤功能。這是包裝設(shè)計(jì)最為主要的功能之一。美化的內(nèi)涵具體化：體現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)的性質(zhì)與經(jīng)營特點(diǎn)，體現(xiàn)出商品的系列性不在是單獨(dú)的產(chǎn)品，而是整個企業(yè)生產(chǎn)營銷的一個不可分割的環(huán)節(jié)體現(xiàn)商品內(nèi)在的品質(zhì)，反映不同消費(fèi)者的審美情趣，滿足他們心理與生理的需求。73共一百一十七頁74共一百一十七頁 四、包裝策劃的過程 策劃有

27、效的包裝，要進(jìn)行一系列決策(juc)。 1建立包裝概念。 確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，確定包裝的目的、以及通過包裝，既使產(chǎn)品實(shí)體受到保護(hù)，又使消費(fèi)者直觀地了解產(chǎn)品的色彩、形狀。這是包裝設(shè)計(jì)的基本依據(jù)。 75共一百一十七頁2決定包裝(bozhung)因素。 即包裝的大小、形狀、色彩、文字說明以及商標(biāo)圖案等。包裝因素由包裝舶因素所決定，同時還要與價格、廣告等市場營銷組合因素相一致。 76共一百一十七頁3進(jìn)行包裝試驗(yàn)。包裝設(shè)計(jì)出來后要經(jīng)過試驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，以便進(jìn)行改進(jìn)(gijn)。包裝實(shí)驗(yàn)主要包括工程試驗(yàn)、視覺試驗(yàn)、經(jīng)銷試驗(yàn)、消費(fèi)者試驗(yàn)等四種。 工程試

28、驗(yàn)主要看包裝的適用性； 視覺試驗(yàn)主要看包裝的視覺效果是否簡明、新穎； 經(jīng)銷實(shí)驗(yàn)主要看包裝是否引人注目，并能保護(hù)產(chǎn)品， 避免銷售困難； 消費(fèi)者試驗(yàn)是考察消費(fèi)者認(rèn)可，以及消費(fèi)者對包裝的要求。 77共一百一十七頁五、包裝戰(zhàn)略(zhnl)相似包裝戰(zhàn)略差異包裝戰(zhàn)略相關(guān)包裝戰(zhàn)略復(fù)合（多用途）包裝戰(zhàn)略分等級包裝戰(zhàn)略附贈品包裝策略改變包裝策略功能包裝策略78共一百一十七頁791、類似包裝(bozhung)策略共一百一十七頁801、差異包裝(bozhung)策略共一百一十七頁3、相關(guān)(xinggun)包裝策略81共一百一十七頁4、多用途包裝(bozhung)策略82共一百一十七頁5、等級包裝(bozhung)策略83共一百一十七頁84共一百一十七頁85共一百一十七頁6、附贈品包裝(bozhung)策略86共一百一十七頁7、改變包裝(bozhung)策略87共一百一十七頁8、功能(gngnng)包裝策略88共一百一十七頁89共一百一十七頁 包裝作品(zupn)欣賞90共一百一十七頁91共一百一十七頁 92共一百一十七頁93共一百一十七頁94共一百一十七頁95共一百一十七頁包裝(bozhung)的文字運(yùn)用： 96共一百一十七頁包裝(bozhung)的英文運(yùn)用：97共一