吉祥村項目方案(1220總案)ppt課件

1、 運(yùn)營法那么 桔祥村工程操作戰(zhàn)略研討法那么1 企業(yè)法那么 “企業(yè)必需思索戰(zhàn)略在前*央企背景、世界五百強(qiáng)企業(yè)、初次進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)。 這樣背景的企業(yè)，進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)，不會單單想贏一個工程而已，更重要的是想在行業(yè)中占有一席之地。于是，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必需在運(yùn)作工程前思索，進(jìn)展到戰(zhàn)略規(guī)劃，方可實現(xiàn)企業(yè)在地產(chǎn)業(yè)中的勝利?！暗谝粋€代表占位*桔祥村工程，是企業(yè)的第一個地產(chǎn)工程。它所承載的戰(zhàn)略目的一定是：占位、工程帶動企業(yè)品牌占位：1城市資源2政府資源3城市籠統(tǒng)4品牌籠統(tǒng)5團(tuán)隊資源“企業(yè)啟示：引領(lǐng)、代表*在這樣的開發(fā)戰(zhàn)略背景下，桔祥村工程也曾經(jīng)注定了不會走向平庸的產(chǎn)品研發(fā)之路，也不會走向平庸的營銷操作以及平庸的推行

2、。所以，我們的定位思索，也有了第一個限定。法那么2 市場法那么“宏觀：堅決不動搖 本次中央經(jīng)濟(jì)會議，有史以來比較少有的特別 提出關(guān)于房地產(chǎn)的話題：中央經(jīng)濟(jì)會議原文 要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進(jìn)房價合理 回歸，加快普通商品住房建立，擴(kuò)展有效供 給，促進(jìn)房地產(chǎn)市場安康開展。 于是，2021年的地產(chǎn)情勢不容樂觀，嚴(yán)冬行情已成 定局。附件：宏觀政策分析“ 西安：量價齊跌*西安的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)布11月份正式降價。而全國的房地產(chǎn)拐點確立同樣也在11月。 目前西安量價齊跌的局面已成現(xiàn)實。 4成樓盤均價在6000元/平米以下。 西安與全國的市場行情根本同步，代表本輪調(diào)控并非單純的調(diào)控一線城市，對于二三線城

3、市的影響也很嚴(yán)重。附件：政策影響下的市場情況“市場啟示：風(fēng)險必然 *面對宏觀政策以及西安市場對于宏觀政策下的表現(xiàn)，2021年的房地產(chǎn)的風(fēng)險性加大曾經(jīng)成為了必然的趨勢。在這樣的市場行情下，用什么產(chǎn)品、什么姿態(tài)、什么操作方式、什么運(yùn)營戰(zhàn)略？是必需在工程運(yùn)作前要討論的話題。而市場給了我們另一個限定：充分思索入市時期的市場環(huán)境，做抵抗風(fēng)險才干強(qiáng)的產(chǎn)品為上策。附件：西安市總體市場分析 附件：區(qū)域市場分析法那么3土地法那么“ 土地價值高 *成熟區(qū)域、人文氣氛好、周邊配套全、三面臨路、交通便利、緊鄰地鐵口、周邊舊城改造力度大。 土地的屬性通知我們，這個地塊的潛在價值高，如何利用現(xiàn)有的價值，是我們需求分析與研

4、判的話題。附件：工程本身分析“ 啟示：土地價值排序*成熟區(qū)域地鐵人文三面臨路交通便利舊城改造配套全可以看到，決議土地價值的最大價值在于地塊區(qū)域在城市中的位置以及位置。而先決條件在于地塊本身條件以及未來的前景。暫時的區(qū)域現(xiàn)狀條件不具備完全代表性。土地的最大價值給了我們思索的方向：城市開展原那么法那么4定位法那么“小結(jié)*企業(yè)啟示：回絕平庸產(chǎn)品 需求有代表性 市場啟示：抵抗風(fēng)險才干強(qiáng)的產(chǎn)品 土地啟示：城市開展原那么“看地形 小 寨 西 路丁 白 路含 光路 結(jié)論：1地量小、地形不規(guī)整，居住類產(chǎn)品受局限2三面臨路，商業(yè)價值大3需求對于地塊分區(qū)，進(jìn)展土地價值利用最大化“看城市*城市開展迅速的當(dāng)今，城市成

5、熟地段的小地塊開發(fā)曾經(jīng)構(gòu)成了一種方式：那就是綜合體開發(fā)。而綜合體是將土地合理利用，實現(xiàn)利潤最大化的一種成熟的地產(chǎn)理念。提示：本區(qū)域還未出現(xiàn)純粹的綜合體工程12341、賽高街區(qū)2、解放路萬達(dá)廣場3、中貿(mào)廣場4、李家村萬達(dá)廣場5、萊閑適境6、華遠(yuǎn)君城7、萬達(dá)新天地8、首創(chuàng)國際城9、龍湖moco5789“看特性*假設(shè)說綜合體是一種可利用的方式，那么是什么樣的綜合體又是一個我們需求研判和討論的話題。就土地本身而言，地塊外形給我們一些思緒和方向外，外部的資源也是我們思索的重點。土地價值排序第二名的地鐵無疑是一個地塊特性。于是，地鐵綜合體物業(yè)，應(yīng)該是本工程的一個可研方向。“定位：地鐵綜合體物業(yè)*凌駕城市之

6、上的物業(yè)形狀，綜合地鐵概念，利用地鐵特性將產(chǎn)品的業(yè)態(tài)進(jìn)展優(yōu)化組合。普通綜合體地鐵綜合體李家村萬達(dá)賽高街區(qū)規(guī)模34萬平米24萬平米業(yè)態(tài)公寓公寓商業(yè)住宅寫字樓商業(yè)檔次中中高租金公寓30元/平米公寓45元/平米“定位驗證*城市主干道、地鐵沿線、中小規(guī)模，決議了地塊開展方向，地鐵綜合體賽高街區(qū) 桔祥村51畝 43畝沿未央路 沿含光路地鐵2號線 地鐵3號線地鐵城市綜合體 地鐵綜合體 對位法那么5產(chǎn)品規(guī)劃法那么“規(guī)劃思索*1、地形為根底 2、定位為原那么 3、結(jié)合經(jīng)濟(jì)目的控制 “地形論證地塊價值陳列地塊一地塊二地塊三所以：地塊一、地塊二規(guī)劃附加值較高的產(chǎn)品；地塊三規(guī)劃附加值普通的產(chǎn)品小 寨 西 路丁 白

7、路含 光路地塊一地塊二地塊三“業(yè)態(tài)定位論證*勝利地鐵綜合物業(yè)啟示：地鐵綜合物業(yè)需求豐富的業(yè)態(tài)所以本工程業(yè)態(tài)定位為：商業(yè)、寫字樓、公寓、住宅成功普通綜合物業(yè)成功地鐵綜合物業(yè)本案李家村萬達(dá)賽高街區(qū)業(yè)態(tài)商業(yè)公寓寫字樓住宅“經(jīng)濟(jì)目的論證*中貿(mào)廣場容積率8.0賽高街區(qū)容積率7.0從勝利案例可以看出，中小規(guī)模的地鐵綜合物業(yè)容積率7.08.0，可行性較強(qiáng)。結(jié)合地塊情況，發(fā)掘土地價值，建議該地塊容積率控制在7.08.0，即建筑面積為20萬23萬“業(yè)態(tài)價值論證*勝利案例分析，地鐵綜合物業(yè)商業(yè)價值最高，其次是公寓和寫字樓，價值最小的是住宅。地鐵綜合物業(yè)價值排序：商業(yè)公寓寫字樓住宅業(yè)態(tài)地鐵綜合體1地鐵綜合體2中貿(mào)廣

8、場賽高街區(qū)現(xiàn)售2009年銷售價格情況商業(yè)10萬左右（未售）4萬左右寫字樓120008000公寓12000130008200住宅110007300“業(yè)態(tài)配比論證*兩個勝利地鐵綜合物業(yè)給我們啟示：從地鐵綜合物業(yè)價值出發(fā)，商業(yè)價值最高，規(guī)劃比例最大，其次是地鐵綜合物業(yè)不可或缺的公寓和寫字樓，最后是住宅。業(yè)態(tài)地鐵綜合體1地鐵綜合體2中貿(mào)廣場賽高街區(qū)面積（萬平米）比例面積（萬平米）比例商業(yè)2342%9.539%寫字樓916%312%公寓1018%520%住宅1324%729%“小結(jié)*業(yè)態(tài)啟示：商業(yè)、寫字樓、公寓、住宅是工程開展方向 規(guī)模啟示：建筑面積為20萬23萬 價值啟示：商業(yè)公寓寫字樓住宅綜合以上論

9、證最終得出：業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)比例商業(yè)：4045%寫字樓：1015%公寓： 2025%住宅： 2530%“商業(yè)業(yè)態(tài)比例論證*勝利的業(yè)態(tài)配比，將決議物業(yè)的價值?；緲I(yè)態(tài)成功普通綜合物業(yè)成功地鐵綜合物業(yè)本案萬達(dá)賽高街區(qū)業(yè)態(tài)主力業(yè)態(tài) 40% 50%4050%步行街20% 30%2030%餐飲 25% 5%1015%娛樂 15% 15%1015%“商業(yè)業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)分析*根據(jù)上述業(yè)態(tài)比例，接合本工程商業(yè)建議面積8-9萬/，建議合理的業(yè)態(tài)面積分布如下：本案業(yè)態(tài)面積業(yè)態(tài)主力業(yè)態(tài) 4045% 4萬5萬步行街2030% 2萬3萬餐飲1015% 50001萬娛樂 1015% 1萬-1.5萬規(guī)模業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)功能分析可行性主力店百貨1

10、、項目區(qū)域暫無大型百貨，給區(qū)域有人口與消費(fèi)能力的支持，將帶來大量的消費(fèi)需求，市場空間較大；2、項目周邊商業(yè)氣氛濃厚，并且承接小寨商圈與高新商圈消費(fèi)圈的作用，所以引進(jìn)百貨有市場優(yōu)勢。 3、百貨需求面積約為3-5萬，且多為自持商業(yè)。超市1、人口數(shù)量可以支持該業(yè)態(tài)的消費(fèi)但項目區(qū)域周邊有多家超市競爭。 次主力店電影院1、本項目區(qū)域未來學(xué)生數(shù)量及年輕人人口較多，具備引進(jìn)影院的市場空間。 2、建筑硬件條件要求較高，并且多為業(yè)主自持。 3、影院具有完善業(yè)態(tài)組合提升項目品質(zhì)及聚集客流的作用。商業(yè)步行街1、周邊商業(yè)氣氛濃厚，并且以形成固定的購物人群。KTV1、KTV與影院、餐飲業(yè)態(tài)有機(jī)搭配可滿足家庭休閑娛樂的需

11、求。 2、KTV業(yè)態(tài)對硬件、消防設(shè)置都有特殊要求，需要提前規(guī)劃；電玩城1、主要針對年輕的消費(fèi)群體，其動感刺激體驗深受青年人的喜愛。 2、該區(qū)域就較大的學(xué)生及青年人的消費(fèi)群體，電玩城市場空間較大。兒童樂園1、周邊成熟大型社區(qū)聚集，以家庭為單位的休閑消費(fèi)場所有很大的市場空間。 2、兒童樂園業(yè)態(tài)可吸引家庭為單位的顧客并且有相對固定的消費(fèi)人群。品牌餐飲1、項目區(qū)域內(nèi)有一定的商務(wù)政府宴請需要，生活類需求也同樣具備。 2、餐飲類可為項目聚集人氣，但是物業(yè)要求設(shè)施較高。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)1、周邊聚集中小學(xué)校及大學(xué)，可支持培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)。 2、但該業(yè)態(tài)承租能力較低，可考慮放在高樓層。金融證券1、項目周邊聚集大型單位及產(chǎn)業(yè)

12、園區(qū)，對證券金融產(chǎn)業(yè)有一定的支持?？勺鳛閭溥x業(yè)態(tài)?？尚行詷I(yè)態(tài)分析一可行性：弱強(qiáng)規(guī)模業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)功能分析可行性生活休閑休閑餐飲1、中青年及商務(wù)消費(fèi)群是此類業(yè)態(tài)的目標(biāo)客群，且項目周邊具備這樣的群體有一定的市場支撐力。 2、此類業(yè)態(tài)具備提升項目品質(zhì)的作用。 3、此類業(yè)態(tài)有點睛之用，所以在業(yè)態(tài)布局中應(yīng)注意業(yè)態(tài)的落位控制。中西式快餐咖啡/簡餐個人護(hù)理生活配套銀行1、生活便利是人們選擇居住環(huán)境的最重要因素，成熟的商業(yè)配套是區(qū)域發(fā)展的根本基礎(chǔ)。 2、隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，消費(fèi)者購買力增加的同時，消費(fèi)品味逐漸提高，對生活品質(zhì)的需要提升，將產(chǎn)生更多消費(fèi)需求。 3、此類業(yè)態(tài)可作為商業(yè)街業(yè)態(tài)并可直接進(jìn)行對外銷售。藥店便

13、利店寵物醫(yī)院可行性：弱強(qiáng)可行性業(yè)態(tài)分析二結(jié)合區(qū)域特點與工程本身條件，以及我們初步商家訪談結(jié)果，本工程初步思索的運(yùn)營業(yè)態(tài)品類有:業(yè)態(tài)備注百貨1、提升整體項目定位，吸引周邊購物人群，拉動客流。2、合作模式以租賃為主。3、提升品牌商鋪的價值增加投資人群信息。電影院1、雖然租金承租能力有限，但對拉動人群提升項目生活休閑娛樂的綜合服務(wù)能力有很大作用。KTV電玩城、臺球、網(wǎng)絡(luò)會所、金融類品牌餐飲1、業(yè)態(tài) 承租能力強(qiáng)，并且聚集人氣。2、可以與多種業(yè)態(tài)進(jìn)行互補(bǔ)。商業(yè)步行街1、增加項目業(yè)態(tài)完整可以與多業(yè)態(tài)配合。2、該業(yè)態(tài)可以放在項目帶動客流，提升商業(yè)特色經(jīng)營。3、商業(yè)價值高，可直接進(jìn)行出售并統(tǒng)一進(jìn)行管理。3.

14、運(yùn)營業(yè)態(tài)品類“小結(jié)業(yè)態(tài)啟示：百貨、步行街、影院、餐飲、休閑是工程開展方向 運(yùn)作方式啟示：主力店及部分潛力商鋪自持，約占總面積的70-80%；出賣可分割商鋪，回收資金，約占總面積的20-30%.業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)特點建議百貨1、租賃或聯(lián)營扣點2、面積3-5萬/1、引入該業(yè)態(tài)2、自持物業(yè)，提升企業(yè)自有資產(chǎn)。3、待物業(yè)成熟后出售，得到利潤最大化。影院1、保底聯(lián)營2、面積35005000步行街1、租賃或出售2、面積可分割1、銷售：可回收投入資金。2、自持：先進(jìn)行養(yǎng)商期，待商業(yè)成熟后銷售，利潤最大化。餐飲 /休閑1、租賃或出售2、面積可分割面積占70-80%面積占30-40%按照市場分析，銷售該面積可回收建筑本錢

15、資金約6-8億。法那么6設(shè)計規(guī)劃驗證法那么附件：設(shè)計院規(guī)劃方案法那么7經(jīng)濟(jì)測算驗證法那么“本錢預(yù)算根據(jù)上述規(guī)劃，工程總本錢約為10.6億元項目單價基數(shù) 總價 土地成本500000043.31 216,550,000 建安成本商業(yè)370080000 296,000,000 公寓320048202 154,246,400 寫字樓320024838 79,481,600 住宅250054080 135,200,000 車庫280034624 96,947,200 工程建設(shè)其它費(fèi)用管理費(fèi)1.20%664928000 7,979,136 勘察設(shè)計2%664928000 13,298,560 工程監(jiān)理1.

16、50%664928000 9,973,920 咨詢0.80%664928000 5,319,424 配套費(fèi)250207120 51,780,000 不可預(yù)見費(fèi)5%207120 10,356 成本合計 1,066,786,596 “市值測算數(shù)量單價 總價 商業(yè)84054 300002,521,624,500 公寓48202 9000433,818,000 寫字樓24838 8600213,606,800 住宅54080 8000432,640,000 車位740 150000 111,000,000 總市值3,712,689,300 根據(jù)靜態(tài)市場售價，工程總市值約為37.1億元“銷售與自持研判縱

17、觀綜合體開展，租售并舉是主要的營銷戰(zhàn)略：萬達(dá)地產(chǎn)：商業(yè)全部自持，其他銷售；賽高街區(qū)：先售公寓、寫字樓和住宅，商業(yè)前期自持，養(yǎng)商期過后再逐漸銷售；香港恒隆地產(chǎn)商所持有的商業(yè)地產(chǎn)每年提供的租金收益可以到達(dá)企業(yè)總運(yùn)營收入的50%；所以：“租售并舉是地鐵綜合物業(yè)最正確營銷方式，不建議全部銷售?！白馐鄄⑴e經(jīng)濟(jì)測算1、公寓、寫字樓：受政策影響，公寓、寫字樓是近期熱銷產(chǎn)品公寓、寫字樓是綜合物業(yè)工程前期回收本錢的主要方式，所以建議全部銷售；2、住宅：本工程住宅全部返還職工；3、車位：由于寫字樓和公寓對外銷售，所以出賣50%車位，用于公寓、寫字樓配套。“商業(yè)區(qū)域劃分A區(qū)：集中商業(yè)B區(qū)：商業(yè)街C區(qū)：集中商業(yè)“租售

18、并舉經(jīng)濟(jì)測算*方案A：公寓、寫字樓全部銷售，住宅返還，車位銷售50%，商業(yè)A/B區(qū)租賃，C區(qū)銷售，總銷售額10.6億商業(yè)A區(qū)B區(qū)C區(qū)合計：租賃銷售租賃銷售租賃銷售百貨商業(yè)商業(yè)步行街電影院休閑娛樂商業(yè)面積（）50090.82114643828435.3533059928292861202629200300167000 365,142,248 面積（）方式售價公寓48202 銷售9000 433,818,000 寫字樓24838 銷售8600 213,606,800 住宅54080 返還 - 車位740 銷售50%150000 55,500,000 合計 1,068,067,048 “租售并舉經(jīng)濟(jì)

19、測算*方案B：公寓、寫字樓全部銷售，住宅返還，車位銷售50%，商業(yè)A區(qū)租賃，B/C區(qū)銷售，總銷售額19.1億商業(yè)A區(qū)B區(qū)C區(qū)合計：租賃銷售租賃銷售租賃銷售百貨商業(yè)商業(yè)步行街電影院休閑娛樂商業(yè)面積（）50090.82114643828435.35330599288741800002629200300167000 1,207,406,928 面積（）銷售售價48202 銷售9000 433,818,000 寫字樓24838 銷售8600 213,606,800 住宅54080 返還 - 車位740 銷售50%150000 55,500,000 合計 1,910,331,728 “租售并舉經(jīng)濟(jì)測算*方案C：公寓、寫字樓全部銷售，住宅返還，車位銷售50%，商業(yè)A/C區(qū)自持，B區(qū)銷售，總銷售額16.2億商業(yè)A區(qū)B區(qū)C區(qū)合計：租賃銷售租賃銷售租賃銷售百貨商業(yè)商業(yè)步行街整體面積（）50090.82114612817.353305992887418000011824827 919,064,755